فایل ارائه مدیریت استراتژیک بر اساس کتاب معروف آقای دکتر فرد تهیه و گردآوری شده است. با استفاده از این فایل می توانید دیدی جامع نسبت به مدیریت استراتژیک و ماتریس ها پیدا کنید. در این کتاب بیشتر جنبه کاربردی و عملی دیده شده است.

1. ‫یکرد‬‫و‬‫ر‬
‫اتژیک‬‫ر‬‫است‬‫مدیریت‬

2. ‫فهرست‬
‫تعالی‬ ‫مدل‬ ‫در‬ ‫استراتژی‬ ‫معیار‬ ‫با‬ ‫آشنایی‬EFQM
‫استراتژیک‬ ‫مدیریت‬ ‫از‬ ‫کلی‬ ‫تصویر‬
‫استراتژیک‬ ‫مدیریت‬ ‫ماهیت‬
‫عمل‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫استراتژی‬
‫استراتژی‬ ‫تدوین‬
‫سازمان‬ ‫ماموریت‬
‫خارجی‬ ‫عوامل‬ ‫بررسی‬
‫داخلی‬ ‫عوامل‬ ‫بررسی‬
‫استراتژی‬ ‫انتخاب‬ ‫و‬ ‫بررسی‬
‫استراتژی‬ ‫استقرار‬
‫استراتژی‬ ‫اجرای‬–‫مدیریت‬ ‫مسائل‬
‫استراتژی‬ ‫اجرای‬–،‫مالی‬ ‫امور‬ ،‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫مسائلی‬
R&D‫رایانه‬ ‫اطالعات‬ ‫سیستم‬ ‫و‬
‫استراتژی‬ ‫ارزیابی‬
‫استراتژی‬ ‫کنترل‬ ‫و‬ ‫ارزیابی‬ ،‫بررسی‬
2

3. ‫تعالی‬ ‫مدل‬ ‫در‬ ‫استراتژی‬ ‫معیار‬EFQM
‫استراتژی‬ ‫زیرمعیارهای‬
‫استراتژی‬ ‫زیرمعیارهای‬ ‫با‬ ‫تعالی‬ ‫بنیادین‬ ‫مفاهیم‬ ‫ارتباط‬
‫مرجع‬ ‫سایت‬ ‫خودارزیابی‬
‫پروفرما‬ ‫مدل‬ ‫خودارزیابی‬
‫اول‬ ‫بخش‬:
‫آشنایی‬‫مدل‬ ‫در‬ ‫استراتژی‬ ‫معیار‬ ‫با‬
‫تعالی‬EFQM
3

4. ‫اول‬ ‫فصل‬:‫معیار‬‫مدل‬ ‫در‬ ‫استراتژی‬
‫تعالی‬EFQM
4

5. ‫مقدمه‬
‫هدف‬‫از‬‫این‬،‫ارائه‬‫باشتراک‬‫گذاری‬‫اندیشه‬‫هایی‬‫پیرامون‬
‫بهبود‬‫عملکرد‬‫سازمان‬‫در‬‫حوزه‬‫تعیین‬‫مسیر‬‫آتی‬‫و‬‫استقرار‬
‫طرح‬‫های‬‫بعدی‬‫می‬‫باشد‬‫که‬‫سازمان‬‫را‬‫به‬‫سمت‬‫آن‬‫آینده‬
‫پیش‬‫براند‬.
‫بخش‬‫اول‬‫مقدمه‬‫ای‬‫بر‬،‫استراتژی‬‫معیار‬‫دوم‬‫مدل‬‫تعالی‬
EFQM،‫می‬‫باشد‬‫و‬‫به‬‫تشریح‬‫گام‬‫هایی‬‫که‬‫باید‬‫بردارید‬‫و‬
‫اطالعاتی‬‫که‬‫نیاز‬‫دارید‬‫می‬‫پردازد‬‫تا‬‫از‬‫طریق‬‫توسعه‬
‫استراتژی‬‫متمرکز‬‫بر‬،‫ذینفعان‬‫ماموریت‬‫و‬‫چشم‬‫اندازی‬‫را‬
‫پیاده‬‫سازی‬‫کنید‬.
،‫همچنین‬‫پرسشنامه‬‫خودارزیابی‬‫عادی‬‫و‬‫پروفرم‬‫نیز‬‫ارائه‬
‫شده‬‫است‬‫تا‬‫کارایی‬،‫تدوین‬‫استقرار‬‫و‬‫بیان‬‫استراتژی‬
‫سازمان‬‫خود‬‫را‬‫بتوانید‬‫ارزیابی‬‫نمائید‬.‫همچنین‬‫نقاط‬
‫قوت‬‫و‬‫نقاط‬‫قابل‬‫بهبود‬‫در‬‫این‬‫حوزه‬‫را‬‫شناسایی‬‫نمائید‬. 5

6. ‫از‬ ‫آنها‬ ‫انتظارات‬ ‫و‬ ‫ذینفعان‬ ‫چقدر‬
‫شناسید؟‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫سازمان‬ ‫هیچ‬‫سازمانی‬‫در‬‫خال‬‫فعالیت‬‫نمی‬‫کند‬.‫هر‬‫سازمانی‬‫با‬
‫افراد‬‫و‬‫سازمان‬‫های‬‫دیگر‬‫در‬‫ارتباط‬‫است‬.
‫این‬‫گروه‬‫از‬‫افراد‬‫و‬‫سازمان‬‫ها‬‫عموما‬‫ذینفعان‬‫سازمان‬
‫نامیده‬‫می‬‫شوند‬.‫هر‬‫سازمانی‬‫منحصر‬‫بفرد‬‫می‬‫باشد‬‫و‬‫هیچ‬
‫لیست‬‫جامعی‬‫وجود‬‫ندارد‬‫که‬‫ذینفعان‬‫سازمان‬‫ها‬‫را‬‫با‬
‫جزئیات‬‫کافی‬‫بیان‬‫کند‬.‫البته‬‫یک‬‫سری‬‫گروه‬‫بندی‬‫های‬
‫عمومی‬‫وجود‬‫دارد‬‫که‬‫برای‬‫همه‬‫سازمان‬‫ها‬‫قابل‬‫استفاده‬
‫می‬‫باشد‬:
‫مشتریان‬،‫سازمان‬
‫کارکنان‬،‫سازمان‬
‫شرکای‬‫تجاری‬‫و‬‫تامین‬‫کنندگان‬،‫سازمان‬
‫جامعه‬‫ای‬‫که‬‫سازمان‬‫در‬‫آن‬‫فعالیت‬‫می‬‫کند‬
(‫شاخص‬‫های‬،‫خارجی‬،‫اقتصاد‬‫بازار‬‫و‬‫روندهای‬،‫اجتماعی‬...)، 6

7. ‫از‬ ‫آنها‬ ‫انتظارات‬ ‫و‬ ‫ذینفعان‬ ‫چقدر‬
‫شناسید؟‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫سازمان‬ ‫هر‬‫سازمانی‬‫که‬‫آینده‬‫خود‬‫را‬‫برنامه‬‫ریزی‬‫می‬،‫کند‬‫در‬
‫چارچوب‬‫ماموریت‬،‫خود‬‫از‬‫استراتژی‬‫هایی‬‫بهره‬‫مند‬‫است‬‫که‬
‫بر‬‫ذینفعان‬‫سازمان‬‫متمرکز‬‫باشد‬.،‫بنابراین‬‫استراتژی‬‫بر‬
‫مبنای‬‫ادارک‬‫نیازها‬‫و‬‫انتظارات‬‫ذینفعان‬‫و‬‫محیط‬‫خارجی‬‫و‬
‫نیز‬‫ادراک‬‫عملکرد‬‫و‬‫قابلیت‬‫های‬‫داخلی‬‫می‬‫باشد‬.‫حصول‬
‫اطمینان‬‫از‬‫پایداری‬،‫اقتصادی‬‫اجتماعی‬‫و‬‫زیست‬‫محیطی‬‫از‬
‫مسئولیت‬‫های‬‫سازمان‬‫هاست‬.
‫پس‬‫از‬‫آنکه‬‫ذینفعان‬.‫سازمان‬‫شناسایی‬،‫شدند‬‫چالش‬،‫بعدی‬
‫ایجاد‬‫مکانیزم‬‫ها‬‫و‬‫فرایندهایی‬‫است‬‫که‬‫نیازها‬‫و‬
‫انتظارات‬‫آنها‬‫را‬‫در‬‫زمان‬‫حال‬‫و‬‫آینده‬‫شناسایی‬‫نمائید‬
‫در‬‫ساده‬‫ترین‬،‫سطوح‬‫جمع‬‫آوری‬‫این‬‫داده‬‫ها‬‫به‬‫شما‬‫کمک‬
‫می‬‫کند‬‫تا‬‫در‬‫طی‬‫فرایند‬‫برنامه‬‫ریزی‬‫از‬‫آنچه‬‫باید‬‫شروع‬
،‫گردد‬‫متوقف‬‫گردد‬‫و‬‫یا‬‫ادامه‬،‫یابد‬‫آگاه‬‫گردید‬.
‫طیف‬‫وسیعی‬‫از‬‫ابزارها‬‫و‬‫تکنیک‬‫ها‬‫وجود‬‫دارد‬‫که‬‫می‬
‫توانید‬‫جهت‬‫شناسایی‬‫نیازها‬‫و‬‫انتظارات‬‫حال‬‫و‬‫آینده‬
7

8. ‫تعیین‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫منابعی‬ ‫چه‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫اطالعاتی‬ ‫چه‬
‫کنید؟‬ ‫می‬ ‫استفاده‬ ‫آتی‬ ‫مسیر‬
‫مدل‬‫تعالی‬EFQM،‫با‬‫توجه‬‫ویژه‬‫خود‬‫در‬
‫بکارگیری‬‫رویکرد‬‫ذی‬‫نفعان‬‫در‬،‫مدیریت‬
‫می‬‫تواند‬‫به‬‫سازمان‬‫کمک‬‫نماید‬‫تا‬‫بجای‬
‫غرق‬‫شدن‬‫در‬‫انبوهی‬‫از‬‫داده‬،‫ها‬‫بر‬‫بخش‬
‫حیاتی‬‫و‬‫کوچکی‬‫از‬‫اطالعات‬‫مورد‬‫نیاز‬
‫است‬‫متمرکز‬‫گردد‬.
‫ارتباط‬‫روشنی‬‫بین‬‫چگونگی‬‫نتیجه‬‫گرفتن‬
‫سازمان‬‫از‬‫عملکرد‬‫خود‬‫و‬‫برنامه‬‫ریزی‬
‫مسیر‬‫آینده‬‫اش‬‫وجود‬‫دارد‬.‫دانستن‬
‫اینکه‬‫سطح‬‫فعلی‬‫عملکردی‬‫سازمان‬،‫چیست‬
‫چگونه‬‫با‬‫عملکرد‬‫گذشته‬‫آن‬‫مقایسه‬‫می‬
،‫گردد‬‫چگونه‬‫در‬‫رابطه‬‫با‬‫رقابت‬‫و‬‫نسبت‬
‫به‬‫حالت‬‫ایده‬‫آل‬‫مقایسه‬‫می‬،‫شود‬‫یک‬
‫ورودی‬‫قدرتمند‬‫برای‬‫هر‬‫مبحثی‬‫در‬‫خصوص‬
‫تعیین‬‫مسیر‬‫آتی‬‫سازمان‬‫می‬‫باشد‬.
8

9. ‫و‬ ‫بررسی‬ ،‫تدوین‬ ‫را‬ ‫آتی‬ ‫های‬ ‫طرح‬ ‫چگونه‬
‫کنید؟‬ ‫می‬ ‫بروزرسانی‬
‫هر‬‫کسی‬‫در‬‫تعیین‬‫آینده‬‫سازمان‬
‫دخیل‬‫می‬‫باشد‬(‫بسته‬‫به‬‫اندازه‬
‫سازمان‬)،‫در‬‫این‬‫مرحله‬‫است‬‫که‬
‫اطالعات‬‫جمع‬‫آوری‬‫شده‬‫از‬‫ذی‬
‫نفعان‬‫و‬‫سایر‬‫منابع‬‫به‬‫استراتژی‬
‫محسوسی‬‫برای‬‫حرکت‬‫رو‬‫به‬‫جلو‬
‫تبدیل‬‫می‬‫گردد‬.
‫برنامه‬‫ریزی‬‫استراتژیک‬‫باید‬
‫شامل‬‫اطالعاتی‬‫در‬‫رابطه‬‫با‬‫آنچه‬
‫باید‬‫تحقق‬،‫یابد‬‫منابع‬‫الزم‬‫برای‬
‫بانجام‬‫رساندن‬،‫آن‬‫بازه‬‫های‬
‫زمانی‬،‫خاتمه‬‫فرایندهای‬‫کلیدی‬
،‫مرتبط‬‫وضوح‬‫در‬‫مالکیت‬‫اجزاء‬
‫استراتژی‬‫و‬‫هزینه‬‫ها‬‫و‬‫مزایای‬
‫مورد‬‫انتظار‬‫باشد‬.
9

10. ‫و‬ ‫بررسی‬ ،‫تدوین‬ ‫را‬ ‫آتی‬ ‫های‬ ‫طرح‬ ‫چگونه‬
‫کنید؟‬ ‫می‬ ‫بروزرسانی‬
BSC‫یک‬‫ابزار‬‫قدرتمند‬‫است‬‫که‬
‫کمک‬‫می‬‫کند‬‫استراتژی‬‫بهتر‬
‫تدوین‬‫گردد‬‫و‬‫به‬‫تصمیم‬
‫گیرنده‬(‫گان‬)‫کمک‬‫می‬‫نماید‬‫دید‬
‫جامعی‬‫نسبت‬‫به‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬
‫داشته‬‫باشند‬‫و‬‫تمامی‬‫نیازهای‬
‫ذینفعان‬‫را‬‫در‬‫نظر‬‫قرار‬‫دهند‬.
‫چگونه‬‫برنامه‬‫های‬‫خود‬‫را‬‫برای‬
‫آینده‬‫در‬‫سازمان‬‫استقرار‬‫می‬
‫دهید؟‬
10

11. ‫و‬ ‫بررسی‬ ،‫تدوین‬ ‫را‬ ‫آتی‬ ‫های‬ ‫طرح‬ ‫چگونه‬
‫کنید؟‬ ‫می‬ ‫بروزرسانی‬
‫پس‬‫از‬‫تعیین‬‫مسیر‬‫آینده‬‫و‬‫وضعیت‬
‫نهایی‬‫مورد‬،‫انتظار‬‫سازمانی‬‫نیاز‬
‫به‬‫راهی‬‫دارد‬‫که‬‫این‬‫وضعیت‬‫نهایی‬
‫را‬‫ارائه‬‫نماید‬.‫سازمان‬‫های‬
‫متعالی‬‫این‬‫امر‬‫را‬‫از‬‫طریق‬
‫مدیریت‬‫فرایند‬‫محقق‬‫می‬‫نمایند‬.
‫مدیریت‬‫فرایند‬‫جایگزین‬‫رویکرد‬
‫سنتی‬‫وظیفه‬‫گرا‬‫می‬‫باشد‬.‫ابتدا‬
‫آنها‬‫فرایندهای‬‫کلیدی‬‫سازمان‬‫را‬
‫ایجاد‬‫می‬‫کنند‬.‫فرایندهای‬،‫کلیدی‬
‫فرایندهایی‬‫هستند‬‫که‬‫برای‬‫مشتری‬
‫خارجی‬‫و‬‫سایر‬‫ذینفعان‬‫تعیین‬‫شده‬
‫ارزش‬‫ایجاد‬‫می‬‫کنند‬.‫آنها‬‫بر‬‫روی‬ 11

12. ‫و‬ ‫بررسی‬ ،‫تدوین‬ ‫را‬ ‫آتی‬ ‫های‬ ‫طرح‬ ‫چگونه‬
‫کنید؟‬ ‫می‬ ‫بروزرسانی‬
‫سازمان‬‫های‬،‫متعالی‬‫فریم‬‫ورک‬‫هایی‬‫را‬‫برای‬‫ایجاد‬‫این‬
‫فرایندهای‬‫کلیدی‬‫ایجاد‬‫می‬‫کنند‬.‫این‬‫فریم‬‫ورک‬‫باید‬‫به‬
‫صورت‬‫مرتب‬‫بازبینی‬‫شود‬‫تا‬‫نسبت‬‫به‬‫کارا‬‫بودن‬‫آن‬
‫اطمینان‬‫حاصل‬‫گردد‬.‫یک‬‫سازمان‬‫ممکن‬‫است‬‫بصورت‬‫کامال‬
‫منطقی‬‫انتظار‬‫داشته‬‫باشد‬‫این‬‫فریم‬‫ورک‬‫حداقل‬‫سالی‬‫یک‬
‫بار‬‫و‬‫با‬‫حضور‬‫مدیران‬،‫ارشد‬‫مالکان‬،‫فرایندها‬‫و‬‫با‬
‫دانش‬‫نسبت‬‫به‬‫سایر‬‫فرایندها‬‫مورد‬‫بازبینی‬‫قرار‬‫گیرد‬.
12

13. ‫چگونه‬‫برنامه‬‫آینده‬ ‫برای‬ ‫هایتان‬
‫ابالغ‬‫گردند؟‬ ‫می‬ ‫اجرا‬ ‫و‬‫پس‬‫از‬‫مشخص‬‫نمودن‬‫مسیر‬
‫آینده‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫رویکرد‬
‫مبتنی‬‫بر‬‫ذینفعان‬‫و‬‫مشخص‬
‫نمودن‬‫فرایندهای‬‫اصلی‬‫و‬
‫عوامل‬‫کلیدی‬،‫موفقیت‬‫چالش‬
‫بعدی‬‫حصول‬‫اطمینان‬‫از‬‫درک‬
،‫مسیر‬‫درک‬‫دلیل‬‫ها‬‫و‬‫چرایی‬
‫ها‬‫و‬‫درک‬‫نقش‬‫خود‬‫ذینفعان‬
‫در‬‫آینده‬‫می‬‫باشد‬.
‫ابالغ‬‫برنامه‬‫های‬‫آتی‬‫یک‬
‫عامل‬‫مهم‬‫برای‬‫موفق‬‫شدن‬‫است‬
‫و‬‫سازمان‬‫های‬‫متعالی‬‫می‬
‫دانند‬‫که‬‫این‬‫به‬‫سادگی‬
‫ارسال‬‫ایمیل‬‫به‬‫همه‬‫کارکنان‬
‫و‬‫یا‬‫ارسال‬‫یک‬‫نامه‬‫به‬‫درب‬
13

14. ‫چگونه‬‫برنامه‬‫آینده‬ ‫برای‬ ‫هایتان‬
‫ابالغ‬‫گردند؟‬ ‫می‬ ‫اجرا‬ ‫و‬‫ابالغ‬‫برنامه‬‫های‬‫آتی‬‫در‬
‫سازمان‬‫های‬،‫متعالی‬‫به‬
‫عنوان‬‫یک‬‫فرایند‬‫سه‬‫مرحله‬
‫ای‬‫شناخته‬‫می‬‫شود‬:‫از‬‫باال‬
‫به‬،‫پائین‬‫از‬‫پائین‬‫به‬‫باال‬
‫و‬‫به‬‫صورت‬‫افقی‬.
‫سازمان‬‫های‬‫متعالی‬‫از‬
‫تعدادی‬‫از‬‫ابزارها‬‫و‬‫تکنیک‬
‫ها‬‫برای‬‫ابالغ‬‫برنامه‬‫های‬
‫آتی‬‫بهره‬‫می‬‫برند‬.‫بطور‬
‫همزمان‬‫آنها‬‫برنامه‬‫ها‬‫را‬
‫به‬‫اهداف‬‫مشخص‬‫و‬‫مرتبط‬‫با‬
‫وظایف‬‫فردی‬‫و‬‫تیمی‬‫تبدیل‬‫می‬
‫کنند‬.‫بدین‬‫ترتیب‬‫آن‬‫برنامه‬
‫ها‬‫مرتبط‬‫و‬‫معنادار‬‫می‬
14

