L’analisi di mercato consente di acquisire la conoscenza del contesto economico, del settore di riferimento e del comportamento del cliente tipo (buyer persona).

1. Management per l'innovazione
Analisi di mercato e di contesto
Analisi di mercato e di contesto
Dott.ssa Sabrina Fattori

2. L’analisi di mercato consente di acquisire la conoscenza del :
• contesto economico
• settore di riferimento
Obiettivi
• settore di riferimento
• comportamento del
cliente tipo (buyer persona)

3. Fattori condizionanti

4. Brand positioning strategy

5. Profittabilità del mercato: TAM, SAM, SOM
Qual è la potenzialità del mercato che avete individuato?
Qual è la probabilità di successo della vostra idea ?

6. TAM: mercato totale disponibile
SAM: mercato potenzialmente
disponibile
SOM: mercato effettivamente
TAM
SAM
Indicatori:
SOM: mercato effettivamente
raggiungibile ed ottenibile
SOM

7. TAM:Total Addressable Market
La totalità del mercato disponibile = n. di clienti o la
quantità di profitto che un business può teoricamente
raggiungere con risorse illimitate e assenza di
concorrenza.
TAM
SAM
SOM
concorrenza.

8. TAM: (Total Addressable Market)
3 Metodi per calcolare il TAM:
•Analisi esterna: Metodo più immediato. Bisogna affidarsi a calcoli di dimensioni di
mercato già pronti. Aziende di consulenza come Gartner, Forrester o IDC sono le migliori
risorse per trovare il vostro TAM.
•Analisi top-down: L'analisi top-down inizia con la stima più significativa per poi
TAM
SAM
SOM
•Analisi top-down: L'analisi top-down inizia con la stima più significativa per poi
eliminare tutti i segmenti non necessari.
•Analisi bottom-up (o del valore): Si comincia con un'unità di misura
relativamente piccola (prezzo per articolo, tariffa oraria, ecc.) per arrivare al TAM. Tale
metodo è applicabile dove i fattori esterni variano da paese a paese. Quindi qualora i valori
differiscano in base alla località, si procederà alla sommatoria dei vari TAM trovati. La teoria
del valore viene spesso usata per le nuove caratteristiche innovative aggiunte ai prodotti.

9. TAM: (Total Addressable Market)
La tua azienda offre la consegna di cipolle biologiche in tutta Italia:
Analisi top-down esempio :
• 1) Scopri quanto spende ogni
anno una famiglia media in
Analisi bottom-up esempio
• Calcolare :
• 1) il prezzo per una singola
anno una famiglia media in
frutta e verdura.
• 2) Riduci la stima data alle
sole persone che potrebbero
essere interessate ai servizi
di consegna di cipolle.
• 3) Riduci ulteriormente la
stima poiché non tutta la
frutta e la verdura che i
vostri clienti acquistano sono
cipolle.
• 1) il prezzo per una singola
cipolla nella zona data.
• 2) quante cipolle i vostri
clienti consumano in un
periodo di tempo specifico e
moltiplica questo numero
per il prezzo.
• 3) quanti consumatori
potresti raggiungere e
moltiplicalo per prezzo del
servizio.

10. SAM: Served Available Market
Il mercato disponibile raggiungibile o SAM è quella porzione di TAM
influenzata da fattori esterni (cultura, concorrenza, posizione geografica,
regolamenti locali, ecc). Il SAM permette dunque di individuare i clienti
TARGET: passo essenziale per ogni azienda nello sviluppo di un piano di
marketing.
IL TARGET è l'insieme dei potenziali clienti ai quali un'azienda indirizza i
TAM
SAM
SOM
IL TARGET è l'insieme dei potenziali clienti ai quali un'azienda indirizza i
propri sforzi di marketing.
I consumatori che costituiscono un target hanno caratteristiche simili:
-geolocalizzazione (luogo d’acquisto)
-potere d'acquisto
-demografia
-disponibilità economica
-interessi, ecc..
Mentre il TAM è improbabile da raggiungere, il SAM invece è possibile per un
business a lungo termine.

