Nhận viết luận văn đại học, thạc sĩ trọn gói, chất lượng, LH ZALO=>0909232620 Tham khảo dịch vụ, bảng giá tại: https://vietbaitotnghiep.com/dich-vu-viet-thue-luan-van Download luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh với đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Phú Mỹ

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU
HÀ THỊ THU NHÀI
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH PHÚ MỸ
LUẬN VĂN THẠC SĨ
BÀ RỊA - VŨNG TÀU, NĂM 2017

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU
HÀ THỊ THU NHÀI
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH PHÚ MỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. VŨ VĂN ĐÔNG
BÀ RỊA - VŨNG TÀU, NĂM 2017

3. -i-
TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày..… tháng ..... năm 2017
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: HÀ THỊ THU NHÀI Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 17/05/1992 Nơi sinh: Hải Dương
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:15110019
I- Tên đề tài:
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Phú
Mỹ.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Nghiên cứu các nhân tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ. Từ đó đề xuất hàm ý
quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV chi nhánh Phú
Mỹ.
III- Ngày giao nhiệm vụ: (Ngày bắt đầu thực hiện LV ghi trong QĐ giao đề tài)
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 01/12/2017
V- Cán bộ hướng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên) Tiến sĩ VŨ VĂN ĐÔNG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

4. -ii-
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Hà Thị Thu Nhài, học viên cao học khóa 1, đợt 2 – ngành
Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu. Tôi xin cam đoan
đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của TS. Vũ Văn
Đông.
Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực, được trích dẫn nguồn rõ ràng,
minh bạch.
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 01 tháng 12 năm 2017
Học viên
Hà Thị Thu Nhài

5. -iii-
LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu trường
Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu, Khoa Đào tạo Sau Đại học, các giảng viên tham
gia giảng dạy đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá
trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Vũ Văn Đông đã tận tình
cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất
trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện và hỗ
trợ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu cho đề tài.
Và cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân đã
động viên giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 22 tháng 12 năm 2017
Học viên
Hà Thị Thu Nhài

6. -iv-
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Phú Mỹ” được thực hiện nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ NHBL. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, khảo sát với
cỡ mẫu là 159 khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng BIDV, chi nhánh Phú
Mỹ. Kết quả nghiên cứu đề tài thu được như sau:
1. Xác định được có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại
ngân hàng BIDV, chi nhánh Phú Mỹ: (1) Độ tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Đảm bảo, (4)
Cảm thông, (5) Sự hữu hình và biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ.
2. Kết quả hồi quy bội: Cảm thông với hệ số hồi quy là 0.369; Tin cậy với hệ
số hồi quy là 0.321; Hữu hình với hệ số hồi quy là 0.150; Đảm bảo với hệ số hồi
quy là 0.138; Đáp ứng với hệ số hồi quy là 0.112. Như vậy, các giả thuyết nghiên
cứu H1, H2, H3, H4, và H5 đều được chấp nhận tại mức ý nghĩa 1%, 5% và 10%.
Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra một số hàm ý quản trị để nâng cao sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng NHBL thông qua 05 nhân
tố tác động đã nêu trên. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và
đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

7. -v-
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................ii
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................. iv
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.........................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................5
2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................5
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ...........................................................................5
2.1.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ..........................................................................6
2.1.3. Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ...............................................................................9
2.1.3.1. Dịch vụ huy động vốn................................................................................................9
2.1.3.2. Dịch vụ tín dụng.......................................................................................................10
2.1.3.3. Dịch vụ thẻ ................................................................................................................10
2.1.3.4. Dịch vụ thanh toán ...................................................................................................10
2.1.3.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử ......................................................................................11
2.1.4. Chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.........................................12
2.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ........................15
2.1.6. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ .........................17
2.1.7. Kinh nghiệm của một số ngân hàng và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam về
chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ...................................................................................18
2.1.7.1. Kinh nghiệm của Chi nhánh Ngân Hàng Standard Chartered tại Singapore: ..18
2.1.7.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng Bangkok – Thái Lan: ............................................19
2.1.7.3. Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam.......................................................................20
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng.........................................................21

8. -vi-
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng..............................................................21
2.2.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng.......................................................23
2.2.2.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) .............................................23
2.2.2.2. Mô hình SERVPERF (Cronin Jr. & Taylor, 1992)..............................................27
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ......................28
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm.....................................................................................29
2.5. Mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu..............................................................31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................35
3.1. Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................35
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ..........................................................................................................35
3.1.2 Nghiên cứu chính thức.................................................................................................35
3.1.3. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................................35
3.2. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................36
3.2.1. Nghiên cứu định tính...................................................................................................36
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ...............................................................................................37
3.3. Đo lường thang đo.....................................................................................................39
3.4. Mẫu nghiên cứu chính thức.......................................................................................41
Tóm tắt chương 3:..........................................................................................42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................43
4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu........................................................................................43
4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha của các thang đo...........................................46
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...........................................................................48
4.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập..........................................................................48
4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc............................................................................53
4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu................................................................................53
4.5. Kết quả hồi quy.........................................................................................................55
4.6. Kiểm định mô hình....................................................................................................55
4.6.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến........................................................................55
4.6.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan........................................................................55
4.6.3. Kiểm định hiện tượng phương sai phần dư thay đổi...............................................56
4.6.4. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .................................................................57

9. -vii-
4.6.5. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình .................................................................57
4.6.6. Kiểm định các tham số hồi quy .................................................................................58
4.7. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu........................................................................60
4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................................60
Tóm tắt chương 4...........................................................................................62
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ...............................................63
5.1. Kết luận .................................................................................................63
5.2. Hàm ý quản trị.........................................................................................63
5.2.1. Cải thiện yếu tố cảm thông.........................................................................................63
5.2.2. Cải thiện yếu tố Tin cậy..............................................................................................64
5.2.3. Cải thiện yếu tố Hữu hình...........................................................................................67
5.2.4. Cải thiện yếu tố Đảm bảo ...........................................................................................68
5.2.5. Cải thiện yếu tố Đáp ứng............................................................................................69
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................................................71

10. -viii-
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ACB : Asia Comercial bank; Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
AIA : American Internation Assuarance; Công ty bảo hiểm nhân thọ
ATM : Automatic Teller Machine; Máy rút tiền tự động
BIDV : Bank for Invesment and Development of Vietnam; Ngân hàng
thương mại cổ phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam
BSMS : SMS banking; Dịch vụ gửi –nhận tin nhắn ngân hàng qua điện
thoại di động
CLDV : Chất lượng dịch vụ
DNVVN : Doanh nghiệp vừa và nhỏ
IBMB : Internet banking – Mobile banking
NHBL : Ngân hàng bán lẻ
NHTM : Ngân hàng thương mại; Dịch vụ ngân hàng điện tử
TMCP : Thương mại cổ phần

