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I NUOVI MARKETING E
L’AUDIOVISIVO
Giovanni Prattichizzo
L’ importanza del
marketing
Il ruolo del marketing è cresciuto
progressivamente di importanza nelle imprese
a causa della ...
Definizioni di marketing
Definizione classica: complesso di attività di
un’impresa che vanno dall’ideazione di un
prodotto...
I PROSUMERS
“persone che processano informazioni, consumano
criticamente, arrivano a organizzare campagne di
boicottaggio,...
QUATTRO FASI
1920- 1930: orientamento alla produzione
1930-1950: orientamento alle vendite
1950 - in poi: orientamento al ...
Definizione
Il marketing management è il processo di
pianificazione e di realizzazione della concezione,
del prezzo, della ...
La storia del marketing
PERCHÉ SI SVILUPPA IL MARKETING?
Industrializzazione produzione di massa
Aumento della concorrenza...
Prodotto
Prezzo
Distribuzione
Comunicazione
SEGMENTAZIONE
POSIZIONAMENTOIL MARKETING
Marketing
strategico
Marketing
operat...
Prodotto
Prezzo
Distribuzione
Comunicazione
SEGMENTAZIONE
POSIZIONAMENTO
IL MARKETING
Marketing
strategico
Marketing
opera...
Ad iniziare dagli anni 70 il marketing
da standardizzato diventa
specializzato
MARKETING SOCIALE
Determinare e soddisfare ...
IL MARKETING E IL FILM
è il processo di pianificazione e realizzazione delle attività di
concepimento, attribuzione del pr...
IL MARKETING E IL FILM
product-oriented
market-oriented
ORIENTAMENTO AL
MERCATO
ORIENTAMENTO
AL PRODOTTO
PRODUZIONE DI PROTOTIPI
RIPRODUZIONE DI PROTOTIPI
Approcciodimarketing
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MARKETING PER L’IMPRESA
CINEMATOGRAFICA
Ci si rende conto che buona parte del successo delle superproduzioni
americane, in...
Le opzioni di distribuzione
la distribuzione major
la distribuzione indipendente
Duplicazione delle copie positive (o del ...
Nuovo spettatore
cinematografico
Il nuovo consumatore è anche un acquirente di
sogni o un sognatore? Egli compra un prodott...
Spettatori
abituali
occasionali
potenziali
Dalla fine degli anni Quaranta, negli Stati Uniti, e dalla seconda metà
degli a...
Vecchia filiera cinematografica
Produzione – Distribuzione – Esercizio Spettatore cinematografico
Nuova filiera cinematogr...
Strategie di marketing cinematografico:
segmentazione targeting-
posizionamento
La segmentazione è intesa come un intervent...
Approcci di marketing
Marketing indifferenziato
Marketing differenziato
Marketing di nicchia
Distinzione tra macro-target ...
Posizionamento
Posizionare un film vuol dire costruire e
veicolare la sua immagine presso il pubblico,
collocandolo corret...
I problemi del posizionamento
cinematografico
La difficoltà di previsione della domanda
- dimensione della domanda potenzia...
Il posizionamento
cinematografico
processo di “brandizzazione”.
Elementi Interni: cast artistico e tecnico, titolo,
musica,...
Posizionamento cinematografico
Il posizionamento cinematografico prevede tre distinte
operazioni:
individuare i target ai q...
Combinazione strategica degli
elementi di marketing mix
Il ruolo del marketing strategico è “quello di
seguire l’evoluzion...
Processo di marketing dello
spettacolo
Diagnosi della situazione attuale relativa agli
elementi di marketing mix;
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Politiche di prodotto/evento
(product)
I prodotti materiali tangibili, ovvero prodotti che
hanno un riscontro materiale gr...
Il prodotto filmico
Domanda tradizionale
Domanda televisiva
Home video
Ciclo di vita di un prodotto/
evento
Fase di progettazione;
Fase di lancio;
Fase di sviluppo;
Fase di maturità;
Fase di de...
Ciclo di vita di un prodotto/
evento
ciclo con crescita progressiva
ciclo prolungato con maturità costante
ciclo predeterm...
Politiche per il lancio di un nuovo
prodotto
Politica pioneer
Politica follower
La matrice BCG
La politica di prezzo (price)
La politica di prezzo è di estrema importanza per tutti gli organismi
di spettacolo, in quan...
