Нейромаркетинг Г.Болдбаатар 2018

1. 1

2. 2
МОНГОЛЫН МАРКЕТИНГ ХӨГЖЛИЙН АКАДЕМИ
Г.БОЛДБААТАР
НЕЙРОМАРКЕТИНГ
Улаанбаатар хот
2018 он

3. 3
ГАРЧИГ
Өмнөх үг
Нэгдүгээр бүлэг. Нейромаркетингийн үндсэн ойлголт
1.1. Нейромаркетинг гэж юу вэ?
1.2. Хэрэглэгчийн тархин дахь худалдан авалтын учир шалтгаан
1.2.1. Тэнцвэрийн систем: Аюулгүй байдалтай холбоотой
хэрэгцээ
- Худалдан авагч гишүүн болох дуртай байдгийн учир:
нэгдэх модуль
- Сая сая гэрийн тэжээмэл амьтад оршин байдгийн учир:
асран хамгаалах модуль
1.2.2. Өдөөх систем: Шинэ зүйл болон хурдан хугацаанд үүсдэг
хэрэгцээ
- Өдөөх системийн охин тоглоомын модуль
1.2.3. Удирдах систем: Эрх мэдэл, бусдаас илүү байхыг хүсдэг
хэрэгцээ
- Хямд үнэтэй бүтээгдэхүүн ангуучилдаг хүмүүст хүч
өгдөг ангуучлах, агнах модуль
- Хөл бөмбөгт хэт хөөрөл бий болгодог тархины гол хэсэг:
тэмцэх модуль
- Бэлгийн дур хүслийн модуль
- Оршин тогтнохтой холбоотой хэрэгцээ: хоолны дуршил
ба бөөлжих модуль
- Тархин дахь эрх мэдлийн тулаан
Хоёрдугаар бүлэг. Лимбийн зураглал (Limbic map)
2.1. Лимбийн зураглалын үндсэн ойлголт
2.2. Бараа бүтээгдэхүүн болон зах зээлийн ухамсаргүй уялдаа
холбоо
2.2.1. Нүдний харандаа энгийн бичгийн харандаанаас үнэтэй
байдгийн учир
2.2.2. Тархийг залхаадаг ба идэвхижүүлдэг бүтээгдэхүүн

4. 4
2.3. Хэрэглэгчийн тархин дахь худалдан авах шийдвэр гаргах үйл
явц
2.3.1. 1995 он хүртэл хүн нь оюун ухаант оршихуй
2.3.2. 1995 он: тархи судлалд хувьсгал эхлэв
2.3.3. Одоо үе: Жинхэнэ шийдвэрийн эрх мэдэлтэн нь сэтгэл
хөдлөл
2.4. Лимбийн систем нь бүх худалдан авалтын хэрэгцээ,
шаардлагын эх үндэс
2.4.1. худалдан авалтын шийдвэрийн тухай 2 төрлийн дуу
хоолой
2.4.2. Тархи ухамсарыг мэдээлэлээр хангах гэж хичээдэггүйн
шалтгаан
2.4.3. Үнэ ба худалдан авах шийдвэр
Гуравдугаар бүлэг. Хэрэглэгчийн худалдан авах зан үйл
3.1. Хэрэглэгчийн худалдан авах зан үйлийн үндсэн ойлголт
3.1.1. Хэрэглэгчийн худалдан авах зан үйлийн ангилал
- Уламжлалаа даган баримтлагчийн хандлага ба худалдан
авалтын онцлог
- Зохицогчдын хандлага ба худалдан авалтын онцлог
- Хөөрөн баясагчын хандлага ба худалдан авалтын
онцлог
- Зугаа цэнгэл хөөгч
- Азаа туршигчын хандлага ба худалдан авалтын онцлог
- Хэрэгжүүлэгчийн хандлага ба худалдан авалтын онцлог
- Дүрэм шүтэн бишрэгчийн хандлага ба худалдан авалтын
онцлог
3.2. Хэрэглэгчийн худалдан авах зан үйл дэх эмэгтэй, эрэгтэй
хүний тархины нөлөөлөл
3.3. Хэрэглэгчийн худалдан авах зан үйл дэх нас ба тархи
3.3.1. 8-12 насны хүүхэд: Шууд худалдан авагч
3.3.2. 14-30 нас: Сонирхол, шохоорхол
3.3.3. 20-30 нас: Хэрэглээ
3.3.4. 30-40 нас: Гэр бүлээ авч явах (өөд татах) үе
3.3.5. 40-50 нас:

5. 5
3.3.6. 50-60 нас:
3.3.7. 60-аас дээш насныхан: Аюулгүй байдал ба эрүүл
мэндтэй холбоотой хэрэгцээ
Дөрөвдүгээр бүлэг. Хэрэглэгчийн худалдан авалтыг удирдах
4.1. Худалдан авахуйд суралцах үйл явц
4.2. Дохионы менежмент (Сue management)
4.3. Мэдрэмжийг өдөөх мэдрэхүйн эрхтэн систем
4.4. POS болон РОР нь шийдвэр гаргах газар
Тавдугаар бүлэг. Нейромаркетингийн судалгаа, шинжилгээний хөгжлийн
чиг хандлага
5.1. Нейромаркетингийн судалгааны орчин үеийн арга техникүүд,
тэдгээрийн хэрэглээ
5.2. Нейродизайн, нейробрэндийн онолын зарим асуудал

6. 6
HHA-95.8
ДАА-658,8
Б-547
ӨМНӨТГӨЛ
Мэдээлэлжиж даяарчлагдаж буй энэхүү эрин үед дэвшилтэт
технологи нь амжилтанд хүрэхэд шаардагдах хамгийн чухал капиталд
тооцогдож байна. Өнөөдөр бизнесийн, маркетингийн шинжлэх ухаанд
сүүлийн үеийн дэвшилтэт технологиудыг эрчимтэй ашиглахын хэрээр
бүтээлч байдал, сэтгэл зүй, дотоод сэтгэл, сэтгэл хөдлөл, мэдрэмжид
суурилсан шийдвэр гаргалтын хэв маягийг судлах давалгаа руу чиглэн
явж байна.
Маркетинг нь бүтээлч байдал, дотоод сэтгэл, сэтгэл хөдлөл,
мэдрэмж, брэндэд суурилсан хувь хүмүүсийн санаа зовнил, хүсэл
эрмэлзлийг нь таньж, мэдрэх маркетеруудын чадвараас ихээхэн
хамаардаг болоод байна. Энэ байдал нь соёл, үнэт зүйл, амьдралын хэв
маяг, өв уламжлалын хувьд өөр өөр онцлог, шинж чанаруудтай
хэрэглэгчдийн хувьд илүү хамаатай билээ. Түүнчлэн соёл, улс үнэт
зүйлсээ ямагт тэргүүнд тавьж, ач холбогдол өгсөөр ирсэн хэрэглэгчдийн
дотоод сэтгэл, мэдрэмжийг эрхэмлэх нь үргэлж тэдний амьдралын гол
хэсэг байсаар ирсэн юм.
Сүүлийн жилүүдэд хэрэглэгчдийн бараа бүтээгдэхүүн худалдан
авах тухай шийдвэр гаргах, худалдаж авах үйл явцад уран сэтгэмж,
сэтгэл хөдлөл, сэтгэл санааны нөлөөлөл, мэдрэмж гэх мэт сэтгэлзүйн
хүчин зүйлүүд хэрхэн нөлөөлж байгаа талаарх орчин үеийн дижитал
технологид суурилсан судалгааны шинэ чиглэлүүд гарч ирж байна.
Үүний нэг нь нейромаркетинг юм. Нейромаркетинг нь тархины судалгаа
шинжилгээний олон янзын ойлголт, үр дүнг маркетингийн шинжлэх
ухаанд ашиглахыг хэлэх бөгөөд хүний тархин дахь худалдан авах
шийдвэр болон түүнд нөлөөлөх арга зам, сонголт хийх үйл явцыг
судалдаг. Хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэр тархинд явагдаж байдаг
учраас хэрэглэгчийг худалдан авалт ихээр хийлгэхийн тулд

7. 7
нейромаркетингийн асуудлыг судлах нь зайлшгүй хэрэгцээтэй болоод
байна.
Энэхүү номондоо хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэр тархинд
хэрхэн явагддаг, хэрэглэгчийн тархины бүтэц зүй, хэрэглэчийн худалдан
авах шийдвэр гаргах үйл явцыг дэвшилтэт технологиудыг ашиглан
хэрхэн судлах, түүнийг үр дүнг маркетингийн шинжлэх ухааны арга
хэрэгсэлтэй хэрхэн холбох асуудлыг нарийвчлан тайлбарласан билээ.
Бизнесийн байгуулага нь өөрийн хэрэглэгчиддээ хамгийн дээд үнэ цэнийг
бий болгон хүргэж гэмээ нь сая ашиг орлого олдог. Тэрээр
хэрэглэгчдийнхээ дотоод сэтгэл, сэтгэл хөдлөл, мэдрэмжийг
нейромаркетингийн тусламжтайгаар сайтар зөв таньж мэдсэнээр тэднийг
илүү сэтгэл ханамжтай байлгаж, үнэнч хэрэглэгч болгон урт хугацаанд
харилцах гэдэг утгаар нь авч үзэн, оюун бодол, зүрх сэтгэл, дотоод
сэтгэл дэх хүсэл эрмэлзлийг нь ойлгохыг хичээдэг хэмээн бид итгэж
байна.
Зохиогч доктор, профессор
Лоож овогт Гончигжавын Болдбаатар
ISBN: 978-99978-2-614-5

8. 8
НЭГДҮГЭЭР БҮЛЭГ
НЕЙРОМАРКЕТИНГИЙН ҮНДСЭН ОЙЛГОЛТ
Нейромаркетинг гэж юу вэ?
Монгол улсад маркетингийн ухаан хөгжиж эхлээд 20-иод жилийн
нүүр үзэж байгаа хэдий ч маркетингийн ухааныг эзэмших, хэрэглэх үйлст
ихээхэн ахиц гарч байгаа билээ.
Бизнесийн байгууллагын удирдлагууд маркетингийн ухааны ач
холбогдол, маркетинг нь бизнесийн философи мөн болохыг мэдэрч,
хэрэглэгч зах зээлээ судлах, бизнесийн орчин, нөхцөлөө судлан танин
мэдэх нь амжилт авчрах хөшүүрэг гэдгийг ойлгодог болоод байна.
Өнөөдөр маркетингийн мэргэжилтнүүд торгон мэдрэмжтэй байж
хэрэглэгчийн хэрэглээг мэдрүүлэх, тэдэнд цоо шинэ хэрэглээ, хэрэгцээг
бий болгоход анхаарч ажиллахыг нийгэм шаардаж байна.
Бизнесийн байгууллагын хамгийн гол зорилго бол хэрэглэгчийг бий
болгох, зах зээл дээр өөрийн байр суурийг эзэлж, түүнийгээ хадгалж,
амжилтанд хүрэх явдал юм. Хэрэглэгчийг дээд зэргийн бараа
үйлчилгээгээр хангаж анхаарлынхаа төвд байлгахын тулд янз бүрийн хэв
шинж бүхий хэрэглэгчдийн зан үйлд тархинд хамгийн үр ашигтайгаар
нөлөөлөх маркетингийн хүчин зүйлүүдийн харьцааг оновчтой бүрдүүлэх
хэрэгтэй юм.
Сүүлийн жилүүдэд хэрэглэгчдийн бараа бүтээгдэхүүн худалдан
авах тухай шийдвэр гаргах, худалдаж авах үйл явцад уран сэтгэмж,
сэтгэл хөдлөл, сэтгэл санааны нөлөөлөл, мэдрэмж гэх мэт сэтгэлзүйн
хүчин зүйлүүд хэрхэн нөлөөлж байгаа талаарх судалгааны шинэ
чиглэлүүд гарч ирж байна. Үүний нэг нь нейромаркетинг юм.
Хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэр тархинд явагдаж байдаг
учраас хэрэглэгчийг худалдан авалт ихээр хийлгэхийн тулд
нейромаркетингийн асуудлыг судлах нь зайлшгүй хэрэгцээтэй болоод
байна.
Нейромаркетинг гэдэг нь тархины судалгаа шинжилгээний олон
янзын ойлголт, үр дүнг маркетингийн шинжлэх ухаанд ашиглахыг хэлэх
бөгөөд хүний тархин дахь худалдан авах шийдвэр болон түүнд нөлөөлөх
арга зам, сонголт хийх үйл явцыг судалдаг.

9. 9
Өнгөрсөн хэдэн жилийн турш тархи судлал нь хүний тархинд
хадгалагдаж буй үй олон нууцуудыг нээгээд байна. Тэр дундаас
маркетингийн шинжлэх ухааны салбарт анхаарал татаж буй сонирхолын
нууцыг ч илрүүлээд байна.2 Өөр хэлбэл нейромаркетинг гэдэг нь
тархины шинжлэх ухааны үр дүнг бизнесийн үйл ажиллагаа болон
маркетингийн арга ухаанд үр дүнтэйгээр ашиглах явдал юм.
1957 онд АНУ-ын эрдэмтэн Vance Packard-ын бичсэн “Нуугдсан
уруу татагч” гэсэн ном нь хамгийн их борлуулалттай шилдэг номоор
шалгарч байсан бөгөөд тэрхүү ном нь зар сурталчилгаа болон
маркетингийн менежерүүдийн ширээний ном болж байв. Тэрхүү номонд
Амеркийн пүүс компаниуд нь нууцлаг арга ажиллагааг ашиглан
хэрэглэгчдийг жолоодож буй аргуудыг тайлбарласан байв. Жишээлбэл:
Кино театрт гарч буй кинон дундуур үзэгчид огт мэдэхээргүй богино
хугацаанд ямар нэгэн онцлог бүтээгдэхүүний дүрсийг гэнэт гаргана.
Хүмүүс хараахан мэдэж амжаагүй байх хооронд нууц сурталчилгаа
хүмүүсийн далд ухамсарт хадгалагддаг. Vance Packard-ын хэлсэнээр
кино гарч дууссаны дараа үзэгчдийн очсон дэлгүүрт энэхүү бүтээгдэхүүн
ихээр зарагддаг байна. Бараа бүтээгдэхүүний худалдан авалтыг удирдаж
байдаг ухамсаргүй механизм оршиж байдаг бөгөөд хэрэглэгчид өөрийн
ухамсаргүй зохицуулалт хийж буйгаа огт мэддэггүй. Иймээс доод
ухамсар /subliminal perception/ гэж байдаг ба тэр нь худалдан авалтын
хандлагад нөлөөлдөг гэдгийг сэтгэл судлал болон тархи судлалын зарим
эрдэмтэд батласан байна.
Түүнээс хойш бараг 50 жилийн дараа 2003 онд хэрэглэгчийг
удирдаж байдаг нууц ажиллагааг олон нийтэд танилцуулсан юм. Кока
колаг тархи судлалд ашигладаж буй сүүлийн үеийн аргазүй болон техник
хэрэгсэлийг ашиглан судалгаа хийснийг олон нийтэд мэдээлэв. Хүмүүст
кока кола болон пепси колаг амтлуулж үзээд тархи судлалын эрдэмтэд
нь fMRI төхөөрөмжийг ашиглан туршилтанд оролцогчдын тархины үйл

10. 10
ажиллагааг нарийн тодорхой ажигласан байна. Эхлээд харанхуй туршилт
/blind test/ хийв. Өөрийнхөө уусан кола брэндийг юу болохыг нь мэдэхгүй
нөхцөл байдалд кока кола ба пепси колаг уулгав. Ингэхэд туршилтанд
оролцогчдын тархины 2 тал бүгд адилхан идэвхжиж байв. Тэр дундаа
хариу үйлдлийг удирдаж байдаг духны дэлбэн (frontal lobe) идэвхжиж
байв. Харин ямар брэнд болохыг нь үзүүлээд уулгахад тархины скайнер
дээр гарч ирж байгаа дүрс өөрчлөгдсөн байна. Кока колаг хараад амталж
үзэх үед духны дэлбэнээс гадна дунд тархи болон их тархины өөр бусад
хэсэг ч идэвжиж байв. Харин пепси колаг уух үед ийм өөрчлөлт гараагүй
байна. Брэндийг нь мэдмэгцээ хэрэглэгчид илт давуу кока колаг илүүд
үзэж байлаа. Энэхүү туршилт нь олон их сургууль, корпорациудын
маркетинг хариуцагчдын сонирхолыг татсан бөгөөд өнгөрсөн хэдэн
жилийн туршид “Нейромаркетинг” гэсэн шинэ судалгааны салбар бий
болсон байна. Тархиний судалгаатай холбоотой тайлан материалууд ч
зах зээлийн маркетирууд болон маркетингийн мэргэжилтнүүдийн хүлээлт
болоод байна. Мөн янз бүрийн зургийн номын газрууд ч шинээр гарч ирж
буй тархины зургыг нэгийг ч үлдээлгүй хэвлэж байна.
Бидний тархи хэрхэн ажилладаг вэ?
Хүний тархи нь духны дэлбэн (frontal lobe), зулайн дэлбэн (parietal
lobe), дагзны дэлбэн (occipital lobe), шанааны дэлбэн (temporal lobe) гэсэн
дөрвөн үндсэн дэлбэнгээс бүрддэг. Эдгээр хэсгүүд нь янз бүрийн өдөөгч
болон санаа бодлын боловсруулалтыг хариуцдаг.
Тархи нь баруун ба зүүн тархи гэсэн 2 хэсэгт хуваагдана. Зүүн
тархийг “логик сэтгэлгээний” гэж нэрлэх бөгөөд хэл, логик, тоо, дараалал,
задлан шинжлэх чадваруудыг хариуцна. Баруун тархийг “бүтээлч” гэж
нэрлэх бөгөөд орон зай, өнгө, хөгжмийн ритм, ургуулан бодох, төсөөлөн

11. 11
дүрслэх чадваруудыг хариуцна. Мөн “урлагийн зүүн”, “шинжлэх ухааны
баруун” гэж нэрлэх нь ч бий. Гэвч хүний ихэнх үйлдэл, ухамсар, бодож
сэтгэх үйл ажиллагаанд хоёр тархи хамт оролцож байдаг нийлмэл
процесс юм.
Хоёр тархи тус тусдаа үйл ажиллагааг хариуцаж хоорондоо уялдаа
холбоотой ажилладаг. Гэвч ихэнх хүний хувьд өдөр тутмын амьдрал
болон хичээл ном, ажил мэргэжилдээ зүүн тал бөмбөлгийг давамгай
ашигладаг. Үүний шалтгаан нь манай сургалтын систем тархины зүүн
хагас бөмбөлөг дээр суурилж мэдээллийг логик сэтгэлгээнд тулгуурлаж
заадагтай холбоотой. Үүнээс болж хүүхдийн бүтээлч сэтгэлгээ орхигдож
байдаг. Суралцах үйл явцад баруун тархины оролцоо дутагдсанаар илүү
бүтээмж муутай байдаг гэсэн үг. Тус хөтөлбөрийн онцлог бол цээжээр
бодох явцад зүүн тархи оролцохоос гадна төсөөлөл, мэдрэхүй, мэдрэмж
зэргийг хариуцаж байдаг баруун тархи идэвхижсэнээр илүү сэтгэж,
бүтээлч байх боломж бүрдэнэ.

12. 12
Зарим талаар хүний тархи компьютертэй төстэй. Гэхдээ логик үйл
ажиллагаанаас гадна суралцах, өөрийгөө үнэлэх, сэтгэл хөдлөх, бүтээлч
сэтгэлгээгээр хандах, хөгжих зэрэг цогц чадвартай байдаг. Тархи нь хүнд
бодож, суралцах боломж олгодог ухамсрын хэсэг юм. Тархи нь биеийн
жингийн 1/50-ийг эзэлнэ. Тархины нийт эдийн 4/5-өөс илүү хувийг эзлэх
их тархи нь дагуу завсраар хоёр тал бөмбөлөгт хуваагддаг.
Тархины гол гол сэдэлүүд үүдэлтэй төвүүд болон мэдрэлийн
системийн үйл явц мэдээллийг хэрхэн хүлээн авч боловсруулдаг
байдлыг дараах зурагт харууллаа.
Тархи бол асар том нэгдмэл цогцолбор бөгөөд оюуны олон
чадамжуудыг ганц хэсэг талбарт харьяалдаггүй. Тухайлбал, “ой
тогтоолтын төв” ганц байдаггүй. Бодол, сэтгэл, ухамсар, сэтгэлийн
хөдөлгөөн болон ой ухаан тархины олон хэсэгт агуулагддаг. Хэдий тийм

13. 13
ч тархины хоёр тал бөмбөлөг хүн хүнд өөр буюу аль нэг нь давамгайлах
байдалтай байдаг.
Өнгөрсөн 20 жилийн турш тархины шинжлэх ухааны салбар шиг
идэвхтэй хөгжсөн шинжлэх ухааны салбар бараг байхгүй байх. 1990 онд
АНУ-ын конгресс, Европын холбооны парламентийн шийдвэрээр 1990-
2000 оныг тархины 10 жил болгохоор шийдсэн юм. Энэ үеэс барууны
эрдэмтэд тархины талаарх цоо шинэ баримт, нээлтүүдийг гаргаж тавьсан.
Тархи судлал нь олон шинжлэх ухааны нэгдэл юм. Жишээлбэл: эсийн
биологи /cell biology/ судлаачид нь мэдрэлийн эс болон эсийн
бөөгнөрөлийн химийн болон электрон байдлыг судалдаг. Нейробиологи
/neurobiology/ судлаач эрдэмтэд нь хүний тархины бүтэц ба тархины
хэсгүүдийн чадвар болон хоорондын уялдаа холбоог судалдаг. Мөн
тархинд явагдаж буй олон төрлийн химийн болон электрон процессуудыг
судалж байдаг. Мэдрэл дамжуулах эдийн /neurotransmitter/ судлаач
эрдэмтэд нь мэдрэл дамжуулах эд болон дааврын тархинд нөлөөлөх үйл
явцад анхаарлаа хандуулан судалдаг. Нейросэтгэлзүйн /neuropsychology/
эрдэмтэд нь сэтгэлзүйн туршилтын аргазүйг ашиглан тархины ажиллагаа
болон үйлдэл хоорондын тус бүрийн харилцааг судалдаг.
Уламжлалт сэтгэл судлал болон зах зээлийн судалгаагаар
хэрэглэгчийн хэрэгцээ шаардлагатай холбоотой чухал мэдээллүүдийг
олж болох боловч олж авсан мэдээллийг ашиглаад бараа бүтээгдэхүүн
худалдан авах үед хэрэглэгчийн тархинд бодитоор хийгдэж буй үйл явц
болон тархинд оршиж байдаг учир шалтгаан ба сэтгэл хөдлөлийн
системийн үйл ажиллагааг зохицуулах аргыг тайлбарлах нь боломжгүй
юм. Сэтгэл судлал, зах зээлийн судалгаа, тархи судлалын судалгаа
шинжилгээнүүдийг хооронд нь уялдуулбал хэрэглэгчийн тархинд бий
болж буй бодит үйл явдлыг харуулсан шинэ зургуудыг бий болгож болно.
Хэрэглэгчийн тархин дахь худалдан авалтын учир шалтгаан.
Хэрэглэгчид бараа бүтээгдэхүүн худалдан авах маш олон төрлийн
учир шалтгаанууд байдаг. Сэтгэл хөдлөл болон учир шалтгаан гэдэг
ойлголтууд нь хамтдаа хэрэглэгддэг. Тархи судлаачид нь сэтгэл
хөдлөлийг чухалчлах хандлагатай байдаг бол сэтгэлзүй судлаачид нь
учир шалтгааныг чухалчлах хандлагатай байдаг учраас энэ 2 ойлголт
хамтдаа хэрэглэгддэг. Тархи судлаачид нь сэтгэл хөдлөлийн цаана ямар

14. 14
нэгэн зорилго байдаг тэр зорилго нь учир шалтгааныг агуулж байдаг гэж
үздэг. Сэтгэл судлаач эрдэмтэд нь учир шалтгаан нь мэдрэмжтэй нягт
холбоотой бөгөөд учир шалтгаанаар дамжин нүүр царайны өөрчлөлт бий
болдог гэдгийг баталсан. Иймээс мэдрэмж гэдэг нь үндсэндээ сэтгэл
хөдлөлтэй адил юм. Хүний тархинд оршин байдаг хамгийн хүчтэй учир
шалтгаан болон мэдрэмжийн систем нь айдас-аймшиг-аюулгүй байдлын
систем юм. Энэ системийн зорилго нь аюул ба аюул заналаас өөрийгөө
аюулгүй болгон хамгаалах явдал юм. Шөнө орой гэрлүүгээ явж буй таны
дүр төрхийг төсөөлөөд үзье. Гэнэт буу барьсан этгээд таны өмнө гарч
ирээд бичиг баримт бүхий цүнхийг тань булаахыг оролдлоо. Энэ мөчид
таны тархинд Лимбийн системтэй /Limbic system/ холбоотой хэсэг
идэвхжинэ. Лимбийн систем гэдэг нь хүний биеийн үндсэн мэдрэмж,
сэтгэл хөдлөл, дур хүслийг удирдаж байдаг мэдрэлийн систем юм.
Лимбийн систем нь тэрхүү нөхцөл байдлыг аюултай байдлаар дүгнээд
норадреналин /noradrenaline/, хидрокортизоныг /hydrocortisone/
ялгаруулдаг. Үүний үр дүнд зүрхний цохилт нэмэгдэж айдас түгшүүрийг
мэдэрнэ. Энэ үед та айдаст баригдан хөшихийн оронд буу нь жинхэнэ
эсэх, зугтаах зам байгаа эсэхийг нэгд нэггүй бодно. Мэдээж ийм нөхцөлд
нүүр царайны хувирал бий болно. Инээмсэглэл үгүй болж айдаст автсан
төрх бий болно. Энэ мөчид аз дайрч эргүүлийн цагдаа тэр газраар
өнгөрөхөд дээрэмчин зугтана. Үүнээс товчхон хэлэхэд мэдрэмж нь оюун
ухаан ба бие мах бодийг хянаж, амь насыг хамгаалж, амьдралын
зорилгыг биелүүлэх боломжийг бий болгож байдаг түгээмэл программ
гэж болох юм.
Тэгвэл учир шалтгаан гэж юу вэ? Учир шалтгаан нь мэдрэмжийн
программыг бодит нөхцөл байдалд нарийн тодорхой шилжүүлэх явдал
юм. Бид нар тархинд түгшүүрийн систем оршиж байдгыг мэдсэн. Энэ
систем нь тодорхой бус аюултай байдлаас зугтахыг харуулдаг. Одоо
автомашин худалдан авах гэж буй худалдан авагчаас автомашин
худалдаж авахдаа юуг чухал гэж бодож буйг нь асууя. Магадгүй юунаас ч
илүү аюулгүй найдвартай байх ёстой нь гэж хариулах байх. Энэ нь
түгшүүрийн системийн нийтлэг анхаарах зүйл бөгөөд автомашин
худалдан авах нөхцөлд хамгийн найдвартай аюулгүй автомашин
худалдан авах ёстой гэсэн учир шалтгаан болон өөрчлөгдөж байна.

15. 15
Бидний бодол санаа болон учир шалтгаан нь хэзээд ч мэдрэмжийн
программын үндэс суурь болдог. Эндээс учир шалтгаан, мэдрэмж, бодол
санаа хоорондоо хичнээн нягт холбоотой болохыг харж болно. Тархи
судлаачид энэхүү системийг “Fear System“ буюу айдасын систем гэдэг.
Сэтгэл судлаач эрдэмтэд нь “түгшүүр, айдас, сандрал”-ын систем гэдэг
бол зах зээлийн сэтгэлзүй судлаачид нь “аюулгүй байдлын систем” гэдэг
байна. Эдгээр нь бүгд нэгэн адил учир шалтгааны систем болон
мэдрэмжийн системийг тухай ярьж буй явдал юм.
Бүх учир шалтгаан болон мэдрэмжийн системийн төв хэсгийг хоол
хүнс, нойр, амьсгал гэсэн амьд явахтай холбоотой физиологийн хэрэгцээ
эзэлж байдаг. Энэ хэрэгцээг өөрчлөх боломжгүй байдаг. Физиологийн
хэрэгцээнээс гадна амьдралыг бүхэлд нь удирдаж байдаг 3 төрлийн учир
шалтгаан болон мэдрэмжийн ситем оршиж байдаг. Үүнийг “Big 3 буюу их
3” гэж нэрлэдэг. Үүнд:
1. Өдөөх систем
2. Удирдах систем
3. Тэнцвэрийн систем ордог.
Хувьсал хөгжлийн явцад энэ 3 төрлийн системээс гадна олон
төрлийн модуль /хэсгүүд/ нэмэлтээр хөгжсөн байна. Нэмэлтээр хөгжсөн
модуль нь “Их 3” системийн дотор буюу хооронд оршиж байдаг. Эдгээр
модулиуд нь хүнийг орчиндоо илүү сайн дасан зохицох үүргийг хүлээж
байдаг. Товчоор хэлбэл боломжит олон генийг дараагийн цаг үед түүний
дараагийн цаг үед дамжихад туслаж өгдөг. Ийм үүрэг хүлээдэг
модулиудыг танилцуулъя.
 Эвсэх модуль
 Асран хамгаалах модуль
 Тоглоом наадам модуль
 Агнах ангуучлах модуль
 Тэмцэх модуль
 Хоолны дуршил/ бөөлжис модуль
 Бэлгийн дур хүсэл модуль
Зураг 1.

16. 16
Зураг 1-д үзүүлсэн дараалал нь огтхонч санамсаргүй юм уу өөрийн
дураар хийсэн зүйл биш юм. Дараалал нь янз бүрийн учир шалтгаан
болон мэдрэмжийн системийн харилцааг харуулж байна. Жишээлбэл:
бэлгийн дур хүсэл нь удирдах систем болон өдөөх системийн аль
алинаар мэдрэлийн эд эсийн тумламжтайгаар зохицуулагдаж байдаг.
“Их 3”-т оролцож буй модуль бүрийн ард янз бүрийн тархины
зохион байгуулалт ба олон тооны мэдрэлийн эд эсүүд оролцдог дээд
түвшиний нарийн цэгцтэй үйл явцууд нуугдаж байдаг. Учир шалтгаан
болон мэдрэмжийн системийг удирдаж байдаг тархины гол хэсэг бол
Лимбийн систем юм. Лимбийн систем нь дунд тархи буюу сүүгээр
бойжигчийн тархинд байрладаг бөгөөд олон тооны доод төв мэдрэлийн
хэсгүүдээс бүрдсэн байдаг.
Тэнцвэрийн систем: Аюулгүй байдалтай холбоотой хэрэгцээ
Тэнцвэрийн систем нь хэрэглэгчийн тархинд хамгийн нөлөөтэй, хүчирхэг
байр суурийг эзэлдэг. Энэ систем нь хэрэглэгчийн сэтгэлийг хөдөлгөж
аюулгүй, амар тайван байдалд тэмүүлүүлж, бүхий л аюул болон
тодорхой бус байдлыг зайлуулан, орчиндоо зохицох байдлыг удирдан
чиглүүлж байдаг. Бүх зүйл дасан зохицсон байрандаа байж эмх цэгцтэй
байдлыг хадгалж байхад хэрэглэгч баяр баясалыг мэдэрдэг. Энэ нь амьд
эсийн үндсэн зарчим болох homeostasis-аас эхэлдэг. Homeostasis нь
эсийг хамгийн бага энергээр амьдарч чадахуйц нөхцөл байдлыг бий
болгон дотоод гадаад орчны хоорондын тэнцвэрийг хадгалж байдаг.
Тэнцвэрийн систем нь дараах зааврыг өгдөг.
 Бүх аюул холдоорой

17. 17
 Бүх өөрчлөлт зайлаарай. Хэвшлийг бий болгосны дараа боломжит
урт хугацаанд тэр хэвшлийг хадгалаарай.
 Бүх саад тотгор, тодорхой бус байдал зайлаарай.
 Дотоод гадаад амар тайван байдалд тэмүүлээрэй.
 Энергийн эрэлт нийлүүлэлтийн байдлыг тэнцвэржүүлж энергийг үр
ашиггүй битгий үрээрэй.
Эдгээр заавар амжилттай биелэгдвэл хэрэглэгч амар тайван
байдлыг мэдэрнэ. Эсрэгээрээ биелэгдэхгүй бол амар тайван бус байдал,
айдас, түгшүүрийг мэдэрдэг.
Тэнцвэрийн систем нь эрүүл мэндтэй холбоотой хэрэгцээ, гэр
бүлийн амар тайван байдалтай холбоотой хэрэгцээ, бурханд итгэх
итгэлийг удирдаж байдаг. Тэнцвэрийн систем нь дараах хэлбэрийн бараа
бүтээгдэхүүний худалдан авах учир шалтгаан болдог.
Бүх төрлийн эрүүл мэндийн даатгал, эм эмэн бүтээгдэхүүн,
эмчилгээ, даруулга бүс, аврах хэрэгсэл, чанарын баталгаа, дохиоллол,
түгжээний систем гэх мэт аюулгүй байдлын бүтээгдэхүүнүүд,
зөвөлгөө өгөх, уламжлалт бүтээгдэхүүнийг илүүд үзэх байдал, аюулгүй
бүтээгдэхүүний хүргэлт гэх мэт
Худалдан авагч гишүүн болох дуртай байдгийн учир: Нэгдэх
модуль
Нэгдэх модулийн зорилго нь үр удмаа хамгаалахад оршдог. Хүүхэд
ээжээсээ хэсэг хугацаанд хол байхад амар тайван бус байдлыг мэдэрдэг.
Энэ үед хүүхэд орилон уйлж ээжийгээ дууддаг. Нэгдэхтэй холбоотой
хэрэгцээ болон тайван байх мэдрэмжийн туршлага нь хувьсал хөгжлийн
явцад өргөн цар хүрээтэйгээр нийтлэгжсэн. Бүлгээрээ амьдардаг хүний
ген ганцаараа амьдардаг хүний генээс амьд үлдэх боломж илүү байдаг.
Нэгдэх модультай холбоотой тархины чухал төв хэсгүүд нь нарийн
харилцааг удирдаж байдаг ventrolateral prefrontal cortex болон лимбийн
системийн зарим хэсэг, anterior cingulated cortex, amygdala, өнчин тархи
/hypothalamus/, уртавтар тархи /Brain stem/ юм. Ялангуяа уртавтар тархи
нь нэгдлийн модуль ба түгшүүрийн системийн нэгдэх хэсэг юм. Нэгдэх
модультай холбоотой чухал мэдрэл дамжуулах эд ба даавар нь

18. 18
окситоцин /oxytocin/ пролактик /prolactin/ гамма аминопатрик /gamma
aminobutyric/ кортизон /cortisol/ зэрэг юм.
Нэгдэх модуль нь дараах хэлбэрийн бараа бүтээгдэхүүний худалдан
авах учир шалтгаан болдог.
Байгууллагын дүрэмт хувцас, онцгой загварын имиж стиль, клуб
болон группын гишүүнчлэл, байгууллагын аялал, байнгын
хэрэглэгчдийн тусгай зориулалтын үйлчилгээний төв, хувийн ажилтай
холбоотой сонирхол, бизнесийн хүрээнээс давсан хувийн асаргаа гэх
мэт
Сая сая гэрийн тэжээмэл амьтад оршин байдгийн учир: Асран
хамгаалах модуль
Асран хамгаалах модуль болон нэгдэх модулийг эгч дүүс гэж үзэж
болно. Асран хамгаалах модуль нь нэгдэх модулийн нэгэн адил үр удмаа
хамгаалахын тулд хөгжсөн модуль юм. Нэгдэх модуль нь ихэвчлэн
хүүхдүүдэд идэвхждэг бол асран хамгаалах модуль нь ээж нарт “давхар
аюулгүй байдлын сүлжээ” бэлтгэж өгөх үүрэгтэй байдаг. Хүүхдийн тархи
ямар нэгэн зүйл дутагдах нөхцөл байдал үүссэн үед л айдаст автан
орилдог. Тэгвэл ээжийн тархинд буй асран хамгаалах модуль нь аливаа
үйл явдалд дутагдах нөхцөл байдал үүсгэхгүй байхын төлөө үр хүүхдээ
үнэн сэтгэлээсээ асран хамгаалж анхаарал тавьж байдаг. Асран
хамгаалах модуль нь хувьсал хөгжлийн явцад нилээн өргөн хүрээтэйгээр
нийтлэг болсон. Үүний үр дүнд өөрийн үр хүүхэд, гэр бүл бусад үндэстэн,
амьтныг хүртэл асран хамгаалах болсон. Хайртай амьтныхаа төлөө
зарцуулсан мөнгөний хэмжээг л үзэхэд асран хамгаалах модуль нь
худалдан авалтыг нилээд бий болгодог гэдгийг мэдэж болох юм. Асрах
хамгаалах модультай холбоотой тархины хэсгүүд нь anterior cingulated
cortex болон тогтвортой байдал гэсэн эерэг мэдрэмжийг бэлэгдэх
түгшүүрийн системийн нэг хэсэг зэрэг юм. Бусдад тус хүргэх үйлдэл хийх
болон хэн нэгнийг асран хамгаалахад дофамин нэмэлтээр ялгардаг.
Асран хамгаалах модультай холбоотой чухал мэдрэл дамжуулах эд ба
даавар нь эстроэстриол/эстроген гэсэн бэлгийн даавар ба пролактик,
окситоцин гэх мэт юм. Асран хамгаалах модуль нь дараах хэлбэрийн
бараа бүтээгдэхүүний худалдан авах учир шалтгаан болдог.

19. 19
Нялх хүүхдэд зориулсан хоол тэжээл, хүүхдийн хувцас, тэжээмэл
амьтад, бүх төрлийн бэлэг, цэцэг, байгаль хамгаалах болон орчноо
хамгаалахтай холбоотой бүтээгдэхүүн, хандивийн байгууллага гэх
мэт
Өдөөх систем: Шинэ зүйл болон хурдан хугацаанд үүсдэг
хэрэгцээ
Өдөөх систем нь тэнцвэрийн системтэй нэгэн адил маш чухал
элемент юм. Өнөөдөр олон төрлийн мэдээллийн хэрэгсэл болон аялал,
тоглоомын бизнес хамгийн их хэмжээгээр хурдацтай өсөж байна. Хүмүүс
амралтаараа аялалд явах, кино үзэхээр явах, итали болон хятад хоолны
газарт очиж идэж үзээгүй хоолоо амталж үзэх үед маш их баяр хөөрийг
мэдэрдэг.
Өдөөх систем нь дараах зааврыг өгдөг.
 Хараахан мэдэгдээгүй байгаа шинэ өдөөлтийг хайгаарай.
 Дасал болсон зүйлээ орхиороорой
 Эргэн тойронд буй болж буй шинэ зүйлсийг олж илрүүлээрэй
 Сэтгэлээ сэргээгээрэй
 Нуршуу уйтгартай байдалд орохоос урьдчилан сэргийлээрэй
 Бусад хүмүүст өөр оршихуй болоорой
Энэ зааврыг биелүүлбэл хэрэглэгч баяр баясал болон өөдрөг
байдлыг мэдэрдэг. Эсрэгээр үүнийг биелүүлж чадахгүй бол уйтгартай
залхмаар байдлыг мэдэрдэг. Хувьсал хөгжлийн үзэл бодолд ч энэхүү
систем нь маш чухал утга учрыг агуулдаг. Амьд биет нь үргэлжид шинэ
амьдралын орчинд орж шинэ шим тэжээлийг шингээж байдаг. Энэ
процессоор дамжуулан шинэ чадвар ба технологийг өөрийн болгож
байдаг. Үүний ачаар тасралтгүй өөрчлөгдөх орчинд амьд үлдэх боломж
нь өсөж байдаг. Шинэ загвар ба технологийн шинэчлэл, сониуч зан, шинэ
сонирхолтой туршилтад тэмүүлэх зэрэг нь бүгд өдөөх системийн ач тус
юм. Идэж үзээгүй хоолоо амталж үзэх, танихгүй газар руу аялалаар явах,
шинэ жүжиг үзэхийн учир шалтгаан нь өдөөх систем юм. Өдөөх систем нь
дараах хэлбэрийн бараа бүтээгдэхүүний худалдан авах учир шалтгаан
болдог.