15. ‫چگونه‬‫برنامه‬‫آینده‬ ‫برای‬ ‫هایتان‬
‫ابالغ‬‫گردند؟‬ ‫می‬ ‫اجرا‬ ‫و‬ ‫چیدمان‬‫افراد‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫که‬‫حداکثر‬‫میزان‬‫مشارکت‬‫را‬
‫داشته‬‫باشند‬‫بسیار‬‫حائز‬‫اهمیت‬‫می‬‫باشد‬.‫استراتژی‬‫باید‬
‫به‬‫ذینفعان‬‫نیز‬‫ابالغ‬‫گردد‬.
‫سه‬‫ابزار‬‫و‬‫تکنیک‬‫با‬‫کاربردهای‬‫گسترده‬‫برای‬‫تبدیل‬
‫برنامه‬‫های‬‫آتی‬‫به‬‫مقاصد‬‫آبشاری‬‫عبارتند‬‫از‬:
BSC:‫کامنت‬‫اضافه‬‫شود‬
‫دشبوردها‬:‫کامنت‬‫اضافه‬‫شود‬
‫برنامه‬‫ریزی‬‫هوشین‬:‫کامنت‬‫اضافه‬‫شود‬
،‫بنابراین‬‫استراتژی‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫سیستمی‬‫استقرار‬‫می‬‫یابد‬
‫و‬‫از‬‫طریق‬‫برقراری‬‫تعادل‬‫بین‬‫اهداف‬‫کوتاه‬‫مدت‬‫و‬‫بلند‬
،‫مدت‬‫نتایج‬‫مورد‬‫انتظار‬‫را‬‫محقق‬‫می‬‫نماید‬.
15

16. ‫زیرمعیارهای‬‫با‬ ‫آن‬ ‫ارتباط‬ ‫و‬ ‫استراتژی‬
‫تعالی‬ ‫بنیادین‬ ‫مفاهیم‬
.1‫استراتژی‬‫بر‬‫مبنای‬‫نیازها‬
‫و‬‫انتظارات‬‫ذینفعان‬‫و‬
‫محیط‬‫خارجی‬‫است‬.
.2‫استراتژی‬‫بر‬‫مبنای‬‫ادراک‬
‫قابلیت‬‫ها‬‫و‬‫عملکردهای‬
‫داخلی‬‫است‬.
.3‫استراتژی‬‫و‬‫پالیسی‬‫های‬
‫پشتیبان‬‫جهت‬‫اطمینان‬‫از‬
‫پایداری‬،‫اقتصادی‬‫اجتماعی‬
‫و‬‫زیست‬‫محیطی‬،‫تدوین‬
‫بررسی‬‫و‬‫بروز‬‫می‬‫گردند‬.
.4‫استراتژی‬‫و‬‫پالیسی‬‫های‬
‫پشتیبان‬‫از‬‫طریق‬‫طرح‬،‫ها‬
‫فرایندها‬‫و‬‫مقاصد‬‫بیان‬ 16
‫مفاهیم‬
‫زیرمعی‬
‫ارها‬
‫معیار‬ ‫زیر‬1234
‫برای‬ ‫ارزش‬ ‫ایجاد‬
‫مشتری‬
‫ای‬ ‫آینده‬ ‫ایجاد‬
‫پایدار‬*
‫های‬ ‫قابلیت‬ ‫توسعه‬
‫سازمانی‬**
‫نوآوری‬ ‫و‬ ‫خالقیت‬*
‫چشم‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫رهبری‬
‫یکپارچگی‬ ‫و‬ ‫انداز‬

17. ‫مرجع‬ ‫سایت‬ ‫خودارزیابی‬ ‫پرسشنامه‬
‫مستند‬
‫ی‬
‫وجود‬
‫ندارد‬
‫برنا‬
‫مه‬
‫ریزی‬
‫شده‬
‫است‬
‫در‬
‫دست‬
‫اقد‬
‫ام‬
‫تقری‬
‫با‬
‫جاری‬
‫شده‬
‫است‬
‫جاری‬
‫شده‬
‫است‬
‫بر‬ ‫ما‬ ‫استراتژی‬‫کامل‬ ‫درک‬ ‫مبنای‬
‫ذینفعان‬ ‫انتظارات‬ ‫و‬ ‫نیازها‬
‫است‬ ‫شده‬ ‫تدوین‬.
‫بر‬ ‫ما‬ ‫استراتژی‬‫کامل‬ ‫درک‬ ‫مبنای‬
‫است‬ ‫شده‬ ‫تدوین‬ ‫مان‬ ‫بیرونی‬ ‫محیط‬.
‫بر‬ ‫ما‬ ‫استراتژی‬‫کامل‬ ‫درک‬ ‫مبنای‬
‫داخلی‬ ‫های‬ ‫قابلیت‬ ‫و‬ ‫عملکرد‬
‫است‬ ‫شده‬ ‫تدوین‬.
‫استراتژی‬ ‫ما‬‫صورت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬
‫قرار‬ ‫بهبود‬ ‫و‬ ‫بررسی‬ ‫مورد‬ ‫منظم‬
‫دهیم‬ ‫می‬.
‫به‬ ‫پاسخ‬ ‫جهت‬ ‫ما‬ ‫استراتژی‬
‫نماید‬ ‫تغییر‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫تغییرات‬.
18

18. ‫پروفرما‬ ‫خودارزیابی‬ ‫پرسشنامه‬-
‫پرسش‬‫شماره‬1
‫ارزیابي‬ ‫تیم‬:
‫براساس‬ ‫ارزیابي‬ ‫خود‬ ‫پرسشنامه‬
‫تعالي‬ ‫مدل‬EFQM
‫بانی‬ ‫شرکت‬
‫چاو‬
‫ایرانیان‬-
‫قزوین‬ ‫شعبه‬
‫حوزه‬ ‫نام‬/‫واحد‬:‫معیار‬2:‫استراتژي‬ ‫و‬ ‫مشي‬ ‫خط‬
‫خود‬ ‫تاریخ‬
‫ارزیابي‬:
‫شماره‬ ‫پرسش‬1
‫بازارهاي‬ ‫تعریف‬ ‫براي‬ ‫شما‬ ‫را‬ ‫اطالعاتي‬ ‫چه‬
،‫كنید‬‫مي‬ ‫فعالیت‬ ‫درآن‬ ‫كه‬ ‫آینده‬ ‫و‬ ‫حال‬
‫دهید؟‬‫مي‬ ‫قرار‬ ‫استفاده‬ ‫مورد‬ ‫و‬ ‫آوري‬‫جمع‬
‫امتیاز‬
‫رویكرد‬‫سازي‬ ‫جاري‬
‫و‬ ‫ارزیابي‬
‫بازنگري‬
‫نتایج‬
12345123451234512345
‫شواهد‬‫قوت‬ ‫نقاط‬‫بهبود‬ ‫قابل‬ ‫هاي‬ ‫حوزه‬
19

19. ‫پروفرما‬ ‫خودارزیابی‬ ‫پرسشنامه‬-
‫شماره‬ ‫پرسش‬2
‫ارزیابي‬ ‫تیم‬:
‫براساس‬ ‫ارزیابي‬ ‫خود‬ ‫پرسشنامه‬
‫تعالي‬ ‫مدل‬EFQM
‫بانی‬ ‫شرکت‬
‫چاو‬
‫ایرانیان‬-
‫قزوین‬ ‫شعبه‬
‫حوزه‬ ‫نام‬/‫واحد‬:‫معیار‬2:‫استراتژي‬ ‫و‬ ‫مشي‬ ‫خط‬
‫خود‬ ‫تاریخ‬
‫ارزیابي‬:
‫شماره‬ ‫پرسش‬2
‫نمایید‬‫مي‬ ‫پیگیري‬ ‫را‬ ‫رقبا‬ ‫هاي‬‫فعالیت‬ ‫چگونه‬
‫؟‬
‫امتیاز‬
‫رویكرد‬‫سازي‬ ‫جاري‬
‫و‬ ‫ارزیابي‬
‫بازنگري‬
‫نتایج‬
12345123451234512345
‫شواهد‬‫قوت‬ ‫نقاط‬‫بهبود‬ ‫قابل‬ ‫هاي‬ ‫حوزه‬
20

20. ‫پروفرما‬ ‫خودارزیابی‬ ‫پرسشنامه‬-
‫شماره‬ ‫پرسش‬3
‫ارزیابي‬ ‫تیم‬:
‫براساس‬ ‫ارزیابي‬ ‫خود‬ ‫پرسشنامه‬
‫تعالي‬ ‫مدل‬EFQM
‫بانی‬ ‫شرکت‬
‫چاو‬
‫ایرانیان‬-
‫قزوین‬ ‫شعبه‬
‫حوزه‬ ‫نام‬/‫واحد‬:‫معیار‬2:‫استراتژي‬ ‫و‬ ‫مشي‬ ‫خط‬
‫خود‬ ‫تاریخ‬
‫ارزیابي‬:
‫شماره‬ ‫پرسش‬3
‫بیني‬ ‫پیش‬ ‫را‬ ‫خودتان‬ ‫ذینفعان‬ ‫نیازهاي‬ ‫چگونه‬
‫؟‬ ‫كنید‬‫مي‬(،‫مشتریان‬ ،‫كنندگان‬‫تأمین‬
‫جامعه‬ ‫و‬ ‫سهامداران‬ ،‫كاركنان‬)
‫امتیاز‬
‫رویكرد‬‫سازي‬ ‫جاري‬
‫و‬ ‫ارزیابي‬
‫بازنگري‬
‫نتایج‬
12345123451234512345
‫شواهد‬‫قوت‬ ‫نقاط‬‫بهبود‬ ‫قابل‬ ‫هاي‬ ‫حوزه‬
21

21. ‫پروفرما‬ ‫خودارزیابی‬ ‫پرسشنامه‬-
‫شماره‬ ‫پرسش‬4
‫ارزیابي‬ ‫تیم‬:
‫براساس‬ ‫ارزیابي‬ ‫خود‬ ‫پرسشنامه‬
‫تعالي‬ ‫مدل‬EFQM
‫بانی‬ ‫شرکت‬
‫چاو‬
‫ایرانیان‬-
‫قزوین‬ ‫شعبه‬
‫حوزه‬ ‫نام‬/‫واحد‬:‫معیار‬2:‫استراتژي‬ ‫و‬ ‫مشي‬ ‫خط‬
‫خود‬ ‫تاریخ‬
‫ارزیابي‬:
‫شماره‬ ‫پرسش‬4
‫در‬‫شما‬ ‫واحد‬ ‫استراتژیك‬ ‫كلیدي‬ ‫اهداف‬ ‫سازمان‬
‫؟‬ ‫چیست‬
‫امتیاز‬
‫رویكرد‬‫سازي‬ ‫جاري‬
‫و‬ ‫ارزیابي‬
‫بازنگري‬
‫نتایج‬
12345123451234512345
‫شواهد‬‫قوت‬ ‫نقاط‬‫بهبود‬ ‫قابل‬ ‫هاي‬ ‫حوزه‬
22

22. ‫پروفرما‬ ‫خودارزیابی‬ ‫پرسشنامه‬-
‫شماره‬ ‫پرسش‬5
‫ارزیابي‬ ‫تیم‬:
‫براساس‬ ‫ارزیابي‬ ‫خود‬ ‫پرسشنامه‬
‫تعالي‬ ‫مدل‬EFQM
‫بانی‬ ‫شرکت‬
‫چاو‬
‫ایرانیان‬-
‫قزوین‬ ‫شعبه‬
‫حوزه‬ ‫نام‬/‫واحد‬:‫معیار‬2:‫استراتژي‬ ‫و‬ ‫مشي‬ ‫خط‬
‫خود‬ ‫تاریخ‬
‫ارزیابي‬:
‫شماره‬ ‫پرسش‬5
‫را‬ ‫خود‬ ‫واحد‬ ‫استراتژیك‬ ‫ریزي‬‫برنامه‬ ‫فرآیند‬
‫؟‬ ‫دهید‬ ‫شرح‬
‫امتیاز‬
‫رویكرد‬‫سازي‬ ‫جاري‬
‫و‬ ‫ارزیابي‬
‫بازنگري‬
‫نتایج‬
12345123451234512345
‫شواهد‬‫قوت‬ ‫نقاط‬‫بهبود‬ ‫قابل‬ ‫هاي‬ ‫حوزه‬
23

23. ‫پروفرما‬ ‫خودارزیابی‬ ‫پرسشنامه‬-
‫شماره‬ ‫پرسش‬6
‫ارزیابي‬ ‫تیم‬:
‫براساس‬ ‫ارزیابي‬ ‫خود‬ ‫پرسشنامه‬
‫تعالي‬ ‫مدل‬EFQM
‫بانی‬ ‫شرکت‬
‫چاو‬
‫ایرانیان‬-
‫قزوین‬ ‫شعبه‬
‫حوزه‬ ‫نام‬/‫واحد‬:‫معیار‬2:‫استراتژي‬ ‫و‬ ‫مشي‬ ‫خط‬
‫خود‬ ‫تاریخ‬
‫ارزیابي‬:
‫شماره‬ ‫پرسش‬6
‫هاي‬‫طرح‬ ‫در‬ ‫مندرج‬ ‫هاي‬‫فعالیت‬ ‫چگونه‬
‫؟‬ ‫كنید‬‫مي‬ ‫بندي‬ ‫اولویت‬ ‫را‬ ‫استراتژیك‬
‫امتیاز‬
‫رویكرد‬‫سازي‬ ‫جاري‬
‫و‬ ‫ارزیابي‬
‫بازنگري‬
‫نتایج‬
12345123451234512345
‫شواهد‬‫قوت‬ ‫نقاط‬‫بهبود‬ ‫قابل‬ ‫هاي‬ ‫حوزه‬
24

24. ‫پروفرما‬ ‫خودارزیابی‬ ‫پرسشنامه‬-
‫شماره‬ ‫پرسش‬7
‫ارزیابي‬ ‫تیم‬:
‫براساس‬ ‫ارزیابي‬ ‫خود‬ ‫پرسشنامه‬
‫تعالي‬ ‫مدل‬EFQM
‫بانی‬ ‫شرکت‬
‫چاو‬
‫ایرانیان‬-
‫قزوین‬ ‫شعبه‬
‫حوزه‬ ‫نام‬/‫واحد‬:‫معیار‬2:‫استراتژي‬ ‫و‬ ‫مشي‬ ‫خط‬
‫خود‬ ‫تاریخ‬
‫ارزیابي‬:
‫شماره‬ ‫پرسش‬7
‫خود‬ ‫واحد‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫سازمان‬ ‫استراتژي‬ ‫چگونه‬
‫؟‬ ‫كنید‬‫مي‬ ‫جاري‬
‫امتیاز‬
‫رویكرد‬‫سازي‬ ‫جاري‬
‫و‬ ‫ارزیابي‬
‫بازنگري‬
‫نتایج‬
12345123451234512345
‫شواهد‬‫قوت‬ ‫نقاط‬‫بهبود‬ ‫قابل‬ ‫هاي‬ ‫حوزه‬
25

25. ‫پروفرما‬ ‫خودارزیابی‬ ‫پرسشنامه‬-
‫شماره‬ ‫پرسش‬8
‫ارزیابي‬ ‫تیم‬:
‫براساس‬ ‫ارزیابي‬ ‫خود‬ ‫پرسشنامه‬
‫تعالي‬ ‫مدل‬EFQM
‫بانی‬ ‫شرکت‬
‫چاو‬
‫ایرانیان‬-
‫قزوین‬ ‫شعبه‬
‫حوزه‬ ‫نام‬/‫واحد‬:‫معیار‬2:‫استراتژي‬ ‫و‬ ‫مشي‬ ‫خط‬
‫خود‬ ‫تاریخ‬
‫ارزیابي‬:
‫شماره‬ ‫پرسش‬8
‫و‬ ‫اهداف‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫سازماني‬ ‫كالن‬ ‫اهداف‬ ‫چگونه‬
‫؟‬ ‫كنید‬‫مي‬ ‫همسو‬ ‫تیمي‬ ‫و‬ ‫فردي‬ ‫مقاصد‬
‫امتیاز‬
‫رویكرد‬‫سازي‬ ‫جاري‬
‫و‬ ‫ارزیابي‬
‫بازنگري‬
‫نتایج‬
12345123451234512345
‫شواهد‬‫قوت‬ ‫نقاط‬‫بهبود‬ ‫قابل‬ ‫هاي‬ ‫حوزه‬
26

26. ‫پروفرما‬ ‫خودارزیابی‬ ‫پرسشنامه‬-
‫شماره‬ ‫پرسش‬9
‫ارزیابي‬ ‫تیم‬:
‫براساس‬ ‫ارزیابي‬ ‫خود‬ ‫پرسشنامه‬
‫تعالي‬ ‫مدل‬EFQM
‫بانی‬ ‫شرکت‬
‫چاو‬
‫ایرانیان‬-
‫قزوین‬ ‫شعبه‬
‫حوزه‬ ‫نام‬/‫واحد‬:‫معیار‬2:‫استراتژي‬ ‫و‬ ‫مشي‬ ‫خط‬
‫خود‬ ‫تاریخ‬
‫ارزیابي‬:
‫شماره‬ ‫پرسش‬9
‫بازنگري‬ ‫مورد‬ ‫را‬ ‫استراتژي‬ ‫اثربخشي‬ ‫چگونه‬
‫؟‬ ‫دهید‬‫مي‬ ‫قرار‬
‫امتیاز‬
‫رویكرد‬‫سازي‬ ‫جاري‬
‫و‬ ‫ارزیابي‬
‫بازنگري‬
‫نتایج‬
12345123451234512345
‫شواهد‬‫قوت‬ ‫نقاط‬‫بهبود‬ ‫قابل‬ ‫هاي‬ ‫حوزه‬
27

27. ‫پروفرما‬ ‫خودارزیابی‬ ‫پرسشنامه‬-
‫شماره‬ ‫پرسش‬10
‫ارزیابي‬ ‫تیم‬:
‫براساس‬ ‫ارزیابي‬ ‫خود‬ ‫پرسشنامه‬
‫تعالي‬ ‫مدل‬EFQM
‫بانی‬ ‫شرکت‬
‫چاو‬
‫ایرانیان‬-
‫قزوین‬ ‫شعبه‬
‫حوزه‬ ‫نام‬/‫واحد‬:‫معیار‬2:‫استراتژي‬ ‫و‬ ‫مشي‬ ‫خط‬
‫خود‬ ‫تاریخ‬
‫ارزیابي‬:
‫شماره‬ ‫پرسش‬10
‫ارزیابي‬ ‫منظور‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫عملكردي‬ ‫هاي‬ ‫داده‬ ‫چه‬
‫استراتژي‬ ‫مؤثر‬ ‫اجراي‬،‫قرار‬ ‫بازنگري‬ ‫مورد‬
‫؟‬ ‫دهید‬ ‫مي‬
‫امتیاز‬
‫رویكرد‬‫سازي‬ ‫جاري‬
‫و‬ ‫ارزیابي‬
‫بازنگري‬
‫نتایج‬
12345123451234512345
‫شواهد‬‫قوت‬ ‫نقاط‬‫بهبود‬ ‫قابل‬ ‫هاي‬ ‫حوزه‬
28

28. ‫استراتژیک‬ ‫مدیریت‬ ‫ماهیت‬
‫عمل‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫استراتژی‬
‫دوم‬ ‫بخش‬:
‫تصویر‬‫استراتژیک‬ ‫مدیریت‬ ‫از‬ ‫کلی‬
29

