Il direct marketing è una delle leve di marketing più indicate per le aziende che operano in mercato business to business (B2B) Nel webinar si affrontano tutte le linee guida per implementare una campagna di direct marketing di successo. Tutti gli aspetti che caratterizzano il direct marketing in un solo webinar

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WEBINAR:
COME IMPLEMENTARE UNA CAMPAGNA DI DIRECT
MARKETING B2B DI SUCCESSO
09 giugno 2017 ore 15.

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ANDREA ZUCCA E L’IPPOGRIFO®
• Specializzazione in marketing e vendite B2B;
• Agenzia trasversale che opera in tutti i settori di business;
• Vent’anni di esperienza operativa;
• Centinaia di case history;
• Agenzia affiliata ad AssoCom, Club del Marketing
e della Comunicazione, fondatrice di AIMB2B;
• Agenzia certificata ISO:9001, Excellent SME;
• Risorse Gratuite www.marketingevenditeb2b.it
Andrea Zucca, CEO L’Ippogrifo
https://it.linkedin.com/in/andreazucca

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E’ NATA AIMB2B
• È nata L’ASSOCIAZIONE ITALIANA DEL
MARKETING B2B – AIMB2B
• Contenuti formativi, osservatorio, ricerche di mercato,
tutto su marketing e vendite B2B
• Trovi tutto su www.aimb2b.org
ASSOCIATI inviando la tua richiesta di iscrizione su
http://aimb2b.org/come-associarsi.php

4. • Il webinar viene registrato;
• Il materiale (registrazione del webinar + pdf) sarà
veicolato via email ai partecipanti nei prossimi giorni;
• Per chi fosse interessato è possibile richiedere il
check up gratuito della propria impresa funzionale
a determinare le opportunità e le potenzialità
commerciali della stessa nei mercati di riferimento.
MATERIALE WEBINAR E CHECK UP
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5. • Per qualsiasi domanda che ti sorgesse spontanea durante il webinar il consiglio
è quello di scriverla da subito nel box domande che trovi in basso a destra nel tuo
monitor;
• Al termine del webinar risponderò al maggior numero di domande possibili
DOMANDE
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OBIETTIVI DEL WEBINAR
1. Definire gli ambiti di azione del direct marketing
2. Quando usare il direct marketing nel B2B
3. I «fondamentali» del direct marketing
4. Capire come si debba impostare una campagna di DM
5. Consigli pratici

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IL DIRECT MARKETING: UNA LEVA PUSH
Il direct marketing è una delle leve di marketing preferenziali nei mercati
business to business.
È una leva di «tipo push», ovvero è l’azienda che va verso il mercato e
non il contrario (leva di tipo «pull»).
Nel marketing mix le leve si integrano, non sono mai una sostitutiva
dell’altra.
AZENDA CLIENTE

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VANTAGGI E SVANTAGGI
VANTAGGI SVANTAGGI
Grande potenzialità di targetizzazione
Ciclo di vendita più lungo (generazione di
risultati importanti nel medio periodo)
Possibilità di avere un driver scalabile per
l’acquisizione clienti
Intercettazione di clienti in target con
mancanza dello stato di bisogno nel momento
del contatto
Attività misurabile
Necessità del giusto supporto dall’area sales
dell’azienda
Costruzione di valore (asset aziendale) anche
nel medio periodo (es. database di marketing)
Costo acquisizione cliente potenzialmente alto

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IL TARGET AUDIENCE
Uno dei segreti del successo di una
campagna di direct marketing è la
segmentazione del target audience.
• Chi sono i clienti prospect?
• Che codice SIC hanno?
• Dove si trovano?
• Che dimensioni hanno?
• Chi cerco nell’azienda?
• Ci sono stagionalità che possono
incidere nella mia azione di contatto?

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CERCHI L’ORSO OPPURE IL GIAGUARO?
Il tuo bersaglio è statico o dinamico?
I clienti prospect che cerchi fanno parte delle stesse
categorie da sempre oppure variano?
Fondamentale partire dalla
conoscenza del proprio
portafoglio clienti.