11. -ix-
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1. Mẫu nghiên cứu chính thức ................................................................ 42
Bảng 4.2. Thống kê mô tả các biến..................................................................... 43
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của các biến độc lập ....................................... 44
Bảng 4.4: KMO and Bartlett's Test..................................................................... 47
Bảng 4.5. Rotated Component Matrix ................................................................ 47
Bảng 4.6: KMO and Bartlett's Test..................................................................... 50
Bảng 4.7: Component Matrix.............................................................................. 50
Bảng 4.8. Coefficients......................................................................................... 52
Bảng 4.9. Model Summary ................................................................................. 52
Bảng 4.10. Correlations....................................................................................... 53
Bảng 4.11. Kiểm định các tham số hồi quy ........................................................ 55
Bảng 4.12. Thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố...................................................... 56
Bảng 4.13. Tổng hợp kết quả nghiên cứu ........................................................... 57

12. -x-
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) ........................ 23
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 31
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 35
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức .......................................................... 51
Hình 4.2. Phân phối chuẩn của phần dư .............................................................. 54

13. -1-
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong quá trình hội nhập, hệ thống ngân hàng Việt Nam đứng trước nhiều cơ
hội nhưng cũng chịu nhiều thách thức khi phải cạnh tranh gay gắt giữa các ngân
hàng trong cũng như ngoài nước. Dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân
hàng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, năm 2010 được đánh
giá là năm “bùng nổ” về dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Dân số Việt Nam ngày càng gia
tăng, với mức thu nhập người dân ngày càng cao, đây là thị trường tiềm năng của
các ngân hàng thương mại. Việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay đang
là xu hướng tất yếu không chỉ để các Ngân hàng thương mại tồn tại mà còn là sự
tìm kiếm lợi nhuận và phân tán rủi ro. Hiện nay, hầu hết các Ngân hàng thương mại
tại Việt Nam đều tập trung vào chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ, sự tăng
trưởng về quy mô huy động vốn dân cư và tín dụng bán lẻ của các ngân hàng đều
rất cao, mạng lưới liên tục được mở rộng. Hoạt động ngân hàng là một lĩnh vực có
tính chất tương tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, các sản phẩm
ngân hàng lại có tính phức tạp và đòi hỏi nhiều tiêu chuẩn rất cao. Do vậy, việc đảm
bảo chất lượng các sản phẩm cung cấp cho khách hàng và không ngừng nâng cao
chất lượng dịch vụ phải được các ngân hàng thực hiện thường xuyên; sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng
đều đeo đuổi. Do đó, phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là
một xu thế và yêu cầu tất yếu đối với các ngân hàng thương mại. Ngân hàng TMCP
Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (BIDV) cũng không đứng ngoài xu hướng đó, để
đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao của khách hàng,
BIDV đang ra sức đa dạng hóa sản phẩm bán lẻ, nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ
nhằm hướng tới mục tiêu BIDV sẽ trở thành Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam,
nắm giữ thị phần lớn về dư nợ tín dụng, huy động vốn, dịch vụ thẻ với chất lượng
và hiệu quả hàng đầu Việt Nam. Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đưa ra
giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ là cần thiết để có thể đáp

14. -2-
được nhu cầu của khách hàng và làm cho khách hàng luôn hài lòng khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Với lý do đó, tôi đã chọn đề tài:
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi
nhánh Phú Mỹ”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ.
Đề xuất hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ như thế nào?
Câu hỏi 3: Hàm ý chính sách nhằm nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Phạm vi nghiên cứu :
Về không gian: Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh
Phú Mỹ thuộc huyện Tân Thành, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
Về thời gian khảo sát: tháng 2/2017
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng có sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
bán lẻ của BIDV chi nhánh Phú Mỹ.

15. -3-
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi nhằm
điều chỉnh mô hình và thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Phương pháp định lượng: điều tra, phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi.
Từ đó đề tài kiểm định độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu, phân tích nhân tố
khám phá EFA để đánh giá giá trị hội tụ, mức độ phù hợp dữ liệu khảo sát. Đề tài
xây dựng mô hình hồi quy về chất lượng dịch vụ NHBL và kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ bán lẻ tại BIDV hiện
nay, đồng thời đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng. Từ đó ngân hàng
sẽ đưa ra những giải pháp cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân
hàng, từ đó nâng cao thị phần bán lẻ của BIDV.
1.7. Kết cấu của đề tài
Chương 1: Giới thiệu
Trong chương này, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, trình bày đối tượng
phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để trả lời câu
hỏi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong chương này tác giả khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm niệm nghiên
cứu, liệt kê các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước. Trên cơ sở đó, xây
dựng lý thuyết nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu. Xây dựng
các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài
Chương 4: Kết quả nghiên cứu

16. -4-
Trong chương này, đề tài giới thiệu mẫu nghiên cứu. Kiểm tra độ tin cậy thang
đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ. Cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm các nhân tố
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Trên cơ sở đó, tác giả trình bày
các hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

17. -5-
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là
dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL). Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng cá
nhân, nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên, tập trung vào
dịch vụ tiền gửi và tài khoản, vay vốn, mở thẻ tín dụng…
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về hoạt động bán lẻ. Theo nghĩa đen
trong việc cung cấp các hàng hóa, dịch vụ thông thường thì bán lẻ được hiểu là bán
trực tiếp cho người tiêu dùng với số lượng ít, nhỏ lẻ. Nó khác với bán buôn là bán
cho người trung gian, cho nhà phân phối của hàng hóa đó. Tuy nhiên, do đặc thù
của lĩnh vực hoạt động tiền tệ, hiện nay chưa có định nghĩa chính xác về khái niệm
dịch vụ NHBL, có nhiều khái niệm về dịch vụ NHBL theo nhiều cách tiếp cận khác
nhau Theo học viện Công nghệ Châu Á-AIT cho rằng “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là
việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh
nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là khách hàng có thể tiếp
cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử
viễn thông và công nghệ thông tin”.
Theo Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization, viết tắt WTO),
NHBL là nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại những điểm giao dịch của
ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế
chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm. Tại Việt
Nam, Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính trung gian quan trọng nhất của
nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh
tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường
chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng. Đối
với các ngân hàng thương mại, dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữ vai trò quan trọng
trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn

18. -6-
định và chất lượng cho các ngân hàng. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa
các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo với cá nhân và doanh
nghiệp vừa và nhỏ.
Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận về dịch vụ NHBL như sau:
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng
lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là việc khách
hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện
công nghệ thông tin, điện tử viễn thông.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Trong một thời gian dài, nhiều nhà
nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Theo
Parasuraman và cộng sự (1988) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng
qua dịch vụ” hay “Chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những
điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự
mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được” (Zeithaml, 1987). Chia sẻ
quan điểm với Parasuraman, Lewis và Booms (1983) cũng cho rằng chất lượng dịch
vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với
mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là
đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có
thể hiểu là những gì khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cảm nhận
những dịch vụ được cung cấp đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ
hay không thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện điện tử viễn thông,
công nghệ thông tin
Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ:
Tăng tiện ích cho sản phẩm:

19. -7-
Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như: Ngân
hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản;
sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu
quả.... Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách
hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu. Tính
an toàn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an
toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông
tin khách hàng. Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin ngày càng
phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và
trở thành vấn đề sống còn. Bằng các công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như
chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các sản phẩm đã và đang
được tăng cường.
Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng:
Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài
lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân
hàng. Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, có chất lượng
cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy,
những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ
thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để
giao dịch. Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao,
giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ. Chất lượng
dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin
tưởng ngân hang.
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp:
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trong
việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng. Giá trị thương hiệu thể hiện
sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt trong thị trường tài
chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chức
trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt. Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ

20. -8-
tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa
giao dịch với ngân hàng. Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất
lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành
được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ.
Số lượng dịch vụ:
Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM
mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ
ngân hàng. Một NHTM có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh
càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện
thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ
nhờ đó phát triển được các DVNH. Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân hàng có cơ
hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu. Các sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng ngày nay không chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền gửi mà phát triển
ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh phân phối. Các ngân
hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh bằng cách lấn sang các hoạt động phi ngân
hàng khác như cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tư vấn đầu tư… Như thế ngân
hàng vừa thu được nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi ro trong kinh doanh.
Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng:
Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ
NHBL. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
NHBL ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều. Do đó, dịch vụ bán lẻ càng đa
dạng và hoàn thiện hơn. Đây chính là kết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao chất
lượng dịch vụ, sản phẩm bán lẻ. Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại
cho NHTM là lợi nhuận. Dịch vụ NHBL không thể coi là phát triển nếu nó không
mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng.
Sự gia tăng số lượng khách hàng và thị phần:
Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không ngừng
nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần. Hoạt động

21. -9-
bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một danh mục sản
phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng.
Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối:
Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động. Đây
là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch. Việc phát triển dịch
vụ ngân hàng bán lẻ gắn liền với nhu cầu đa dạng của các cá nhân, các hộ gia đình
và các DNVVN. Các cá nhân - đối tượng đông đảo nhất và cũng là khách hàng chủ
yếu của dịch vụ NHBL - có thói quen giao dịch tại những ngân hàng có mạng lưới
rộng, địa điểm giao dịch thuận tiện nhất cho họ. Chính vì vậy mà việc xây dựng
mạng lưới rộng khắp với các phương tiện, kênh phân phối sản phẩm đa dạng, có địa
điểm giao dịch thuận lợi sẽ có lợi thế hơn trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị
trường bán lẻ. Hiện nay, kênh phân phối truyền thống đang dần bộc lộ những hạn
chế về mặt thời gian và không gian khi nhu cầu sử dụng dịch vụ của các khách hàng
đòi hỏi đáp ứng mọi lúc mọi nơi. Do đó, xu hướng mở rộng thêm các kênh phân
phối và mạng lưới với các thiết bị trên nền tảng công nghệ cao đang rất cần thiết
trong cuộc cạnh tranh, tìm kiếm khách hàng giữa các NHTM. Có thể kể đến một số
kênh phân phối hiện nay như: Internet Banking, Mobile Banking, Smart Banking…
2.1.3. Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.3.1. Dịch vụ huy động vốn
Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để cho
vay và đầu tư. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, các NHTM huy
động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và DNVVN dưới các hình thức chủ yếu
như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá (kỳ phiếu,
trái phiếu ngân hàng…) và các hình thức tiền gửi khác. Các khách hàng cá nhân và
DNVVN có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng khách hàng
đông sẽ tạo nên một nguồn huy động vốn tiềm năng và dồi dào cho các NHTM.
Hiện nay, ngoài các sản phẩm tiền gửi truyền thống, các NHTM đã đa dạng
hóa nhiều sản phẩm tiết kiệm linh hoạt về kỳ hạn và lãi suất nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.

22. -10-
2.1.3.2. Dịch vụ tín dụng
Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân và DNVVN các
khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn, bao gồm: cho vay du học, cho vay bất động
sản, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh chứng khoán, cho vay sản xuất kinh
doanh, cho vay thấu chi, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…
Tỷ trọng cho vay đối với khách hàng cá nhân, các DNVVN ngày càng lớn
trong tổng dư nợ cho vay của ngân hàng, nó góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho
các NHTM. Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân và DNVVN hứa hẹn một tiềm
năng thị trường lớn và sẽ không ngừng phát triển. Tuy nhiên, các khoản vay nhỏ lẻ,
phân tán nên chi phí quản lý cao. Bên cạnh đó, khách hàng vay này rất nhạy cảm
với các yếu tố lãi suất, thời hạn và thủ tục… nên NHTM thường bị tác động mạnh
với các yếu tố cạnh tranh trên thị trường và khả năng trục lợi của khách hàng.
2.1.3.3. Dịch vụ thẻ
Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng do ngân hàng
phát hành, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng để rút tiền,
gửi tiền, cấp tín dụng, thanh toán hóa đơn dịch vụ hay để chuyển khoản. Thẻ cũng
được sử dụng cho nhiều dịch vụ phi tài chính như tra vấn thông tin tài khoản…
Thẻ thanh toán hiện nay có rất nhiều loại khác nhau, nhưng nhìn chung có hai loại
cơ bản là thẻ ghi nợ (nội địa và quốc tế) và thẻ tín dụng. Thẻ ghi nợ sử dụng số dư
hiện có trên tài khoản cá nhân. Còn thẻ tín dụng nổi bật với tính năng “chi tiêu
trước, trả tiền sau” trên cơ sở được ngân hàng cấp một hạn mức tín dụng.
Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM trong việc huy động vốn, thu phí
dịch vụ và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong công chúng. Sản phẩm dịch vụ
thẻ đi liền với ứng dụng công nghệ và khả năng liên kết giữa các NHTM trong khai
thác thị trường và tận dụng cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin.
2.1.3.4. Dịch vụ thanh toán
Dịch vụ thanh toán được xem là mảng nghiệp vụ mang lại tỷ suất lợi nhuận
cao nhưng chưa có sự quan tâm đúng mức. Các phương tiện thanh toán thông dụng
bao gồm: séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thương phiếu, lệnh chi…Ngân hàng thay