29. ‫دوم‬ ‫فصل‬:‫ماهیت‬‫استراتژیک‬ ‫مدیریت‬
30

30. ‫استراتژیک‬ ‫مدیریت‬
‫تعریف‬‫مدیریت‬‫استراتژیک‬:
‫هنر‬‫و‬‫علم‬،‫تدوین‬‫اجرا‬‫و‬‫ارزیابی‬‫تصمیمات‬‫وظیفه‬‫ای‬‫چندگانه‬‫که‬
‫سازمان‬‫را‬‫قادر‬‫می‬‫سازد‬‫به‬‫هدف‬‫های‬‫بلند‬‫مدت‬‫خود‬‫دست‬‫یابد‬.
‫سطوح‬‫مدیریت‬‫استراتژیک‬
‫سطح‬‫کل‬،‫شرکت‬
‫سطح‬‫واحد‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫استراتژیک‬(SBU)،
‫سطح‬‫وظیفه‬‫ای‬.
31

31. ‫استراتژیک‬ ‫مدیریت‬ ‫فرایند‬(1)
32
‫تدوین‬
‫استراتژی‬
‫استقرار‬
‫استراتژی‬
‫ارزیابی‬
‫استراتژی‬

32. ‫مدیریت‬ ‫فرایند‬‫استراتژیک‬(2)
.1‫تدوین‬‫استراتژی‬‫ها‬:‫مقصود‬‫از‬‫تدوین‬‫استراتژی‬(strategy
formulation)‫این‬‫است‬‫که‬‫ماموریت‬‫شرکت‬‫تدوین‬،‫شود‬‫شناسایی‬
‫عواملی‬‫که‬‫در‬‫محیط‬،‫خارجی‬‫سازمان‬‫را‬‫تهدید‬‫می‬‫کنند‬‫یا‬
‫فرصت‬‫هایی‬‫را‬‫بوجود‬‫می‬،‫آورند‬‫شناسایی‬‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬‫ضعف‬
،‫سازمان‬‫تعیین‬‫هدف‬‫های‬‫بلند‬،‫مدت‬‫در‬‫نظر‬‫گرفتن‬‫استراتژی‬
‫های‬‫گوناگون‬‫و‬‫انتخاب‬‫استراتژی‬‫های‬‫خاص‬‫جهت‬‫ادامه‬
‫فعالیت‬.
.2‫استقرار‬/‫اجرای‬‫استراتژی‬‫ها‬:‫مقصود‬‫از‬‫اجرای‬‫استراتژی‬
‫ها‬‫این‬‫است‬‫که‬‫کارکنان‬‫و‬‫مدیران‬‫بیسج‬‫شوند‬‫و‬‫استراتژی‬
‫های‬‫تدوین‬‫شده‬‫را‬‫به‬‫عمل‬‫درآورند‬.‫موفقیت‬‫مرحله‬‫اجرایی‬
‫استراتژی‬‫ها‬‫بدین‬‫امر‬‫بستگی‬‫دارد‬‫که‬‫مدیران‬‫بتوانند‬‫در‬
‫کارکنان‬‫ایجاد‬‫انگیزه‬،‫نمایند‬‫واین‬‫نوعی‬‫هنر‬(‫و‬‫نه‬‫یک‬
‫علم‬)‫است‬.‫برای‬‫اینکه‬‫مرحله‬‫اجرای‬‫استراتژی‬‫ها‬‫به‬‫شیوه‬
‫ای‬‫موفقیت‬‫آمیز‬‫انجام‬‫شود‬،‫مدیران‬‫باید‬‫از‬‫نظر‬‫ایجاد‬
‫ارتباطات‬‫فردی‬‫از‬‫مهارت‬‫باالیی‬‫برخوردار‬‫باشند‬.
33

33. ‫استراتژیک‬ ‫مدیریت‬ ‫وظیفه‬
‫دراکر‬ ‫پیتر‬:
«‫شرکت‬ ‫ماموریت‬ ‫زاویه‬ ‫از‬ ‫سازمان‬ ‫به‬ ‫کردن‬ ‫نگاه‬».
34

34. ‫ماموریت‬ ‫بیانیه‬
‫سندی‬‫است‬‫که‬‫یک‬‫سازمان‬‫را‬‫از‬‫سایر‬‫سازمان‬‫ها‬‫متمایز‬‫می‬
‫کند‬.‫ماموریت‬‫سازمان‬‫نشان‬‫دهنده‬‫طیف‬‫فعالیت‬‫از‬‫نظر‬‫محصول‬
‫و‬‫بازار‬‫می‬‫شود‬.
‫در‬‫بیانیه‬‫ی‬،‫ماموریت‬‫پرسشی‬‫که‬‫پیش‬‫روی‬‫همه‬‫استراتژیست‬‫ها‬
‫وجود‬،‫دارد‬‫مطرح‬‫می‬‫شود؛‬«‫ما‬‫به‬‫چه‬‫کاری‬‫مشغول‬‫هستیم؟‬»‫یک‬
‫رسالت‬‫بیانگر‬‫ارزش‬‫ها‬‫و‬‫اولویت‬‫های‬‫یک‬‫سازمان‬‫است‬.
‫رسالت‬‫یا‬‫ماموریت‬‫سازمان‬‫نموداری‬‫است‬‫که‬‫مسیر‬‫آینده‬
‫سازمان‬‫را‬‫مشخص‬‫می‬‫نماید‬.
‫نتیجه‬‫یک‬‫تحقیق‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫ماموریت‬‫سازمانی‬‫هایی‬‫که‬
‫عملکرد‬‫عالی‬‫دارند‬(‫در‬‫مقایسه‬‫با‬‫سازمان‬‫هایی‬‫که‬‫عملکرد‬
‫ضعیفی‬‫دارند‬)‫متعالی‬‫تر‬‫است‬.
35

35. ‫خارجی‬ ‫عوامل‬(‫تهدید‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫فرصت‬
‫ها‬) ‫رویدادها‬‫و‬‫روندهای‬،‫اقتصادی‬،‫اجتماعی‬،‫فرهنگی‬‫بوم‬
،‫شناسی‬،‫محیطی‬،‫سیاسی‬،‫قانونی‬،‫دولتی‬‫فناوری‬‫و‬‫رقابتی‬
‫است‬‫که‬‫می‬‫توانند‬‫به‬‫میزان‬‫زیادی‬‫در‬‫آینده‬‫به‬‫سازمان‬
‫منفعت‬‫یا‬‫زیان‬‫برسانند‬.‫فرصت‬‫و‬‫تهدیدها‬‫به‬‫میزان‬‫زیادی‬
‫از‬‫کنترل‬‫سازمان‬‫خارج‬‫هستند‬.
‫اصل‬‫اساسی‬‫مدیریت‬‫استراتژیک‬‫این‬‫است‬‫که‬‫سازمان‬‫ها‬‫باید‬
‫برای‬‫بهره‬‫جستن‬‫از‬‫فرصت‬‫های‬‫خارجی‬‫و‬‫پرهیز‬‫از‬‫اثرات‬‫ناشی‬
‫از‬‫تهدیدات‬‫خارجی‬‫یا‬‫کاهش‬‫دادن‬‫آنها‬‫درصدد‬‫تدوین‬
‫استراتژی‬‫برایند‬.‫بدین‬‫دلیل‬،‫شناسایی‬‫نظارت‬‫و‬‫ارزیابی‬
‫فرصت‬‫ها‬‫و‬‫تهدیدات‬‫خارجی‬‫می‬‫توانند‬‫موفقیت‬‫سازمان‬‫را‬
‫تضمین‬‫نمایند‬.
36

36. ‫داخلی‬ ‫عوامل‬(‫قابل‬ ‫و‬ ‫قوت‬ ‫نقاط‬
‫بهبود‬) ‫در‬‫زمره‬‫فعالیت‬‫های‬‫قابل‬‫کنترل‬‫سازمان‬‫قرار‬‫می‬‫گیرند‬‫که‬
‫سازمان‬‫آنها‬‫را‬‫به‬‫شیوه‬‫عالی‬‫یا‬‫بسیار‬‫ضعیف‬‫انجام‬‫می‬
‫دهد‬.
‫یکی‬‫از‬‫فعالیت‬‫های‬‫اصلی‬‫و‬‫ضروری‬‫مدیریت‬‫استراتژیک‬‫این‬
‫است‬‫که‬‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬‫قابل‬‫بهبود‬‫دوایر‬‫و‬‫واحدهای‬‫سازمانی‬
‫را‬‫شناسایی‬‫و‬‫آنها‬‫را‬‫ارزیابی‬‫کند‬.‫سازمان‬‫ها‬‫می‬‫کوشند‬
‫استراتژی‬‫هایی‬‫را‬‫به‬‫اجرا‬‫درآورند‬‫که‬‫نقاط‬‫قوت‬‫داخلی‬
‫تقویت‬‫شود‬‫و‬‫ضعف‬‫های‬‫داخلی‬‫بر‬‫طرف‬‫گردد‬.
‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬‫ضعف‬‫شرکت‬‫را‬‫در‬‫مقایسه‬‫با‬‫وضع‬‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬
‫تعیین‬‫می‬‫کنند‬.
37

37. ‫ساالنه‬ ‫و‬ ‫مدت‬ ‫بلند‬ ‫های‬ ‫هدف‬
38

38. ‫ساالنه‬ ‫و‬ ‫مدت‬ ‫بلند‬ ‫های‬ ‫هدف‬
‫هدف‬‫های‬‫بلند‬‫مدت‬:
‫هدف‬‫های‬‫بلند‬‫مدت‬‫نتیجه‬‫های‬‫خاصی‬‫است‬‫که‬‫سازمان‬‫می‬‫کوشد‬‫در‬
‫تامین‬‫ماموریت‬‫خود‬‫بدست‬‫آورد‬.‫مقصود‬‫از‬‫دوره‬‫بلند‬‫مدت‬‫دوره‬‫ای‬
‫است‬‫که‬‫بیش‬‫از‬‫یک‬‫سال‬‫باشد‬.
‫از‬‫آن‬‫نظر‬‫این‬‫هدف‬‫ها‬‫برای‬‫موفقیت‬‫سازمان‬‫الزم‬‫و‬‫ضروری‬‫هستد‬‫که‬
‫تعیین‬‫کننده‬‫مسیر‬‫شرکت‬‫می‬‫باشند‬.‫آنها‬‫به‬‫شرکت‬‫کمک‬‫می‬‫کنند‬
‫ارزیابی‬‫ها‬‫را‬‫انجام‬،‫دهد‬‫هم‬‫افزایی‬،‫کند‬‫اولویت‬‫ها‬‫را‬‫تعیین‬
،‫نماید‬‫امور‬‫را‬‫هماهنگ‬،‫نماید‬‫و‬‫برای‬‫برنامه‬،‫ریزی‬،‫سازماندهی‬
‫ایجاد‬‫انگیزه‬‫در‬‫کارکنان‬‫و‬‫کنترل‬‫فعالیت‬‫های‬‫شرکت‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬
‫اثر‬‫بخش‬‫عمل‬‫کند‬.
‫هدف‬‫های‬‫ساالنه‬:
‫هدف‬‫های‬‫کوتاهی‬‫مدت‬‫هستند‬‫که‬‫شرکت‬‫برای‬‫رسیدن‬‫به‬‫هدف‬‫های‬‫بلند‬
‫مدت‬‫باید‬‫به‬‫آنها‬‫دست‬‫یابد‬.‫این‬‫هدف‬‫ها‬‫مانند‬‫هدف‬‫های‬‫بلند‬
‫مدت‬‫باید‬‫قابل‬،‫سنجش‬‫به‬‫صورت‬،‫کمی‬،‫چالشگر‬،‫واقعی‬‫سازگار‬‫با‬
‫سایر‬‫هدف‬‫ها‬‫و‬‫اولویت‬‫بندی‬‫شده‬‫باشد‬. 39

39. ‫ها‬ ‫سیاست‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫هدف‬
40

40. ‫ها‬ ‫سیاست‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫هدف‬
‫استراتژی‬:
‫استراتژی‬‫ها‬‫ابزاری‬‫هستند‬‫که‬‫شرکت‬‫می‬‫تواند‬‫بدان‬‫وسیله‬‫به‬‫هدف‬
‫های‬‫بلند‬‫مدت‬‫خود‬‫دست‬‫یابد‬.
‫سیاست‬‫ها‬:
‫سیاست‬‫ابزاری‬‫است‬‫که‬‫بدان‬‫بوسیله‬‫می‬‫توان‬‫به‬‫هدف‬‫های‬‫ساالنه‬
‫دست‬‫یافت‬.‫مقصود‬‫از‬،‫سیاست‬،‫رهنمودها‬‫مقررات‬‫و‬‫رویه‬‫هایی‬‫است‬
‫که‬‫شرکت‬‫برای‬‫دستیابی‬‫به‬‫هدف‬‫های‬‫اعالن‬‫شده‬‫رعایت‬‫می‬‫کند‬.
‫هنگام‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫از‬‫سیاست‬‫ها‬‫به‬‫عنوان‬‫رهنمود‬‫استفاده‬‫می‬‫شود‬
‫و‬‫همچنین‬‫سیاست‬‫ها‬‫تعیین‬‫کننده‬‫شرایط‬‫روزمره‬‫و‬‫تکراری‬‫شرکت‬‫می‬
‫باشند‬.
‫سیاست‬‫ها‬‫انتظاراتی‬‫را‬‫که‬‫سازمان‬‫از‬‫کارکنان‬‫و‬‫مدیران‬،‫دارد‬
‫مشخص‬‫می‬‫نماید‬.‫سازمان‬‫با‬‫اجرای‬‫سیاست‬‫ها‬‫می‬‫کوشد‬‫هماهنگی‬‫و‬
‫ثبات‬‫رویه‬‫را‬‫در‬‫درون‬‫سازمان‬‫و‬‫بین‬‫واحد‬‫ها‬‫ایجاد‬‫نماید‬.
‫می‬‫توان‬‫سیاست‬‫ها‬‫را‬‫برای‬‫کل‬‫شرکت‬‫تعیین‬‫کرد‬‫و‬‫در‬‫تمام‬‫سازمان‬
‫اعمال‬،‫نمود‬‫یا‬‫در‬‫سطح‬‫واحد‬‫مستقل‬‫تعیین‬‫و‬‫آن‬‫را‬‫در‬‫مورد‬‫یک‬ 41

41. ‫استراتژیک‬ ‫مدیریت‬ ‫الگوی‬
42

42. ‫استراتژیک‬ ‫مدیریت‬ ‫مزایای‬
‫مدیریت‬‫استراتژیک‬‫به‬‫سازمان‬‫این‬‫امکان‬‫را‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫به‬
‫شیوه‬‫ای‬‫خالق‬‫و‬‫نوآور‬‫عمل‬‫کند‬‫و‬‫برای‬‫شکل‬‫دادن‬‫به‬‫آینده‬
‫خود‬‫به‬‫صورت‬‫انفعالی‬‫عمل‬‫نکند‬.
‫منافع‬‫مالی‬:
‫چنین‬‫به‬‫نظر‬‫می‬‫رسد‬‫که‬‫شرکت‬‫های‬‫سودآور‬‫و‬‫دارای‬‫عملکرد‬،‫عالی‬
‫با‬‫توجه‬‫به‬‫انتظاراتی‬‫که‬‫از‬‫نتایج‬‫کوتاه‬‫مدت‬‫و‬‫بلند‬‫مدت‬‫دارند‬
‫تصمیماتی‬‫آگاهانه‬‫تر‬‫اتخاذ‬‫می‬‫نمایند‬.‫از‬‫سوی‬،‫دیگر‬‫شرکت‬‫هایی‬
‫که‬‫عملکرد‬‫ضعیفی‬‫دارند‬‫به‬‫فعالیت‬‫هایی‬‫می‬‫پردازند‬‫که‬‫کوتاه‬
‫بینانه‬‫است‬‫و‬‫به‬‫هیچ‬‫وجه‬‫شرایط‬‫آینده‬‫را‬‫پیش‬‫بینی‬‫نمی‬‫کنند‬‫و‬
‫این‬‫فعالیت‬‫ها‬‫بازتابی‬‫از‬‫شرایط‬‫آینده‬‫نیست‬.
‫منافع‬‫غیر‬‫مالی‬:
‫مدیریت‬،‫استراتژیک‬‫عالوه‬‫بر‬‫اینکه‬‫به‬‫شرکت‬‫ها‬‫کمک‬‫می‬‫کند‬‫دچار‬
‫مشکالت‬‫مالی‬،‫نشوند‬‫منافع‬‫محسوس‬‫یا‬‫قابل‬‫لمس‬‫دیگری‬‫هم‬‫به‬‫آنها‬
‫می‬،‫رساند‬‫مانند‬‫افزایش‬‫آگاهی‬‫آنها‬‫از‬‫تهدیدات‬،‫خارجی‬‫درکی‬
‫بهتر‬‫از‬‫استراتژی‬‫های‬‫شرکت‬‫های‬،‫رقیب‬‫افزایش‬‫بهره‬‫وری‬ 43

43. ‫استراتژیک‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫اخالقی‬ ‫اصول‬
‫اصول‬‫راهنما‬‫در‬‫سازمان‬‫که‬‫رهنمودی‬‫برای‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫و‬
‫رفتار‬‫خواهد‬‫بود‬.‫در‬‫سازمان‬‫اصولی‬‫اخالق‬‫خوب‬‫از‬‫پیش‬‫شرط‬
‫های‬‫مدیریت‬‫استراتژیک‬‫خوب‬،‫است‬‫اصول‬‫اخالقی‬‫خوب‬‫یعنی‬‫شرکت‬
‫خوب‬.
‫به‬‫هر‬،‫حال‬‫داشتن‬‫کد‬‫اخالقی‬‫سازمانی‬‫کافی‬‫نیست‬‫و‬‫نمی‬‫توان‬
‫تضمین‬‫کرد‬‫که‬‫رفتار‬‫در‬‫سازمان‬‫طبق‬‫اصول‬‫اخالقی‬‫انجام‬‫می‬
‫شود‬.‫سازمان‬‫ها‬‫برای‬‫حصول‬‫اطمینان‬‫از‬‫این‬‫که‬‫کدهای‬‫اخالقی‬
‫بوسیله‬‫کارکنان‬‫شرکت‬‫خوانده‬‫و‬‫درک‬‫می‬‫شوند‬‫و‬‫نیز‬‫اینکه‬
‫آنها‬‫به‬‫این‬‫اصول‬‫اعتقاد‬‫پیدا‬‫می‬‫کنند‬‫و‬‫رعایت‬‫می‬‫نمایند‬
‫باید‬‫به‬‫صورت‬‫مرتب‬‫کارگاه‬‫هایی‬‫را‬‫تشکیل‬،‫دهند‬‫این‬‫اصول‬
‫را‬‫یادآور‬‫شوند‬‫و‬‫افراد‬‫را‬‫نسبت‬‫به‬‫شرایطی‬‫که‬‫موجب‬‫بروز‬
‫مساله‬‫هایی‬‫در‬‫زمینه‬‫اصول‬‫اخالقی‬‫می‬‫شود‬‫حساس‬‫نمایند‬.
44