Schema di costing di una
produzione filmica
Costi fissi o di allestimento: spese generali, compenso per il
regista, attori,...
Politica di distribuzione e di
vendita (placement)
Trasporto
Frazionamento
Stoccaggio
Assortimento
Contatto
Informazione
P...
Scelta del canale distributivo
Canale corto/diretto
Canale lungo
Canale misto
La politica di distribuzione e di
vendita
Distribuzione/vendita
diretta
Distribuzione/vendita
indiretta: distributore
cine...
Politica di comunicazione
(Promotion)
Emittente: chi invia il messaggio.
Codifica: il processo attraverso il quale le info...
Advertising
Il media plan costituisce l’elemento centrale dell’intera campagna di advertising e di
publicity.
Il media pla...
Quattro fasi del media plan
Fase 1: a partire da 3-4 settimane prima dell’uscita nelle sale, si avvia
una prima campagna v...
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Marketing audiovisivo

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i nuovi marketing e l'audiovisivo in Italia

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Marketing audiovisivo

  1. 1. I NUOVI MARKETING E L’AUDIOVISIVO Giovanni Prattichizzo
  2. 2. L’ importanza del marketing Il ruolo del marketing è cresciuto progressivamente di importanza nelle imprese a causa della competizione crescente e dello sviluppo più lento dei consumi. Inoltre il marketing è la funzione aziendale cruciale per far fronte ad una domanda più attenta e selettiva da parte del consumatore.
  3. 3. Definizioni di marketing Definizione classica: complesso di attività di un’impresa che vanno dall’ideazione di un prodotto o servizio al loro utilizzo da parte del consumatore. Definizione moderna: insieme di attività con cui un’organizzazione soddisfa le esigenze di persone o altre organizzazioni, mediante prodotti o servizi, oppure sostenendo idee e valori.
  4. 4. I PROSUMERS “persone che processano informazioni, consumano criticamente, arrivano a organizzare campagne di boicottaggio, a ri-codificare i messaggi pubblicitari delle aziende oppure a crearne di propri. Persone che, grazie agli strumenti del Web partecipativo, hanno in mano il potere per organizzarsi e rispondere agli attacchi delle marche”.
  5. 5. QUATTRO FASI 1920- 1930: orientamento alla produzione 1930-1950: orientamento alle vendite 1950 - in poi: orientamento al mercato
  6. 6. Definizione Il marketing management è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del prezzo, della promozione e della distribuzione di idee, beni, e servizi, al fine di creare scambi che consentano di raggiungere gli obiettivi di individui e organizzazioni.
  7. 7. La storia del marketing PERCHÉ SI SVILUPPA IL MARKETING? Industrializzazione produzione di massa Aumento della concorrenza Aumento dimensione dei produttori e dei distributori. Segmentazione della domanda
  8. 8. Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione SEGMENTAZIONE POSIZIONAMENTOIL MARKETING Marketing strategico Marketing operativo
  9. 9. Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione SEGMENTAZIONE POSIZIONAMENTO IL MARKETING Marketing strategico Marketing operativo Servizio
  10. 10. Ad iniziare dagli anni 70 il marketing da standardizzato diventa specializzato MARKETING SOCIALE Determinare e soddisfare i bisogni… secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della società. Marketing delle imprese di servizi, delle piccole imprese, della sanità…..
  11. 11. IL MARKETING E IL FILM è il processo di pianificazione e realizzazione delle attività di concepimento, attribuzione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi destinati a creare scambi allo scopo di soddisfare obiettivi degli individui e delle organizzazioni. ( STANTON W. J., VARALDO R., “Marketing”, Il Mulino,Bologna,1986) Il film viene definito come “un prodotto di consumo sociale la cui valorizzazione dipende dai gusti del pubblico cui è destinato”.
  12. 12. IL MARKETING E IL FILM product-oriented market-oriented
  13. 13. ORIENTAMENTO AL MERCATO ORIENTAMENTO AL PRODOTTO PRODUZIONE DI PROTOTIPI RIPRODUZIONE DI PROTOTIPI Approcciodimarketing puramenteculturale Approcciodimarketing puramentetradizionale
  14. 14. MARKETING PER L’IMPRESA CINEMATOGRAFICA Ci si rende conto che buona parte del successo delle superproduzioni americane, in Europa come negli Stati Uniti, dipende sempre di più dall’orchestrazione minuziosa di colossali campagne pubblicitarie, richiedenti capitali ingenti e tutte le energie dei distributori. Oggi una market campaign è fondamentale per trasformare un film in un evento, in merchandising 11e quindi in cd musicali, fumetti e altro.
