зах зээл ба өрсөлдөөний талбарын маркетингийн стратеги

1. Зах зээл ба өрсөлдөөний талбар,
*

2. Зах зээл нь өсөлтийн боломжийг тодорхойлох болон зах
зээлийн бүтцийг ойлгоход менежерүүдэд харилцан
уялдаатай ажиллах, хүчээ сорих, улам бүр иж бүрэн
шинжтэй байх боломжийг олгодог.
• Маркетингийн мэдлэг нь маркетингийн
стратеги ба бизнесийн удирдлагад чухал,
зайлшгүй хэрэгтэй. Тухайлбал,
• 1. Бид ямар зах зээлд стратеги үр ашигтай болохыг
харахад хэрэгтэй
• 2. Зах зээлийн боломж ямар үр ашигтай ба
шилжүүлэлт хөдөлгөөний ач холбогдолын
хандлагыг бид шалгахад хэрэгтэй.

3. Зах зээлийн өөрчлөлтийн зарим
шаардлага нь маркетингийн стратеги ба
бизнесийг өөрчлөхөд хүргэдэг.
• Маш олон хүчин зүйлсүүд үйлдвэрлэлийн
шилжилт өөрчлөлтөд болон өрсөлдөөний
шударга байдал, зах зээлийн бүтцийн
өөрчлөлтөд саад болж байдаг.
• Өөрчлөлтийг хөдөлгөгч гол хүчин зүйлс нь
олон улсын илүүдэл хүчин чадал, олон улсын
өрсөлдөөн, шинэ технологиуд, хэрэглэгчдийн
хэрэгцээний өөрчлөлт, хөрөнгийн шилжилт,
хүн ам зүйн шилжилт болон ажлын ба
амьдралын хэв маягийн өөрчлөлт юм.

4. Эдгээрийн нөлөө мөн зах зээлийн боломж, зах
зээлийн хүрээ болон өрсөлдөөний талбарыг
өөрчлөх заналхийлэлийг бий болгодог
• Компаний маркетингийн удирдлага одоогийн
ба шинэ хэрэглэгчдийн үнэт зүйлийг хангахад
чиглүүлэн стратегийг оновчтой өөрчилж
байдаг.
• Хэрэглэгчдийн үнэт зүйлийн өөрчлөлтийг
тодорхойлох нь тэдгээр худалдан авагчдийг
хүцрогдсон бүтээгдэхүүнээс холдуулж илүү
сайн шинэ үнэт зүйлийг санал болгох бизнес
загваруудад шилжүүлнэ.

5. Үнэт зүйл өөрчлөгдөхийн үр дагавар нь зах
зээлийг удирдах стратегийн зайлшгүй авч үзэх
чухал асуудал юм.
• Тэдгээр чухлаар тавигдах үр дагаварууд
өрсөлдөөнтэй хамаатай үр дагаварууд гэж
бодогдох бус, одоогийн бүтээгдэхүүний
удирдлагад саад учруулсан технологиудаас
болсон байх нь илэрхий юм. Үнэт зүйлийн
өөрчлөлт нь бүхэл үйлдвэр, эсвэл компаний
бүтээгдэхүүний категорийн нөлөө байж болох
юм. Өөрчлөлтийн цаг хугацаа, цар хүрээ,
шинж байдлыг яг таг таамаглах хүндрэлтэй
боловч зайлшгүй чухал.

6. • Үнэт зүйлийн өөрчлөлтийн талбарууд нь
зах зээл ба стратегийн хоорондын харилцаа
холбоог нарийн нягт уялдуулах, болон
өрсөлдөөний үйл явц ба зах зээлийг ойлгох,
тогтоох хэрэгцээ юм. Үнэт зүйлийн
өөрчлөлтийн үзэл санаа, концепци нь бас
үнэт зүйлийн өөрчлөлтийн нөхцөл байдалд
хариу үйлдэл үзүүлэх стратегийн
өөрчлөлтийн гүйцэтгэл ба байгууллага
тасралтгүй боловсорч байдгын ач
холбогдолд онцгой анхаардаг.

7. Зах зээлийг ойлгох түвшин
Бүтээгдэхүүний зах зээлийн
цар хүрээг тодорхойлох
Зах зээлийн бүтэц ба
бүрэлдэхүүнийг шинжлэх
Зах зээл ирээдүйд хэрхэн
өөрчлөгдөхийг тооцоолох
Зах зээлийн хэмжээ ба
өөрчлөлтийн хувийг таамаглах

8. Бүтээгдэхүүн-зах зээл нэр томъѐо нь хэрэгцээг
хангах боломж бүхий бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ
ба түүнийг худалдан авах чадвартай,
хэрэгцээтэй худалдан авагч байгаа үед л зах
зээл оршдог болохыг илэрхийлдэг.
• Тэр нь зах зээлийн тухай менежментийн
бодлыг илэрхийлэх компаний үйл
ажиллагаа, түүний ирээдүйн төлөвд
хэрэглэгчийн хэрэгцээнээс өрсөлдөөний
давуу байдлыг авчрахаар баараггүй
нотолгоо.

