Come può concretamente un’impresa, soprattutto se PMI, creare un’offerta che venga percepita dal mercato e dai clienti come unica, diversa dalle altre

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WEBINAR:
POSIZIONAMENTO DIFFERENZIANTE D’IMPRESA:
COME CREARE L’OFFERTA CHE NON C’È
26 gennaio 2018.
Ore 18.

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ANDREA ZUCCA E L’IPPOGRIFO®
• Specializzazione in marketing e vendite B2B;
• Agenzia trasversale che opera in tutti i settori di business;
• Vent’anni di esperienza operativa;
• Centinaia di case history;
• Agenzia affiliata ad AssoCom, Club del Marketing
e della Comunicazione, fondatrice di AIMB2B;
• Agenzia certificata ISO:9001, Excellent SME;
• Risorse Gratuite www.marketingevenditeb2b.it
Andrea Zucca
CEO L’Ippogrifo
Presidente AIMB2B
https://it.linkedin.com/in/andreazucca

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TI OCCUPI DI B2B? ENTRA IN AIMB2B
• È nata L’ASSOCIAZIONE ITALIANA DEL
MARKETING B2B – AIMB2B
• Contenuti formativi, osservatorio, ricerche di mercato,
tutto su marketing e vendite B2B
• Trovi tutto su www.aimb2b.org
ASSOCIATI inviando la tua richiesta di iscrizione su
http://aimb2b.org/come-associarsi.php

4. • Il webinar viene registrato;
• Il materiale (registrazione del webinar + pdf) sarà
veicolato via email ai partecipanti nei prossimi giorni;
• Per chi fosse interessato è possibile richiedere il
check up gratuito della propria impresa funzionale
a determinare le opportunità e le potenzialità
commerciali della stessa nei mercati di riferimento.
MATERIALE WEBINAR E CHECK UP
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5. • Per qualsiasi domanda che ti sorgesse spontanea durante il webinar il consiglio
è quello di scriverla da subito nel box domande che trovi in basso a destra nel tuo
monitor
• Al termine del webinar risponderò al maggior numero di domande possibili
DOMANDE
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OBIETTIVI DEL WEBINAR
Il webinar ha l’obiettivo di:
1. Capire quali siano i pilastri del posizionamento differenziante;
2. Capire come si possano costruire elementi di diversità per la tua impresa;
3. Visionare qualche caso pratico

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SI PARLA MOLTO DI LEADERSHIP

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QUANTE RED BULL CI SONO IN ITALIA?
Alcuni dati sul mercato italiano:
• 4.338.085 imprese (dati istat 2015)
• 4.136.831 (95%) fino a 9 addetti
• Il 94% fattura meno di 1 milione

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SI PARLA MOLTO DI DIVENTARE
LEADER DI UNA NICCHIA DI MERCATO
Ma quanto vale (in euro) la tua nicchia di mercato?
E quanto vali tu in termini di fatturato?
Esempio di un case study
di penetrazione del
mercato di un cliente.
Caso rappresentativo
dello scenario italiano.

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IL LEADER DI MERCATO
È CONOSCIUTO DAI CLIENTI?
Ci sono molti
mercati in cui il
cliente non sa chi
sia il leader
Quanto conosce il
tuo cliente dei
leader di settore?

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PROVA A FARE QUESTO TEST
Chiedi a qualche cliente potenziale che ti dica tre nomi di
aziende che conosce nel tuo settore.
In questo modo capirai (spannometricamente) la notorietà
dei brand che competono con te nel mercato.

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CONOSCI I CAMPIONI DELLA TUA CATEGORIA?

