La lead generation è un capitolo fondamentale all’interno di un piano di marketing. Per un’impresa B2B ci sono alcune leve imprescindibili, che non possono mancare all’interno del marketing mix ed altre che possono essere considerate secondarie oppure opzionali. Quali sono le leve da usare per un’impresa che vuole promuoversi? Quali funzionano di più, quali meno? Non tutte le situazioni sono uguali e vano fatte le dovute considerazioni a seconda del business dell’impresa.

1. 1
LEAD GENERATION:
QUALI DEVONO ESSERE LE FONTI DELLE
OPPORTUNITÀ COMMERCIALI DA USARE IN UN
PIANO MARKETING B2B
WEBINAR:
27 marzo 2018.
Ore 13.

2. 2
ANDREA ZUCCA E L’IPPOGRIFO®
• Specializzazione in marketing e vendite B2B;
• Agenzia trasversale che opera in tutti i settori di business;
• Vent’anni di esperienza operativa;
• Centinaia di case history;
• Agenzia affiliata ad AssoCom, Club del Marketing
e della Comunicazione, fondatrice di AIMB2B;
• Agenzia certificata ISO:9001, Excellent SME;
• Risorse Gratuite:
https://www.ippogrifogroup.com/marketingevenditeb2b
Andrea Zucca
CEO L’Ippogrifo
Presidente AIMB2B
https://it.linkedin.com/in/andreazucca

3. 3
TI OCCUPI DI B2B? ENTRA IN AIMB2B
• È nata L’ASSOCIAZIONE ITALIANA DEL
MARKETING B2B – AIMB2B
• Contenuti formativi, osservatorio, ricerche di mercato,
tutto su marketing e vendite B2B
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4. • Il webinar viene registrato;
• Il materiale (registrazione del webinar + pdf) sarà
veicolato via email ai partecipanti nei prossimi giorni;
• Per chi fosse interessato è possibile richiedere il
check up gratuito della propria impresa funzionale
a determinare le opportunità e le potenzialità
commerciali della stessa nei mercati di riferimento.
MATERIALE WEBINAR E CHECK UP
4

5. • Per qualsiasi domanda che ti sorgesse spontanea durante il webinar il consiglio
è quello di scriverla da subito nel box domande che trovi in basso a destra nel tuo
monitor
• Al termine del webinar risponderò al maggior numero di domande possibili
DOMANDE
5

6. 6
OBIETTIVI DEL WEBINAR
Il webinar ha l’obiettivo di:
1. Introdurre le giuste premesse prima di parlare di leve di marketing;
2. Identificare le possibili leve di marketing nel B2B;
3. Valorizzare il concetto di marketing mix;
4. Capire come e quando usare le singole leve

7. 7
COS’È UN LEAD?
Si tratta di un cliente potenziale che ha espresso in
qualche modo un interesse ad approfondire la tua
offerta commerciale

8. 8
Chi sono i tuoi clienti?

9. 9
IL CONCETTO DI
TARGETING AVANZATO
Hai profilato per bene
i tuoi clienti?
Consiglio utile:
Analizza bene
il tuo portafoglio clienti

10. 10
ALCUNE DOMANDE CHIAVE
(strategicamente importanti)
• Il tuo business è ripetitivo oppure one shot?
• Come comprano i tuoi clienti? (fanno ricerche in rete, si fanno consigliare, ecc….)
• I tuoi clienti hanno la consapevolezza del problema che il tuo prodotto / servizio
risolve oppure no?
• La domanda è consapevole oppure latente?
• Il cliente può acquistare subito oppure necessita di un percorso di acculturamento?
• Quanto dura il tuo ciclo di vendita?
• I tuoi clienti sono un bersaglio statico oppure dinamico?
• Quando il cliente è pronto per acquistare?

11. 11
Tu vendi quando il cliente è pronto ad
acquistare

12. 12
IL SISTEMA DI GESTIONE DEI LEAD
Acquisti ripetitivi
Bisogno di
acculturamento
del cliente /
Valore del
ticket medio
21
4 3
poco molto
basso
alto