9. Зөн совингоороо, бүтээгдэхүүн-зах зээлийн
концепцийг ойлгох амархан, гэхдээ тэрхүү нэр
томъѐог менежер хэрхэн тодорхойлоход гол онцлог
оршино.
• Зах зээл нь ямар нэгэн зүйлийг худалдан авах
хүсэлтэй ба чадвартай хүмүүс, бүлгүүдээс
бүрдэнэ. Яагаад гэвэл тэдэнд түүний хэрэгцээ
байгаа.
• Тухайлсан бараа, үйлчилгээний эрэлт нь
худалдан авах чадвартай, худалдан авах
хүсэлтэй хэрэглэгчдийг илэрхийлнэ.

10. Бүтээгдэхүүн-зах зээл нь хүмүүсийн
шаардлагатай хэрэгцээтэй тохирч байх ѐстой.
Гол нь тэдгээрийн хэрэгцээг хангах
бүтээгдэхүүний ашигт чанар бүтээгдэхүүн
үйлчилгээний эрэлтээр дамжин илэрнэ.
• Үгүй бол бүтээгдэхүүний ашигт чанар нь
илрэхгүй, тэнд зах зээл оршин байхгүй –
зөвхөн хүмүүсийн хэрэгцээгээр л
үлдэнэ.

11. Бүтээгдэхүүн-зах зээлийн зааг, бүтэцийг
менежерүүд шинэ өрсөлдөгчөөс сэрэмжлэх
болон маркетингийн стратеги, бизнесийн
хөгжлийн талаарх чухал мэдээллээр хангаж
өгдөг.
• Зөвхөн компаний брэнд ба түүний шууд
өрсөлдөгчийг авч үзэхэд боломж, эсвэл
өрсөлдөөний аюул занал хуурамч байх
магадлалтай.

12. Бүтээгдэхүүн-зах зээлд ижил төстэй, ерөнхий
шинж бүхий бүтээгдэхүүний бүлэг хамаарна.
• Бүтээгдэхүүн-зах зээлийн бүтээгдэхүүний
төрөлд тухайлсан бүтээгдэхүүний төрөл,
ангилалын бүх брэндүүд хамаарна.
• Бүтээгдэхүүний төрөл нь хэрэглэгчийн
хэрэгцээ, шаардлагыг хангаж чадах
бүтээгдэхүүний ангилал, категори юм.
Бүтээгдэхүүн-зах зээлийн бүтээгдэхүүний
төрөл доторх бүтээгдэхүүний ялгаа нь
бүтээгдэхүүний хувилбарыг бий болгох явц
байж болох юм.

13. Жишээ нь цахилгаан зуух, газ, microwave, шарах
шүүгээ зэрэг нь бүгд халаах үүрэгтэй, харин
тэднийг ажиллуулах технологи л өөр.
• Бүтээгдэхүүн-зах зээлийн цар хүрэээг
тодорхойлоход дараах зүйлүүдийг тогтоох
хэрэгтэй:
• 1. Бүтээгдэхүүн-зах зээл дэх худалдан авагчдийн
сонирхолын үндсэн шинжүүдийг тодорхойлогч
зүйлс (газар зүйн бүс, нас, бүлэг гэх мэт),
• 2. Тухайн зах зээлийн хэмжээ, шинж чанарууд
• 3. тухайн брэнд, бүтээгдэхүүний категориуд,
өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүн-зах зээлд хамаарч
буй худалдан авагчдийн хэрэгцээ, шаардлагууд.

14. Бүтээгдэхүүн-зах зээлийн бүтцийг тодорхойлох
Эхлээд ерөнхий хэрэгцээ бүхий бүтээгдэхүүний
категорийг тодорхойлох
Ерөнхий хэрэгцээг хангаж чадах бүтээгдэхүүний
категорийг тодорхойлох
Ерөнхий бүтээгдэхүүн-зах зээл доторх өвөрмөц
бүтээгдэхүүн-зах зээлийг тодорхойлох
A B C D

15. Өглөөний цайны хоол хүнс, - Ерөнхий
ундаа бүтээгдэхүүний анги
- Бүтээгдэхүүний төрөл
Идэхэд бэлэн - Хувилбар A
Тэжээлийн, Урьдчилан - Хувилбар
Натурал цагаан хоол амталсан Ердийн
B
Амьдрал бараа 19 Онцгой K - брэндүүд

16. Бүтээгдэхүүн-зах зээлийн хэмжээнд нөлөөлөх хүчин
зүйл бол маркетингийн иж бүрдлийн хэмжээ, зах
зээлийн бүрэлдэхүүний өөрчлөлтийн хувь хэмжээ
болон бүтээгдэхүүн-зах зээлийн шинжилгээний
зорилгод хамаарах шийдвэрүүд юм.
• Зах зээлийн томоохон хувийг эзлэх маркетингийн
иж бүрдэл дэх хувилбаруудын 3 шинж чанар:
1. Хэрэглэгчийн шаардлагатай бүтээгдэхүүний
хэрэглээ ба үүрэг
2. Бүтээгдэхүүний үүргийг хангахад чиглэгдсэн
технологи
3. Бүтээгдэхүүний онцгой үүргийг биелүүлэхэд
хэрэглэх хэрэглэгчийн ялгаатай сегментүүд.