11. SOM:Serviceable Obtainable Market
Mercato realisticamente ottenibile.
É la parte del SAM che la startup può
concretamente catturare.
TAM
SAM
SOM
concretamente catturare.
Solitamente è realistico pensare che
non si possa raggiungere più del 10%
del SAM.

12. ESEMPIO :
startup lancia sul mercato un innovativo tablet al prezzo di 1.000 €.
Dall’ analisi di mercato si ipotizza :
TAM = 6 miliardi di euro SAM = 1 miliardo di euro SOM = 100 milioni di euro il primo anno
Un investitore / potenziale partner che ha un obiettivo di ritorno sull’investimento (ROI) del 20% quindi si
aspetterà quindi un ritorno di 12.000.000 euro dopo il primo anno. Dal SOM si puç evincere che l’obiettivo è
raggiungibile
Calcolo del TAM
Calcolo del TAM
Da dati statistici 60 milioni di abitanti italiani, il 10% ha un tablet di vecchia generazione; Si desume una platea
di 6 milioni di persone che, se acquistassero tutti il tablet di nostra produzione, il TAM = € 6 miliardi annui.
Calcolo del SAM
Nel primo anno di attività decidiamo di avere solo negozi fisici in 10 grandi città e non effettuiamo vendite
online del prodotto. Calcoliamo che tali città producono una clientela potenziale di 1 milione di persone. Ciò
significa che il SAM, cioè il mercato potenzialmente raggiungibile, potrà fatturare circa 1 miliardo di euro.
Calcolo del SOM
Dato che siamo un marchio nuovo, i potenziali clienti sono un po’ titubanti e le persone realmente interessate
al nostro prodotto sono il 10% del SAM. Dunque moltiplicando 100.000 persone per €1.000 = SOM ammonta a
100 milioni.
(per altri es. vai su www.andreapacchiarotti.it)

13. TAM, SAM e SOM sono indicatori fondamentali nel processo di valutazione del mercato quando si
deve preparare un business plan per una startup o per la valutazione d’investimento.
•TAM - permette di valutare le prospettive globali e le opportunità di espansione del business.
Sintesi su TAM, SAM e SOM
•SAM - aiuta a valutare l'influenza dei concorrenti.
•SOM - riflette gli obiettivi di vendita realistici a breve termine.
Il rapporto SOM / SAM mostra la nostra quota di mercato sul territorio che siamo in grado di
servire.
Il rapporto SOM / TAM mostra la nostra quota di mercato mondiale.

14. Concorrenza
• Quali sono i nostri concorrenti più
importanti?
• Cosa vendono e come?
• Quali sono i loro punti di forza?
• Quali sono i loro punti di debolezza?
• Iniziative promozionali?
• Prezzi?

15. CONCORRENTI DIRETTI
Stesso bisogno per il mio target e mia
stessa offerta di valore

16. CONCORRENTI INDIRETTI
Stesso bisogno per il mio target ma offerta di valore differente dalla mia

17. UN ALTRO ESEMPIO DI CONCORRENZA...
Una paninoteca non compete solo con altre paninoteche (c. diretti) ma anche con chi
vende kebab o con le pizzerie (c. indiretti)
Bisogno:
Pranzo veloce
ad un prezzo
ad un prezzo
contenuto

18. Modello di Porter

19. ANALISI SWOT:

20. PUNTI DI FORZA
Quali sono i tuoi vantaggi sui competitor?
Che risorse hai a disposizione?
I tuoi clienti apprezzano i tuoi prodotti?
Cosa fai meglio dei tuoi concorrenti?
PUNTI DI DEBOLEZZA
Quale area del tuo progetto potresti
migliorare?
Quali vantaggi mancano alla tua azienda?
Cosa fanno i tuoi concorrenti meglio di te?
OPPORTUNITA’
Potrebbe il clima politico/economico
attuale incentivare lo sviluppo del tuo
business?
Quali fattori esterni potrebbero conferirti
un vantaggio?
Queste opportunità sono stagionali o
durature?
MINACCE
Chi sono i tuoi competitor?
Quali trend possono influire
negativamente sul tuo business?
Vi sono prodotti o innovazioni sul
mercato che rendono il tuo progetto
obsoleto?