20. 20
Төрөл бүрийн туршилт, аялал, автомат тоглоом, радио
телевиз эсвэл тоглоомын ном сэтгүүл, бүх төрлийн видео, хөгжим,
хүмүүсийг өөр харагдуулж олны анхаарал татахад тусалдаг бараа
бүтээгдэхүүн, шинэчлэгдсэн бүтээгдэхүүний үзэсгэлэн, шинэ соргог
мэдээ гарсан сонин гэх мэт
Өдөөх системийн охин тоглоомын модуль:
Тоглоомын модуль нь өдөөх системтэй нягт холбоотой байдаг.
Тоглоомын модуль нь ялангуяа бага насны хүүхдүүдэд идэвхжиж байдаг.
Бага насны хүүхдүүд нь тоглоом наадмаар дамжуулан оюун ухаан болон
бие бялдараа хөгжүүлж байдаг. Хүний тархинд завсрын тархи
/diencephalons/, parafascicular nucleus гэсэн тоглоом наадмын өдөөлтийг
бий болгож байдаг хэсгүүд оршиж байдаг. Тоглоомын модуль нь дараах
хэлбэрийн бараа бүтээгдэхүүний худалдан авах учир шалтгаан болдог.
Тоглоомууд, сонирхолын зорилгоор хийдэг спорт, янз бүрийн
техник ажилгаа болон товчлууртай техник хэрэгсэл, мөрийтэй
тоглоомын машин хэрэгсэл, морин уралдаан, лотте гэх мэт. Үүнээс
гадна бараа бүтээгдэхүүн худалдан авахдаа барьж татаж шалгаж
үзэхийг хүсдэг дур хүсэл ч үүнд хамаарагдана.
Удирдах систем: Эрх мэдэл, бусдаас илүү байхыг хүсдэг
хэрэгцээ:
Удирдах системийн зорилго нь өрсөлдөгчөө зайлуулах явдал юм.
Удирдах систем нь хүмүүст төрөл бүрийн нөөц болон сексийн хамтрагчыг
тойрон хүрээлсэн маргаанаас өрсөлдөгчөө зайлуулж, эрх мэдлийн
системийг байгуулан хүрээ хязгаараа өргөтгөн тэлэхийг зааварчилдаг.
Энэхүү систем нь дараах зааврыг өгдөг.
 Өөрийн хүсэл, зорилгоо хэрэгжүүл
 Дээш дэвшихийн тулд хичээгээрэй
 Бусад хүмүүсээс илүү, гарамгай байх ёстой шүү
 Эрх мэдлээ өргөжүүлээрэй
 Өрсөлдөгчөө зайлуулаарай
 Өөрийн байр суурийг тэлээрэй
 Бие даах чадвараа хадгалаарай
 Идэвх санаачлагатай ажиллаарай

21. 21
Эдгээр зааврыг биелүүлбэл худалдан авагчид бардам, ялах,
дээгүүр байх сэтгэлийг мэдэрдэг. Эсрэгээр эдгээр зааврыг биелүүлж
чадахгүй бол уур уцаар, гомдол бухимдал, амар тайван бус байдлыг
мэдэрдэг. Удирдах системийг хөгжил дэвшлийн гол хүч гэж үзэж болно.
Бид нар өвөг дээдэстэйгээ харьцуулахад хамаагүй илүү ая тухтай баяр
баясгалантай амьдарч байгаа нь удирдах системийн ач тус юм. Хэрвээ
удирдах систем байхгүй байсан бол автомашин, онгоц, комьпютер
байхгүй байх байсан. Энэхүү үсрэнгүй хөгжлүүд нь хамт олныхоо дунд
шилдэг нь байх гэсэн хүмүүсийн сэтгэлгээнээс бий болдог. Шилдэг нь
болохын тулд заавал онцгой авъяас чадвараа харуулж өөрийн сэтгэлийн
зоригоо хэрэгжүүлэх ёстой байдаг. Удирдах систем нь хамгийн энгийн
жижиг амьд биет бактерид ч байдаг. Удирдах систем нь дараах
хэлбэрийн бараа бүтээгдэхүүний худалдан авах учир шалтгаан болдог.
Өндөр үнэтэй цаг, үнэртэй ус, зиндаа тодорхойлсон бүх төрлийн
брэнд, элит клубуудын гишүүнчлэл, чанартай вино, биеийн тамирын
техник хэрэгсэл гэх мэт бие бялдар болон авхаалж самбаа, бүтээмж
болон үр ашгийг дээшлүүлэхэд тусалдаг бараа бүтээгдэхүүн,
үйлчилгээ гэх мэт
Хямд үнэтэй бүтээгдэхүүн ангуучилдаг хүмүүст хүч өгдөг
ангуучлах, агнах модуль:
Агнах, ангуучлах модуль нь тоглоом ба довтолгооны элементтэй
байдаг. Тогломын элемент нь хоолны дуршлыг бий болгох үйлдэл, агшин
зуурын мэдрэмж бий болгодог тодорхой бус шинж чанар болон баяр
хөөртэй холбоотой байдаг. Довтолгооны элемент нь хоолны дуршлыг
бууруулах үйлдэл юмуу хоолны дуршил өдөөгчийг хөөн зайлуулах
үйлдэлтэй холбоотой байдаг. Ангуучлах болон агнах модультай
холбоотой тархины хэсэг нь өнчин тархи /hypothalamus/ юм. Энд
дофамин /dopamine/ нь хамгийн чухал мэдрэл дамжуулагч эдэд
тооцогддог. Ангуучлах, агнах модуль нь дараах бүтээгдэхүүн
үйлчилгээний худалдан авах шалтгаан болдог.
Агнуурын хэрэглэгдэхүүн, загас агнуурын хэрэглэгдэхүүн, хямд
үнэтэй бүтээгдэхүүн гэх мэт
Хөл бөмбөгт хэт хөөрөл бий болгодог тархины гол хэсэг:
Тэмцэх модуль

22. 22
Тэмцэх модуль нь нэг талаас удирдах системтэй холбоотой байдаг
боловч нөгөө талаас өдөөх системийн тоглоомын модультай холбоотой
байдаг. Энэ модуль нь ялангуяа ирээдүйд ирэх “аюултай нөхцөл байдал”
–аас сэрэмжилж тоглонгоо биеийн тэмцэх чадвараа сайжруулж байдаг
хүүхдүүдийн харилцаанд идэвхтэй эрчимждэг. Энэ модулийн тархины гол
хэсэг нь parafascicular nucleus ба posterior nucleus юм. Мэдрэл дамжуулах
эд болон даавар нь тестостерон, дофамин, норадреналин, асетилколайн
/acetylcholine/ болон олон төрлийн офоиди гэх мэт юм. Тэмцэх модуль нь
дараах хэлбэрийн бараа бүтээгдэхүүний худалдан авах учир шалтгаан
болдог.
Өрсөлдөгч тамирчинтайгаа хамт тоглодог спортын тэмцээн
/теннис, хөл бөмбөг, бокс гэх мэт/ шууд оролцох юмуу анхаарал
татсан үйлдэл болон түүнтэй холбоотой бүтээгдэхүүн, спортын
тэмцээн үзэх гэх мэт
Бэлгийн дур хүслийн модуль:
Бэлгийн дур хүсэл модуль нь өдөөх систем, удирдах систем,
тэнцвэрийн системтэй нягт холбоотой бөгөөд үржилийн зорилгыг
биелүүлэхийн тулд эдгээр системүүдийг ашиглаж байдаг. Өөр өөр
хэлбэл бэлгийн дур хүсэл нь учир шалтгаан болон мэдрэмжийн
системийн эх үндэс нь болж байдаг. Мөн “Их 3” болон түүнтэй холбоотой
модулиудыг удирдаж байдаг тархины хэсгүүд болон дааврууд бэлгийн
дур хүсэлд их хэмжээгээр оролцдог. Жишээлбэл: удирдах систем нь
миний сэтгэлд нийцсэн эсрэг хүйсний хамтрагчид санаархаад байгаа өөр
өрсөлдөгчийг зайлуулахад тусалдаг. Удирдах систем нь эрчүүдийн
амжилтанд хүрэхтэй холбоотой байдаг бөгөөд амжилтанд хүрсэн эрчүүд
нь эмэгтэйчүүдийн дунд нэр хүнд өндөртэй байдаг. Өдөөх систем нь
эсрэг хүйсний хамтрагчийн анхаарлыг өөрийн зүг рүү удирдан чиглүүлж
сексээр дамжуулан баяр баяслыг олж авахад хувь нэмрээ оруулдаг.
Тэнцвэрийн систем, ялангуяа асран хамгаалах модуль болон нэгдэх
модуль нь нэгдэх харилцааг тогтворжуулж хойч үеийн оршин тогтнолыг
бий болгож өгдөг. Эрэгтэй эмэгтэй хүмүүсийн тархины бүтэц болон
мэдрэл дамжуулах эд, дааврууд нь өөр өөр байдаг. (2.1, 7.10, 7.11, 7.12, 7.13)
Эрэгтэйчүүдийн хувьд тестостерон даавар ноёлдог бол бол
эмэгтэй хүний хувьд эстриоген (эстриол) ба окситоцин, пролактик

23. 23
дааврууд ноёлдог байна. Хэдийгээр эрэгтэй эмэгтэй хүний тархинд энэ
бүх дааврууд байдаг ч орц найрлагууд нь ялгаатай байдаг.
Бэлгийн дур хүсэл модуль нь дараах хэлбэрийн бараа
бүтээгдэхүүний худалдан авах учир шалтгаан болдог.
Гоо сайхны бүтээгдэхүүн, хувцас, машин, цэцэг, бэлэг, гоёл
чимэглэл, зэрэг дэв ба хөрөнгө мөнгө бэлэгдсэн бүтээгдэхүүнүүд,
сексийн хэрэгсэл гэх мэт
Оршин тогтнохтой холбоотой хэрэгцээ: Хоолны дуршил ба
бөөлжис модуль:
Энэ модуль нь оршин тогтноход маш чухал үүрэгтэй байдаг.
Хоолны дуршил нь онцлог хоол хүнстэй холбоотой сонирхол болон
дохиог заадаг ухагдахуун бөгөөд өлсөх гэдэг нь өлссөн үедээ хэдийд ч
ямар нэгэн идэх юмыг шаардахыг заадаг ухагдахуун юм. Хоолны дуршил
модуль нь ингэж хэлдэг. “Одоо яг энэ бананыг идэхийг хүсэж байна.”
Бөөлжис нь үүний эсрэгээр ажилладаг. Бөөлжисийг бий болгодог хоол
идэхгүй байх үйлдэл нь тэнцвэрийн системээс эхэлдэг. Харах мэдэрхүй,
амтны мэдрэмж, үнэрлэх мэдрэмж нь зохисгүй цочрол авсан үед
бөөлждөг. Хоолны дуршил/ бөөлжих модульд өдөөх систем ба
тэнцвэрийн системээс гадна өнчин тархины хэсэг, cingulate cortex,
orbitofrontal cortex , их тархины frontal lobe-ын шууд доор нь байдаг insula
гэдэг хэсэг оролцдог. Хоолны дуршил нь худалдан авах учир шалтгааны
хувьд чухал утгыг агуулж байдаг. Үүнээс шалтгаалж бид сайхан амттай,
үнэртэй бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг.
Тархин дахь эрх мэдлийн тулаан
Дээр тайлбарласан янз бүрийн худалдан авах учир шалтгааныг
ажиглаад үзэхэд хэд хэдэн зөрчил үүсэж болно. Жишээлбэл: Тэнцвэрийн
систем нь хэзээд уламжлалт бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад удирдан
чиглүүлдэг бол өдөөх систем нь ямагт шинэ, шинэчлэгдсэн бүтээгдэхүүнд
анхаарал хандуулж орчин үеийн хэв загварыг дагахад чиглүүлдэг. Мөн
асран хамгаалах модуль болон удирдах системийн хооронд ч зөрчил
байдаг. Асран хамгаалах модуль нь худалдан авагчдыг бусад хүмүүсийн
төлөө бүтээгдэхүүн худалдан авахуулж үүгээр дамжуулан баяр баяслыг
мэдрэх, сайн үйлсийг ивээн тэтгүүлэхээр ажилладаг бол удирдах систем
нь хувиа хичээн худалдан авагчдад ингэж шивнэдэг. “Бусдын төлөө

24. 24
мөнгө зарах хэрэггүй. Энэ мөнгөө өөрийнхөө төлөө л хэрэглэ” энэ
тохиолдолд удирдах систем нь асран хамгаалах модуль болон
тэнцвэрийн системтэй зөрчилддөг.
Удирдах систем болон өдөөх систем нь хэрэглэгчийн толгойд
өөдрөг үйл ажиллагааны үүрэг гүйцэтгэдэг бол тэнцвэрийн систем нь
дарамт шахалт болон гутрангуй үүргийг гүйцэтгэдэг. Мөн удирдах систем,
өдөөх систем нь худалдан авагчийг шахамдуулж худалдан авалтад
эрсдэл хийлгэж их мөнгө зарцуулуулдаг бол тэнцвэрийн систем нь
эрсдэлийг эсэргүүцэж хэмнэхийг шаарддаг.

25. 25
ХОЁРДУГААР БҮЛЭГ
ЛИМБИЙН СИСТЕМ (Limbic Map)
Лимбийн системийн үндсэн ойлголт
Тархинд байдаг бүх мэдрэмж болон учир шалтгааны оршин буй
газар нь Лимбийн систем юм. Хэрэглэгчийн тархинд бодитоор болж буй
үйл явдлыг хялбархан ойлгох, тайлбарлах, учир шалтгаан болон үнэ
цэнийн системыг хооронд нь нэгтгэсэн загвар бүтээх зорилгоор Лимбийн
систем /Limbic Map/-ийг зохион бүтээсэн юм.
Зураг 2. Лимбийн систем
Лимбик систем нь худалдан авагч болон хэрэглэгчийн эзэмшиж
байдаг бүхий л учир шалтгаан болон мэдрэмжийн үйл ажиллагааны
орон зайг харуулдаг.
Эрсдэл: Удирдах систем болон өдөөх системийн холимогыг аз
туршилт ба эрсдэл гэж нэрлэдэг. Хүмүүст өөрийн хил хязгаарыг даван
урагш тэмүүлэх сэтгэл ба өөрийн оршин тогтнолыг батлах гэсэн хүсэл
зориг байдаг. /= удирдах/ Мөн шинэ зүйлийг бий болгох нээх гэсэн хүсэл
эрмэлзлэл байдаг. /= өдөөх/
Хоосон санаа: Тэнцвэрийн систем ба өдөөх системийн хооронд
оршин байдаг холимог мэдрэмжийг хоосон санаа гэж нэрлэдэг. Өдөөх
систем нь шинэ зүйл ба мэдэхгүй байгаа баяр баясгаланг идэвхтэй
хайхыг шавдуулдаг бол тэнцвэрийн систем нь үүнд саад болдог. Үүний үр
дүнд идэвхгүй мөртлөө нээлттэй хандлагаар “өөртөө итгэх итгэлдээ
ойрхон дөхөж очих хандлага” ба мөрөөдөл хоосон санааг бий болгодог.

26. 26
Дүрэм/хяналт: Тэнцвэрийн систем ба удирдах системийн хооронд
оршиж байдаг холимог мэдрэмжийг дүрэм/хяналт гэж нэрлэдэг.
Тэнцвэрийн систем нь бүх зүйл өөрийн байраа олж тогтвортой байдлаа
хадгалж, боломжит нэг өөрчлөлт бий болохгүй байхыг хүсдэг. Эсрэгээрээ
удирдах систем үйл явдлыг өөрийн дураар зохицуулж журамлахыг
оролддог. Хүмүүс бүх зүйлийг үргэлжид таамаглах боломжийг хүсэхийн
/тэнцвэр/ зэрэгцээ өөрөө тоглоомын дүрэм тогтоож хутганы бариулыг
гартаа атгахыг хүсдэг. /удирдах/
Хэрэглэгч ба худалдан авагчийн чухал, үнэ цэнтэй гэж үзэж буй
бүх зүйлс нь лимбийн систем дотор байдаг учир шалтгаан, сэтгэл хөдлөл
/ мэдрэмж/, үнэ цэнийн орон зайд бий болж байдаг.
Зураг 3: Лимбийн систем ба хүний эзэмшиж буй үнэ цэнэ
Лимбийн систем нь учир шалтгааны систем болон мэдрэмжийн
системийг янз бүрийн үнэ цэнэтэй нэгтгэдэг. Энэ загвар нь хэрэглэгч
ба худалдан авагчийн худалдан авах шийдвэрийг тодорхой тайлбарлаж
чадах хийсвэр хэрэгсэл юм.
Тайлбар: А хэсэгт байх үгнүүд: тансаглах, бүтээлч чанар,
аминч үзэл, сэтгэлээ сэргээх, хорхойсох чанар, азаа турших сэтгэлгээ,
шууд онгод орох чанар, эр зориг, эсэргүүцэл, бие даах чанар, эрх чөлөө,
тэмцэл, ялалт
В хэсэгт байх үгнүүд: нам гүм, аюулгүй байдал, итгэл ба журам,
эрүүл мэнд, уламжлал, цэвэр чанар, цэвэр ариун, шудрага ёс, өндөр
чанар, ёс суртахуун, эрүүл ахуй, эмх цэгц, найдвартай байдал, нэр хүнд,
хөдөлмөрч байдал, зүй тогтол, сахилга бат, хүсэл шуналаа тэвчих,

27. 27
хэмнэлт, үүрэг даалгавар, нэр алдар, зэрэг дэв, бардах сэтгэл, эрх мэдэл,
элит байдал, хэрэгжүүлэх, ур чадвар, ашигт чанар, санаархал,
муйхарлал, үнэн зөв байдал
С хэсэгт байх үгнүүд: баяр хөөр, наргиан, нутгаа санах сэтгэл,
урлаг, дурсамж, мөрөөдөл, сониуч зан, цовоо сэргэлэн байдал, нээлттэй
чанар, яруу найраг, мэдрэх чадвар, ууч сэтгэл, уян хатан чанар, өрөвдөх
сэтгэл, итгэл найдвар, нийтэч чанар, унаган төрх байдал, нөхөрлөл, гэр
бүл, төрсөн нутаг
Мэдрэмжийн систем нь үндсэн чиглэл ба зорилгыг илэрхийлэх
үүрэгтэй. Учир шалтгаан нь ямар нэгэн бараа бүтээгдэхүүн юмуу нөхцөл
байдалтай холбоотой ерөнхий хэрэгцээ хангахыг хэлдэг. Бүтээгдэхүүн
болон зах зээлийг ойлгоё гэвэл бараа бүтээгдэхүүний худалдан авалт ба
хэрэглээг бий болгох ерөнхий учир шалтгааныг заавал мэдэж байх ёстой.
Үүний тулд Лимбийн систем ашиглан учир шалтгааны анализыг хийх
хэрэгтэй юм.
Бараа бүтээгдэхүүн болон зах зээлийн ухамсаргүй уялдаа
холбоо
Хэрэглэгч ер нь яагаад мөнгө зарж бүтээгдэхүүн худалдаж авдаг
юм бол? Бараа бүтээгдэхүүнд байдаг ашигт чанараас болдог юм болов
уу? Үнэхээр тийм. Хэрвээ дрилл байвал нүхийг амархан гаргаж болно.
Бараа бүтээгдэхүүн нь хэзээд хэрэглэгчийн тархинд байдаг мэдрэмж
болон учир шалтгааны системийг идэвхжүүлдэг. Хэрэглэгч нь энэ үйл
явцыг ухамсарлаж чаддаггүй. Хэрэглэгчийн учир шалтгаан болон
мэдрэмжийн системийг татаж чадах үед л бүтээгдэхүүн болон үйлчилгээ
нь хэрэглэгчид онцгой үнэ цэнэтэй болдог.
Хүмүүс дрилл ашиглаж нүх гаргадаг. Энэ нь ур чадварын ашигт
чанар юм. Гэхдээ дриллд бас өөр ур чадвар ч бий. Дрилл нь хүч болон
энергийг хэмнэдэг /тэнцвэр/. Ашиглагчийн эрх мэдлийг дээшлүүлж өгдөг
/удирдах/. Энэ үед хүмүүс дээгүүр занг мэдэрдэг бөгөөд энэ нь дриллын
агуулж буй үнэ цэнэ юм. Техник хэрэгсэлийн хүчин чадал ихсэх тусам үнэ
цэнэ нь өсдөг. Тэгвэл дрилл худалдан авахтай холбоотой учир шалтгаан
болон мэдрэмжийн систем нь ер нь юу вэ? Энэ нь удирдах систем юм.
Зураг 3-1-т харуулсан Лимбийн мапыг үзвэл дриллын байрлалыг
тодруулж болно.

28. 28
Зураг 3-1: Лимбийн систем дахь янз бүрийн бараа бүтээгдэхүүний түгээмэл
учир шалтгааны хүрээ
Бараа бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгч болон хүмүүсийн тархин дахь учир
шалтгаан болон мэдрэмжийн системийг идэвхжүүлэх үед л утга учир ба үнэ
цэнэтэй болдог. Энэ системийг олон удаа хүчтэй өдөөх тусам
бүтээгдэхүүний үнэ цэнэ өсөж байдаг.
Шүдний сойз нь ашиглаж буй хүндээ эрүүл мэндийнхээ төлөө ямар
нэгэн зүйл хийж байна гэсэн мэдрэмжийг дамжуулдаг. Иймээс цахилгаан
сойзны үнэ цэнэ оршиж буй болон өдөөгдөж буй учир шалтгааны ба
мэдрэмжийн систем нь тэнцвэрийн систем юм.
Сүүлийн үед бүх айл телевизортой болсон. Яагаад гэвэл
телевизор нь сонирхолыг өдөөж, нуршуу залхуутай байдлыг арилгаж
хөгжилтэй байдлыг бий болгодог. Телевизор нь хэрэглэгчийн өдөөх
системийг хөдөлгөдөг. Программ нь ихсэх тусам, дуугаралт нь сайжрах
тусам, дэлгэц нь томрох тусам хэрэглэгч телевизорт зарцуулах мөнгөө
ихэсгэдэг.
Ямар нэгэн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ хэрэглэгчийн учир шалтгаан
болон мэдрэмжийн системийг эерэгээр өдөөх тусам, тэрхүү өдөөлт нь
хүчтэй байх тусам бүтээгдэхүүн үйлчилгээний үнэ цэнэ өсдөг.
Жишээлбэл: Хүмүүс үйлдвэрийн үнэ нь 5000 төгрөг болох үнэртэй усыг
50000-60000 төргөрөөр дуртайяа худалдаж авдаг. Учир нь юу вэ? Гоё
үнэрэнд нь болдог утга учир байж болно. Гэхдээ жинхэнэ учир нь
хэрэглэгчийн тархинд ухамсаргүйгээр ажиллаж үнэртэй усыг үнэ цэнэтэй
бүтээгдэхүүн болгож байдаг зүйл нь бэлгийн дур хүсэл модуль юм. Хамар

29. 29
нь сүүн тэжээлтэн амьтаны чухал “бэлгийн хөдөлгүүр” юм. Хамар нь
хамтрагчаа сонгох үйл явцад нөлөөлж байдаг. Үнэртэй усны зорилго нь
хэрэглэгчийн сэтгэл татам чанарыг дээшлүүлж үүгээр дамжуулан
хэрэглэгчийн бэлгийн дур хүслийн модулийн бий болгож байдаг хэрэгцээг
хангаж өгдөг. Хүмүүс үнэртэй ус болон гоо сайхны бүтээгдэхүүнд их
мөнгө зарцуулдаг учир нь тархинд бэлгийн дур хүсэл модуль хүчтэй
байр суурь эзэлж байдагт оршдог.
Нүдний харандаа энгийн бичгийн харандаанаас үнэтэй
байдагийн учир:
Нүдний харандаа болон энгийн бичгийн харандааг хооронд нь
харьцуулж үзье. Энэ 2 харандааг ихэнхдээ 1 компани үйлдвэрлэдэг.
Хэмжээ, хэлбэр дүрс болон ажиллагаа нь бараг адилхан. Нүдний
харандаа үйлдвэрлэх зардал энгийн бичгийн харандаа үйлдвэрлэхээс 2
дахин их. Гэхдээ эмэгтэй хэрэглэгчид харандаа худалдан авахдаа
сайндаа гэхэд 1000 төгрөгөөс хэтрэхгүй зардал гаргадаг бол нүдний
харандаа худалдан авахдаа 20000-аас ч илүү төгрөг зарцуулдаг. Нүдний
харандааны ийм чухал байдгын учир шалтгаан нь юу вэ? Эмэгтэйчүүд нь
өндгөн эс боловсрох үед нүдний эргэн тойрны арьсны өнгө бага зэрэг
хар болж өөрчлөгддөг.(6.1) Иймээс нүдний эргэн тойрон нь жирэмсэн
болоход бэлтгэгдэж буйг мэдэгдэж байдаг ухамсаргүй энгийн чухал
дохио гэж болно. Энэ нь эмэгтэйчүүдийн дур булаам, сэтгэл татам
байдлыг өсгөж байдаг. Адилхан эмэгтэйчүүдийн нүүрний зургуудыг
эрэгтэйчүүдэд үзүүлжээ. Ингэхэд нүдний эргэн тойрны өнгө “жирэмслэх
бэлтгэл хангагдсаныг мэдэгдэж” буй зургийг хамгийн сэтгэл булаам
харагдаж байна гэсэн дүгнэлт гарсан байна. Эрэгтэйчүүд нь өөрийнхөө
яагаад ийм сонголт хийсэн учрыг огт мэдэхгүй. Эмэгтэйчүүд ч гэсэн
адилхан. Яагаад тийм их мөнгө зарж нүдний харандаа худалдаж авсанаа
мэддэггүй. Нүдний харандаа нь энгийн харандаанаас илүү хэрэгцээт
чанар нь хавгүй их байдаг бөгөөд үнэ цэнэ нь ч тийм хэмжээгээр өндөр
байдаг. Нүдний харандаа нь бэлгийн дур хүсэл модулийг идэвхжүүлдэг
бол энгийн харандаа нь сайндаа л бичиг бичих төдий юм.
Тархийг залхаадаг болон идэвхижүүлдэг бүтээгдэхүүн
Тархийг залхаадаг бүтээгдэхүүн: Ихэнх хэрэглэгчдэд харандаа,
угаалгын нунтаг, ОО-ын цаас зэрэг бүтээгдэхүүнүүд нь сэтгэл хөдлөлийн

30. 30
утгыг тийм ч их агуулаагүй байдаг. Ийм бүтээгдэхүүнүүд нь хэрэглэгчийн
тархинд орших мэдрэмжийн болон учир шалтгааны системийг бүүр
түүрхэн идэвхжүүлдэг учир түүний үнэ цэнэ ч мөн бага байдаг. Иймээс
хэрэглэгчид эдгээр бүтээгдэхүүнд тийм ч их анхаарал хандуулдаггүй.
Мөн ийм бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа их мөнгө зарцуулъя ч гэж
боддоггүй. Тиймээс иймэрхүү бүтээгдэхүүнүүд нь төдийлөн үнэтэй биш,
өөр төрлийн брэнд бүтээгдэхүүн юмуу хямд импортын бараагаар
хялбархан орлуулж болдог.
Тархийг идэвхжүүлдэг бүтээгдэхүүн: Тархийг идэвхжүүлдэг
бүтээгдэхүүн нь тархин дахь учир шалтгаан болон мэдрэмжийн
системийг хүчтэй өдөөдөг. Сайхан амттай жигнэмэг, дуртай амттан юмуу
моодонд орж буй хувцас загвар, витамин, төрөл бүрийн ном, Do-it-
yourself машин, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл, биеийн эрүүл ахуйн
бүтээгдэхүүн гэх мэт. Ийм бүтээгдэхүүн нь чухал утгыг агуулдаг бөгөөд
хэрэглэгчид иймэрхүү бүтээгдэхүүнүүдэд дуртайяа мөнгө зарцуулдаг.
Гэхдээ хүсвэл шийдэмгий татгалзаж чаддаг.
Тархийг уруу татагч бүтээгдэхүүн: Тархийг уруу татагч
бүтээгдэхүүнийг орхих тийм амархан биш. Тархийг уруу татагч
бүтээгдэхүүн нь тархин дахь янз бүрийн учир шалтгаан болон
мэдрэмжийн системийг нэгэн зэрэг өдөөхөөс гадна онцгой химийн
бодисыг дайчлан хэрэглэгчийн тархин дахь учир шалтгаан болон
мэдрэмжийн системд шууд нөлөө үзүүлж сэтгэл хөдлөлийг /хөгжилтэй
мэдрэмж/ 2 дахин нэмэгдүүлдэг. Жишээ нь: кофе, дарс, пиво, шоколад,
тамхи гэх мэт.
Тархийг хязгаарлагч бүтээгдэхүүн: Тархийг уруу татагч
бүтээгдэхүүнээс илүү хүчтэй өдөөдөг бүтээгдэхүүн байдаг. Энэ ангилалд
хамаарагдах бүтээгдэхүүн нь тархин дахь мэдрэмж болон учир
шалтгааны системийг маш хүчтэй идэвхжүүлж бүтээгдэхүүнийг маш
ихээр хүсэмжлэх юмуу байхгүй бол амьдарч чадахгүй гэсэн бодлыг
төрүүлдэг. Тархийг хязгаарладаг бүтээгдэхүүн нь асар их сэтгэл татам
байдлыг бий болгодог. Гэхдээ сэтгэл хөдлөлийг өсгөж өгөх брэнд
хэрэгтэй. Спорт машин, алдартай брэндийн гоо сайхны бүтээгдэхүүн,
дизайн сайтай хувцас, өндөр технологийн спорт багаж хэрэгсэл, орчин

31. 31
үеийн гар утас, оюун ухаан сайжруулах бүтээгдэхүүн, ярьдаг
бүтээгдэхүүн гэх мэт
Дээрх бүтээгдэхүүний тохиолдолд бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг
тодорхойлж буй энгийн дүрмээс гадна хэрэглэгчийн хувийн сонирхол,
хандлага ч маш чухал юм. Жишээлбэл: харандаа нь урлагын хүнд
хамгийн үнэ цэнэтэй бүтээгдэхүүн болж болно.
Хэрэглэгчийн тархин дахь худалдан авах
шийдвэр гаргах үйл явц:
Хэрэглэгч болон худалдан авагчдаас ухамсартайгаар оновчтой
худалдан авах шийдвэр гаргадаг уу? Эсвэл сэтгэл хөдлөлөөр шийдвэр
гаргадаг уу гэж асуухад ихэнх хүмүүс “Би 100% ухамсартайгаар шийдвэр
гаргадаг. Миний гаргасан шийдвэр ер нь оновчтой байдаг. Мэдээж бага
зэрэг сэтгэлийн хөдөлгөөн оролцдог ч тэр нь миний гаргасан шийдвэрт
ямар ч нөлөө үзүүлж чаддаггүй“ гэж хариулсан байна. Бид нар өдөр бүр
ямар ч хориг саадгүйгээр чөлөөтэйгөөр шийдвэр гаргаж байдаг. Өглөө
босоод ажилдаа явна. Ажил дээрээ олон янзын шийдвэр гаргаж гэртээ
буцаж ирээд ядарсандаа ор руугаа зүглэдэг. Бид нар хором бүхэнд хувь
заяагаа шийдэх арга замыг гартаа атгаж байдаг гэж итгэдэг бөгөөд ахин
дэвших замаа өөрсдөө шийдэж байдаг гэж боддог. Мөн өөрсдийгөө оюун
ухаант ухамсарт хүн гэж тодорхойлсон байдаг ба оновчит хэрэглэгчид
гэж үздэг. Тархиний судалгаа шинжилгээгээр өөрийн “би” бол эрх
чөлөөтэй ухамсартайгаар шийдвэр гаргадаг гэж үзэх нь эндүүрэл юм. (6.2)
Тархи судлаач Gerhardt Roth нь ухамсартай “би”-г засгийн газрын
илтгэгч гэж нэрлэсэн. Засгийн газрын илтгэгч нь засгийн газраас гаргасан
шийдвэрийг тайлбарлагч бөгөөд шийдвэр гаргалтын процесст огт
оролцож чаддаггүй.(1.1) Нейрофилософийн эрдэмтэн Томас нь “би”-г
тархины бий болгосон зохиомол зүйл гэж хэлсэн байдаг.(6.1)
 Бүх шийдвэрийн 70-80% нь ухамсаргүйгээр гардаг. Үлдсэн 20-30%
нь мөн бидний бодсон шиг чөлөөтэй байж чаддаггүй.
 Гадаад орчноос орж ирж буй бүх мэдээллийн дотроос бидний
ухамсарт 0,00004% нь л хүрдэг. Хэрэглэгчийн тархи нь бид нарыг
хараахан мэдэж амжаагүй байх хооронд маш олон өдөөлт ба
дохиог шууд үйлдэл болгон хувиргадаг. (6.4)

32. 32
 Худалдан авагчын гаргаж буй бүх шийдвэр нь сэтгэл хөдлөл юм.
Сэтгэл хөдлөлийн элемент хөндлөнгөөс оролцоогүй шийдвэр нь
хэрэглэгчийн тархинд ямар ч утгыг агуулж чаддаггүй. (9.1, 9.2, 9.3, 9.4,
1.1, 7.8)
Шийдвэр гаргах процессыг тодорхой мэдэхийн тулд тархийг бага
зэрэг нарийн үзье.
Зураг 4: Хүний тархины ерөнхий бүтэц
Тархи нь ерөнхийдөө 3 том хэсэгт хуваагдана. Хамгийн доод
хэсгийг уртавтар тархи гэдэг. Энэ нь гарал үүслээрээ хамгийн эртнийх
юм. Үүний дээр завсрын тархи-дунд тархи /diencephalons/ ба их тархи
байдаг. Neocortex нь их тархины хамгийн чухал бүрдүүлэгч юм. Энэ хэсэг
нь гарал үүслээрээ хамгийн сүүлд бий болсон бөгөөд хэмжээгээрээ
хамгийн том хэсгийг эзэлж байдаг. Лимбийн систем нь уртавтар тархи
/Brain Stem/ ба их тархинд агуулагдаж байдаг хамгийн чухал тархины
зохион байгуулалт юм. Их тархины ард талд бага тархи /cerebellum/
байрладаг.
1995 он хүртэл хүн нь оюун ухаант оршихуй
1990-д оны дунд үе хүртэл тархины 3-н хэсэгтэй холбоотой үзлүүд
адилхан байсан. Их тархи ялангуяа neocortex нь ухаан бодол, зан
чанарын түшиц газар, доор нь байрлах Лимбийн систем нь сэтгэл
хөдлөлийн төв, Brain Stem нь зөн, төрөлх чанарыг удирдаж байдаг гэдэг
байв. Хүмүүс эдгээр хэсгүүд нь сонгиноны халстай адил давхарлан
байрладаг бөгөөд хоорондоо бараг холбогддоггүй тус тусдаа бие даан

33. 33
ажилладаг гэж таамаглаж байсан. Тэр үед тархи судлаачдын дунд
хамгийн нэр хүндтэй хүн нь АНУ-ын тархи судлаач эрдэмтэн MacLean
байв. Тэрээр Лимбийн систем гэсэн ойлголтыг анх гаргаж ирсэн хүн юм.
Эрдэмтэд нь neocortex нь тархин дахь эрх мэдлийн төв гэж үзэнгээ
компьютертэй адил оюун бодолтой, оновчтой шийдвэр гаргадаг гэж
бодож байв. Энэ үед эрдэмтэд шийдвэр ухамсартай чөлөөтэйгөөр
хийгддэг гэж үзэж байсан. Дээд талд нь оновчтой тодорхой цэвэр оюун
бодол, доод талд нь доод түвшиний төрөлх зан байрладаг гэж үздэг энэ
загвар нь Plato-ын үзлийн эх үндэс нь байсан. Plato нь хүний тархинд
оюун бодол ба учир шалтгааны уялдаа холбоог удирдаж байдаг талбар
байдаг. Цээжинд сэтгэл хөдлөлийн хэсэг, түүний доор гэдсэнд төрөлх зан
араншин ба гэдэс өлсөлт, жинхэнэ баяр хөөрийн төв хэсэг байдаг гэж
үзсэн. Маслоугийн прамид ч үүний үндсэн дээр хийгдсэн. Тархи судлал
болон сэтгэл судлалын зорилго нь нэг юм. Хүний тархинд оршиж буй
оюун ухааны программыг тайлбарлах, түүнийг мэдрэлийн сүлжээ
байдлаар олшруулах явдал байв. Зохиомолоор хүний оюун чадварыг
хөгжүүлэх программ зохиож хүний бодол санаа болон үйлдлийг бүхэлд
нь хуулбарлан шинэчлэх асуудал бол цаг хугацааны л асуудал юм гэж
үзэж байв. Гэтэл хамарсалтай нь зохиомолоор оюун ухаан бүтээх
программын хүлээлт биелэгдсэнгүй. Програмаар дамжуулан бий болгож
буй үр дүн болон хүний шийдвэр гаргах үйлдлийн хооронд асар их зөрүү
оршиж байсан. Тэдгээр нь шийдвэр гаргалт нь сэтгэл хөдлөлөөр хийгддэг
гэдгийг бодож чадаагүй учраас машинаар дамжуулан хүний гаргаж буй
шийдвэрийг төгс төгөлдөр орлуулж чадна гэсэн зорилго нь бүтэхгүй
болсон.
1995 он: Тархи судлалд хувьсгал эхлэв.
1990-д оны дунд үед тархи судлалын салбарт баримталж байсан
онолыг эсэргүүцэх хөдөлгөөн эхэлсэн. Энэ хөдөлгөөний нэртэй гол
төлөөлөгчид нь АНУ-ын нейробиологийн эрдэмтэн Antonio Damasio,
Josehp LeDoux нар юм. Тархи нь муудсан өвчтөнүүдэд үндэслэн
судалгаа хийсэн Damasio нь шийдвэр гаргах үйл явцад сэтгэл хөдлөл огт
саад болдоггүй гэсэн үнэнийг ойлгосон байна. Сэтгэл хөдлөл
хөндлөнгөөс оролцоогүй нөхцөл байдалд шийдвэр гаргах үйл явц
олигтой /ном ёсоороо/ хэрэгжихгүй байв. Жишээлбэл: Тархины

34. 34
мэдрэмжийн /сэтгэл хөдлөл/ төв хэсэг муудсан өвчтөний тохиолдолд
мөнгө зарцуулан хөзөр тоглох үед оновчтой шийдвэр гаргаж чадахгүй
байгааг илрүүлсэн байна. Мэдрэмжийн гол хэсэг муудсан өвчтөнгүүд нь
хэзээд тоглоомонд хожигддог. Оролцогчдод мэдэгдэлгүй нууцаар ялах
магадлалыг ихэсгэж тоглоомын стратегийг өөрчилөв. Тэгтэл мэдрэмжийн
төв хэсэг нь муудсан өвчтөнгүүд тоглоомонд анхны стратегийг
шийдэмгий хатуу мөрдсөн байна. Энэ үед Damasio-ын судалгаа хийсэн
хэсэг нь их тархины урд талын хэсэг prefrontal cortex байсан. Түүний
судалгаа шинжилгээ нь 2 төрлийн чухал үнэнийг харуулж өгсөн юм.
1. Сэтгэл хөдлөл /мэдрэмж/ бол маш чухал юм.
2. Ухаант их тархи ч сэтгэл хөдлөлийн боловсруулалтад оролцож
байдаг.
Josehp LeDoux нь Лимпик системийн хамгийн чухал хэсэг буюу
мэдрэмжийн үнэлгээг удирдаж байдаг amygdala-г судалж үзсэн.
Зураг 5: Лимбийн систем– тархин дахь супер хүч
Тэрээр сэтгэл зовох юмуу айдас үүсгэж буй дохио ба цочрол нь
amygdala-д шууд цэгцлэгдэн тэр дороо бие мах бодь нь хариу үйлдэл
үзүүлдэг гэсэн үнэнийг нээсэн. Энэ үед ухамсар ба neocortex нь энэ
процессод огт оролцдоггүй. Ухамсар ба neocortex нь тодорхой хугацаа
өнгөрсөний дараа арай гэж энэ явдалтай холбоотой мэдээллийг хүлээн
авч айдас бий болгосон обьектыг илүү тодорхой үнэлэхэд оролцдог.
Туршилтанд амьтаны тархин дахь amygdala-г арилгахад ямарч бодолгүй
хортой могойг ухас хийн хазсан байна. Үүнээс гадна LeDoux нь neocortex
Лимбийн системд үзүүлэх ухамсаргүй нөлөөллөөс илүү amagdala ба

35. 35
Лимбийн систем neocortex-д хамаагүй илүү нөлөө үзүүлдэг гэдгийг
баталсан.
Одоо үе: Жинхэнэ шийдвэрийн эрх мэдэлтэн нь сэтгэл
хөдлөл юм.
Тархинд мэдрэмж эрх мэдлийг атгаж байдаг гэдгийг үгүйсгэж буй
хэдхэн хүн байдаг. Сүүлийн үед сэтгэл хөдлөл шийдвэрт үзүүлэх нөлөө
нь 70-80% ухамсаргүйгээр хийгддэг. Гэхдээ нөхцөл байдлын ухамсартай
үнэлгээ ч оршин байгаа. Ухамсартай үнэлгээний эзлэх хувь нь 20-30%.
Энэ 20-30% нь бидний бодсон шиг чөлөөтэй байдаггүй. 20-30%-ын хэд нь
чөлөөтэй хийгддэг болох ер нь эрх чөлөөт байдал гэдэг зүйл оршиж буй
эсэхийг хараахан нээгээгүй байна.
Сэтгэл хөдлөл нь хүний амьдралд саад болдог зүйл биш хамгийн
чухал оюун ухаант ажиллагааг хэрэгжүүлж байдаг. Английн гүн ухаантан
Tomas Hobbes нь оюун ухааныг “Оюун ухаан гэдэг нь үр дүнг тооцож
чаддаг чадвар юм.” гэж тодорхойлсон байна. Эндээс оюун ухаан гэдэг нь
мэдрэмж ба сэтгэл хөдлөл юм гэсэн үнэнийг мэдэж болно. Тархи нь
сэтгэл хөдлөл, мэдрэмжээр ажилладаг. Сүүлийн үед хийгдэж буй
судалгаа шинжилгээнээс үзэхэд хөдөлгөөний гол төв хэсэг гэж тооцогдож
байсан бага тархи хүртэл мэдрэмж, сэтгэл хөдлөлд гүнзгий оролцдог
гэдгийг нээсэн байна.(7.1)
Учир шалтгаан болон мэдрэмжийн систем нь бүхэлдээ Brain stem
ба дунд тархины хэсэгт байрладаг. Энэ хэсгийг мөлхөгчдийн тархи гэж
нэрлэдэг. Одоог хүртэл хэрэгжүүлж байгаа өсөлт болон өөрчлөлтийн
хамгийн сүүлийн шат нь neocortex юм.
Их тархи нь Лимбийн систем ба учир шалтгааны тогтоосон
дүрмийн хүрээнд ажилладаг гэдгийг хамгийн сүүлд хийгдсэн
судалгаагаар батласан байна. АНУ-ын нейробиологийн эрдэмтэн Paul W.
Glimcher нь neocortex дотор оюун ухаант магадлалын тооцоолуур байдаг
гэдгийг баталсан. Тэр тооцоолуурын зорилго нь хамгийн их урамшуулал
ба баяр хөөр олж авахад чиглэгддэг. Цаашлаад орон зай, цаг хугацаа,
төрх байдалтай холбоотой мэдээллийг цэгцэлж байдаг parietal cortex
хүртэл баяр хөөрийг ихэсгэх зорилгыг агуулж байдаг. Neocortex-д
хэрэгжиж буй магадлал ба ашигт чанарын тооцоолол нь зүй тогтол болон
тооны ухааны зүй тогтолоос өөр юм. Жишээлбэл: Өвчтөнд хагалгаа хийх

36. 36
мэдээллийг дамжуулахдаа эмч мэс заслын аюулыг хамтад нь
тайлбарлаж өгдөг. Энэ үед эмч 2 янзаар ярьж болно. Эхлээд мэс засалд
орсон 1000 хүний 995 нь амьд үлддэг гэж тайлбарлаж болно. Эсрэгээр нь
1000 хүнээс 5 нь үхдэг гэж ярьж болно. Тооны онолоор бол үхэх
магадлал яг адил. Тэгэхэд туршилтанд оролцогчдын 70-аас дээш хувь
нь эхний боломжийг сонгосон байна. Хэрвээ тооны онолын дүрмийг
баримталбал эхний магадлал болон 2 дахь магадлал нь 50:50 юм. Сэтгэл
судлалын нобелийн шагналт эрдэмтэн Daniel Kahnerman болон түүний
хамтрагч Amos Tversky нар нь их тархины neocortex-ын оновчтой
чанартай /Bounded Rationality/ холбоотой маш олон механизмыг
илрүүлсэн.(7.1, 7.2)
Өмнө нь зүүн тархи нь оновчтой талыг баруун тархи нь
мэдрэмжтэй байдлыг илэрхийлдэг гэж үздэг байсан бол одоо 2 талын
тархи хоёулаа мэдрэмжтэй гэдгийг батласан.(5.1, 5.2, 5.3) Зүүн тархи нь
өөдрөг онцлогтой байдаг бол баруун тархи нь гутранги онцлоготой
байдаг. Зүүн тархинд дофамин ба тестостероны хэмжээ баруун
тархинаас илүү байдаг нь ажиглагдсан. Дофамин нь өдөөх системийн гол
хүчний хувьд өөдрөг байдлыг бий болгох цаашид хөгжүүлэх онцлогийг
агуулж байдаг. Тестостерон нь удирдах системийн нэг хэсэг бөгөөд оюун
ухаанд өөдрөг байдлыг бий болгож байдаг. Зүүн тархи нь хөгжилд урагш
тэмүүлдэг бол баруун тархи нь болгоомжтой байхыг сануулдаг. Мөн
баруун тархи нь шийдвэрлэж чадахгүй асуудал тулгарахад идэвхтэй
ажилладаг. Баруун тархи нь цаг хугацаа орон зайн хэлбэр ба зүй тогтол
зарчмыг эрэлхийлдэг. Иймээс баруун тархи нь нүүр царайг сэтгэлийн
хөдлөлөөр цэгцлэх ажиллагаанд гүнзгий оролцдог. Баруун тархинд бий
болсон зарчим нь зүүн тархинд илгээгддэг.(3.1, 4.2) Хэл зүүн тархитай
холбоотой байдаг нь үүнтэй холбоотой юм. Үгийн утга ба дүрэмзүй нь
бидний амьдарч буй ертөнцийг ур чадваржуулах /технологижуулах/
зарчим юм. Баруун тархинд хэлний ритм ба аялгуу бий болдог. Ямар
нэгэн зорилго өгөгдөхөд зүүн тархи эхэлж суралцах зарчим ба хэлбэрийг
оновчтой хэрэглэх гэж оролддог. Энэ үйл явц амжилттай хэрэгжиж
дуусвал оюун ухаан нь сэтгэл ханамжийг мэдэрдэг.