17. Бүтээгдэхүүн-зах зээлийн бүтцийг тодорхойлсний
дараа түүнийг эцсийн хэрэглэгч, худалдан авагчдыг
татах, хөгжүүлэхэд хэрэглэдэг.
Эцсийн хэрэглэгчдийг судлахдаа:
• Худалдан авагчдын зан төлөвийг
тодорхойлох
• Худалдан авагчдын сонголтын онцлог
• Орчны нөлөө
• Хэрэглэгчдийн цар хүрээ, хэмжээг
тодорхойлон шинжилдэг.

18. Өрсөлдөөнийг шинжлэх
1. Бүтээгдэхүүн-зах зээлийн хувилбар, шинж
төрхийг илэрхийлэхийн тулд өрсөлдөөний
талбарийг тодорхойлох
2. Өрсөлдөгчдийн үндсэн зарчмыг
тодорхойлох
3. Өрсөлдөгчдийн үндсэн зарчмыг үнэлэх
4. Өрсөлдөгчийн үйл ажиллагааг урьдчилан
таамаглах
5. Өрсөлдөгчийн хүчин чадалыг тодорхойлох

19. Өрсөлдөөний түшин
Барааны хэлбэрийн
өрсөлдөөн: diet
colas
Барааны категорийн
өрсөлдөөн:
согтууруулах бус
ундаа
Ерөнхий
өрсөлдөөн: ундаа
Төсөв хөрөнгийн
өрсөлдөөн:
хүнсний зүйл,
үзвэр, цэнгээн

20. Аж үйлдвэрийн шинжилгээнд дараах зүйлсийг
авч үзэх хэрэгтэй:
• Аж үйлдвэрийн хэмжээ, өсөлт,
өрсөлдөөн
• Маркетингийн нийтлэг практик үйл
ажиллагаа
• Аж үйлдвэрийн урьдчилан таамагласан
өөрчлөлт
• Аж үйлдвэрийн давуу ба сул тал
• Өрсөлдөгчдийн хоорондох стратегийн
нийтлэг чанар

21. Michael Porter өрсөлдөөний 5 хүчин зүйлийг
тодорхойлсон.
• Одоогийн пүүсүүдийн дундах өрсөлдөөн
• Шинэ өрсөлдөгчийн аюул занал
• Орлох бүтээгдэхүүний аюул занал
• Нийлүүлэгчдийн эрх мэдлийн хэлэлцээр
• Худалдан авагчдын эрх мэдлийн
хэлэлцээр

22. Өрсөлдөгчдийн үндсэн зарчмыг үнэлэх ба
тодорхойлох:
• Бизнесийн цар хүрээ ба зорилго
• Менежментийн туршлага, чадвар ба сул
тал
• Зах зээлийн байршил ба хандлага
• Зах зээлийн хамрах хүрээ
• Зорилтот зах зээл ба үндсэн хэрэглэгчид
• Зорилтот зах зээл бүр дэх байршлийн
стратеги
• Боломж, чадварын онцлог, ялгаа
• Санхүүгийн гүйцэтгэл

23. Шинэ өрсөлдөгчид гарч ирж болох 4
үндсэн эх сурвалж:
1. бүтээгдэхүүн-зах зээлийн төрлөөр
өрсөлдөх компаниуд
2. технологийн төрлөөр өрсөлдөх
компаниуд
3. Компаниуд зорилтот төстэй
хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд өөр бусад
бүтээгдэхүүнээр өрсөлдөх
4. Компаниуд газар зүйн өөр өөр бүсүүдэд
төстэй бүтээгдэхүүнээр өрсөлдөх

24. Шинэ өрсөлдөгч зах зээлд ороход илүү
тохирох нөхцлүүд:
1. Маркетингийн мэргэжилтнүүд зорьсондоо
хүрсэнээр илүү өндөр ашиг олдог
2. Зах зээл дэх өсөлтийн боломжууд гайхалтай
сайн байх
3. Оролцогчидод зах зээлд нэвтрэх онцын саад
байхгүй байх
4. Өрсөлдөөн нь нэг буюу цөөн өрсөлдөгчдөөр
хязгаарлагдсан.
5. Зах зээлд үйлчилж буй одоогийн пүүсэд
өрсөлдөөний давуу тал харилцан тэнцүү
(илүү сайн) бол

25. Зах зээлийн хэмжээг үнэлэх:
1. Зах зээлийн чадавхи
2. Борлуулалтын урьдчилсан мэдээ
3. Зах зээлийн хувь
4. Зах зээлийн боломжийг дүгнэх