1.
DALLE NATIVE ADVERTISING
ALLA MEMBERSHIP
Strategie editoriali per superare
la crisi della pubblicità classica
e vivere felici (o almeno tentarci)
LELIO SIMI
#digit14
Prato - Camera di Commercio
20 settembre 2014

2.
LELIO SIMI
Twitter: @leliosimi
Web: datamediahub.it
Slideshare: slideshare.net/leliosimi

3.
PUBBLICITÁ ED EDITORI: C'É CRISI...

4.
TANTA CRISI...

5.
TANTA CRISI...

6.
NEGLI STATI UNITI...
eMarketer stima che negli Usa la spesa
pubblicitaria su stampa calerà dai 32,16
miliardi di dollari del 2014 ai 31,29 miliardi di
dollari del 2018 mentre la spesa per
advertorial digitali per giornali e riviste
aumenterà dai 7,48 miliardi di dollari del 2014
ai 8,41 miliardi di dollari entro il 2018

7.
«
LA PUBBLICITÁ è quella cosa che le
persone sono disposte a pagare per
non vederla.

8.
NUOVE STRATEGIE EDITORIALI
NUOVI FORMATI
NUOVI SERVIZI
NUOVI “LUOGHI”

9.
NUOVE STRATEGIE EDITORIALI
NUOVI FORMATI PUBBLICITARI
NUOVI SERVIZI
NUOVI “LUOGHI”

10.
NUOVE STRATEGIE EDITORIALI
NUOVI FORMATI PUBBLICITARI
NUOVI SERVIZI ALLE AZIENDE
NUOVI “LUOGHI”

11.
NUOVE STRATEGIE EDITORIALI
NUOVI FORMATI PUBBLICITARI
NUOVI SERVIZI ALLE AZIENDE
NUOVI “LUOGHI” PER I LETTORI

12.
NUOVI FORMATI PUBBLICITARI

13.
NUOVI FORMATI PUBBLICITARI
NATIVE ADVERTISING
CONTENUTI SPONSORIZZATI
BRANDED CONTENT

14.
NATIVE ADVERTISING
«Like it or not, native advertising is squarely
inside the big news tent
Maybe it’s just a new iteration on the advertorials
newspapers and magazines have run for
decades. Maybe it’s a scurrilous devaluation of
journalism. Either way, it’s here, and at the
highest levels of the business.
Joushua Benton – Nieman Journalism Lab

15.
NATIVE ADVERTISING
Secondo BIA/Kelsey il mercato delle
pubblicità native raggiungerà negli
Stati Uniti i 4,6 miliardi di dollari entro
il 2017

16.
NATIVE ADS: COSA SONO?
Sono dei contenuti pensati per integrarsi
perfettamente nell'architettura grafica dei siti. In
tutto e per tutto sono dei contenuti identici agli
altri che non spezzano per il lettore la sua
normale esperienza di lettura.
L'unica differenza è che in qualche modalità è
indicata più o meno evidentemente la dicitura
“sponsorizzato da” o simile.

17.
QUALCHE ESEMPIO: 1 BUZZFEED
“BuzzFeed is a
great partner to
share MINI’s ‘Not
Normal’ messages
in ‘Not Normal’
ways that go
beyond
conventional
advertising.”
http://www.buzzfeed.com/advertise/casestudies/mini

18.
QUALCHE ESEMPIO: 1 BUZZFEED
Campagna native ads
per GE
http://www.buzzfeed.com/advertise/casestudies/generalelectric

19.
QUALCHE ESEMPIO: 2 GUARDIAN
PARTNER ZONE
http://www.theguardian.com/sustainable-business/partner-zone-unilever

20.
QUALCHE ESEMPIO: 3 NYT
N.B. tasti
condivisioni
bloccati
http://ad-assets.nytimes.com/paidpost/dell/will-millennials-ever-completely-shun-the-office.html

21.
QUALCHE ESEMPIO: 4 CORSERA
Native ad con Link in
home page nei primi
giorni di pubblicazione
No condivisione
sui social
http://www.corriere.it/native-adv/costa.shtml

22.
QUALCHE ESEMPIO: 5 FANPAGE
MSC Crociere
non è citata nel
corpo articolo
http://travel.fanpage.it/10-luoghi-da-cui-scattare-una-foto-mozzafiato

23.
QUALCHE CONSIDERAZIONE
“STRATEGICA”
firma: personale/impersonale
collocazione: nel contesto del sito/in
aree dedicate
grafica: diversificata/non diversificata
… altro?

24.
QUESTIONI ETICHE E STRATEGICHE
- Ma il pubblico le distingue davvero da un articolo
“normale”?
- Come renderle riconoscibili?
- Quali informazioni dare?
- Rischiamo di essere troppo invadenti?
- E' giusto “viralizzarle” tramite account ufficiale? Quale
uso corretto dei social ?
- come gestisco i commenti di un articolo
sponsorizzato?
- Solo contenuti leggeri o anche impegnati?

25.
NATIVE ADVERTISING
Quartz: Linee guida
etiche per la pubblicità e
i contenuti sponsorizzati
«As with all advertising, and
consistent with the foregoing
General Advertising Guidelines,
Quartz may reject or remove
any Sponsor Content at any
time that contains false,
deceptive, potentially
misleading, or illegal content;
is inconsistent with or may
tend to bring disparagement,
harm to reputation, or other
damage to Quartz’s brand.
http://qz.com/about/ethicsandadvertisingguidelines

26.
NATIVE ADVERTISING
La home page, le
native advertising e
la (non)
gerarchizzazione
delle notizie
http://qz.com/3689/apple-iphone-5-could-t
ake-flight-with-new-app/

27.
NATIVE ADVERTISING

28.
NATIVE ADVERTISING
Nuovi formati pubblicitari e nuovi “format” narrativi
Listicle
Reportage multimediale
Longform journalism
Video
Interviste
...altro?