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ALCUNI ESEMPI DI MERCATI
«SENZA LEADER»
Fabbricazione di mobili per ufficio (ATECO 3101):
2.049 player in Italia
Fabbricazione di articoli in materie plastiche (ATECO 222):
3.589 player in Italia
Impianti industriali fotovoltaici
??? Player in Italia

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E quindi come fare per creare un posizionamento
di successo se non si è leader della categoria?
Ecco la parola chiave:
DIVERSITÀ

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Leadership Vs. Diversità

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IL PRIMO OBIETTIVO CHE DEVI OTTENERE
NELLA TUA IMPRESA
A PRESCINDERE DALLA TUO
FATTURATO E DIMENSIONE
Posizionamento differenziante
=
Diversità rispetto agli altri player

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DA DOVE INIZIARE
1. Studia maniacalmente i bisogni dei tuoi clienti
2. Studia maniacalmente l’offerta dei tuoi competitor

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LE DOMANDE CHE TI DEVI FARE SUI CLIENTI
Di seguito uno stralcio delle domande tipiche che vanno poste in sede di analisi
TARGET AUDIENCE
• Chi sono i clienti a cui mi rivolgo (profilazione dettagliata)?
• Che caratteristiche personali hanno in funzione della posizione ricoperta in azienda?
• Che responsabilità hanno in funzione della posizione che coprono in azienda?
• Quanto può cambiare la vita del mio cliente acquistando il prodotto / servizio da me offerto?
PROBLEMI
• Che problemi o desideri risolve la mia soluzione?
• Quali sono i bisogni dei target audience? (problemi e desideri)
• Quanto pesano quei problemi e che importanza dà loro il target audience?
• Posso esplodere il problema del target (che risolvo) innescando un sentimento di paura?
• Ci sono dati di mercato o fonti esogene e referenziate che possono essere usate per esplicitare il fatto
che il problema esiste nel settore in cui opera il cliente?

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LE DOMANDE CHE TI DEVI FARE SUI COMPETITOR
Di seguito uno stralcio delle domande tipiche che vanno poste in sede di analisi
COMPETITOR
Chi sono?
Chi sono i campioni della categoria?
Quali sono i leader nazionali e internazionali della categoria?
Quali soluzioni offrono?
Cosa c’è di buono nei competitor che sia copiabile e su cui costruire gli elementi differenzianti?
Quali sono i loro punti di forza da cui tenersi alla larga?
Quali sono i punti di debolezza ed i conseguenti angoli di attacco?
Cosa potrei dire io che non possono dire loro?

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INIZIAMO A MONTARE
L’OFFERTA DIFFERENZIANTE
Di seguito alcuni segreti da
tener presenti nella task
strategica di definizione del
POSIZIONAMENTO
DFFERENZIANTE

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DA DOVE PARTIRE
• Focalizzati e specializzati su un target audience specifico
• Specializzati su un servizio offerto al mercato
• Specializzati sulla soluzione di un problema specifico
• Verticalizza il più possibile la tua offerta

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SEGRETO NUMERO 1
Crea un’offerta non paragonabile

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SEGRETO NUMERO 2
Crea un’offerta «intangibile»
«Molla l’hardware (il ferro) e concentrati sul software (proprietà intellettuale)»

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SEGRETO NUMERO 3
Non vendere un prodotto o un servizio ma un «sistema»

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SEGRETO NUMERO 4
Usa i marchi registrati
®
™

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SEGRETO NUMERO 5
Offri le garanzie che gli altri non offrono
Dì (offri) ciò che gli altri non dicono (offrono)

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COSA FARE SE SEI UN PRODUTTORE
Un produttore di default offre un prodotto unico in quanto suo
Cosa fare:
• Cerca di capire quanto questa unicità possa essere percepita dal
mercato
• Lavora per creare un brand e rimarca la tua unicità
ES. DI PRODOTTI FORTI ES. DI PRODOTTI DEBOLI
VINO COMPONENTISTICA
FASHION PRODOTTI SEMILAVORATI
MOBILI STAMPA
MACCHINARI INDUSTRIALI FINESTRE IN ALLUMINIO

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COSA FARE SE SEI UN DISTRIBUTORE*
Un distributore di default ha un’offerta molto più debole in quanto non
vende un prodotto proprietario
Cosa fare:
• Ottieni delle esclusive forti
• Crea un sistema di servizi unico, tuo e quindi proprietario
* Le stesse considerazioni valgono se sei un produttore di prodotti / Servizi che vengono
percepiti dal mercato come indifferenziati tra i vari player

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Creare un’offerta differenziante è l’unico modo per entrare nel
SEGMENTO PREMIUM del tuo mercato

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Creare un’offerta differenziante è l’unico modo evitare
la «guerra dei prezzi» e la battaglia con
chi sconta di più