44. ‫سوم‬ ‫فصل‬:‫استراتژی‬‫عمل‬ ‫در‬ ‫ها‬
45

45. ‫ها‬ ‫استراتژی‬ ‫انواع‬-‫استراتژی‬
‫یکپارچگی‬ ‫های‬ ‫یکپارچگی‬‫عمودی‬‫به‬‫باال‬(Forward Integration):
‫مقصود‬‫از‬‫یکپارچگی‬‫عمودی‬‫به‬‫باال‬‫این‬‫است‬‫که‬‫شرکت‬‫با‬‫خریدن‬
‫شرکت‬‫های‬‫پخش‬‫یا‬‫خرده‬‫فروشی‬‫ها‬‫می‬‫کوشد‬‫بر‬‫میزان‬‫کنترل‬‫خود‬
‫بیافزاید‬.
‫یکپارچگی‬‫عمودی‬‫به‬‫پائین‬(Backward Integration):
‫شرکت‬‫های‬‫تولیدی‬‫و‬‫تجاری‬‫مواد‬‫مورد‬‫نیاز‬‫را‬‫از‬‫عرضه‬‫کنندگان‬
‫مواد‬‫اولیه‬‫خریداری‬‫می‬‫نمایند‬.‫یکپارچگی‬‫عمودی‬‫به‬‫پائین‬‫یکی‬
‫از‬‫استراتژی‬‫هایی‬‫است‬‫که‬‫شرکت‬‫می‬‫کوشد‬‫در‬‫اجرای‬‫آن‬‫بر‬‫میزان‬
‫مالکیت‬‫خود‬‫بیفزاید‬‫و‬‫شرکت‬‫های‬‫عرضه‬‫کننده‬‫مواد‬‫اولیه‬‫را‬‫تحت‬
‫کنترل‬‫خود‬‫درآورد‬.
‫یکپارچگی‬‫افقی‬(Horizontal Integration):
‫مقصود‬‫از‬‫یکپارچگی‬‫افقی‬‫اجرای‬‫یکی‬‫از‬‫استراتژی‬‫هایی‬‫است‬‫که‬
‫شرکت‬‫می‬‫کوشد‬‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬‫را‬‫به‬‫مالکیت‬‫خود‬‫درآورد‬‫و‬‫بر‬
‫میزان‬‫کنترل‬‫خود‬‫بر‬‫آنها‬‫بیفزاید‬.‫ادغام‬‫شرکت‬‫ها‬‫در‬،‫یکدیگر‬
‫خریدن‬‫شرکت‬‫رغیب‬‫و‬‫بلعیدن‬‫شرکت‬‫های‬‫دیگر‬‫از‬‫جمله‬‫استراتژی‬ 46

46. ‫ها‬ ‫استراتژی‬ ‫انواع‬-‫استراتژی‬
‫متمرکز‬ ‫های‬ ‫رسوخ‬‫در‬‫بازار‬(Market Penetration):
‫شرکت‬‫ها‬‫در‬‫اجرای‬‫استراتژی‬‫های‬‫مبتنی‬‫بر‬‫رسوخ‬‫در‬‫بازار‬‫می‬
‫کوشند‬‫از‬‫مجرای‬‫تالش‬‫های‬‫بازاریابی‬‫سهم‬‫بازار‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬
‫کنونی‬‫خود‬‫را‬‫افزایش‬‫دهند‬.‫رسوخ‬‫در‬‫بازار‬‫شامل‬‫اقدامات‬‫زیر‬
‫می‬‫شود‬:‫افزایش‬‫عده‬،‫فروشندگان‬‫افزایش‬‫هزینه‬‫های‬،‫تبلیغات‬
‫ترویج‬‫گسترده‬‫برای‬‫افزایش‬‫فروش‬‫و‬‫تقویت‬‫روابط‬‫عمومی‬‫و‬
‫تبلیغات‬.
‫توسعه‬‫بازار‬(Market Development):
‫مقصود‬‫از‬‫توسعه‬‫بازار‬‫عرضه‬‫خدمات‬‫یا‬‫محصوالت‬‫جدید‬‫به‬‫مناطق‬
‫جغرافیایی‬‫جدید‬‫است‬.‫جو‬‫توسعه‬‫بازار‬‫بین‬‫الملل‬‫بسیار‬‫مساعدتر‬
‫می‬‫شود‬.
‫توسعه‬‫محصول‬(Product Development):
‫مقصود‬‫از‬‫توسعه‬‫محصول‬‫پیاده‬‫سازی‬‫یکی‬‫از‬‫استراتژی‬‫هایی‬‫است‬
‫که‬‫در‬‫اجرای‬‫آن‬‫شرکت‬‫می‬‫کوشد‬‫از‬‫طریق‬‫بهبود‬‫بخشیدن‬‫یا‬‫اصالح‬
‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫کنونی‬‫بر‬‫میزان‬‫فروش‬‫بیفزاید‬.‫معموال‬‫اصالح‬ 47

47. ‫ها‬ ‫استراتژی‬ ‫انواع‬-‫استراتژی‬
‫تنوع‬ ‫های‬ ‫تنوع‬‫همگون‬(Concentric Diversification):
‫مقصود‬‫از‬‫تنوع‬‫همگون‬‫این‬‫است‬‫که‬‫شرکت‬‫می‬‫کوشد‬‫محصوالت‬‫و‬
‫خدماتی‬‫جدید‬‫ولی‬‫مرتبط‬‫بر‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫خود‬‫بیفزاید‬.
‫تنوع‬‫افقی‬(Horizontal Diversification):
‫مقصود‬‫از‬‫تنوع‬‫افقی‬‫این‬‫است‬‫که‬‫شرکت‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدماتی‬‫جدید‬
‫ولی‬‫بی‬،‫ربط‬‫به‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫خود‬‫می‬‫افزاید‬‫و‬‫به‬‫مشتریان‬
‫کنونی‬‫خود‬‫عرضه‬‫می‬‫کند‬.‫در‬‫مقایسه‬‫با‬‫تنوع‬،‫ناهمگون‬‫خطر‬
‫اجرای‬‫این‬‫استراتژی‬‫کمتر‬‫است‬‫زیرا‬‫شرکتی‬‫که‬‫دست‬‫به‬‫چنین‬‫کاری‬
‫می‬‫زند‬‫با‬‫مشتریان‬‫کنونی‬‫و‬‫موجود‬‫آشناست‬.
‫تنوع‬‫ناهمگون‬(Conglomerate Diversification):
‫مقصود‬‫از‬‫تنوع‬‫ناهمگون‬‫این‬‫است‬‫که‬‫شرکت‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدماتی‬‫جدید‬
‫ولی‬‫بی‬‫ربط‬(‫نسبت‬‫به‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫اصلی‬‫خود‬)‫به‬‫بازار‬‫عرضه‬
‫می‬‫کند‬.‫برخی‬‫از‬‫شرکت‬‫ها‬‫کوشیده‬‫اند‬‫از‬‫طریق‬‫اجرای‬‫استراژی‬
‫مبتنی‬‫بر‬‫تنوع‬‫ناهمگون‬‫بر‬‫تنوع‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫خود‬،‫بیفزایند‬
‫البته‬‫بدین‬‫امید‬‫دست‬‫به‬‫چنین‬‫کاری‬‫می‬‫زنند‬‫که‬‫پس‬‫از‬‫خریدن‬‫یک‬ 48

48. ‫ها‬ ‫استراتژی‬ ‫انواع‬-‫استراتژی‬
‫های‬‫تدافعی‬(1) ‫مشارکت‬(Joint Venture):
‫یکی‬‫از‬‫استراتژی‬‫های‬‫معروف‬‫این‬‫است‬‫که‬‫شرکت‬‫ها‬‫اقدام‬‫به‬
‫تشکیل‬‫مشارکت‬‫می‬‫نمایند‬‫و‬‫در‬‫اجرای‬‫این‬‫استراتژی‬‫دو‬‫یا‬‫چند‬
‫شرکت‬‫تضامنی‬‫موقت‬‫یا‬‫کنسرسیوم‬‫تشکیل‬‫می‬‫دهند‬‫و‬‫از‬‫فرصت‬‫پیش‬
‫آمده‬‫بهره‬‫بردای‬‫می‬‫کنند‬.‫می‬‫توان‬‫این‬‫استراتژی‬‫را‬‫تدافعی‬
‫تعاونی‬،‫نامید‬‫زیرا‬‫یک‬‫شرکت‬‫به‬‫تنهایی‬‫اجرای‬‫طرحی‬‫را‬‫بر‬‫عهده‬
‫نمی‬‫گیرد‬.
‫کاهش‬(Retrenchment):
‫زمانی‬‫یک‬‫سازمان‬‫از‬‫استراتژی‬‫کاهش‬‫استفاده‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫می‬
‫خواهد‬‫با‬‫گروه‬‫بندی‬‫جدید‬‫در‬‫دارایی‬‫ها‬‫و‬‫هزینه‬‫ها‬‫سیر‬‫نزولی‬
‫فروش‬‫و‬‫سود‬‫را‬‫معکوس‬‫نماید‬.‫کاهش‬‫این‬‫پدیده‬‫را‬‫تغییر‬‫جهت‬‫یا‬
‫متحول‬‫نمودن‬‫استراتژی‬‫سازمان‬‫می‬‫نامند‬.‫هدف‬‫از‬‫کاهش‬‫این‬‫است‬
‫که‬‫سازمان‬‫در‬‫زمینه‬‫تخصصی‬‫وضع‬‫خود‬‫را‬‫مستحکم‬‫نماید‬.
،‫سهامدارانان‬‫کارکنان‬‫و‬‫رسانه‬‫های‬‫گروهی‬‫قرار‬‫می‬‫گیرند‬.
‫امکان‬‫دارد‬‫شرکت‬‫به‬‫هنگام‬‫کاهش‬‫مجبور‬‫شود‬‫برای‬‫تهیه‬‫پول‬‫نقد‬ 49

49. ‫ها‬ ‫استراتژی‬ ‫انواع‬-‫استراتژی‬
‫تدافعی‬ ‫های‬(2) ‫واگذاری‬:
‫فروش‬‫یک‬‫واحد‬‫مستقل‬‫یا‬‫بخشی‬‫از‬‫سازمان‬‫را‬«‫فروش‬‫بخشی‬‫از‬
‫سازمان‬»‫یا‬«‫هرس‬‫کردن‬‫سازمان‬»‫می‬‫نامند‬.‫اغلب‬‫شرکت‬‫بخشی‬‫از‬
‫واحدهای‬‫خود‬‫را‬‫می‬‫فروشد‬‫تا‬‫برای‬‫سرمایه‬‫گذاری‬‫های‬‫خاص‬‫یا‬
‫خرید‬‫شرکت‬‫های‬‫دیگر‬‫تامین‬‫سرمایه‬‫کند‬.‫فروش‬‫بخشی‬‫از‬‫شرکت‬‫می‬
‫تواند‬‫به‬‫عنوان‬‫بخشی‬‫از‬‫استراتژی‬‫های‬‫مبتنی‬‫بر‬‫تجدید‬‫ساختار‬
‫به‬‫حساب‬‫بیاید‬‫زیرا‬‫شرکت‬‫می‬‫کوشد‬‫بدین‬‫وسیله‬‫واحدهایی‬‫که‬
‫سودآور‬‫نیستند‬‫یا‬‫به‬‫سرمایه‬‫گذاری‬‫نیاز‬‫دارند‬‫بفروشد‬‫یا‬‫اگر‬
‫میزان‬‫بازدهی‬‫یا‬‫فعالیت‬‫آنها‬‫در‬‫خور‬‫سایر‬‫فعالیت‬‫های‬‫سازمان‬
‫نیست‬‫به‬‫فروش‬‫برساند‬.
‫انحالل‬(Liquidation):
‫فروش‬‫تمام‬‫دارایی‬‫ها‬‫به‬‫ارزش‬‫واقعی‬‫را‬‫انحالل‬‫شرکت‬‫می‬‫نامند‬.
‫انحالل‬‫به‬‫عنوان‬‫نوعی‬‫شکست‬‫به‬‫حساب‬‫آمده‬‫است‬‫و‬‫از‬‫نظر‬‫عاطفی‬
‫استراتژی‬‫بسیار‬‫مشکلی‬‫به‬‫حساب‬‫می‬‫آید‬.‫ولی‬‫شاید‬‫اقدام‬‫مزبور‬
‫بهتر‬‫از‬‫این‬‫باشد‬‫که‬‫شرکت‬‫کار‬‫خود‬‫را‬‫ادامه‬‫دهد‬‫و‬‫شاهد‬‫زیان‬
‫های‬‫سنگین‬‫باشد‬.
‫ترکیب‬(Combination Strategy): 50

50. ‫مایکل‬ ‫عمومی‬ ‫های‬ ‫استراتژی‬‫پورتر‬
(1) ‫استراتژی‬‫های‬‫رهبری‬‫هزینه‬‫ها‬:
‫یکی‬‫از‬‫دلیل‬‫های‬‫اصلی‬‫برای‬‫اجرای‬‫استراتژی‬‫های‬‫یکپارچگی‬
‫عمودی‬‫و‬‫یکپارچگی‬‫افقی‬‫این‬‫است‬‫که‬‫بتوان‬‫از‬‫نظر‬‫رهبری‬‫در‬
‫هزینه‬‫ها‬‫به‬‫منافع‬‫و‬‫مزایایی‬‫دست‬‫یافت‬.‫ولی‬‫پدیده‬‫رهبری‬‫در‬
‫هزینه‬‫ها‬‫را‬‫باید‬‫همگام‬‫با‬«‫متمایز‬‫ساختن‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬»‫به‬
‫کار‬‫برد‬.
‫هدف‬‫این‬‫است‬‫که‬‫محصوالتی‬‫با‬‫قیمتی‬‫پائین‬‫تر‬‫از‬‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬
‫به‬‫بازار‬‫عرضه‬‫گردد‬‫و‬‫بدان‬‫وسیله‬‫سهم‬‫بیشتری‬‫از‬‫بازار‬‫را‬
‫بدست‬‫آورد‬‫و‬‫آنگاه‬‫با‬‫باال‬‫بردن‬‫فروش‬‫تالش‬‫کرد‬‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬
‫را‬‫به‬‫کلی‬‫از‬‫بازار‬‫خارج‬‫نمود‬.
‫معموال‬‫اگر‬‫شرکتی‬‫استراتژی‬‫مبتنی‬‫بر‬«‫رهبری‬‫در‬‫هزینه‬‫ها‬»‫را‬
‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫موفقیت‬‫آمیز‬‫به‬‫اجرا‬،‫درآورد‬‫این‬‫اقدام‬‫بر‬‫کل‬
‫سازمان‬‫اثر‬‫می‬‫گذارد‬‫که‬‫در‬‫نتیجه‬‫شرکت‬‫مزبور‬‫دارای‬‫کارایی‬
‫بسیار‬،‫باال‬‫سربار‬،‫پائین‬‫ضایعات‬‫قابل‬،‫تحمل‬‫مقداری‬‫مزایای‬
،‫جنبی‬‫دقت‬‫زیاد‬‫در‬‫دادن‬‫درخواست‬‫برای‬،‫بودجه‬‫حیطه‬‫نظارت‬
‫گسترده‬،‫تر‬‫کاهش‬‫هزینه‬‫های‬‫نگهداری‬‫و‬‫سرانجام‬‫مشارکت‬‫گسترده‬
51

51. ‫پورتر‬ ‫مایکل‬ ‫عمومی‬ ‫های‬ ‫استراتژی‬
(2) ‫استراتژی‬‫های‬‫تمایز‬:
‫استراتژی‬‫های‬‫متفاوت‬‫درجات‬‫مختلفی‬‫از‬‫تمایز‬‫را‬‫بوجود‬‫می‬
‫آورند‬.‫متمایز‬‫بودن‬‫محصول‬‫یا‬‫خدمات‬‫به‬‫این‬‫معنی‬‫است‬‫که‬‫شرکت‬
‫مربوطه‬‫می‬‫تواند‬‫از‬‫نظر‬‫عرضه‬‫محصول‬‫از‬‫انعطاف‬‫پذیری‬‫بیشتری‬
‫برخوردار‬،‫شود‬‫برای‬‫سازشکاری‬‫با‬‫محیط‬‫در‬‫حال‬‫تغییر‬‫از‬‫توان‬
‫بیشتر‬‫برخوردار‬،‫است‬‫هزینه‬‫های‬‫کمتری‬‫به‬‫مصرف‬‫می‬،‫رساند‬‫برای‬
‫نگهداری‬‫دستگاه‬‫ها‬‫هزینه‬‫کمتری‬‫می‬،‫نماید‬‫آرامش‬‫بیشتری‬‫دارد‬
‫و‬‫از‬‫ویژگی‬‫های‬‫بیشتری‬‫برخوردار‬‫است‬.
‫تنها‬‫پس‬‫از‬‫مطالعه‬‫دقیق‬‫درباره‬‫نیازها‬‫و‬‫سلیقه‬‫های‬‫خریداران‬
‫باید‬‫درصدد‬‫اجرای‬‫استراتژی‬‫مبتنی‬‫بر‬‫متمایز‬‫ساختن‬،‫محصول‬
‫محصولی‬‫منحصر‬‫به‬‫فرد‬‫به‬‫بازار‬‫عرضه‬‫کرد‬‫که‬‫دارای‬‫ویژگی‬‫های‬
‫مورد‬‫نظر‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫باشد‬.
‫شرکتی‬‫که‬‫استراتژی‬‫تمایز‬‫را‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫موفقیت‬‫آمیز‬‫باجرا‬‫در‬
‫اورد‬‫می‬‫تواند‬‫قیمت‬‫محصول‬‫را‬‫نسبت‬‫به‬‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬‫باالتر‬
‫تعیین‬،‫کند‬‫زیرا‬‫به‬‫وفاداری‬‫مشتریان‬‫تکیه‬‫می‬‫نماید‬‫و‬‫مشتریان‬
‫شیفته‬‫ویژگی‬‫های‬‫متمایز‬‫و‬‫منحصر‬‫بفرد‬‫این‬‫محصول‬‫خواهند‬‫شد‬.
52

52. ‫پورتر‬ ‫مایکل‬ ‫عمومی‬ ‫های‬ ‫استراتژی‬
(3) ‫استراتژی‬‫متمرکز‬:
‫استراتژی‬‫متمرکز‬‫بر‬‫گروه‬‫خاصی‬‫از‬‫مشتریان‬‫هنگامی‬‫موفق‬‫است‬‫که‬
‫بخشی‬‫از‬‫صنعت‬‫دارای‬‫اندازه‬‫و‬‫وسعت‬‫کافی‬‫از‬‫رشد‬‫بالقوه‬
‫برخودار‬‫باشد‬‫و‬‫سرانجام‬،‫اینکه‬‫این‬،‫موفقیت‬‫از‬‫نظر‬‫شرکت‬‫های‬
‫عمده‬‫و‬،‫رقیب‬‫از‬‫اهمیت‬‫زیادی‬‫برخوردار‬‫نباشد‬.‫استراتژی‬‫هایی‬
‫نظیر‬‫رسوخ‬‫در‬‫بازار‬‫و‬‫توسعه‬‫بازار‬‫بگونه‬‫ای‬‫هستند‬‫که‬‫می‬‫توان‬
‫به‬‫میزان‬‫زیادی‬‫از‬‫مزایای‬‫ناشی‬‫از‬‫تمرکز‬‫بر‬‫گروه‬‫خاصی‬‫از‬
‫مشتریان‬‫استفاده‬‫کرد‬.
‫استراتژی‬‫های‬‫مبتنی‬‫بر‬‫تمرکز‬‫بر‬‫گروه‬‫های‬‫خاصی‬‫از‬،‫مشتریان‬
‫زمانی‬‫اثربخش‬‫خواهد‬‫بود‬‫که‬‫مشتریان‬‫دارای‬‫سلیقه‬‫های‬‫بسیار‬
‫متمایز‬‫باشند‬‫و‬‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬‫در‬‫صدد‬‫دستیابی‬‫به‬‫همین‬‫بخش‬‫از‬
‫بازار‬‫نباشند‬.
53

53. ‫ارزش‬ ‫زنجیره‬
‫از‬‫دیدگاه‬‫پورتر‬‫بهترین‬
‫راه‬‫برای‬‫توصیف‬‫نوع‬
‫فعالیتی‬‫که‬‫شرکت‬‫انجام‬‫می‬
‫دهد‬‫این‬‫است‬‫که‬‫آن‬‫را‬‫بر‬
‫حسب‬‫یک‬‫زنجیره‬‫ارزش‬‫وصف‬
‫نمود‬‫و‬‫بر‬‫این‬‫اساس‬‫باید‬
‫کل‬‫هزینه‬‫همه‬‫فعالیت‬‫هایی‬
‫را‬‫که‬‫شرکت‬‫برای‬‫تولید‬‫و‬
‫عرضه‬‫یک‬‫محصول‬‫یا‬‫خدمت‬‫به‬
‫مصرف‬‫می‬‫رساند‬‫از‬‫کل‬
‫درآمد‬‫کم‬‫کرد‬‫تا‬‫ارزش‬
‫بدست‬‫آید‬.
‫همه‬‫شرکت‬‫ها‬‫یا‬‫سازمان‬
‫هایی‬‫که‬‫در‬‫یک‬‫صنعت‬‫بخصوص‬
‫مشغول‬‫فعالیت‬‫اند‬‫دارای‬
54