23. -11-
mặt khách hàng thực hiện thanh toán về hàng hóa và dịch vụ thông qua thanh toán
bù trừ, chuyển khoản qua mạng lưới thanh toán điện tử trong nội bộ hệ thống ngân
hàng hay khác hệ thống ngân hàng, chuyển khoản trong nước hay nước ngoài.
Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn tiền điện,
điện thoại, nước… qua dịch vụ thẻ đang phát triển mạnh và tạo nguồn thu đáng kể
cho các NHTM.
Dịch vụ chuyển tiền, nhận tiền kiều hối ngày càng được mở rộng và đẩy mạnh
phát triển. Nhiều NHTM đã liên kết, hợp tác làm đại lý nhận chuyển tiền và chi trả
kiều hối cho một số tổ chức tài chính quốc tế như Wester Union, Money Gram…
2.1.3.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử
Trong bối cảnh thị trường tài chính - ngân hàng hội nhập, Việt Nam dần mở
rộng cửa cho các ngân hàng nước ngoài thì sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng trong
nước cần phải tìm được điểm khác biệt về hình thức, nội dung. Trong đó, nổi bật lên
là các dịch vụ ngân hàng công nghệ hiện đại.
Hiện nay, SMS Banking, eBanking, Mobile Banking… đang là những dịch vụ
được nhiều khách hàng lựa chọn. Với các dịch vụ này, khách hàng không phải đến
ngân hàng, cũng không phải mất quá nhiều thời gian mà vẫn có thể thực hiện được
các giao dịch cần thiết như: chuyển khoản, kiểm tra tài khoản, thanh toán hóa đơn,
giao dịch tiền gửi cũng như tiền vay… Đây thật sự là những dịch vụ tiện ích, đưa
khách hàng tiếp cận ngày càng gần hơn với cuộc sống hiện đại.
Việc ứng dụng các DVNH điện tử trong hoạt động kinh doanh của các
NHTM hiện nay như là một lợi thế cạnh tranh, và đây là một trong những yếu tố
quan trọng quyết định sự thành công trong xu hướng phát triển dịch vụ NHBL trong
tương lai. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại có thể kể đến như:
Call center: cung cấp thông tin và giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách
hàng. Hiện nay hầu hết các ngân hàng đều có trung tâm Call center như tổng đài
247/247 của ngân hàng Á Châu, tổng đài 24/7 của ngân hàng Eximbank.

24. -12-
Phone banking: là loại hình dịch vụ mà khách hàng sử dụng điện thoại gọi đến
một số máy cố định của ngân hàng cung cấp dịch vụ để thực hiện các giao dịch hay
kiểm tra sao kê tài khoản, nghe thông tin về tỷ giá và lãi suất…
Mobile banking: là loại hình dịch vụ ngân hàng giao dịch qua điện thoại di
động. Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, liệt kê giao dịch, nhận thông báo
số dư, tỷ giá, lãi suất tự động qua tin nhắn SMS Banking, thanh toán hóa đơn tiền
điện, nước, điện thoại, internet…
Home banking: là loại dịch vụ mà các giao dịch có thể được thực hiện tại nhà
thông qua hệ thống máy tính kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng, bao gồm
các dịch vụ chuyển tiền, báo có, báo nợ, tỷ giá, lãi suất…
Internet banking: là dịch vụ ngân hàng mà khách hàng giao dịch với ngân
hàng thông qua Internet. Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch
vụ của ngân hàng hay truy cập thông tin về tài khoản cá nhân, số dư, tiền gửi, tiền
vay…
2.1.4. Chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Hiện nay, chưa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào dùng xác định tiêu chí
đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL. Để đánh giá được chất lượng dịch vụ ngân
hàng cung cấp đến các khách hàng cá nhân, các DNVVN như thế nào phụ thuộc vào
nhiều tiêu chí khác nhau. Sau đây là một số chỉ tiêu thông thường dùng để đánh giá
chất lượng dịch vụ NHBL:
Tăng tiện ích cho sản phẩm:
Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như:
Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản;
sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu
quả.... Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách
hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu. Tính
an toàn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an
toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông
tin khách hàng. Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin ngày càng

25. -13-
phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và
trở thành vấn đề sống còn. Bằng các công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như
chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các sản phẩm đã và đang
được tăng cường.
Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng:
Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài
lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân
hàng. Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, có chất lượng
cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy,
những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ
thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để
giao dịch. Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao,
giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ. Chất lượng
dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin
tưởng ngân hàng.
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trong
việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng. Giá trị thương hiệu thể hiện
sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt trong thị trường tài
chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chức
trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt. Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ
tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa
giao dịch với ngân hàng. Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất
lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành
được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ.
Số lượng dịch vụ:
Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM
mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ
ngân hàng. Một NHTM có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh

26. -14-
càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện
thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ
nhờ đó phát triển được các DVNH. Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân hàng có cơ
hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu. Các sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng ngày nay không chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền gửi mà phát triển
ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh phân phối. Các ngân
hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh bằng cách lấn sang các hoạt động phi ngân
hàng khác như cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tư vấn đầu tư… Như thế ngân
hàng vừa thu được nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi ro trong kinh doanh.
Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng:
Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ
NHBL. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
NHBL ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều. Do đó, dịch vụ bán lẻ càng đa
dạng và hoàn thiện hơn. Đây chính là kết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao chất
lượng dịch vụ, sản phẩm bán lẻ. Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại
cho NHTM là lợi nhuận. Dịch vụ NHBL không thể coi là phát triển nếu nó không
mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng.
Sự gia tăng số lượng khách hàng và thị phần:
Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không ngừng
nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần. Hoạt động
bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một danh mục sản
phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng.
Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối:
Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động. Đây
là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch. Việc phát triển dịch
vụ ngân hàng bán lẻ gắn liền với nhu cầu đa dạng của các cá nhân, các hộ gia đình
và các DNVVN. Các cá nhân - đối tượng đông đảo nhất và cũng là khách hàng chủ
yếu của dịch vụ NHBL - có thói quen giao dịch tại những ngân hàng có mạng lưới
rộng, địa điểm giao dịch thuận tiện nhất cho họ. Chính vì vậy mà việc xây dựng

27. -15-
mạng lưới rộng khắp với các phương tiện, kênh phân phối sản phẩm đa dạng, có địa
điểm giao dịch thuận lợi sẽ có lợi thế hơn trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị
trường bán lẻ. Hiện nay, kênh phân phối truyền thống đang dần bộc lộ những hạn
chế về mặt thời gian và không gian khi nhu cầu sử dụng dịch vụ của các khách hàng
đòi hỏi đáp ứng mọi lúc mọi nơi. Do đó, xu hướng mở rộng thêm các kênh phân
phối và mạng lưới với các thiết bị trên nền tảng công nghệ cao đang rất cần thiết
trong cuộc cạnh tranh, tìm kiếm khách hàng giữa các NHTM. Có thể kể đến một số
kênh phân phối hiện nay như: Internet Banking, Mobile Banking, Home Banking…
2.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Phát triển dịch vụ NHBL là xu hướng chung của hầu hết các ngân hàng bởi
chính những lợi ích kinh tế xã hội cũng như hiệu quả mà dịch vụ này mang lại.
Tuy nhiên, phát triển dịch vụ NHBL là quá trình phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác
nhau. Sau đây là một số nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHBL:
Cơ sở vật chất:
Trụ sở các đơn vị kinh doanh bán lẻ: Khi đến giao dịch, thông qua các trang
thiết bị, cách thiết kế của ngân hàng, khách hàng cũng phần nào đánh giá về năng
lực cũng như quy mô của ngân hàng. Do đặc điểm của ngân hàng là ngành dịch vụ,
vì vậy, ấn tượng ban đầu rất quan trọng, nó quyết định đến việc khách hàng có lựa
chọn ngân hàng để giao dịch hay không?
Trình độ ứng dụng khoa học công nghệ của ngân hàng:
Hiện nay, khi khoa học kỹ thuật và công nghệ phát triển nhanh, nhu cầu về
dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, đòi hỏi các ngân hàng phải
phát triển và ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh. Yếu tố công nghệ trở
nên quan trọng để các NHTM phát triển dịch vụ NHBL. Chỉ có phát triển và ứng
dụng công nghệ mới cho phép các ngân hàng đáp ứng và cung cấp các sản phẩm
dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Với phương thức giao dịch truyền thống trước đây,
khách hàng đến ngân hàng giao dịch trực tiếp là phổ biến, thì ngày nay đã xuất hiện
những hình thức giao dịch mới, giao dịch dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến:
giao dịch qua mạng internet, giao dịch qua điện thoại di động, giao dịch tại các máy

