Nhận viết luận văn Đại học , thạc sĩ - Zalo: 0917.193.864 Tham khảo bảng giá dịch vụ viết bài tại: vietbaocaothuctap.net Download luận văn đồ án tốt nghiệp ngành tài chính ngân hàng với đề tài: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh tây nam

1. TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA KẾ TOÁN -TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM
TẠI NHTMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH TÂY NAM
Sinh viên thực hiện:
HUỲNH TRÀ MY
MSSV: 13D340201050
LỚP: ĐHTCNH 8
Cần Thơ, 2017

2. TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA KẾ TOÁN -TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM
TẠI NHTMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH TÂY NAM
Cán bộ hướng dẫn:
ThS. VÕ NGỌC HẢI
Sinh viên thực hiện:
HUỲNH TRÀ MY
MSSV: 13D340201050
LỚP: ĐHTCNH8
Cần Thơ, 2017

3. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI i SVTH: HUỲNH TRÀ MY
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình bốn năm đại học tại trường Đại Học Tây Đô, tôi đã được
học trong môi trường học tập chuyên nghiệp, quý thầy cô luôn tạo điều kiện
thuận lợi nhất để tôi có thể phát huy được những ưu điểm của mình và hạn chế
được khuyết điểm của bản thân. Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường
Đại Học Tây Đô, đặc biệt là thầy cô khoa Kế Toán - Tài Chính Ngân Hàng đã tận
tình truyền đạt những kiến thức về chuyên môn cũng như xã hội để cho tôi làm
hành trang cho công việc sau này.
Qua quá trình thực tập tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu Tư Và Phát
Triển Việt Nam - chi nhánh Tây Nam, tôi đã được học tập thêm về thực tế cũng
như vận dụng kiến thức đã học vào quá trình thực tập. Bên cạnh đó tôi đã được
trải nghiệm trong môi trường làm việc chuyên nghiệp và năng động của Ngân
hàng. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các anh chị tại chi nhánh Tây
Nam đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành
quá trình thực tập tại Ngân hàng.
Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy Võ Ngọc Hảiđã tận tình hướng dẫn
tôi thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.
Do vốn kiến thức còn hạn chế nên không tránh khỏi các sai sót. Rất mong
nhận được sự góp ý, giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn, quý thầy cô khoa Kế Toán
- Tài Chính Ngân Hàng và các anh chị công tác tại Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam - chi nhánh Tây Nam để khóa luận được
hoàn chỉnh hơn.
Cuối lời, tôi xin chúc quý thầy cô, Ban lãnh đạo nhà trường cùng các anh
chị tại chi nhánh Tây Nam dồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc sống.
Chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, ngày…tháng…năm…
Sinh viên thực hiện
HUỲNH TRÀ MY

4. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI ii SVTH: HUỲNH TRÀ MY
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và
kết quả nghiên cứu nêu trong khóa luận là trung thực, được các đồng tác giả
cho phép sử dụng và chưa từng được công bố trong bất kì một công trình
nghiên cứu nào khác.
Sinh viên thực hiện
HUỲNH TRÀ MY

5. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI iii SVTH: HUỲNH TRÀ MY
TÓM TẮT
Hiện nay dịch vụ thẻ ATM đã được sử dụng phổ biến tại Việt Nam và sẽ còn
phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai. Các Ngân hàng trong nước hiện nay
đang cạnh tranh với nhau từng ngày về dịch vụ thẻ ATM nên đã đẩy được tốt độ
phát triển một cách nhanh chóng. BIDV đã sớm nhận thức được lợi ích và tham
gia hoạt động kinh doanh thẻ từ những ngày đầu tiên tại Việt Nam, đặc biệt luôn
chú trọng chất lượng sản phẩm, nghiên cứu những ứng dụng tiện ích giúp cho
việc sử dụng của khách hàng trở nên thuận tiện và hiện đại hơn để đáp ứng sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ. Để thực hiện những việc trên thì các Ngân
hàng phải hiểu rõ về mức độ hài lòng của khách hàng vì đó là cơ sở để đưa ra các
giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM cho Ngân hàng. Chính vì
vậy đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ
ATM tại NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Tây Nam” nhằm
góp phần đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng.
Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích tình hình phát hành và kinh doanh thẻ
của Ngân hàng BIDV CN Tây Nam trong giai đoạn 2014 - 2016, đo lường mức
độ hài lòng và những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng BIDV CN Tây Nam và đề xuất các giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng BIDV CN Tây
Nam.Nghiên cứu thực hiện các phương pháp chính sau: phương pháp so sánh số
tuyệt đối, tương đối; sử dụng công cụ SPSS, phương pháp thống kê mô tả, kiểm
định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
mô hình hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai ANOVA; phương pháp tự
luận sau khi thu thập số liệu và phân tích để đề xuất các giải pháp nâng cao mức
độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM.
Qua quá trình phân tích, nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng của khách hàng
bị ảnh hưởng bởi các nhân tố lợi ích nhận được, phương tiện hữu hình, sự đảm
bảo và chi phí. Trong đó, sự đảm bảo là nhân tố có sức ảnh hưởng lớn nhất đến
sự hài lòng của khách hàng. Qua việc khảo sát 150 khách hàng sử dụng dịch vụ
thẻ ATM tại BIDV CN Tây Nam cho ta thấy số lượng khách hàng hài lòng đối
với dịch vụ thẻ ATM là 80% và tỷ lệ khách hàng chắc chắn sẽ giới thiệu dịch vụ
này đến với mọi người cũng khá cao là 58,7%. Điều này chứng tỏ khách hàng
đánh giá cao và cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM mà Ngân hàng
BIDV CN Tây Nam cung cấp.

6. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI iv SVTH: HUỲNH TRÀ MY
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày… tháng … năm…
Giám đốc đơn vị

7. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI v SVTH: HUỲNH TRÀ MY
NHẬN XÉT CỦA GVHD
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày … tháng… năm…
Giảng viên hướng dẫn
VÕ NGỌC HẢI

8. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI vi SVTH: HUỲNH TRÀ MY
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU.........................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung .............................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................2
1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu ..............................................................................2
1.3.1. Phương pháp thu thập số liệu .......................................................................2
1.3.1.1. Số liệu thứ cấp ...........................................................................................2
1.3.1.2. Số liệu sơ cấp.............................................................................................2
1.3.2. Phương pháp phân tích số liệu......................................................................3
1.4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu.................................................................6
1.4.1.Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................6
1.4.2. Phạm vi về không gian .................................................................................6
1.4.3. Phạm vi về thời gian .....................................................................................6
1.5. Ý nghĩa của đề tài...........................................................................................6
1.6. Cấu trúc khóa luận ........................................................................................7
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN..........................................................................8
2.1. Khái quát về thẻ ATM...................................................................................8
2.2. Khái quát về dịch vụ......................................................................................8
2.2.1. Khái niệm dịch vụ.........................................................................................8
2.2.2. Đặc tính của dịch vụ .....................................................................................9
2.3. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ.....................................................................10
2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM ......................13
2.4.1. Nhân tố bên trong .......................................................................................13
2.4.2. Nhân tố bên ngoài.......................................................................................14
2.5. Khái quát về sự hài lòng của khách hàng..................................................19
2.5.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng.......................................................19
2.5.2. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng ........................................................20
2.5.3. Mục tiêu của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng............................21

9. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI vii SVTH: HUỲNH TRÀ MY
2.5.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng........21
2.5.5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..............22
2.6. Chỉ số mức độ hài lòng khách hàng và mô hình chỉ số mức độ hài lòng
của khách hàng....................................................................................................26
2.6.1. Nguồn gốc chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng ...................................26
2.6.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng ..............................26
2.6.3. Một số mô hình về chỉ số hài lòng (CSI)....................................................27
2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài......................................................29
2.8. Lƣợc khảo tài liệu ........................................................................................32
CHƢƠNG 3. ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ
PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH TÂY NAM .........................................................34
3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV)
Chi nhánh Tây Nam ...........................................................................................34
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................34
3.1.2. Các nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu.............................................................34
3.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban .......................34
3.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức...................................................................35
3.1.3.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban .................................................35
3.2. Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ
và Phát triển CN Tây Nam ................................................................................43
3.3. Thực trạng dịch vụ thẻ ở Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển CN
Tây Nam...............................................................................................................47
3.3.1.Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM ........................................47
3.3.1.1.Số lượng thẻ ATM mới phát hành và đang lưu hành ...............................47
3.3.1.2.Doanh số phát sinh trên tài khoản thẻ ATM.............................................48
3.3.1.3.Thu nhập từ hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM ..............................50
3.3.1.4.Quy trình và nghiệp vụ phát hành thẻ ATM ở Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển CN Tây Nam....................................................................................52
3.3.1.5.Số lượng máy ATM và máy POS qua các năm của Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam..............................................................................53
3.4.Đo lƣờng mức độ hài lòng của KH đối với chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM
của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển CN Tây Nam ............................53

10. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI viii SVTH: HUỲNH TRÀ MY
3.4.1.Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................53
3.4.2.Hành vi sử dụng thẻ ATM của khách hàng .................................................58
3.4.2.1.Các ngân hàng được chọn sử dụng thẻ.....................................................58
3.4.2.2. Kênh thông tin để khách hàng biết đến dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển ..................................................................................58
3.4.2.3.Thời gian sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng.................................60
3.4.2.4.Mức độ sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng....................................60
3.4.2.5.Mục đích sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng.................................61
3.4.2.6. Những khó khăn, bất tiện mà khách hàng gặp phải khi sử dụng thẻ ATM
của BIDV………………………………………………………………………..62
3.4.2.7.Quyết định giới thiệu dịch vụ thẻ ATM ...................................................63
3.4.2.8.Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM.............................64
3.4.3. Đo lường mức độ hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển CN Tây Nam ...............................................................................65
3.4.3.1. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM
của BIDV - CN Tây Nam .....................................................................................65
3.4.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha .................................................................................................65
3.4.3.3.Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá (EFA - Exploratory
Factor Analysis)....................................................................................................68
3.4.3.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh...............................................................73
3.4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội................73
3.4.4.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson ........................................................73
3.4.4.2. Phương pháp phân tích hồi quy ...............................................................75
3.4.4.3. Đo lường hiện tượng cộng tuyến.............................................................76
CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHCN
VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI BIDV - CN TÂY NAM ..................................79
4.1. Định hƣớng, mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP
Đầu tƣ và Phát triển CN Tây Nam trong thời gian tới ...................................79
4.1.1. Định hướng chung ......................................................................................79
4.1.2. Mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển CN Tây Nam.................................................................................................79

11. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI ix SVTH: HUỲNH TRÀ MY
4.2. Cơ sở đề xuất giải pháp...............................................................................80
4.3. Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại
BIDV - CN Tây Nam ..........................................................................................80
4.3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, kỹ thuật.............................80
4.3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .........................................80
4.3.3. Giải pháp tăng cường kiểm tra, giám sát....................................................81
4.3.4. Giải pháp xây dựng văn hóa ứng xữ cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ
thẻ ATM…………………………………………………………………………81
4.3.5. Giải pháp quảng bá hình ảnh, phát triển thương hiệu.................................83
4.3.6. Giải pháp xây dựng và thiết lập đường dây nóng.......................................83
4.3.7. Giải pháp mở rộng địa bàn hoạt động cung cấp dịch vụ thẻ ATM ............83
4.3.8. Giải pháp xây dựng chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM ..........83
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………….......…..76
5.1. Kết luận.........................................................................................................85
5.2. Các kiến nghị................................................................................................85
5.2.1. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước...........................................................85
5.2.2. Kiến nghị với BIDV Hội sở........................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………..…………………………..xiii
PHỤ LỤC 01. BẢNG CÂU HỎI………………………………..……………xiv
PHỤ LỤC 02. KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS…………….……………………….xxi

12. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI x SVTH: HUỲNH TRÀ MY
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư
và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tây Nam......................................................44
Bảng 3.2: Các chỉ tiêu HĐKD dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam........47
Bảng 3.3: Doanh số phát sinh trên tài khoản thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam48
Bảng 3.4: Thu nhập từ hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN
Tây Nam giai đoạn 2014 - 2016 ...........................................................................50
Bảng 3.5. Các ngân hàng được khách hàng lựa chọn sử dụng thẻ ATM .............58
Bảng 3.6. Kênh thông tin tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM của KH ...59
Bảng 3.7. Thời gian sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng............................60
Bảng 3.8. Mức độ sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng ...............................60
Bảng 3.9. Mục đích sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng ............................61
Bảng 3.10. Quyết định giới thiệu dịch vụ thẻ ATM.............................................63
Bảng 3.11. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM ......................64
Bảng 3.12. Kiểm định độ tin cậy..........................................................................65
Bảng 3.13. Kết quả phân tích chỉ số KMO...........................................................70
Bảng 3.14. Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố EFA các biến độc lập .........70
Bảng 3.15. Kiểm định phương sai trích các yếu tố...............................................71
Bảng 3.16. Phân nhóm và đặt tên nhân tố ............................................................72
Bảng 3.17. Ma trận hệ số tương quan...................................................................74
Bảng 3.18. Phân tích hệ số hồi quy ......................................................................75
Bảng 3.19. Phân tích phương sai – ANOVA........................................................75
Bảng 3.20. Kết quả hồi quy của từng biến - Coefficients.....................................76

13. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI xi SVTH: HUỲNH TRÀ MY
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình áp lực của Michael E.Porter...................................................15
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..22
Hình 2.3. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg, 1988 .........24
Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)...........................27
Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU .........................28
Hình 2.6. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam ..............29
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................32
Hình 3.2. Biểu đồ Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................46
Hình 3.3: Quy trình phát hành thẻ ........................................................................52
Hình 3.4. Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo giới tính ............................................55
Hình 3.5. Biểu đố cơ cấu khách hàng theo độ tuổi...............................................55
Hình 3.6. Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo học vấn .............................................56
Hình 3.7. Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp ......................................56
Hình 3.8. Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo thu nhập ............................................57
Hình 3.9. Biểu đồ kênh thông tin tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM.....59
Hình 3.10. Biểu đồ cơ cấu thời gian sử dụng thẻ ATM của khách hàng..............60
Hình 3.12. Biểu đồ mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng.........................62
Hình 3.13. Biểu đồ những khó khăn khi sử dụng thẻ ATM BIDV ......................62
Hình 3.14. Biểu đồ quyết định giới thiệu dịch vụ thẻ ATM BIDV......................63
Hình 3.15. Biểu đồ sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM..................64
Hình 3.16. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV
- CN Tây Nam.......................................................................................................77

14. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI xii SVTH: HUỲNH TRÀ MY
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần
POS: Máy chấp nhận thanh toán qua thẻ
TMCP: Thương mại cổ phần
BIDV: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
CN: Chi nhánh
SPDV: Sản phẩm dịch vụ
NXB: Nhà xuất bản
KH: Khách hàng
ĐVT: Đơn vị tính
NH: Ngân hàng
NHPH: Ngân hàng phát hành
NHTT: Ngân hàng thanh toán
KHDN: Khách hàng doanh nghiệp
KHCN: Khách hàng cá nhân

15. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 1 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU
1.1.Lý do chọn đề tài
Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín
dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền
hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v. từ máy rút tiền
tự động (ATM). Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh
toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ.
Hiện nay thẻ ATM đã được sử dụng phổ biến tại Việt Nam và sẽ còn phát
triển mạnh mẽ hơn trong tương lai. Hầu hết các thẻ ATM được phát hành bởi các
ngân hàng địa phương hay các tổ chức tín dụng.
Các Ngân hàng trong nước hiện nay đang cạnh tranh với nhau từng ngày về
dịch vụ thẻ ATM nên đã đẩy được tốc độ phát triển một cách nhanh chóng. Tại
thành phố Cần Thơ thì thẻ ATM đang ngày càng phát triển về số lượng thẻ được
phát hành, doanh số thanh toán thẻ và các tiện ích khác trên thẻ. Do sự cạnh tranh
gay gắt các Ngân hàng hiện nay đã không ngừng phát triển để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng. Trong đó, NHTMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt
Nam (BIDV) -Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần hàng đầu Việt Nam, là một
trong những Ngân thuộc Top 4 NHTMCP lớn nhất tại Việt Nam với 181 chi
nhánh, gần 800 phòng giao dịch trên 63 tỉnh thành phố trong cả nước, thuộc Top
3 thị trường về quy mô dịch vụ thẻ với hơn 1.800 ATM và 20.000 POS và 8 triệu
chủ thẻ. Ngày 16/12/2016, tại Singapore, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triểnViệt Nam (BIDV) đã được Tạp chí International Finance Magazine (IFM)
vinh danh với 2 giải thưởng “Best Credit Card, Vietnam 2016 - Dịch vụ Thẻ tín
dụng Tốt nhất Việt Nam”. BIDV đã sớm nhận thức được lợi ích và tham gia hoạt
động kinh doanh thẻ từ những ngày đầu tiên tại Việt Nam, đặc biệt luôn chú
trọng chất lượng sản phẩm, nghiên cứu những ứng dụng tiện ích giúp cho việc sử
dụng dịch vụ trở nên thuận tiện và hiện đại hơn để đáp ứng sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng thẻ. Để thực hiện những việc trên thì các Ngân hàng phải hiểu
rõ về mức độ hài lòng của khách hàng vì đó là cơ sở để đưa ra các giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM cho Ngân hàng. Chính vì vậy đề tài:
“Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATMtại
NHTMCP Đầu Tƣ Và Phát Triển Việt Nam Chi Nhánh Tây Nam” nhằm góp
phần đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng. Qua đó giúp Ngân
hàng có cái nhìn khách quan hơn đối với dịch vụ này để có thể đưa ra những dịch
vụ tốt hơn, giúp Ngân hàng ngày càng phát triển về dịch vụ thẻ ATM nói riêng
và sự phát triển của Ngân hàng nói chung.

16. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 2 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
1.2.Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.Mục tiêu chung
Phân tích tình hình phát hành và kinh doanh thẻ của Ngân hàng BIDV CN
Tây Nam.Đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ thẻ ATM và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
ATM của ngân hàng BIDV CN Tây Nam.
1.2.2.Mục tiêu cụ thể
- Phân tích tình hình phát hành và kinh doanh thẻ của Ngân hàng BIDV CN
Tây Nam trong giai đoạn từ năm 2014-2016.
- Đo lường mức độ hài lòng và những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATMtại Ngân hàng BIDV CN Tây Nam.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATMtại
Ngân hàng BIDV CN Tây Nam.
1.3.Phƣơng pháp nghiên cứu
1.3.1.Phƣơng pháp thu thập số liệu
1.3.1.1.Số liệu thứ cấp
- Thu thập từ Ngân hàng BIDV CN Tây Nam bao gồm bảng báo cáo kết
quả hoạt động kinh doanh, bảng báo cáo tình hình phát hành, sử dụng thẻ, kết
quả hoạt động kinh doanh thẻ từ năm 2014-2016.
- Đọc, nghiên cứu số liệu từ sách, báo, tạp chí, internet có liên quan đến
đề tài sau đó rút ra kết luận.
1.3.1.2.Số liệu sơ cấp
- Thu thập số liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn 150 khách hàng thông qua
bảng câu hỏi nhằm tìm ra các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam.
- Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.

17. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 3 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
1.3.2.Phƣơng pháp phân tích số liệu
Các số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 15.0
Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp phân tích
- Phân tích tình hình phát hành và
kinh doanh thẻ của Ngân hàng BIDV
CN Tây Nam
- Sử dụng phương pháp so sánh
số tuyệt đối, số tương đối.
- Đo lường mức độ hài lòng và
những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ
hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ thẻ ATM của Ngân hàng BIDV CN
Tây Nam.
- Sử dụng công cụ SPSS, phương
pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin
cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân
tố khám phá EFA, phân tích mô hình
hồi quy tuyến tính bội, phân tích
phương sai ANOVA.
- Đề xuất các giải pháp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM
của Ngân hàng BIDV CN Tây Nam
- Sử dụng phương pháp tự luận
sau khi thu thập số liệu và phân tích để
đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng
Phƣơng pháp so sánh số tuyệt đối:
∆Y = Y1 – Y0
Trong đó:
Y0: chỉ tiêu năm trước
Y1: chỉ tiêu năm sau
∆Y: biểu hiện tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu kinh tế
Phƣơng pháp so sánh số tƣơng đối:
∆Y =
𝑌1−𝑌0
𝑌0
x 100
Trong đó:
Y0: chỉ tiêu năm trước
Y1: chỉ tiêu năm sau
∆Y: biểu hiện tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu kinh tế
Phƣơng pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu
thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Mục đích
nhằm xác định ảnh hưởng của những khác biệt giữa các nhóm khách hàng (giới
tính, nhóm tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ…) liên quan đến sự hài lòng.

18. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 4 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Phƣơng pháp Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy
và tương quan trong giữa các biến quan sát trong thang đo. Nó cho biết sự chặt
chẽ và thống nhất trong các câu trả lời nhằm đảm bảo người được hỏi đã hiểu
cùng một khái niệm.
Hệ số Cronbach’s Alpha (CA) được qui định như sau:
CA <0,6: Thang đo cho nhân tố là không phù hợp. Có thể do thiết kế bảng
câu hỏi chưa tốt hoặc dữ liệu thu được từ khảo sát có nhiều mẫu xấu (bad
sample).
0,6 < CA <0,7: Hệ số Cronbach’s Alpha đủ để thực hiện nghiên cứu mới.
0,7 < CA <0,8: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt chuẩn cho bài nghiên cứu.
0,8 < CA <0,95: Hệ số Crobach’s Alpha rất tốt. Đây là kết quả từ bảng câu
hỏi được thiết kế trực quan, rõ ràng, phân nhóm tốt và mẫu tốt, không có mẫu
xấu.
CA >0,95: Hệ số Cronbach’s Alpha ảo do có hiện tượng trùng biến.
Nguyên nhân là do thiết kế nội dung các câu hỏi trong cùng nhân tố cùng phản
ánh một vấn đề hoặc không có sự khác biệt về mặt ý nghĩa. Còn một nguyên
nhân khác nữa là do sample giả.
Điều kiện tiêu chuẩn chấp nhận các biến gồm có 2 điều kiện:
Thứ nhất, những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected
Item - Total Correlation) > 0,3 trở lên.
Thứ hai, các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0,6 trở lên và
>= Cronbach’s Alpha if Item Deleted.
Thỏa mãn 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích
hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo.
Phân tích yếu tố khám phá EFA
Mục đích của việc sử dụng phân tích yếu tố là để thu nhỏ và gom các biến
lại, xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị
phân biệt giữa các yếu tố. Nghiên cứu này sẽ sử dụng phép trích PAF (principal
axis factoring) và phép quay không vuông góc (Promax) để phân tích EFA.
Để có thể phân tích yếu tố, các biến phải tương quan với nhau. Sử dụng
kiểm định Barlett (Barlett’s test of sphericity) để kiểm định giả thuyết H0 là các
biến không có tương quan với nhau trong tổng thể. KMO (Kaiser – Meyer –
Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của việc phân tích yếu tố. Trị
số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để thích hợp phân tích yếu tố,
còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích yếu tố có khả năng không thích hợp
với các dữ liệu.

19. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 5 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp dựa vào Eigenvalue để xác định số
lượng yếu tố. Chỉ có những yếu tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại
trong mô hình phân tích. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên
được giải thích bởi yếu tố. Những yếu tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có
tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến
gốc có phương sai là 1. Sau khi có kết quả phân tích yếu tố, tác giả tiến hành hiệu
chỉnh mô hình lý thuyết theo kết quả đó.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Trước tiên dùng hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan
để xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc
và giữa các biến độc lập với nhau. Ma trận hệ số tương quan là một ma trận
vuông gồm các hệ số tương quan. Tương quan của một biến nào đó với chính nó
sẽ có hệ số tương quan là 1 và chúng có thể được thấy trên đường chéo của ma
trận.
Xác định được các biến độc lập và phụ thuộc có tương quan tuyến tính, tác
giả cụ thể hóa mối quan hệ nhân quả này bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội.
Với quyết định sử dụng dịch vụ là biến phụ thuộc và các biến còn lại là biến độc
lập. Tác giả sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai để kiểm định
độ phù hợp của mô hình.
Đánh giá độ phù hợp của các mô hình hồi qui tuyến tính bội bằng hệ số R
2
và hệ số R
2
hiệu chỉnh. Hệ số R
2
hiệu chỉnh là thước đo sự phù hợp được sử
dụng cho tình huống hồi qui tuyến tính bội vì nó không phụ thuộc vào độ lệch
phóng đại của hệ số R
2
.
Phương trình hồi quy tuyến tính bội được xác lập. Dựa vào các hệ số hồi
quy riêng phần trong phương trình để lợi ích tài sản thương hiệu dựa trên nhân
viên. Hệ số hồi quy của yếu tố nào mang dấu (+) thì tác động cùng chiều, và càng
lớn thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó đến lợi ích tài sản thương hiệu càng cao
và ngược lại thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó càng thấp.
Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai ANOVA
Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị trung bình của 3
nhóm trở lên. Có 2 kỹ thuật phân tích phương sai: ANOVA 1 yếu tố (một biến
yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau) và ANOVA nhiều
yếu tố (2 hay nhiều biến để phân loại). Ở phần thực hành cơ bản chỉ đề cập đến
phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA).
Một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:
- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.

20. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 6 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để
được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
- Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
Dựa vào mức ý nghĩa (Sigα) để kết luận:
Nếu sigα <0,05: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.
Nếu sigα <= 0,05: chưa có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.
1.4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
1.4.1.Đối tƣợng nghiên cứu
- Các báo cáo về kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình kinh doanh thẻ
của Ngân hàng từ năm 2014-2016.
- Tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của Ngân hàng BIDV CN Tây Nam và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ
hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ.
1.4.2.Phạm vi về không gian
Đề tài được thực hiện tại Thành phố Cần Thơ.
1.4.3.Phạm vi về thời gian
- Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2014-2016.
- Thời gian của số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng
tại thời điểm nghiên cứu (từ 06/02/2017- 05/05/2017).
1.5.Ý nghĩa của đề tài
- Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
thẻ ATM giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn và đáp ứng tốt nhu cầu đối tượng khách
hàng của mình.
- Giúp Ngân hàng xem xét lại dịch vụ thẻ ATM của mình từ góc độ khách
hàng. Đây là cơ sở để BIDV CN Tây Nam nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu
của mình, các chức năng cần tập trung trong việc cung ứng sản phẩm thẻ ATM
để từ đó đưa ra chính sách quản lý, biện pháp điều chỉnh thích hợp để nâng cao
sự hài lòng của khách hàng, giúp hoạt động kinh doanh thẻ của Ngân hàng hoạt
động hiệu quả hơn, nâng cao lợi nhuận, uy tín và chất lượng cho Ngân hàng.

21. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 7 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
1.6.Cấu trúc khóa luận
Chƣơng 1. MỞ ĐẦU
Giới thiệu sơ lược về đề tài như: lý do, mục tiêu, phạm vi, phương pháp
nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chƣơng 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
Nêu tổng quan về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước về tác động của các
nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
thẻ ATM.
Chƣơng 3. ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA BIDV CN TÂY NAM
Nêu tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển - Chi nhánh Tây
Nam và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng các nhân đối với dịch vụ thẻ
ATM.
Chƣơng4. GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI BIDV - CN TÂY
NAM
Đưa ra một số định hướng, mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ ATM và đề xuất
một số giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ ATM.
Chƣơng5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Ghi nhận kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các kiến nghị, hạn chế và đề
xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.

22. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 8 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.Khái quát về thẻ ATM
Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh toán không
dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch
vụ tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy ATM.
Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp
cận trực tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động. Chủ thẻ có thể
thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM, bao gồm:
xem số dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng
cáo... Hệ thống máy ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài khoản
của mình ngay tại các máy ATM và tự mình thực hiện các dịch vụ ngân hàng
khác.
Sự tiện lợi là đặc điểm quan trọng nhất của thẻ ATM. Bằng cách nhập mã số
cá nhân (PIN), chủ thẻ có thể tiếp cận tài khoản cá nhân của mình tại ngân hàng
mọi nơi, mọi lúc, 24/24h mỗi ngày và 7 ngày trong tuần. Điều này có nghĩa là
cùng với thẻ ATM, hệ thống ATM đã cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ khả
năng giao dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở của ngân hàng và khả năng tự
phục vụ.
Theo thời gian, các tổ chức đã tự động kết nối hệ thống ATM với nhau tạo nên
một mạng ATM khu vực, cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại
nhiều máy ATM hơn. Hiện nay hai hẹ thống ATM lớn nhất trên thế giới là
CIRRUS của MasterCard và PLUS của Visa, sẵn sàng cho phép thẻ của các ngân
hàng và những tổ chức tín dụng khác kế nối, tạo nên một mạng lưới rộng khắp
toàn cầu.
2.2.Khái quát về dịch vụ
2.2.1.Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, từ trước
đến nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra trên thế giới.
Theo Zeithaml and Bitner (2000) thì “ dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung
cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu.
Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là bất kỳ biện pháp hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia và chủ yếu là không thể sờ thấy được và không dẫn đến một sự chiếm

23. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 9 SVTH: HUỲNH TRÀ MY
hữu một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có liên quan và có thể không
liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động trước,
nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục tiêu của
việc tương tác này lag nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi
Nguyên Hùng, 2004).
Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan trọng
quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng, nhất là trong giai đoạn hiện nay khi
các ngân hàng đang nỗ lực giảm tỷ trọng hoạt động tín dụng thì hoạt động kinh
doanh dịch vụ là nhân tố được kỳ vọng sẽ mang lại lợi nhuận không nhỏ cho
NHTM.
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng hiện đại, ra đời và phát triển dựa vào sự
phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Với những tính năng ưu việt, cung
cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ
thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưa chuộng hàng đầu trên thế
giới. Trong những năm gần đây, thẻ ngân hàng cũng đang dần khẳng định vai trò
của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam.
2.2.2.Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vô hình, tình không đồng nhất, tính không thể tách rời khỏi
nguồn gốc và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ
trở nên không ổn định về chất lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường
được.
- Tính vô hình (Intangibility)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cầm nắm, cân đong, đo đếm
một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm
dưới dạng vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng
trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế.
Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như
sản phẩm vật chất, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được
trước khi mua dịch vụ. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có
thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Do đó,
khách hàng thường sẽ cân nhắc rất kỹ trước khi chọn sử dụng một loại dịch vụ
nào đó.
- Tính không đồng nhất (Variability)

24. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 10SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp
dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ
và địa điểm phục vụ. Với cùng một nhà cung cấp dịch vụ nhưng họ có những
nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, điều này khiến họ phải điều chỉnh hoặc
đa dạng hóa các gói dịch vụ nhằm đáp ứng phù hợp với nhu cầu của từng đối
tượng khách hàng. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu
kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu
tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ thể.
- Tính không tách rời (Inseparability)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc không thể phân chia dịch
vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo
thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu
hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến
người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình
khách hàng được cung cấp dịch vụ. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ
sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (sau khi đã thành phẩm), còn đối với
dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình cung cấp
dịch vụ. Như vậy, do tính không tách rời, để nhận được sự hài lòng của khách
hàng thì nhà cung cấp dịch vụ cần phải triển khai mạng lưới đại lý rộng khắp, có
chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ nhân viên thường
xuyên tiếp xúc với khách hàng) nhằm xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó
với khách hàng.
- Tính không cất trữ (Herogeneity)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta
có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất
dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để
dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản
phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Đặc tính này sẽ ảnh
hưởng đến các chính sách Marketing của nhà cung cấp dịch vụ như chính sách
giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố
trí nhân lực.
2.3.Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của
bất cứ một ngân hàng thương mại nào. Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân
hàng đã được thực hiện từ nhiều năm mang lại sự phát triển cả về lý thuyết và
thực tiễn đặc biêt là việc phát triển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ
trong ngành ngân hàng ở nhiều nước khác nhau trên thế giới.

25. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 11SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của
khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận
của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984;
Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen, U & J. R. Lehtinen
(1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao
gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể”
của chất lượng. Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách
hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo hai thành phần,
bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Một mô hình được đề
nghị bởi Gronroon (1984, 1990) đã nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ
thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quy trình). Trong mô hình
này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng, như một
bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn.
Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp
dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng. Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh
hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân viên phục vụ. Như vậy, trong
khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với
chất lượng chức năng thì khó khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của
khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong
đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp
(Caruana, 2000). Nền tảng khái niệm về mức thang đo SERVQUAL đã được
hình thành từ những điều tra của một nhóm các nhà nghiên cứu khi họ khảo sát ý
nghĩa của chất lượng dịch vụ. (Sasser, Olsen, và Wyckoff năm 1978, Gronroos
năm 1982). Từ cuộc khảo sát định tính này, các nhà nghiên cứu đã định hình
được khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra được những tiêu chí mà người tiêu
dùng nhận thức và đánh giá nó (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985).
Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì
dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình. Lý thuyết về marketing
dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng
nhất và không thể tách ly:
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể
cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất
lượng. Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu
khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm
lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường
thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vu cung
cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi
chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là

26. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 12SVTH: HUỲNH TRÀ MY
những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà
khách hàng có thể nhận được.
Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách
rời. Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển
nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng
lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách
hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.

27. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 13SVTH: HUỲNH TRÀ MY
2.4.Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM
2.4.1.Nhân tố bên trong
- Về cơ sở vật chất
Đối với ngân hàng, tài sản có giá trị lớn nhất đó là hệ thống trang thiết bị phục
vụ cho nghiệp vụ kinh doanh tiền tệ. Để thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch
ngoài việc trụ sở cơ quan được đặt ở vị trí thuận lợi thì ngân hàng cần phải đầu tư
bàn ghế, máy móc, cách bố trí không gian hấp dẫn để tạo cái nhìn thiện cảm khi
khách hàng đến giao dịch. Tuy nhiên, do loại hình đặc thù của ngân hàng là kinh
doanh tiền tệ nên giá trị tài sản cố định cũng có thể được xem là chi phí hoạt
động.
- Về nguồn nhân lực
Với việc kinh doanh loại hình dịch vụ thì nguồn nhân lực tại chỗ là yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Để đáp ứng được
những yêu cầu và mang lại sự hài lòng cho khách hàng trước hết phía ngân hàng
cần chú trọng đến chất lượng nguồn nhân lực của mình được thể hiện qua đội
ngũ nhân viên có ngoại hình; kỹ năng giao tiếp, ứng xữ tốt; có trình độ chuyên
môn nghiệp vụ cao. Ngoài ra, công tác tuyển dụng, đào tạo nhân lực và hoạt
động marketing, quảng bá hình ảnh, thương hiệu cũng cần được chú ý.
- Chiến lược marketing
Khi phân tích về marketing ta xem xét đến việc phân khúc, lựa chọn thị trường
mục tiêu của ngân hàng, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của ngân hàng
đến với khách hàng, chiến lược Marketing - Mix mà ngân hàng đang áp dụng bao
gồm:
Về sản phẩm: sản phẩm của ngân hàng được thiết kế như thế nào? Có phù hợp
với nhu cầu của người tiêu dùng hay không? Có những nét khác biệt đáng kể so
với đối thủ cạnh tranh hay không?
Về giá: mức giá của ngân hàng có mang lại lợi thế trong cạnh tranh hay
không? Khách hàng phản ứng như thế nào đối với mức giá đó?
Về phân phối: phân phối làm chức năng chuyển gia thương hiệu từ nhà cung
cấp đến khách hàng mục tiêu. Do vậy, trong kênh phân phối của ngân hàng ta
xem xét đến độ bao phủ kênh, khả năng hoạt động của các thành viên kênh,…
Về chiêu thị: đây là công cụ dùng để quảng bá thương hiệu của ngân hàng đến
với người tiêu dùng. Các công cụ thông dụng thường dùng trong chiêu thị là
quan hệ công chúng, quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân và marketing
trực tiếp.

28. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 14SVTH: HUỲNH TRÀ MY
- Văn hóa ngân hàng
Văn hóa ngân hàng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng. Nó bao gồm các giá trị, niềm tin, chuẩn mực góp phần khai
thác được tiềm lực của ngân hàng. Văn hóa tổ chức có ảnh hưởng đến các mục
tiêu chiến lược và các chính sách, có thể ngăn cản việc thực hiện một chiến lược
đã được chọn. Ngoài ra, văn hóa ngân hàng còn là công cụ để đưa hình ảnh,
thương hiệu của ngân hàng đến gần gữi với khách hàng.
- Các yếu tố khác
Ngoài ra, ngân hàng cũng nên quan tâm đến các yếu tố khác như: hoạt động
nghiên cứu phát triển, quản lý hệ thống thông tin và quản lý chất lượng:
+ Nghiên cứu phát triển đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và tạo lợi
thế cạnh tranh trên thị trường như: phát triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh
tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành,…
+ Hệ thống thông tin là nguồn chiến lược quan trọng vì nó tiếp nhận dữ liệu
thô từ cả môi trường bên ngoài và bên trong của tổ chức, giúp theo dõi các thay
đổi của môi trường, nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗ trợ cho
việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược.
+ Quản lý chất lượng bên trong các ngân hàng bao gồm: chất lượng sản phẩm,
chất lượng công việc và chất lượng môi trường.
2.4.2.Nhân tố bên ngoài
- Môi trường vi mô
Môi trường vi mô hay còn gọi là môi trường ngành bao gồm các yếu tố trong
ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với tổ chức kinh doanh. Theo mô hình áp lực
cạnh tranh của Michael E.Porter có 5 yếu tố cơ bản: đối thủ cạnh tranh, khách
hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm dịch vụ thay thế.

29. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 15SVTH: HUỲNH TRÀ MY
(Nguồn: Michael E.Porter, 2010. Chiến lược cạnh tranh. NXB Trẻ)
Hình 2.1. Mô hình áp lực của Michael E.Porter
Đối thủ cạnh tranh: ngành ngân hàng ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh
với mức độ cạnh tranh gay gắt, đặc biệt trong thời gian tới các ngân hàng trong
nước chịu thêm áp lực cạnh tranh với ngân hàng ngoài nước du nhập vào. Khi áp
lực cạnh tranh càng mạnh thì khả năng sinh lời càng bị hạn chế, ngược lại khi áp
lực cạnh tranh yếu thì đó là cơ hội cho các ngân hàng thu được lợi nhuận cao. Do
vậy, các ngân hàng cần phân tích kỹ về đối thủ cạnh tranh, xem mục đích tương
lai và chiến lược hiện tại của họ là gì? Đối thủ có những điểm mạnh và điểm yếu
như thế nào? Để từ đó các ngân hàng có những cách ứng phó cho phù hợp với
tình hình thực tế.
Khách hàng: là một phần không thể tách rời của bất cứ một tổ chức kinh
doanh nào, là yếu tố quyết định rất lớn trong sự thành công hay thất bại của họ.
Một khi chúng ta tạo được sự tín nhiệm cũng như tạo được sự thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng và cam kết luôn luôn tìm mọi cách để phục vụ khách hàng tốt
hơn thì đó là tài sản có giá trị lớn nhất của ngân hàng.
Nhà cung cấp: với lý thuyết của mô hình trên nó sẽ phù hợp hơn đối với các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Đối với ngân hàng thì nhà cung cấp chủ yếu
chính là nhóm khách hàng có lượng tiền nhàn rỗi gửi tiết kiệm tại ngân hàng hay
ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG
GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG
NHÀ
CUNG
CẤP
CÁC ĐỐI THỦ TRONG
NGÀNH
Nguy cơ có đối thủ gia
nhập mới
KHÁCH
HÀNG
SẢN PHẨM THAY THẾ
Nguy cơ có đối
thủ gia nhập mới
Sức mạnh
mặc cả
của khách
hàng
Sức
mạnh
mặc cả
của nhà
cung cấp
Nguy cơ từ
SPDV thay thế

30. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 16SVTH: HUỲNH TRÀ MY
nhóm khách hàng có nhu cầu về vốn. Lượng tiền huy động được chính là hàng
hóa đầu vào để làm cơ sở phục vụ cho hàng hóa đầu ra: cho vay, thanh toán, đầu
tư,… của ngân hàng. Để thu hút nhiều hơn lượng khách hàng này các ngân hàng
luôn phải có những chương trình chăm sóc khách hàng mang tính cạnh tranh hiệu
quả so với các đối thủ cạnh tranh của mình.
Đối thủ tiềm năng: là nguy cơ làm giảm lợi nhuận của ngân hàng, do họ đưa
vào khai thác các tiềm lực kinh doanh mới với mong muốn giành được thị phần
và các nguồn lực cần thiết. Tuy nhiên, việc dự đoán đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là
một việc làm tương đối khó khăn vì hiện tại họ chưa tham gia vào thị trường mà
ngân hàng đang hướng tới. Do vậy, để ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh
tranh mới, NH cần duy trì hàng rào hợp pháp để ngăn cản sự xâm nhập từ bên
ngoài.
Sản phẩm thay thế: là sản phẩm có cùng công dụng như sản phẩm của trước
đó, tức là có khả năng thỏa mãn nhu cùng một loại nhu cầu của khách hàng. Theo
xu hướng tiêu dùng, khi giá sản phẩm chính tăng thì người ta có khuynh hướng
sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại. Do đó, những loại sản phẩm dịch vụ có
thể thay thế cho nhau sẽ cạnh tranh nhau trên thị trường. Chính vì vậy, ngân hàng
cần quan tâm đến những sản phẩm thay thế có mức giá rẻ hơn đáng kể so với
những sản phẩm trước.
- Môi trường vĩ mô
Yếu tố kinh tế: bao gồm rất nhiều nhân tố và có mức ảnh hưởng vô cùng lớn
đến việc kinh doanh của ngân hàng.
+ Tổng sản phẩm quốc dân (GNP) và tổng sản phẩm quốc nội (GDP): cho ta
biết tốc độ tăng trưởng của một nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân
đầu người. Dựa vào đó, ta có thể dự đoán dung lượng thị trường và mức tăng
trưởng của ngân hàng.
+ Lãi suất và xu hướng của lãi suất: hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến xu thế
tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư. Do đó, ảnh hưởng rất lớn đến HĐKD của ngân
hàng.
+ Xu hướng của tỷ giá hối đoái: ảnh hưởng trực tiếp tới những doanh nghiệp
hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu và hoạt động dịch vụ phục vụ cho đối
tượng này của ngân hàng cũng ảnh hưởng theo.
+ Tỷ lệ lạm phát: có ảnh hưởng lớn đến hoạt động đầu tư, kinh doanh của
ngân hàng. Tình trạng này kéo theo lãi suất giảm xuống đáng kể việc huy động
hay cho vay của ngân hàng. Ngoài ra, khi tình hình lạm phát tăng cao tất cả các
chi phí của ngân hàng cũng phải tăng theo dẫn đến khả năng lợi nhuận giảm đáng
kể.

31. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 17SVTH: HUỲNH TRÀ MY
+ Ngoài ra, tùy theo hoạt động kinh doanh của ngân hàng mà còn có một số
nhân tố khác như: giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, tỷ lệ thất
nghiệp,… cũng ảnh hưởng không nhỏ đến chiến lược kinh doanh của ngân hàng.
Yếu tố chính trị - luật pháp: bao gồm hệ thống quan điểm, đường lối, chính
sách, hệ thống luật pháp, các xu hướng chính trị, đối ngoại, các thông tư của các
bộ, ngành,… Ví dụ: Chính phủ đưa ra những chính sách về kinh tế, tài chính và
tiền tệ, lãi suất, tỷ giá,… sự thay đổi các yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hoặc
nguy cơ cho ngân hàng.
Yếu tố văn hóa - xã hội: các khía cạnh của môi trường văn hóa - xã hội như:
quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp, những phong tục, tập
quán, truyền thống, những quan tâm và ưu tiên của xã hội, trình độ nhận thức và
học vấn chung của xã hội,… sẽ ảnh hưởng mạnh tới hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Sự thay đổi các yếu tố văn hóa - xã hội thường là hệ quả của sự tác
động lâu dài của các yếu tố vĩ mô khác. Do đó, nó thường xảy ra chậm hơn,
phạm vi tác động rộng, lâu dài, tinh tế và khó nhận biết. Nếu không quan tâm tới
sự ảnh hưởng của yếu tố này, NH có khả năng gặp phải những thất bại do sự
khác biệt về văn hóa.
Yếu tố công nghệ: công nghệ mới, tiên tiến ra đời mang đến cho ngân hàng rất
nhiều cơ hội và đe dọa. Công nghệ mới có thể giúp ngân hàng thuận tiện hơn
trong quá trình cung cấp dịch vụ, tiết kiệm thời gian và chi phí với chất lượng
cao hơn, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, tạo cơ hội để phát triển và hoàn
thiện sản phẩm nhưng với điều kiện là ngân hàng có khả năng đầu tư và ứng
dụng. Ngược lại, công nghệ mới có thể làm tăng ưu thế cạnh tranh của các sản
phẩm thay thế hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho những đối thủ mới xâm nhập, đe
dọa các ngân hàng hoạt động trong ngành. Nó cũng làm cho công nghệ hiện tại bị
lỗi thời, tạo áp lực buộc ngân hàng phải đổi mới công nghệ để tránh bị đào thải,
từ đó các ngân hàng phải tăng thêm chi phí.
Yếu tố dân số - lao động: tùy theo từng ngân hàng sẽ có mối quan tâm khác
nhau ở những khía cạnh chủ yếu: tổng số dân và tỷ lệ tăng dân số, kết cấu và xu
hướng thay đổi của dân số (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập), tuổi thọ và tỷ
lệ sinh tự nhiên, các xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng,… Ngoài những
yếu tố trên, ngân hàng còn quan tâm đến số lượng, trình độ lao động có chất
lượng của vùng vì vấn đề này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng nguồn
nhân lực cũng như sự phát triển của ngân hàng.
Yếu tố tự nhiên: bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai,
sông biển, tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, dầu mỏ, rừng, môi trường nước
và không khí,… Điều kiện tự nhiên luôn ảnh hưởng rất lớn đến đời sống của con
người từ đó tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

32. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 18SVTH: HUỲNH TRÀ MY

33. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 19SVTH: HUỲNH TRÀ MY
2.4.3.Môi trƣờng cạnh tranh
Cạnh tranh là động lực của sự phát triển, không có cạnh tranh sẽ thủ tiêu động
lực phát triển. Để chiến thắng trong cạnh tranh bắt buộc các ngân hàng phải
không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Cạnh tranh sẽ tạo
ra một sức ép bắt buộc ngân hàng phải năng động, phải tìm tòi biện pháp để nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Ngân hàng không chỉ chịu áp lực cạnh tranh
từ một phía cùng nằm trong khối ngành mà kể cả các áp lực cạnh tranh khác
ngành.
Bên cạnh đó, khách hàng ngày càng kỳ vọng mức độ đáp ứng các dịch vụ mà
họ mong đợi một cách cao hơn và tối ưu nhất. Chính vì vậy, các ngân hàng cần
đổi mới và tạo ra nhiều yếu tố cạnh tranh riêng biệt, hấp dẫn để không bị nhầm
lẫn với các đối thủ của mình.
2.5.Khái quát về sự hài lòng của khách hàng
2.5.1.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài
lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định
nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác
nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi
tiêu dùng sản phẩm đó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.Theo Hansemark và
Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách
hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác
biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với
sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ.Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng
hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được
của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc
phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của
khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ
sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm

34. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 20SVTH: HUỲNH TRÀ MY
hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa
hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh
từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ
vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc
vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng
của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật
thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế
cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì
khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra
thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng
thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
2.5.2.Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau
khi mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng
được mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như
quảng cáo haowcj quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không
được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác
nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe
về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phản ánh sự hài lòng khách
hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài
lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản
phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể
làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.
- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ
kể cho 5 người khác nghe.

35. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 21SVTH: HUỲNH TRÀ MY
- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: một khách hang có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.5.3.Mục tiêu của việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
Các doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi
thứu luôn luôn thay đổi. sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp
nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp
hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách
hàng là điều then chốt. chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ
và biết được thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công
nhận ra rằng thoảm mãn nhu cầu khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định
có thể giúp làm tăng thêm thị phần và tăng lợi nhuận. Việc đo lường sự hài lòng
của khách hàng giúp đạt được các mục tiêu sau:
- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng có
thể được đánh giá.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp ngân hàng có thể so sánh mức
độ hài lòng của khách hàng.
- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng của khách hàng thấp
hơn mong đợi thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có
thể được thực hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn
đối thủ cạnh tranh.
2.5.4.Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của
dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên
cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm
phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái
niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. trong khi
đó, chất lượng dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất
lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ
nhân quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm
rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch
vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình sau sẽ
nói rõ điều này.

36. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 22SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.5.5.Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Một số
tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự
trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên,
qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là
hai khái niệm phân biệt.
Trên thực tế cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại
một số khác biệt, trong đó điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề “nhân quả”. Theo
Parasuraman, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau
nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau. Khách hàng sẽ hài lòng với một dịch vụ nếu
họ cảm nhận được dịch vụ đó có chất lượng cao và ngược lại. Chất lượng dịch vụ
được xem như là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng,
trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự
hài lòng của KH. Hay nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng được xem như
là kết quả và chất lượng dịch vụ đượxc em như là nguyên nhân, sự hài lòng có
tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Bên cạnh
đó, sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào
các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)
Những nhân tố tình
huống
(Situation Factors)
Chất lượng sản
phẩm
(Product Quality)
Sự hài lòng của
khách hàng
(Customer
Satisfaction)
Giá (Price)
Những nhân tố cá
nhân
(Pesonal Factors)

37. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 23SVTH: HUỲNH TRÀ MY
2.6.Mô hình thƣờng dùng đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Mô hình chất lƣợng khoảng cách của Parasuraman & ctg
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi
đã sử dụng qua dịch vụ”.
Trên cơ sở mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronrros (1984) và
Parasuraman & ctg (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng
khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Mô
hình đưa ra 5 khoảng cách:
Khoảng cách 1 (GAP1): là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận
của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng
khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng của chất lượng dịch vụ và đăch trưng của
khách hàng nên đã tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách 2 (GAP2): được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở
ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các
tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí
này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3 (GAP3): hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp
rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4 (GAP4): là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm
giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì mà
nhà cung cấp đã cam kết.
Khoảng cách 5 (GAP5): hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận
và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg
(1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5”, khoảng cách
này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước, nghĩa là: GAP5 = f(GAP1, GAP2,
GAP3, GAP4). Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng
dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ phải nồ lực rút ngắn các khoảng cách trước đó.
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ là hàm số SQ (Service Quality) của nhận
thức và kỳ vọng, nó có thể được mô hình hóa như sau:
SQ = (𝑷𝒊𝒋 − 𝑬𝒊𝒋)𝒌
𝒋=𝟏

38. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 24SVTH: HUỲNH TRÀ MY
Trong đó:
- SQ: là chất lượng dịch vụ tổng thể;
- k: là số lượng thuộc tính;
- Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j;
- Eij (Expectation): là chất lượng kỳ vọng đối với thuộc tính j tác động i.
Mô hình chất lượng dịch vụ khoảng cách này đã được Parasuraman và các
cộng sự tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng
dịch vụ SERVQUAL vào năm 1988.
Hình 2.3. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg, 1988
Mô hình chất lượng khoảng cách này ban đầu có 10 thành phần:
(1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu tiên;
Dịch vụ kỳ vọng
Thông tin truyền
miệng
Nhu cầu cá
nhân
Kinh
nghiệm
Dịch vụ cảm
nhận
Dịch vụ chuyển
giao
Chuyển đổi cảm nhận
của ngân hàng thành
tiêu chí chất lượng
Khoảng cách 5
Khoảng cách 4
Thông tin
đến khách
hàngKhoảng cách 3
Kh
oả
ng
các
h 1
Kh
ách
hàn
g
Nhận thức của ngân
hàng về kỳ vọng của
khách hàng
Khoảng cách 2
Nh
à
tiế
p
thị

39. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 25SVTH: HUỲNH TRÀ MY
(2) Đáp ứng (Responsive): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng;
(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực
hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng;
(4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như: rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng;
(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
thiện với khách hàng;
(6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề
liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc;
(7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào ngân hàng. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của
ngân hàng, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng;
(8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin;
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): thể hiện
qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những
đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được KH thường
xuyên;
(10)Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, các trang thiết bị phục vụ cho hoạt động cung
cấp dịch vụ.
Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng khoảng cách nêu trên thể hiện được
tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của sản phẩm dịch vụ nhưng lại có được
nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, mô
hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng
dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman và cộng sự đã
kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành
phần: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ;
(5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 24 biến quan sát để đo
lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
Mô hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lƣợng dịch vụ = mức độ cảm nhận (P) – Gía trị kỳ vọng

40. Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 26SVTH: HUỲNH TRÀ MY
2.6.Chỉ số mức độ hài lòng khách hàng và mô hình chỉ số mức độ hài lòng
của khách hàng
2.6.1.Nguồn gốc chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung
thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp [7]. Năm 1989, chỉ số
(barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish
Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của
khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong
những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước
phát triển như Mỹ - ACSI [4], Na Uy – NCSI [2, 3], Đan Mạch - DCSI và các
quốc gia EU – ECSI (1998) [8]. Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện
quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách
hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh
nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để
nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh
giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến
lược kinh doanh.
2.6.2.Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu
tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng;
(2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan
với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của
khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ
cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi
CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ
giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của
khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự
hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”. Cũng theo tác giả,
“các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài
sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các
thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh
nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”.