13. 13
1 2 3 4
Alto bisogno di
acculturamento del cliente e/o
alto ticket medio; pochi
acquisti ripetitivi (o acquisto
one shot)
Alto bisogno di
acculturamento del cliente e/o
alto ticket medio; molti
acquisti ripetitivi
Basso bisogno di
acculturamento del cliente e/o
basso ticket medio; molti
acquisti ripetitivi
Basso bisogno di
acculturamento del cliente e/o
basso ticket medio; pochi
acquisti ripetitivi (o acquisto
one shot)
Es. Impianto fotovoltaico
industriale, macchinari, software
complessi
Es. Servizi di marketing per
l’export, servizi per le
certificazioni HQSE
Es. Etichette industriali,
Prodotti del food & beverage
Es. Stampante multifunzione,
Certificazioni ISO:9001
SISTEMA DELLA GESTIONE DEI LEAD (cosa va fatto)
Alta strutturazione dei contenuti
informativi post lead generation;
utilizzo di più strumenti per
l’acculturamento concentrati in
pochi veicoli di comunicazione
(video, guide, ecc.) con alta
frequenza di trasmissione
concentrata nel tempo alla
dimostrazione di interesse del
lead
Implementazione di un flusso
costante e continuo di
informazioni rivolte al mercato
(obiettivo acculturamento);
importanza dei contenuti che
devono avere un «taglio
consulenziale»; necessarie
azioni continue di CTA; stimolo
continuo all’acquisto
Implementazione di un flusso
costante e continuo di
informazioni rivolte al mercato
(possibilità di «colpire» il cliente
costantemente vista la
ripetitività dei suoi acquisti);
I contenuti possono essere «più
frivoli» di quelli dei cluster 1 e 2;
necessarie azioni continue di
CTA; stimolo continuo
all’acquisto
Rischio basso per il cliente nel
fare l’acquisto; vanno usate
strategie «try and buy»
I contenuti possono essere «più
frivoli» di quelli dei cluster 1 e 2;
alta frequenza di trasmissione
concentrata nel tempo alla
dimostrazione di interesse del
lead

14. 14
GLI OBIETTIVI DELLE LEVE DI MARKETING
Il marketing operativo esiste per raggiungere più obiettivi,
tra i quali:
1. Lead generation
2. Lead nurturing
3. Notorietà e aumento della forza del brand

15. 15
QUALI SONO LE LEVE DI MARKETING B2B (1)
PULL PUSH

16. 16
QUALI SONO LE LEVE DI MARKETING B2B (2)
CONTENT MARKETING blog, video, report, white paper, ebook, podcast, contenuti vari
PUSH
DIRECT MARKETING mailing, telemarketing
NL, DEM newsletter, emailmarketing
PUSH, PULL EVENTI eventi organizzati in autonomia o in co-marketing
PULL
FIERE fiere di settore
STAMPA SPECIALIZZATA riviste di settore
PORTALI DI SETTORE portali verticali
SEM Google Adwords
SEO indicizzazione organica
SOCIAL NETWORK
Facebook ADS, Linkedin ADS, Youtube, altro
uso dei social per costruzione DB, community e lead generation
WEBINAR diffusione di contenuti formativi
PR advertorial, ufficio stampa
REFERRAL MARKETING programmi di passaparola attivo
ALTRO qualsiasi altra leva che possa generare lead e che sia misurabile nei ritorni
In verde sono evidenziate le leve di lead generation e lead nurturing ritenute imprescindibili in un piano di marketing B2B

17. 17
PECULIARITA’ DELLE LEVE PUSH
VANTAGGI SVANTAGGI
Posso segmentare il mercato target
audience
Manca (nella maggioranza dei casi) lo stato
di bisogno nel momento dell’azione di
marketing; devo “nutrire” di più i lead
Evito sprechi di risorse su azioni fuori target
Sono io che mi propongo al mercato;
l’approccio al mercato è più commerciale
Posso costruire un modello con metriche
obiettivo replicabili
Il mercato sta tendendo a “bloccare” e
“ostacolare” le leve di mkt di tipo push
(privacy..)

18. 18
QUANDO USARE LE LEVE PUSH
 Quando il target audience è identificato chiaramente;
 Tanto più il mercato potenziale è identificato e piccolo;
 Quando il mio prodotto / servizio non viene cercato;
 Quando il mio prodotto / servizio non è noto (cerco gli “utilizzatori precoci”)

19. 19
PECULIARITA’ DELLE LEVE PULL
VANTAGGI SVANTAGGI
Il cliente potenziale esprime uno
stato di bisogno quindi è più
“caldo”; la fase di lead nurturing
può essere inferiore
Non posso segmentare (troppo) il
mercato target audience
L’approccio è più consulenziale; è
il mercato che viene da me
Potrei essere costretto ad
allargare l’area di azione ed
essere più “orizzontale” nella
veicolazione della comunicazione
Posso costruire un modello con
metriche obiettivo replicabili
In caso di mercato troppo piccolo
le leve pull sono insufficienti e
possono non raggiungere il
mercato e i target audience

20. 20
QUANDO USARE LE LEVE PULL
 Quando il target audience non è chiaramente identificabile;
 Quando il prodotto / servizio ha una domanda spontanea;
 Quando il prodotto / servizio ha un mercato consapevole e maturo

21. 21
Iscritto ad una NL
Download Guida, white paper
Partecipazione ad un webinar
Dichiarazione esplicita di volontà ad approfondire i
prodotti / servizi offerti
Accettazione di un appuntamento commerciale
Accettazione a ricevere un’offerta
Acquisto
DA PROSPECT A CLIENTE:
IL FUNNEL DI MARKETING
Sviluppa contenuti e usa leve dedicate per ognuno degli step del funnel.
L’obiettivo è spingere il cliente nel livello successivo del funnel.