54. ‫بندی‬ ‫جمع‬
‫ادعای‬‫هر‬‫روش‬‫مدیریت‬‫این‬‫است‬‫که‬‫عملکرد‬‫سازمان‬‫را‬‫بهبود‬
‫بخشد‬.‫بویژه‬‫در‬‫مورد‬‫مدیریت‬‫استراتژیک‬‫این‬‫وضع‬‫بسیار‬‫صادق‬
‫است‬.‫مدیران‬‫و‬‫کارکنان‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫اصول‬‫و‬‫مفاهیم‬
‫مدیریت‬‫استراتژیک‬‫می‬‫توانند‬‫فعالیت‬‫ها‬‫و‬‫اولویت‬‫های‬
‫سازمان‬‫را‬‫بهتر‬‫درک‬‫کنند‬.
‫مدیریت‬‫استراتژیک‬‫این‬‫امکان‬‫را‬‫بوجود‬‫می‬‫آورد‬‫که‬‫سازمان‬
‫از‬‫کارایی‬‫بیشتری‬‫برخوردار‬‫شود‬‫و‬‫مساله‬‫مهم‬‫این‬‫است‬‫که‬
‫روش‬‫مزبور‬‫برای‬‫شرکت‬‫این‬‫امکان‬‫را‬‫بوجود‬‫می‬‫آورد‬‫که‬‫کارها‬
‫را‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫اثر‬‫بخش‬‫انجام‬‫دهد‬.‫با‬‫وجود‬،‫این‬‫مدیریت‬
‫استراتژیک‬‫نمی‬‫تواند‬‫موفقیت‬‫سازمان‬‫را‬‫تضمین‬‫نماید‬.
‫فرایند‬‫مزبور‬‫به‬‫سازمان‬‫این‬‫امکان‬‫را‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫در‬‫تصمیم‬
‫گیری‬‫ها‬‫ابتکار‬‫عمل‬‫به‬‫خرج‬‫دهد‬‫و‬‫نوآور‬‫باشد‬(‫و‬‫نه‬‫اینکه‬
‫در‬‫برابر‬‫کنش‬‫ها‬‫واکنش‬‫نشان‬‫دهد‬‫و‬‫به‬‫صورت‬‫انفعالی‬‫عمل‬
‫نماید‬.)
55

55. ‫سازمان‬ ‫ماموریت‬
‫خارجی‬ ‫عوامل‬ ‫بررسی‬
‫داخلی‬ ‫عوامل‬ ‫بررسی‬
‫استراتژی‬ ‫انتخاب‬ ‫و‬ ‫بررسی‬
‫سوم‬ ‫بخش‬:
‫تدوین‬‫استراتژی‬
56

56. ‫چهارم‬ ‫فصل‬:‫سازمان‬ ‫ماموریت‬
57

57. ‫چیست؟‬ ‫ما‬ ‫فعالیت‬ ‫یا‬ ‫کار‬
‫پیتر‬،‫دراکر‬«‫پدر‬‫مدیریت‬‫نوین‬»،‫می‬‫گوید‬‫که‬‫طرح‬‫این‬‫پرسش‬:
«‫فعالیت‬‫ما‬‫چیست؟‬»‫مترادف‬‫با‬‫پرسش‬‫این‬‫سوال‬‫است‬:«‫ماموریت‬
‫ما‬‫چیست؟‬»
«‫بیانیه‬‫ماموریت‬‫سازمان‬»‫جمله‬‫یا‬‫عبارتی‬‫است‬‫که‬‫بدان‬
‫وسیله‬‫مقصود‬‫یک‬‫سازمان‬‫از‬‫مقصود‬‫سازمان‬‫های‬‫مشابه‬‫متمایز‬
‫می‬‫شود‬‫و‬‫این‬‫بیان‬‫کننده‬«‫علت‬‫وجودی‬»‫سازمان‬‫است‬.
‫بیانیه‬‫ماموریت‬‫بیانگر‬‫چشم‬‫اندازهای‬‫بلند‬‫مدت‬‫یک‬‫سازمان‬
‫در‬‫قالب‬‫آنچه‬‫که‬‫می‬‫خواهد‬‫باشد‬‫و‬‫کسانی‬‫که‬‫می‬‫خواهد‬‫به‬
‫آنها‬‫خدماتی‬‫را‬‫ارائه‬،‫نماید‬‫است‬.‫تعیین‬‫دقیق‬‫بیانیه‬
‫ماموریت‬‫به‬‫عنوان‬‫اولین‬‫قدم‬‫در‬‫مدیریت‬‫استراتژیک‬‫از‬‫طرف‬
‫صاحب‬‫نظران‬‫و‬‫دانشگاهیان‬‫شناخته‬‫شده‬‫است‬.
‫در‬‫بیانیه‬‫ماموریت‬‫که‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫خوب‬‫تهیه‬،‫شود‬،‫مقصود‬
،‫مشتریان‬‫محصوالت‬‫یا‬،‫خدمات‬،‫بازارها‬‫فلسفه‬‫و‬‫فن‬‫آوری‬‫اصلی‬
‫مشخص‬‫خواهند‬‫شد‬. 58

58. ‫سازمان‬ ‫ماموریت‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬
‫از‬‫دیدگاه‬Vern McGinnis‫ماموریت‬‫سازمان‬‫باید‬‫دارای‬‫ویژگی‬
‫های‬‫زیر‬‫باشد‬:
.1‫سازمان‬‫را‬‫به‬‫آنگونه‬‫که‬‫هست‬‫و‬‫آنچه‬‫در‬‫نظر‬‫دارد‬،‫بشود‬
‫معرفی‬‫نماید؛‬
.2‫به‬‫انداره‬‫ای‬‫محدود‬‫باشد‬‫که‬‫برخی‬‫از‬‫فعالیت‬‫های‬‫مخاطره‬
‫آمیز‬‫را‬‫حذف‬‫نماید‬‫و‬‫بدان‬‫اندازه‬‫گسترده‬‫و‬‫وسیع‬‫باشد‬‫که‬
‫نوید‬‫رشد‬‫خالق‬‫و‬‫نوآوری‬‫را‬‫بدهد؛‬
.3‫سازمان‬‫را‬‫از‬‫سایر‬‫سازمان‬‫ها‬‫متمایز‬‫نماید؛‬
.4‫به‬‫عنوان‬‫چارچوبی‬‫عمل‬‫کند‬‫که‬‫بتوان‬‫بدان‬‫وسیله‬‫فعالیت‬‫های‬
‫کنونی‬‫و‬‫آینده‬‫را‬‫ارزیابی‬‫کرد؛‬
.5‫به‬‫حد‬‫کافی‬‫واضح‬‫و‬‫آشکار‬‫باشد‬‫تا‬‫همه‬‫اعضای‬‫سازمان‬‫بتوانند‬
‫آن‬‫را‬‫درک‬‫نمایند‬.
59

59. ‫یک‬ ،‫سازمان‬ ‫ماموریت‬‫سند‬«‫زنده‬»
‫سازمان‬‫هایی‬‫که‬‫به‬‫صورت‬‫رسمی‬‫ماموریت‬‫سازمان‬‫را‬‫تعیین‬‫و‬
‫پیوسته‬‫آن‬‫را‬‫مورد‬‫تجدید‬‫نظر‬‫قرار‬‫می‬،‫دهند‬‫سند‬‫مزبور‬‫را‬
‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫سند‬‫زنده‬‫تلقی‬‫می‬‫کنند‬‫و‬‫آن‬‫را‬‫به‬‫عنوان‬‫جزء‬
‫جدانشدنی‬‫فرهنگ‬‫سازمان‬‫به‬‫حساب‬‫می‬‫آورند‬‫که‬‫منافع‬‫زیادی‬
‫عاید‬‫خواهد‬‫کرد‬.
‫مدیران‬‫شرکت‬‫با‬‫همکاری‬‫کارکنان‬‫به‬‫صورت‬‫منظم‬‫ماموریت‬
‫سازمان‬‫را‬‫مورد‬‫بررسی‬‫قرار‬‫می‬‫دهند‬‫و‬‫جمله‬‫ها‬‫و‬‫عبارت‬‫ها‬
‫را‬‫تغییر‬‫می‬‫دهند‬‫و‬‫سرانجام‬‫متن‬‫تجدید‬‫نظر‬‫شده‬‫را‬‫تائید‬
‫می‬‫کنند‬.‫همه‬‫کارکنان‬،‫شرکت‬‫متوجه‬‫این‬‫واقعیت‬‫شده‬‫اند‬‫که‬
‫مدیریت‬‫ارشد‬‫شرکت‬‫برای‬‫تجدید‬‫نظرها‬‫ارزش‬‫زیادی‬‫قائل‬‫است‬‫و‬
‫آنها‬‫هم‬‫بر‬‫همین‬‫اساس‬‫رفتار‬‫می‬‫کنند‬.
60

60. ‫سازمان‬ ‫ماموریت‬ ‫اهمیت‬
‫بر‬‫اساس‬‫تحقیقی‬‫که‬‫به‬‫تازگی‬‫بر‬‫روی‬‫ماموریت‬500‫شرکت‬
‫منتخب‬‫فورچون‬‫انجام‬‫شد‬‫و‬‫آنها‬‫را‬‫از‬‫نظر‬‫عملکرد‬‫عالی‬‫و‬
‫عملکرد‬‫ضعیف‬‫با‬‫هم‬‫مقایسه‬،‫نمود‬‫به‬‫این‬‫نتیجه‬‫رسید‬‫که‬:
‫شرکت‬‫هایی‬‫که‬‫دارای‬‫عملکرد‬‫عالی‬،‫بودند‬‫ماموریت‬‫سازمانی‬
‫انها‬‫به‬‫صورتی‬‫جامع‬‫مستند‬‫شده‬‫بود‬.
61

61. ‫سازمان‬ ‫ماموریت‬ ‫مستندسازی‬ ‫دالیل‬
‫دو‬‫پژوهشگر‬‫به‬‫نام‬‫های‬‫کینگ‬‫و‬‫کللند‬‫بر‬‫این‬‫باورند‬‫که‬
‫شرکت‬،‫ها‬‫به‬‫دالیل‬‫زیر‬‫ماموریت‬‫خود‬‫را‬‫به‬‫صورت‬‫ستند‬‫کتبی‬
‫در‬‫می‬‫آورند‬:
.1‫هدف‬‫سازمان‬‫را‬‫باتفاق‬‫مورد‬‫تائید‬‫قرار‬‫دهند‬.
.2‫برای‬‫تخصیص‬‫منابع‬،‫سازمانی‬‫مبنا‬‫یا‬‫معیاری‬‫ارائه‬‫نمایند‬.
.3‫جوی‬‫شناخته‬‫شده‬‫بر‬‫سازمان‬‫حاکم‬‫کنند‬.
.4‫نقطه‬‫اتکایی‬‫بوجود‬‫آورند‬‫تا‬‫افراد‬‫بر‬‫آن‬‫اساس‬‫هدف‬‫و‬‫مسیر‬
‫سازمان‬‫را‬‫معرف‬‫و‬‫رهنمود‬‫کارهای‬‫خود‬‫بدانند‬‫و‬‫از‬‫سوی‬‫دیگر‬
‫برای‬‫کسانی‬‫که‬‫نمی‬‫توانند‬‫خود‬‫را‬‫با‬‫وضع‬‫کلی‬‫سازمان‬
‫سازگار‬،‫نمایند‬‫یک‬‫نوع‬‫سد‬‫یا‬‫مانع‬‫بوجود‬‫آورند‬.
.5‫در‬‫یک‬‫چارچوب‬‫یا‬‫ساختار‬‫کاری‬‫به‬‫هدف‬‫های‬‫سازمان‬‫جامه‬‫عمل‬
‫بپوشانند‬‫و‬‫بر‬‫آن‬‫اساس‬‫کارهای‬‫تخصصی‬‫سازمان‬‫را‬‫به‬‫کسانی‬
‫که‬‫مسئول‬‫ذیربط‬‫هستند‬‫محول‬‫نمایند‬.
.6‫هدف‬‫های‬‫سازمانی‬‫را‬‫مشخص‬‫کنند‬‫و‬‫برای‬‫جامه‬‫عمل‬‫پوشانیدن‬
‫به‬‫این‬‫هدف‬،‫ها‬‫هزینه‬،‫ها‬‫زمان‬‫و‬‫معیارهای‬‫عملکرد‬‫را‬‫مورد‬
62

62. ‫افراد‬ ‫در‬ ‫انگیزه‬ ‫ایجاد‬
‫می‬‫توان‬‫مدعی‬‫شد‬‫که‬‫سود‬‫همان‬‫محرک‬‫اصلی‬‫سازمان‬‫است‬‫و‬‫نه‬
‫ماموریت‬‫یا‬‫چشم‬‫انداز‬‫سازمانی‬.‫ولی‬‫برای‬‫ایجاد‬‫انگیزه‬‫در‬
،‫افراد‬‫سود‬‫به‬‫تنهایی‬‫کافی‬‫نیست‬.‫بسیار‬‫آشکار‬‫است‬‫که‬‫سود‬
‫و‬‫چشم‬‫اندازهای‬‫سازمان‬(‫با‬‫هم‬)‫می‬‫توانند‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬
‫اثربخش‬‫موجب‬‫انگیزه‬‫نیروی‬‫کار‬‫گردند‬.
‫هنگامی‬‫که‬‫کارکنان‬‫و‬‫مدیران‬‫به‬‫کمک‬‫یکدیگر‬‫چشم‬‫اندازهای‬
‫سازمان‬‫یا‬‫ماموریت‬‫آن‬‫را‬‫مشخص‬‫می‬‫نمایند‬‫یا‬‫به‬‫آن‬‫شکل‬‫می‬
،‫دهند‬‫سند‬‫حاصل‬‫بازتابی‬‫از‬‫چشم‬‫اندازهای‬‫شخصی‬‫است‬‫که‬‫در‬
‫قلب‬‫و‬‫مغز‬‫مدیران‬‫و‬‫کارکنان‬(‫درباره‬‫آینده‬)‫وجود‬‫دارد‬.
‫داشتن‬‫چشم‬‫اندازهای‬‫مشترک‬‫موجب‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫اشتراک‬‫منافع‬
‫بوجود‬،‫آید‬‫یعنی‬‫پدیده‬‫ای‬‫که‬‫می‬‫تواند‬‫کارکنان‬‫را‬‫از‬
‫یکنواختی‬‫کار‬‫کسالت‬‫آور‬‫روزانه‬‫بیرون‬‫آورد‬‫و‬‫آنها‬‫را‬‫در‬
‫دنیابی‬‫جدید‬‫قرار‬‫دهد‬‫که‬‫نوید‬‫از‬‫آینده‬‫ای‬‫روشن‬‫می‬‫دهد‬‫و‬
‫آنها‬‫فرصت‬‫ها‬‫و‬‫موقعیت‬‫ها‬‫و‬‫چالش‬‫های‬‫جالبی‬‫را‬‫در‬‫برابر‬
‫خود‬‫مشاهده‬‫نمایند‬.
63

63. ‫سازمان‬ ‫ماموریت‬ ‫تعیین‬ ‫فرایند‬
‫یک‬‫فرایند‬‫بسیار‬‫متداول‬‫برای‬‫تعیین‬‫ماموریت‬‫سازمان‬‫این‬
‫است‬‫که‬،‫نخست‬‫درباره‬‫بیانیه‬‫ماموریت‬‫سازمان‬‫چندین‬‫مقاله‬
‫انتخاب‬‫کرد‬‫و‬‫از‬‫مدیران‬‫خواست‬‫که‬‫برای‬‫آگاهی‬‫بیشتر‬‫این‬
‫مقاله‬‫ها‬‫را‬‫بخوانند‬.‫سپس‬‫از‬‫مدیران‬‫خواست‬‫که‬‫برای‬‫سازمان‬
‫ماموریت‬‫بنویسند‬.‫آنگاه‬‫کمیته‬‫ای‬‫از‬‫مدیران‬‫ارشد‬‫این‬
‫نوشته‬‫ها‬‫را‬‫جمع‬‫آوری‬‫می‬،‫کنند‬‫آنها‬‫را‬‫چک‬‫و‬‫اصالح‬‫می‬
،‫نمایند‬‫مطالب‬‫اضافی‬‫را‬‫حذف‬‫می‬‫نمایند‬‫و‬‫هر‬‫کجا‬‫که‬‫الزم‬
‫است‬‫مطلبی‬‫را‬‫اضافه‬‫می‬‫نمایند‬‫و‬‫سرانجام‬‫یک‬‫گردهمایی‬
‫تشکیل‬‫می‬‫دهند‬‫تا‬‫سند‬‫نهایی‬‫تهیه‬‫و‬‫مورد‬‫تائید‬‫همگان‬‫قرار‬
‫گیرد‬.
‫از‬‫آنجا‬‫که‬‫همه‬‫مدیران‬‫در‬‫تهیه‬‫این‬‫ماموریت‬‫نقش‬‫داشته‬‫اند‬
‫و‬‫سند‬‫نهایی‬‫را‬‫مورد‬‫تائید‬‫قرار‬‫داده‬،‫اند‬‫سازمان‬‫می‬
‫تواند‬‫این‬‫اطمینان‬‫را‬‫داشته‬‫باشد‬‫که‬‫آنها‬‫در‬‫امور‬‫مربوط‬
‫به‬،‫تدوین‬‫اجرا‬‫و‬‫ارزیابی‬‫استراتژی‬‫های‬‫سازمان‬‫همکاری‬‫الزم‬
‫را‬‫خواهند‬‫نمود‬.،‫بنابراین‬‫فرایند‬‫تعیین‬‫ماموریت‬،‫سازمان‬
64

64. ‫سازمان‬ ‫ماموریت‬ ‫ماهیت‬
‫بیان‬‫نگرش‬
‫به‬‫هم‬‫نزدیک‬‫کردن‬‫دیدگاه‬‫های‬‫مختلف‬
‫توجه‬‫به‬‫مشتری‬
‫اعالن‬‫سیاست‬‫اجتماعی‬
65

65. ‫ماموریت‬ ‫دهنده‬ ‫تشکیل‬ ‫اجزای‬
‫سازمان‬ ‫ماموریت‬‫سازمان‬،‫ها‬‫از‬‫نظر‬،‫حجم‬،‫محتوا‬‫شکل‬‫و‬‫پرداختن‬‫به‬
‫جزئیات‬‫با‬‫هم‬‫متفاوت‬‫اند‬.‫بیشتر‬‫کارشناسان‬‫و‬‫افراد‬‫صاحب‬
‫نظر‬‫در‬‫مدیریت‬‫استراتژیک‬‫چنین‬‫می‬‫پندارند‬‫که‬‫مفاد‬‫ماموریت‬
‫سازمان‬‫باید‬‫دارای‬9‫ویژگی‬‫برجسته‬‫باشد‬(‫از‬9‫جزء‬‫مهم‬
‫تشکیل‬‫می‬‫شود‬.)
.1‫مشتریان‬:‫مشتریان‬‫شرکت‬‫چه‬‫کسانی‬‫هستند؟‬
.2‫محصوالت‬‫یا‬‫خدمات‬:‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫عمده‬‫شرکت‬‫چیست؟‬
.3‫بازارها‬:‫از‬‫نظر‬،‫جغرافیایی‬‫شرکت‬‫در‬‫کجا‬‫رقابت‬‫می‬‫کند؟‬
.4‫فن‬‫آوری‬:‫آیا‬‫شرکت‬‫از‬‫پیشرفته‬‫ترین‬‫فناوری‬‫ها‬‫استفاده‬‫می‬
‫کند؟‬
.5‫توجه‬‫به‬،‫بقا‬‫رشد‬‫و‬‫سودآوری‬:‫آیا‬‫شرکت‬‫برای‬‫رشد‬‫و‬‫سالمت‬
‫مالی‬‫از‬‫تعهد‬‫الزم‬‫برخوردار‬‫است؟‬
.6‫فلسفه‬:،‫باورها‬‫ارزش‬،‫ها‬‫آرزوها‬‫و‬‫اولویت‬‫های‬‫اخالقی‬‫اصلی‬
‫شرکت‬‫چیست؟‬ 66