37. 37
Зураг 6: Баруун тархи ба зүүн тархи
Баруун зүүн тархи нь хоёулаа сэтгэл хөдлөлтэй холбоотой юм. Гэхдээ энэ хоёр тус
бүр өөр өөр танин мэдэхүй , мэдрэмжтэй байдаг.
Лимбийн систем нь бүх худалдан авалтын хэрэгцээ шаардлагын эх
үндэс юм.
Лимбийн систем нь тархин дахь жинхэнэ эрх мэдлийн төв бөгөөд
бүх учир шалтгаан болон сэтгэл хөдлөлийн систем, эдгээртэй холбоотой
худалдан авалтын хэрэгцээ шаардлагын эх үүсвэр юм. Хамгийн сүүлчийн
худалдан авах шийдвэр Лимбийн системээс гардаг. Лимбийн системийн
ажиллагаанд нарийн тодорхой сэтгэл хөдлөл мэдрэмж оролцдог.
Лимбийн систем нь сэтгэл хөдлөл болон учир шалтгааны системээр
дамжуулан нөхцөл байдал ба обьектыг дүгнэдэг. Бүх учир шалтгаан
болон сэтгэл хөдлөлийн систем нь өөдрөг ба гутранги, зугаатай ба таагүй
талуудтай байдаг. Хэрэглэгчид зугаатай талд хүрэх, таагүй талаас
зайлсхийхийг оролддог. Бидний ухамсартайгаар хүлээн зөвшөөрөх зүйл
нь сэтгэл хөдлөл юм. Гэхдээ хэрэглэгчдийн удирдах зүйл нь ганцхан
сэтгэл хөдлөл биш юм. Хэрэглэгчийн бодол санаа Лимбийн системээр
дамжин зохицуулагддаг. Нэгэн эмэгтэй хэрэглэгч дэлгүүрийн үзмэрийн
цонхонд байгаа даашинзыг хараад хэрэгцээгээ мэдэрнэ. Энэ үед дотоод
дуу хоолой ингэж хэлнэ. “Нэг удаа өмсөөд үз”. Энэ нөхцөл байдалд эрх
мэдлийг атгаж буй зүйл нь өдөөх систем юм. Энэ жишээнээс ганцхан
сэтгэл хөдлөл биш дотоод дуу хоолой, санаа бодол, хэрэглэгчийн
үйлдлийг удирдаж байдаг сэтгэлгээний бүтэц ч Лимбийн системээс
эхэлдэг гэдгийг харж болно. Товчоор хэлбэл бодол санаа ба

38. 38
сэтгэлгээний хэв маяг ч учир шалтгаан болон сэтгэл хөдлөлийн
системтэй нягт холбоотой байдаг.
Худалдан авалтын шийдвэрийн тухай 2 төрлийн дуу хоолой
Нэгэн хэрэглэгч дэлгүүрийн гудмаар явж байгаад дэлгүүрийн
үзмэрийн цонхонд байгаа өндөр үнэтэй дээд зэрэглэлийн цагийг харсан
гэж төсөөлье. Дотоод дуу хоолой түүний ухамсарт хандан ингэж хэлнэ.
“Заавал энэ цагийг авах ёстой.” Тэр дэлгүүрт орон цагийг няхуур ажиглаж
харна. Цагны оосор дээд зэрэглэлийн матрын арьс. Цаг нь гар
ажиллагаагаар бүтээгдсэн бөгөөд алтаар хийгдсэн. Дотоод дуу хоолой
дахиад хэлнэ. “Шууд энэ цагийг худалдаж ав. Чиний хамт ажилладаг
хүмүүс болон найзууд чинь атаархаад үхэх шахна. Мөн хүмүүс чамайг
амжилтанд хүрсэн хүн байна гэж тэр дороо ойлгох болно”. Цагийг гартаа
барьж үзээд хүндэвтэр байдлыг мэдэрнэ. Энэ үед энэ цаг үнэхээр онцгой
бараа гэдгийг мэдэрнэ. Арьсан оосорноос нь сайхан үнэр үнэртэнэ. Энэ
цагийг худалдаж авахыг хүснэ. Худалдагчаас үнийг асуувал “4,600,000”
Энэ үед баяр хөөр худалдан авах дур хүсэл хэсэг зуур алга болно.
Дотоод дуу хоолой ч ингэж хэлнэ. “Чи буцаад яв. Хадгаламжинд үлдсэн
мөнгө 4 саяаас хэтрэхгүй. Тэгээд ч автомашины түрээсээ ч хараахан
төлөөгүй байгаа”. Янз бүрийн дотоод дуу хоолой нэг хэсэг хугацаанд
маргалддаг. Тэр дахиад цагийг барьж үзнэ. Тэр цагийг зүүн гольфын клуб
явахад хүмүүсийн харах харц толгойд нь дүрслэгдэнэ. Тэр цагийг
худалдаж авна. Гэртээ харих зуураа, мөн хэдэн өдрийн турш маш өндөр
сэтгэгдэлтэй байна. Аз жаргалтай нүдээр шинэ авсан цагаа харах зуураа
цаг худалдан авсан нь үнэхээр хүсүүштэй зүйл байсан уу гэсэн эргэлзэх
сэтгэл төрнө. Тэр интернэтээр хэсэж өөрийн худалдан авалтын
үйлдэлийг зөвтгөх мэдээллийг хайна. Өөр дэлгүүрт яг ийм цаг 1 саяаар
илүү үнэтэй зарж байсныг харсан найзынхаа яриаг сонсоод энэ цагийг
худалдан авсан нь сайн явдал болжээ гэж бодно.
Энэ жишээн дээр тархинд юу болж буйг авч үзье. Хэрэглэгчийн нүд
цаган дээр тусах агшинд “тэр цагийг худалдан ав“ гэсэн мессэж
Neocortex-ын ар тал ба хажуу талаас цаг гэсэн нэг хэлбэр нэгдэн
Лимбийн системд очин үнэлгээг хүлээдэг. Мессэж авсан Лимбийн систем
нь цагны хадгалаж буй утгыг мөрдөн шалгана. Энэ үйл явцад идэвхждэг
зүйл нь удирдах систем юм. Яагаад гэвэл технологийн нарийн тодорхой

39. 39
шинж чанар ба зэрэг дэвтэй холбоотой тал болон цагийг үнэхээр сэтгэл
татам хийсэн учраас юм. Алт, хачин сайхан оосорны үнэр, энэ бүх зүйл
удирдах системийг идэвхжүүлдэг. Мөн энэ үед хамт өдөөх систем бага
зэрэг идэвхждэг. Энэ 2 систем хэрэглэгчийн ухамсарт “Энэ цагийг
худалдаж ав” гэсэн хүслээр дамжуулан өөрсдийгөө оршин буйг
мэдэгддэг. Энэ нөхцөл байдалд хэрэглэгчид тулгарах аюул нь их
хэмжээний өр тавьж магадгүй гэсэн зүйл юм. Хэрэглэгч нь “Чи буцаад яв.
Шууд гараа цагнаас ав” гэсэн дотоод дуу хоолойгоор дамжуулан
тэнцвэрийн систем оролцдог. Энэ үеэс эхлээд хэрэглэгч ухамсартайгаар
“худалдаж авна“, “худалдаж авахгүй” гэсэн өдөөлтийн огтлолцол болон
шийдвэр гаргах процесст оролцож буй удирдах, өдөөх, тэнцвэрийн
систем хоорондын маргалдааны нөхцөл байдалд ордог. Энэ үйл явцад
Neocortex ч хүчтэй идэвхждэг. Neocortex нь 1 төрлийн зөвлөгөө өгөгчийн
үүрэг гүйцэтгэнгээ үнэтэй цагтай холбоотой өнгөрсөн үйл явдлаар
Лимбийн системийг хангаж байдаг. Жишээлбэл: үнэтэй цаг зүүгээд
гольфын клубт хамтран хичээлэгчдийн гайхсан харц булааж чадна.
Лимбийн систем нь бүх зүйлийг нягт нямбай бодож үзнэ. Түүний дараа
шийдвэр гаргадаг. Хэрэглэгч цагийг худалдан авна. Тэгсэн ч хэрэглэгчийн
тархи хэсэг хугацаанд ч амар тайван байсангүй. Яагаад гэвэл эсрэг
тэсрэг учир шалтгааны системын хооронд хэтэрхий удаан хугацаанд орж
гарсан шийдвэрийн үйлдэлд оролцдог мэдрэлийн сүлжээ идэвхижсэний
учир юм. Урт хугацаанд мэдрэлийн эс ба сүлжээ нь дахин давтан
идэвхждэг гэж үзвэл мэдрэлийн эс ба сүлжээ үргэлж ажиллагаатай байж
жижиг өдөөлтөнд ч амархан хөөрөх үзэгдэл бий болдог. Энэ тохиолдолд
шийдвэр гаргах хооронд удирдах сүлжээ болон тэнцвэрийн сүлжээ ч урт
хугацаанд идэвхжсэн учраас шийдвэр гаргасны дараа ч ухамсар дотор
маргаан хэдэн өдөр турш үргэлжилдэг. Энэ хугацаанд тэнцвэрийн сүлжээ
эргэлзээнд автах болгондоо хэрэглэгч нь интернэт гэх мэтээр хэсэж
өөрийн худалдан авалтын үйлдлийг зөвтгөх мэдээллийг хайдаг.
Хорхойсож худалдаа хийхэд /impulse buying/ нөхцөл байдал шал
өөр байдаг. Энэ үед дотоод дуу хоолой нь зөвхөн “худалдан ав” гэсэн
тушаалыг л буулгадаг. Энэ тохиолдолд ихэвчлэн өдөөх систем л
идэвхждэг. Энэ үед өдөөх систем нь тэнцвэрийн системийн саадыг огт
хүлээн авдаггүй. Үүний шалтгаан нь хэдийгээр алдаатай худалдан

40. 40
авалтын үйлдэл байсан ч хүчтэй аюулд ордоггүй учир юм. Адилхан
өнгөтэй 2 төрлийн эмэгтэй хүний нимгэн цамцнаас сонголт хийх ёстой
эмэгтэй хэрэглэгч байна гэж төсөөлье. 2 төрлийн цамц адилхан өдөөх
системийг идэвхжүүлнэ. Гэхдээ өдөөх системийг арай хүчтэй
идэвхжүүлсэн цамц нь ялагч болдог.
Neocortex нь Лимбийн системийг мэдээллээр хангах чухал
зөвлөгчийн үүрэг гүйцэтгэдэг. Neocortex дотор байдаг нарийн төвөгтэй
мэдрэлийн эд эсүүд нь шийдвэр гаргах үйл явцад маш хүчтэй идэвхжиж
тооцоолол хийдэг. Гэхдээ тэр тооцоолол нь учир шалтгаан болон сэтгэл
хөдлөлийн системийн хүрээнд хийгддэг. Энд бүх төрлийн туршлага
хадаглагдаж байдаг.(4.3,4.4,4.5) Энэ хэсэг муудвал амьдралдаа
хуримтлуулсан төрөл бүрийн туршлагыг Лимбийн систем ашиглаж
чадахгүй нөхцөл байдал үүсдэг. Үүний үр дүнд нөхцөл байдалд нийцэхгүй
хөнгөн хуумгай үйлдэл хийх болдог.
Тархи ухамсарыг мэдээлэлээр хангах гэж хичээдэггүйн шалтгаан
3 төрлийн учир шалтгаан байдаг.
1. Төрөл бүрийн мэдээлэл ухамсарыг дамжилгүй шууд учир шалтгаан
болон сэтгэл хөдлөлийн программыг дайран гарч үйлдэлд
шилждэг бөгөөд мэдээлэлд үзүүлэх хариу үйлдэл нь хурдан
шуурхай явагддаг.(1.1) Ялангуяа аюултай нөхцөл байдалд их тус
болж чаддаг.
2. Учир шалтгаан болон сэтгэл хөдлөлийн программ болон түүгээр
дамжуулан хадгалагдсан янз бүрийн туршлага дотор тодорхой
батлагдсан шийдвэрлэх арга зам хамт агуулагдсан байдаг.
Мэдрэмжинд тулгуурласан дүгнэлт шийдвэр ойлголтод
тулгуурласан дүгнэлтээс хавгүй илүү хурдан байдаг.(10.1)
3. Ухамсар нь их зардал орсон үйл явц юм. Ухамсарыг ажиллуулахад
энерги их зарцуулдаг. Нийт биеийн жин дотроос тархины эзлэх
хувь нь 2%-аас хэтрэхгүй боловч тархины энерги ашиглалтын
хэмжээ энэ хувиас хамаагүй илүү байдаг. Ялангуяа ухамсарлан
бодох үед нийт биеийн ашиглах энергийн 20%-ыг хэрэглэдэг.
Иймээс ухамсарын ажиллагааг багасгаж автомат хэлбэрт шилжин
ажиллавал тархины энергийн хэрэглээний хэмжээг 5%-иар
багасгадаг. Ажиллаж буй тархинд ажиллаж буй булчингаас хавгүй

41. 41
их энерги хэрэгтэй байдаг. Тархи нь ижил хэмжээтэй булчингаас 22
дахин их энерги хэрэглэдэг. Тэгвэл ер нь яагаад энергийн
хэрэглээг багасгах нь чухал байдаг вэ? Үүний хариулт нь хувьсал
хөгжлийн зарчим дотор байдаг. Энергийг хий дэмий үрэхгүй
байхад амьд организм ашиг олж чаддаг.
Тэгвэл ухамсар юунд хэрэгтэй вэ? Ухамсар нь шинэ зүйл болон
мэдэхгүй танихгүй зүйлтэй тулгарах үед, сэтгэхүйн асуудлыг шийдэх үед,
шийдвэр гаргах үйл явцад зөрчил үүсэж Лимбийн систем neocortex-оос
төрөл бүрийн туршлага ба зөвлөгөө дуудах үед идэвхждэг. Гэхдээ тархи
нь энергийг хэмнэхийн тулд боломжит бүх мэдээллийг автоматчилах
оролдлого хийдэг. Эерэг үр дүнг бий болгож сөрөг үр дүнгээс сэргийлэх
бүх л туршлага ба үйлдлийг автоматчилах гэж оролддог. Ингэж хийхэд
холбоо хамааралтай ажиллагааны дохио ирэх үед программ автоматаар
ажиллана. Мэдээж энэ үед ухамсар нь ямарч мэдээллийг хүлээн авч
чаддаггүй. Хэмнэлтийг агуулсан тархины автомат хэлбэрийг 1994 онд
АНУ-ын нейробиологийн эрдэмтэн Raichle хамгийн анх нээсэн.(4.25)
Тэрээр юм бодож буй хүмүүсийн тархинд нэвтрэхийн тулд туршилтанд
оролцогчдыг тархины скайнертай холбосон. Түүнийхээ дараа тэдэнд
урьд нь цээжилж байсан мэддэг үг ба цоо шинэ мэддэггүй үгнүүдийг
холисон үгсийн жагсаалтыг үзүүлсэн. Сайн мэддэг үгнүүд нь Neocortex-
ын урд хэсгийн идэвхжлийг бууруулж, мэддэггүй үгнүүд нь идэвхжлийг
ихэсгэж байв. Neocortex нь хэмнэх хэлбэрт шилжингээ идэвхжил буурч
байгаа ч гэсэн мэдэхгүй үгнээс илүү урьд нь мэддэг байсан үгийг санах
хувь нь арай илүү өндөр байв.
Бараа бүтээгдэхүүн худалдан авахдаа хэрэглэгчид хааяа зөн
совинд тулгуурлан шийдвэр гаргадаг. Шийдвэр гаргах ёстой нөхцөл
байдал тулгарахад тархи нь амьдралын үйл явцад хуримтлагдсан бүх
мэдрэмж, сэтэхүйн туршлагад тулгуурлан шийдвэр гаргадаг.(7.4) Гэхдээ
бид тархинд ямар туршлага хуримтлагдсан байдгыг огт мэддэггүй.
Өөрөөр хэлбэл “би” нь тархины мэдэж буй утгыг огт мэдэж чаддаггүй.
Шийдвэр гаргах ёстой нөхцөл байдал тулгарвал тархи нь ижил төстэй
нөхцөл байдал тулгарсан процессоос тархинд хадгалагдсан нэг төрлийн
ухамсаргүй зүй тогтол ба хэв загварыг ухаардаг. Шийдвэр гаргах нөхцөл
байдалд ийм ухамсаргүй зарчим ба хэв загвар идэвхжиж, бид тэр учрыг

42. 42
тодорхой тайлбарлаж чадахгүйгээр шууд ухааран шийдвэр гаргадаг.
Хэрэглэгчийн тархинд брэнд болон бараа бүтээгдэхүүнтэй холбоотой
туршлага ухамсаргүйгээр хадгалагдсан байдаг.
Тархи нь маш олон сэтгэгдэлийг ухамсаргүйгээр цэгцэлж үйл
хөдлөлд шилжүүлдэг бөгөөд энэ процесс нь ухамсар мэдэж чадахгүй
нөхцөл байдалд болдог. Нейро мэдээлэл зүйн эрдэмтэд нүд 1 секундэд
10 сая бит мэдээллийг, чих 1 сая мэдээллийг, хамар нь 100 мянган бит
мэдээллийг, үлдсэн бусад мэдрэмжийн эрхтэнүүд нь 100 мянган бит
мэдээллийг тархинд илгээдэг гэсэн тооцооллыг гаргасан байна. Мөн
хэрэглэгчийн ухамсартайгаар хүлээн авах мэдээлэл нь секундэд 40
битээс хэтрэхгүй гэж таамагласан байна. Өөрөөр хэлбэл, бүх
мэдээлэлийн 0,0004% л хэрэглэгчийн ухамсарт очдог.(6.3) Нарийн
төвөгтэй мэдээлэл ангилах процессыг дамжин гарсан үр дүн л ухамсарт
очдог байна.
Үнэ ба худалдан авах шийдвэр
Ажилгүй, группд байдаг хүмүүс болон ам бүл олонтой орлого
багатай айл өрхүүдэд үнэ худалдан авах шийдвэрт нөлөөлөхөөс өөр
аргагүй юм. Эдгээр хүмүүс нь яах ч аргагүй хямд бүтээгдэхүүнд харц нь
тусдаг. Гэхдээ эдгээр хүмүүс л зөвхөн үнийг чухалчилж худалдан авалт
хийдэггүй. Бүх л хүмүүс хямд бүтээгдэхүүн худалдан авахыг боддог.
Үнэтэй машин унасан хүн ч хямдралын дэлгүүр ороод хайрцаг дүүрэн
бараа аваад гардаг. Худалдан авагчийн хүсэл хязгааргүй. Худалдан
авагчийн учир шалтгаан болон мэдрэмжийн программ нь аль хэдийн гарт
орсон зүйлд сэтгэл ханадаггүй нэг дуугаар “илүү ихийг“ гэж хашгирдаг.
Иймээс тэд нарт өдөр бүр хамгийн бага нөөц ба энерги ашиглан дур
хүслээ хамгийн ихээр хангах гэсэн зорилт заяагдсан байдаг. Хэтэрхий
үнэтэй аялалын тасалбар захиалсан хүнд магадгүй шинэ телевизор
худалдан авах мөнгө байхгүй байх. Хамгийн бага мөнгөөр их хэрэгцээ
шаардлагыг хангахын тулд тасралтгүй тархиа ажиллуулж тооцоо хийх
ёстой байдаг. Үнэ тооцоолох арга нь мэдрэмжийн талбараас шалтгаалан
өөр өөр байдаг.

43. 43
ГУРАВДУГААР БҮЛЭГ
ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ХУДАЛДАН АВАХ ЗАН ҮЙЛ
Хэрэглэгчийн худалдан авах зан үйлийн үндсэн ойлголт
Хэрэглэгчдийн хэрэгцээ ба аливаа зүйлийг илүүд үзэх байдал нь
янз бүр байдаг. Үүний эх үндэс нь тархин дахь учир шалтгаан болон
сэтгэл хөдлөлийн систем хүн бүрт өөр өөр байдлаар холилдсон байдаг.
Мөн хэрэглэгчийн зан чанарыг бүрдүүлэгч гол элемент нь удирдах,
өдөөх, тэнцвэрийн систем болон тэдгээрийн модулиуд юм. Хүн бүрт учир
шалтгаан болон сэтгэл хөдлөлийн систем оршин байдаг. Гэхдээ холимог
шинж байдал, хэмжээ нь хүн бүрт харилцан адилгүй өөр өөр байдаг. Зан
байдлын удамшлын генийн зүйн /Behavior Genetics/ судлаачид зан
чанарын 50% нь төрөлхийн байдаг бөгөөд үлдсэн 50% нь боловсрол,
амьдралын туршлага, соёлын хүчинд бий болдог гэж үздэг.(7.5, 7.6, 7.7, 7.8, 7.9)
Боловсрол, амьдралын туршлага, соёлоор дамжсан өөрчлөлт нь
учир шалтгаан болон сэтгэл хөдлөлийн программ дотор явагддаг. Учир
шалтгаан болон сэтгэл хөдлөлийн систем нь заримдаа хүчтэй болж
заримдаа суларч байдаг. Шинээр учир шалтгаан болон сэтгэл хөдлөлийн
систем бий болдоггүй. Зан чанарын өөрчлөлт ихээр бий болдог үе нь
бага нас ба өсвөр нас юм. Насанд хүрэхээр үндсэн зан чанар бараг
өөрчлөгддөггүй. Иймээс зан чанар ба учир шалтгаан болон сэтгэл
хөдлөлийн системийн холимог шинж байдал төстэй хүмүүсийг нэг
зорилгын групп болгох нь боломжтой зүйл юм.
Хэрэглэгчийн зан чанар Их 3 ба түүний модуль тус бүр харилцан
адилгүй хэмжээгээр холилдон бүрэлддэг. Жишээлбэл: Өдөөх систем нь
маш сул, удирдах систем нь дунд зэрэг, тэнцвэрийн систем нь хэтэрхий
хүчтэй онцлогыг агуулсан хэрэглэгч байж болно. Мөн өдөөх систем нь
туйлын хүчтэй, удирдах систем ба тэнцвэрийн систем нь дунд зэрэг
хэрэглэгч ч байж болно. Үүнээс харахад маш олон зан чанарын хэлбэр
байж болохоор байна. Үүнээс гадна нэгж модулиудыг нэмвэл зан
чанарын хэлбэрийн тоо илүү нэмэгдэх болно.
Нимпэнбург судалгааны баг хэрэглэгчдийн сэтгэл хөдлөлийн
системийг идэвхжүүлсэний дараа хэрэглэгч тус бүрийн хувийн гол
мэдрэмжийн хэсгийг тодорхойлсон. Энэ үед илүү нарийн үнэлгээ хийхийн

44. 44
тулд хэрэглэгчийн мэдрэмжит зан чанарын үзүүлэлтийг бүхэлд нь
хэмжсэн байна.
Хэрэглэгчийн худалдан авах зан үйлийн ангилал
Лимбийн мапын дагуу хэрэглэгчийн хадгалж буй мэдрэмжийн
хэмжээнд тулгуурлан хэрэглэгчийг 7 хэлбэрт ангилсан.
 Уламжлалаа даган баримтлагч
 Зохицогч/ нийцэгч
 Хөөрөн баясагч
 Зугаа цэнгэл хөөгч
 Азаа туршигч
 Хэрэгжүүлэгч
 Дүрэм журам шүтэн бишрэгч
Зураг 7. Limbic types ба БНГУ-ын тархалт
Уламжлалаа даган баримтлагчийн хандлага ба худалдан
авалтын онцлог:
Юуны өмнө уламжлалт ёс заншилаа даган баримтлагчийн тархинд
орж үзье. Ерөнхийдөө мэдрэл дамжуулах эд нь норадреналин ба
стрессын даавар болох кортизолын хэмжээ бага зэрэг их, гамма
аминобутилын хүчилийн /GABA/ хэмжээ нь бага байдаг. Гутранги
хандлагатай баруун тархи арай илүү идэвхждэг. Иймээс уламжлалаа
даган баримтлагч нь бүх зүйлийг удаан хугацаанд нягт нямбай шалгаж,
нарийн ширийн зүйлд хүч анхаарлаа хандуулдаг. Энэ нь
норадреналинтай холбоотой байдаг. Норадреналин нь их тархинд байдаг

45. 45
мэдрэлийн эсийн сүлжээг 1 төрлийн дохионд хүчтэй төвлөрүүлж 2 дахь
мэдээллийг бүгдийг нуучихдаг. Уламжлалаа даган баримтлагчийн хувьд
тэнцвэрийн систем гол хүчийг атгадаг учраас их бага хэмжээгээр түгшиж
болгоомжилдог. Мөн шинэ зүйлийн тухай нээлттэй байдлыг өөрийн
болгохгүй чиг хандлагатай байдаг. Уламжлалаа даган баримтлагч нь
худалдан авах шийдвэр гаргах үед аюулгүй найдвартай байдал ба
бүтээгдэхүүний чанарын талаарх бат итгэл маш их хувийг эзэлж байдаг.
Хэрэглээ болон худалдан авах хэвшил нь бараг өөрчлөгддөггүй. Мөн
уламжлалаа даган баримтлагчид нь удаан хугацаанд нэг дэлгүүр юм уу
пүүс компаниар үйлчлүүлж үнэнч байнгын үйлчлүүлэгч нь байдаг.
Тэдний уриа нь “Онцгойрохгүй байцгаая.” Уламжлалаа даган
баримтлагчдын брэнд нь юунаас ч илүү тогтвортой, найдвартай байдлыг
хангах чадвартай байдаг. Ерөнхийдөө үнийг хэмнэх хандлагатай. Яагаад
гэвэл их зардал нь далд аюулыг агуулдаг гэж үздэг. Уламжлалаа даган
баримтлагчид нь айдас түгшүүрт амархан автдаг. Тиймээс тэд нарт
зөвлөгч хэрэгтэй байдаг. Тэдний сагсанд ялангуяа үндэсний
үйлдвэрлэлийн ёс заншилтай холбоотой бүтээгдэхүүн их орсон байдаг.
Тэд эмнэлэгт байнга үзүүлж эрүүл мэнддээ анхаарал тавьдаг.
Зохицогчдын хандлага ба худалдан авалтын онцлог:
Дасан зохицогчдын тархинд тэнцвэрийн систем гол эрхийг атгаж байдаг
учраас уламжлалаа баримтлагчдын агуулж буй олон онцлогыг адилхан
агуулж байдаг. Дасан зохицогчдын тархинд нэгдэх ба асран хамгаалах
модуль хүчтэй идэвхжиж байдаг. Иймээс нийгмийн даавар ба хайр
халамжийн даавар болох окситоцины хэмжээ арай илүү их байдаг. Дасан
зохицогчид нь уламжлалаа даган баримтлагчидтай нэгэн адил
болгоомжтой байдаг ч бусад хүмүүст арай илүү нээлттэй хандлагыг
харуулдаг. Нам гүм чимээгүй байдал болон нийцэж зохицсон гэр бүлийг
эрхэмд үздэг. Ялангуяа эмэгтэй зохицогчид нь цэцэрлэг, төрсөн нутаг,
гал тогоо, гэрийн тэжээмэл амьтантай холбоотой бүтээгдэхүүнд
анхаарлаа хандуулдаг.
Хөөрөн баясагчийн хандлага ба худалдан авалтын онцлог:
Хөөрөн баясагчийн баруун зүүн тархи адил хэмжээгээр идэвхжиж
байдаг. Өдөөх системтэй холбоотой мэдрэл дамжуулах эд дофамин
голдуу зүүн тархинаас илэрдэг. Тэнцвэрийн системтэй холбоотой мэдрэл

46. 46
дамжуулах эд нь баруун тархинд арай илүү хүчтэй идэвхждэг. Хөөрөн
баясагчид нь нээлттэй өөдрөг амьдралын хэв маягтай байдаг. Тэд
гүнзгий сэтгэл хангалуун мэдрэмжийг амлаж уран сэтгэмжийг өдөөдөг,
мөрөөдлийн ертөнцөд уруу татдаг бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг.
Хэдийгээр хөөрөн баясагчид шилдэг чанар ба байгалийн гаралтай түүхий
эдэд анхаарал хандуулдаг боловч сонирхолтой байдлыг илүүд үздэг.
Бага зэрэг тансаглал ба үл ялиг зоргоор зангаар хөгжилдөх нь тэдний
уриа юм. Тэд дэлгүүр хэсэхэд дуртай хааяа боломж гаргаж espresso
/кофе/ амталдаг. Тэд бусад хүмүүстэй уулзах дуртай байдаг бөгөөд шинэ
хүмүүстэй уулзаж болох газар юмуу үйл явдлыг хайж явдаг. Аливаа
зүйлийг гэр бүлтэйгээ хамтдаа хийхийг чухалд боддог. Тэдэнд мөнгө 2
дахь асуудал юм. Тэгсэн ч гэсэн тооцоолол хийдэг. Яагаад гэвэл хамгийн
бага мөнгөөр их баяр баяслыг эдлэхийг хүсдэг. Тархины нэг хэсгийг
эзэлж буй тэнцвэрийн системээс шалтгаалан бүтээгдэхүүний энгийн
байдлыг илүү чухалчилдаг. Эрүүл мэндийн талаар өөдрөг хандлагатай
байдаг.
Зугаа цэнгэл хөөгч:
Энэ хэлбэрийг Hedonist гэж нэрлэдэг бөгөөд Грекээр “Хидони буюу
баяр хөөр, сэтгэл ханамж, зугаа цэнгэл” гэдэг үгнээс гаралтай. Зугаа
цэнгэл хөөгчийн тархинд өдөөх систем ба дофамин гол эрхийг атгаж
байдаг. Үүнтэй зэрэгцэн зүүн тархи эхлээд ашиглагддаг. Зүүн тархи нь
аливаа зүйлийг бодож цэгнэх, тунгаан бясалгахаас илүү тогтсон дүрэм
журмыг хэрэглэх юмуу шинээр харилцаа холбоо тогтооход ашиглагддаг.
Зугаа цэнгэл хөөгч нь хэзээд шинэ зүйлд тэмүүлж, төрөл бүрийн
урамшуулал шагналыг хайж байдаг. Эм тариа юмуу архинд донтох
эмчилгээ хийлгэж буй өвчтөнүүдийн талаас илүү хувь нь энэ хэлбэрийн
хүмүүс байдаг. Эдгээр хүмүүс нь чимээ шуугиантай, нүдэнд туссан,
ангилан ялгасан, хувийн зүйлийг чухалд боддог. Бүтээгдэхүүний чанар
болон үйлдвэрлэгч нь тийм ч чухал биш байдаг. Тэдэнд чухал зүйл нь
шинэ, онцгой гойд зүйлс байдаг. Мөн шинэ загвар ба шинэ бүтээгдэхүүнд
хамгийн түрүүнд анхаарлаа хандуулдаг. Загварт улайрах, хэт автах
хандлага нь гойд хүчтэй байдаг. Хоол хүнсэнд ч мөн адил ханддаг. Зугаа
цэнгэл хөөгч нь жинхэнэ донтой худалдан авагч байдаг. Тэд сэтгэлийн
хөөрлөөр их зүйлийг худалдан авдаг. Заавал хэрэгтэй бүтээгдэхүүн биш

47. 47
байсан ч зүгээр худалдан авдаг. Хаанаас худалдан авч буй нь сонин биш
байдаг. Зөвлөгөө авах тохиолдол бараг цөөн байдаг. Яагаад гэвэл
хэтэрхий өөдрөг сэтгэлийн хөөрөл нь айдас, түгшүүрийг хөөн зайлуулдаг.
Ямар нэгэн шинэ онцгой зүйл байгаа газрыг хаана ч байсан илрүүлж
чаддаг. Тэдэнд эрүүл мэндийн асуудал өчүүхэн хэсгийг эзэлдэг бөгөөд
бие нь өөртөө итгэх итгэлийг харуулдаг туршлагын талбар буюу гоёл
чимэглэлийн талбар гэж үздэг. Иймээс тэд загвар моод болон гоо сайхны
бүтээгдэхүүнд их анхаарал тавьдаг.
Азаа туршигчийн хандлага ба худалдан авалтын онцлог:
Азаа туршигчийн тархинд дофамин элбэг байдаг. Эр бэлгийн
удирдах даавар болох тестостерон зохистой хэмжээгээр нэмэлтээр
байдаг. Азаа туршигчидын зүүн тархи хүчтэй идэвхжиж байдаг. Тэд
өөрийн сэтгэлийг хянаж, өөрийн ур чадварыг харуулахаас гадна ямар
нэгэн зүйлийг туршиж үзэх нь тэдний ертөнц байдаг. Илүү хурдан, илүү
гайхамшигтай, илүү хүчтэй гэдэг нь тэдний уриа юм. Азаа туршигчид нь
бүтээгдэхүүн худалдан авах үйл явцад бүтээгдэхүүний чанар нь тийм ч
чухал биш байдаг. Тэдний юунаас ч илүү чухал гэж боддог зүйл нь
мэдэгдэхүйцээр ил гарч ирэх шилдэг хүчин чадал ба баяр баясгалан юм.
Тэдэнд бүтээгдэхүүн худалдан авах газар ч чухал биш зөвлөгөө ч
хэрэггүй байдаг. Заавал мэдсэн байх ёстой нөхцөл байдлыг урьдчилж
интернэтээс мэдэж орхидог. Тэд эрүүл мэндийн асуудалд огт анхаарал
тавьдаггүй. Айдасын тухай ухамсар огт байдаггүй учраас ур чадварынхаа
хэмжээ ба хязгаарын хэмжээгээр биеэ зовоодог. Уулын дугуй, цасны
хавтан /snowboard/, багаж хэрэгсэлгүй элгэн хад уруу авирахтай адил
эрсдэлтэй спортын төрөлд татагддаг. Эрсдэлийг байнга сөрөн ёс
заншилы хэв маягийг эвдэж байдаг. Тэдэнд ёс заншил нь ямарч утгагүй
зүйл байдаг. Аз туршигчид нь эрх чөлөөг бэлэгдсэн юмуу, ур чадвар,
хүчин чадлыг дээшлүүлэхэд чиглэгдсэн бараа бүтээгдэхүүнийг худалдан
авдаг. Тэд согтууруулах ундааг хөгжиж уудаг. Мөн тэд хөл үймээн болсон
хямдралын арга хэмжээнд маш их дуртай байдаг.
Хэрэгжүүлэгчийн хандлага ба худалдан авалтын онцлог:
Хэрэгжүүлэгчийн тархинд эр бэлгийн удирдах даавар болох
тестостерон гол эрхийг атгаж байдаг. Үүнтэй холбоотойгоор зүүн тархи
бага зэрэг хүчтэй нөлөөлдөг. Баяр баяслыг бий болгож байдаг дофамин

48. 48
дутмаг байдаг. Тестостерон нь хэрэгжүүлэгчийг урагш тэмүүлүүлэх, дур
хүсэл, санаархалыг идэвхжүүлж байдаг онцлогтой. Хэрэгжүүлэгчид нь
нүдэнд туссан зорилтод зүйлээ шийдэмгий шаргуу судалдаг. Энэ үйл
явцад тэдний зүүн тархинд хадгалагдаж байдаг зарчмийг хамгийн ихээр
ашиглахаар оролдож байдаг. Хэрэгжүүлэгчид нь ашиг орлогыг бэлэгддэг,
нэр хүнд амладаг худалдааны газар болон бүтээгдэхүүнийг чухалд үздэг.
Хэрэгжүүлэгчид нь бусад хүмүүсийн өмнө өөрийгөө хамгийн шилдэг,
онцгой, агуу оршин тогтногч гэдгийг харуулахыг хичээдэг. Тэд нилээд
үнэтэй дарсанд сэтгэл нь догдолдог. Дарсны амт чанарт бус, хамт
ажилладаг хүмүүс юмуу найз нартайгаа уулзсан газартаа дарсаар
шалтгаалан өөрийн мэдлэгийг гайхуулж чадна гэж боддог. Тэд голдуу
онцгой хүчин чадал, технологийн төгс байдал, байр суурь, зэрэг дэвийг
батлах бүтээгдэхүүнийг худалдан авдаг. Тэд сонгодог, чадварлаг байх
хэв загварт тэмүүлдэг. Бусад хүмүүсээс өөрийгөө ялгахын тулд онцгой
ресторан ба дэлгүүрт очдог. Хямдралын дэлгүүрээс хүний нүдэнд
тусдаггүй хирнээ их хэрэглэгддэг зүйлсийг /давс, гурил, сүү, угаалгын
нунтаг, цэвэрлэгээний бүтээгдэхүүн гэх мэт/ худалдан авдаг. Хувцас
юмуу гутал гэх мэт бусад хүний нүдэнд өртдөг зүйлсийг хямдралын
дэлгүүрээс худалдан авдаггүй. Өдөр тутмын ахуйн хэрэглээний
бүтээгдэхүүн худалдан авах газарт итгэх итгэл нь бага харин зэрэг дэвийг
илтгэсэн дэлгүүр юмуу хоолны газарт итгэх итгэл нь өндөр байдаг.
Үнэтэй холбоотой хандлага ч адилхан.
Дүрэм журам шүтэн бишрэгчийн хандлага ба худалдан
авалтын онцлог:
Дүрэм журам шүтэн бишрэгчийн тархинд гутранги чиг хандлагатай
баруун тархи дээгүүр байр суурь эзэлдэг. Баруун тархи нь тодорхой бус
байдал бий болох, эмх цэгцийг бий болгох ёстой үед харьцангуй хүчтэй
идэвхждэг. Гэхдээ баруун тархитай хамт зүүн тархи ч үйл ажиллагаанд
оролцдог. Энэ үед тестостерон болон түүнтэй холбоотой эрх мэдэл ба
хяналтын тал нөлөөлөх чадвараа харуулдаг. Тэдгээрийн тархинаас
дофаминыг бараг хайгаад олж чадахгүй. Дүрэм журам шүтэн бишрэгчид
нь зугаа цэнгэл хөөгчийн эсрэг талд байрладаг бөгөөд гутранги, тодорхой
бус эргэлзээгээр дүүрэн хандлагаар хорвоо ертөнцтэй харьцдаг. Тэд
сэтгэл санааны өөрчлөлтөд тэмүүлдэггүй. Тэдэнд баяр хөөр, зугаа цэнгэл

49. 49
нь шал хэрэггүй дэмий зүйлээс хэтэрдэггүй. Дүрэм журам шүтэн
бишрэгчид нь зайлшгүй хэрэгцээтэй зүйлээ л худалдан авдаг. Хэрэггүй
зүйлээ огт худалдан авдаггүй бөгөөд жинхэнэ ур чадварыг чухалчлан
худалдан авалт хийдэг. Бүтээгдэхүүний чанар, баталгааг чухалчилж
үздэг. Дүрэм журам шүтэн бишрэгчид нь нэг төрлийн тооны машинтай
адил байдаг. Тэд бүтээгдэхүүний үнийг няхуур харьцуулдаг. Тиймээс
худалдан авах шийдвэр гаргахдаа их хугацаа зарцуулдаг. Дүрэм журам
шүтэн бишрэгч, уламжлалаа баримтлагч, хэрэгжүүлэгч нь ерөнхийдөө
бүтээгдэхүүний шалгалтын үр дүнд хэт автдаг. Тэд обьектив хэмжүүрийг
чухалд үздэг. Тэд зайлшгүй хэрэгцээтэй бараа бүтээгдэхүүнээр
хангагдсан, үнэ нь хэтэрхий хямдхан биш, бүтээгдэхүүний чанарыг
тодорхой хэмжээгээр урьдчилан таамаглаж болох худалдан авалтын
газрыг өндөрөөр үнэлдэг. Сүүлийн үеийн загвар моодонд огт ач
холбогдол, үнэ цэнэ өгдөггүй. Хөөрөн баясагч болон зугаа цэнгэл хөөгч
нь олон дэлгүүр хэсэж ямар бүтээгдэхүүн шинээр гарсаныг нягт нямбай
ажигладаг бол дүрэм журам шүтэн бишрэгчид нь тодорхой мэддэг хэдэн
дэлгүүрээрээ ордог. Хэмнэлт нь тэдний үндсэн зарчим юм.
Хэрэглэгчийн эдгээр 7-н хэлбэрийг 2 зорилгын бүлэгт хувааж
болно.
1. Идэвхтэй хэлбэр: хэрэгжүүлэгч, азаа туршигч, зугаа цэнгэл хөөгч
2. Идэвхгүй хэлбэр: хөөрөн баясагч, зохицогч, уламжлалаа даган
баримтлагч, дүрэм журам шүтэн бишрэгч
Боловсролын түвшин өсөх тусам хэрэгжүүлэгч, зугаа цэнгэл хөөгч,
азаа туршигчын эзлэх хувь өндөр болдог. Хэрэгжүүлэгчдэд боловсрол нь
удирдах системийг сэтгэл хангалуун болгодог бол зугаа цэнгэл хөөгчдийн
өдөөх системийг сэтгэл хангалуун болгодог. Азаа туршигчдын
боловсролын түвшин тийм ч өндөр байдаггүй.
Сониуч зантай хүмүүс ба санаархал ихтэй хүмүүс нь бусад
хүмүүстэй харьцуулахад суралцах дуртай ажилдаа амжилт гаргахыг их
хичээдэг. Хүмүүсийн ажил, нийгмийн амжилт нь тархинд шууд нөлөөлж
байдаг. Ажил болон нийгмийн амжилт өндөрсөх тусам дофаминий
хэмжээ ба тестостероний хэмжээ хамт нэмэгддэг.(2.1)
Хэрэглэгчийн худалдан авах зан үйл дэх эмэгтэй ба эрэгтэй хүний
тархины нөлөөлөл:

50. 50
Өнгөрсөн хэдэн жилийн турш тархи судлаач эрдэмтэд эрэгтэй хүн
ба эмэгтэй хүний тархины бүтцэд маш олон ялгаатай зүйл байгааг олж
илрүүлсэн байна.
- Баруун болон зүүн тархийг холбож буй тархины /corpus callosum/
хэсэг нь эмэгтэй хүнийх эрэгтэй хүнийхээс илүү зузаан байдаг.
- Лимбийн систем дотор байрлаж буй олон төрлийн мэдрэлийн
төвүүд, түүн дотроос ялангуяа бэлгийн амьдралын үйл явцыг
хариуцаж байдаг мэдрэлийн төв нь хүйсээс шалтгаалан өөр өөр
онцлогтой байдаг.
- Эрэгтэй хүний хувьд amygdale ба өнчин тархинд байдаг удирдах
төв ба довтлох хэсгийн хэмжээ нь эмэгтэй хүнийхээс 2 дахин том
байдаг.
- Эмэгтэй хүний хувьд асран хамгаалах ба нийтэч хандлагыг
удирдаж байдаг Лимбийн систем дэх тархины хэсэг эрэгтэй
хүнийхээс 2 дахин их байдаг.
- Үнэрлэх ба амтлах мэдрэмжийг удирдаж байдаг хэсгийн онцлог
хоорондоо ялгаатай байдаг.
- Эрэгтэй хүний тархины үйл ажиллагаа эмэгтэй хүний тархинаас
илүү тодорхой төрөлжсөн байдаг.
- Тархины зохион байгуулалтын бүтэц ч өөр байдаг. Эмэгтэй хүний
бор эд /gray matter/ эрэгтэй хүнийхээс их байдаг бол цагаан эд
/white matter/ нь илүү бага байдаг.
- Эмэгтэй хүний тархи эрэгтэй хүнийхээс 100 гр орчимоор хөнгөн
байдаг.
Эмэгтэйчүүдийн тархинд асран хамгаалах модуль болон нэгдэх
модультай холбоотой даавар /эстроген/ эрчимтэй үйл ажиллагаа явуулж
байдаг. Эстроген нь эмэгтэйчүүдэд байнга сэтгэл татам гадаад байдалд
анхаарлаа хандуулахыг шаарддаг. Үүнээс шалтгаалан эмэгтэйчүүд нь
эмх цэгц ба амьдралын асуудалд эрэгтэйчүүдээс илүү анхаарал тавьдаг
байна. Нийт аж амьдралын сэтгүүлийн 80-аас дээш хувийг эмэгтэйчүүд
худалдан авч уншдаг. Жишээлбэл: гэр бүлийн аз жаргалын асуудалд
эмэгтэйчүүд илүү өндөр байр суурийг эзэлж байдаг. Мөн гэр бүлээ
халамжлах ба хүнсний зүйлийн худалдааны 70%-ыг эмэгтэйчүүд
хариуцаж байдаг. Эмэгтэйчүүд нь эрэгтэйчүүдээс 5 дахин их бэлэг

51. 51
худалдаж авдаг. Эмэгтэйчүүд эрэгтэйчүүдээс 3 дахин их нийгмийн
мэргэжил сонгодог байна. Байгаль орчныг арчилж хамгаалах ажил ч
эрэгтэйчүүдийн хийх ажил гэхээс илүү эмэгтэйчүүдийн ажил гэж
болно.(7.11) Нийт нобелийн шагналтнуудын болон шоронгийн хоригдолын
95% нь эрэгтэйчүүд байдаг. Дэлхийд болсон бараг бүх дайн
эрэгтэйчүүдээс шалтгаалан эхэлсэн байдаг байна. Энэ бүхний эх үндэс
нь тестостерон юм. Тестостерон нь эрэгтэйчүүдийг дээгүүр гарамгай
байхыг шаарддаг.
Зураг 8: Эрэгтэй хүн ба эмэгтэй хүний сэтгэлгээний хэв загвар
Үнэтэй бүтээгдэхүүн худалдан авах үед эрэгтэйчүүдийн 30% нь
худалдагчаас зөвлөгөө авдаг бол эмэгтэйчүүдийн 70% нь авдаг байна.
Бусад тархины онцлогоос шалтгаалан эрэгтэй ба эмэгтэйчүүд нь
бүтээгдэхүүн худалдан авахын өмнөх мэдээлэл цуглуулах хандлагад том
ялгаа харагддаг. Үнэнийг илүүд үздэг эрэгтэйчүүд нь судалгааны тайлан,
сэтгүүл, интернэт хайлтад үндэслэн мэдээллийг цуглуулдаг бол
эмэгтэйчүүд нь бусад эмэгтэйчүүдээс онцгой бүтээгдэхүүн юмуу
компанийн тухай хувийн туршлагыг нь асуудаг. Иймээс явган яриа,
рекламанд эмэгтэйчүүд маш чухал үүрэгтэй байдаг.
Эрэгтэйчүүд нь таамаглах боломжтой, дэлхий ертөнцийг
удирдахад хэрэгтэй, эрх мэдлийг бэлэгдсэн техник, технологийн төрлийн
бүтээгдэхүүнд дуртай байдаг. Жишээ нь: Автомашин, төрөл бүрийн
техник хэрэгсэл, тоног төхөөрөмж гэх мэт. Эмэгтэйчүүд нь үргэлжилсэн
үгийн зохиол юмуу урлагын бүтээл гэх мэт уран сэтгэмжийг өдөөсөн
бүтээгдэхүүнд анхаарал хандуулдаг. Мөн халамж анхаарал тавих ба
амар тайван байдлыг дамжуулж өгдөг бүтээгдэхүүнд ч дуртай байдаг.
Эмэгтэйн тархи Эрэгтэйн тархи

52. 52
Хүснэгт 1. Эрэгтэйчүүд болон эмэгтэйчүүдийн бараа бүтээгдэхүүн
сонирхох байдал
Сонирхсон бүтээгдэхүүн Эрэгтэй Эмэгтэй
Спортын хэрэгсэл 135 65
HiFi стеро багаж хэрэгсэл 147 55
Автомашин 160 44
Гэр ахуйн бараа, дотоод засал чимэглэлийн
бүтээгпэхүүн
60 137
Хүнсний бүтээгдэхүүн 51 146
Цэвэрлэгээний бодис болон арьс арчилгааны
бүтээгдэхүүн
42 154
Автомашин худалдан авахдаа эрэгтэйчүүд техник ажиллагааг нь
илүү хардаг бол эмэгтэйчүүд дотоод дизайнд нь ач холбогдол өгдөг. Энэ
ялгаа хүүхдүүдэд ч мөн адил гардаг. Эрэгтэй хүүхдүүд буу шийдэм ба
машинаар тоглодог бол эмэгтэй хүүхдүүд хүүхэлдэйгээр тоглодог.
Эрэгтэйчүүд шоо дөрвөлжин шулуун хэлбэрт дуртай бол
эмэгтэйчүүд нь зөөлөн, дугуйвтар хэлбэрийг илүүд үздэг.
Зураг 9. Эрэгтэй эмэгтэй хүмүүсийн хэлбэр дүрсийг илүүд үзэх ялгаа
Эрэгтэйчүүд ба эмэгтэйчүүд хэлний тал дээр ч ялгаатай байдаг.
Эмэгтэйчүүд эрэгтэйчүүдийг бодвол хамаагүй их үг ашигладаг ба
нарийвчлагдсан байдаг. Мөн эмэгтэйчүүд нь эелдэг зөөлөн үгнүүдийг их
хэрэглэдэг. Иймээс бүтээгдэхүүнийг тайлбарлахдаа ч заавал хүйсийн
ялгаанд тохируулан сэтгэл хөдлөл болон учир шалтгааны гол цөмд
тааруулан ярих ёстой. Жишээлбэл: автомашин худалдааны төвийн
худалдагч эрэгтэй худалдан авагчид хандан 250 морины хүчин чадалтай
хөдөлгүүртэй энэ машин нь 6 секундэд 0-100к/ц хүртэл хурдлах
боломжтой гэж тайлбарлахад 1секунд ч хүрэхгүй хугацаанд Лимбийн

53. 53
систем дэх бэлгийн болон довтолгооны чанарын төв хэсэг ба баяр
хөөрийн төв хэсэг идэвхжсэн байна. Эсрэгээрээ эмэгтэй хэрэглэгчийн
тархи хүйтэн хөндий уйтгартай хариу үйлдэл үзүүлсэн байна. Энэ үед өөр
худалдагч ирэн эмэгтэй хэрэглэгчид хандан “250 морины хүчин чадалтай
хөдөлгүүртэй энэхүү автомашин нь 6 секундэд 100к/ц хүртэл хурдлах
боломжтой. Хэрвээ та энэ автомашиныг хэрэглэвэл эрхэм хэрэглэгч та
болон таны гэр бүл хурдны замаар аюулгүй давхих болно” гэж
тайлбарлахад эмэгтэй хэрэглэгчийн тархинд баяр хөөрийн дохио
нэмэгдсэн байна.
Янз бүрийн дэлгүүрүүдэд хийсэн судалгаагаар эрэгтэйчүүд
эмэгтэйчүүдийг бодвол илүү их худалдагчаас “хаахна байна” гэж
асуудагыг тогтоосон байна. Ихэнхдээ том хэмжээний эд зүйлс биш
харьцангуй овор хэмжээ багатай бүтээгдэхүүн, сэлбэг хэрэгсэлд энэ
асуултыг их асуудаг байна. Энэ нь шууд тестостеронтой холбоотой юм.
Тестостерон нь нүдний хайх хөдөлгөөнийг ч өөрчилдөг. Нимпэнбург
судалгааны баг нь янз бүрийн дэлгүүрүүдэд “Eye tracking” ашиглан
судалгаа хийсний үр дүнд эрэгтэйчүүд болон эмэгтэйчүүдийн дэлгүүрийн
лангуу болон үзүүлэнг өөр арга хэлбэрээр ажиглаж буйг тогтоосон байна.
“Eye tracking” ашиглаж хэрэглэгчийн харц хаашаа чиглэж байгаа хир
удаан тогтож буйг тэмдэглэсэн байна.
Эмэгтэйчүүд нь эрэгтэйчүүдийг бодоход бараа бүтээгдэхүүнийг
илүү нарийн ажиглаж байнга харцаа тогтоодог байна. Тестостероны
нөлөөнд автсан эрэгтэй хүн нь бараа бүтээгдэхүүн худалдан авахдаа
нарийн зүйлд бүх чадлаараа зүтгэх сонирхолыг мэдэрч чаддаггүй байна.
Иймээс нүдний хөдөлгөөн ч гэсэн дааврын тушаалыг дагадаг.
Эмэгтэйчүүд эрэгтэйчүүдээс 10-20% илүү сонсох, харах, үнэрлэх, амтлах,
хүрэлцэх мэдэрхүйг мэдэрдэг. Жишээ нь: адилхан үнэр үнэртүүлэхэд
эмэгтэйчүүдийн тархи илүү хүчтэй идэвхждэг байна.
Хэрэглэгчийн худалдан авах зан үйл дэх нас ба тархи:
8-12 насны хүүхэд: Шууд худалдан авагч
8-12 насны хүүхдийн тархинд өдөөх систем ба тоглоомын модуль,
тэмцэх модуль эрчимтэй идэвхжиж байдаг. Үүнтэй харилцан нийцдэг
мэдрэл дамжуулах эд дофамин хүчтэй сонирхолыг бий болгож байдаг.
Мөн энэ үед neocortex-д шинээр туршлагын сүлжээ үүсч энэ нь үндсэн

54. 54
сүлжээтэй нэгддэг. Ийм учраас 8 настай хүүхдийн тархи насанд хүрсэн
том хүнийхээс 2 дахин их энерги зарцуулдаг. Энэ насны хүүхдийн тархин
дахь мэдрэлийн эсийн холбоосын сүлжээний тоо том хүнийхээс 20 дахин
их байдаг.(7.7) Үүнээс гадна тархи судлаачид энэ насанд prefrontal cortex
маш удаан ажиллаж эхэлдэг гэдгийг илрүүлсэн байна. Өөр өөр хэлбэл
энэ хэсэг огт хөгжөөгүй байдаг байна.(9.5) Prefrontal cortex нь нарийн
мэдрэмж ба үнэ цэнэ, урьдчилан төсөөлөх зүйлийг цэгцэлдэг бөгөөд зүй
тогтолт сэтгэлгээг хамтад нь удирдаж байдаг. Энэ үед онцлог үйл явдлын
сөрөг үр дүн болон эерэг үр дүн Prefrontal cortex-д хадгалагдаж байдаг
бөгөөд энэ нь шууд хорхойсон хийх үйлдлээс сэргийлэх ажиллагааг
хэрэгжүүлж байдаг. Иймээс ийм насны хүүхдүүдэд нарийвчлагдсан үнэ
цэнэ дутмаг байдаг. Энэ хэсэг нь гүйцэт хөгжөөгүй хүүхдүүдийн худалдан
авалтын хандлага нь шууд шүүмжлэлгүй хийгддэг. Бүх зүйлийг шууд
шийдэж нягт нямбай шинжиж чаддаггүй. Энэ насны хүүхдүүдийн тархи
пролонтой адил шинэ мэдээллийг шингээж байдаг. Иймээс зар
сурталчилгаа болон брэндийн дамжуулж буй мессэжүүд нь маш хүчтэй
нөлөөлдөг. Эрэгтэй болон эмэгтэй хүүхдүүдийн сонирхол шал өөр төлөв
байдлаар хөгждөг. Эрэгтэй хүүхдүүд нь техник технологийн онцлог ба
удирдах онцлогыг агуулсан тоглоом болон үйлдлийг илүүд үздэг бол
эмэгтэй хүүхдүүд нь нийгмийн шинжтэй хүүхэлдэй, чихмэл тоглоом, айл
гэр болж тоглох, төсөөлөн ярих зүйлийг голдуу худалдан авдаг.
14-20 нас:
Шилжилтын нас ба насанд хүрэх үе нь олон хүмүүст хамгийн хэцүү
цаг үе нь байдаг. Тархи судлалын үүднээс үүнийг 2 шалтгаанаар
тайлбарладаг.
1. Prefrontal cortex-оос болдог. Энэ нь 20-22 насанд бүрэн
боловсорч хөгждөг. Иймээс энэ насныхан бага насны хүүхэд шиг
юманд хорхойсох, урьдчилан төсөөлөх, эрсдэлийг удирдах юмуу
өөрийгөө сайн удирдаж чадахгүй нөхцөл байдал олонтоо гардаг.
2. Тархин дахь дааврын холимог шинж байдлын өөрчлөлтөөс
болдог. Шилжилтын насанд бэлгийн даавар болох тестостерон
ба эстроген дааврын ялгарал ихэсдэг. Энэ үед хүүхэд насанд
хамгийн хүчтэй байдаг өдөөх систем удирдах системтэй уулзах
болдог. Удирдах систем нь тэлэн өргөжиж өдөөх системийг

55. 55
зайлуулан өмнө нь гарах гэж оролддог. Үүнээс шалтгаалан
ялангуяа эрэгтэй өсвөр үеийнхэний хувьд аюултай үйлдэл хийх,
архийг буруу хэрэглэх болон янз бүрийн нийгмийн асуудалд
өртдөг. Энэ үед сэтгэл санаа их хямардаг.
Бага насны хүүхдүүдэд тэнцвэрийн систем ялангуяа нэгдэх модуль
маш хүчтэй хөгждөг. Гэхдээ тэнцвэрийн систем нь аажмаар сулардаг ч
гэсэн 14-15 насны өсвөр үеийнхэнд урьдын адил хүчтэй нөлөө үзүүлдэг.
Эстроген ба тестостерон бэлгийн даавар нь өсвөр насныханд
өрсөлдөгчөөсөө илүү гарамгай, илүү сэтгэл татам оршин тогтногч болох
учир шалтгааныг ухамсарлуулж өгдөг. Үүнээс шалтгаалан маш их дотоод
түгших мэдрэмжийг бий болгодог. Мөн энэ насныхан тэнцвэрийн систем,
өдөөх систем, удирдах системийн хооронд эцэс төгсгөлгүй хэсэн
тэнүүчилдэг.
Тестостерон нь ялангуяа хөвгүүдийн биеэ даах хэрэгцээг
бэхжүүлдэг. Хүүхдүүд нь эцэг эхээсээ бага зэрэг холдож эхэлдэг. Гэхдээ
энэ үед нэгдэх модуль ч урьдын адил хүчтэй идэвхжиж байдаг. Энэ үед
өсвөр насныхан үеийн найз ба бүлэгийг байгуулдаг. Энэ бүлэг нь эрх
мэдэл, бие даасан байдал, өөртөө итгэх итгэлийг нэг зэрэг хангаж
өгдөг.(2.1) Хөвгүүд нь тамхи, архи, автомашин, компьютер, электрон
тоглоом зэрэг эрэгтэйлэг үүргийг чухалчлах бараа бүтээгдэхүүнд
анхаарлаа хандуулдаг. Их хэмжээний тестостерон ба дофамин нь
хөвгүүдийн өдөөх систем болон удирдах системийг хүчтэй идэвхжүүлдэг.
Охидын хувьд гол зүйл нь гадаад төрх байдал юм. Хувцас, гоо сайхны
бүтээгдэхүүн, өөрийгөө илүү их дур булаам, сэтгэл татам болгоход
туслах бүхий л зүйлд ач холбогдол өгдөг. Хувцас загварын брэнд болон
гоо сайхны бүтээгдэхүүний брэндэд анхаарлаа хандуулдаг.
20-30 нас: Хэрэглээ
Энэ насанд магнайн урд талын тархины гадаргуу (Prefrontal cortex)
бүрэн боловсорч хөгжсөн байдаг. Шууд хэрэглэх хэрэглээний хандлага
буурах чиг хандлагтай байдаг. Гэхдээ хэрэглээ нь ихсэж байдаг. Энэ
насныхан өрсөлдөгчөөсөө илүү хүчтэй, үзэсгэлэнтэй, илүү ухаантай байх
ёстой гэж үздэг бөгөөд эрсдэлийг мэдрэх бэлтгэл ч хангагдсан байдаг.
Тэмцэл болон өрсөлдөөнийг удирдах систем ба тестостерон удирдаж,
эмэгтэйлэг шинж байдлыг эстроген удирдаж байдаг. Тестостерон нь

56. 56
булчинг бий болгож байдаг. Энэ үед илэрхийлэх чадвар дээд цэгтээ
хүрдэг. Их тархи нь 20-25 насанд хамгийн их хүчин чадлаа үзүүлдэг.(7.15)
Иймээс эрдэм мэдлэг, соёлын хувьсгалын 90% нь 20-30 насны залуу
эрэгтэйчүүдээр дамжин бий болдог байна.(9.3) Энэ насанд өдөөх систем
ба удирдах систем хүчтэй байдаг бол тэнцвэрийн систем бага үүрэг
рольтой байдаг.
Зураг 10. 20-29 насны Лимпийн хэв шинжийн (Limbic types) тархалт
Дээрх зурагаас харахад 20-30 насанд зугаа цэнгэл хөөгч, азаа
туршигч, хэрэгжүүлэгчдийн эзлэх хувь өсөж уламжлалаа баримтлагч,
зохицогч, дүрэм журам шүтэн бишрэгчийн эзлэх хувь буурсан байна.
Зураг 11. Насны ангилалаар үзүүлсэн мэдрэлийн химийн эд
Допамин: Энэ нь 18-25 насанд оргил цэгтээ хүрдэг. (7.16)
Тестостерон: Шилжилтийн наснаас эхлээд эрчимтэй ихэсдэг
тестостероны хэмжээ нь 20-30 насанд оргил үедээ хүрдэг.(7.16,7.18)
Эстроген ч мөн адил юм.
Кортизол: Энэ нь 20-30 насанд хамгийн бага цэгтээ хүрдэг.(7.16,
7.21)

57. 57
Хэрэглэгчид нь сэтгэл хөдлөлийн утга давхар агуулсан
бүтээгдэхүүн худалдан авахдаа их мөнгө зарцуулдаг. 20-30 насны
хэрэглэгчийн өдөөх систем болон удирдах систем хүчтэй хөгжсөн байдаг
учир эдгээр хэрэглэгчид хувцас загвар, гоо сайхны бүтээгдэхүүн,
автомашин гэх мэтийг худалдан авахдаа маш их мөнгө зарцуулдаг. Тэд
юунаас ч илүү сонирхол ба шинэчлэлтэй холбоотой хэрэгцээгээ хангах
бараа бүтээгдэхүүн нөгөө талаас өндөр байр суурь, зэрэг дэвийг амладаг
бүтээгдэхүүнийг худалдан авдаг.
Аленсибах зах зээлийн судалгааны төвөөс гаргасан судалгааг дор
үзүүлье.
Хүснэгт 2. Хувцас ба нас
Хувцасны стиль 14-29 нас 30-44 нас 45-59 нас 60-аас дээш
Сүүлийн үеийн загварт
хамааралгүй хувцас
24% 41% 50% 60%
Дасгал хийхэд
тааламжтай хувцас
57% 54% 45% 25%
Сүүлийн үеийн загварт
тохирсон хувцас
53% 41% 33% 16%
Нүдэнд тусдаггүй хувцас 13% 24% 30% 45%
Гоёмсог өнгө өнгийн
хувцас
25% 19% 17% 12%
Хувцас загвар нь голдуу удирдах систем ба өдөөх системээр дамжуулан
зохицуулагддаг.
30-40 нас: Гэр бүлээ авч явах / өөд татах/ үе
Хүүхэд эмэгтэйчүүдийн хэрэглээний хандлагыг яаж өөрчилдөг вэ?
Жирэмслэлт болон төрөлт нь эстроген /estrogen/, окситоцин /oxytocin/,
пролактик /prolactin/, васопрессин /vasopressin/-ы өөрчлөлттэй нягт
холбоотой байдаг. Жирэмсэн байх хугацаанд эмэгтэйчүүд хүүхэд гэсэн
сэдэвт анхаарал тавьж эхэлдэг. Тэд хүүхэдтэй эхчүүдээс хүүхдийн тухай
нэг бүрчлэн асуух, хүүхдийн өрөөг тохижуулах ажилд бүх хүчээ
зориулдаг. Энэ сонирхол нь дааврын хэмжээгээр зохицуулагдаж
байдаг.(10.1) Төрсөний дараа эмэгтэйчүүдийн тархинд асран хамгаалах
модуль хамгийн дээд цэгтээ хүрч ажилладаг. “Аз жаргалын даавар гэж
нэрлэгддэг эндорфиний /endorphin/ ачаар ээжүүд хүүхэдтэйгээ харьцах
харьцаанаас аз жаргалыг мэдэрдэг. Энэ үед дофамины систем ч хамт
идэвхждэг. Мэдрэл дамжуулах эд ба дааврын тогтолцоонд гарч буй
энэхүү өөрчлөлт нь эмэгтэйчүүдийн бараа бүтээгдэхүүн худалдан авах
дарааллыг хүртэл өөрчилдөг. Дэлгүүрийн лангууг харах үйл явц нь

58. 58
өмнөхтэйгөө төстэй байх боловч хүүхдээ хамгийн түрүүнд тавьдаг.
Хожмын өдөр хүүхэд нь насанд хүрээд гэрээсээ явсаны дараа ч
жирэмслэлтээр дамжуулан идэвхжсэн асран хамгаалах модуль хэсэг
хугацаанд өнгөрсөн нөхцөл байдлыг хэвээр нь хадгалж байдаг. Хүүхэд
өсгөсөн эмэгтэй нас ахих үед хүүхэдгүй эмэгтэйтэй харьцуулахад гэрийн
тэжээмэл амьтан тэжээх тохиолдол илүү их байдаг.
Хүүхэд төрөхөд эрэгтэйчүүдийн мэдрэл дамжуулах эд ба даавар ч
мөн адил өөрчлөгдөж байдаг. Тестостероны хэмжээ багасаж,
хүүхэдтэйгээ харьцах болгонд асран хамгаалах модулын даавар болох
пролактик ихэсдэг.(2.1,10.1) Энэ үед эмэгтэйчүүд ба эрэгтэйчүүд бүгд гэр
бүлийн хэрэглээний бүтээгдэхүүн худалдан авах сэтгэл нь ихэсдэг. Спорт
машинаа гэр бүлийн хэрэглээний машинаар сольж, боловсролын даатгал
ба амь насны даатгалд бүртгүүлдэг. Дааврын өөрчлөлт нь лимбийн
төрлийн өөрчлөлтөд ч тусгалаа олдог. Гэр бүлээ авч явах үе эхлэхтэй
зэрэгцэн зохицогчдын эзлэх хувь нэмэгддэг. Үүнтэй холбоотойгоор 30-39
насны хүүхэдтэй болон хүүхэдгүй хүмүүсийг харьцуулан зохицогчдын
эзлэх хувийг хэмжив.
Зураг 12. Хүүхэд ба сэтгэл санааны хамаарлын харьцаа
Хүүхэд нь эцэг эхийн сэтгэл санааг өөрчилдөг. Эрсдэлд тэмүүлж өргөжин
тэлэхэд чиглэж байсан хүч нь буурч тэнцвэрийн систем ялангуяа нэгдэх модуль ба
асран хамгаалах модуль тархинд ихээр нөлөөлдөг.
40-50 нас: Энэ насанд өдөөх систеи ба удирдах систем урьдын
адил хүчтэй идэвхждэг. Энэ насныхан ажил мэргэжил, санхүүгийн
байдлын хувьд өгсөж байдаг учир орлогын дүн ч харьцангуй өндөр
байдаг. 25-35 насны хүмүүсийн бараа бүтээгдэхүүнийг шууд худалдан
авч хэрэглэдэгтэй харьцуулахад 40-өөс дээш настай болвол худалдан

59. 59
авах хандлага өөрчлөгддөг. Энэ насны хүмүүс нь чанартай тансаг
бүтээгдэхүүн болон брэндэд анхаарал хандуулдаг.
50- 60 нас: Энэ насанд өдөөх систем ба удирдах систем бага
багаар буурч тэнцвэрийн систем идэвхжиж байдаг. Энэ насанд азаа
туршигч болон зугаа цэнгэл хөөгч хэлбэрийн хэрэглэгчид цөөхөн оршиж
байдаг ба хэрэгжүүлэгчийн бүлэг их хэмжээгээр багасдаг. Эмэгтэйчүүд нь
гоёлын гоо сайхны бүтээгдэхүүнээ эмчилгээний гоо сайхны
бүтээгдэхүүнээр сольдог. Гэртээ байхдаа дуртай болж, найз нарыгаа
урин бүх л зүйлийг өмнөхөөсөө илүү чимээгүй өнгөрүүлдэг. Энэ насныхан
соёлын аялал ба жүжиг үзэх зэрэгт өмнөх үеэсээ илүү ач холбогдол
өгдөг. Хүүдүүд нь бие даан тусдаа гарахад мөнгө хураах боломж
нэмэгддэг. Хураасан мөнгөө гэр орон болон цэцэрлэгээ янзлахад
зарцуулдаг. Энэ насанд тестостерон ба дофамин буурч кортизол ихсэх
өөрчлөлт гардаг. Машинаар давхихаа багасгаж жолоо барихдаа
болгоомжилдог болдог. Их хэмжээний хэрэглээг удаан хугацаанд бодож
хянасны эцэст худалдан авах шийдвэр гаргадаг.
60-аас дээш насныхан: Аюулгүй байдал ба эрүүл мэндтэй
холбоотой хэрэгцээ
Хүн амзүй судлаач эрдэмтэд 60-аас дээш насыг үзэл санаа,
сэтгэлгээ байхгүй mega boom-үе гэж нэрлэдэг. Одоогоор энэ насныхан
нийт хүн амын 13% эзэлж байгаа бөгөөд 2040 он гэхэд 20% болж өснө
гэсэн тооцоог гаргасан байна. 60-75 насны хүмүүс нь бүх орлогоо
чөлөөтэй зарцуулах хэсэг хамгийн их байдаг хүмүүс юм. Гэхдээ мөнгө
ихтэй боловч зарлага гаргах дургүй байдаг. Энэ насныханы тархин дахь
тестостерон ба допамины хэмжээ буурч, стрессийн даавар болох
кортизолын хэмжээ ихсэж байдаг. Мөн дотоод орон зайг бий болгож
байдаг серотонин маш хурдацтайгаар буурдаг. Нас ахих тусам
серотонины нөлөөлөх хүч суларч байдаг. Үүний зэрэгцээ суралцах
туршлагыг тархинд тогтворжуулах ажлыг хариуцаж байдаг асетилколайн
/acetylcholine/ ч багасдаг. Допамин болон асетилколайн хамтдаа багасах
нь мэдээлэл цэгцлэх чадвар ба хурдыг хамтад нь бууруулдаг.(7.14, 7.17, 7.19, )
25 настай хүн 1секундэд 40 бит мэдээлэл цэгцэлж чаддаг бол 65 настай
хүн түүний тэн хагас хүртэл буурдаг байна.(4.1) Залуу хүмүүст бодох
шаардлагатай асуудал өгөхөд шийдэх аргыг олох хүртэл их тархины

60. 60
багахан хэсэг богино хугацаанд идэвхждэг бол настай хүний их тархины
их хэсэг удаан хугацаанд идэвхждэг байна.(7.20) Нас ахих тусам тархи бага
багаар багасдаг. Учир нь мэдрэлийн эсүүд үхэж байдаг. Иймээс сэтгэх
хурд ч буурдаг. Ингэж доройтох үзэгдэл нь эмэгтэйчүүдээс илүү эрчүүдэд
их хүчтэй илэрдэг.(7.21) Идэвхтэй амьдралын хэв маягийг мөрдөж тархины
дасгал сургуулилт /ном унших, нийгмийн идэвхтэй байх/ хийвэл тархины
хөгшрөлтийг зогсоож чадах боловч харамсалтай нь тэгэж чаддаг хүн
тийм ч их байдаггүй.
Хөгшид өндөр үнэтэй бүтээгдэхүүн худалдан авах нь нэг төрлийн
аюул гэж үздэг. Энэ нь тэнцвэрийн системтэй холбоотой юм. 60-аас дээш
насныханд тэнцвэрийн систем хүчтэй идэвхжиж байдаг. Өндөр үнэтэй
бүтээгдэхүүн худалдан авах үйлдэл нь амар тайван бус ба тодорхой бус
байдлыг бий болгож тэнцвэрийн системд дохио болдог. Өдөөх систем ба
удирдах системийг өдөөдөг бүтээгдэхүүнүүд нь хөгшин хүмүүст ямар ч
утгагүй байдаг. Нас ахих тусам хувцас загварын талаарх сонирхол нь
буурч энгийн жирийн, амар тайван аюулгүй зүйлд тэмүүлдэг. Жишээлбэл:
20-40 насанд аялах сонирхол 40% байдаг бол 60-75 насанд энэ сонирхол
20% болж буурдаг. Аялалд явлаа гэхэд хол, тайван бус газраас
зайлхийдэг. Түүний оронд мэддэг газраа аялахыг илүүд үздэг. 20-40
насныхны 30% нь автомашинд анхаарал их хандуулдаг бол 60-аас дээш
насныхны 12% автомашинд анхаарлаа хандуулдаг. 60-аас дээш насны
хүмүүст эрүүл мэнд ба аюулгүй байдал нь хамгийн чухал асуудал байдаг.
40 хүртэлх насны хүмүүсийн 24% нь эрүүл мэнддээ анхаардаг бол 60-аас
дээш насныханы 50-иас илүү хувь нь эрүүл мэнддээ анхаарч байдаг.
Нас ахих тусам зөвлөгөө авах болон өгөх нь бага багаар нэмэгддэг.
Настай хүмүүс худалдан авах шийдвэр гаргахдаа илүү их цаг зарцуулдаг.
Энэ нь тархины мэдээлэл цэгцлэх хурд буурсантай холбоотой юм.

61. 61
ДӨРӨВДҮГЭЭР БҮЛЭГ
ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ХУДАЛДАН АВАЛТЫГ УДИРДАХ
Худалдан авахуйд суралцах үйл явц
Брэнд нь юунаас ч илүү хэрэглэгчийн худалдан авах хандлагад
нөлөөлдөг. Пепси кола ба кока колад хийсэн туршилтын үр дүнг үзье.
Ямар брэнд болохыг нь хэлэлгүйгээр тус ундаануудыг амтлуулж үзэхэд
туршилтанд оролцогчдын 51% нь пепси колаг сонгосон байна. Брэндийн
нэрийг нь хэлээд амтлуулж үзэхэд судалгаанд оролцогчдын 23% нь
пепси колаг 65% нь кока колаг сонгосон байна. Энэ туршилтаас гадна
олон төрлийн бүтээгдэхүүн дээр туршилт хийж үзэхэд үр дүн нь адилхан
байв.(12.4) Туршилтанд оролцогчдод сэтгэл татам брэнд болон
бүтээгдэхүүнийг үзүүлэхэд тархинд нь “баяр хөөрийн төв хэсэг“ бүрэн
дүүрэн идэвхжиж байв. Энэ процессод брэнд ямар үүрэгтэй байдаг вэ?
Брэнд нь 2 төрлийн чухал ажиллагааг агуулж байдаг.
1. Брэнд нь өндөр хүлээн зөвшөөрөлтийн хэмжээгээр дамжуулан
шийдвэрийн тодорхой бус, төвөгтэй байдлыг багасгаж өгдөг.
2. Нэр хүндтэй брэндтэй харьцах үед тархи нь автомат байдалд
шилждэг.
Брэндийн хамгийн чухал ур чадвар нь өөдрөг сэтгэл хөдлөл,
мэдрэмжийг агуулж байдаг. Сэтгэл хөдлөл нь суралцах процессоор
дамжин бий болдог. Суралцах процесс нь Лимбийн системд явагддаг.
Шинэ брэнд зах зээл дээр гарч ирэхэд Лимбийн систем дотроос шуурхай
суралцах үйлдлийг хариуцаж байдаг хэсэг orbitofrontal cortex идэвхждэг.
Хэрэглэгчийн тархи нь хувьсал хөгжлийн процессын үр дүнд батлагдсан
хялбар суралцах зүй тогтолд үндэслэн ажилладаг. Гадаад орчноос бий
болох цочрол (зураг, дуу чимээ, үйл явдал гэх мэт) ба бие мах бодийн
дотроос бий болох дохио (мэдрэмж, дотоод дуу хоолой гэх мэт) хамтдаа
илрэх үед тархи тэднийг хооронд нь холбож байдаг. Зар сурталчилгаа
хийхэд бүтээгдэхүүн болон мэдээллийг хамтад нь нэгтгэн харуулдаг.
Ингэж янз бүрийн мэдээллийг холбох ажиллагаа нь голдуу hippocampus-д
явагддаг. Холбосон мэдээллийг neocortex-д байдаг мэдрэлийн дотоод
сүлжээнд /neuronetwork/ хадгалдаг. Энэ үед hippocampus нь neocortex
дотор байдаг маш олон мэдрэлийн эсийг нэгэн зэрэг идэвхжүүлж
хооронд нь холбодог. Брэндийг тархин дахь мэдрэлийн сүлжээтэй

62. 62
адилтгаж болно. Мэдрэлийн сүлжээ нь маш их онцлогтой байдаг.
Мэдрэлийн дотоод сүлжээнд оролцож буй элементийн дотроос цөөхөн
хэсэг л цочролыг хүлээн авахад ч нийт мэдрэлийн сүлжээ идэвхжиж
байдаг. Өөрөөр хэлбэл бага зэргийн дохио ч толгой дахь нийт брэндийн
төсөөллийг идэвхжүүлж үүгээр дамжуулан худалдан авах шийдвэрт
ухамсаргүйгээр нөлөөлж байдаг. Брэндийн мэргэжилтэн Klaus
Brandmeyer–ын хэлсэнээр амжилттай брэнд нь өөрийн гэсэн шинж
чанартай байдаг. Өөрийн адил төстэй шинж гэдэг нь оюун ухаанд байгаа
брэндийн төсөөлөл хэдэн арван жилийн турш бараг адилхан хадаглагдаж
байдаг зүйлийг хэлдэг. Мөн амжилттай хэрэгжиж буй брэнд нь тархин
дахь нэг мэдэрлийн сүлжээг дахин дахин идэвхжүүлэн бэхжүүлж байдаг.
Өөр цагт, өөр газар, өөр өөр мэдээллийн хэрэгсэлээр явуулсан бүх дохио
нь нэг мэдрэлийн сүлжээнд төвлөрдөг. Хэрэглэгчийн тархинд брэнд орох
зайг бэлтгэхийн тулд өчүүхэн жижиг хэсэгт ч анхаарал тавих ёстой.
Үйлдвэр, компанийн үнэ цэнэ нь үйлдвэрлэлийн тоног төхөөрөмжид бус
хэрэглэгчийн тархинд бүтээгдэж байдаг. Тоног төхөөрөмж, байшин
барилгыг өөр зүйлээр сольж болох боловч хэрэглэгчийн тархинд баттай
байр суурь эзэлсэн хүчтэй брэндийг огт сольж болдоггүй.
Дохионы менежмент (Cue Management):
Бүх бараа бүтээгдэхүүн янз бүрийн мэдээллийг дамжуулж байдаг.
Тэр мэдээллийн үнэлгээ нь Лимбийн системд хийгдэж байдаг.
Бүтээгдэхүүний нэр, өнгө, хэлбэр хэмжээ, үнэр, амт зөөлөн дулаан,
хүйтэн мэдрэмж гэх мэт энэ бүгд нь мэдээлэл юм. Бүрэн үнэлэгдсэн
мэдээлэл нь хэмжээний хувьд ялгаатай боловч ерөнхийдөө тархинд
гүнзгий ул мөр үлдээдэг. Ийм ул мөрөөр онцлог бүтээгдэхүүнтэй
холбоотой сайхан сэтгэгдэл ба зэвүүцэл үүсч байдаг. Гэхдээ хэрэглэгч нь
сайхан сэтгэгдэл юмуу зэвүүцэл үүсч буй үйл явцыг огт ухамсарлаж
чаддаггүй. Хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэр нь ухамсарт хүрч
чадалгүй шууд мэдээлэлд тулгуурлан хийгддэг. Амжилтанд хүрэхийг
хүсвэл хэрэглэгчийн худалдан авах үйлдэл ухамсартайгаар хийгддэг
гэдэг үлгэрт, ялангуяа хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэрийн үйл явц
ба худалдан авалтын учир шалтгааныг нарийн тодорхой мэдэж байх
ёстой гэсэн үгэнд итгэж болохгүй юм. Ухамсар оюун ухаанд
тулгуурлахаас илүү эсрэгээрээ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний нарийн

63. 63
хэсгүүд болон түүнтэй холбоотой ухамсаргүй мэдээлэл ба худалдан
авалтын дохионд нягт нямбай анхааралаа хандуулах ёстой. Тархи нь
маш бага цочрол юмуу дохио өгөхөд ухамсаргүйгээр үнэлэх үйл
ажиллагааг хэрэгжүүлж байдаг.
Cue Management-ыг ашиглан нарийн дохиог бодитоор бий болгож
үүгээр дамжуулан зорилгын бүлгийн онцлогт тохирсон сэтгэл хөдлөлийг
бий болгох ёстой. Cue Management нь нүд, чих, амтлах мэдрэмж, арьс
гэх мэт хүний бүхий л мэдэрхүйд анхаарлаа хандуулдаг. Хэл яриа нь
маш олон мэдээллийг дамжуулах хэрэгсэл юм. Мөн хэл яриа нь жинэхэнэ
ур чадвар, утга агуулгыг илэрхийлсэн мэдлэгийг дамжуулдаг. “Парис нь
францын нийслэл юм”. Өөрөөр хэлбэл, хэл нь ярианы дуугаралтаар
дамжуулан сэтгэл хөдлөл, мэдрэмжийг бий болгодог. Ярианы дуугаралт
нь худалдан авалтад нөлөөлдөг чухал “Cue буюу дохио” болдог гэсэн
ойлголт нь эртнээс маркетингийн үйл ажиллагаанд ашиглагдаж ирсэн. ‘А’
нь цэлмэг, сэрүүн мэдрэмжийг, ‘U’ нь хүнд мэдрэмжийг, ‘M’ ба ’L нь
дулаан зөөлөн мэдрэмж ‘K’ ба ‘T’ нь хатуу мэдрэмжийг дамжуулдаг. Дуу
авианы бэлэг тэмдэгийн үзэл нь энэ төрлийн судалгаа шинжилгээний
ажлыг хийдэг. Бидний хэрэглэдэг маш олон үгс нь онцгой мэдрэмжийн
ертөнцтэй холбоотой байдаг. Cue Management нь энэ мэдрэмжийн суурь
дэвсгэрийг нээж, хэл яриаг ашиглан бүтээгдэхүүний дамжуулж буй
мэдрэмжийг зорилготоо нийцүүлэн зохицуулах ажлыг хийдэг. Cue
Management-ын мэргэжилтэнгүүд нь нэг үгийн ч утга ба дуугаралтыг
хайхрамжгүй хэрэглэж болохгүй гэдгийг баталсан юм. Ямар зорилгын
бүлгийг өдөөх гэж буйгаа нягт нямбай бодох нь чухал юм. Залуу
эрэгтэйчүүд болон насанд хүрсэн эмэгтэйчүүдийг өдөөхдөө өөр өөр үгийг
ашиглах ёстой. Уламжлалаа даган баримтлагчийн тархи ба зугаа цэнгэл
хөөгчийн тархи өөр өөр мессежийг хүлээж байдаг. Зүүн тархи нь үг ба
хэлзүйг хариуцдаг бол баруун тархи нь хэлний мэдрэмж ба дуудлага,
аяыг хариуцдаг. Тархин нь үндсэндээ танин мэдэхүй-мэдрэмж-
үйлдэлийн машин юм.(7.22, 7.23) Бодит үг нь хийсвэр үгийг бодвол тархинд
хавьгүй илүү дээгүүр байр суурь эзэлдэг. “Үнсэлт”, “Загасны мах” гэсэн
үгнүүдийг харьцуулж үзье. Энэ 2 үг нь хоёулаа бодит үгнүүд юм. “үнсэлт”
гэдэг үгийг сонсоход янз бүрийн мэдрэмж, сэтгэл хөдлөл төрөх бол
“загасны мах” гэдэг үгийг сонсоход тэгэхгүй. Тархин дотор мэдрэмж давуу

64. 64
эрхтэй байдаг. Яагаад гэвэл сэтгэл хөдлөл, мэдрэмж нь амьд организмыг
хурдан шуурхай үйлдэл хийлгэх үүргийг хэрэгжүүлж байдаг. Иймээс
“үнсэлт” шиг мэдрэмжийн утга агуулсан үг нь түргэн шуурхай цэгцлэгддэг.
Тархины дуртай хэлийг ашиглан бүтээгдэхүүний уриа ба зар
сурталчилгааны мэссэжийг үр дүнтэйгээр дамжуулах нь бараа
бүтээгдэхүүний худалдааг сайжруулахад зайлшгүй баримтлах үндсэн
зарчим юм. Тархи нь мэдрэмжтэй, бодитой, үйл хөдлөлтэй холбоотой
хэлэнд дуртай байдаг бөгөөд хамгийн дээд талдаа 12-15 ширхэг төвөгтэй
биш үгээс бүтсэн энгийн өгүүлбэр ба богино үгэнд дуртай байдаг. Тархи 3
секундэд ажиллаж байдаг.
Бүтээгдэхүүний сав баглаа боодол ч маш чухал юм. Энэ нь
хэрэглэгчдэд чиглэн “Намайг худалдаж аваарай” гэсэн дохиог илгээдэг.
Нимбэнбург судалгааны багын хийсэн судалгааны үр дүнгээс харахад
хүнсний дэлгүүрт бүтээгдэхүүний сав баглаа боодлын арын хэсгийг
нарийн ажиглаж буй хэрэглэгч нийт хэрэглэгчийн 0,1%-аас хэтрэхгүй
байв. Гэтэл нийт хэрэглэгчийн 15-20% нь гэртээ харьсаны дараа
бүтээгдэхүүний талаар илүү их зүйлийг мэдэх зорилгоор сав баглаа
боодлын арын хэсгийг үзсэн байна. Сав баглаа боодол дээрх тайлбарыг
ч мэдрэмжтэй бодит үгээр илэрхийлэх хэрэгтэй юм.
Cue Management-ын бас нэг чухал хэсэг нь дизайн хэлбэрийн хэл
юм. Дизайн ба хэлбэрийн мэдрэмж нь сэтгэл хөдлөлийн системтэй нягт
холбоотой байдаг. Эрэгтэйчүүд ба эмэгтэйчүүдийн хэлбэр дүрсийн
мэдрэмж нь өөр өөр байдаг ба насны ялгаанаас хамаардаг. Настай
хүмүүс нь уламжлалт хэлбэр ба өнгө, түүхий эдийг илүүд үзэх
хандлагатай байдаг бол залуучууд нь хурц тод, нүдэнд туссан содон
хэлбэр, өнгө, материалыг илүүд үздэг. 40-45 насныхан уламжлалт хэлбэр
болон орчин үеийн өнгө тархийг хослуулсан холимог хэлбэрт дуртай
байдаг.