28. -16-
ATM. Công nghệ hiện đại cho phép các NHTM tạo ra khả năng phát triển sản phẩm
mới có tính chất riêng biệt, độc đáo gắn với khả năng sáng tạo và tạo ra thương
hiệu. Công nghệ hiện đại giúp nâng cao chất lượng dịch vụ.
Năng lực quản trị điều hành và chiến lược nguồn nhân lực hiệu quả:
Sự phát triển của hệ thống dịch vụ phải gắn liền với năng lực quản trị điều
hành của mỗi ngân hàng để đảm bảo hoạt động ngân hàng phát triển ổn định, an
toàn, bền vững và tự kiểm soát được. Muốn vậy các cán bộ quản trị, điều hành ngân
hàng không chỉ biết tuân thủ các quy định của pháp luật mà phải có kiến thức
chuyên môn về nghiệp vụ ngân hàng, phải biết phân tích đánh giá các rủi ro có thể
có của mỗi loại hình dịch vụ, xu hướng phát triển của mỗi loại nghiệp vụ… để có
các biện pháp dự phòng và bước đi thích hợp. Bên cạnh đó, nhân tố nguồn nhân sự
phục vụ bán lẻ ảnh hưởng chính đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua
yếu tố con người, thuộc các thành phần như: tính tin cậy, sự đồng cảm, tính đáp ứng
và năng lực phục vụ. Các dịch vụ NHBL về cơ bản là giống nhau ở mọi ngân hàng,
chỉ có cách thức phục vụ, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng như thế nào
mới là yếu tố tạo sự khác biệt, điều này phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên giỏi, có
khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng chính xác, có nhiệt huyết và tận tâm với
khách hàng. Một khi các nguồn lực khác như nhau thì nhân lực sẽ tạo nên sự khác
biệt và lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.
Chính sách khách hàng:
Chính sách khách hàng bao gồm việc xác định được nhóm đối tượng khách
hàng và chiến lược chăm sóc khách hàng. Một chính sách khách hàng tốt sẽ giữ
chân khách hàng giao dịch lâu dài với ngân hàng. Điều này vô cùng có lợi cho ngân
hàng vì việc giữ một khách hàng cũ tốn ít thời gian và chi phí hơn so với tìm kiếm
thêm khách hàng mới. Khách hàng càng trung thành thì ngân hàng càng thu được
nhiều lợi nhuận. Một khi đã yêu mến ngân hàng, khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ
ngân hàng với bạn bè.
Chiến lược Marketing:

29. -17-
Trong phát triển dịch vụ NHBL, chiến lược marketing có ảnh hưởng lớn đến
hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Việc xây dựng thương hiệu đã khó, việc giữ
vững và phát triển thương hiệu càng khó hơn, nên các ngân hàng phải có chiến lược
Maketing cho riêng mình. Đối tượng chính của dịch vụ NHBL là các cá nhân, đây
là đối tượng có tâm lý thay đổi liên tục bởi tác động của các chiến lược truyền thông
và quảng cáo. Chính vì vậy mà hình ảnh, thương hiệu và chiến lược marketing lại
càng có ảnh hưởng sâu rộng trong việc phát triển dịch vụ NHBL của các ngân hàng.
2.1.6. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Thứ nhất: Hiện nay tình hình cạnh tranh về dịch vụ tài chính – ngân hàng
ngày càng mạnh và khốc liệt, đặc biệt xu thế hiện nay các ngân hàng đều tập trung
mạnh vào phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ
NHBL có tính cạnh tranh rất cao như sản phẩm đa dạng, dễ bắt chước, khó giữ bản
quyền…Bởi vậy, cạnh tranh luôn là vần đề sống còn của các ngân hàng. Các ngân
hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch
vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn.
Thứ hai: Việc phát triển theo hướng NHBL đa năng, đòi hỏi các ngân hàng
phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao trên nền
tảng công nghệ ngân hàng tiến tiến hiện đại. Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch
vụ ngân hàng bán lẻ không chỉ ở việc tăng tiện ích các sản phẩm dịch vụ bán hàng
mà còn ở chất lượng phục vụ, phong cách phục vụ của nhân viên, phục vụ tốt nhất
mọi nhu cầu của khách hàng và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân hàng.
Thứ ba: kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân
ngày càng cao, những đòi hỏi của khách hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch
vụ đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các NHTM là một tất yếu. Các NHTM
sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trước những biến động của thị
trường để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở rộng thị
phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động ngân
hàng. Nếu như chất lượng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì
khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng.

30. -18-
Thứ tư: Hiện nay, ngày càng nhiều NHTM mới thành lập, sản phẩm dịch vụ
cung ứng trên thị trường gia tăng. Khách hàng ngày càng có những đòi hỏi yêu cầu
khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, họ sẽ có sự so sánh, đánh
giá và quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt, hoặc
thậm chí nếu thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó kém hấp dẫn,
không đáp ứng được yêu cầu, họ có thể chuyển đổi sử dụng dịch vụ sang ngân hàng
có chất lượng tốt hơn.
Thứ năm: Dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi
ro. Do bán lẻ là cung cấp trực tiếp dịch vụ đến tận tay người sử dụng nên nó trực
tiếp thiết lập mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng, tạo điều kiện cho các
ngân hàng xây dựng uy tín, thương hiệu một cách nhanh chóng nhất. Bên cạnh đó,
dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, đem lại cơ hội
bán chéo các sản phẩm trên cơ sở khai thác hiệu quả các thành tựu khoa học kỹ
thuật, phát triển các loại hình dịch vụ mới, đa tiện ích và đã được xã hội chấp nhận
như máy giao dịch tự động (ATM), internet banking, home banking, mobile
banking...
2.1.7. Kinh nghiệm của một số ngân hàng và bài học kinh nghiệm cho Việt
Nam về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.7.1. Kinh nghiệm của Chi nhánh Ngân Hàng Standard Chartered tại
Singapore:
Hiện nay, tại Singapore có rất nhiều ngân hàng nước ngoài lớn hoạt động như
Citibank, Abm Amro, Bank of Tokyo… nhưng ngân hàng Standard Chartered được
đánh giá là ngân hàng dẫn đầu trong việc cung ứng cho khách hàng một danh mục
sản phẩm ngân hàng đa dạng, đầy đủ và thuận tiện cho khách hàng. Từ năm 2001
đến nay, ngân hàng Standard Chartered được coi là ngân hàng có dịch vụ bán lẻ tốt
nhất, nhiều năm được nhận danh hiệu “Ngân hàng bán lẻ của năm” do tạp chí Asian
Banking and Finance bình chọn. Đạt được những kết quả trên là do ngân hàng
Standard Chartered đã thực hiện các giải pháp sau:

31. -19-
Thứ nhất: Cam kết cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lượng
tốt nhất và tiên tiến nhất.
Thứ hai: Không ngừng nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm phù
hợp từng đối tượng khách hàng là cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Những
sáng kiến quản lý tiền tệ đã cung cấp các dịch vụ giúp khách hàng quản lý tốt tài
chính của họ.
Thứ ba: Áp dụng các công nghệ, thành lập mạng lưới kênh phân phối dịch vụ
tự động như: máy nhận tiền gửi, Internet banking, Phone banking, Home banking…
để phục vụ cho khách hàng. Việc sử dụng các kênh tự động đã mang lại hiệu quả và
tiện ích cho khách hàng. Theo thống kê đến nay có hơn 60% giao dịch của ngân
hàng được thực hiện qua các kênh tự động.
Thứ tư: Kết hợp kinh nghiệm hoạt động tại nhiều nước trên thế giới với sự
am hiểu thị trường tài chính Singapore để đáp ứng các nhu cầu tài chính đa dạng
của người tiêu dùng Singapore.
2.1.7.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng Bangkok – Thái Lan:
Ngân hàng Bangkok là ngân hàng được biết đến nhiều nhất và cũng là ngân
hàng lớn nhất Thái Lan. Qua quá trình phát triển, ngân hàng Bangkok đã trở thành
Ngân hàng thương mại hàng đầu tại Thái Lan với mạng lưới hoạt động rộng khắp cả
nước bao gồm 950 chi nhánh,7.300 máy ATM và 15 chi nhánh tại nước ngoài Mặc
dù Ngân hàng Bangkok có mạng lưới chi nhánh rộng khắp nhưng Ngân hàng
Bangkok vẫn đưa ra các chi nhánh nhỏ và hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên
khắp đất nước. Năm 2002, cứ 6 người dân Thái Lan, có 1 người mở tài khoản tại
NH Bangkok, đến năm 2008 cứ 4 người dân, có 1 người mở tài khoản tại NH này.
Kết quả của việc mở rộng mạng lưới và gia tăng thời gian phục vụ, các chi nhánh
nhỏ này đã liên tục đánh bại các chi nhánh thông thường, mang lại thành công với
doanh thu tăng gấp 7 lần và tăng thêm 60% khách hàng so với ban đầu. Những kinh
nghiệm đúc kết tại ngân hàng Bangkok – Thái Lan trong việc mang lại thành công
trong kinh doanh dịch vụ NHBL, đó là:

32. -20-
Thứ nhất: Nghiên cứu, phát triển dịch vụ để cung ứng đầy đủ, đa dạng và
phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Thứ hai: Để phục vụ mọi người dân Thái có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân
hàng, mạng lưới được mở rộng tới tận các vùng nông thôn. Mở thêm các chi nhánh
phục vụ cho các siêu thị và các trường Đại học và mở rộng giờ làm việc lên cả tuần
để phục vụ các đối tượng khách hàng đến giao dịch, đồng thời cắt giảm các chi
nhánh hoạt động không hiệu quả.
Thứ ba: Cải cách hoạt động, quản trị theo hướng tiến sát với thông lệ quốc tế,
đặc biệt chú trọng vào nhân tố con người luôn luôn được cải thiện về năng lực hoạt
động. Nghiệp vụ kế toán và mở rộng tín dụng của chi nhánh cần tập trung về trung
tâm điều hành, điều này giúp cán bộ chi nhánh tập trung nhiều vào việc tư vấn, cung
cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng, để phục vụ khách hàng được tốt hơn.
Thứ tư: Trở thành ngân hàng hàng đầu trong việc cung cấp dịch vụ cho
khách hàng dựa trên đổi mới công nghệ hiện đại như: các dịch vụ cá nhân 24/24h,
phát hành thẻ, thanh toán séc thông qua hệ thống điện tử… Bên cạnh đó, Ngân hàng
Bangkok cũng là ngân hàng có trung tâm xử lý séc tiên tiến nhất ở Thái Lan đã mở
rộng các dịch vụ kinh doanh điện tử bằng cách đưa ra các dịch vụ séc tiền mặt trực
tiếp cho tất cả các chi nhánh ở các tỉnh và đô thị chính. Chính điều này càng làm
cho Ngân hàng Bangkok xứng đáng với vị trí dẫn đầu ở Thái Lan.
2.1.7.3. Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam
Từ kinh nghiệm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL ở một số
ngân hàng trên thế giới, có thể rút ra một số kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch
vụ NHBL cho BIDV như sau:
Thứ nhất: Đầu tư vào công nghệ cao. Đầu tư vào công nghệ nhằm hiện đại
hóa dịch vụ ngân hàng, tăng cường tiện ích và chất lượng sản phẩm dịch vụ, đồng
thời cũng giúp ngân hàng nâng cao năng lực quản lý rủi ro. Khi đời sống càng phát
triển, người ta không nhất thiết phải trực tiếp đến giao dịch tại ngân hàng mà chủ
yếu sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại qua máy ATM, điện thoại di động, qua
internet…

33. -21-
Thứ hai: Mở rộng mạng lưới và đa dạng hóa các kênh phân phối. Đối tượng
phục vụ của dịch vụ NHBL là đại bộ phận dân chúng vì vậy mạng lưới các kênh
phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc mở rộng thị trường và gia tăng
doanh số của ngân hàng. Việc xây dựng mạng lưới rộng khắp với các phương tiện,
kênh phân phối sản phẩm đa dạng, có địa điểm càng gần khu dân cư đông đúc sẽ
thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Có những ngân hàng thành công trong
phát triển dịch vụ NHBL do phát triển mạng lưới rộng khắp như Ngân hàng
Bangkok Thái Lan. Tuy nhiên, việc xây dựng mạng lưới cũng cần phải có chiến
lược cụ thể và tính đến khả năng khai thác hiệu quả thị trường.
Thứ ba: Xây dựng chính sách khách hàng hiệu quả, nâng cao chất lượng phục
vụ khách hàng và chú trọng chức năng tư vấn khách hàng.
Thứ tư: Liên tục đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng, trong đó đẩy mạnh phát triển các sản phẩm như thẻ tín
dụng, cho vay tín chấp và các dịch vụ tài chính cá nhân khác nhằm tạo sự khác biệt
trong cạnh tranh.
Thứ năm: Xây dựng một chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ NHBL tổng
thể trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác định năng lực và mục tiêu phát triển của
từng ngân hàng. Đồng thời phải xác định được lộ trình phát triển sản phẩm dịch vụ
NHBL trong từng giai đoạn và điều kiện của mỗi ngân hàng.
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách
hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu
và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài
lòng của khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng của
khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết
và sự mong đợi. Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với
mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của