  15. 15. Le opzioni di distribuzione la distribuzione major la distribuzione indipendente Duplicazione delle copie positive (o del master) in più copie destinate alla proiezione nelle sale cinematografiche e ai diversi canali di sfruttamento economico I distributori gestiscono: • flusso fisico delle copie • attività di marketing • flussi finanziari collegati agli incassi
  16. 16. Nuovo spettatore cinematografico Il nuovo consumatore è anche un acquirente di sogni o un sognatore? Egli compra un prodotto certamente per il suo uso, ma ancora prima per il fascino e la magia che esso gli offre in premio. Processo decisionale: - percezione del prodotto-evento - riscontro dei bisogni - valutazione - scelta decisionale - soddisfazione/fidelizzazione - insoddisfazione/ ricerche alternative
  17. 17. Spettatori abituali occasionali potenziali Dalla fine degli anni Quaranta, negli Stati Uniti, e dalla seconda metà degli anni Sessanta, in Europa, si assiste ad un graduale passaggio dalla figura che connota la spettatore come un”consumatore cinematografico” ad un “consumatore filmico”.
  18. 18. Vecchia filiera cinematografica Produzione – Distribuzione – Esercizio Spettatore cinematografico Nuova filiera cinematografica Televisione/Pay-TV Internet Produzione - Distribuzione Esercizio Consumatore filmico Home-Video
  19. 19. Strategie di marketing cinematografico: segmentazione targeting- posizionamento La segmentazione è intesa come un intervento analitico che,con le ricerche di mercato,completa quella fase di studio orientata a monitorare i bisogni dei clienti e l’evoluzione del contesto macro-marketing, anticipandone le tendenze future. Accessibilità Quantificabilità Riscontrabilità Stabilità Difendibilità Controllabilità Profittabilità
  20. 20. Approcci di marketing Marketing indifferenziato Marketing differenziato Marketing di nicchia Distinzione tra macro-target e micro-target.
  21. 21. Posizionamento Posizionare un film vuol dire costruire e veicolare la sua immagine presso il pubblico, collocandolo correttamente nel loro sistema di percezione al fine di differenziarlo dalle pellicole concorrenti.
  22. 22. I problemi del posizionamento cinematografico La difficoltà di previsione della domanda - dimensione della domanda potenziale - brevità di ciclo di vita del film nella sala cinematografica La stagionalità del consumo cinematografico La concorrenza esterna
  23. 23. Il posizionamento cinematografico processo di “brandizzazione”. Elementi Interni: cast artistico e tecnico, titolo, musica, soggetto e genere. Elementi esterni: premi, critica e risultati al box office.
  24. 24. Posizionamento cinematografico Il posizionamento cinematografico prevede tre distinte operazioni: individuare i target ai quali si decide di orientare l’offerta e la campagna promozionale; analizzare gli attributi-chiave del prodotto filmico maggiormente attrattivi per lo spettatore potenziale, i cosiddetti selling elements; applicare gli strumenti promozionali: advertising, publicity e promotion.
  25. 25. Combinazione strategica degli elementi di marketing mix Il ruolo del marketing strategico è “quello di seguire l’evoluzione del mercato di riferimento e di identificare i differenti prodotti-mercato e segmenti attuali o potenziali, in base all’analisi dei diversi bisogni da soddisfare”. Il marketing operativo è definito come:“il braccio commerciale dell’impresa, senza il quale il migliore piano strategico non potrebbe fornire risultati soddisfacenti”.
  26. 26. Processo di marketing dello spettacolo Diagnosi della situazione attuale relativa agli elementi di marketing mix; Proposta relativa degli obiettivi di breve, medio e lungo termine da conseguire; Scelta e formulazione delle conseguenti politiche e strategie; Combinazione strategica di marketing mix;
  27. 27. Politiche di prodotto/evento (product) I prodotti materiali tangibili, ovvero prodotti che hanno un riscontro materiale grazie all’acquisto di biglietti; gli eventi che, si presentano come servizi non quantificabili ma allo stesso tempo come veri e propri prodotti tangibili. Il cinema, come le altre forme di spettacolo, si presenta come un bene-esperienza.