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ALCUNI ESEMPI
TARGET «ORSO» TARGET «GIAGUARO»
Software per commercialisti Software ERP
Distributore di macchine per
packaging
Tipografia
Produttore di packaging flessibile
in flexo
Spedizioniere
Produttore di quadri elettrici
industriali
Impianti fotovoltaici
Produttore food & beverage Ristrutturazioni edili di imprese
Lampade di emergenza Sistemi di sicurezza

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INIZIA ANALIZZANDO IL TUO
PORTAFOGLIO CLIENTI

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DALL’ANALISI DEL PORTAFOGLIO
POSSO RICAVARE IL MERCATO POTENZIALE

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LE PRINCIPALI LEVE DEL DM B2B
• Mailing
• Telemarketing
• DEM
• Tutto le possibili azioni di mkt che vanno nella direzione del
cliente

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Il direct marketing esiste per produrre
reazioni.
IL CONCETTO DI DIRECT RESPONSE
L’azione di risposta diretta (reazione)
all’azione di direct marketing è
l’obiettivo principale di una
campagna di direct marketing.

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COME CAPIRE SE CONVIENE USARE IL DM
Devo conoscere alcuni numeri per capire se il direct marketing stia
funzionando o possa farlo all’interno del mio marketing mix.
Cosa devo conoscere:
1. Margine operativo lordo sul prodotto / servizio venduto;
2. Costo di acquisizione del cliente;
3. Ticket medio di vendita;
4. LTV del cliente

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UN ESEMPIO PRATICO
COSTI E
RICAVI*
ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 SALDO
Direct MKT - 20.000 - 5.000 - 5.000 -30.000
Revenue Clienti 5.000 40.000 100.000 145.000
SALDO 1
(sul fatturato)
- 15.000 35.000 95.000 115.000
SALDO 2
(sul MOL)
-18.500 7.000 25.000 13.500
* Consideriamo una campagna di DM con dei costi di implementazione e «mantenimento»;
Consideriamo un margine operativo lordo del 30%

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LISTE E DATABASE NEL DM
La qualità delle liste e dei database in una campagna di DM
determinano gran parte del risultato finale.
La lista iniziale è il punto di partenza.
Il database nurturing è un’attività che inizia e non termina mai.
Ci sono i fornitori di liste (broker; es. Cribis D&B, BVD, siti e portali verticali,
ecc.).
In Italia e nei paesi dove c’è l’obbligo di deposito dei bilanci i dati sulle
imprese sono molto più dettagliati.

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OBIETTIVI DI BREVE E MEDIO TERMINE
OB. BREVE TERMINE OB. MEDIO TERMINE
Lead generation Popolazione DB Aziendale
Acquisizione info dal mercato potenziale Nurturing dei clienti prospect
Acquisizione consensi a ricezione materiali di
MKT
Generazione di lead di chi «non era pronto»
nel breve periodo

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L’IMPORTANZA DI PRESSIONE E FREQUENZA
Per funzionare il DM deve essere:
 Costante
 Continuo
 Sistemico
Non funzionano azioni a spot e senza struttura, continuità e
frequenza nel contatto del target audience.

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L’IMPORTANZA DEI CONTENUTI
Il DM ha bisogno di alcuni «alleati», a livello di leve di MKT, per funzionare al meglio.
I contenuti di valore sono uno dei primi attori co-protagonisti nel successo del DM.
Blog, report, white paper, contenuti video, podcast, sondaggi, ricerche
di mercato sono tutti esempi di output di contenuti veicolabili con il DM che producono
l’effetto «autorità nel mercato» fondamentale per la trasformazione delle attività di DM in lead
(effetto direct response).