66. ‫سازمان‬ ‫ماموریت‬ ‫ارزیابی‬ ‫و‬ ‫تهیه‬
‫برای‬‫نوشتن‬‫ماموریت‬‫سازمان‬‫و‬‫ارزیابی‬،‫آن‬‫شاید‬‫بهترین‬‫راه‬
‫این‬‫باشد‬‫که‬‫ماموریت‬‫واقعی‬‫شرکت‬‫ها‬‫را‬‫مورد‬‫مطالعه‬‫قرار‬
‫دهد‬.‫سپس‬‫با‬‫توجه‬‫به‬9‫شاخصی‬‫که‬‫در‬‫اسالید‬‫قبل‬‫بر‬،‫شمردیم‬
‫این‬‫ماموریت‬‫ها‬‫را‬‫در‬‫جدولی‬‫مشابه‬‫جدول‬‫ذیل‬‫مورد‬‫ارزیابی‬
‫قرار‬‫دهیم‬.‫برای‬‫هیچ‬‫شرکتی‬‫چیزی‬‫به‬‫نام‬‫بهترین‬‫ماموریت‬
‫وجود‬‫نخواهد‬‫داشت‬.،‫بنابراین‬‫برای‬‫ارزیابی‬‫ماموریت‬‫سازمان‬
‫ها‬‫باید‬‫از‬‫نعمت‬‫قضاوت‬‫خوب‬‫برخوردار‬‫بود‬.‫در‬‫جدول‬
،‫ارزیابی‬‫واژه‬«‫آری‬»‫به‬‫این‬‫معنی‬‫است‬‫که‬‫ماموریت‬‫سازمان‬
‫توانسته‬‫است‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫رضایتبخش‬‫به‬‫پرسش‬‫مطرح‬‫شده‬(‫شاخص‬
‫ارزیابی‬-‫بر‬‫اساس‬9‫جزء‬‫تشکیل‬‫دهنده‬‫ماموریت‬‫سازمان‬)
‫پاسخ‬‫مناسب‬‫بدهد‬.
‫به‬ ‫توجه‬
‫کارکنان‬
‫به‬ ‫توجه‬
‫مردم‬ ‫تصور‬
‫ویژگی‬
‫ممتاز‬
‫فلسف‬
‫ه‬
‫فنا‬‫و‬
‫ری‬
،‫بقا‬ ‫به‬ ‫توجه‬‫رشد‬
‫سودآوری‬ ‫و‬
‫با‬
‫زا‬
‫ر‬
‫و‬ ‫محصوالت‬
‫خدمات‬
‫مشتری‬
‫ان‬
‫ماموریت‬1
‫سازمان‬
‫ماموریت‬2
‫سازمان‬
‫ماموریت‬...
‫سازمان‬
67

67. ‫بندی‬ ‫جمع‬
‫ماموریت‬‫سازمانی‬‫یکی‬‫از‬‫ابزارهای‬‫ضروری‬‫است‬‫که‬‫در‬‫دسترس‬
‫استراتژیست‬‫ها‬‫قرار‬‫می‬‫گیرد‬.‫مدیر‬‫عامل‬‫شرکت‬،‫پورش‬‫پیتر‬
،‫شولتز‬‫این‬‫مطلب‬‫را‬‫به‬‫خوبی‬‫بیان‬‫کرده‬‫است‬:
‫سه‬‫نفر‬‫در‬‫یک‬‫محل‬‫ساختمان‬‫سازی‬‫مشغول‬‫به‬‫کار‬‫بودند‬.‫این‬‫سه‬
‫نفر‬‫کاری‬‫همانند‬‫انجام‬‫می‬‫دادند‬.‫ولی‬‫هنگامی‬‫که‬‫درباره‬‫شغل‬
‫یا‬‫نوع‬‫کار‬‫از‬‫آنان‬‫پرسش‬‫به‬‫عمل‬،‫آمد‬‫پاسخ‬‫های‬‫متفاوت‬‫دادند‬.
‫اولی‬‫جواب‬‫داد‬:«‫سنگ‬‫می‬‫شکنم‬.»‫دومی‬‫جواب‬‫داد‬:«‫برای‬‫تهیه‬
‫روزی‬‫خود‬‫کار‬‫می‬‫کنم‬.»‫و‬‫سومی‬‫جواب‬‫داد‬:«‫برای‬‫ساختن‬‫یک‬
‫کلیسا‬‫کمک‬‫می‬‫کنم‬.»‫به‬‫ندرت‬‫امکان‬‫دارد‬‫کسی‬‫کلیسا‬‫بسازد‬.‫ولی‬
‫اگر‬‫کسی‬‫کار‬‫خود‬‫را‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫تصور‬‫کند‬‫که‬‫در‬‫حال‬‫ساختن‬
،‫کلیساست‬‫کاری‬‫ارزنده‬‫انجام‬‫می‬‫دهد‬.‫استراتژیست‬‫ها‬‫و‬‫وجود‬‫یک‬
‫سند‬‫روشن‬‫از‬‫ماموریت‬‫سازمانی‬‫به‬‫ما‬‫کمک‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫شاهد‬‫ساختن‬
‫کلیساها‬،‫باشیم‬‫چون‬‫در‬‫غیر‬‫این‬‫صورت‬‫شاهد‬‫اقداماتی‬‫بی‬‫هدف‬
‫خواهیم‬‫بود‬.
68

68. ‫پنجم‬ ‫فصل‬:‫خارجی‬ ‫عوامل‬ ‫بررسی‬
69

69. ‫خارجی‬ ‫عوامل‬ ‫بررسی‬ ‫ماهیت‬
‫هدف‬‫از‬‫بررسی‬‫عوامل‬‫خارجی‬‫این‬‫است‬‫که‬‫از‬‫فرصت‬‫هایی‬‫که‬‫می‬
‫توان‬‫از‬‫آنها‬‫بهره‬‫برداری‬‫کرد‬‫و‬‫تهدیداتی‬‫که‬‫می‬‫توان‬‫از‬
‫آنها‬‫احتراز‬‫نمود‬‫یک‬‫فهرست‬‫نهایی‬‫تهیه‬‫شود‬.‫همان‬‫گونه‬‫که‬
‫از‬‫مفهوم‬‫واژه‬«‫نهایی‬»‫استنباط‬‫می‬،‫شود‬‫بررسی‬‫عوامل‬‫خارجی‬
‫با‬‫این‬‫هدف‬‫انجام‬‫نمی‬‫شود‬‫که‬‫فهرست‬‫کاملی‬‫از‬‫هر‬‫عاملی‬‫که‬
‫می‬‫تواند‬‫بر‬‫سازمان‬‫اثر‬‫بگذارد‬‫تهیه‬‫شود؛‬‫بلکه‬‫هدف‬
‫شناسایی‬‫متغیرهای‬‫اصلی‬‫است‬‫که‬‫شرکت‬‫باید‬‫در‬‫برابر‬‫آنها‬
‫واکنش‬‫عملی‬‫نشان‬‫دهد‬(‫توان‬‫نشان‬‫دادن‬‫چنین‬‫واکنشی‬‫دارد‬.)
‫شرکت‬‫ها‬‫باید‬،‫بتوانند‬‫از‬‫طریق‬‫تدوین‬‫استراتژی‬‫ها‬‫در‬
‫برابر‬‫این‬‫عوامل‬‫به‬‫صورت‬‫تدافعی‬‫یا‬‫تهاجمی‬‫واکنش‬‫نشان‬
،‫دهند‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫که‬‫از‬‫فرصت‬‫های‬‫پیش‬،‫امده‬‫در‬‫محیط‬‫خارج‬
‫بهره‬‫برداری‬‫نمایند‬‫و‬‫اثرات‬‫ناشی‬‫از‬‫تهدیدات‬‫بالقوه‬‫این‬
‫عوامل‬‫را‬‫به‬‫پائین‬‫ترین‬‫حد‬‫ممکن‬‫برسانند‬.
70

70. ‫خارجی‬ ‫نیروهای‬
‫می‬‫توان‬‫نیروهای‬‫خارجی‬‫را‬‫به‬‫پنج‬‫گروه‬‫طبقه‬‫بندی‬‫کرد‬:
.1‫نیروهای‬‫اقتصادی؛‬
.2‫نیروهای‬،‫اجتماعی‬،‫فرهنگی‬‫بوم‬‫شناسی‬‫و‬‫محیطی؛‬
.3‫نیروهای‬،‫سیاسی‬‫دولتی‬‫و‬‫قانونی؛‬
.4‫نیروهای‬‫فن‬‫آوری؛‬
.5‫نیروهای‬‫رقابتی‬.
71

71. ‫خارجی‬ ‫عوامل‬ ‫بررسی‬ ‫فرایند‬
‫برای‬‫بررسی‬‫عوامل‬‫خارجی‬‫الزم‬‫است‬‫عده‬‫زیادی‬‫از‬‫مدیران‬‫و‬
‫کارکنان‬‫همکاری‬‫نمایند‬.‫فرایند‬‫مشارکت‬‫در‬‫مدیریت‬
‫استراتژیک‬‫باعث‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫اعضای‬‫سازمان‬‫عوامل‬‫محیطی‬‫را‬
‫بهتر‬‫درک‬‫نمایند‬‫و‬‫خود‬‫را‬‫نسبت‬‫به‬‫سازمان‬‫متعهد‬‫کنند‬.
‫افراد‬‫به‬‫شیوه‬‫از‬‫مدیریت‬‫ارج‬‫می‬‫نهند‬‫به‬‫آنها‬‫فرصت‬‫می‬‫دهد‬
‫ابراز‬‫نظر‬‫کنند‬‫و‬‫درباره‬،‫صنعت‬‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬‫و‬‫بازارها‬
‫درک‬‫بهتری‬‫پیدا‬‫نمایند‬.
‫یک‬‫شرکت‬‫برای‬‫اینکه‬‫بتواند‬‫عوامل‬‫خارجی‬‫را‬‫بررسی‬،‫نماید‬
‫نخست‬‫باید‬‫از‬‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬‫اطالعات‬‫محرمانه‬‫درباره‬
‫روندهای‬،‫اجتماعی‬،‫فرهنگی‬‫بوم‬،‫شناسی‬،‫محیطی‬‫عوامل‬
،‫اقتصادی‬،‫سیاسی‬،‫حقوقی‬‫دولتی‬‫و‬‫فنی‬‫اطالعات‬‫الزم‬‫را‬‫بدست‬
‫آورند‬.
‫پس‬‫از‬‫گردآوری‬،‫اطالعات‬‫برای‬‫اینکه‬‫بتوان‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬
،‫گروه‬‫فرصت‬‫های‬‫مهم‬‫و‬‫تهدیدهایی‬‫که‬‫سازمان‬‫با‬‫آنها‬‫رو‬‫به‬ 72

72. ‫موفقیت‬ ‫اصلی‬ ‫عوامل‬
Freund‫معتقد‬‫است‬‫عوامل‬
‫مهمی‬‫که‬‫موجب‬‫موفقیت‬‫شرکت‬
‫می‬‫شوند‬‫باید‬‫دارای‬‫ویژگی‬
‫های‬‫زیر‬‫باشند‬:
.1‫از‬‫نظر‬‫دستیابی‬‫به‬‫هدف‬‫های‬
‫ساالنه‬‫و‬‫بلند‬،‫مدت‬‫از‬
‫اهمیت‬‫ویژه‬‫ای‬‫برخوردار‬
‫باشند؛‬
.2‫قابل‬‫سنجش‬‫یا‬‫اندازه‬‫گیری‬
‫باشند؛‬
.3‫عده‬‫آنها‬‫نسبتا‬‫کم‬‫و‬‫انگشت‬
‫شمار‬‫باشد؛‬
.4‫در‬‫همه‬‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬
‫کاربرد‬‫داشته‬‫باشد؛‬
.5‫در‬‫سلسله‬‫مراتب‬‫سازمانی‬
‫قرار‬،‫گیرند‬‫تعدادی‬‫مربوط‬ 73

73. ‫رقیب‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫محرمانه‬ ‫اطالعات‬ ‫کسب‬
‫الزم‬‫است‬‫که‬‫شرکت‬‫ها‬‫یک‬‫برنامه‬‫اثربخش‬‫به‬‫نام‬‫کسب‬‫اطالعات‬
‫محرمانه‬‫از‬‫شرکت‬‫رقیب‬(CI = Competitive Intelligence)‫را‬‫باجرا‬
‫درآورند‬.‫سه‬‫ماموریت‬‫اصلی‬‫چنین‬‫برنامه‬‫هایی‬‫عبارتند‬‫از‬:
.1‫درک‬‫کلی‬‫از‬‫یک‬‫صنعت‬‫و‬‫شرکت‬‫های‬‫رقیب؛‬
.2‫شناسایی‬‫زمینه‬‫هایی‬‫که‬‫آسیب‬‫پذیر‬‫هستند‬‫و‬‫ارزیابی‬‫اثرات‬
‫اقدامات‬‫استراتژیک‬‫بر‬‫شرکت‬‫های‬‫رقیب؛‬
.3‫شناسایی‬‫حرکت‬‫های‬‫بالقوه‬‫که‬‫امکان‬‫دارد‬‫یک‬‫شرکت‬‫رقیب‬‫به‬
‫عمل‬‫درآورد‬‫و‬‫موجب‬‫به‬‫خطر‬‫افتادن‬‫وضع‬‫موجود‬‫یا‬‫پایگاه‬‫یک‬
‫شرکت‬‫در‬‫بازاری‬‫خاص‬‫شود‬.
74

74. ‫خارجی‬ ‫اطالعات‬ ‫منابع‬
‫سازمان‬‫می‬‫تواند‬‫از‬‫منابع‬‫انتشار‬‫یافته‬‫و‬‫انتشار‬‫نیافته‬
‫اطالعات‬‫استراتژیک‬‫بسیار‬‫زیادی‬‫بدست‬‫آورند‬.‫منابع‬‫اطالعاتی‬
‫انتشار‬‫نیافته‬‫عبارتند‬‫از‬:‫تحقیقات‬‫پیمایشی‬‫روی‬،‫مشتریان‬
‫تحقیقات‬،‫بازار‬‫سخنرانی‬‫ها‬‫در‬‫نشست‬‫های‬‫سهامداران‬‫با‬
‫افراد‬‫متخصص‬‫و‬‫حرفه‬،‫ای‬‫برنامه‬‫های‬،‫تلویزیونی‬‫مصاحبه‬‫ها‬
‫و‬‫بحث‬‫ها‬‫یا‬‫گفتگوها‬‫با‬‫گروه‬‫های‬‫ذی‬‫نفع‬.
‫منابع‬‫استراتژیک‬‫منتشر‬‫شده‬‫عبارتند‬‫از‬:‫مجله‬‫های‬،‫ادورای‬
‫روزنامه‬،‫ها‬‫گزارش‬‫های‬،‫مالی‬‫اسناد‬،‫دولتی‬‫چکیده‬،‫مقاالت‬
‫کتاب‬،‫ها‬‫راهنمای‬‫شرکت‬،‫ها‬‫روزنامه‬‫ها‬‫و‬‫دفترچه‬‫های‬
‫راهنمای‬‫سازمان‬‫و‬‫شرکت‬‫ها‬.‫شبکه‬‫های‬‫رایانه‬‫ای‬‫و‬‫اینترنت‬
‫در‬‫دسترس‬‫شرکت‬‫هاست‬‫و‬‫آنها‬‫می‬‫توانند‬‫با‬‫ورود‬‫به‬‫این‬‫شبکه‬
‫ها‬‫اطالعاتی‬‫را‬،‫گردآوری‬‫دسته‬‫بندی‬‫و‬‫ارزیابی‬‫نمایند‬.
75

75. ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫های‬ ‫روش‬ ‫و‬ ‫ابزارها‬
‫پیش‬‫بینی‬‫یعنی‬‫در‬‫نظر‬‫گرفتن‬‫مفروضات‬‫سنجیده‬‫درباره‬‫روندها‬
‫و‬‫رویدادهای‬‫آینده‬.‫به‬‫سبب‬‫وجود‬‫عواملی‬‫مانند‬‫نوآوری‬‫های‬
‫فن‬،‫آوری‬‫تغییرات‬،‫فرهنگی‬‫عرضه‬‫محصوالت‬،‫جدید‬‫ارائه‬‫خدمات‬
،‫بهتر‬‫رقیبان‬،‫سرسخت‬‫تغییر‬‫در‬‫اولویت‬‫های‬،‫دولت‬‫تغییر‬‫در‬
‫ارزش‬‫های‬،‫اجتماعی‬‫شرایط‬‫اقتصادی‬‫ناپایدار‬‫و‬‫رویدادهای‬
‫غیر‬،‫منتظره‬‫پیش‬‫بینی‬‫به‬‫صورت‬‫کار‬‫یا‬‫فعالیتی‬‫بسیار‬
‫پیچیده‬‫در‬‫می‬‫آید‬.
‫می‬‫توان‬‫روش‬‫های‬‫پیش‬‫بینی‬‫را‬‫به‬‫دو‬‫گروه‬‫عمده‬‫طبقه‬‫بندی‬
‫کرد‬:‫روش‬‫های‬‫کمی‬‫و‬‫روش‬‫های‬‫کیفی‬.‫اگر‬‫داده‬‫های‬‫تاریخی‬
‫وجود‬‫داشته‬‫باشند‬‫و‬‫اگر‬‫انتظار‬‫می‬‫رود‬‫که‬‫در‬‫آینده‬‫رابطه‬
‫بین‬‫متغیرهای‬‫اصلی‬‫تغییر‬،‫نکند‬‫در‬‫چنین‬‫حالتی‬‫معقول‬‫این‬
‫است‬‫که‬‫از‬‫روش‬‫های‬‫کمی‬‫استفاده‬‫کرد‬‫و‬‫آینده‬‫را‬‫پیش‬‫بینی‬
‫نمود‬.‫برای‬‫پیش‬‫بینی‬،‫آینده‬‫سه‬‫روش‬‫کمی‬‫شناخته‬‫شده‬‫اند‬:
‫الگوهای‬‫اقتصاد‬،‫سنجی‬‫رگرسیون‬‫و‬‫بستن‬‫تناسب‬.
76

76. ‫مفروضات‬ ‫گرفتن‬ ‫نظر‬ ‫در‬
‫بدون‬‫در‬‫نظر‬‫گرفتن‬‫مفروضات‬‫به‬‫هیچ‬‫وجه‬‫نمی‬‫توان‬‫برنامه‬
‫ریزی‬‫کرد‬.«‫مک‬‫کان‬‫کی‬»‫مفروضات‬‫را‬‫بدین‬‫گونه‬‫تعریف‬‫می‬
‫کند‬:«‫بهترین‬‫برآورد‬‫از‬‫اثرات‬‫ناشی‬‫از‬‫عوامل‬‫اصلی‬،‫خارجی‬
‫همان‬‫عواملی‬‫است‬‫که‬‫مدیر‬‫هیچ‬‫نوع‬‫کنترلی‬‫بر‬‫آنها‬‫ندارد‬
‫ولی‬‫می‬‫توانند‬‫بر‬‫عملکرد‬‫سازمان‬‫یا‬‫توانایی‬‫آن‬‫در‬‫تامین‬
‫نتایج‬‫مورد‬‫نظر‬‫اثرات‬‫بالقوه‬‫زیادی‬‫داشته‬‫باشند‬.»
‫استراتژیست‬‫ها‬‫با‬‫تعداد‬‫بسیار‬‫زیادی‬‫متغیر‬‫غیر‬‫قابل‬‫پیش‬
‫بینی‬‫رو‬‫به‬‫رو‬‫می‬‫شوند‬‫که‬‫به‬‫هیچ‬‫وجه‬‫نمی‬‫توانند‬‫به‬‫صورت‬
‫صد‬‫در‬‫صد‬‫دقیق‬‫آنها‬‫را‬‫پیش‬‫بینی‬‫یا‬‫کنترل‬‫نمایند‬.
77