  28. 28. Il prodotto filmico Domanda tradizionale Domanda televisiva Home video
  29. 29. Ciclo di vita di un prodotto/ evento Fase di progettazione; Fase di lancio; Fase di sviluppo; Fase di maturità; Fase di declino o di rilancio;
  30. 30. Ciclo di vita di un prodotto/ evento ciclo con crescita progressiva ciclo prolungato con maturità costante ciclo predeterminato ciclo con rilancio ciclo discontinuo ciclo con successo e rapido declino ciclo con lancio fallimentare ciclo con declino e rilancio ciclo con lancio fallimentare e con successivo successo
  31. 31. Politiche per il lancio di un nuovo prodotto Politica pioneer Politica follower
  32. 32. La matrice BCG
  33. 33. La politica di prezzo (price) La politica di prezzo è di estrema importanza per tutti gli organismi di spettacolo, in quanto, se viene messa in atto in modo efficiente è in grado di apportare un valore aggiunto all’ offerta. Costi fissi Costi variabili Costi diretti imputabili ad un particolare evento Costi indiretti Costi finanziari Costi di foundraising
  34. 34. Schema di costing di una produzione filmica Costi fissi o di allestimento: spese generali, compenso per il regista, attori, costi personale tecnico ed amministrativo, costi di produzione (sceneggiatura, scenografia,musica,studio, costi prove, diritti di sfruttamento, costi macchinari e materiali di scena, costi lavoro e costi costumi); Costi variabili: costi di riproduzione; Costi di distribuzione: commissioni ai vari distributori; Comunicazione, promozione, documentazione: marketing, pubblicità, intervento ufficio stampa (conferenza stampa, comunicati stampa), spese di rappresentanza;
  35. 35. Politica di distribuzione e di vendita (placement) Trasporto Frazionamento Stoccaggio Assortimento Contatto Informazione Promozione
  36. 36. Scelta del canale distributivo Canale corto/diretto Canale lungo Canale misto
  37. 37. La politica di distribuzione e di vendita Distribuzione/vendita diretta Distribuzione/vendita indiretta: distributore cinematografico
  38. 38. Politica di comunicazione (Promotion) Emittente: chi invia il messaggio. Codifica: il processo attraverso il quale le informazioni insite nel messaggio vengono trasformate in simboli, immagini, suoni, linguaggi,ecc. Messaggio: le informazioni da veicolare al ricevente. Media: I canali attraverso i quali il messaggio riesce a passare dall’emittente al ricevente. Decodifica: processo mediante il quale il ricevente attribuisce un significato al messaggio ricevuto. Ricevente: il pubblico target a cui è destinato il messaggio. Risposta: l’insieme di reazioni del riceventi all’arrivo del messaggio. Feedback: flusso di ritorno delle informazioni dal ricevente all’ emittente. Rumore: possibili effetti discorsivi lungo tutto il processo di comunicazione
  39. 39. Advertising Il media plan costituisce l’elemento centrale dell’intera campagna di advertising e di publicity. Il media plan include alcuni punti basilari: I segmenti-obiettivo che si vogliono raggiungere; Descrizione dei media che s’intendono utilizzare per ogni segmento; · Le schede di piazzamento (schedules of placement) relative agli spazi e alle durate dei diversi messaggi pubblicitari; I mercati (aree e città) che s’intende raggiungere con la copertura mediatica stabilita; Costi previsti delle operazioni pianificate; Uno schema relativo alle modalità e ai tempi del lancio dei film concorrenti;
  40. 40. Quattro fasi del media plan Fase 1: a partire da 3-4 settimane prima dell’uscita nelle sale, si avvia una prima campagna volta alla sollecitazione delle aspettative nei confronti del segmento-obiettivo; Fase 2: a due settimane dalla release, vengono incrementate il numero ed i passaggi pubblicitari. Infatti in questa fase sono previste ospitate televisive dei membri del cast, per stimolare l’interesse dell’audience; Fase 3: la settimana che si conclude con l’uscita del film, prevede un coinvolgimento di tutti i media e l’incremento della stampa quotidiana e settimanale; Fase 4: le due settimane successive al release prevedono una diminuzione graduale della campagna pubblicitaria (variabile a seconda del successo al botteghino del film);

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