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COME SAPERE SE HAI FATTO
UN OTTIMO LAVORO?
Hai creato l’offerta che nel mercato non c’è?
Se puoi dire al tuo cliente:
«quello che le sto proponendo io è una soluzione al suo problema
che nel mercato non troverà»

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CASE STUDY 1
Core business aziendale: IMPIANTI FOTOVOLTAICI
Minacce e peculiarità (del business): Iperofferta, anche poco specializzata, non c’è un leader
riconosciuto dal mercato, incapacità da parte del cliente di valutare le proposte del mercato dal punto di
vista tecnico, acquisto del cliente one shot una volta nella vita
Problemi dei clienti: mancanza di conoscenza, incapacità di scegliere il giusto partner, richiesta di
assistenza nel tempo, scarsa conoscenza delle pratiche fiscali e degli incentivi
Punti di debolezza dei competitor: spesso ancorati alle peculiarità del mondo dell’edilizia
Soluzione >> Posizionamento differenziante: identificazione di un mercato target specifico (B2B con
impianti da 100 a 200 KW per soli capannoni industriali).
Creazione di PIPPO®, il sistema di garanzie per l’impresa che nel mercato non c’è
PIPPO® è composto da:
• Assistenza gratuita per tutta la durata del ciclo di vista del prodotto;
• Assicurazione sulle opere edili inclusa nel prezzo;
• Estensione di 2 anni alle garanzie offerti dai produttori dei componenti
• Assicurazione consegna certa: sistema di penali per ritardi sul piano lavori

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CASE STUDY 2
Core business aziendale: SPEDIZIONIERE
Minacce e peculiarità (del business): Iperofferta, anche poco specializzata, non c’è un leader
riconosciuto dal mercato, percezione del servizio come commodity, focus del cliente sul prezzo
Problemi dei clienti: scarsa conoscenza delle problematiche intrinseche il business, servizio necessario
ma che «deve costare il meno possibile», iperofferta e quindi incapacità a percepire differenze tra i player
Punti di debolezza dei competitor: poco marketing oriented; adeguamento del servizio alla domanda
Soluzione >> Posizionamento differenziante: identificazione di una categoria di servizi specifici (es.
project cargo con tagli di ticket medio a partire da 20K) totalmente taylor made, con spedizioni
internazionali.
Creazione di PLUTO®, il sistema di spedizioni project cargo
PLUTO® è composto da:
• Specializzazione in itinerari complessi;
• Servizio chiavi in mano;
• Assistenza sulla contrattualistica internazionale (anche pre – delivery);
• Sistema di notifica in real time superiore rispetto ai livelli standard de mercato

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CASE STUDY 3
Core business aziendale: IMPRESA EDILE
Minacce e peculiarità (del business): Iperofferta, anche poco specializzata, non c’è un leader
riconosciuto dal mercato, concorrenza sleale, player di tutti i tipi e dimensioni
Problemi dei clienti: esperienze one shot; scarsa professionalità offerta nella media; promesse dei fornitori
non mantenute; mancanza di fiducia nel sistema di offerta;
Punti di debolezza dei competitor: difficoltà a garantire alti standard di execution; difficoltà a gestire picchi
di lavoro e più commesse; creazione di un sacco di problemi al cliente durante l’operatività
Soluzione >> Posizionamento differenziante: identificazione di un target specifico (es. B2B settore
horeca oppure B2C ristrutturazioni monolocali.
Creazione di PALLA®, la ristrutturazione del tuo monolocale
PALLA® è composto da:
• Specializzazione in ristrutturazione di monolocali;
• Costi certi;
• Velocità di intervento e tempi certi;
• Sistema di garanzia e assistenza per 10 anni su tutti i lavori effettuati

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LAST MA NOT LEAST
Cosa scrivi nelle tue offerte?
Ecco cosa fare.

36. RICHIEDI IL CHECK UP DELLA TUA IMPRESA
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MARKETING della tua impresa?
Approfondisci questi temi con dei professionisti.
Per maggiori info richiedi il
check up gratuito all’indirizzo web
www.ippogrifogroup.com (home page) oppure al
numero verde 800 - 123784
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37. DOMANDE
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