65. 65
Зураг 13. Өнгөний мэдрэмжийн утга
Мэдрэмжийг өдөөх мэдрэхүйн эрхтэн систем:
Үнэрлэх мэдрэмж: Нохой муур гэх мэт сүүн тэжээлтэн амьтад нь
юунаас ч илүү үнэрийг ашиглан орчноо мэдэрдэг. Харин хүнд нүд ба чих
нь хамарнаас илүү чухал үүрэгтэй байдаг. Гэхдээ үнэрлэх мэдрэмж нь
хэрэглэгчийн огт ухамсарлаж амжаагүй байх хооронд үйлдэлд нөлөө
үзүүлж байдаг. Үнэр нь ухамсарт оролгүй Лимбик системээр дамжин
цэгцлэгдэж шууд үйлдэл болон хувирдаг. Үнэрийг дахин илэрхийлэх,
санахад хэцүү байдаг. Энэ нь үнэрэнд ухамсаргүй хэсгийн эзлэх хувь
өндөр байдагтай холбоотой юм. Бараа бүтээгдэхүүний үнэр, түүний
худалдан авалтыг ихээхэн идэвхжүүлж өгдөг. Иймээс дэлгүүрт үнэр маш
чухал байдаг. Жишээлбэл: шоколад, кофе зарж буй дэлгүүрүүд шоколад
кофены үнэрийг гаргах шаардлагатай байдаг. Энэ нь хүмүүст эдгээрийн
амтыг мэдрүүлж, худалдан авах маш их хүслийг бий болгож өгдөг.
Ялангуяа гоо сайхны бүтээгдэхүүн худалдаалдаг арилжааны төвүүд
болон дэлгүүрүүд нь иймэрхүү аргуудыг өргөн ашигладаг.
Амтлах мэдрэмж: Амттай холбоотой үнэлэлт нь өдөөх систем ба
тэнцвэрийн системтэй нягт холбоотой байдаг. Эерэг сайхан амт нь өдөөх
системийг идэвхжүүлж, тааламжгүй амт нь тэнцвэрийн системийг өдөөж
байдаг. Хүнсний бүтээгдэхүүний хувьд хэрэглэгчид амтлах
мэдэрхүйгээрээ тухайн бүтээгдэхүүний онцлог, ялгаатай, давуу талыг
тодорхойлон худалдан авах шийдвэр гаргадаг. Иймээс худалдаа

66. 66
үйлчилгээний төвүүд болон үйлдвэрлэгчид амталгаат сурталчилгааг илүү
өргөн хэрэглэх болоод байна.
Хүрэлцэх мэдрэмж: Гарын хуруу болон арьсанд байдаг
мэдрэлийн эсүүд нь худалдан авах шийдвэрт их нөлөө үзүүлж байдаг.
Бүтээгдэхүүний хэлбэр дизайныг хуулбарлах нь амархан боловч
хүрэлцэх мэдрэмжтэй холбоотой Cue Management-ыг ашиглавал
өрсөлдөөнд ашигтай байр суурь эзэлж чадна. Cue Management нь
борлуулалтыг идэвхжүүлэхтэй холбоотой хүчтэй уруу татагч технологи
юм. Хэрэглэгчид бараа бүтээгдэхүүнийг барьж үзэж байж түүний онцлог,
давуу сул талыг тодорхойлдог. Дэлгүүрүүд бараа бүтээгдэхүүнээ барьж
үзэх боломжийг хангаж өгснөөр түүнийхээ борлуулалтыг нэмэгдүүлдэг.
Иймээс дэлгүүрүүдийн дотоод интерьер дизайн аль болох бараанл
хүрэх, барьж, өмсөж үзэх боломжийг хангасан байдаг.
Борлуулах цэг болон худалдан авах цэг нь шийдвэр
гаргах газар
Худалдан авах шийдвэр гаргадаг газрыг мэргэжлийн хэллэгээр
борлуулах цэг (POS-Point of sale), худалдан авах цэг (POP-Point of
Purchase) гэж нэрлэдэг. POS нь бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч ба дэлгүүрийн
байр суурийг тусгадаг. POP нь дэлгүүр ба дэлгүүрийн дотор болж буй бүх
үйл явдлыг хэрэглэгчийн байр сууринаас хардаг. Нийт худалдан авалтын
35% нь урьдчилан төлөвлөгдөж хийгддэг бол үлдсэн 65% нь шууд
хийгддэг байна. Борлуулалтын орлого нь дэлгүүрийн орох хаалганаас
эхэлдэг. Хэрэглэгч дэлгүүрт орж ирээд үүдэнд хэсэг хугацаанд зогсдог.
Жижиг дэлгүүр байвал нэг удаа гүйлгэн харахад хүрэлцээтэй бол том
дэлгүүрт явах чиглэлээ тогтооход хамгийн ихдээ 15 секунд зарцуулдаг.
Хэрвээ хэрэглэгч явах чиглэлээ тэр дороо ойлгохгүй бол стресс бий
болдог. Дэлгүүрийн орох хаалганд хямдралын бараа их байх нь
стрессийг илүү хүчтэй болгодог. Энэ үед хэрэглэгчийн тархин дахь
норадреналин ба кортизолын хэмжээ өсдөг. Хэрэглэгч бие мах бодь
болон тархинд үүсч буй стрессийн хариу үйлдэлийг мэдэж ухаарч
чаддаггүй. Стрессэнд орсон хэрэглэгч хавьгүй бага худалдан авалт
хийдэг. Худалдан авах дур хүсэл буурч хандлага ч болгоомжтой болдог.
Түүний үр дүнд хэрэглэгч бүх төрлийн эрсдэлээс зайлсхийж эхэлдэг.
Тархи нь стрессийн нөхцөл байдлаас гарахад хэдэн минут хэрэгтэй. Энэ

67. 67
хугацаанд хэрэглэгчийн худалдан авах дур сонирхол буурч дэлгүүрийг
орхин гардаг. Ийм байдлаар борлуулалтыг өсгөж болох чухал боломжийг
дэлгүүрийн үүднээс алдах явдал их байдаг. POS-д орж ирсэн
хэрэглэгчдийн ихэнх нь өөрөө ч мэдэлгүй баруун тийш явах хандлага
хүчтэй байдаг. Яагаад гэвэл хүний зүүн тархи үйл хөдлөлийг удирдаж
байдаг бөгөөд биеийн баруун талыг зохицуулж байдаг. Мөн үүнд мэдрэл
дамжуулах эд дофамин нэмэлтээр оролцдог. Баруун тархинаас илүү зүүн
тархинд дофамины хэмжээ их байдаг. Хэрэглэгчдэд ая тухтай
мэдрэмжийг төрүүлэхийн тулд орох төв хаалганаас баруун тийш 45
градусын хугарсан чиглэл гаргасны дараа цагийн зүүний эсрэг дэлгүүрийг
тойрон харахаар хийх ёстой.
Хэрэглэгчийн тархин дахь программ болох “Mental Maps”-ыг мэдэж
сайн ашиглаж чадвал хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж болон борлуулалтыг
өсгөхөд тус болох юм. Хэрэглэгчийн далд ухамсарт дэлгүүрийн бараагаа
дэлгэн тавих дарааллыг тогтоодог зааварчилгаа хадгалагдсан байдаг.
Энэхүү зааварчилгаа нь өглөө-өдөр-орой гэсэн дараалалтай байдаг.
Хүнсний бүтээгдэхүүнийг энэ дарааллаар байрлуулбал хэрэглэгч илүү их
худалдан авалт хийх болно. Хамгийн түрүүнд талх ба жимсний чанамал
аваад дараа нь сүү, сүүн бүтээгдэхүүний хэсэгт очно. Үүний дараа мах,
махан бүтээгдэхүүний хэсэг рүү чиглэнэ. Хамгийн сүүлд ундаа түүний
дотроос ялангуяа дарс худалдан авдаг. Дарсны хажууд жигнэмэг байвал
шөлний дэргэд байснаас борлуулалт нь 20% өсдөг.
Ижил нэр төрлийн барааг их хэмжээгээр дэлгэн тавих нь
хямдралын утгыг илэрхийлдэг. Энэ нь бүх хэрэглэгчийн тархинд баттай
хадгалагдсан үнэн юм. Энэ үед тархи нь ийм тооцооллыг хийдэг. Ижил
нэр төрлийн бараа их байх нь нийлүүлэлтийн илүүдэл их байгааг илтгэнэ.
Энэ бүтээгдэхүүний үнэ цэнэ төдийлөн өндөр биш байна. Энэ
бүтээгдэхүүн хямд бүтээгдэхүүн гэж боддог. Эсрэгээрээ бүтээгдэхүүнийг
тийм ч их биш дэлгэн тавьсан байвал тархи энэ нь онцгой бүтээгдэхүүн
гэж боддог. Үүнийг дагаад үнэ цэнэ нь өндөр байдаг. Нимбенбург
судалгааны баг нь хямдралын хувь ба борлуулалтын орлогын өсөлтийн
хувийн хамаарлыг судлах судалгаа хийсэн байна. Хямдралын хувь
өсөхөд борлуулалтын орлогын өсөлтийн хувь өснө гэж таамагласан
байна. Хэд хэдэн дэлгүүрийн үнийг 10%-р бууруулж, зарим дэлгүүрийн

68. 68
үнийг 10%-аар өсгөв. Судалгааны үр дүн таамагласнаас өөр гарав. Үнийг
нь өсгөсөн дэлгүүрийн борлуулалтын орлого их хэмжээгээр өсөж үнийг нь
буулгасан дэлгүүрийн борлуулалтын орлого өсөөгүй байв. Энэ
туршилтаас харахад бүтээгдэхүүнийг их хэмжээгээр дэлгэн тавих нь
хэрэглэгчийн тархинд ухамсаргүйгээр худалдан авах хэрэгцээг өдөөж
байдгийг батлаж байна. Бүтээгдэхүүнийг дэлгэн тавих арга хэлбэр нь
үнээс илүү нөлөөлөх чадвартай байдаг. Иймээс хямдралын маш олон
дэлгүүрүүд энэхүү зарчмыг баримтлан үйл ажиллагаагааг явуулж байна.
Үнэ нь адилхан юмуу эсвэл илүү үнэтэй байсан ч хэрэглэгчид бүх
бүтээгдэхүүний үнэ нь хямд гэж баттай итгэж хямдралын дэлгүүрээс
бараа бүтээгдэхүүн худалдан авдаг байна. Мөн бүтээгдэхүүний үнийн
шошгыг улаан өнгөөр бичиж тавих нь хэрэглэгчдэд хямд гэсэн
сэтгэгдэлийг төрүүлдэг байна. Адилхан бүтээгдэхүүнийг 30000-аар
зарахаас илүү 29900 төгрөгөөр зарахад хамаагүй хямд юм шиг сэтгэгдэл
төрүүлдэг. Харин бүтээгдэхүүний чанартай холбоотой ойлголт нь үүний
эсрэг байдаг байна. Хүмүүс 30000төгрөгийн бүтээгдэхүүн 29900
төгрөгийн бүтээгдэхүүнээс хамаагүй чанартай гэж боддог. Ухаантай
худалдагч хэрэглэгчдэд адил төрлийн бүтээгдэхүүнийг танилцуулахдаа
үнэтэйгээс нь эхэлж танилцуулдаг. Шийдвэр гаргах үед хэрэглэгчийн
тархи хамгийн анхны мэдээллийг харьцуулах хэмжүүр болгон ашигладаг.
Хамгийн түрүүнд үнэтэй бүтээгдэхүүн үзүүлсэний дараа дунд зэрэг
үнэтэй бүтээгдэхүүн үзүүлэхэд хэрэглэгчийн нүдэнд тэр бүтээгдэхүүн
тийм ч сайхан харагддаггүй. Яагаад гэвэл хамгийн эхэнд үзүүлсэн
бүтээгдэхүүний үнэ өөрөө ч мэдээгүй байхад стандарт хэмжүүр болсон
байдаг. Эсрэгээр нь худалдагч эхлээд хямд үнэтэй бүтээгдэхүүн үзүүлбэл
тэр бүтээгдэхүүний үнэ стандарт үнэ болдог учир дунд зэргийн үнэтэй
бүтээгдэхүүн үзүүлэхэд үнэтэй санагдан хямд үнэтэй бүтээгдэхүүнийг
сонгон худалдан авдаг байна.
Дэлгүүрийн үүдэнд жимс ногоо байрлуулах нь оновчтой байдаг.
Энэ нь хэрэглэгчдэд шинэхэн, жинхэнэ, эрүүл гэсэн бодлыг төрүүлдэг
бөгөөд энэ нь хэрэглэгчдийн хүнсний бүтээгдэхүүн худалдан авах
хамгийн чухал бодол юм. Мөн олон янзын өнгө хэлбэр нь өдөөх
системийг идэвхжүүлдэг. Энэ нь хэрэглэгчдийн алхааг удаашруулж энэ
тэрийг харах боломжийг бүрдүүлдэг байна. Дэлгүүрийн лангууг 175-150

69. 69
см өндөртэйгээр хийх нь хамгийн тохиромжтой бөгөөд энэ хэсгийг “Gold
Zone“ гэж нэрлэдэг. Ийм хэмжээний өндөрт байгаа бүтээгдэхүүний
борлуулалт хамгийн өндөр байдаг байна. Лангууны өргөн хамгийн
багадаа 30 см байх ёстой. Дэлгүүртээ сайхан, байгалийн үнэр гаргах нь
худалдан авагчдад эрүүл цэвэр орчинд байгаа мэт сэтгэгдэл төрүүлж уг
дэлгүүрт байх хугацааг 5%-аар уртасгаж чаддаг. Дэлгүүрт байх хугацаа
уртсах тусам худалдан авах бүтээгдэхүүн нэмэгддэг. Мөн дэлгүүрт
эгшиглэж буй хөгжим ч худалдан авалтад үнэртэй адил нөлөөлдөг.
Хөгжимний нөлөөлөх хүч нь гэрэлтүүлгэ ба үнэрний нөлөөлөх хүчнээс
арай бага байдаг. Учир нь хөгжим нь сонирхолтой холбоотой байдаг.
Хурдан хэмнэлийн хөгжим нь хүмүүсийн хөдөлгөөнийг бага зэрэг
хурдасгах үр дүнтэй байдаг. Иймээс хурдан хэмнэлийн ая нь худалдан
авагчдыг дэлгүүрээс хурдан гаргахад хүрдэг. Эсрэгээрээ удаан
хэмнэлтэй ая нь худалдан авагчдын хөдөлгөөнийг удаашруулдаг. Мөн
эгшиглэж буй хөгжим нь дэлгүүрийн үнэ цэнэд нөлөөлдөг. Судалгаанаас
харахад классик ая эгшиглэж буй дэлгүүрийн үнэ цэнэ хөгжим тавиагүй
дэлгүүрээс 5-10%-аар илүү мэдрэгддэг гэсэн үр дүн гарсан байна.(8.1)
Хэрэглэгчийн тархинд хамгийн сүүлд хийсэн үйлдэл болон туршлага нь
бусад бүх туршлагаас хэд дахин өндөр үнэлгээ авдаг. Тиймээс
дэлгүүрийн тооцоо хийх буюу кассын хэсэг нь хамгийн чухал хэсэг
байдаг. Энэ хэсгийн ажилчид нь худалдан авагчид аль болох сайхан
сэтгэгдэл үйлдэхээр үйлчлэх ёстой байдаг.
В2В
Хэрэглэгчийн талбарт худалдан авах шийдвэрийг ихэнхдээ ганц
хүн гаргадаг бол В2В-ын талбарт олон хүн ба олон алба худалдан авах
шийдвэрт оролцдог. Жишээлбэл: захирал, худалдааны албаны дарга,
үйлдвэрийн дарга болон судалгаа шинжилгээ хариуцагч нийлээд шинэ
тоног төхөөрөмж худалдан авах ба шинэ үйлдвэрлэлийн аргыг
нэвтрүүлэх эсэхийг шийдэх боллоо гэж бодъё. Худалдан авах
шийдвэрийн үйл явцад энэ хүмүүсийн янз бүрийн бодол санаа нөлөөлнө.
Гэхдээ энэ шийдвэр нь бусад шийдвэртэй адил учир шалтгаан болон
мэдрэмжийн системийн үндсэн дээр хийгддэг. Захирал шинээр
нэвтрүүлэх тоног төхөөрөмж компанийн өрсөлдөх чадварыг дээшлүүлж
чадах эсэхийг судлана. Үүнд удирдах систем гол эрхийг атгаж байдаг.

70. 70
Худалдааны албаны дарга хамгийн хямд үнэтэй тоног төхөөрөмж
худалдан авах гэж үнэ ба хүчин чадлын харилцааг нэн тохиромжтой
байлгах оролдлого хийнэ. Энэ нь дүрэм/хяналт хэсэгтэй холбоотой
байдаг. Үйлдвэрийн дарга нь аюулгүй, саадгүй жигд ажиллах тоног
төхөөрөмжид анхаарлаа хандуулах бөгөөд бүтээгдэхүүний чанарыг
тогтмол хадгалахыг хүснэ. Энд тэнцвэрийн систем гол эрхийг атгана.
Судалгаа шинжилгээ хариуцагч нь шинэ тоног төхөөрөмжийн бий болгох
шинэчлэл ба шинэ боломжид анхаарлаа хандуулдаг. Энэ нь өдөөх
системийг хөдөлгөгч хүч болдог.

71. 71
ТАВДУГААР БҮЛЭГ
НЕЙРОМАРКЕТИНГИЙН СУДАЛГАА, ШИНЖИЛГЭЭНИЙ ХӨГЖЛИЙН
ЧИГ ХАНДЛАГА
5.1. Нейромаркетингийн судалгааны орчин үеийн арга техникүүд,
тэдгээрийн хэрэглээ
Өнөөдрийн менежерүүд үйлчлүүлэгчийн хандлага, зан чанарыг
тодорхойлсноор зах зээлд өрсөлдөхүйц чадвартай болж чаддаг. Үр дүнд
нь хэрэглэгчдийн сэтгэл зүйд нэвтэрснээр бодол, сэтгэл, зорилгыг мэдэж
чадах тархинд суурилсан аргууд менежерүүдийн сонирхлыг ихээхэн
татаж байна. Бүхэлдээ,бид менежерүүдийг уламжлалт болон тархинд
суурилсан аргууд бие биенийгээ орлодог гэдгээс илүүтэйгээр хоорондооо
нийцдэг гэж ойлгуулахыг хичээсээр байна.
Хэрэглэгчдийн юу хүсэж бодож, компаний бүтээгдэхүүнүүдэд яаж
хүлээж авч байгааг ойлгох нь үргэлж төвөгтэй бизнес байсаар ирсэн.
Хэрэглэгчдийн санаа бодлыг тодорхойлоход ашиглагддаг санал
асуулгууд,баг хамт олон,ажилчид нь хурдан төдийгүй,зардал бага,үр
дүнтэй ажилладаг гэх мэт давуу талтай юм. Гэсэн хэдий ч ихэнх
компаниудын хувьд энэ тал дээр ажиллахад итгэлцэл ихээхэн
шаардагддаг.
Уламжлалт хэрэглэгчдийн арга нь алдаа дутагдал ихтэйгээрээ
алдартай. Шинжих явц (Introspection)-г ашигласан хэмжигдэхүүний
нарийвчлал нь үнэ тогтоох,тараалт гэх мэт тоон чанартай шийдвэрүүдэд
ихэвчлэн хамгийн үр дүнтэй байна. Санал асуулга авах нь хэд хэдэн том
дутагдалтай байна. Хариу өгч буй хүмүүс (үйлчлүүлэгч,хэрэглэгч г.м) төгс
бус ой санамжтай. Хэрэглэгчдээс энгийн л нэг асуулт асуух нь тэдний
асуултанд нөлөөлж,тэд санаагаа буруугаар ойлгуулж болох юм. Mөн
зарим асуултууд ч хэрэглэгчдэд буруу сэтгэгдэл төрүүлж болно. Магадгүй
хэрэглэгчдийг үнэн зөв хариулж байна уу, үгүй юу эсвэл худалдагчид
тохиромжтой асуултаа асууж байна уу, үгүй юу гэдгийг ялгаж мэдэх хэцүү
юм. Эдгээр дутагдлуудыг харгалзан үзэхэд хэрэглэгчийн санаа бодлыг
хэмжих нь тийм ч хялбар зүйл биш гэдэгийг ойлгосоор байна.
Өрсөлдөөнт зах зээлд байр сууриа эзлэхийн тулд компаниуд
хэрэглэгчдийн санаа бодолд бизнесийн стратеги, төлөвлөгөө түшиглэж
буй энэ эрин үед компаниуд хэд хэдэн шинэ сорилтуудтай нүүр тулдаг.

72. 72
Нэгдүгээрт, хэмжилтийн зах зээл улам эрчээ аван хөгжиж байгаа нь
үнийн бодлого, сурталчилгаа зэргийг эхэнд тавих нөхцөл байдал руу
хөтөлж байна. Гэвч үнийн бодлого, сурталчилгаа зэргийг тооцоолоход
хамгийн муу нарийвчлалтай гардаг. Жишээлбэл Амазон, Гүүгл зэрэг
томоохон компаниуд өдөр тутамдаа Менежерүүдийн зөн совин,
таамаглалыг шалгахын тулд А|B тестийг явуулдаг. Энэ тестийг томоохон
хэмжээний өөрчлөлт хийхийн өмнө авдаг. Гэвч эдгээр нь бренд болон
бүтээгдэхүүн менежментийн олон хэсэгт сорилт хэвээр үлдэж
байна.Компаниуд зах нзээлийн зарлагыг цаашид удаан хугацаанд
компанидаа хийж буй хөрөнгө оруулалт гэж үзэх нь ихэссэн. Үнэндээ
зарлага нь богино хугацааны нөлөөлөл дээр илүү анхаардаг.
Хоёрдугаарт, уламжлалт аргыг ашиглан цуглуулсан хэрэглэгчийн
санаа бодолд итгэх чадваргүй байдал нь компаний ажилчдын дунд
ойлгомжгүй байдал, үл итгэлцэл зэргийг үүсгэдэг. МкКинси & СО2 –оос
гаргасан судалгаагаар нэгэн CFO ийн өгүүлсэн байна. “Зах зээл гэдэг бол
тодорхой бус төлөвтэй. Бид одуудад тодорхой хэдэн доллар өгөөд
сурталчилгаа хийлгэдэг. Тэд ч өөрсдийнхөө хийх зүйлийг хийдэг. Үүний
дараа бид найдах л үлддэг” гэжээ.
Эдгээр сорилтууд байхад, уламжлалт аргын усташгүй хэсгүүдийг
ашигладаг шинэ арга техникийг хүмүүс улам бүр сонирхож байна.
Тархинд-суурилсан арга барилын сүүлийн үеийн хөгжил нь хэрэглэгчдийн
юу хүсэж, бодож, мэдэрч байгааг шууд судалж мэдэх боломжийг нээж
өгсөн. Гэхдээ, хэтрүүлэх нь нэг сул тал болдог. Үр дүнтэй байдал болоод
хязгааруудыг буруу тооцоолох олон тохиолдлууд гарсан. Энэ номын
зорилго нь менежерүүдэд тархинд-суурилсан арга хэрхэн ажилладаг,
түүний ерөнхий зураглалыг мэдүүлэх ,хэрэглэгчдийн санаа бодлыг
хэрхэн ойлгох вэ гэдгийг заах хөтөч юм.
Орчин үед хүчээ авч эхэлж байгаа ч хэрэглэгчдийн бодлыг ойлгох
гэсэн хүсэл харьцангуй урт хугацааны түүхтэй. 1913 онд “Хюго
Мүнстэрберг Бизнес хийдэг хүмүүс удалгүй хэрэглэгчид бол сэтгэл
хөдлөлтэй машинууд гэдгийг ойлгох болно. Бид тодорхой арга замаар
тэдний сэтгэхүйд нөлөөлж чаддаг. Яг л үйлдвэрт байгаа машиныг бид
удирдаж чадах шиг” гэж хэлж байжээ. 20-р зууны төгсгөл үед хүн
төрөлхтөн хүний тархины нууц, зан араншингийн үйл ажиллагааг хэмжих

73. 73
био анагаахын технологийг амжилттай гарган авчээ. Асар богино
хугацаанд хүний оюу ухааны талаарх хомсхон мэдлэгийг арвижуулж,
хувьсалд оруулсан. Эдгээр шинэ нээлт, судалгаагүйгээр зах зээлийн
салбарт ажиллана гэдэг бол төсөөлөхийн аргагүй зүйл юм. Түүнчлэн
эдгээр нээлтүүд бусад олон салбарт ч ашиг тусаа өгсөн билээ.
Жишээлбэл нүдэн гэрчийн ой санамжид нөлөөлөх хүчин зүйлүүдийг
судлах, сэтгэл зүйн салбарт анхаарлын согог өвчнийг судлах (attention
deficit disorder) гэх мэт олон салбарын судалгааг шат ахиулж чадсан.
Магадгүй хальтхан харахад эдгээр шинжлэх ухааны нээлтүүд
бизнесийн салбарт ийм том нөлөөтэй байна гэж эхэн үед төсөөлсөн хүн
бараг үгүй байх. Харвардын бизнесийн сургуулийн Гералд Затман энэ
боломжийг эхэлж олж харсан цөөн хүмүүсийн нэг ба энэ 2 салбарыг
холбох анхны патентийг авсан хүн яахын аргагүй мөн билээ.Гэвч энэ үед
зах зээлийн шийдвэр гаргах салбарт эдгээр нь бүгд шинэ зүйл байлаа.
Шинийг эрэлхийлсэн хэдэн эрдэмтэд нийлэн маркетингийн өдөөгч нь
үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл зүйд хэрхэн нөлөөлж байгааг судалсан. Эхэн
үеийн энэ мэтчилэн судалгаанууд одоо хойч уеийн хэрэглэдэг сонгодог
жишээ болон үлдсэн. Мөн эдгээр нь бизнес эрхлэгчдийн анхаарлыг
татаж, цаашид олон шинэ боломжуудын хаалгыг нээж өгсөн.
Мөн зах зээлд ч тархинд-суурилсан судалгааг бусад бизнесийн
байгууллагуудад санал болгодог хэдэн арван компани бий болоод байна.
Эдгээр нейро компаниудын зарим нь дөнгөж эхлээд байгаа ч
маркетингийн гол урсгалын анхаарлыг эзэлж байгаа юм. Жишээлбэл
2011 онд "Ниелсон Kорпораци" хамгийн анх байгуулагдсан компаниудын
нэг болох "Нейрофокусыг" өөртөө нэгтгэж авчээ. Дараагаар нь 2015 онд
"Innerscope research" компани байгуулагдсан. Энэхүү технологийн
салбарт MEG (Magnetoencephalography), EEG (Electroencephalogram),
fMRI (functional magnetic resonance imaging), нүдээр судлах гэх мэт олон
төрлийн судалгааны арга бий болоод байна.
Тархины шинжлэх ухаан зах зээлд юу хийж чадах вэ?
Зөн совинг харгалзан үзэхээс гадна, бүр эхэн үеэс нейрал
өгөгдлөөс нуугдсан мэдээллийг олж авах чадвар бидэнд дутагдаж байна.
Шалтгаан нь хоёр талтай. Эхнийх нь тархи үүрэг гүйцэтгэдэг олон хэсгээс
тогтсон цогц эрхтэн. Тиймээс олон дутагдалтай тал байж болно.

74. 74
Жишээлбэл, тархи жирийн сурталчилгааг үзээд хүчтэй сэтгэл зүйн
хэлхээний хариу үйлдэл үзүүлэхгэй байж болно. Гэхдээ эдгээр сэтгэл
зүйн хэлхээнүүд нь биологийн хийсвэр нэр томьёонууд юм. Нэг тархины
хэсэг л гэхэд олон хэлхээнд хамаарагдаж болдог. Жишээ дурдвал
тархины Амигдала хэсэг нь сэтгэл хөдлөл, анхаарал, ой санамж, үнэлэлт
өгөх зэрэг олон хэсгүүдэд хамаарагдана. Хэдийгээр энэ нь сул тал мэт
харагдаж болох ч олон шалтгаанаар хоорондын харилцан үйлчлэлцэл
маягаар ашиглагддаг. Жишээлбэл амигдала нь айдас болон шинэ,
аюултай өдөөгчдөд сэрэмжтэй байх үйл явцад чухал. Энэ нь сэтгэл
хөдлөлийн хэлхээний гол цөм болгож өгдөг. Гэхдээ иймэрхүү үүргүүд нь
оролцох, дахин санах зэрэгт чухал үүрэгтэй. Мэдрэлийн тогтолцоо нь
суурь мэдрэхүйн тогтолцооноос гадна тодорхой нэг тархины хэсэг болон
сэтгэл зүйн төлөв байдлын хооронд 1-1 холбоо байна.
Хоёрдугаарт, эрдэмтэдтэй адил дадлагажигч нарт хүчин зуйлийг
батлах,нээх зэрэг давуу эрх байдаггүй. Үнэн гэвэл хэд хэдэн зах зээлийн
үр нөлөөтэй байдал нь олон хэлхээний зохицуулагдсан үйл
ажиллагаанаас үүдэлтэй. Жишээлбэл, алдартай зар сурталчилгаанууд
үзэхэд тааламжтай, нүд баясган бидний сэтгэлийг хөдөлгөдөг.
Итгэ гэхдээ эхлээд батал: Тархинаас хэрэглэгчийн бодлыг
илруулэхийг асуух нь
Тархинд-суурилсан арга эхэндээ эсэргүүцэлтэй тулгарч байсан
шиг худалдаачид өөрт тулгарч байгаа асуудлаа даван туулахгүй л бол
тархины мэдээлэл рүү хараад л энэ салбарт амжилт олно гэдэг
боломжгүй. Үүнийг ойлгохын тулд, фронсик шинжлэх ухаан дахь ДНХ-н
үзүүлэлтийг санана уу. Хүн, амьтан, ургамал бүгд ялгаатай ДНХ-г
агуулдаг. Зах зээлийн эрэл хайгуулчдын адил фронсикийн шинжлэх
ухааныг судлагчид ч мөн бодит ертенцийн тоон болон чанаран
"замбараагүй" байдалтай нүүр тулгардаг. Шижигтнийг хэн бэ гэдгийг
тодорхойлохын тулд араас нь хөөцөлдөхөөс илүүтэйгээр гэмт хэргийн
газраас олдсон ДНХ гэмт хэрэгтэнтэй холбоотой юу гэдгийг олоход
хувьсал гарсан нь шинжлэх ухаанд том хувь нэмэр оруулсан. Зах зээлд
эсрэгцэж байгаагаараа баталгаажуулалтын чухал байдал нь хамгийн
эхнээсээ л үнэн зев байсан.

75. 75
Сүүлийн үед би хамтрагчидтайгаа нийлэн хэрхэн зах зээлийн
ажилчид уламжлалт "self-report" аргыг хэрэглэн хэрэглэгчийн бодлыг
уншиж болох вэ гэсэн аргыг судалж байна. Энэ судалгааны гол санаа нь
оролцогчийн нүүрний хувирлаар тогтоохоос илүүтэйгээр тэдний бодож
байгаа зүйл нь хэлж байгаатай нь уялдаатай байна уу гэдгийг харах
явдал юм. Энэ суадалгаа нь огтхон ч шинэ зүйл биш юм аа. Үнэн гэвэл,
сэтгэл судлаачид удаан хугацааны турш өвчтөний дотоод бодол санааг
тодорхойлохдоо ашиглаж иржээ. Үүнийг тодорхойлохын тулд өвчтөний
дотоод бодлыг тестээр тогтоож хоорондын мэдрэлийн дохиоллуудыг
холбодог байна.
Бүр нарийвчлан үзвэл, fMRI-г ашигласан судалгаа нь маркетингийн
салбартай хамааралтай зарим хүний зан чанаруудыг (энгийн хээгүй зан,
баярлаж хөөрсөн, сул тал г.м) судлахад оршдог. 90-ээд оны эхэн үеэс
хөгжиж эхэлсэн. fMRI аппаратууд өдөөлтөд үзүүлэх хариу үйлдэлийг
тодорхойлохдоо тархинд идэвхижсэн бүсийг нарийвчлалтайгаар ажиглах
боломж олгодог, 3D-кодоор шифрлэснээр идэвхисэн бүсүүд олон
төрлийн өнгөтэй харагддаг, Хүний тархин дахь толгойн өвдөлт, саажилт,
уналт таталт зэрэг өвчний байршлыг илрүүлэхэд анхлан хэрэглэсэн.
Мөн брэнд, бүтээгдэхүүний бусад олон биет бус өвөрмөц шинжийн
адил, брэндийн зан чанар гэж үзэгддэг эдгээр холбоонууд мөн л
хэрэглэгчийн толгой дотор оршдог. Уламжлалт аргаар бол, тэдгээр нь
Станфордын профессор Женнифэр Аакер зохиосон аргаар хэмжигддэг.
Энэ хүн нь брэндийн талаарх хүмүүсийн бодлыг өөрчилж чаддаг
нөлөөтэй хүн. Гэвч хүмүүс брэндүүдийг зах зээлийн судлаач нар

76. 76
судалгаа явуулаагүй байгаа тохиолдолд тэрхүү брэндийг элдэв маяггүй
гэж боддог болов уу? Үүнийг мэдэхийн тулд бид хэрэглэгчдээс тэдний
өгсөн хариулт хэр үнэн байдаг вэ гэдгийг асуусан. (3ураг 5.1).
Эхлээд,оролцогчдод дэлхийн том компаниуд болох “Apple”, “Disney”,
“Ikea”, “BMW”, ”Nestle”-г харуулах явцдаа тархийг скандсан байна.
Дараагаар нь, тэдгээр компаниудыг хүний зан чанараар дүрслэхийг
оролцогчдоос хүссэн. (өрсөлдөх чадвар сайтай, догдлуулам, чин
сэтгэлээсээ ханддаг г.м). Оролцогчид тархиний скан хийлгэх явцад бид
тэднээс ямар асуулт асуух талаар ямар ч таамаглалгүй байлаа. Тиймээс
тэдний бодолд ямар нэгэн хүчин зүйл нөлөөлөөгүй гэдэгт итгэлтэй
байсан. Дараа нь,өгөгдлийн алгоритмын багцыг ашиглан, бид
оролцогчдын тархины үйл ажиллагааг хариултуудтай нь харьцуулж
үзлээ. Оролцогчид Гүүгл-г бодоход толгойн дотор нь сэтгэл хөдлөм эсвэл
өрсөлдөхүйц зэрэг бодлууд өндөр давтамжтай илэрснийг үнэлж
тогтоосон.
Маркетингийн ажилтны хувьд энэхүү брэндийн зан чанарын
судалгааны талаарх сайн мэдээ гэвэл өөр өөр брэндийн тухай
хэрэглэгчид ямар бодолтой явдгийг олох боломжтой байгаад юм.
Тодруулбал, бид мэдрэлийн өгөгдлийг ашиглан үүнийг тодорхойлж
чадсан. Хэрэв оролцогчид системчлэлтэйгээр брэндтэй холбоотой
зүйлийг бодсон бол үүнийг тогтоох боломжгүй байсан.
Магадлал болон баталгаажуулах тест нь баримтад-суурилсан
менежментийн гол шинжүүд юм. Анагаах ухаанд, бүх тоног
төхөөрөмжүүдийг нарийвчилсан шалгуур үзүүлэлтээр дамжин гарсны
эцэст ашиглаж болох нь батлагддаг. Энэ нь, эдгээр төхөөрөмжүүд эрүүл
төлвийн гол мэдээллэгчүүд болох эсийн төрөл, уургийн хэмжээ г.м-ийг
харуулах ёстой гэсэн үг. Өөрсдийн гаргасан таамаглал, магадлалаа
батлахгүй бол дутуу дулимаг, муу судалгаанууд л гарах болно. Физикчид
эдгээр үйл явцийг маш сайн хийсэн байх ёстой.