29.
NATIVE ADVERTISING
Raccontare cosa? Prodotti, servizi o
tematiche? «Io faccio prodotti a base di soia nella mia vita
da imprenditore. E volentieri sponsorizzerei un
articolo sul non utilizzo degli ogm. E questo senza
che la mia azienda venisse citata. Perché sarebbe
un tema di sostenibilità legato al settore in cui
lavoro, e anche se non porta necessariamente a
una ricaduta sul consumo dei miei prodotti, è un
tema inerente. Lorenzo Sassoli De Bianchi – Fondatore di Valsoia
fonte Repubblica via Blog Pasquale Borriello [http://blog.pasqualeborriello.com/]

30.
NATIVE ADVERTISING

31.
NATIVE ADVERTISING

32.
NUOVI SERVIZI ALLE AZIENDE
CONTENT MARKETING
Gli editori cominciano a capire che la loro
attività non può essere finalizzata ancora a
realizzare un unico prodotto (cioè "il giornale")
ma è sempre più necessario offrire anche una
serie di servizi a terzi.

33.
GUARDIAN LABS
http://guardianlabs.theguardian.com/#/#main
«Lavorare con
le aziende per creare
campagne
di marketing che
vadano oltre
l’acquisto di spazi
pubblicitari online
o sul giornale
- Comunicato stampa
presentazione Guardian Labs
febbraio 2014
http://www.discoversouthafrica.the
guardian.com/

34.
GUARDIAN LABS
NOTA: 1) offrire ai brand di
connettersi con una comunità
globale 2) divisa in 17 network 3) in
vari settori d'interesse e
particolarmente attenta e
disponibile a condividere le “brand
stories” attraverso i social
http://guardianlabs.theguardian.com/#/#main

35.
Contneuto sponsorizzato o
Publiredazionale?
Differenza tra contenuti sponsorizzati e pubbliredazionali
nelle policies del Guardian
1) Sponsored content
Sponsored content is
editorially independent. We
accept funding from sponsors
both for content we are
already producing, where
using funds from a sponsor
allows us to provide more in
depth coverage, and for new
projects. This content is
labelled
2) Advertisement features (or
advertorials)
Advertisement features are
paid for and controlled by the
advertiser rather than the
publisher and are subject to
regulation by the Advertising
Standards Authority. This
content – features, pages, sites
or supplements - is produced
by commercial departments
and do not involve GNM staff
journalists. This content is
labelled

36.
T BRAND STUDIO (NEW YORK TIMES)
http://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html

37.
T BRAND STUDIO (NEW YORK TIMES)
Uso dei social per diffondere i
contenuti sponsorizzati: il NYT
sceglie di creare un profilo
dedicato e non utilizzare l'account
principale

38.
NUOVI “LUOGHI” PER I LETTORI
NUOVI RAPPORTI CON GLI
ADVERTISER

39.
“MEMBERSHIP”: COSA SIGNIFICA PER
UN GIORNALE?
La MEMBERSHIP non è semplicemente
un’altra forma di sottoscrizione, è un
modo per ripensare il rapporto tra
lettore e giornali

40.
MEMBERSHIP: COSA SIGNIFICA PER
UN GIORNALE?
- creare nuovi rapporti con i lettori.
- nuovi rapporti che aumentano le interazioni
con loro.
- dimostrando che dietro le pagine viste e i “mi
piace” ci sono persone vere che hanno il
desiderio di utilizzare il giornale come risorsa.

41.
WSJ PLUS
http://www.wsjplus.com

42.
THE GUARDIAN MEMBERSHIP

43.
THE GUARDIAN MEMBERSHIP
Ristrutturazione
di magazzino di
30.000 mq
completato
entro il 2016
attrezzato per
ospitare
centinaia di
eventi l'anno
The Guardian has built a great global audience:
105 million global browsers. That’s a huge
audience for an operation formerly known as a
newspaper. Amazingly, consider that The
Guardian’s most recent print circulation counts
only about 200,000 customers, plus another
100,000 or so digital customers.
Ken Doctor, Newsonomics

44.
THE GUARDIAN MEMBERSHIP
The Guardian has built
a great global
audience: 105 million
global browsers. That’s
a huge audience for an
operation formerly
known as a newspaper.
Amazingly, consider
that The Guardian’s
most recent print
circulation counts only
about 200,000
customers, plus another
100,000 or so digital
customers.
Ken Doctor, Newsonomics

45.
QUINDI...
Il valore di un sito dipenderà sempre più oltre che
dai numeri di pagine viste anche dalla qualità delle
relazioni generate dai lettori. Perché in momento
in cui il traffico online è sempre più generato da
“bot” e le pageview gonfiate da trucchetti vari,
anche per un investitore pubblicitario sarà
sempre più importante capire quanto l’audience
di un sito sia composta da persone reali che
vedono in quel sito un luogo dove condividere
idee e partecipare agli eventi pubblici organizzati.

46.
GRAZIE!
LELIO SIMI
@leliosimi
datamediahub.it
leliosimi@gmail.com