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KPI E METRICHE (le più comuni)
KPI COS’È
Censimento anagrafica
Acquisizione di info sul cliente
prospect
Contatto utile
Interazione con la «buyer
persona» o uno del team che
partecipa al processo di acquisto
Lead Opportunità commerciale
Consenso al MKT
Accettazione ricezione materiali
mkt
DB Opt-in
Email personale con
autorizzazione alla ricezione di
materiali informativi / pubblicitari
Appuntamenti Incontri coi clienti prospect

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QUALI REDEMPTION ASPETTARSI?
KPI REDEMPTION
Censimento anagrafica Dal 30 al 60% del DB
Contatto utile Dal 20 al 50% del DB
Lead Da 1 a 5% del DB
Consenso al MKT Dal 20 al 50% dei CU
DB Opt-in Dal 20 al 50% dei CU
Appuntamenti Da 1 a 5% del DB

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LA PRIVACY
È un tema estremamente delicato e da considerare nel DM.
Esiste la privacy internazionale, europea ed i
recepimenti dell’Italia.
Consigliato un check up completo con un legale
specializzato in privacy.
Per chi fa telemarketing: www.registrodelleopposizioni.it

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IL MESSAGGIO NON E’ UN OPTIONAL
Nel DM l’importanza del messaggio è fondamentale.
Il «cosa dico» conta tanto quanto «a chi lo dico» e conta il doppio del «come
lo dico».
Il contenuto della comunicazione vale tantissimo.
COSA DICO AL MERCATO?

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DA COSA DIPENDE IL RISULTATO DEL DM
Database
40 Messaggio
40 Creatività
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LE LEVE PER SUSCITARE INTERESSE
• Focus sui problemi / desideri
del target audience
• Importanza di contenuti di
valore offerti al cliente prospect
• Offerte entry level oppure «try to
buy»

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L’IMPORTANZA DELLA CTA
• La call to action (CTA) è una delle parti più strategiche del DM.
• Non usarla equivale a buttare il denaro.
• Usa i link ai form
• Usa numeri verdi
• Usa URL dedicati
• Crea percorsi di risposta dedicati per ogni mezzo
• Chiama all’azione!

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Personalizzazione referente
Personalizzazione azienda
Benefit a «consumo immediato»
Argomentazione del perché
è stato scelto il destinatario

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URL dedicato alla campagna
Codice cliente personalizzato
Email dedicata alla campagna
CTA
Percorsi di risposta multipli
e dedicati

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UN APPROCCIO CROSSMEDIALE
Il DM deve interagire con altre leve
di marketing per avere successo.
Tutto il digital marketing è parte integrante
di una strategia di DM.
Siti, minisiti, LP, pagine social, ecc.
rafforzano una campagna di DM e
rendono l’azione di marketing più efficace
in quanto integrata.

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UNA PORTA PER IL MARKETING AUTOMATION
Il DM può «innescare» un processo di marketing automation.
AD esempio da un’azione di DM puoi:
• Far visitare una landing page
• Fare registrare un prospect in un form
• Far visionare un video online
• Far partire una sequenza di email all’interno di un processo di mkt automation
• Monitorare il comportamento del prospect

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«VERTICALIZZA» IL MESSAGGIO
Qualsiasi sia il messaggio rendilo «verticale» per il target
audience.
Renditi la comunicazione specifica per il target audience che stai
contattando.
Software generalista Software specifico per
commercialisti
Impianto fotovoltaico Azienda specializzata in impianti
fotovoltaici per agriturismi
Produttore di quadri elettrici Produttore di quadri elettrici per
OEM
Sistemi di sicurezza Sistemi di sicurezza per banche

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TEST, TEST, TEST
Non esiste il manuale del direct
marketing perfetto.
Non esistono regole che non possano
cambiare o approcci vincenti di diritto.
Esistono le azioni e le reazioni.
Le attività ed i risultati.
Le ottimizzazioni e le
re-implementazioni.

39. RICHIEDI IL CHECK UP DELLA TUA IMPRESA
Misurare e conoscere le metriche della propria
impresa è uno dei must per implementare un
sistema MARKETING > VENDITE di
successo.
Per fare tutto ciò potresti aver bisogno di aiuto.
Approfondisci questi temi con dei professionisti.
Per maggiori info richiedi il
check up gratuito all’indirizzo web
www.ippogrifogroup.com (home page) oppure al
numero verde 800 - 123784
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40. DEDICATO SOLO A CHI CREDE CHE
IL MARKETING SIA UNO DEI PRIMI
INVESTIMENTI PER IL SUCCESSO DI UN’IMPRESA
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www.marketingevenditeb2b.it
www.aimb2b.org
zucca@ippogrifogroup.com
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GRAZIE DI AVER PARTECIPATO AL WEBINAR