77. 77
Зураг 5.1. fMRI-г ашиглан хийсэн хүний бүтээгдэхүүнтэй холбоотой зан
чанаруудын талаарх хэрэглэгчийн толгой дотор оршдог мэдээллийн
шинжилгээ
3ураг 1: (А) Брэндийн чанарыг судлахад ашигласан аргын
аналитик схем. (i) давталт бүрт 2 брэндийг санал болгосон (Disney,
Gucci). Үлдсэн ангилалд багтаж байгаа 42 брэндүүдийг ашиглан судалгаа
хийгдсэн. (ii) Брэндтэй холбоотой мэдрэлийн дохиоллууд брэндийн
чанарыг тодорхойлох тестээр тооцоологдон гарсан. (iii) 5 зан чанарыг
илтгэсэн тархины үзүүлэлтүүдийг тус бүрчлэн өнгөөр ялган харуулсан.
(iv) Санал болгосон брэндүүдийн таамаглалын зураг нь зан чанарын
нийлбэр болсон шулуун тархалтаар тооцоологдон гарсан байна.
3ураг 1: (В) Мэдрэлийн ба асуултад хариулсан байдал хоёрын
хоорондох огтлолцол. Брэнд хос тус бүрт, таамаглагдсан байсан хариу
болон судлагдан гарсан хариуг “у” тэнхлэг дээр үзүүлсэн байна. Асуултад
хариулсан тархалтаас хамаарсан сэтгэл зүйн шинж чанарууд нь “х”
тэнхлэг дээр дүрслэгдсэн.
Дэвшилтэт шинэ хэмжигдэхүүнүүдийг ашиглан тархинд-суурилсан
аргуудыг боловсруулан ашиглаж болно. Харилцагчид тааруу хэрэгсэл
хэрэглэдэг учраас зах зээлд гаргагчдын хүссэн үр дүнг харуулж чаддагүй

78. 78
гэсэн нь нэгэн өвөрмөц ангилалд багтаж байгаа юм. Итгэлцлийн холбоон
дээр жишээ авч үзье, итгэлцэл нь худалдагчид хэрэглэгчийн ашиг
сонирхолд нийцүүлэх зүйл хийснээр бий болдог. Судлаачид олон
төрлийн арга замуудыг судласны эцэст давталтын аргыг оролцуулаад,
алдартай хүмүүсээр сурталчилгаа хийлгүүлэх гэх мэт нь итгэлцлийн
хэмжигдэхүүн болдог гэдгийг олж мэдсэн. Хэдийгээр эдгээр аргууд нь үр
өгөөжтэй бус, нарийчлалгүй гэх мэт олон сул талаараа шүүмжлэгддэг ч
эдгээр хэмжигдэхүүнүүд богино хугацаанд үр дүн гаргадаггүйгээс болоод
эрсдэл дагуулдаг. Жишээлбэл, телевизийн зар сурталчилгааг авч үзэхэд,
зах зээлд гаргагчид сурталчилгааны аль хэсэг илүү сонирхолтой
хэрэглэгчдийн сэтгэлд нийцэж байна, аль хэсэг нь сонирхол татахгүй
байна вэ гэдгийг мэдэхийг хүсэж болно. Гэвч энэ нь дан ганц хүний
бодлоор дүгнэгдэж болохгүй юм. Хэрэглэгч янз бүрийн асуултанд
хариулахгүйгээр тархины үйл ажиллагаагаа тогтоолгож болно.
Нэгдүгээрт, энэ арга нь ерөнхий хэрэглээний мэдээллийг хэмждэг. Нөгөө
талаар, уламжлалт ганц хүний дүгнэлт дээр түшиглэдэг арга нь асуудлыг
шийдэх цогц шийдэл гаргаж чаддаггүй. Хоёрдугаарт, хэрэглээний
хэмжигдэхүүнд суурилдаггүй гэдэг нь энэ аргыг нарийвчлалтай бус
гэдгийг харуулж байна. Итгэлцлийн хэмжигэдхүүнийг хэмжихийн тулд
тархиний үйл ажиллагааг тогтооно гэдэг нь анх сонсоход итгэмгүй,
зэвүүцэл төрүүлж болох юм.
Гэсэн хэдий ч сүүлийн үеийн неврологийн судалгаанаас үзэхэд энэ
арга нь үр дүнтэй нь тогтоогдож байна. Эдгээр хэмжигдэхүүний зорилго
нь итгэлцэл бий болоход хувь хүмүүс дээр төстэй хариу үйлдэл бий болж
байна гэдгийг харуулж байна. Хамгийн чухал нь эдгээр хэмжигдэхүүн нь
ой санамж болоод итгэлцэл үүсгэх зэргийг нарийн таамаглаж, тогтоож
байгаад оршино.
Тархины хөндлөн огтлолцол (ТХО) тархин дахь мэдрэлийн
өгөгдлийн нарийвчлалыг ашиглан хэсэг бүлэг хүмүүсийн тархины
бичлэгийг бичдэг.
- А. Тархины хөндлөн огтлолцлын бүдүүвч
- В. Кино үзэж байх үеийн тархины бичлэг
- С. Сурталчилгаа үзэж байх үеийн тархины хөндлөн огтлолцол

79. 79
Зураг 5.2 ТХО тархин дахь мэдрэлийн өгөгдлийн нарийвчлалыг
харуулсан хүмүүсийн тархины бичлэг
Зураг 5.2 А-д үзүүлснээр хэд хэдэн тархины бичлэгийг нэг дор
бичиж авах боломжтой юм. Тархины тодорхой нэг хэсэг нь бага
идэвхитэй байхад өөр нэг хэсэг илүү идэвхижилттэй байж болно. Хэрвээ
энэ нь өөр өөр тархинд өөр үзүүлэлт гаргавал гадаад хүчин зүйлийн
нөлөөнөөс болсон гэдгийг мэдэж болох юм.
Зураг 5.2Б. Энэ үзүүлэлтүүдийг сайжруулсан Барнет болон Серф
(2015) EEG-г ашиглан АМС кино театр-т хүмүүс хэрхэн кино үзэж байгааг
судалсан. fMRI-тай адилгүй EEG-н авч явахад авсаархан болон үнэ өртөг
нь хамаагүй хямд байдаг. Тодруулбал, судлаачид хэд хэдэн кино болон
кино трайлерүүдийг хүмүүст үзүүлэн тэдний хэрхэн хүлээж авсан
сэтгэгдэл болон тархины бичлэг хоёрыг харицуулсан байна. Үзүүлсэн бүх
13 кино хүмүүсийн өгсөн сэтгэгдэл болон ТХО-ын уридчилсан
таамаглалтай таарсан байдаг.

80. 80
EEG – Электроэнцофлаграфи нь арилжааны мессеж дэх танин
мэдэхүй, сэтгэл хөдлөлийн хариу үйлдэлийн [далд ухамсарын түвшинд]
тогтоосон асуудлууд нь тодорхой цаг хугацаанд хянасан амжилтууд
болон дотоод шийдвэр гаргах үйл явцад хэрэглэгчдийн талаар үнэлж
баршгүй, хангалттай гүн гүнзгий, үнэн зөв дүн шинжилгээ хийх боломжийг
олгож байна. Хэдийгээр туршилтын шатандаа явж байгаа ч ийм
хэмжигдэхүүнүүд хэд хэдэн чухал зохион байгуулалтын хэрэглээтэй
байдаг. Хэсэгчлэлээс эхлээд нэгдсэн алгоритмтой шийдлийг онилох гэх
мэт. Барнет болон Серф жишээлбэл, акшин кино үзэх дуртай хүмүүсийн
ТХО, инээдмийн эсвэл драм үздэг хүмүүсийхээс өндөр гардаг гэдгийг
тогтоосон. Итгэл даахаас цаашлаад, зах зээл рүү өнгөцхөн л харахад
өргөнөөр ашиглагддаг мөртлөө агуулгыг нь судлах хэцүү олон тооны
аргууд байдаг. Хэрвээ эдгээр нь цаашид судлагдан шийдэл олж чадах
юм бол ихээхэн үр өгөөжтэй юм. Худалдааны урьдчилан таамаглах
салбарт ч тархинд суурилсан аргын хэрэглээ байдаг гэсэн нотолгоо бий.
СХБ (Сурталчилгааны Хайгуулын Байгууллага)-г оролцуулсан академик
судалгаан дээр хоорондоо харилцан хамааралгүй багууд, уламжлалт
болон тархинд суурилсан хоёр аргыг оролцуулсан хэд хэдэн таамаглах
аргуудыг ашигласан байна. Үр дүнд нь уламжлалт арга хэдийгээр
таамаглахад үр нөлөөтэй байсан ч fMRI нь таамглах үйл явцад
мэдэгдэхүйц ахиц дэвшил авчирсан байна.
Хэрэглээ болон худалдан авалт хийхэд шийдвэр гаргах үүрэгтэй
их тархины урд хэсгийн (orbitofrontal) бор гадарга дахь үйл ажиллагааны
алдагдалыг FMRI, QEEG-аар илрүүлж болно. Гэнэтийн худалдан авах
шийдвэр нь (Лимбийн системээр зохицуулагддаг) худалдан авагчийн

81. 81
сэтгэл санааны байдалд тулгуурладаг, Харин зохистой худалдан авах
шийдвэр нь тархины урд хэсгийн бор гадаргад боловсрогддог. Санах ойг
идэвхитэй байлгах нь amygdale болон ventro-дундах дэлбээнд
боловсруулагддаг (VFML). Зохистой бус худалдан авалт, борлуулалт нь
автомат буюу ургал мэдрэлийн системтэй холбоотой байдаг
Зах зээлд тархинд-суурилсан арга хэмжээ хаана авагддаг вэ?
Зах зээл дэх неврологийн хэрэглээ нэвтрээд удаагүй ч
эсэргүүцэлтэй удаан хугацааны туршид тулгарч байна. Хамгийн шуугиан
тарьсан үйл явдал брэнд зөвлөх Мартин Линдстормын Нью Иорк Таймс
сонинд бичсэн нийтлэл юм. “Чи Ай Фон-доо үнэхээр хайртай” гэсэн
гарчигтай эл нийтлэлийн хариуд 44 невро эрдэмтэд нийлэн эсэргүүцсэн
захидал бичиж байжээ. Шинжлэх ухаан юу ч гэж батласан, ямар
дүгнэлтэнд хүрсэн судалгааны зүрхэнд худалдаа эрхлэгчдийн сонирхсон
асуултууд үргэлж оршино. Хүмүүс худалдан авалт хийхэд мэдэрдэг
мэдрэмж, боддог бодлууд, тэр бүгд юу вэ?. Харамсалтай нь шинжлэх
ухаанаар батлагдаагүй баримтуудыг илчлэх гэсэн бидний яруу сандруу
үйл ажиллагааны явцад манай академик судлаачид невро шинжлэх
ухаан зах зээлд юугаар тусалж чадахгүй вэ гэсэн жагсаалтыг гаргаж
өгөхөд нэмэр болжээ. Ихэвчлэн бид “хамгийн байж боломгүй, хэрэглэгдэх
шаардлагаүй” арга замуудын жагсаалтыг санал болгож байна. Мөн
худалдаачдад болохгүй арга замуудыг хэлснээр тэдэнд “болох” арга
замуудыг олоход дөхөмтэй болгож өгч байгаа юм. Үнэн гэвэл ямар ч зах
зээлд хэрэгцээ шаардлага нь эрдэмтдийн гүйцэлдүүлж чадахаас хол
давсан байдаг. Цаг уурын өөрчлөлт, хорт хавдрыг эмчлэх арга, макро
эдийн засгийн хувьд ч тэр үнэн бодит зүйл юм.
Тархинд-суурилсан аргын талаар өргөн тархаж буй хандлага нь
нэг өгүүлбэрээр илэрхийлэгдэж болно. “Шинжлэх ухаан нэг бол бидний
аль хэдийн мэддэг зүйлийг хэлдэг эсвэл шинэ хэдий ч бидэнд хамаагүй
зүйлийг хэлдэг.” Энэ нь үнэний ортой байж болох юм. Энэ нь уламжлалт
арга болон тархинд-суурилсан арга хоёрын эсрэгцлийг илүү тодотгож,
нийтлэг талуудыг үгүйсгэж байгаа гэсэн үг юм. Хүснэгт 4-т тархинд
суурилсан оролдлогууд юу хийж болохыг харуулсан байна..
Өргөн хүрээгээр харвал, тухайн хэрэглээний хүрээнд байгаа
давуу талаа тултал нь ашиглавал зах зээлийн судалгааны хайгуулын

82. 82
стратегит сайнаар нөлөөлж болох юм. Брэндийн үйл ажиллагааг
явуулахад асуудаг нэгэн сонгодог асуултыг бодоцгооё, менежерээс хэрэв
Диснеи мэтийн том компани нэг л шөнийн дотор замхран алга болвол,
эсвэл үйлчлүүлэгчдийн ой санамжнаас арчигдвал та юу хийх байсан гэх
асуултыг асуудаг байна.
Барааг худалдааны тэмдэгтэй болгоход “биет бус” хөрөнгийг
тодорхойлоход өргөнөөр ашиглагддаг. Жишээлбэл нийт алдагдлын
хэмжээ хэд вэ? Аль биет бус хөрөнгийг дахин бий болгоход илүү хялбар
эсвэл илүү хэцүү вэ? Шүүмжлэгдэхэд ямар нэгэн давуу тал байна уу?
Түүнийг хэрхэн олж илрүүлэх вэ? эдгээр асуудлуудад менежер сайтар
нягт бодсон төлөвлөгөө гэхээс илүүтэйгээр урагш алхах хэрэгсэлтэй байх
нь оновчтой юм. Урагш хийсэн жижиг алхам ч ирээдүйэд бодитой ахиц
дэвшил авчрах боломжтой.
Баримт 1 Тархины хүлээн авалтыг хэмжих нь
Маш олон спатиотемпорал төрлийн тархины үйл ажиллагааг
хянах аргууд байдаг. Доор үзүүлсэн зурагт хамгийн түгээмэл ашигладаг
төхөөрөмжүүд болон тэдгээрийн үзүүлэлтүүдийг нарийвчлалтайгаар
дүрсэлсэн байна. Харамсалтай нь эс болон нейрон тус бүрийг өндөр
нарийвчлалтай харах төхөөрөмжүүд ашиглагдахыг хориглосон байна.
Эрүүл хүнийг судлахад ашиглагддаг түгээмэл 3-н аргууд бол (1)
MEG болон EEG (2) fMRI болон PET.Эдгээр аргуудын нийтлэг шинж нь
тархийг шууд бус аргаар хэмждэгт оршино.
MEG нь хэмжээс дээр тархсан тархины том хэсгүүдийн нейроны
идэвхжилтийн элэктромагнетикийн зургийг буулгадаг. Энэ нь маш сайн
темпорал нарийвчлалтай боловч орон зайны нарийвчлал муутай.
Харин эсрэгээрээ fMRI цусны урсгал дахь нейроны идэвхжилт дэх
хүчил төрөгчийнг буулгадаг. Орон зайны нарийвчлал сайн боловч

83. 83
темпорал нарийвчлал муу. Эцэст нь PET тархин дахь молекулуудыг
танихын тулд радиостопуудыг ашигладаг ба темпорал болон орон зайн
нарийвчлал муутай ч дээжний тодорхой неоро шилжүүлэгчийг илрүүлэх
чадвартай.
Неоро зах зээлд EEG үнэ өртгөөрөө боломжийн тул хамгийн өргөн
ашиглагдаж байна. Эсрэгээрээ fMRI өргөнөөр шинжлэх ухаааны болон
эмнэлгийн салбарт ашиглагдаж байна. Гэхдээ зарим тохиолдолд
сурталчилгааны зах зээлд ашиглагдах нь ч бий. Эцэст нь өндөр үнэ,
радиостопыг ашигладаг зэргээсээ болж PET бараг л зах зээлд
хэрэглэгддэггүй.
Орон зайн шинж чанарыг ашигласан техник нь логаритмын
хэмжээст нейроныг хэмжиж байгаа нь. Шууд зураасаар тэмдэглэсэн
хэсгүүд хүний тархины үйл ажиллагааг хэмжсэн байна. Харин тасралттай
шугамаар амьтны тархины хэмжилтийг үзүүлжээ.
Баримт 2 Танин мэдэхүйн болон зан араншингийн нейроанатоми
дахь гүйцэтгэх үүрэг.
Доорх хүснэгт нь зан араншин болон танин мэдэхүйтэй
холбогдолтой тархины схемийг үзүүлсэн байна. Схем тус бүр тархины
хэсгүүдийн цуглуулгыг агуулсан ба тэдгээрийн зарим зохицуулах үйл
ажиллагаа нь зан араншин болоод танин мэдэхүйд нөлөөлдөг.
Мэдрэлийн хэлхээ Тайлбар
Ой санамжийн хэлхээ
Хиппокампус болон неокортэкс
гэсэн түлхүүр хэсгүүдийг
агуулна. Энэ хэсгүүд нь ярианы
ой санамжийг хянана.Стриатум
болон бага тархи нь үйл
ажиллагааны ой санамжийг
хянана.
Янз бүрийн баримт,үйл явдал, өөрийн
намтар,дэхийн тухай мэдлэг (declarative ой
санамж)зэргийг хадгалдаг хэсэг.Мөн
нэгдсэн үйл хөдлөйиг ,дугуй унах
(procedural ой санамж)

84. 84
Анхаарлын хэлхээ
Дорсолатерал, префронтал
кортекс, сэлкүс, прекүнүс нь
түлхүүр хэсэг
Сонгогдсон тасралттай хүчин зүйл дээр
төвлөрөх боломжийг,бусад хүчин зүйлийг
үл ттоох маягаар олгодог.Зарим
тохиолдолд өдөөгч нь байгаа орчноос
ирдэг.Жишээлбэл гэнэтийн дуу
чимээ.Үүнийг боттом-ап гэж нэрлэдэг
байна.Бусад тохиолдолд,өдөөгч нь
хэрэглэгчийн дотоод зорилгоос хамаардаг.
Сэтгэл зүйн хэлхээ
Таламус, Хипоталамус,
амигдала, инсулиа нь түлхүүр
Уур,уцаар,баяр гуниг гэх мэт сэтгэл
хөдлөлийг бий болгодог.Сэтгэл хөдлөлийн
талаарх шинжлэх ухааны таамаглал
хязгаартай хэдий ч маргаан ихээр
дагуулдаг.Уур болон айдас гэх мэт суурь
сэтгэл хөдлөлийг бусад сүүн тэжээлтэн ч
мэдэрдэг.Тархины хипоталамус,таламус
болон амигдалагийн хэсэг энэхүү хэлхээг
хариуцдаг байна.
Хүснэгт 2 .Мэдрэлийн зах зээл дэх компаниуд ба тэдний санал
болгодог зүйлс
Компаниин нэр Бүтээгдэхүүний санал болголт Неоро
шинжлэх
ухаан
Brain Intel Сэтгэл хөдлөл, ааш зан, ойлгох чадвар гэх
мэтийг тооцоолон бүх төрлийн хариу
үйлдэл үзүүлдэг. Зар сурталчилгаанууд,
Бүтээгдэхүүний шошго
EEG EMG,
Нүдээр
ажиглах,
албадмал
арьсны хариу
үйлдэл
Buyology Сэтгэл хөдлөл, ааш зан, ойлгох чадвар гэх
мэтийг тооцоолон бүх төрлийн хариу
үйлдэл үзүүлдэг. Зар сурталчилгаанууд,
Бүтээгдэхүүний шошго, хэрэглэгчийн
сэтгэгдэл
EMG, FMRI,
EEG Нүдээр
ажиглах
FKF Applied
research
Бодит өдөөгч дээр хэрэглэгчийн үзүүлж буй
хариу үйлдэл
FMRI
Forebrian Хэрэглэгч зах зээлийн өдөөгчдөд хэрхэн
далдааар хариу үйлдэл үзүүлж буй гэдгийг
тодорхойлон цаашид компаний үйл
ажиллагаагаа сайжруулахад ашиглах
EEG, Нүдээр
ажиглах

85. 85
Innerscope
Research
Хэрэглэлгчийн сав баглаа шошгонд үзүүлж
буй ухамсартай болон ухамсаргүйгээр
үзүүлж буй хариу үйлдлийг дүгнэх
EEG,TMRI,
Нүдээр
ажиглах
Institut of sensory
analysis
Сурталчилгааг үзээд үзүүлж буй сэтгэл
хөдлөлийг тодорхойлох
EEG,EMG,
Нүдээр
ажиглах
MRI,GSR
Keystone network Хэрэглэгчийн өөр өөр туршлага дээр
суурилан ухамсаргүйгээр хиггдэж буй
үйлдлийг судлах
EEG, GSR
Нүдээр
ажиглах
Merchand
mechanics
Үйлчлүүлэгч юу бодож,мэдэрч ,хэлж,хийж
байгааг тайлбарлах.Тэдгээрийн шинжлэх
ухааны тайлбарыг олох.
Нүдээр
ажиглах,
биомэтик,
EEG, EMG,
fMRI
Mindlab
International
Ухамсаргүйгээр хийгдэж буй хандлагыг
ашиглан хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөл болон
шийдвэр гаргахад юу нөлөөлж байгааг олж
мэдэх
Нүдээр
ажиглах,
биомэтик,
EEG, EMG,
GSR
MSW Research
(MSW Lab)
Он удаан жил ашигтай ажиллах брэнд-үүд
байгуулахад хэрэгтэй судалгаа шинжилгээ
хиидэг.
Нүдээр
ажиглах,
EEG, GSR
Neurensics Тархины үйл ажиллагааг бүх төрлийн зах
зээлийн хүчин зүйлээр өдөөн хэмжисний
эцэст хэрэглэгчийн сонирхлыг мэддэг.
fMRI, нүдний
хөдөлгөөн
Neuro-Insight Барааг худалдах болон сурталчлахад
харилцааны хэсэгт тархи хэрхэн хүлээн авч
буйг онцгойлон судалдаг.
EEG, SST
NeuroSpire Анхаарал, сэтгэл хөдлөл, ой санамж,
шийдвэр гаргалтыг мэдрэлийн тогтолцоон
дээр суурилан шалгах
Нүдээр
ажиглах,
EEG
Nielsen Neuro Неврологийн багажийг ашиглан хэрэглэгч
шийдвэр гаргахдаа хэрхэн ухамсаргүй
байгааг судлах
Нүдээр
ажиглах,
биометик,
EEG, FMRI
One to One insight EEG-г ашиглан хэрэглэгч анх удаа медиад
хэрхэн хариу үйлдэл үзүүлж буйг судлах
EEG
SalesBrain Худалдааны процесийг сайжруулахад
неоромаркэтингийн хайгуулд төвлөрөх
Нүдээр
ажиглах,
биометик,
EEG,
загварыг

86. 86
Sands Research Зах зээлийн хүрээнд сэтгэл санааны
итгэлцлийг бий болгохын тулд нейрологик
өгөгдөл үүсгэх
Нүдээр
ажиглах,
биометик,
EEG
Технологийн дэвшил нь хүний оюун санааны онцлог шинж чанарыг
тодруулан ойлгох, салбар хоорондын хөгжил юм. Үүний нэг нь
нейромаркетинг энэ нь Маркетинг, Сэтгэл судлал, Мэдрэл судлалын
нэгдэл хэсэг. Энэ нь шийдвэр гаргалт, зан төлөв , сэтгэл санааг дэмжих
тархины хэсэг (бүс) юм. Гэсэн ч маркетинг нь бүх юмтай холбогддог.
Жишээ нь: зах зээлийн хүрээ.
Нейро маркетинг нь маркетингийн урамшууллыг хэрэглэгчид
хүлээн авах байдал, түүнд хандах хандлага, итгэл үнэмшил, сэтгэл
хөдлөл, мэдрэмжийг судалдаг маркетингийн судалгааны шинэ чиглэл
юм.
Зах зээлийн хөгжлийн шинж чанар, бүтээгдэхүүн болон
хэрэглэгчийг илүү өргөн хүрээтэй таньж мэдэх уялдаа холбоо. Шинэлэх
ухааны энэ зорилго нь хүмүүст тодорхой бүтээгдэхүүн, брэнд, зар
сурталчилгааг зурагт болон олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслээр ил
гарах үед тархинд ирж буй хариу үйлдлийг намдаах зорилготой.
Сүүлийн үеийн маркетингийн судалгаа шинжилгээнд зар
сурталчилгаа болон түүнтэй холбоотой бүх мессежийн талаархи тархины
хариу үйлдлийг судлах нь соронзон долгионы /разонансын/ дүрслэлийн
үйл ажиллагааг ашиглах үйл явц хэмээн тодорхойлсон байдаг. Илүү
өргөн хүрээтэйгээр нейромаркетингийг авч үзвэл сэтгэл судлал, мэдрэл
судлал, эдийн засгийн салбар хоорондын судалгаатай холбогддог хөгжиж
буй бүс юм.
Зар сурталчилгаа болон маркетингийн стратеги нь хүний
тархинд хэрхэн нөлөөлдөг вэ?. Нейромаркетингийг харьцуулан авч
үзвэл: Энэ нь зах зээлийн харилцаа болон маркетингийн талаарх хүний
илэрхийлж буй зан авирт дүн шинжилгээ хийдэг арга юм хэмээн дүгнэсэн
байна. Нейромаркетинг нь хүний зан төлөв, мэдрэлийн үйл ажиллагааг
өндөр түвшний технологийг ашиглан судлах үүргийг гүйцэтгэдэг. Мэдрэл
судлалын арга нь прагматик болон шинжлэх ухааны нягт нарийн уялдаа

87. 87
холбоо, хэрэглэгчдийн зан үйлийн хэтийн төлөвийг бүрэн ойлгох шинэ
шинэ боломжийг бий болгож байна.
Endomarketing Mаркетингийн гарал үүсэл: Эндомаркетинг хэмээх
шинэ салбар нь маркетинг болон тархи судлал, сэтгэл судлал, мэдлэгийн
интеграц, биометр болон тархины судлал зэргийн үйл явдал,
маркетингийн хүрээний үр дүн юм.
Судалгааны арга хэрэгслүүд: Хөгжиж буй чадварлаг
байгууллагууд дэвшилтэд технологи ашиглан тархины үйл ажиллагааг
зах зээлийн судалгаа хийх зорилгоор ашиглан дэлхийн хэмжээнд гарч
ирж байна. Нейро шинжлэх ухаан нь саяхныг хүртэл хүний физиологийн
болон анатомын эмчилгээ сэтгэл зүйчдийн сонирхдог салбар байсан.
Гэвч 20-р зууны сүүлчээс энэхүү шигжлэх ухаан нь хэрэглэгчдийн
шийдвэр гаргалт болон худалдан авалтын зуршлыг судлах болсон.
(MORENO 2003). Сүүлийн жилүүдэд багаж хэрэгсэл хөгжихийн хэрээр
ямар нэг сөрөг нөлөөгүй тархины зураглал хийх аргуудыг хэрэглэхийг
хүлээн зөвшөөрч байна. Үүний үр дүнд эрдэмтэд хүний тархины анатом
болон үйл хөдлөлийн холбоог илүү ихээр судалж мэдэж байна.
Дараах хүснэгтэд тархины үйл ажиллагааг судлан мэдэх зарим
аргуудыг харуулав.
Техник Тодорхойлолт
Electroencephalogram
(EEG)
Агшин зуурын тархины цахилгаан идэвхийг
толгойн хэсэгт мэдрэлийн электродуудыг тавин
хэмждэг. Энэ багаж нь авч явхад хялбар, хүссэн
газраа авч яван судалгаа хийх боломжтой.
Тархины гадна хэсгийг хэмжинэ.
Positron Emission
Tomography (PET)
Мэдрэлийн үйл ажиллагаа явуулж буй хэсэг,
мэдрэлийн эсүүдийн байрлаж буй хэсэгт цагаан
өнгийн гэрэл өгч тархины зураглал хийх
боломтой болгодог.
Functional Magnetic
Resonance Imaging (fMRI)
Энэ арга нь хоргүй тусгай арга бөгөөд цусны
эргэлт мэдрэлийн үйл ажиллагаанд ямар нөлөө
үзүүлж буйг тодорхойлох 3 хэмжээст зураглал
гаргах арга юм. Хугацааны хувьд нарийвчлал
багатай ч орон зайн нягтрал сайтай.
Magnetoencephalography
(MEG)
Тархинд байгалийн жамаар байж байдаг
цахилгаан гүйдлээр үүсдэг соронзон орныг өндөр
мэдрэмжтэй хэмжигчээр хэмжиж тархины үйл
ажиллагааны зураглалыг гаргадаг. Энэ арга нь
гэрлийн хурдыг 1/1000-тэй тэнцэх нарийвчлалтай
хэмждэг учраас давуу талтай байдаг.

88. 88
Transcranial Magnetic
Stimulation (TMS)
Энэ арга нь өмнөх аргуудаас арай давуу талтай.
Ямар нэг сөрөг нөлөөгүй, хэрэглэхэд хялбар арга.
Тархины жижиг хэсэг газарт хүчтэй соронзон
орноор үйлчилж цахилгаан үйлчлэлийг
тасалдуулж чаддаг.
Skin Galvanica Response
(GSR)
Энэ нь 2 электродыг хуруунд байрлуулж ямар нэг
хүчтэй сэтгэл хөдлөлийг илрүүлдэг. Гарын алга,
хурууны хөлс ялгарах болон сэтгэл хөдлөл үүсэж
буй бодлуудын цахилгаан үйлчлэлийг хэмждэг.
Дээрх аргуудыг ашиглан тархины зураглал хийснийг харуулав.
Зураг 1. Зураг нэг нь хэрэглэгч амжилттай худалдан авалт хийсэн
үед өндөр нягтралтай EGG аргаар тархины зураглалыг харуулж байна.

89. 89
Зураг 2. Энэхүү зураг нь хэрэглэгчийн амжилттай худалдан авалт
хийсэн үед томографын аргаар авсан зураглалыг харуулж байна.
Зураг 3. Энэ зураг нь хэрэглэгч амжилттай худалдан авалт хийсэн үед
fMRI аргаар тархины өдөөгдсөн хэсгийг харуулж байна.

90. 90
Зураг 4. Энэ зураг нь хэрэглэгч амжилттай авалт хийсэн үед MEG аргаар
гаргасан үр дүнг харуулж байна.
Дээрх аргууд нь өнөөдөр өргөн хэрэглэгдэж байгаа ч гэсэн
эрдэмтэд бусад аргуудыг нейромаркетингд туршиж үзсээр байна. Эдгээр
ялгаатай аргууд нь MRI, MEG, PET зэрэг үнэтэй аргуудын оронд GSR,
EEG зэрэг аргуудыг хэрэглэх боломжийг олгож байна.
Нейромаркетинг судлалын салбарын ёс зүйн асуудлууд:
Шинэ салбарын хувьд Нейромаркетингийн шинжилгээ судалгаанд
хууль болон нийгмийн зүгээс ёс зүйн шүүмжлэлүүд үүсгэсэн нь түүний
хөгжил, үйл явцад саад болж байсан. Зарим асуудлууд нь өргөн цар
хүрээг хамарсан. Тархины зураглалыг зөвхөн тархины хувьсал, нээлт,
судалгаа, мэдрэлийн эмчилгээний салбарт хүн, нийгмийн/FARAH, 2005,
2010/ төлөө хэрэглэх ёстойгоос бус хэрэглэгчийн үйл хөдлөлийг ойлгож,

91. 91
компаниудын ашиг сонирхолд үйлчлэх ёсгүй гэж үзсэн. /CAMARCO, 2009,
P.87/. Нийгмийн зарим хэсэг нь компаниуд, худалдан авачгийн үйл
хөдлөл, мэдрэмжинд нөлөөлөх, татгалзахын аргагүй хүслийг нь нээж
өгөхийн тулд бүтээгдэхүүнээ сайжруулах замаар борлуулалтаа
нэмэгдүүлэх боломжтой гэж үздэг.
Харин тархи мэдрэлийн зураглал нь Нейромаркетингийн хамгийн
том бөгөөд их маргаантай байгаа асуудал нь хувийн нууц, чөлөөт
сонголтод заналхийлж хэтэрхий олон маркетерүүд хэрэглэгчийг
зөвшөөрөхөд хүргэж өдөөх арга болон арга мэхээр сонголтод нөлөөлөх
зэрэг алхмуудыг эрж хайх юм./WILSON, 2008/ Иймд Zenone/2011/ эрсдэл
хаанаас эхэлж байгааг тайлбарлав:
Компаниуд бидний тархийг судалж, брэнд, бүтээгдэхүүн үйлчилгээг
нь сонгоход хүргэх мэдрэлийн үйл ажиллагааг зураглаж эхэллээ. Энэ
замаар компаниуд нь өөрсдийн зорилгод хүрэх болон бидний үйл
хөдлөлийг зохицуулах мэдрэлийн үйл ажиллагааг онилж, маркетингийн
үйл ажиллагаагаа хөгжүүлэх мэдлэгтэй болж байна гэжээ.
Нөгөө талаар Эндомаркетинг нь дэмий шинэ бүтээгдэхүүний
хөгжлийг агуулсан байж болно. Түүнчлэн Нейромаркетингын үйл
ажиллагаа нь хэт их тархсан ядаргаатай сурталчилгаа, илүүдэл худалдан
авалтын төлөөх тэмцлийг зохицуулахад дэмжлэг болж болно. /PINHAO,
2011/.
Lindstorm Neuromarketing-г шүүмжилсэн: Хүн амын дийлэнх хувь
өөрсдийгөө илүү ойлгохын тулд, өөрсдийн хүсэл, сонирхол, өдөөгч хүчин
зүйлээ хэрэглээнийхээ зорилгоор, үр ашигтайгаар ойлгож авах байх. Энэ
нь сурталчилгааны мэргэжилтнүүд биднийг үхэн хатан дурлуулахыг
хүсээд байгаа зүйл бишүү? Юмс сэтгэл хөдлөлөөс хамаарч бидний
амьдралыг дээшлүүлэх үү? Тархины зураглалыг ёс зүйтэй ашиглах нь л
бидэнд өгөөжөө өгнө. Их бараанаас их мөнгийг бүтээнэ, энэ нь яг
хэрэглэгчдэд нийцнэ гээд бодоод үздээ. Энэ л зөв хослол болно.
Нейромаркетингийн арга техникүүд зөв зорилго чиглэлтэй байх нь зөвхөн
Нейромаркетингийн зөв дадалтай компаниас л хамаарна. Зах зээлд ёс
зүйгүй, үрэлгэн байдал үүсгэж байгааг нь баталгаажсан хяналтын
байгууллага буулгаж чаддаг байх ёстой.

92. 92
Арга хэрэгслийн хязгаарлалтууд: Мэдрэлийн шинжлэх ухаан,
Нейромаркетинг гэх мэт шинэ салбарын дэвшлээс үл хамааран, өнөөг
хүртэл бүрэн байр сууриа олохын тулд олон талт суурьтай байх ёстой.
Зөвхөн шинжлэх ухаан, техникийн их цаг шаардсан ягшсан мэдлэгээс ч
биш ёс зүй, мэрэгжлийн ойлголтууд хэрэгтэй байгаа нь дараагийн
хэлэлцэх асуудлууд болоод байна. Нейромаркетинг дахь санхүүгийн
асуудлууд Линдсторм /2014/ репорт: 3 жилийн хугацаанд миний хийсэн
судалгаа эхнээсээ дуустал ойролцоогоор 7 сая ам.доллар болж, 200
орчим судлаачид, 10 их сургуулийн доктор профессорууд болон ёс зүйн
хорооны судалгааны обект болж судалгаанд хамрагдахаар дэлхийн
өнцөг булан бүрээс мянга мянган хүн оролцсон нилээн хэдэн туршилт
боллоо. Бусад үйл хөдлөлийн судалгаанаас ялгаатай нь, EEG–с бусад
зураглалын үнэ өндөр, төслийн өртөг 150,000 доллар байв.
Өндөр үнэтэйгээс гадна, компаниуд биднээс техникийн нөхцөл,
зогсох шаардлага, физикч зэрэг хүмүүсийг судалгааны ажлын хяналтаар
ажиллуулж байсан. Линдсторм цааш илтгэхдээ, Нейромаркетингийн
хөгжил нь шинжлэх ухаан, зах зээлийн судалгааг илүү ихээр шаардана.
Энэ нь бусад компаниуд ч гэсэн хийлгэх боломжтой байдлыг үүсгэнэ
гэжээ.
Ерөнхий хязгаарлалтууд:
– Тархины үйл ажиллагааг үнэн зөв хэмжих хэмжигдэхүүнүүд нь
хязгаарлагдмал
– Зарим нэг сэтгэл хөдлөлийг яг тодорхой ялгах боломжгүй
– Цуглуулсан мэдээллийн дүн шинжилгээ нь учир битүүлэг, таавар
мэт нууцлаг хэвээр байна
– Нейромаркетинг цаашдын ирээдүйг илэрхийлэхгүй
• Хэрэглэгчийн зан үйлийг лабораторт зохиомлоор бүрдүүлэх
боломжгүй
• Цаг хугацаа, зардал нь хувь хүнийг олон тооны сорилоос
сэрэмжлэхэд хүргэдэг
• Тархины үйл ажиллагааг туршилтын зүйлийн эсрэг хэмжих
боломжгүй
• Ёс зүйн асуудал нь зөвхөн нейромаркетингид буулгасан
байж болохгүй

93. 93
Технологийн хязгаарлалтууд:
– Нейромаркетингийн туршилтад хамрагдагсад тархины нарийн
судалгаанд орохыг тийм ч таатай хүлээн авдаггүй
– Дуу чимээ болон аппаратын нягтшилаас хамаарч туршилтад
оролцогчид зарим зүйлийн сорилоос болгоомжилох, сэрэмжлэх
талтай
– Зовсон, эмээсэн байдлын улмаас алдаатай, хуурамч, гажсан үр
дүн гарах магадлалтай
– Аппараатууд нь том, уян хатан бус (орчин нь хиймэл, зохиомол)
– Туршилт, сорилтод эмнэлэгийн хяналт шаардлагатай
– Цаг хугацаа, мөнгөний бэрхшээлийн улмаас зөвхөн цөөн тооны
туршилтын зүйлийг ажиглах, шинжих, судлах боломжтой
“…маркетингийн удирдлагууд борлуулалтын сайн арга, загварыг
боловсруулахад нейро шинжлэх ухааныг ашиглахыг чухалчилж байна.
[…]маркетингийн зөвлөгөө өгдөг компаниуд хүний тархин дахь худалдан
авах товчийг олох зар сурталчилгааг бүтээхэд fMRI-г ухаалаг ашиглаж
байна.”
Энэ нь өнөөгийн хэрэглэгчийн зан төлөвийг ойлгоход
маркетеруудад мэдэгдэхүйц нэмэлт боломжийг олгож байгаа ба
хэрэглэгчийг судлах нейро шинжлэх ухааны арга нь одоогийн
маркетингийн зарчмын суурийг өөрчлөхөд хүргэж байна. Мөн тоон
судалгааг шинэчлэх ба өргөтгөх боломжит далд ухамсрын хэтийн
төлөвийг танилцуулна. Түүнчлэн тоон судалгаанд орчныг хэрхэн
хамруулах боломжийг ашигласан анхны арга байж болох юм. Туршилтын
зүйлийн хариу үйлдлийн алдааг үгүйсгэхгүй
Нийгэм дэх нейромаркетингийн зорилгууд (зах зээлийг
мэдрэхүй): Нейромаркетинг товч бөгөөд тодорхой тайлбарлавал
маркетингийн өдөөгчид хандах хэрэглэгчдийн мэдрэмж, танин мэдэхүй,
сэтгэл хөдлөлийн хариу үйлдлийг судалдаг маркетингийн салбар ухаан
юм. Өөрөөр хэлбэл худалдан авалт хийлгэхийн тулд хүний тархинд ямар
мэдрэмж (амтлах, үнэртэх, сонсох, харах, хүртэх) суулгах ёстойг
судалдаг ухаан юм. Зан байдал нь шийдвэр гаргалтын ихээр бууруулдаг.
Нийгмийн үзэл бодлоор: Хэрэглэгчдэд улс орны нийгэм эдийн засгийн

94. 94
байдал нөлөөлдөг, тийм учраас тэр нийгмийг амьдралын түвшин болон
чанарын хүчин зүйлүүдийг тодорхойлдог.
Нейромаркетинг нь бүтээгдэхүүн, чанар эсвэл үйлчилгээний
сэтгэл санааны нөлөөг тодорхойлох зорилготой, мөн хэрэглэгчдийн
хэрэгцээ болон хүлээлт ямар байна вэ гэдгийг ойлгох, хэрэглэгчийн зан
төлөв санаа зорилгыг ойлгосны дараагаар худалдан авалт хийх үед
гаргах шийдвэрийг урьдчилан таамаглах, өөрөөр хэлбэл ердийн
уламжлалт зах зээлийг цаашид судлах, асуулгын хариугаар хэрэглэгчид
ямар түвшинд байгааг тодорхойлох, хэрэглэгчдийн тодорхой мэдээллээс
зорилтот бүлгээ нээж илрүүлэх зорилготой.
Ерөнхийдөө эдгээр маркетингийн судалгаанд хэрэглэсэн эдгээр
хэмжилтийн загварууд нь судалгаанд оролцогчдын бүрэн итгэл мэдэлд
байна. Эдгээр лавлагаа мэдээллийн урсгал нь маркетингийн менежерт
зайлшгүй хэрэгтэй, хэдий тийм боловч Lee, Broderick & Chamberlain
(2007) Маркетинг болон неврологийн хүний мэдрэлийн систем, уураг
тархи болон ухамсар, ойлгоц, ой санамж, суралцах үйлийн биологийн
үндсийг судалдаг шинжлэх ухаан. Неврологи нь танин мэдэхүйн үйл
ба бие махбодийн үйл ажиллагаа, зан үйлийн хоорондын уялдаа
холбоог судалдаг бөгөөд энэ шинжлэх ухаан оюун тархитай холбоотой,
сурганы ухаанд үнэ цэнэтэй олон баримтыг нээж, гаргаж ирсэн юм.
Хоорондын харилцаа нь зөвхөн хэрэглээний талбараас гадна
байгууллагын цар хүрээ, онлайн зэх зээлийн дунд ч зан байдал ба
харилцаа холбоо, харилцааны элемэнтүүдийн талбарт ч ахиц дэвшил
гаргахад хүргэх боломжтой .
Доорхи диаграммд нейромаркетингийн өөр өөр нийгэм эдийн
засгийн хүрээнд хамаарагдах нийт 99 судалгаанд оролцогчдыг
хамруулан техникийн аргачлалыг ашиглан тайлбарлан харуулсан.

95. 95
Диаграммд харуулснаар судалгааны зорилтот бүлэгт 18-69 насны
эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүсийг хамруулсан ба судалгаанд оролцогчдын
ихэнх хувь нь буюу 61% нь эмэгтэй насны хувьд мөн олонхыг буюу 36%-г
18-29 насныхан эзэлж байсан.
Диаграммд харуулсанаар судалгаанд оролцогчдын ихэнх буюу
37% нь буюу 6-с дээш цалинтай нь худалдан авалт хийдэг. ХХДХ 1-3
дахин их орлоготой байна. 57% нь боломжит худалдан авагч гэдэгтэй
санал нийлж байна.
Судалгаанд оролцогчдын 37% нь худалдан авалтын шийдвэр
гаргахдаа бүтээгдэхүүний чанарыг хамгийн их анхаардаг гэж хариулсан
байна. 78% нь маркетингийн аян /идэвхижүүлэлт/ заримдаа нөлөөлдөг
гэсэн хариулт сонгосон.