77. ‫رقابت‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬:‫الگوی‬
‫پورتر‬ ‫نیروی‬ ‫پنج‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫این‬‫الگو‬‫درباره‬‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫وضع‬‫رقابتی‬‫است‬‫و‬‫بسیاری‬
‫از‬‫سازمان‬‫ها‬‫برای‬‫تدوین‬‫استراتژی‬‫ها‬‫از‬‫این‬‫الگو‬‫استفاده‬
‫می‬‫کنند‬.‫از‬‫دیدگاه‬‫پورتر‬‫در‬‫هر‬‫صنعت‬‫ماهیت‬‫رقابت‬‫به‬
‫وسیله‬‫پنج‬‫عامل‬‫به‬‫شرح‬‫زیر‬‫تعیین‬‫می‬‫شود‬:
.1‫هم‬‫چشمی‬‫بین‬‫سازمان‬‫های‬‫رقیب؛‬
.2‫توان‬‫بالقوه‬‫برای‬‫ورود‬‫رقبای‬‫جدید؛‬
.3‫توان‬‫بالقوه‬‫برای‬‫توسعه‬‫محصوالت‬‫جایگزین؛‬
.4‫توان‬‫عرضه‬‫کنندگان‬‫مواد‬‫اولیه‬‫در‬‫چانه‬‫زدن؛‬
.5‫توان‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫در‬‫چانه‬‫زدن‬.
78

78. ‫صنعت‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬:‫ارزیابی‬ ‫ماتریس‬
‫خارجی‬ ‫عوامل‬(EFE) ‫برای‬‫تهیه‬‫ماتریس‬‫ارزیابی‬‫عوامل‬‫خارجی‬‫باید‬‫پنج‬‫مرحله‬‫به‬‫شرح‬
‫زیر‬‫طی‬‫گردد‬:
.1‫پس‬‫از‬‫بررسی‬‫عوامل‬،‫خارجی‬‫عوامل‬‫شناخته‬‫شده‬‫را‬‫فهرست‬‫نمائید‬.
‫بین‬10‫تا‬20‫عامل‬‫بنویسید‬‫که‬‫دربرگیرنده‬‫عواملی‬‫باشد‬‫که‬‫موجب‬
‫فرصت‬‫می‬‫گردد‬‫و‬‫یا‬‫سازمان‬‫را‬‫مورد‬‫تهدید‬‫قرار‬‫می‬‫دهد‬.‫نخست‬
‫عواملی‬‫را‬‫که‬‫موجب‬‫فرصت‬‫و‬‫موقعیت‬‫می‬‫شوند‬‫و‬‫سپس‬‫آنهایی‬‫را‬‫که‬
‫سازمان‬‫را‬‫تهدید‬‫می‬،‫کنند‬‫بنویسید‬.‫تا‬‫آنجا‬‫که‬‫امکان‬‫دارد‬‫دقیق‬
‫باشید‬‫و‬‫در‬‫صورت‬‫امکان‬‫از‬،‫درصد‬‫نسبت‬‫و‬‫اعداد‬‫قابل‬‫مقایسه‬
‫استفاده‬‫کنید‬.
.2‫به‬‫این‬‫عوامل‬‫وزن‬‫یا‬‫ضریب‬‫دهید‬.‫این‬‫ضریب‬‫ها‬‫از‬‫صفر‬(‫بی‬‫اهمیت‬)
‫تا‬1(‫بسیار‬‫مهم‬)‫می‬‫باشند‬.‫ضریب‬‫نشان‬‫دهنده‬‫اهمیت‬‫نسبی‬‫یک‬‫عامل‬
(‫از‬‫نظر‬‫موفق‬‫بودن‬‫سازمان‬‫در‬‫صنعت‬‫مربوطه‬)‫می‬‫باشد‬.،‫اغلب‬‫به‬
‫عواملی‬‫که‬‫موجب‬‫فرصت‬‫یا‬‫موقعیت‬‫می‬،‫شوند‬‫ضریب‬‫بیشتری‬(‫در‬‫مقایسه‬
‫با‬‫عوامل‬‫تهدید‬‫کننده‬)‫داده‬‫می‬‫شود‬(‫ولی‬‫اگر‬‫عوامل‬‫تهدید‬‫کننده‬
‫هم‬‫شدید‬،‫باشند‬‫باید‬‫به‬‫آنها‬‫ضریب‬‫باالیی‬‫داد‬).‫با‬‫مقایسه‬‫نمودن‬
‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬‫موفق‬‫با‬‫ناموفق‬‫یا‬‫پس‬‫از‬‫بحث‬‫گروهی‬‫و‬‫توافق‬،‫نظر‬
‫اعضا‬‫می‬‫توان‬‫وزن‬‫ها‬‫یا‬‫ضریب‬‫ها‬‫را‬‫تعیین‬‫نمود‬.‫مجموع‬‫این‬‫ضریب‬
‫ها‬‫باید‬‫عدد‬1‫بشود‬.
.3‫به‬‫هر‬‫یک‬‫از‬‫عواملی‬‫که‬‫موجب‬‫موفقیت‬‫می‬‫شود‬‫رتبه‬1‫تا‬4‫دهید‬‫و‬
‫این‬‫عدد‬‫بیانگر‬‫میزان‬‫اثربخشی‬‫استراتژی‬‫های‬‫کنونی‬‫شرکت‬‫در‬‫نشان‬
‫دادن‬‫واکنش‬‫نسبت‬‫به‬‫عامل‬‫مزبور‬‫می‬‫باشد‬.‫عدد‬4‫به‬‫معنی‬‫این‬‫است‬ 79

79. ‫در‬ ‫خارجی‬ ‫عوامل‬ ‫ارزیابی‬ ‫ماتریس‬
‫شرکت‬MayTag
80
‫جي‬‫ر‬‫خا‬ ‫اتژيك‬‫ر‬‫است‬‫عوامل‬‫ن‬‫ز‬‫و‬‫امتياز‬‫امتياز‬
‫دار‬‫ن‬‫ز‬‫و‬
‫توضيحات‬
‫فرصتها‬:
‫يكپارچه‬‫شدن‬‫اروپا‬
‫توسعه‬‫بازار‬‫لوازم‬‫خانگي‬
‫توسعه‬‫اقتصادي‬‫كشورهاي‬‫آسيايي‬
‫باز‬‫شدن‬‫بازارهاي‬‫اروپاي‬‫شرقي‬
‫گسترش‬‫شبكه‬‫توزيع‬‫جهاني‬‫لوازم‬‫خانگي‬
‫تهديدات‬:
‫افزايش‬‫مقررات‬‫محدود‬‫كننده‬
‫افزايش‬‫قدرت‬‫هاي‬‫شركت‬‫رقيب‬
‫افزايش‬‫ي‬‫پذير‬‫رقابت‬‫شركتهاي‬‫آمريكايي‬
‫محصوالت‬‫جديد‬‫در‬‫بازار‬‫لوازم‬‫خانگي‬
‫فعالتر‬‫شدن‬‫شركتهاي‬‫ژاپني‬
0.2
0.1
0.05
0.05
0.1
0.1
0.1
0.15
0.05
0.1
4
4
1
2
2
4
4
3
1
2
0.8
0.4
0.05
0.1
0.2
0.4
0.4
0.45
0.05
0.2
‫جايگاه‬‫تگ‬‫مي‬‫در‬‫اروپا‬‫ي‬‫قو‬‫است‬.
‫كسب‬‫و‬‫كار‬‫اصلي‬‫تگ‬‫مي‬‫لوازم‬‫خانگي‬‫است‬.
‫تگ‬‫مي‬‫در‬‫اين‬‫بازار‬‫حضور‬‫چنداني‬‫ندارد‬.
‫تگ‬‫مي‬‫در‬‫اين‬‫بازار‬‫حضور‬‫چنداني‬‫ندارد‬.
‫حضور‬‫تگ‬‫مي‬‫در‬‫شكبه‬‫توزيع‬‫جهاني‬‫كم‬‫است‬.
‫چندان‬‫شامل‬‫حال‬‫تگ‬‫مي‬‫شود‬‫نمي‬.
‫موقعيت‬‫تگ‬‫مي‬‫در‬‫مقابل‬‫ل‬‫ويرپو‬‫و‬‫جنرال‬‫الكتريك‬
‫ضعيف‬‫است‬.
‫مشكل‬‫چنداني‬‫براي‬‫تگ‬‫مي‬‫ايجاد‬‫كند‬‫نمي‬.
‫تگ‬‫مي‬‫در‬‫اين‬‫زمينه‬‫وضعيت‬‫خوبي‬‫ندارد‬.
‫تگ‬‫مي‬‫در‬‫بازارهاي‬‫آسيايي‬‫حضور‬‫چنداني‬‫ندارد‬.
‫جمع‬13.05

80. ‫رقابت‬ ‫بررسی‬ ‫ماتریس‬(CPM)
‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫ماتریس‬‫بررسی‬،‫رقابت‬‫می‬‫توان‬‫رقبای‬‫اصلی‬‫و‬
‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬‫ضعف‬‫آنها‬‫را‬‫نسبت‬‫به‬‫موضع‬‫استراتژیک‬‫یک‬‫شرکت‬
(‫و‬‫بعنوان‬‫نمونه‬)‫شناسایی‬‫کرد‬.‫ضریب‬‫ها‬‫و‬‫جمع‬‫نمره‬‫های‬
‫متعلق‬‫به‬‫ماتریس‬‫بررسی‬‫رقابت‬‫و‬‫ماتریس‬‫ارزیابی‬‫عوامل‬
‫خارجی‬‫دارای‬‫معنی‬‫یکسانی‬‫می‬‫باشند‬.،‫ولی‬‫عوامل‬‫موجود‬‫در‬
‫ماتریس‬‫بررسی‬‫رقابت‬‫دربرگیرنده‬‫مسائل‬‫داخلی‬‫و‬‫خارجی‬‫می‬
‫شوند‬.‫و‬‫رتبه‬‫ها‬‫نمایانگر‬‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬‫ضعف‬‫است‬.
‫بین‬‫دو‬‫ماتریس‬‫تفاوت‬‫های‬‫عمده‬‫ای‬‫هم‬‫وجود‬‫دارد‬.‫نخست‬‫در‬
‫ماتریس‬‫بررسی‬،‫رقابت‬‫عوامل‬‫تعیین‬‫کننده‬‫موفقیت‬‫سازمان‬
‫گسترده‬‫تر‬‫هستند‬.‫آنها‬‫داده‬‫های‬‫خاص‬‫یا‬‫مشخص‬‫را‬‫در‬‫بر‬‫نمی‬
‫گیرند‬‫و‬‫حتی‬‫امکان‬‫دارد‬‫با‬‫مسائل‬‫داخلی‬‫سازمان‬‫ترکیب‬
‫شوند‬.‫در‬‫ماتریس‬‫بررسی‬‫رقابت‬‫عواملی‬‫را‬‫که‬‫موجب‬‫موفقیت‬
‫شرکت‬‫می‬‫شوند‬‫به‬‫دو‬‫گروه‬‫عوامل‬‫تهدید‬‫کننده‬‫و‬‫فرصت‬،‫ها‬
‫طبقه‬‫بندی‬‫نمی‬‫کنند‬.‫در‬‫ماتریس‬‫بررسی‬‫رقابت‬‫می‬‫توان‬‫رتبه‬
‫ها‬‫و‬‫نمره‬‫های‬‫نهایی‬‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬‫را‬‫با‬‫شرکت‬‫نمونه‬
81

81. ‫رقابت‬ ‫بررسی‬ ‫ماتریس‬ ‫نمونه‬
82
‫رديف‬‫موفقيت‬ ‫اصلي‬‫عوامل‬‫وزني‬ ‫ضريب‬‫خودي‬ ‫شركت‬‫رقيب‬ ‫شركت‬1‫رقيب‬ ‫شركت‬2
‫امتياز‬‫امتياز‬‫وزن‬‫دار‬‫امتياز‬‫امتياز‬‫وزن‬‫دار‬‫امتياز‬‫امتياز‬‫وزن‬‫دار‬
1
2
3
4
5
6
7
‫توان‬‫مالي‬
‫سهم‬‫بازار‬
‫قيمت‬‫رقابتي‬
‫مديريت‬
‫نحوه‬‫ارائه‬‫خدمات‬
‫كيفيت‬‫خدمات‬
‫تبليغات‬
0.15
0.2
0.25
0.05
0.15
0.15
0.05
4
2
1
3
4
4
2
0.6
0.4
0.25
0.15
0.6
0.6
0.1
4
2
4
4
3
3
4
0.6
0.4
1
0.2
0.45
0.45
0.2
3
3
2
1
2
1
2
0.45
0.6
0.5
0.05
0.3
0.15
0.1
‫جمع‬12.73.32.15

82. ‫بندی‬ ‫جمع‬
‫به‬‫سبب‬‫افزایش‬‫تشنج‬‫در‬‫صنایع‬‫و‬‫بازارهای‬‫جهانی‬‫موضوع‬‫بررسی‬
‫عوامل‬‫خارجی‬‫به‬‫صورت‬‫یکی‬‫از‬‫بخش‬‫های‬‫مهم‬‫فرایند‬‫مدیریت‬
‫استراتژیک‬‫در‬‫آمده‬‫است‬.‫چارچوبی‬‫برای‬‫گردآوری‬‫اطالعات‬‫و‬
‫ارزیابی‬‫عوامل‬،‫اقتصادی‬،‫اجتماعی‬،‫فرهنگی‬‫بوم‬،‫شناسی‬،‫محیطی‬
،‫سیاسی‬،‫دولتی‬،‫قانونی‬‫فن‬‫آوری‬‫و‬‫رقابتی‬‫ارائه‬‫گردید‬.‫اگر‬
‫سازمان‬‫ها‬‫کارکنان‬‫و‬‫مدیران‬‫را‬‫بسیج‬‫ننمایند‬‫و‬‫به‬‫آنها‬
‫اختیاراتی‬‫تفویض‬،‫نکنند‬‫در‬‫نتیجه‬‫نخواهند‬‫توانست‬‫عوامل‬‫اصلی‬
‫خارجی‬‫را‬‫شناسایی‬،‫کنند‬‫تحت‬‫نظارت‬‫قرار‬‫دهند‬‫یا‬‫پیش‬‫بینی‬‫کنند‬
‫در‬‫امر‬‫شناسایی‬‫فرصت‬‫ها‬‫و‬‫تهدیداتی‬‫که‬‫متوجه‬‫شرکت‬‫خواهد‬‫شد‬
‫ناتوان‬‫می‬‫مانند‬‫و‬‫در‬‫نتیجه‬‫استراتژی‬‫های‬‫ضعیف‬‫باجرا‬‫در‬‫می‬
،‫آورند‬‫فرصت‬‫ها‬‫را‬‫از‬‫دست‬‫می‬‫دهند‬‫و‬‫موجبات‬‫نابودی‬‫سازمان‬‫را‬
‫فراهم‬‫می‬‫آورند‬.‫اگر‬‫سازمان‬‫ها‬‫نتوانند‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫موثر‬‫از‬
‫شبکه‬،‫اینترنت‬‫استفاده‬،‫کنند‬‫از‬‫نظر‬‫فن‬‫آوری‬‫عقب‬‫می‬‫مانند‬.
‫یکی‬‫از‬‫مسئولیت‬‫های‬‫اصلی‬‫استراتژیست‬‫ها‬‫این‬‫است‬‫که‬‫سیستم‬
‫اثربخش‬‫برای‬‫ارزیابی‬‫عوامل‬‫خارجی‬‫ارائه‬‫نمایند‬.‫این‬‫کار‬‫شامل‬
‫به‬‫کار‬‫گیری‬‫فن‬‫آوری‬‫اطالعات‬‫می‬‫شود‬‫تا‬‫بدان‬‫وسیله‬‫از‬‫یک‬‫سیستم‬
‫کسب‬‫اطالعات‬(‫محرمانه‬)‫رقابتی‬‫استفاده‬‫نمود‬.‫بررسی‬‫عوامل‬‫خارجی‬
‫برای‬‫هر‬‫نوع‬‫سازمانی‬‫کاربرد‬‫دارد‬.،‫اصوال‬‫در‬‫شرکت‬‫های‬،‫کوچک‬
83

83. ‫ششم‬ ‫فصل‬:‫داخلی‬ ‫عوامل‬ ‫بررسی‬
84

84. ‫داخلی‬ ‫عوامل‬ ‫بررسی‬ ‫ماهیت‬
‫هر‬‫سازمان‬‫در‬‫قلمرو‬‫واحدهای‬‫وظیفه‬‫ای‬‫خود‬‫دارای‬‫نقاط‬‫قوت‬
‫و‬‫ضعف‬‫است‬.‫در‬‫هیچ‬‫شرکتی‬‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬‫ضعف‬‫همه‬‫دوایر‬‫و‬
‫واحدها‬‫یکسان‬‫نیست‬.‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬‫ضعف‬،‫داخلی‬‫فرصت‬‫ها‬‫و‬
‫تهدیدات‬‫خارج‬‫و‬‫سرانجام‬‫ماموریت‬،‫سازمان‬‫در‬‫مجموع‬‫می‬
‫توانند‬‫مبنایی‬‫بدست‬‫دهند‬‫که‬‫بر‬‫آن‬‫اساس‬‫هدف‬‫های‬‫بلند‬‫مدت‬
‫و‬‫استراتژی‬‫ها‬‫را‬‫تعیین‬‫کرد‬.‫استراتژیست‬‫ها‬‫به‬‫هنگام‬
‫تعیین‬‫هدف‬‫های‬‫بلند‬‫مدت‬‫و‬‫استراتژی‬‫های‬‫سازمان‬‫می‬،‫کوشند‬
‫از‬‫نقاط‬‫قوت‬‫داخلی‬‫سود‬‫جویند‬(‫آنها‬‫را‬‫تقویت‬‫کنند‬)‫و‬‫نقاط‬
‫ضعف‬‫را‬‫از‬‫بین‬‫ببرند‬.
85

85. ‫داخلی‬ ‫اصلی‬ ‫نیروهای‬
‫اگر‬‫نقاط‬‫قوت‬‫شرکتی‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫باشند‬‫که‬‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬
‫نتوانند‬‫به‬‫راحتی‬‫از‬‫آنها‬‫تقلید‬،‫کنند‬‫می‬‫گویند‬‫که‬‫شرکت‬
‫مزبور‬‫دارای‬‫شایستگی‬‫های‬‫ممتاز‬(Distinctive Competencies)
‫است‬.‫برای‬‫اینکه‬‫شرکتی‬‫بتواند‬‫دارای‬‫مزیت‬‫رقابتی‬‫شود‬‫باید‬
‫بگونه‬‫ای‬‫عمل‬‫کند‬‫که‬‫بتواند‬‫از‬‫سطح‬‫شایستگی‬‫های‬‫ممتاز‬
‫بهره‬‫ببرد‬.
‫استراتژی‬‫ها‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫تحلیل‬‫می‬‫شوند‬‫که‬‫نقاط‬‫ضعف‬‫شرکت‬
‫به‬‫حداقل‬‫ممکن‬،‫برسد‬‫بتوان‬‫آنها‬‫را‬‫به‬‫نقات‬‫قوت‬‫تبدیل‬‫کرد‬
‫و‬‫شاید‬‫با‬‫تالش‬‫زیاد‬‫به‬‫توان‬‫انها‬‫را‬‫به‬«‫شایستگی‬‫های‬
‫ممتاز‬»‫تبدیل‬‫نمود‬.
86