34. -22-
khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn; Nếu nhận
thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; Nếu nhận thức lớn hơn kỳ
vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ
bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không
bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng
của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng. Nhu cầu
biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt
được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này
có mối quan hệ tuyến tính. Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng
không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài
lòng khách hàng sẽ tăng lên.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng
để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay
sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc
lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận
về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của
khách hàng là quá trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng
về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những
gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của
khách hàng là: Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ
vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ

35. -23-
vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và
trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng
trước khi mua dịch vụ.
Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò
tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc
thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất
lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức,
doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được
thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm
thu hút và duy trì khách hàng.
2.2.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
2.2.2.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng
nhiều trong nghiên cứu marketing. Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi
Parasuraman & ctg (1985). Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman
và cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách để định vị những nguyên nhân ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ.

36. -24-
Dịch vụ kì vọng
Dịch vụ cảm
nhận
Dịch vụ chuyển
giao
Nhận thức của
công ty về kì
vọng khách hàng
Khoảng cách 5
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 1
Khách
hàng
Nhà
tiếp thị
Chuyển đổi cảm
nhận của công ty
thành tiêu chí
chất lượng
Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988)
Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
và nhận thức của người cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách
này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa
đúng với thực tế.
Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế cung cấp với các tiêu
chuẩn chất lượng dịch vụ được người cung cấp đưa ra. Khoảng cách này xuất hiện
do nhân viên, phương tiện, điều kiện phục vụ đã không truyền tải được chất lượng
dịch vụ đã xác định đến với khách hàng.

37. -25-
Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: Là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng so
với những gì họ kỳ vọng. Nếu khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa những
gì họ kỳ vọng và những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng thì chất lượng dịch vụ được
xem là hoàn hảo. Parasurraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm 4 khoảng cách
bên trên.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà
phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này
được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên
quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong
đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh
tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra mô hình chất
lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng gồm có 10 thành phần bao gồm: (1) Sự hữu
hình - Tangibles; (2) Sự tin cậy - Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ Responsiveness;
(4) Năng lực chuyên môn - Competence; (5) Khả năng tiếp cận - Access; (6) Ân cần
- Courtesy; (7) Thông tin - Communication; (8) Tín nhiệm - Credibility; (9) Tính an
toàn - Security; (10) Thấu hiểu - Understanding the customer.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức
tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có
nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt.
Sau nhiều lần kiểm định mô hình này, Parasuraman & ctg (1988) đã rút gọn mô
hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn
5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể như sau:

38. -26-
Sự hữu hình – Tangibles
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các thiết bị phương tiện
để thực hiện dịch vụ, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ… Những yếu tố khách
hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ đều tác động đến yếu tố này.
1. Công ty có trang thiết bị rất hiện đại
2. Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt
3. Nhân viên công ty ăn mặc tươm tất
4. Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
Sự tin cậy – Reliability
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác,
đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi hỏi
sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như
giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo:
1. Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó
3. Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
4. Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa
5. Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào
Sự phản hồi- Responsiness
Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề
nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại,
sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách
khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì
mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
1. Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
2. Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
3. Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn

39. -27-
4. Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu
của bạn
Sự đảm bảo – Assurance
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận
thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt
và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin
tưởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ:
1. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn
2. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty
3. Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn
4. Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Sự cảm thông – Empathy:
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn
được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên
sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng
càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
1. Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn
2. Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn
3. Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
4. Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn
5. Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện
Thang đo SERVQUAL nhanh chóng thu hút được sự chú ý của giới nghiên
cứu tiếp thị. Trong đó, đáng chú ý là quan điểm của Cronin Jr. & Taylor (1992) với
thang đo SERVPERF.
2.2.2.2. Mô hình SERVPERF (Cronin Jr. & Taylor, 1992)
Cronin Jr. & Taylor (1992) cho rằng thành phần thành quả cảm nhận của
khách hàng thể hiện chất lượng dịch vụ tốt hơn mô hình disconfirmation (đo sai biệt
giữa thành quả cảm nhận và kỳ vọng của SERVQUAL). Hai nhà nghiên cứu này sử

40. -28-
dụng cấu trúc 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985;
1988), nhưng chỉ thành phần thành quả cảm nhận, đặt tên là thang đo SERVPERF.
Mô hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Kỳ vọng
Mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Khi thiết lập
thang đo SERVPERF, Cronin & Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất
lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng” Do có xuất xứ từ
thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình
SERVPERF giống như SERVQUAL. Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi
là mô hình cảm nhận (Perception Model). Cả hai mô hình SERVQUAL và
SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực
khác nhau.
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái
niệm được phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên
sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là
quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của
khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác
nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài
lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói
cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ
tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau
đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu
tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng.

41. -29-
Sự tồn tại của mọi ngành nghề kinh doanh chính là ở khách hàng. “Khách
hàng chính là thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa trên mức độ hài lòng
của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Vì vậy, phương châm hoạt
động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng và khi đó, khả năng họ tiếp tục mua “hàng” là rất cao. “Sự hài lòng của khách
hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch
vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì
người đó kỳ vọng” (Philip Kotler, 1991). Hay theo quan điểm của Bachelet (1995)
thì “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm,
dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân”. Thông thường các nhà kinh doanh
dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng
nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng đây là hai khái niệm khác nhau
nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác
động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem
đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì
doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Tóm lại, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ nhưng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo ra
trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể
dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ.
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm
Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ nói
chung, nhưng sử dụng thang đo này trong từng loại hình dịch vụ riêng biệt thì cần
được nghiên cứu, điều chỉnh theo các đặc điểm riêng của ngành. Để phù hợp với
ngành dịch vụ bán lẻ, Dabholkar (1996) đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết
dịch vụ và thang đo SERVQUAL để phát triển Thang đo dịch vụ bán lẻ (RSQS –
Retail Service Quality Scale). Thang đo gồm 28 biến quan sát, trong đó có 17 biến
từ thang đo SERVQUAL và 11 biến còn lại được rút ra từ nghiên cứu định tính.