96. 96
Судалгаанд оролцогчдын 79% нь худалдан авах шийдвэр гаргах
явцад нөлөөлөх танин мэдэхүйн зүйлсийн /жишээ нь үнэ, логоны өнгө
загвар г.м/ талаар мэдээлэлтэй байсан. 52% нь Нейромаркетингийн үйл
явцын талаар мэдэхгүй гэж хариулжээ.
Нийт оролцогчдын 56% нь Нейромаркетингийн зорилтот
судалгааны оролцогч байх сонирхолтой байсан.
Судалгаанд ярилцлага өгч байгаа хүмүүс улирлын маркетингийн
аянд ашигласан бодлого болон үйл ажиллагаанд маш мэдрэмтгий байдаг
болохыг тогтоосон ба таны тархины худалдан авах үйл ажиллагааны үед
идэвхижиж байгаа хэсэг нь хүмүүсийн аз жаргалтай мөчүүдийн төлөөлөл,
үнсэхэд идэвхиждэг тархины хэсэгтэй ижил байна гэдгийг хүний оюун
ухааныг судалж эрдэмтэд батласан.
Маркетингийн ирээдүй нь Нейромаркетингийг судлахгүйгээр
цаашаа хөгжих боломжгүй Нейромаркетингтай нарийн холбоотой гэж
үзсэн байна.
5.2. Нейродизайн, нейробрэндийн онолын зарим асуудал
Нейробрэнд нь бидний өмнө тулгарч буй маш олон томоохон
асуудлуудыг шинэ өнцгөөс харахад тусалж байгаа бөгөөд шинэ чиглэл,

97. 97
стратеги болон шийдлүүдийг тодорхойлох боломжийг олгож байна.
Нейробрэнд нь бидэнд дараах зүйлсийг ойлгоход тусалж байна: Үүнд
- Судалгааны бүлэг болон ярилцлагын үеэр хэрэглэгчдийг үнэлж
байхад эмх замбараагүй санаануудаас татгалздаг боловч эцэс
сүүлд нь нэгэнт гарсан брэнд, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдаж
авдаг болох
- Эсвэл үр дүн: хэрэглэгчид яагаад зах зээлд гарч байхад нь
худалдаж аваагүй байж зах зээлийн судалгааны үеэр яагаад
брэнд, бүтээгдэхүүн болон үйлчилгээг идэвхитэй худалдаж авдаг
вэ?
- Бусад брэндүүдийн стратеги гайхалтай үр дүн гаргаж байхад
яагаад зарим дээд зэргийн, сэтгэл татам брэндүүдийн санаачлага
болон харилцаа холбооны стратегиуд нь бүтэлгүйтдэг вэ?
- Яагаад брэндүүд төлөвшдөг, хэрхэн брэндийг дахин сэргээх вэ?
- Яагаад хурдтай хэрэглэгчийн бүтээгдхүүнүүд энгийн зүйлсийг буюу
бүтээгдэхүүн эсвэл сав баглаа боодлын хувилбар санал болгож
байж урт хугацааны турш оршин тогтнодоггүй вэ?
- Хэрэглэгчидийн худалдан авалтын шийдвэр гаргалт болон
брэндийн талаарх ойлголтод зар сурталчилгаа яагаад нөлөөлдөг
вэ?
Эдгээр асуултуудад хариулсны дараагаар илүү дээр сонголт
байгаагүй учир одоог хүртэл мөрдөж ирсэн маркетингийн практикийн
талаарх асуултуудыг асууж эхлэх болно. Та ийм шийдвэрүүд гаргаж
магадгүй:
- Брэндийн зах зээлийн хувийг бараг хөдлөгдөггүй системтэйгээр
өсөх стратегид найдахын оронд эмх замбараагүй өсөлтийн
стратеги боловсруулна.
- Одоогийн хэрэглэгчдийн зуршсан худалдан авалтад нөлөөлөхгүй
боловч өрсөлдөгч брэндийн бараа бүтээгдэхүүнийг тогтмол
худалдан авдаг хэрэгэлэгчдийн худалдан авах зан төлөвт
нөлөөлөх стратегиудыг боловсруулах.
- Харилцаа холбоо болон бусад брэндийн стратегийн элементүүдээ
баталгаажуулах.

98. 98
- Хэрэглэгчийн оюун ухааны орон зайг судлах нейро-шинжлэх
ухааны үндэслэлтэй өнгөцхөн фокус бүлэг болон ярилцлага
явуулах
- Маркетингийн харилцаа холбооны үр ашгийг үнэлэхдээ сэргээн
санаж байна уу үгүй юу гэдгийг харахын оронд брэндийн талаарх
ойлголтын илэрц болон худалдан авах шийдвэрыг авч үзэх. Мөн
соёлын ялгааг анхаарч үзэх хэрэгтэй.
Зуршмал худалдан авалтад нөлөөлөх нь. Бид ихэвчлэн нэг
брэндийг тогтмол худалдан авдаг хэрэглэгчдийн брэндийг үзэх үзэл маш
хүчтэй байдаг. Гэсэн хэдий ч эдгээр хэрэглэгчид нь зуршмал худалдан
авалт хийж байгаа хэрэг юм. Тэд худалдан авах шийдвэр гаргаагүй харин
юу ч бодолгүйгээр зан төлөвөө энгийнээр давтаж байгаа хэрэг юм.
Энэхүү зан төлөв нь ямар ч ухамсрын оролцоогүйгээр тэдний ой
санамжаар удирдуулж байгаа хэрэг.
Зураг 1.
Ямар ч эргэлзээгүйгээр хэрэглэгчид танай бүтээгдэхүүнийг тогтмол
худалдан авч байвал та баяртай байх бөгөөд тэдний зуршмал худалдан
авах зан төлөвийг гомдоохыг хүсэхгүй. Гэсэн хэдий ч та өрсөлдөгч
брэндийн зуршмал худалдан авагчдыг өөртөө татахыг хүснэ. Түүнчлэн,
гол асуудал нь та өөрийн брэндийн зуршмал худалдан авагчдыг
гомдоолгүйгээр хэрхэн өрсөлдөгч брэндийн зуршмал худалдан авагчдад
нөлөөлөх вэ?
Хэрэглэгчид бол зуршлын амьтад. Хэрэглэгчид бараа
бүтээгдэхүүн худалдан авахдаа худалдан авалтын шийдвэр гаргадаг.
Үнэн хэрэгтээ хэрэглэгчид тогтмол худалдан авалтынхаа дийлэнхийг
хэвшил байдлаар хийдэг. тэд худалдан авалт хийх бүртээ худалдан
авалтын шийдвэр гаргадаггүй харин нэг брэнд болон бүтээгдэхүүнээ

99. 99
байн байн худалдан авдаг. Тэдний зуршмал худалдан авалтын зан
төлөвийн эх үүсвэр болох анхны худалдан авах шийдвэр нь маш олон
жилийн өмнө хийгдсэн байж болно. Энэхүү үзэгдэл эрчимтэй судлагдсан.
Хэрэглэгчийн самбарын эцэг болох Ehrenberg нь давтан худалдан
авалтууд нь брэндийн үнэнч байдал биш харин зуршилтай холбоотой
гэдгийг дахин дахин баталсан. Жинхэнэ үнэнч байдал гэдэг нь
хэрэглэгчид тухайн брэнд нь тэдний хувьд хамгийн сайн шийдвэр гэдэгт
итгэх явдал юм. Зуршмал худалдан авалт гэдэг нь хэрэглэгч тухайн
бүтээгдэхүүн эсвэл брэнд нь тэдний хувд хамгийн сайн сонголт эсэх нь
хамаагүй, зүгээр л өмнө нь хийсэн худалдан авалтаа энгийнээр давтах
явдал юм. Үүнээс харахад брэнд тэдэнд тохирдог гэвч бид үүнийг нь тэд
үнэнч байна гэж ойлгож болохгүй. Зуршмал худалдан авалт нь
хэрэглэгчидэд худалдан авалт тус бүрдээ нээлттэй бүхий л боломжуудыг
олон цаг зарцуулж шалгахаас зайлсхийх боломжийг олгож, тэдний
амьдралыг хөнгөвчилдөг. Зарим нэг зуршмал худалдан авалтын
нөхцөлүүд байна.
Хурдтай хэрэглэгчийн бүтээгдэхүүнүүд. Супермаркетаас
хүнсний ногоо худалдан авахад ихэнхи хэрэглэгчид ухамсарт худалдан
авалтын шийдвэр гаргалгүйгээр ижил брэндээ худалдан авдаг. Дэлгүүр
хэсэгч маркетерууд худалдан авалтын шийдвэр гаргалтын 95% нь
дэлгүүрт хийгддэг гэж үздэг байна. Энэ нь үнэн байж болох боловч
нөхцөл байдлын талаарх бүрэн гүйцэт бус үнэлэлт юм. Гэвч үнэн
хэрэгтээ хүнсний дэлгүүрийн бараа бүтээгдэхүүний 95% нь зуршмал
худалдан авалт байдаг байна. Үлдсэн 5%-н шийдвэр гаргалт нь дэлгүүр
доотр гаргагддаг байна. Шийдвэр гаргалтанд зар сурталчилгаа,
идэвхижүүлэлт, ам дамжсан яриа болон өнгөрсний туршлага зэрэг олон
хүчин зүйлс нөлөөлдөг байна. Нөөцөд байхгүй эсвэл үр дүнтэй
идэвхижүүлэлт нь зуршмал худалдан авалтад нөлөөлж болно. Зөвхөн
сэтгэл хөдлөл ихтэй худалдан авалтууд- магадгүй хэрэглэгчид дэлгүүр
хэсэх процессд дуртай, эсвэл туршлага багатай бөгөөд чухал худалдан
авалтын үед бурууг нь худалдаж авах вий гэсэн түгшүүртэй- нь ухамсарт
худалдан авалтын шийдвэр гаргалтыг дагадаг.
Давталт нь зуршлыг бий болгодог. Хэр их хэрэгэлэгчид
онлайнаар ямар нэг зүйл хайхдаа аль хайлтын систем ашиглаж

100. 100
байгаагаа хардаг вэ? Хэрэглэгчид орон байрны мортгэжийн зээлийн
төлбөр төлөхдөө банкны тогтолцоог хардаггүй. Төлөх мөнгөн дүн цаг
хугацаа өнгөрөх тусам ялгаатай болох ч хэрэглэгчид зуршмал болж
эхэлдэг. Жишээлбэл, цахилгаан, ус, газ зэргийн компаниудыг дахин
үнэлдэггүй. Тэд автоматаар шууд төлдөг. Олон нийлүүлэгчид
хэрэглэгчидийг автомат зээлийн сонголтыг авахыг дэмждэгт гайхах зүйл
алга, учир нь үйлчилгээ үзүүлэгчид тооцоогоор эхлэлийг нь тавьдаг
байна. Ингэснээр хэрэглэгчдийг үүнээс илүү хямд сонголт байж магадгүй
эсвэл энэ үнэхээр ийм их үнэтэй гэж үү гэж бодохгүйд хүргэнэ. Мөн илүү
бага хугацааны их мөнгөн дүнгээс илүүтэйгээр илүү ойр давтамжтай,
бага мөнгөн төлбөр нь дахин үнэлэхэд хүргэхгүй байх хандлагатай
байдаг.
Гол худалдан авалтууд. Зарим хэрэглэгчид томоохон зүйлс
болох машин, цахилгаан хэрэгсэл болон амралт зэргийг худалдан
авахдаа зуршмал болдог. Машины хувьд хүмүүс нэг брэндээ худалдаж
авах болон худалдан авах шийдвэр гаргалтаа тодорхой загвар,
үзүүлэлтээр хязгаарладаг. Үүнтэй адил Apple-н комьютер эсвэл
Blackberry эзэмшигчид боломжит брэндүүдийг бодолцож үзэлгүйгээр
дараагийн загварыг худалдаж авдаг. Мэдээж хэрэг шинэ гар утас,
компьютер, зурагт эсвэл дууны систем худалдаж авахдаа олон тооны
сонголтуудыг авч үздэг олон хэрэглэгчид байна. Түүнчлэн, түргэн
солигддог бүтээгдэхүүнүүд нь удаан солигддог бүтээгдэхүүнүүдийг
бодвол илүү их зуршмал байдлаар худалдаалагддаг. Жишээлбэл, гар
утасны “зуршил” нь дууны системийн “зуршил”-г бодвол илүү хурдан
байдаг.
Тодорхой үндэслэлтэй зуршил. Зуршмал худалдан авалт нь
тодорхой брэндийн хувьд биш байж болно. Жишээлбэл, зарим
хэрэглэгчид тодорхой үндэслэлтэйгээр нэгэн ижил пиво, эсвэл вино уудаг
боловч өөр зорилгоор өөр зуршмал уух зүйл уудаг байж болно. Жишээ
нь, мах шарахдаа автоматаар тодорхой нэг брэндийн шар айраг
худалдаж авдаг боловч оройн зоогонд зочинтой үед тодорхой нэг
брэндийн дарс худалдан авдаг зэрэг.
Хьюристик. Бүтээгдэхүүн, брэнд эсвэл үндэслэлтэй биш зуршил
буюу тодорхой нэг дүрэм журам эсвэл хьюристикийг дагадаг зуршил

101. 101
байна. Жишээлбэл, “брэнд хямдрал зарлахгүй л бол худалдаж авахгүй”
эсвэл “томоохон хямдралгүй л бол юу ч битгий худалдаж ав” зэрэг.
Эдгээр зуршлууд нь тодорхой нэг бүтээгдэхүүний зуршмал худалдан
авалт шиг хүчтэй болж чадна. Борлуулагчид маш их хэмжээний мөнгийг
ийм төрлийн зан төлөвийг идэвхижүүлэхийн тулд зарсан боловч одоо үр
дагавраас нь болоод зовж байна. Маш олон хүмүүс хьюристик болж,
борлуулагчдыг хямдрал зарласан үед нь л дэлгүүр хэсэх болсон.
Хэрэглэгчдийн юу худалдаж авч байгааг тодорхойлогч томоохон
хэмжээний зуршлын талаар авч үзэхэд зуршмал худалдан авалт гэгч нь
маркетеруудын хувьд худалдан авалтын шийдвэр гаргалтанд
нөлөөлөхөөс ч илүү чухал бөгөөд хэцүү зүйл гэдгийг мэдэрч байна.
Зуршмал худалдан авалтын дийлэнхи нь хэрэглэгчийн өнгөрсний
тодорхой нэг үе шатанд гарсан худалдан авалтын шийдвэрээс
шалтгаалдаг гэдэг нь тодорхой байна. Үүнээс харахад тодорхой нэг
бүтээгдэхүүний зах зээлд шинээр нэвтэрч буй хэрэглэгчийг өрсөлдөгч
брэндээс өрсөж өөртөө татаж, зуршмал худалдан авалтын зан төлөвийг
суулгаж өгөх нь чухал гэдэг нь харагдаж байна. Зарим бүтээгдэхүүний
категорийн хувьд физиологийн хүчин зүйлс тусалдаг, жишээлбэл, бид
амьдралынхаа эхэн үедээ тодорхой нэг амтанд дасал болсон байдаг
бөгөөд эдгээр амт нь бидэнтэй урт хугацааны турш эсвэл бүхэл
бүтэнамьдралын туршид хамт байдаг. Cadbury зэрэг шоколад
үйдвэрлэгчид залуу хэрэглэгчидэд чигэлж, тэднийг Cadbury-н амтанд
дасгах оролдлого хийдэг. Ингэснээр эдгээр хэрэглэгчид нь магадгүй
Cadbury-г Hershey болон бусад өрсөлдөгчдөөс илүүд үзэх болно. Ийм
учраас Cadbury нь өндөр чанарын шоколадыг хөгжилтэй зүйлстэй хамт
хүүхдэд чиглэн үйлдвэрлэдэг байна.
Зуршлыг эвдэх. Өөрчлөлт, бага эрсдэл, бага хүчин чармайлт
болон шууд урамшуулал дагуулж байвал зуршлыг хурдан эвдэж болно.
Бага эрсдэл: хэрэглэгч үр дүнд нь алдагдалд орж болохуйц,
шинэ сонголт нь хүлээлтээс илүү бага шан өгөх үед их хэмжээний
хөрөнгө оруулалт хийх шаардлагагүй. Хэрэв шинэ брэнд/бүтээгдэхүүн
хүлээлтэд нийцэхгүй бол хэрэглэгч зүгээр л өмнө нь зуршил болсон
худалдан авалтаа үргэлжлүүлэн хийж болно. Алдагдал хамгийн бага
байна.

102. 102
Бага хүчин чармайлт: зарим улсуудад санхүүгийн байгууллагаа
өөрчлөх нь замбараагүй, төвөгтэй, маш олон бичиг баримт бүрдүүлж,
бөглөх ьөвөгтэй асуудал юм. Энэ нь хэрэглэгчид өөрсдийн сонголтондоо
таатай биш байгаа хэдий ч байхаас өөр аргагүй болгодог.
Шууд урамшуулал: өөр брэнд/бүтээгдэхүүнээр солих үед
хэрэглэгч тэр даруй таатай амт эсвэл шинэ шинжүүд зэрэг эерэг шагнал
авбал шинэ сонголт нь зуршмал буюу дахин худалдан авах төлөвтэй
байдаг.
Хэрэв бид өрсөлдөгчтэй тэрсэлдэх шаардлагагүй бол эдгээр
аргууд маш сайн байх болно. Маркетингийн сорилт нь дараах зүйлсээс
бүрдэнэ:
• Өрсөлдөгч брэндийн зуршмал хэрэглэгчдийг худалдан авалтынх
нь талаар ухамсартайгаар дахин бодоход хүргэх.
• Өөрсдийн зуршмал хэрэглэгчдийг хэвээр хадгалж үлдээх.
Дээр дурдсанчлан, уламжлалт маркетингийн хольцийн ойлголт
дээр үндэслэсэн бүтээгдэхүүний вариац, шинэ бүтээгдэхүүний онцлог,
хөнгөлөлт болон бусад санаачлагуудын асуудал нь эдгээр стратегиуд нь
худалдан авах шийдвэрийн талаар хэрэглэгчдийн ухамсарт оюун ухаанд
бодоход хүргэж, манай брэндийн хэрэглэгчид өөрсдийн зуршмал
худалдан авалтын шийдвэрээ ухамсартайгаар бодож үзсэнээр үүсэх гол
эрсдэл нь тэд өрсөлдөгч брэндүүдийг авч үзэх явдал юм. Энэ нь мөн
эрүүл мэндийн бодлогыг эсвэл ерөнхий даатгалын бодлогыг шинэчлэхэд
мөн үйлчилнэ. Онцгой үр ашиг эсвэл шинэ шинжийг нь сурталчилснаар
хэрэглэгчидээ дэмжихэд эрсдэл учруулж байгаа хэрэг юм. Учир нь
зуршмал худалдан авалт хийж байсан хэрэглэгч одоо харин ямар нэг
шинжийг авч үзсэн шийдвэр гаргалтын процесс руу шилжиж байна.
Стратегийн сонголтууд. Зуршмал зан төлөвтэй хүмүүстэй
харьцах 2 боломжит гол сонголт байна.
Стратеги 1: хагас ухамсарт дохионуудыг ашиглан ухамсарт
шийдвэр гаргалтаас зайлсхийх
Стратеги 2: Өрсөлдөөнийг өндөр түвшинд аваачих.
Нейро шинжлэх ухааны хэтийн төлөв. Машин барьж сурч
байхдаа ухамсарт сэтгэлгээнээс зуршмал хөдөлгөөн болж хэвшдэг.

103. 103
Суурь зүйлсийг сурч байхдаа хийх хэрэгтэй зүйлсдээ ухамсартайгаар
анхаарал хандуулдаг. Хэзээ хэр хүчтэй тормоз дарах вэ, хэзээ яаж
араагаа солих вэ, эргэлтэн дээр хэзээ хэрхэн рулээ залах вэ зэрэг.
Бидний ихэнхэд жолоо бариж сурах стрэсстэй байсан бөгөөд олон
үйлдэл хийхэд анхаарлаа төвлөрүүлэх болон бусад олон сорилтуудтай
тулгарч байсан. Эцэст нь зам бол цогц орчин бөгөөд үргэлж
таамаглашгүй олон зүйлс болж байдаг. Гэсэн хэдий ч жолоо барихад
дасаад ирэхээр бүрэн дүүрэн анхаарал хандуулахаа болиж эхэлдэг.
Жолоо барих нь танд дадал болж, хөдөлгөөн тус бүрээ ухамсартайгаар
төлөвлөхийн оронд тархиныхаа хуучин хэсэг болох ухамсарт бус оюун
ухаанд даатгаж эхэлдэг байна. Энэ нь юу гэсэн үг вэ гэвэл та өөрийн
эрхгүй толгойгоо ажиллуулахын оронд шууд үйлдэл хийдэг болно гэсэн үг
юм. Хэрхэн жолоо барих вэ гэдэгт анхаарлаа төвлөрүүлэхгүйгээр жолоо
барина гэдэг нь автоматаар хийж болох зүйл мэт санагдах болно.
Зуршилыг сурдаг гэсэн үг. Ийм учраас бид өөрсдийн ухамсарт бус оюун
ухаанд даатгахын тулд эхлээд сурч, туршлага хуримтлуулах
шаардлагатай юм. Давтамжтай зан төлөвөөр суралцах нь үүрэг
даалгаварыг хэрхэн хийж гүйцэтгэх ой санамжийг бий болгодог. Ухамсарт
бус оюун ухаан нь ингэснээр бидний өнгөрсөнд хуримтлуулсан
туршлагуудыг илэрхийлэх ой санамжийн дийлэнхи хэсэгт найддаг. Duke
Их Сургуулиас гаргасан хэд хэдэн судалгааны үр дүнд судлаачид
тодорхой цаг хугацааны 45%-д хүмүүс өөр ямар нэгэн зүйлийн талаар
бодож байхдаа өдөр бүрийн тогтсон цагт нэгэн ижил зүйлийг хийдэг
гэдгийг гаргаж ирсэн. Ухамсарт бус оюун ухаанаараа үйл хөдлөлүүдийг
хийлгэнэ гэдэг нь тархи хэрхэн ажиллаж байгаагын чухал шинж юм.
Хэрэв та сурсан үйл ажиллагаануудаа ухамсарт бус оюун ухаанаараа
хийж чадахгүй бол нэг удаад нэгээс илүү зүйл хийж чадахгүй гэсэн үг юм.
Учир нь таны ухамсарт анхаарал тэр чигтээ тэр зүйлд хандах болно.
Дээр дурдсанчлан бидний ухамсарт оюун ухаан секундэд 40 хэсгийг
боловсруулж байхад ухамсарт бус оюун ухаан секундэд 11 сая хэсгийг
боловсруулж чаддаг байна. Бидний ухамсарт оюун ухаан тархины
урдуурх хэсэг буюу шинэ хэсгүүдийг эзэлдэг бол ухамсарт бус оюун
ухаан нь хүмүүст олон зуун жилийн турш байсаар ирсэн тархины
томоохон хэсгүүдийг эзэлдэг байна. Энэ нь байгаль ухамсарт бус оюун

104. 104
ухааныг сэргээж улмаар үр ашигтай байдлыг нь нэмэгдүүлэхийн тулд их
цаг хугацаа зарцуулсан боловч ухамсарт оюун ухаанд бараг л цаг
зардаггүй байна. 1-р хэсэгт Нобелийн шагналт Laureate Daniel Kahneman-
ий Систем 1 болон Систем 2-н талаар дурдсан. Эдгээр далд болон ил
системүүд нь хоорондоо паралелл бөгөөд брэндийн талаар өөр өөр
зүйлсийг суралцаж чаддаг байна. Жишээлбэл судалгаагаар ихэвчлэн
хэрэглэгчид түргэн хоолны талаар бага зэрэг сөрөг хандлагатай байдаг
гэж харуулдаг бол далд систем нь түргэн хоолыг ажилаа сайн хийсэн
эсвэл тусгай үйл явдлын шагнал урамшуулал болгож өгдөг байсан хүүхэд
насны туршлагыг сануулсан байдаг байна. Энэ нь түргэн хоолны талаар
сөрөг бодолтой хүмүүс яагаад түргэн хоол иддэг заримдаа ихэвчлэн
иддэг талаар тайлбарлаж байна. Бид далд системийн нэгээхэн хэсэг
болох зуршмал худалдан авалтын талаар сонирхож байна. Neale Martin
нь Гүйцэтгэх болон Зуршмал Оюун ухаан хэмээх нэршилийг гаргахдаа
маркетингэд тустай нэр томъёонуудыг гаргасан. Гүйцэтгэх оюун ухаан
(Kahneman's System 1) нь ой санамжийг бий болгож магадгүй когнитив
үйл явц болох ухамсарт оюун ухаан юм. Бид зориудын бодол үүсгэж
шийдвэр гаргахдаа логик ашигладаг. Бид өнгөрсөнд олж авсан
туршлагуудынхаа талаар бодож худалдан авалт нь ирээдүйд яаж
нөлөөлөх талаар боддог. Нөгөө талаасаа зуршмал оюун ухаан
(Kahneman's System 2-н нэг ойлголт) нь амьсгалах, зүрхний цохилтоос
эхлүүлээд биеийн температур зэрэг бидний биеийг зохицуулдаг ухамсарт
бус оюун ухаан боловч мөн үй олон сурсан хариу үйлдлүүдийг хадгалж
ашигладаг. Зуршмал оюун ухаан нь юу хийх ёстой талаар шийдэхийн
тулд өнгөрснийг сөхдөг. Энэ нь ирээдүйг бодож чаддаггүй. Үүнээс чухал
зүйл нь гүйцэтгэх оюун ухаан нь зуршмал оюун ухаанд нэвтэрч эсвэл
ашиглаж чаддаггүй байна. Ийм учраас хэрэглэгчид ихэвчлэн яагаад ямар
нэгэн зүйл хийж байгаагаа мэддэггүй байна. Мэдээж хэрэг тэд гүйцэтгэх
оюун ухаанаа ашиглан өөрсдийн үйл хөдлөлийг ухаардаг боловч үйл
хөдлөл хийж буй учир шалтгаан нь бодитой биш байдаг байна. Тэд
боломжит худалдан авалтыг хүлээж авах эсвэл татгалзах шийдвэр
гаргахдаа тийм логикыг дагадаггүй байна. Харин тэдний зуршмал оюун
ухаан шийдвэр гаргаж, энэхүү шийдвэр нь юунд үндэслэж гарсан талаар
юу ч мэддэггүй байна. Зуршмал худалдан авалт нь үгэн биш учир

105. 105
тайлбар уншиж юм уу сонсож сурдаггүй. Энэ нь зөвхөн давтсаны улмаас
сурдаг, үйл хөдлөлийг гарцтай ухамсарт бусаар холбох юм. Энэ нь
ухамсартайгаар өөр брэндийг сонгох шийдвэр гаргасан хэрэглэгчид
яагаад хуучин худалдан авалтын зуршил руугаа ордог талаар
тайлбарлана. Брэндээ солих шийдвэр нь тэдний сурсан зуршилд ямар ч
нөлөө үзүүлэхгүй байна. Хэрэв тэд дэлгүүр хэсч байхдаа ухамсарт биш
байвал тэд зүгээр л хуучны тогтсон зуршлаа дагах сайхан боломжтой
болно. Жишээлбэл, супермаркетаар явж байхдаа лангуунаас өмнө нь юу
худалдаж авдаг байсан түүнийгээ худалдаж авна. Дараагийн үе шатанд
буюу шалгахдаа, гэртээ задалж байхдаа эсвэл бүтээгдэхүүнийг хэрэглэж
байхдаа магадгүй гэнэт өө, би өчигдөр шөнө рекламаар гарч байсан
нөгөө брэндийг авах гэж байсан шдээ. Би бүр таг мартчихаж. За за яахав,
дараа л болохоос, гэж бодох жишээний.
Суралцах үйл явцыг хурдасгах. Зуршлыг сурах үйл явц нь эргэх
холбоогоор дамжин хурдасч болно. Эерэг хүчлэл нь хэрэглэгчийн хүсч
буй ямар ч зүйлийг агуулдаг бол сөрөг хүчлэл нь хэрэглэгчийн хүсэхгүй
байгаа ямар нэгэн зүйлийг авч хаяж байдаг байна. Бэлтгэлийн процесс
оюун ухаанд болж байх үед хүчлэлийн цаг хугацаа нь чухал юм. Хүчлэл
нь зан төлөвт ойр байх тусмаа холбоо хамаарал хурдан үүсч, мэдрэлийн
хэлхээ хурдан үүснэ. Хүчлэл нь зуршмал оюун ухааных бол шагнал
урамшуулал нь ухамсарт гүйцэтгэх оюун ухааных юм. Нэгэнт ухамсарт
оюун ухаан оролцож эхэлвэл ямар ч зуршмал сурах процесс явагдахгүй.
Бид зан төлөвийг давтахад бие даасан олон үе шаттай зүйлс хүртэл
бидний тархинд сийлэгдэж дахин идэвхижихэд бэлэн болдог. Тэгээд
зуршил нэгэнт тогтсоноор бид дахин ухамсартайгаар зуршмал зан
төлөвийг хийх шаардлагагүй болно. Зуршмал систем нь гүйцэтгэх оюун
ухааны дор явагддаг бөгөөд өдөөгчид хариу үйлдэл үзүүлж буйг
гүйцэтгэх оюун ухаан мэддэггүй байна. Ийм учраас зуршилыг эвдэхэд
хэцүү байдаг. Тэд ихэвчлэн ухамсарт оюун ухаан бий болохоос өмнө
болдог. Nielsen-ий явуулсан судалгаагаар нэг брэндийг 8 удаа худалдаж
авсан хэрэглэгч 9 дэх удаадаа ижил брэндийг худалдан авах магадлал
97%-тай байдаг гэж гаргаж ирсэн. Энэ нь яагаад гол брэндүүд ноёрхогч
байдгыг тайлбарлаж байна. Энэ бол зах зээлийн инерци юм. Хэрэглэгчид
зуршмал байдлаар худалдан авалт хийдэг. Дүгнэж хэлэхэд зуршмал

106. 106
худалдан авалт бол сурсан зан төлөв юм. Ямар ч когнитив процес,
сонголтуудыг үнэлэх эсвэл үр ашгийг үнэлэх үйл явцууд байдаггүй.
Худалдан авалт өдөөгч-хариу үйлдлээр чиглүүлэгддэг. Үйл явц нь
зуршил болж “хуучин” тархинд сууснаар ямар ч когнитив бодол
явагддаггүй байна.
Давтамж болон сэргээх өдөөгч. Миний өмнө дурдсанчлан,
бидний ухамсарт бус оюун ухаан нь үнэндээ шийдвэр гаргадаггүй харин
өнгөрсөнд дахин дахин давтсанаас болж бий болсон зан төлөвийг
давтдаг байна. Ерөнхийдөө энэ нь ямар ч анхаарал хандуулалгүйгээр
зан төлөвийг давтахыг сурах явдал юм. Гэвч бидний ухамсарт бус оюун
ухаан хэзээ ямар зан төлөвийг давтах ёстойг яаж мэдэх вэ? бид яагаад
шөнө орон дээрээ суугаад машин барьж байгаа мэт байдаггүй вэ? энгийн
хариулт нь тархинаас давтах өдөөгч явуулдаг бөгөөд зөвхөн эдгээр
давтах өдөөгчдийн нэг нь идэвхижүүлснээр зуршмал зан төлөвийг
давтдаг байна. Та машиндаа суухад танил хүрээлэн буй орчин жолоо
барих зан төлөвийг өдөөж өгдөг. Та ухамсартайгаар түлхүүрээ хийгээд,
суудлын бүсээ зүүгээд, асаах товчийг дарангаа тормоз дээрээ гишгэнэ
гэж боддоггүй. Таны зуршмал ухаан зүгээр ч өөрөө бүгдийг хийдэг. Хэрэв
та танил биш машин түрээслэх эсвэл худалдаж авахад жишээлбэл танил
биш эд анги эсвэл танил биш хяналтын самбарын байршил зэргээр үүсэх
сэргээх өдөөгчийг мэдрэх болно. Эдгээр тохиолдлуудад та ухамсарт бус
оюун ухаанаараа цааш авч явах хүртэл машинаа асаах, эд ангиудтай
танил болох зэрэгт ухамсарт анхаарал хандуулах хэрэгтэй болно.
Өөрөөр хэлбэл, ухамсарт бус оюун ухаан цааш авч явтал 2 урьдчилсан
нөхцөл байна:
1. Өмнө нь маш олон удаа хийж байсан зан төлөвийг хийж оюун
ухааныг бэлтгэх
2. Зуршмал зан төлөвийг эхлүүлэх сэргээх өдөөгч байх ёстой.
Зуршил нь энгийн эсвэл цогц байж болно. Нэгэнт сурсанаар
зуршил нь өдөөгч эсвэл холбоо хамааралтай нөлөөлөгчийн
тусламжтайгаар идэвхижинэ. Утас дугарвал та хариулна. Хэн нэгэн тань
руу гараа сунгавал та гар барина. Зуршил тогтсоноор бага зэрэг эсвэл
ямар ч хөндлөнгийн оролцоогүйгээр хийгдэж болно. Зуршил нь далд

107. 107
болж болох боловч алга болдоггүй. Маркетерд тулгарч буй асуудал нь
зөвхөн зуршмал худалдан авалт бий болгох биш мөн хэрэглэгчийн зан
төлөвийг идэвхижүүлэх давтах өдөөгч бий болгох явдал юм. Олон
жишээн дээр давтах өдөөгч нь энгийн сав баглааны боодол эсвэл
брэндийн нэр зэрэг харааны дүр зургууд байдаг. Заримдаа брэндийн
хувьд өвөрмөц, маркетеруудад давтах өдөөгч бий болгоход туслах
дохионууд болох дуу, хараа, үнэр зэргийг бий болгох боломжтой байдаг.
Давтах өдөөгч зуршмал зан төлөвийг үүсгэдэг бол сэргээх өдөөгч нь
зуршмал зан төлөвийг үймүүлж, ухамсарт оюун ухааныг гаргаж ирдэг.
Бүтээгдэхүүнд орсон ямар ч өөрчлөлт-онцлог шинж, үзүүлэлт, гадаад
үзэмж, үнэ эсвэл хуваарилалтын суваг- нь сэргээх өдөөгч болж болох
бөгөөд хэрэглэгчийг зуршмал хариу үйлдлээс нь гүйцэтгэх оюун ухаан
руу оруулж болдог. Жижиглэн худалдааны орчинд нөөц дуусах явдал нь
хүчирхэг сэргээх өдөөгч болж болно. Сэргээх өдөөгчид нь зуршмал
худалдан авалтаас ихээхэн шалтгаалдаг брэндүүдийн хувьд их
эрсдэлтэй.
Зуршил бий болгох маркетингийн хэрэгжүүлэлтүүд.
Давтамжийн тусламжтайгаар зуршил бий болдог учир хүссэн зуршил
үүсэх хүртэл тодорхой нэг брэнд эсвэл бүтээгдэхүүнтэй хамт байх
хэрэглэгчид хэрэгтэй. Ингэхийн тулд удаан хугацаагаар хэрэглүүлэхийн
тулд их хэмжээгээр худалдан авалт хийвэл их хэмжээний хөнгөлөлт
үзүүлэх байдлаар брэндийг хэвшил болгон хоногшуулах зэрэг олон
төрлийн стратегиудыг маркетерууд ашигладаг. Шүдээ угаах нь олон
хэрэглэгчдийн хувьд аль хэдийн зуршил болсон зүйл. Амаа угаахыг энэ
үйл ажиллагаатай холбовол хэрэглэгчид оо ашиглан зуршил болгоно.
Хамгийн гол зүйл нь: хэрэглэгчид тогтмол худалдан авдаг
бүтээгдэхүүнүүдийн дийлэнхитэй холбон зуршмал худалдан авах зан
төлөв бий болгодог. Мөн хэрэглэгч бүтээгдэхүүний категорид нэвтрэхэд
брэндийн худалдан авалтыг дэмжиж өгөх нь чухал. Жишээлбэл анх ээж
болж буй эмэгтэйчүүд олон төрлийн хүүхдийн бүтээгдэхүүнүүд болох
хүүхдийн хулдааснаас авхуулаад тос, хүүхдийн хоол, саван зэрэг
зүйлсийг зуршмал байдлаар худалдан авна. Төрөөд удаагүй байгаа
эхчүүдэд үнэгүй бүтээгдэхүүний дээж өгч болно. Үүнтэй адил хэрэглэгчид
шинэ гэрт ороход тэдэнд шинэ дэлгүүр хэсэх зуршил бий болгох хэрэгтэй

108. 108
болно. Орон нутгийн супермаркетууд, дэлгүүрүүд эсвэл техник
хангамжийн дэлгүүрүүд үл хөдлөхийн агентуудтай хамтран ажиллаж,
эдгээр шинээр нүүн ирж буй хэрэглэгчидэд өөрсдийн тусгай купонтой
багц бэлэглэж болно. Энэ тохиолдолд зорилтот бүлэг болон зуучлагчдаа
тодорхойлоход харьцангуй хялбар байна. Заримдаа маркетер хүний
хийж чадах бүх зүйл нь тодорхой насны бүлгийхнийг зорилтоо болгох
байдаг. Дээр шоколадны жишээн дээр залуу хэрэглэгчдийг зорилтоо
болгохын ач холбогдлыг тайлбарласан. Энэ нь амьдралын мөчлөгийн
аль ч үе шатанд байсан хамаагүй хэрэглэгчийн өссөн өрхийн зуршмал
худалдан авалт нь хэрэглэгчийн илүүд үзэх байдалд нөлөөлдөг ба энэ нь
мөн цай, кофе болон бусад бүтээгдэхүүнүүдэд хамаатай. Бусад
категорын хувьд зуршмал худалдан авалтыг дэмждэг баталгаа зарах
эсвэл банкны данснаас сар бүр төлбөрийн суутгал авах зэрэг боломжууд
байж болно.
Сайжруулсан санал зах зээлийн хувийг алдахад хүргэх
магадлалтай. Хэрэглэгчийг зуршмалаас бодсон худалдан авалт руу
шилжүүлэх нь маш их зуршмал худалдан авагчидтай брэндийн хувьд
эрсдэлтэй юм. Бид магадгүй илүү дээр санал тавьбал эдгээр зуршмал
худалдан авагчдыг үнэнч байна гэж бодож болох ч энэ нь тийм биш байж
болно. Жишээлбэл эрдэнэшиштэй өглөөний цай үйлдвэрлэгч дийлэнхи
нь зуршмалаар худалдаалагддаг бөгөөд зах зээлдийн томоохон хэсгийг
эзэлдэг стандартын эрдэнэшишийн бүтээгдэхүүн санал болгодог.
Үйлдвэрлэгч эрдэнэшиш дээр жимс нэмж, олон төрлийн амттай
эрдэнэшишийн бүтээгдэхүүнүүдийг зах зээлд гаргалаа гэж үзье. Зуршмал
худалдан авагчдын зарим нь: брэнд хэд хэдэн төрлийн шинэ амтыг санал
болгож байна, энэ шинэчлэлийг туршиж үзэхэд алзахгүй гэж
идэвхижүүлж байгаа. Энэ брэндийг тогтмол худалдаж авч байсан
хэрэглэгч шинэ амтыг туршиж үзэхгүй байж болно. Ингэвэл, хэрэглэгч
эхлээд тогтмол хийдэг байсан зуршмал худалдан авалтаа эвдэж, хоёрт,
олон төрлийн үр ашгийг мэдэрнэ. Үр дүнд нь тэд юу ч бодолгүйгээр нэг
ижил бүтээгдэхүүнээ үргэлж худалдаж авахгүй байхын үр ашгийг анзаарч
магадгүй. Бага зэрэг өөр зүйл авах нь хэрэглэгчидэд тааламжтай байж
болох юм. Үр дүнд нь хэрэглэгч илүү их өөрчлөлт, илүү их нэр төрөл
эсвэл сэтгэл хөдлөлийг хайж эхэлж болно. Энэ нь хэрэглэгч зуршмал

109. 109
худалдан авалтаас илүү обьектив худалдан авалт руу чиглэнэ гэсэн үг
юм. Энэ үед хэрэглэгчид бусад брэндүүдийг ч мөн авч үзнэ. Эцэст нь тэд
хэзээ ч брэндэд үнэнч байгаагүй, тэд зүгээр л зуршмал худалдан авалт
хийж байсан бөгөөд өөрчлөлтөд ямар ч саад тотгор байхгүй. Бий болсон
зуршил нь шинэ амтыг хайн өөрчлөгдөж мөн хайлт нь өмнө нь худалдаж
авдаг байсан брэндээр хязгаарлагдахгүй. Энэхүү жишээ нь зуршмал
худалдан авалтаас ихээхэн хамааралтай байдаг брэндүүд хэрэглэгчдийг
ухамсарт худалдан авалтын шийдвэр лүү түлхэхдээ маш болгоомжтой
байх хэрэгтэй. Ялангуяа хэрэглэгчидэд олон нэр төрлийг санал
болгохдоо анхааралтай байхыг сануулж байна. Мөн брэндүүдийн хувьд
хэрэглэгчид шинэ зүйл хайж эхлэх үед сонирхолтой шинэ содон зүйлтэй
бэлэн байх нь чухал гэдгийг хэлж байна. Брэндүүд мөн шинэлэг байхын
тулд инноваци хийх хэрэгтэй. Тулгарч байгаа сорилт нь: маркетерууд бид
зуршмал худалдан авагчдыг өөрчлөлт хийхийг нь дэмжихийг хүсэхгүй.
Гэвч бид аль хэдийн өөрчлөлт хайж буй хүмүүсийг манай брэнд,
бүтээгдэхүүн болон савалгаанд татагдаасай гэж хүсч байна. Зуршмал
худалдан авалт нь тогтвортой бөгөөд урьдаас таамаглахад хялбар
байдаг боловч өрсөлдөгчийн хэрэглэгчдийг өөртөө татахад асуудал
үүсдэг. Бусад нөлөө бүхий хэрэгжүүлэлтэд дараах зүйлс орно. Үүнд:
1. Бид хандлага эсвэл итгэл үнэмшил зэрэгт анхаарахын оронд зан
төлөвт анхаарах хэрэгтэй. Зуршил нь давтамжийн тусламжтай үүсч
удаан хугацаанд тогтвортой байдаг. Хандлага болон итгэл
үнэмшил нь түр зуурын бөгөөд таамаглахад хэцүү байдаг.
2. Зуршмал оюун ухааныг бэлтгэх гэдэг нь гүйцэтгэх оюун ухааныг
боловсролтой болгохоос өөр зүйл юм. Гүйцэтгэх оюун ухаан нь
учир шалтгаан болон зорилгоор дамжуулан сурч болох бол
зуршмал оюун ухаан нь давталт болон шагнал урамшууллаар
дамжиж сурдаг.
3. Зуршил нь өдөөгчөөр идэвхиждэг. Зар сурталчилгаа болон
дэлгүүрийн идэвхижүүлэлтүүд нь зуршмал худалдан авалтыг
өдөөхөөр загварчилагдаж болно.
4. Хэрэглэгчид таны брэндийг зуршмал байдлаар худалдаж авахад
та тэдэнд энэ худалдан авалтын талаар бодуулахыг хүсэхгүй.
Хэрэглэгч энэ худалдан авалтын талаар ухамсартайгаар бодож