21. Trasforma i Punti di Debolezza in Punti di
Forza e le Minacce in Opportunità

22. COMPRENDI IL TUO CONTESTO
• Trend del mercato
• Trend tecnologici
• Regolamenti e leggi
• Regolamenti e leggi
• Ambiente
• Bisogni del cliente
• Competitor
• Incertezze

23. Contex Canvas

25. Elaborare sondaggi
• Fornire al campione un modulo cartaceo
• Utilizzare i tools online gratuiti
• GOOGLE FORMS
• GOOGLE FORMS
• SURVEYMONKEY
APP
• Asking 1.2.0
• Straw

26. GOOGLE FORMS

27. SURVEYMONKEY

28. Asking permette di creare sondaggi online, impostando domande,
risposte multiple o singole, campi con testo liberamente digitabile
dall’utente. I questionari creati essere inviati su WhatsApp, Facebook
Messenger, Line, WeChat, SMS o tramite email.
I questionari possono essere convertiti in codici QR, i dati delle
risposte visualizzati in vari modi, e le statistiche elaborate sul cloud. Le
funzioni base sono gratuite funzionalità avanzate possono essere
comprate con gli acquisti in-app.
comprate con gli acquisti in-app.
Asking 1.2.0 richiede iOS 7 o seguenti, funziona su iPhone, iPad o iPod
touch e si scarica gratis dall’App Store.

29. Alcuni consigli per creare un
questionario efficace:
• Meglio un questionario breve che lungo. (6-10 min, MAX 20 domande)
• Più domande chiuse e facili da capire.
• Più domande chiuse e facili da capire.
• Raggruppate logicamente le domande correlate
• Fate domande sensibili alla fine
• Progettate il flusso condizionale
• Rassicurate il target sulla privacy e l’anonimità dei dati raccolti
• Curate il flusso e testatelo
• Offrite, se possibile, un incentivo
• Analizzate i risultati in dettaglio

30. GOOGLE KEYWORD PLANNER
Con questo tool gratuito è possibile
individuare il CPC (Cost per Click)
medio, la competitività ed il traffico
medio, la competitività ed il traffico
potenziale di una parola chiave in
relazione alla località geografica e al
settore di business. Google Keyword
consente di trovare le principali
parole chiave su cui puntare per la
creazione di una campagna
pubblicitaria di successo

31. GOOGLE KEYWORD PLANNER

32. GOOGLE KEYWORD PLANNER
Per l’utilizzo è necessario creare un proprio account per la ricerca delle proprie keywords

33. ANALISI DI MERCATO : Esercitazione

34. Domanda Domanda
La domanda di mercato si suddivide in:
Domanda
Consapevole
Domanda
Latente

35. L’utente, che attivamente cerca una soluzione al proprio problema, è già a conoscenza del prodotto o servizio che
vuole acquistare. Esempio: “acquisto abbigliamento vegano online” e “abbigliamento vegano Roma”.

36. Per valutare la domanda consapevole in un mercato si possono utilizzare diversi tool gratuiti come:
•
• Google Ads – Keyword Planner
• Google Trends,
• Ubersuggest

37. Il mercato potrebbe aver bisogno di un
prodotto o servizio ma non ne conosce
ancora l’esistenza.
Esempio: una domanda latente è
rappresentata in generale dalle persone
rappresentata in generale dalle persone
vegane o/e che sostengono il “cruelty
free”.
Tools utili : Facebook Audience Insights,
Facebook Ads e BuzzSumo

39. •Scarpe vegetariane
•Scarpe vegane
•Scarpe vegan
•Scarpe vegan
•Jimmy lion

40. Jimmy Lion vende calzini vegani
https://www.jimmylion.com/it/chillies-no-
show-socks.html
DESCRIZIONE del prodotto:
78% Cotone Pettinato, 20% Poliammide,
2% Elastam
Si può essere vegani anche nella scelta dei
calzini. E quale migliore stampa se non dei
divertenti peperoni? Questi calzini invisibili
colorati sono una proposta culinaria
totalmente

44. I primi 100 URL che
si sono posizionate
si sono posizionate
su Google.

45. numero di
ricerche
ricerche