42. -30-
Theo RSQS, năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ bao
gồm: (1) Phương tiện hữu hình – mặt bằng và trưng bày của cửa hàng; (2) Độ tin
cậy: cửa hàng giữ và làm đúng lời hứa; (3) Nhân viên phục vụ: Nhân viên phục vụ
lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ và tạo sự tin tưởng cho khách hàng; (4) Giải quyết khiếu
nại: Nhân viên cửa hàng có đủ khả năng giải quyết việc đổi trả hàng, các vấn đề và
khiếu nại của khách hàng; và (5) Chính sách của cửa hàng: Các chính sách về chất
lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ mở cửa, thẻ thanh toán. RSQS đã được sử dụng
trong nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng các loại hình dịch vụ bán lẻ khác
nhau như cửa hàng tạp hóa, siêu thị tại các nước Tây và Đông Âu. Kim (2001) đã
tiến hành một nghiên cứu với các khách hàng Mỹ và Hàn Quốc đối với cửa hàng
bán hàng giảm giá. Kết quả cho thấy nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch
vụ khác nhau ở hai nước này. Một nghiên cứu khác của Mehta (2000) về chất lượng
dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ hàng điện tử. Nghiên cứu chỉ ra RSQS phù
hợp hơn trong môi trường bán lẻ mà hàng hóa được chú trọng hơn như siêu thị, còn
thang đo SERVPERF sẽ phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ khi yếu tố dịch vụ trở
nên quan trọng hơn, như các cửa hàng bán lẻ hàng điện tử. Ngoài ra, Kaul (2003) đã
phát hiện ra rằng RSQS không thích hợp tại Ấn Độ.
Trần Thị Trâm Anh (2011) nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3
yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là tin cậy, đồng cảm và
đáp ứng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các giải pháp cải thiện 3
yếu tố trên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Vũ Thái Hòa (2013), nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hữu hình, cảm thông, tin
cậy, đồng cảm và đáp ứng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các giải
pháp cải thiện 5 yếu tố trên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
ngân hàng BIDV.

43. -31-
2.5. Mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu
Mô hình sơ khai đầu tiên là mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg
(1985, 1988). Mô hình này được sử dụng khá phổ biến và được áp dụng ở nhiều
ngành dịch vụ khác nhau như dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus & Mangold,
1992), dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003)…Mô
hình SERVPERF được Cronin & Taylor phát triển dựa trên nền tảng mô hình
SERVQUAL năm 1992 cũng bao gồm 5 nhân tố nhưng cho rằng mức độ cảm nhận
của khách hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của Nguyễn và
Phạm (2007) về việc so sánh 2 mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong đo
lường chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ cho thấy mô hình SERVPERF có mức độ
giải thích tốt hơn mô hình SERVQUAL. Thang đo theo mô hình SERVQUAL có số
lượng câu hỏi nhiều gấp 2 lần so với mô hình SERVPERF (trong SERVQUAL gồm
các câu hỏi về phần cảm nhận và kỳ vọng trong khi SERVPERF chỉ gồm các câu
hỏi về phần cảm nhận). Số lượng câu hỏi nhiều trong mô hình SERVQUAL có thể
gây nhàm chán, mất nhiều thời gian và khái niệm về kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối
với người trả lời từ đó có thể làm giảm chất lượng thông tin được thu thập.
Đề tài sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992); Trần Thị
Trâm Anh (2011); Vũ Thái Hòa (2013) để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ, Tân Thành, Bà Rịa – Vũng Tàu.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, các thành viên nhóm thảo luận cũng
cho rằng 05 yếu tố mà tác giả đã nêu trong quá trình thảo luận là khá đầy đủ về sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV, chi
nhánh Phú Mỹ.
Qua cơ sở lý thuyết đã nêu và kết quả nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên
cứu được tác giả đề xuất bao gồm 05 biến độc lập: (1) Độ tin cậy, (2) Đáp ứng, (3)
Đảm bảo, (4) Cảm thông, (5) Sự hữu hình và biến phụ thuộc là sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ.

44. -32-
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu:
Độ tin cậy trong nghiên cứu này là sự tin tưởng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ NHBL tại BIDV, chi nhánh Phú Mỹ. Theo nghiên cứu Vũ Thái Hòa (2013)
thì độ tin cậy là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
tại ngân hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), đã
chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Độ tin cậy và Sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch
vụ càng cao;
Sự đáp ứng là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời
của nhân viên giao dịch tại ngân hàng. Theo nghiên cứu Trần Thị Trâm Anh (2011);
Vũ Thái Hòa (2013) thì sự đáp ứng là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988),
Sự hài
lòng
khách
hàng
Tin cậy
Đáp ứng
Đảm bảo
Cảm thông
Hữu hình

45. -33-
Cronin và Taylor (1992), Trần Thị Trâm Anh (2011), Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng
minh mối tương quan dương giữa yếu tố Sự đáp ứng và Sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Sự đáp ứng càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch
vụ càng cao;
Sự đảm bảo đề cập đến trình độ nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên ngân
hàng. Năng lực nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ NHBL. Theo
nghiên cứu Vũ Thái Hòa (2013) thì năng lực nhân viên là yếu tố có thúc đẩy sự hài
lòng đối với dịch vụ NHBL. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và
Taylor (1992), Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu
tố Năng lực nhân viên và Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL. Từ
đó, tác giả đề xuất giả thuyết H3 như sau
Giả thuyết H3: Sự đảm bảo càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch
vụ càng cao;
Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng là thái độ quan tâm và chia sẻ đối với
khách hàng. Sự đồng cảm của nhân viên sẽ được đánh giá qua các khía cạnh: luôn
lắng nghe những yêu cầu của các khách hàng; luôn quan tâm, giải quyết khiếu nại
một cách nhanh chóng, thỏa đáng; luôn giải đáp các thắc mắc. Theo nghiên cứu Vũ
Thái Hòa (2013) thì sự cảm thông của nhân viên là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại BIDV. Theo Parasuraman và cộng sự
(1988), Cronin và Taylor (1992), Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng minh mối tương
quan dương giữa yếu tố Sự cảm thông và Sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, tác
giả đề xuất giả thuyết H4 như sau
Giả thuyết H4: Sự cảm thông càng nhiều thì khách hàng đánh giá chất lượng
dịch vụ càng cao;
Yếu tố hữu hình đề cập đến trang thiết bị phục vụ cho hoạt động NHBL. Yếu
tố hữu hình có ảnh hưởng lớn đối với chất lượng phục vụ. Trong hoạt động ngân
hàng, yếu tố hữu hình tiện nghi, hiện đại sẽ làm cho khách hàng cảm giác thoải mái,
tiện lợi và đem lại sự hài lòng cho họ. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin

46. -34-
và Taylor (1992), Vũ Thái Hòa (2013), đã chứng minh mối tương quan dương giữa
yếu tố Yếu tố hữu hình và Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
NHBL tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H5 như sau:
Giả thuyết H5: Sự hữu hình càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch
vụ càng cao
Tóm tắt chương 2
Chương này làm rõ những vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng và
chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Từ việc tham khảo các mô hình chất lượng
dịch vụ trên thế giới, tác giả tiếp tục đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển các
giả thuyết nghiên cứu để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.