110. 110
эхэлбэл тэд боломжит брэндүүд эсвэл бүтээгдэхүүнүүдийн талаар
бодож эхэлнэ.
5. Хэрэв зуршмал худалдан авалтыг хэвээр нь байлгахыг хүсч
байвал санал болгож буй зүйл болон яаж хүрч байгааг
хэрэглэгчийн хүлээлтэд нийцүүлэх хэрэгтэй. Үнэ, идэвхижүүлэлт
эсвэл хуваарилалтын суваг зэрэг бүтээгдэхүүний ямар нэгэн хэсэгт
томоохон өөрчлөлт орвол ухамсарт оюун ухааныг нь идэвхижүүлж
улмаар гүйцэтгэх оюун ухаан оролцсоноор худалдан авалт дахин
зуршмал байхаа болино гэсэн үг.
6. Эерэг талаасаа, хэрэв маркетер зуршмал худалдан авалтыг
хэвээр үлдээхийг хүсч байвал хүчтэй суулгаж өгсөн зуршлыг
өөрчлөхөд хэцүү байдаг гэдгийг санах хэрэгтэй. Компаниуд
бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанарыг багасгах үед бид массын
бүтэлгүйтлийг хардаггүй. Хэрэглэгчийн дийлэнхи нь өмнө нь
худалдан авдаг байсан шигээ бүтээгдэхүүнийг худалдан авдаг.
Алдагдал 5%-с бага байдаг.
7. Худалдан авалтын дийлэнхи нь зуршмал үед категорын хувьд зах
зээлийн хувийг олж авахын тулд өрсөлдөгчийн хэрэглэгчдийг
худалдан авалтынх нь талаар дахин нэг бодоход хүргэх хэрэгтэй.
Хүчтэй суулгасан зуршлыг эвдэхэд хэцүү. Эхлээд хэрэглэгчийн
гүйцэтгэх оюун ухаанд өөрчлөлт хийх гэсэн ойлголтыг өгч
дараагаар нь шинэ зан төлөв буюу өөрийн брэндийг худалдаж ав
гэдгийг суулгахад маш их хүч хөдөлмөр шаардана.
Нейродизайн. Нейродизайн гэдэг нь “ашгийг нэмэгдүүлэх дизайн”
хэмээх нийтлэг зорилготой ижил хэлээр ярьдаг менежерүүд болон
дизайнеруудад боломж олгох шинжлэх ухаанаар батлагдсан платформыг
дэмжих стратегийн хувьд утга учиртай арга юм. Уг ойлголтоос урган гарч
буй гол таамаглал нь сэтгэл хөдлөл нь худалдан авах шийдвэрийг
удирддаг юм. Adam Smith-н үеэс хойш микро эдийн засгийн онол нь
ухамсарт бус мотивацитай эдийн засгийн үйл хөдлөлийн бодит
байдалтай харьцангуй нэгдмэл болсон. Австри сургуулийн
тусламжтайгаар уг ойлголт нь худалдааны циклээс эхлээд татвараас
зугтах “ухаангүй” зан төлөв зэрэг томоохон асуудлуудыг тайлбарлах

111. 111
боломжтой болгосон. Нейроэдийн засгийн талаарх ойлголт түрэн орж
ирснээр зах зээлийн газар хувь хүмүүс хэрхэн шийдвэр гаргаж, сонголт
хийх биологийн үйл явц ил болж эхэлсэн. Эндээс хүчтэй сэтгэл хөдлөл
гаргаж ирэхүйц худалдааны имидж (брэнд, сав баглаа боодол, дизайн) нь
функциональ имиджийн үүрэг гүйцэтгэнэ.
Нейродизайн нь дараах зүйлсэд системчилсэн процессыг санал
болгодог. Үүнд:
1. Өгөгдсөн брэнд эсвэл бүтээгдэхүүний аль хэдийн тодорхойлогдсон
сэтгэл хөдлөлийн хүчин зүйлсийг хөшүүргэлэх
2. Эдгээр хүчин зүйлсүүдийн нейро шинжлэх ухаанаар
тодорхойлогдсон харааны аналогийн талаарх дэс дараатай
зураглалыг гаргах
3. Тэдгээрийг өнөөгийн харааны болон ойлгоцын тэнцэлд ашиглан
болгоомжтой ангилсан сэтгэл хөдлөлийн хувьд хүчирхэг харааны
харилцаа холбооны сонголтыг бий болгох.
Энэ стратегийн бүрдэл нь мессежийнхээ сэтгэл хөдлөлийн
бүрдэлийг хурцалж, нэмэгдүүлэх өнөөгийн тэнцэлийг нэмэгдүүлэх
боломжтой болгоно. Энэ нь мөн пүүс өөрсдийн санал болгож буй зүйлийг
сэтгэл хөдлөлийн хувьд өрсөлдөгчидөөс ялгарахуйцаар гаргахад
тусална.
Нейродизайны арга нь 3 тусдаа боловч харилцан хамааралтай,
хамтдаа хөдөлсөн үед дэс дараатай, дизайнер болон менежерүүдэд
тодорхойгүй орчинд итгэлтэйгээр үр дүнтэй шийдвэр гаргахад туслахуйц
нэг загварын онолыг гаргаж ирнэ. Менежер болон дизайнерууд урт
хугацааны туршид эдгээрийг ad hoc fashion-с гаргаж ирэх гэж оролдсон
боловч өнөөг хүртэл дизайны талаар тодорхой стратегийн шийдвэрт
хүрэх үр дүнтэй нийцэл гараагүй.
Хамгийн эхний мэдлэгийн салбар болох нейро шинжлэх ухаан нь
1990 оноос хойш их хүрээг хамрах болсон. Сүүлийн 15 жилийн дотор
тархины талаар өмнөх 20 зууны турш бичсэн зүйлүүдээс илүү их зүйлс
бичигдсэн гэж ярьдаг. Өнөөгийн нейро шинлэх ухааны үзэж буйгаар нэг
гол ойлголт бол сэтгэл хөдлөл нь бидний урьд өмнө бодож байснаас
хамаагүй илүү үүргийг бидний амьдралд гүйцэтгэж байна. Бидний

112. 112
тархины үйл ажиллагааны 95% нь ухамсарт санаа бодлоос доогуур
түвшинд ажиллаж байна. Бидний биеийн жингийн дөнгөж 2%-г эзэлдэг
энэхүү жижиг эрхтэн нь бидний калорийн бүтэн 30%-г бүрдүүлдэг бөгөөд
бид амьдралын сэтгэл хөдлөлийн цар хүрээний ач холбогдлыг ухаарч
байна. Сүүлийн 10-д жилийн турш гарсан дүрсний технологийн асар их
дэвшлийн ачаар нейро шинжлэх ухаан нь бид тодорхой нэг үзэгдэлд
ороход бидний оюун санаа хэрхэн ачаалладаг, бид түүнд хэрхэн хариу
үйлдэл үзүүлж, үр дүнд нь шийдвэр гаргаж байгаа зэрэг талаарх цонхыг
нээж өгсөн. Ерөнхийдөө технологийн бидэнд харуулж буй зүйлс болон
бид юу гэж ярьдаг хоёрын хоорондын зөрүү их сонирхолтой. Бид
заримдаа өөрсдийн сэтгэл хөдлөлтэй амьдралын тухай ярьж чаддаггүй.
Нейро шинжлэх ухаан нь бид ярихын тулд доторх хайрцагнаас хэрхэн
ажиллаж байгаа талаар ойлголт өгч байна. Тэдгээр хүчин зүйлс нь
гаднаасаа хэрхэн ажилладаг талаар ойлгохын тулд бид 2 дахь мэдлэгийн
салбар болох сэтгэл судлалд найдах ёстой. Дарвины үеэс хойш байсаар
ирсэн өнөөгийн сэтгэл судлалын сургуулиас сэтгэл хөдлөлийн үзэгдлийг
илэрхийлж, тайлбарласан системчилсэн “үгийн сан” гаргасан. Өнөөгийн
дэс дараатай сэтгэл хөдлөлөөс үүдэлтэй сэтгэл судлаачид нь Сан-
Францискод орших Калифорниагийн Их сургуулийн Paul Ekman-р
удирдуулж байна. Эдгээрийн гол ажил нь хүний нүүрэн дээр гарч буй
сэтгэл хөдлөлийн илрэлийг судлах, байршуулах болон universal сэтгэл
хөдлөл гэгчийг тодруулах юм. Universal сэтгэл хөдлөл гэдэг нь бид Африк
эсвэл Канадых байна уу үгүй юу гэдгээс үл хамааран бид бүгдэд байдаг
дотоод туршлага бөгөөд ихэнхи сэтгэл хөдлөл боловсрогддог дунд нь
тархин дахь limbic системийн нөлөөлөгч програмуудаар идэвхиждэг
булчингын үйл ажиллагаатай холбоотой байдаг тул бид хараад мэднэ.
Судалгаагаар биднй гаргаж буй сэтгэл хөдлөлийн илрэлүүд нь булчингын
хөдөлгөөнөөр дамжин бидний нүүрэн дээр илэрдэг бөгөөд бид сэтгэл
хөдлөлийн тодорхой харааны илрэлүүдийг ялгаж салгаж чадах учир
дараагийн мэдлэгийн салбар бол iconology юм. Iconology гэдэг нь орчин
үеийн урлагийн түүхийг үндэслэгчдийн нэг, Hamburg банкны гэр бүлийн
үр удам болох Aby Warburg (1866-1929)-нь 1 зууны өмнө зохиосон
харааны шинжилгээний арга юм.

113. 113
Эдгээр материалуудын зарим нь аль хэдийн жигд бус,
тохиолдлоор судлагдсан. Автомашины салбар, жишээлбэл, нейро
шинжлэх ухааны гаргасан худалдааны ойлголтын эртний хэрэглэгч юм.
Франкфуртын Их сургуулийн Профессор Henrik Walter нь Daimler-
Chrysler-т хэд хэдэн ажиглалт хийж, машин худалдан авагчид хүчтэй
хариу үзүүлэх тодорхой дизайны шалгуурын зааврыг гаргаж өгч байсан.
Archetype Discoveries Worldwide-н Dr. Clotaire Rapaille нь хэд хэдэн SUV
болон PT Cruiser-н загварт нөлөөлсөнөөр ижил магтаал хүртсэн. Эдгээр
хөгжлүүдээс эсрэгээрээ laga’s NeuroDesign категорын өгөгдсөн брэнд
эсвэл бүтээгдэхүүний харааны “sweet spot”-г тогтоох зорилготойгоор
одоогын эзэмшлийн болон хоёрдогч хэрэглэгчийн ойлголт/мотивацийн
судалгаанд хөшүүрэглэлж 4-р хэсэгт арга толилуулсан. Үүнд дараах үйл
явцууд хамаарна.
1-р үе шат: Эхний алхам бол бүтээгдэхүүн, брэнд эсвэл категорын
ард байгаа сэтгэл хөдлөлийн хөдөлгөгчийг тодорхойлох, илрүүлэх болон
салгах зорилготойгоор өнөөгийн эзэмшлийн чанарын, мотивацийн эсвэл
хэрэглэгчийн судалгаанд аудит явуулах. Уг аудитын үр дүнд 2 бие даасан
бичиг баримт гарна:
1. Өнөөгийн байгаа судалгаа, хоёрдогч мэдээлэлтэй харьцуулсан
ерөнхий хураангуй.
2. Emotional Script-н гүйцэтгэл.
Дүгнэлт хэсэгт төслийн материалын орц, үүний үнэ цэнийг үнэлж,
хэрэв шаардлагатай бол боломжит завсарыг нөхөхийн тулд судалгаа
явуулах ба санал болгох. Emotional Script гэдэг нь хэрэглэгчийн бараа
бүтээгдэхүүн, брэнд эсвэл категоритой холбогдох сэтгэл хөдлөлийн
distillation юм. Emotional script нь сэтгэл хөдлөлийн “хэрэгцээ/хүсэл”-н
үлгэр загвар эсвэл синдром, тэднийг хэрхэн шийдэх талаар
тодорхойлдог.
2-р үе шат: Хоёр дахь үе шат нь Emotional Script-н бүрэлдэхүүн
элементүүдийн харааны нэвтэрхий толийг бий болгох юм. Энэхүү
харааны нэвтэрхий толийг Emotional Analog Map гэх бөгөөд жинхэнэ эх
хувьд тодорхойлогдсон, шинжлэх ухааны хувьд батлагдсан сэтгэл
хөдлөлүүдийн харааны аналог буюу мэдэгдсэн зүйлсийг харуулах том

114. 114
самбар юм. Уг самбарт дүр зургийн тайлбар болон үүнийг сонгох болсон
цаад учир шалтгааныг тайлбарласан байдаг. Emotional Analog Map нь 3
хэсэгт хуваагддаг: 1. Нүүрний илэрхийлэл 2. Бусдын оронд өөрийгөө
тавих 3. Жишээ загвар Эхний хэсэг нь сэтгэл хөдлөлийн туршлагын
дохиог харуулах нүүрний дүрслэлээс бүрдэнэ. Нүүрний дүрслэл тус бүр
нь илэрхийлэл үүсгэдэг булчингийн бүлэг эсвэл тусгай нүүрний
хөдөлгөөний нэгжүүдийн хөдөлгөөнөөр өөрчлөгддөг байна. Үүнээс
график болон бусад 2 Ди загваруудыг гаргана. Хоёр дахь хэсэг нь сэтгэл
хөдлөлтэй холбоотой үйл хөдлөл болон байгаа байдлын дүр зургаас
бүрдэнэ. Эдгээр нь тодорхой гарын хөдөлгөөнөөс авахуулаад 3 хэмжээст
биеийн хөдөлгөөнүүдээс бүрдэнэ. Гурав дахь хэсэг нь жишээ загварын
дүрслэлээс бүрдэнэ. Жишээ загвар- хүчирхэг, тодорхой сэтгэл хөдлөлийг
хамт агуулсан имиджүүд- нь сүүлийн үед Zaltman, Rapaille, Holt, Clark,
Wertimer, Mark болон Pearson-ий ажилаар дамжуулан үр ашигтай брэнд
болон сав баглаа боодлын дизайныг өөрсдийн хэв маягаар гаргах.
3-р үе шат: Эцсийн үе шат нь эдгээр дохионуудыг загварт тусгах
явдал юм. Гол зорилго нь өнөөгийн функцаар удирдуулсан дизайныг
сайшаах, өргөжүүлэхийн тулд бүрэн хэмжээний сэтгэл хөдлөлийн
илрэлийг турших юм.
Худалдан авах шийдвэр дэх хэрэглэгчдийн мэдээлэл
боловсруулалтын сэтгэл зүйн үйл явцад нейродизайн,
нейробрэндийн нөлөөллийг тодорхойлох нь
Худалдан авах шийдвэр дэх монгол хэрэглэгчдийн мэдээлэл
боловсруулалтын сэтгэл зүйн үйл явцад нейродизайн болон
нейробрэндийн нөлөөллийг ганцаарчилсан ярилцлагын асуулгаар
тодорхойлох оролдлого хийлээ.
Ганцаарчилсан ярилцлага нь 6 хүний бүрэлдэхүүнтэй хийгдсэн
бөгөөд 18-22 насныхныг хамруулсан болно. Судалгаанаас үзэхэд
Монголчуудын хувьд нейробрэнд болон нейродизайн нь худалдан авах
шийдвэр гаргалтанд тодорхой хэмжээгээр нөлөөлөл үзүүлдэгийг харах
боломжтой. Судалгаанд оролцогчдын хувьд жүүсний сав баглаа боодол
ба дизайн хамгийн чухал төдийгүй амт чанар ч чухал гэдгийг харж болох
юм. Эдгээр хүмүүс нь супермаркетаас гол төлөв худалдан авалт хийдэг
бөгөөд бүгд зуршмал худалдан авагч нар болохыг харж болно. Түүнчлэн

115. 115
худалдан авалтад нь урамшуулал төдийлөн нөлөө үзүүлдэггүй нь
харагдаж байна. Монгол хэрэглэгчдийн хувьд зар сурталчилгаанаас
бүтээгдэхүүний мэдээллийг авах боломж хамгийн их байдаг ч зарим
хэрэглэгчдийн дунд энэ нь зарагдахгүй бараагаа сурталчилдаг гэсэн
сөрөг ойлголт байдаг нь нууц биш юм. Мөн телевизийн зар
сурталчилгаанаас гадна найз нөхдийн ам дамжсан яриа ч худалдан авах
шийдвэр гаргалтанд тодорхой хэмжээгээр нөлөөлж байна. Хэрэглэгчдийн
хувьд жүүс гэж хэлэхэд буух хамгийн анхны дүр зураг нь жимс болон шар
өнгө бөгөөд тэдний хувьд хамгийн их хэрэглэдэг жүүс нь Мултивитамин
болон Моя семья гэдгийг олж мэдлээ.
Нейробрэнд болон нейродизайн нь Монгол хэрэглэгчдэд хэрхэн
нөлөөлөх нөлөөллийг судлахын тулд анкетын аргаар судалгаа явуулан
дараах хамаарлыг гаргасан болно.
Судалгаанд оролцогчдын насны ангилал
Судалгаанд нийт 330 хүнийг хамруулсан бөгөөд насаар нь 6 бүлэгт
хуваасан. Судалгаанд хамрагдагсдын дийлэнх хувь буюу 51.2 хувь 19-28
насныхан байсан бөгөөд хамгийн бага хувь нь 59 –с дээш насныхан буюу
1.5 хувийг эзэлж байна.

116. 116
Судалгаанд оролцогчдын хүйсийн харьцаа
Судалгаанд оролцогчдын 62.12 хувь нь эмэгтэй байсан бөгөөд
37.58 хувь нь эрэгтэй байсан болно.
1. Судалгаанд оролцогчдийн нас болон боловсролын түвшин
нь жүүсний талаарх эерэг эсвэл сөрөг мэдээлэлтэй байх үзүүлэлт:
Хүснэгт №1 Сөрөг, эерэг мэдээлэл боловсролын хамаарлыг
сүлжээ хүснэгтээр шинжилбэл:
Боловсрол
Нийт
Дээд
Мэргэжл
ийн
Бүрэн
дунд
Бүрэн бус
дунд
бага бусад
Сөрөг,
эерэг
мэдээлэл
Сөрөг
илүү
57 7 61 3 2 1 131
Эерэг
илүү
89 11 85 7 7 0 199
Нийт 146 18 146 10 9 1 330
Дээрх хүснэгтээс бид хэрэглэгчдийн боловсролын түвшин жүүсний
талаарх эерэг болон сөрөг мэдээллийг агуулж буйг харж болно. Жишээ
нь нийт дээд боловсролтой 146 хүний 89 хүн жүүсийг эерэг эрүүл мэндэд
тустай витаминлаг гэж үзэж байхад 57 хүн нь сөрөг мэдээлэлтэй байгаа
юм. Ерөнхийдөө жүүсний эерэг мэдээлэл сөргөөсөө илүү байгаа юм.
Хүснэгт №2. Сөрөг, эерэг мэдээлэл насны хамаарлыг сүлжээ хүснэгтээр
шинжилбэл:
Нас
Нийт
0-18
19-
28
29-
38
39-48 49-58
59-
дээш
Сөрөг, эерэг
мэдээлэл
Сөрөг илүү 30 61 12 17 8 3 131
Эерэг илүү 32 109 31 17 8 2 199
Нийт 62 170 43 34 16 5 330

117. 117
Дээрх хүснэгтээс насны ангилал ба жүүсний талаарх эерэг эсвэл
сөрөг мэдээллийн хамаарлыг харуулна. 19-28 насныхан судалгаанд
оролцогчдын дийлэнх хувийг эзэлж байгаа ба эерэг мэдээлэл нь мөн
давамгай байгааг харж болно.
2. Худалдан авалтад дахь шийдвэр гаргалтад брэндийн үзүүлэх
нөлөө насны ангилал болон амьдрах газраас хамаарах нь хүснэгт 3.
Хүснэгт №3. Худалдан авах зүйлс, брэнд болон насны хамаарлыг сүлжээ
хүснэгтээр шинжилбэл:
Нас
Нийт
0-18 19-28 29-38 39-48 49-58
59-
дээш
Худалдан
авах зүйлс,
брэнд
Огт чухал биш 4 7 4 1 2 1 19
Чухал биш 6 21 4 2 1 0 34
Дунд зэрэг
чухал
9 31 6 6 1 1 54
Чухал 18 52 16 13 8 2 109
Маш чухал 25 59 13 12 4 1 114
Нийт 62 170 43 34 16 5 330
Дээрх хүснэгтээс худалдан авалтын шийдвэр гаргалтанд брэнд хэр
чухал болохыг наснаас хамааруулан харах боломжтой юм. Худалдан
авалтанд брэнд маш чухал болохыг дээрх хүснэгтээс харах боломжтой.
Хүснэгт №4. Худалдан авах зүйлс, брэнд болон амьдардаг газрын
хамаарлыг сүлжээ хүснэгтээр шинжилбэл:
амьдардаг газар
НийтОрон
сууц
гэрт
Хувийн
байшинд
Худалдан авах
зүйлс, брэнд
Огт чухал биш 11 5 3 19
Чухал биш 24 6 4 34
Дунд зэрэг чухал 32 18 4 54
Чухал 65 20 24 109
Маш чухал 76 27 11 114
Нийт 208 76 46 330
Дээрх хүснэгтээс хэрэглэгчийн амьдрах нөхцөл байдал нь
худалдан авалтын шийдвэр гаргалтан дахь брэнд болсон бүтээгдэхүүн
байх гэсэн үзүүлэлт хэр чухалыг харуулна. Хувийн байшинд амьдардаг
хүмүүсийн хувьд брэнд бүтээгдэхүүн байх шаардлага нь маш чухал биш
болохыг харж болно.

118. 118
3. Зуршмал худалдан авалт нь ажил эрхлэлт ба орлогоос хамаарах
нь хүснэгт 5.
Хүснэгт №5. Зуршмал худалдан авалт хийдэг нь ажил эрхлэлтээс
хэрхэн хамаардагыг сүлжээлэн шинжилбэл:
ажил эрхлэлт
НийтТөрийн
алба
Хувийн
хэвшил
Хувиараа
ажил хийх
Оюутан Сурагч
Тэтгэвэр,
тэтгэмж
Бусад
Зуршмал
худалдан
авалт
хийдэг
Тийм 21 13 15 88 13 7 5 162
Үгүй 24 9 20 83 25 2 5 168
Нийт 45 22 35 171 38 9 10 330
Дээрх хүснэгтээс зуршмал худалдан авалт нь ажил эрхлэлтээс
хэрхэн хамаарахыг харах боломжтой. Оюутан болон хувийн хэвшилд
ажилдаг хүмүүсийн хувьд зуршмал худалдан авалтыг ихэвчлэн хийдэг
бол төрийн албан хаагчид болон сурагчдын хувьд зуршмал худалдан
авалтыг төдийлөн хийдэггүй нь харагдаж байна.
Хүснэгт №6. Зуршмал худалдан авалт хийдэг нь орлогоос хэрхэн
хамаардагыг сүлжээлэн шинжилбэл:
Орлого
Нийт192000
хүртэл
192000-
384000
192001-
384000
384001-
576000
576001-
768000
768001-
960000
Зуршмал
худалдан
авалт
хийдэг
Тийм 95 19 11 19 5 12 161
Үгүй 102 11 18 17 13 8 169
Нийт 197 30 29 36 18 20 330
Дээрх хүснэгтээс бид зуршмал худалдан авалт нь орлогоос хэрхэн
хамааралтайг харж болно. Хамгийн бага орлогын түвшин буюу 192000
хүртэлх орлоготой хүмүүсийн дийлэнх нь зуршмал худалдан авалтыг
хийдэггүй. Харин 192000-384000 төгрөгийн орлоготой хүмүүсийн хувьд
дийлэнх хувь нь зуршмал худалдан авалт хийдэг болох нь харагдаж
байна.
4. Худалдан авалтын хьюристик шинж ба орлогын түвшин, амьдардаг
газрын хамаарал
Хүснэгт №7. Худалдан авалтын хьюристик шинж ба орлогын
түвшиний хамааралыг сүлжээлэн шинжилбэл:

119. 119
Орлого
Нийт192000
хүртэл
192000-
384000
192001-
384000
384001-
576000
576001-
768000
768001-
960000
Худалдан
авалтын
хьюристик
шинж
Харгалза
хгүй
тогтмол
123 20 18 22 14 15 212
Олон
авдаг
74 10 11 14 4 5 118
Нийт 197 30 29 36 18 20 330
Дээрх хүснэгтээс худалдан авалтын хьюристик шинж орлогоос
хамаархыг харж болно. Ерөнхийдөө хямдрал болон урамшуулалт
худалдаанаас үл хамааран аль ч орлогын түвшинд буй хүмүүс худалдан
авалтын шийдвэрээ гадны нөлөөгүй гаргадаг буюу тус жүүсний
судалгааны хувьд хэрэглэгчдэд худалдан авалтын хьюристик шинж бага
ажиглагдлаа.
Хүснэгт №8. Худалдан авалтын хьюристик шинж ба амьдардаг
газрын хамааралыг сүлжээлэн шинжилбэл:
амьдардаг газар
НийтОрон
сууц
Гэр
хороолол
Хувийн
байшин
Худалдан
авалтын
хьюристик
шинж
Харгалзахгүй
тогтмол
138 45 29 212
Олон авдаг 64 30 17 111
3.00 4 1 0 5
4.00 2 0 0 2
Нийт 208 76 46 330
Дээрх хүснэгтээс худалдан авалтын хьюристик шинж амьдрах
орчны хамаарлыг харж болно. Тухайлбал судалгаанд оролцогчдын 208
хүн нь орон сууцанд амьдардаг бөгөөд тэдгээрийн хувьд 64 хүн нь
худалдан авалтын хьюристик шинжээр худалдан авах шийдвэр гаргадаг
байна.
Хэрэглэгчдийн хувьд жүүсний үнэ, сав баглаа боодол дизайн, өнгө
үзэмж, ялангуяа брэнд бүтээгдэхүүн болсон байх нь хамгийн чухал
бөгөөд нейробрэндийн нөлөөллийг хэрэглэгчдэд хүчтэй байлгахын тулд
брэндэд үнэнч байдлыг хэрэглэгчдийн тархинд гүн суулгах хэрэгтэй.
Дараагийн чухал зүйл бол худалдан авалтын шийдвэр гаргалтан дахь
нейродизайны нөлөөлөл. Нейродизайны нөлөөллийг хүчтэй байлгахын
тулд жүүс үйлдвэрлэгч компаниудын хуьд өвөрмөц шийдэл бүхий

120. 120
дизайныг хэрэглэгчдэд санал болгох ба ухамсарт нь суулгаж өгөх нь
чухал юм.
Худалдан авах шийдвэр дэх хэрэглэгчдийн мэдээлэл
боловсруулалтын сэтгэл зүйн үйл явцад нейродизайн,
нейробрэндийг оновчтой ашиглах нь
Сүүлийн жилүүдэд хэрэглэгчдийн бараа бүтээгдэхүүн худалдан
авах тухай шийдвэр гаргах, худалдаж авах үйл явцад нейробрэнд,
нейродизайн (уран сэтгэмж, сэтгэл хөдлөл, сэтгэл санааны нөлөөлөл,
мэдрэмж) гэх мэт сэтгэлзүйн хүчин зүйлүүд хэрхэн нөлөөлж байна.
Иймээс маркетингийн ухаан болон хүний тархины шинжлэх ухааны
нэгдэл дээр тулгуурласан тархины судалгаа шинжилгээний олон янзын
ойлголт, үр дүнг ашиглах, хүний тархин дахь худалдан авах шийдвэрийн
мэдээлэл боловсруулалтын сэтгэл зүйн үйл явц болон түүнд нөлөөлөх
нейробрэнд, нейродизайны үйл явцыг нарийвчлан судалж, оновчтой
шийдвэрлэх шаардлагатай болоод байна.
Нейромаркетинг болон нейробрэнд, нейродизайны өдөөлт нь
хэрэглэгчийн ухамсарт [далд ухамсарт] нөлөөлж байдаг. Харин сэтгэл
зүйн процесс нь худалдан авах шийдвэр ба шийдвэр гаргалтын үр дүнд
хэрэглэгчийн тодорхой шинж чанаруудтай холбогдон нэгдэж байдаг.
Тэгэхээр байгууллагын маркетерийн стратеги нь эцсийн худалдан авах
шийдвэр ба нейробрэнд, нейродизайны өдөөлтийн хооронд хэрэглэгчийн
ухамсарт [далд ухамсарт] юу болж байгааг судалж, түүнд оновчтой
нөлөөл үзүүлэхэд чиглэгдэх ёстой болж байна.
Тархи нь сэтгэл хөдлөл, мэдрэмжээр ажилладаг. Учир шалтгаан
болон мэдрэмжийн систем нь бүхэлдээ уртавтар тархи ба дунд тархины
хэсэгт байрладаг. Их тархи нь Лимбийн систем ба учир шалтгааны
тогтоосон дүрмийн хүрээнд ажилладаг тулд брэнд, дизайнаар дамжуулан
зуршмал худалдан авалтыг бүрдүүлэх асуудал нейромаркетингийн нэг
гол асуудал болж байна.
Сүүлийн үеийн судалгаанаас үзэхэд сэтгэл хөдлөлийн худалдан
авах шийдвэрт үзүүлэх нөлөө нь 70-80% ухамсаргүйгээр хийгддэг. Гэхдээ
нөхцөл байдлын ухамсартай үнэлгээ ч оршин байдаг. Ухамсартай
үнэлгээний эзлэх хувь нь 20-30%. Энэ 20-30% нь бидний бодсон шиг

121. 121
чөлөөтэй байдаггүй гэсэн дүгнэлт бидний судалгаагаар бас батлагдсан
болно.
Лимбийн мапын дагуу хэрэглэгчийн хадгалж буй мэдрэмжийн
хэмжээнд тулгуурлан хэрэглэгчийг 7 хэлбэрт ангилж байна. Энэ
ангилалаар монгол хэрэглэгчдийг судлахад:
Монгол хэрэглэгчдийн 32% зохицогч, 24% уламжлалаа даган
баясагч, 13% хөөрөн баясагч болх нь харагдлаа. Иймээс өргөн
хэрэглээний хүнсний бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч бизнесийн байгууллагууд
хэрэглэгчдийнхээ тархины үйл ажиллагааг судалснаар бүтээгдэхүүн,
брэнд, дизайнд ямар хариу үйлдэл үзүүлэх санаагаа хөгжүүлэхэд
ихээхэн анхаараах шаардлага болоод байна. Үүнээс үзэхэд, маркетерууд
тархины шинжлэх ухааны технологи, арга хэрэгслийг амжилттай
хэрэглэснээр брэнд, дизайны этгээд хэв маяг бүхий долгионыг нарийн
ялгаж ойлгон шийдвэр гаргалтдаа ашиглах хэрэгтэй байна.
Хэрэглээ болон худалдан авалт хийхэд шийдвэр гаргах үүрэгтэй их
тархины урд хэсгийн (orbitofrontal) бор гадарга дахь үйл ажиллагааны
алдагдалыг FMRI, QEEG-аар илрүүлж болно. Гэнэтийн худалдан авах
шийдвэр нь (Лимбийн системээр зохицуулагддаг) худалдан авагчийн
сэтгэл санааны байдалд тулгуурладаг, Харин зохистой худалдан авах
шийдвэр нь тархины урд хэсгийн бор гадаргад боловсрогддог. Санах ойг

122. 122
идэвхитэй байлгах нь amygdale болон ventro-дундах дэлбээнд
боловсруулагддаг (VFML). Зохистой бус худалдан авалт, борлуулалт нь
автомат буюу ургал мэдрэлийн системтэй холбоотой байдаг.
Тиймээс нейробрэнд, нейродизайны идэвхижүүлэлтийн
боломжит нөлөөлөл нь:
байх боломжтой.
Нейробрэнд, нейродизайны-зар сурталчилгааны загварын
боломжит нөлөөлөл нь:

123. 123
Нейробрэндийн үүднээс бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх боломжит
нөлөөлөл нь:
Брэнд нэр, имидж, гоо зүй, өнгө, загварын чиг хандлага байх нь
илүү оновчтой гэж үзэж байна.
Нейродизайны үүднээс бүтээгдэхүүний сав боодол/загвар,
дизайны боломжит нөлөөлөл нь:

124. 124
Лого, өнгөний схем, сав боодлын материал, савлалтын хэмжээ,
хязгаарлагдмал хэвлэлийн шийдэл илүү чухал хэмээн үзэж байна.
Нейробрэнд, нейродизайны хуваарилалтын боломжит
нөлөөлөл нь:
Барааны тавиур, лангуу, тээврийн сав боодлын дизайн,
бүтээгдэхүүний бүлгүүд, онцгой санал, ерөнхий уур амьсгал, хүртээмжтэй
байдал зэрэг байх учир эдгээр асуудлыг оновчтой шийдвэрлэх
шаардлагатай.
Бизнесийн байгууллагын маркетингийн удирдлагууд брэнд,
дизайны асуудлыг боловсруулах, шийдвэрлэхдээ нейро шинжлэх
ухааныг оновчтой, үр дүнтэй ашиглахад ихээхэн ахнаарах шаардлагатай
болоод байна. Тиймээс дээрх асуудлыг шийдвэрлэхдээ
нейромаркетингийн чиглэлээр зөвлөгөө өгдөг мэргэшсэн компаниудад
хандах боломжтой. Тэд хүний тархин дахь худалдан авах товчийг олох
нейробрэнд, нейродизайн бүтээхэд fMRI-г ухаалаг ашиглаж байна.
Энэ нь өнөөгийн хэрэглэгчийн зан төлөвийн онцлогт брэнд,
дизайныг оновчтой тохируулахад маркетеруудад мэдэгдэхүйц нэмэлт
боломжийг олгож байгаа ба хэрэглэгчийг судлах нейро шинжлэх ухааны
арга нь одоогийн маркетингийн зарчмын суурийг өөрчлөхөд хүргэж
байна.

125. 125
“Тархины үйл ажиллагааг судалснаар бүтээгдэхүүн, брэнд болон
сурталчилгаанд ямар хариу үйлдэл үзүүлэх санаагаа хөгжүүлэхэд сэтгэл
судлалын эмнэлзүй болон тархины шинжлэх ухааны сүүлийн үеийн арга
техникүүдийг нейромаркетингтай хослуулахад анхаарч байна. Үүнээс
үзэхэд, маркетерууд тархины шинжлэх ухааны технологи, арга
хэрэгслийг амжилттай хэрэглэснээр этгээд хэв маяг бүхий долгионыг
нарийн ялгаж ойлгоно гэдэгт найдаж байна.

126. 126
Ашигласан ном, зохиол
5. Roth, G (2003): Fublen, Denken, Handeln. Frankfurt: Suhrkamp
6. Becker, J.B. et al (2002): Behavioral Endocrinology. Oxford: MIT Press
7. Forgas, J.P. (2000): Feeling and Thinking. Cambridge: Cambridge
University Press
8. Aggleton, J.P. (2000): The Amygdala. Oxford: Oxford University Press
9. Goldberg, E. (2001): The Executive Brain. Oxford: Oxford University
Press
10.Miller, B.l. et al. (1999): The Human Frontal lobes. New York: guilford
Publications
11.Roberts, A.C. et al. (1998): The Prefrontal Cortex. Oxford: Oxford
University Press
12.Rolls, E.T. (1999): The Brain and Emotion. Oxford: Oxford University
Press
13.Hellige, J. B. (2001): Hemispheric Asymmetry. Harvard: Harvard
University Press
14.Spinger, S. P& Deutsch, G. (1998): Linkes rechtes Gehirn. Heidelberg:
Spektrum
15.Zaidel, E. (2003): The Parallel Brain. Cambridge: MIT Press
16.Maasen, S. et al.(2003): Voluntary Action, Oxford University Press
17.Metzinger, T. (2003): Being No One. Bradford book
18.Norretranders, T. (1998): The User Illusion. London: Penguin books
19.Norretranders, T. (2001): Spure die Welt. Reinbek bei Hamburg:
Rowohlt
20.Gigerenzer, G. et al. (2001): Bounded Rationality. Cambridge: MIT
Press
21.Kahneman, D. et al. (2000): Choices, Values and Frames. Cambridge:
Cambridge University Press
22.Musch, J. et al. (2003): The Psychology of Evaluation. Mahwah:
Lawrence Publishers
23.Gigerenzer, G. (2007): Bauchentscheidungen. Munchen: C.
Bertelsmann

127. 127
24.Benjamin, J. et al. (2002): Molecular Genetics and the Human
Personality. Washington: American Psychiartric Publishing
25.Grigsby, J. et al. (2000):Neurodynamics of Persobality. Greensboro:
Guilford
26.Plomin R. et al.(2003): Behavioral Genetics. Washington: American
Psychology Association
27.Roth, G. (2007): Personlichkeit, Entscheidung und Verbalten. Stuttgart:
Klett-Cotta
28.Canli, T. (Ed.) (2006): Biology of Presonality and Individual differences.
New York: Guilford
29.Dabbs, J.M. (2000): Testosterone and Behavior. Columbus: McGraw
Hill
30.Pfaff, D.W. (1999): Drive-Neurobiological Mechanisms of Sexual
Motivation. Cambridge: MIT Press Brizendine, L. (2007): Das weibliche
Gerirn. Munchen: Hoffmann und Campe
31.Einstein, G. (Ed.) (2007): Sex and the Brain. Cambridge: MIT Press
32.Graf, P. (2002): Lifespan Development of Human Memory. Cambridge:
MIT Press
33.Haan, M. et al. (2003): Cognitive Neuroscience of Development. New
York: Psychology Press
34.Hof, P. et al. (2001): Functional Neurobiology of Aging. London:
Academic Press
35.Leon-Carrion, J. (2001): Behavioral Neurology in the Elderly. London:
CRC- Press
36.Morley, J. et al. (2000): Endocrincology of Aging. Totowa: Humana
Press
37.Powell, D. H. (1994): Profiles in Cognitive Aging. Harvard: Harvard
University press
38.Parker, A. et al. (2002): The Cognitive neuroscience of Memory. New
York: Psychology press
39.Whalley, L (2001): The Aging Brain. Portland: Weidenffeld&Nicolson
40.Liberman, P. (2002): Human Language and our Reptilian Brain.
Harvard: Harvard University Press

128. 128
41.Pulvermuller, F. (2002): The Neurosicience of Language. Cambridge:
Cambridge University Press
42.Blackwell, R.D. (2001): Consumer Behavior. Mason: South Western
College Publishing
43.Damasio, A. R. (2000): Ich fuble also bin ich. Munchen: list Verlag
44.Hausel, H.G. (2002/2003): Think Limbic! Planegg: Haufe Verlag
45.Hausel, H.G. (2002/2003): Limbic Success! Planegg: Haufe Verlag
46.Roth, G. (2003): Aus Sicht des Gebirns. Frakfurt: Suhkamp
47.Spitzer, M. (2002): Lernen. Heidelberg: Spektrum
48.Human, M. (2003): The Neurobiology of Parental behavior. New York:
Springer

129. 129
Лоож овогт Гончигжавын БОЛДБААТАР
Лоож овогт Гончигжавын Болдбаатар нь 1962 онд
Булган аймгийн Хутаг-Өндөр суманд төрсөн. 1970-1980
онд тус сумын 10 жилийн сургуулийг төгссөн. 1990 онд
ОХУ-ын Дон дахь Ростов хотын Улсын их сургуулийг Улс
төрийн эдийн ухааны багш, эдийн засагч мэргэжлээр
төгссөн. 2003 онд Монголын дээд боловсролын
сургалтын байгууллагын стратеги төлөвлөгөөг
боловсруулах арга зүйн асуудлаар (Ph.D) докторын зэрэг
хамгаалсан. 2004 онд дэд профессор, 2007 онд
профессор цол хүртсэн.
Г.Болдбаатар нь 1990-1991 ХААИС-ийн Нийгмийн ухааны тэнхимд
Эдийн засгийн онолын багш, 1991-1995 МУБИС-ийн Нийгмийн ухааны
тэнхимд Эдийн засгийн онолын багш, 1995-2002 ХИС-ийн Нийгмийн
ухааны болон Бизнесийн удирдлагын тэнхмийн эрхлэгч, 2002 оноос ХИС-
ийн Бизнесийн удирдлагын тэнхимд эдийн засаг, маркетинг
менежментийн багшаар ажиллаж байна.
Мөн 1997 оноос Монголын маркетингийн холбооны гишүүн, 2015
оноос Монголын маркетингийн судалгаа шинжилгээний хүрээлэнгийн
үүсгэн байгуулагч, захирал, 2016 онд Дэлхийн нейромаркетингийн
холбоонд гишүүнээр элссэн, 2017 оноос Монголын маркетинг хөгжлийн
академийн ерөнхийлөгчийн сонгуультай.
Г.Болдбаатар нь бизнесийн удирдлага, маркетинг менежментийн
асуудлаар 20 гаруй ном, товхимол нийтлүүлж, 6 ном редакторлосон,
эрдэм шинжилгээний 39 өгүүлэл бичсэн. Боловсрол судлал, бизнесийн
удирдлага, төрийн удирдахуйн ухааны докторын зэрэг горилсон 7
диссертаци, магистрын зэрэг горилсон 91 ажлыг удирдан хамгаалуулсан.
2005 онд Ерөнхийлөгчийн тамгын газрын нийгмийн бодлогын
төсөл, 2004-2005 онд TV5 телевизтэй хамтран “Монгол улсаа хөгжүүлье”
нэвтрүүлгийн “Амжилтын үндэс” хэсгээр монголын бизнес эрхлэгчдэд
маркетингийн асуудлаар TV сургалт, зөвлөгөө өгөх төсөл, 2005 онд
БСШУЯ, Азийн хөгжлийн сангийн хамтарсан “Монголын боловсролын
стратеги төлөвлөгөө боловсруулах” төсөл, 2006 онд Монгол улсын
ерөнхийлөгчийн тамгын газрын 2006-2009 оны бизнес төлөвлөгөө
боловсруулах төсөл, 2007 онд ерөнхийлөгчийн тамгын газрын дэргэдэх
“Иргэний боловсрол” төсөл, 2015 онд Азийн хөгжлийн банкны “эдийн
засгийг төрөлжүүлэх, ажил эрхлэлтийн төслийн зээлийн баталгааны
системийг дэмжих-үндэсний жижиг дунд үйлдвэрлэлийн санжүүлжилт”
төсөлд санхүүгийн зөвлөхөөр ажиллаж байсан. 2016 онд Хонг Конг улсад
GAMMA-аас зохион байгуулсан GMC-2016 олон улсын маркетингийн
хуралд “A neuromarketing study on mongolian consumers’ buying decision
process” сэдвээр илтгэл тавьж оролцсон. 2018 онд Сингапур улсад
зохион байгуулагдсан NMWC-2018 дэлхийн нейромаркетингийн хуралд
оролцож “Analysis of emotion and attitude that affect consumer buying
decision” сэдвээр илтгэл тавьсан.
И-мэйл: mark.boldbaatar@gmail.com