22. 22
PUNTA AD UN MIX DI LEVE
Come in un investimento finanziario,
l’ideale è mixare le leve per spacchettare il rischio e
sfruttare i benefici delle singole azioni

23. 23
FUNNEL / MARKETING AUTOMATION
Prospect Lead Acquisto
Traffico su
landing
page (lead
magnet)
Scambio:
e-mail a
fronte di
contenuto
di valore
Videopillole
e Webinar
Magazine,
(Report)
Testimoni
anze,
Case
Study
Blog,
newslet
ter
Appuntam
ento /
Progetto,
Offerta
Contratto
DM

24. 24
TEMPI E REDEMPTION
REDEMPTION (tempi e performance)
CONTENT MARKETING blog, video, report, white paper, ebook, podcast, contenuti vari
PUSH
DIRECT
MARKETING
mailing, telemarketing 1 - 5%; breve periodo
NL, DEM newsletter, emailmarketing
0,1% - 5%; breve periodo (quando in possesso di DB con la giusta
massa critica)
PUSH,
PULL
EVENTI eventi organizzati in autonomia o in co-marketing medio periodo; ricorda che il 40 - 50% degli iscritti cade
PULL
FIERE fiere di settore breve periodo; da valutare costi / benefici
STAMPA
SPECIALIZZATA
riviste di settore ritorni spesso scarsi e di difficile misurazione, di medio periodo
PORTALI DI
SETTORE
portali verticali medio periodo; le redemption dipendono dal portale
ADWORDS google ppc
vale la regola del 1 - 5% per ogni step di conversione (impression,
CTR, CR); breve periodo
SEO indicizzazione organica
vale la regola del 1 - 5% per ogni step di conversione (impression,
CTR, CR); medio periodo
SOCIAL NETWORK uso dei social per costruzione DB, community e lead generation
lungo periodo per costruzione DB; breve per lead generation;
metriche e redemption da testare campagna per campagna
WEBINAR diffusione di contenuti formativi medio periodo; ricorda che il 40 - 50% degli iscritti “cade”
PR advertorial, ufficio stampa medio periodo; difficole calcolare i ritorni economici
REFERRAL
MARKETING
programmi di passaparola attivo breve e medio periodo; redemption non ipotizzabile
ALTRO
qualsiasi altra leva che possa generare lead e che sia misurabile
nei ritorni

25. 25
SITO UFFICIALE
WEBINAR
LANDING
PAGE
MAILING
PRESEN-
TAZIONI
VIDEOGALLERY
DEM
EVENTI
CONTENUTI
FORMATIVI
BLOG
SOCIAL
LE LEVE FANNO PARTE DI UN SISTEMA INTEGRATO

26. 26
L’IMPORTANZA DEI CONTENUTI
Alcuni consigli pratici:
 Usa il tuo quotidiano come fonte di ispirazione;
 Pensa sempre alle domande, ai problemi, alle osservazioni che ti fanno i clienti;
 Pensa da broadcaster e sviluppa un piano dei contenuti ed un calendario editoriale;
 Ogni contenuto diffondilo con più mezzi (video, post blog, post social, file audio)

27. 27
ALCUNI ESEMPI (1)
Settore Cliente: Packaging industriale
Target Audience: imprese italiane con fatturato di almeno 5 milioni, spa, srl, che
operano nel settore alimentare
PULL PUSH

28. 28
LE RICERCHE SU GOOGLE (PULL)

29. 29
IL MERCATO DEI PROSPECT (PUSH)

30. 30
ALCUNI ESEMPI (2)
Settore Cliente: Controllo di gestione per PMI
Target Audience: imprese italiane con fatturato da 1M a 10M
operanti nei settori merceologici della produzione industriale
PULL PUSH

31. 31
LE RICERCHE SU GOOGLE (PULL)

32. 32
IL MERCATO DEI PROSPECT (PUSH)

33. 33
ALCUNI ESEMPI (3)
Settore Cliente: Soluzioni ICT
Target Audience: imprese italiane di qualsiasi settore (al netto del
commercio al dettaglio e altri pochi settori merceologici)
che devono sviluppare soluzioni avanzate ICT, con fatturato superiore a 1M
PULL PUSH

34. 34
LE RICERCHE SU GOOGLE (PULL)

35. 35
IL MERCATO DEI PROSPECT (PUSH)
….

36. 36
La lead generation è un pezzo del
SISTEMA MARKETING.
Crea quanto prima il tuo sistema.

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38. DOMANDE
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