86. ‫بررسی‬ ‫فرایند‬‫داخلی‬ ‫عوامل‬‫سازمان‬
‫فرایند‬‫ارزیابی‬‫عوامل‬‫درونی‬‫سازمان‬‫درست‬‫موازی‬‫فرایند‬
‫بررسی‬‫عوامل‬‫خارجی‬‫می‬‫باشد‬.‫برای‬‫تعیین‬‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬‫ضعف‬
‫سازمان‬‫باید‬‫نمایندگان‬‫مدیران‬‫و‬‫کارکنان‬‫تمام‬‫شرکت‬‫نقشی‬
‫فعال‬‫داشته‬‫باشند‬.‫برای‬‫بررسی‬‫عوامل‬‫درونی‬،‫سازمان‬‫باید‬
‫درباره‬،‫مدیریت‬،‫بازاریابی‬‫امور‬‫مالی‬/،‫حسابداری‬‫تولید‬/
،‫عملیات‬‫سیستم‬‫اطالعات‬‫رایانه‬‫و‬‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬‫اطالعاتی‬‫را‬
‫گردآوری‬‫و‬‫دسته‬‫بندی‬‫نمود‬.‫باید‬‫اولویت‬‫عوامل‬‫اصلی‬‫را‬
‫تعیین‬،‫کرد‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫که‬‫بتوان‬‫مهم‬‫ترین‬‫مجموعه‬‫نقاط‬‫قوت‬
‫و‬‫ضعف‬‫شرکت‬‫را‬‫تعیین‬‫کرد‬.
‫فرایند‬‫بررسی‬‫عوامل‬‫داخلی‬‫سازمان‬(‫در‬‫مقایسه‬‫با‬‫بررسی‬
‫عوامل‬‫خارجی‬‫سازمان‬)،‫برای‬‫کارکنان‬‫فرصت‬‫بیشتری‬‫بوجود‬‫می‬
‫آورد‬‫تا‬‫بتوانند‬‫رابطه‬،‫شغل‬‫دایره‬‫و‬‫واحد‬‫خود‬‫را‬‫با‬‫کل‬
‫سازمان‬‫بهتر‬‫درک‬‫کنند‬.‫این‬‫یک‬‫مزیت‬‫بزرگ‬،‫است‬‫زیرا‬‫اگر‬
‫مدیران‬‫و‬‫کارکنان‬‫بتوانند‬‫شیوه‬‫ای‬‫را‬‫که‬‫در‬‫سایر‬،‫دوایر‬
‫واحد‬‫ها‬‫و‬‫فعالیت‬‫های‬‫سازمانی‬‫اثر‬‫می‬‫گذارد‬‫درک‬،‫نمایند‬
87

87. ‫ای‬ ‫وظیفه‬ ‫واحدهای‬ ‫بین‬ ‫رابطه‬
‫سازمان‬ ‫مدیریت‬‫استراتژیک‬‫فرایندی‬‫است‬‫که‬‫به‬‫روابط‬‫متقابل‬‫بسیار‬
‫زیاد‬‫نیاز‬‫دارد‬‫و‬‫در‬‫احرای‬‫آن‬‫ایجاب‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫بین‬‫مدیریت‬
‫سازمان‬‫و‬‫مدیران‬‫دوایر‬‫و‬‫واحدهای‬،‫بازاریابی‬‫امور‬‫مالی‬
(‫حسابداری‬)،‫تولید‬(‫عملیات‬)،‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬‫و‬‫سیستم‬
‫اطالعات‬‫رایانه‬‫هماهنگی‬‫اثربخشی‬‫وجود‬‫داشته‬‫باشد‬.
‫ناتوانی‬‫در‬‫درک‬‫و‬‫شناخت‬‫روابط‬‫بین‬‫واحدهای‬‫وظیفه‬‫ای‬
‫سازمان‬‫به‬‫ضرر‬‫مدیریت‬‫استراتژیک‬‫تمام‬‫می‬،‫شود‬‫و‬‫با‬‫توجه‬
‫به‬‫اندازه‬‫یا‬‫بزرگی‬،‫شرکت‬‫ناهمگونی‬‫نیروی‬،‫کار‬‫پراکندگی‬
‫جغرافیایی‬‫و‬‫تعداد‬‫محصول‬‫و‬‫خدمتی‬‫را‬‫که‬‫سازمان‬‫ارائه‬‫می‬
،‫نماید‬‫روابطی‬‫را‬‫که‬‫باید‬‫مورد‬‫توجه‬‫قرار‬،‫داد‬‫افزایش‬‫می‬
‫یابند‬.
88

88. ‫فرهنگ‬ ‫و‬ ‫استراتژی‬ ‫یکپارچگی‬
‫شاید‬‫بتوان‬‫با‬‫تاکید‬‫بر‬‫فرهنگ‬‫سازمانی‬(‫یعنی‬‫یک‬‫پدیده‬
‫داخلی‬‫که‬‫در‬‫همه‬‫دوایر‬‫و‬‫بخش‬‫های‬‫مختلف‬‫سازمان‬‫رسوخ‬‫کند‬)
‫روابط‬‫بین‬‫واحدهای‬‫وظیفه‬‫ای‬‫سازمان‬‫را‬‫به‬‫بهترین‬‫شکل‬‫ممکن‬
‫نشان‬‫داد‬.‫می‬‫توان‬‫فرهنگ‬‫سازمانی‬‫را‬‫بدین‬‫گونه‬‫تعریف‬‫کرد‬:
«‫الگویی‬‫از‬‫رفتار‬‫که‬‫در‬‫یک‬‫سازمان‬‫بوجود‬‫می‬،‫آید‬‫زیرا‬
‫سازمان‬‫به‬‫تدریج‬‫می‬‫آموزد‬‫که‬‫برای‬‫حل‬‫مسائل‬،‫خارجی‬‫سازش‬
‫با‬‫محیط‬‫و‬‫یکپارچه‬‫نمودن‬‫فعالیت‬‫های‬‫داخلی‬‫چگونه‬‫عمل‬‫کند‬.
‫الگویی‬‫که‬‫کارکردی‬‫خوب‬،‫داشته‬‫کسب‬‫اعتبار‬‫نموده‬‫است‬‫و‬‫می‬
‫توان‬‫به‬‫عنوان‬‫راهی‬‫درست‬‫به‬‫اعضای‬‫سازمان‬‫آموخت‬‫تا‬‫از‬
‫همان‬‫زاویه‬‫و‬‫در‬‫همان‬‫قالب‬‫بیاندیشد‬‫و‬‫احساس‬‫نماید‬.»
‫فرهنگ‬‫سازمانی‬‫دربرگیرنده‬‫نیروهای‬،‫ظریف‬‫لطیف‬‫و‬‫تا‬‫حدی‬
‫ناآگاه‬
‫است‬‫که‬‫به‬‫محل‬‫کار‬‫شکل‬‫می‬‫دهد‬.‫فرهنگ‬‫که‬‫به‬‫میزان‬‫زیادی‬
‫در‬‫برابر‬‫تغییر‬‫مقاومت‬‫می‬،‫کند‬‫می‬‫تواند‬‫به‬‫صورت‬‫یک‬‫نقطه‬ 89

89. ‫مدیریت‬(1)
‫مدیریت‬‫دارای‬‫پنج‬‫وظیفه‬‫اصلی‬‫است‬:‫برنامه‬،‫ریزی‬
،‫سازماندهی‬‫ایجاد‬،‫انگیزه‬‫تامین‬‫نیروی‬‫انسانی‬‫و‬‫اعمال‬
‫کنترل‬.‫در‬‫جدول‬‫زیر‬‫این‬‫پنج‬‫وظیفه‬‫را‬‫بر‬‫شمرده‬‫ایم‬.‫ترین‬ ‫مهم‬
‫از‬ ‫مرحله‬
‫فرایند‬
‫مدیریت‬
‫استراتژی‬
‫ک‬
‫شرح‬ ‫وظیفه‬
‫تدوین‬
‫استراتژی‬
‫برنامه‬‫ریزی‬‫در‬‫برگیرنده‬‫همه‬‫فعالیت‬‫هایی‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫مدیر‬
‫برای‬‫تدارک‬‫دیدن‬‫امور‬‫آینده‬‫انجام‬‫می‬‫دهد‬.‫کارهای‬‫خاصی‬‫که‬
‫در‬‫این‬‫زمینه‬‫انجام‬‫می‬،‫شود‬‫عبارتند‬‫از‬:‫پیش‬،‫بینی‬‫تعیین‬
‫هدف‬‫های‬‫بلند‬،‫مدت‬‫تدوین‬‫استراتژی‬،‫ها‬‫تعیین‬‫سیاست‬‫ها‬‫و‬‫در‬
‫نظر‬‫گرفتن‬‫هدف‬‫های‬‫کوتاه‬‫مدت‬.
‫ریزی‬ ‫برنامه‬
‫اجرای‬
‫استراتژی‬
‫سازماندهی‬‫در‬‫برگیرنده‬‫همه‬‫فعالیت‬‫هایی‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫مدیریت‬
‫انجام‬‫می‬‫دهد‬‫و‬‫منجر‬‫به‬‫یک‬‫ساختار‬‫از‬‫کارهای‬‫تخصصی‬‫و‬‫روابط‬
‫قدرت‬‫ها‬(‫اختیارات‬)‫می‬‫شود‬.‫کارهای‬‫مزبور‬‫شامل‬‫طرح‬‫ریزی‬
،‫سازمان‬‫تعیین‬‫شرایط‬‫احراز‬،‫شغل‬‫شرح‬،‫وظایف‬‫تعیین‬‫ویژگی‬
‫های‬،‫شغل‬‫حیطه‬،‫نظارت‬‫وحدت‬،‫فرماندهی‬‫ایجاد‬،‫هماهنگی‬‫طرح‬
‫سازماندهی‬
90

90. ‫مدیریت‬(2)
‫ترین‬ ‫مهم‬
‫از‬ ‫مرحله‬
‫فرایند‬
‫مدیریت‬
‫استراتژی‬
‫ک‬
‫شرح‬ ‫وظیفه‬
‫اجرای‬
‫استراتژی‬
‫فعالیت‬‫هایی‬‫که‬‫در‬‫زمینه‬‫تامین‬‫نیروی‬‫انسانی‬‫صورت‬‫می‬‫گیرد‬
‫حول‬‫محور‬‫مدیریت‬‫منابع‬‫انسانی‬‫می‬‫چرخد‬.‫از‬‫جمله‬‫کارهایی‬‫که‬
‫در‬‫این‬‫زمینه‬‫انجام‬‫می‬‫شود‬‫تعیین‬‫دستمزد‬‫و‬،‫حقوق‬‫مزایای‬
،‫کارکنان‬،‫مصاحبه‬،‫گزینش‬،‫استخدام‬،‫اخراج‬‫آموزش‬‫دادن‬‫به‬
،‫کارکنان‬‫توسعه‬،‫مدیریت‬‫ایمنی‬،‫کارکنان‬‫اجرای‬‫قانون‬«‫اقدام‬
‫مثبت‬»،‫دادن‬‫فرصت‬‫برابر‬‫به‬‫همه‬‫داوطلبان‬،‫کار‬‫روابط‬
‫اتحادیه‬‫های‬،‫کارگری‬‫توسعه‬‫مسیرهای‬،‫شغلی‬‫تخفیفات‬‫در‬‫زمینه‬
‫مدیریت‬‫منابع‬،‫انسانی‬‫اجرای‬‫سیاست‬‫های‬،‫انضباطی‬‫رسیدگی‬‫به‬
‫شکایت‬‫ها‬‫و‬‫روابط‬‫عمومی‬‫است‬.
‫نیروی‬ ‫تامین‬
‫انسانی‬
‫مقصود‬‫از‬‫اعمال‬‫کنترل‬‫انجام‬‫دادن‬‫فعالیت‬‫هایی‬‫است‬‫که‬‫مدیر‬
‫جهت‬‫حصول‬‫اطمینان‬‫از‬‫اینکه‬‫نتایج‬‫واقعی‬‫با‬‫نتایج‬‫برنامه‬
‫ریزی‬‫شده‬‫سازگار‬،‫است‬‫انجام‬‫می‬‫دهد‬.‫کارهایی‬‫که‬‫در‬‫این‬
‫زمینه‬‫انجام‬‫می‬‫شوند‬‫عبارتند‬‫از‬:‫کنترل‬،‫کیفیت‬‫کنترل‬‫امور‬ 91

91. ‫بازاریابی‬
‫می‬‫توان‬‫بازاریابی‬‫را‬‫بدین‬‫گونه‬‫توصیف‬‫کرد‬:‫فرایندی‬‫برای‬
،‫شناسایی‬‫پیش‬،‫بینی‬‫ایجاد‬‫و‬‫تامین‬‫نیازها‬‫و‬‫خواست‬‫هایی‬‫که‬
‫مشتریان‬‫برای‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫دارند‬.‫دو‬‫پژوهشگر‬‫به‬‫نام‬
‫های‬Joel Evans‫و‬Barry Bergman‫بر‬‫این‬‫باروند‬‫که‬‫بازاریابی‬
‫شامل‬‫نه‬‫وظیفه‬‫اصلی‬‫می‬‫شود‬:
.1‫شناسایی‬‫نیازهای‬‫مشتری؛‬
.2‫خرید‬‫ملزومات‬‫یا‬‫تجهیزات؛‬
.3‫فروختن‬‫محصوالت‬‫یا‬‫خدمات؛‬
.4‫برنامه‬‫ریزی‬‫محصول‬‫و‬‫خدمت؛‬
.5‫قیمت‬‫گذاری؛‬
.6‫توزیع؛‬
.7‫تحقیقات‬‫بازاریابی؛‬
.8‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫فرصت‬‫ها؛‬
.9‫مسئولیت‬‫اجتماعی‬. 92

92. ‫مالی‬/‫حسابداری‬
‫اغلب‬‫از‬‫نظر‬‫سرمایه‬،‫گذاران‬‫وضع‬‫مالی‬‫به‬‫عنوان‬‫تنها‬‫عامل‬
‫یا‬‫معیار‬‫تعیین‬‫کننده‬‫وضع‬‫رقابتی‬‫سازمان‬‫به‬‫حساب‬‫می‬‫آید‬.
‫برای‬‫تدوین‬‫استراتژی‬،‫ها‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬،‫اثربخش‬‫باید‬‫نقاط‬
‫قوت‬‫و‬‫ضعف‬‫سازمان‬،‫را‬‫از‬‫نظر‬‫مالی‬‫تعیین‬‫کرد‬.‫قدرت‬
،‫نقدینگی‬‫میزان‬،‫وام‬‫سرمایه‬‫در‬،‫گردش‬،‫سودآوری‬‫استفاده‬
‫بهینه‬‫از‬‫دارایی‬،‫ها‬‫جریان‬‫های‬‫نقدی‬‫و‬‫حقوق‬‫صاحبان‬‫سهام‬
‫می‬‫تواند‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫باشد‬‫که‬‫برخی‬‫از‬‫استراتژی‬‫ها‬‫منتفی‬
‫گردند‬‫و‬‫نتوان‬‫آن‬‫را‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫گزینه‬‫امکان‬‫پذیر‬‫مورد‬
‫توجه‬‫قرار‬‫داد‬.،‫اغلب‬‫عوامل‬‫مالی‬‫موجب‬‫می‬‫شوند‬‫که‬
‫استراتژی‬‫های‬‫کنونی‬‫و‬‫برنامه‬‫های‬‫اجرایی‬‫تغییر‬‫یابند‬.
‫توجه‬‫به‬‫این‬‫واقعیت‬‫مهم‬‫است‬‫که‬‫وضع‬‫مالی‬‫شرکت‬‫تنها‬‫به‬
‫عملکرد‬‫مالی‬‫بستگی‬،‫ندارد‬‫بلکه‬‫عوامل‬‫دیگری‬‫هم‬‫نقش‬‫های‬
‫مهمی‬‫ایفا‬‫می‬‫کنند‬.‫آنها‬‫عبارتند‬‫از‬:(1)‫تصمیمات‬،‫مدیریت‬
،‫بازاریابی‬‫واحد‬‫تولید‬(‫عملیات‬)،‫دایره‬‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬‫و‬
‫سیستم‬‫اطالعات‬‫یارانه‬‫ای؛‬(2)‫اقدامات‬‫شرکت‬‫های‬،‫رقیب‬‫عرضه‬
93

93. ‫تولید‬/‫عملیات‬(1)
‫فعالیت‬‫های‬‫دایره‬‫تولید‬/‫عملیات‬‫یک‬‫شرکت‬‫شامل‬‫همه‬
‫کارهایی‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫اقالم‬‫ورودی‬‫را‬‫به‬‫کاالها‬‫و‬‫خدمات‬‫تبدیل‬
‫می‬‫کند‬.‫مدیریت‬‫تولید‬(‫عملیات‬)‫با‬‫اقالم‬‫ورودی‬‫یا‬‫داده‬،‫ها‬
‫فرایند‬‫تبدیل‬‫و‬‫اقالم‬‫خروجی‬‫سروکار‬،‫دارد‬‫و‬‫این‬‫فرایند‬‫در‬
‫صنایع‬‫و‬‫بازاراهای‬،‫گوناگون‬‫مختلف‬‫است‬.‫راجر‬‫شرودر‬(Roger
Schroeder)‫بر‬‫این‬‫باور‬‫است‬‫که‬‫مدیریت‬‫تولید‬(‫عملیات‬)‫شامل‬
5‫وظیفه‬‫یا‬‫حوزه‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫می‬‫شود‬:،‫فرایند‬،‫ظرفیت‬
،‫موجودی‬‫نیروی‬‫کار‬‫و‬‫کیفیت‬.
‫شرح‬ ‫وظیفه‬
‫شامل‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫های‬‫مربوط‬‫به‬‫فرایند‬‫تعیین‬‫کننده‬‫سیستم‬‫تولید‬(‫از‬‫نظر‬
‫فیزیکی‬)‫می‬‫شود‬.‫تصمیمات‬‫ویژه‬‫ای‬‫که‬‫باید‬‫در‬‫این‬‫مورد‬،‫گرفت‬‫مربوط‬‫است‬
‫به‬‫نوع‬‫فن‬،‫آوری‬‫نمای‬‫درونی‬‫و‬‫بیرونی‬‫کارگاه‬‫یا‬‫واحد‬،‫تولید‬‫تجزیه‬‫و‬
‫تحلیل‬‫جریان‬،‫تولید‬‫محل‬‫کارخانه‬‫یا‬،‫کارگاه‬‫ایجاد‬‫توزان‬‫بین‬‫خطوط‬
،‫تولید‬‫کنترل‬‫فرایند‬‫تولید‬‫و‬‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫سیستم‬‫حمل‬‫و‬‫نقل‬.
1.‫فرایند‬
‫تصمیم‬‫گیری‬‫های‬‫مربوط‬‫به‬‫ضرورت‬،‫ها‬‫سطح‬‫مطلوب‬‫تولید‬‫سازمان‬‫را‬‫مشخص‬‫می‬
‫نماید‬(‫نه‬‫بسیار‬‫زیاد‬‫و‬‫نه‬‫بسیار‬‫کم‬).‫تصمیمات‬‫ویژه‬‫ای‬‫ای‬‫که‬‫در‬‫این‬
‫زمینه‬‫گرفته‬‫می‬،‫شوند‬‫مربوط‬‫به‬‫پیش‬،‫بینی‬‫برنامه‬‫ریزی‬،‫تشکیالت‬‫برنامه‬
‫ریزی‬‫مجموعه‬‫فعالیت‬،‫ها‬‫تهیه‬‫جداول‬‫زمانی‬،‫تولید‬‫برنامه‬‫ریزی‬‫برای‬
‫ظرفیت‬‫تولید‬‫و‬‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬(‫تنظیم‬‫امور‬)‫می‬‫باشد‬.
2.‫ظرفیت‬
‫تصمیم‬‫گیری‬‫درباره‬‫موجودی‬‫کاال‬.‫باید‬‫در‬‫مورد‬‫میزان‬‫مواد‬،‫اولیه‬‫کاالهای‬
‫در‬‫جریان‬‫ساخت‬‫و‬‫کاالهای‬‫ساخته‬‫شده‬‫تصمیماتی‬‫گرفته‬‫شود‬.‫تصمیمات‬‫خاصی‬‫که‬
3.‫موجودی‬
94

94. ‫تولید‬/‫عملیات‬(2)
‫شرح‬ ‫وظیفه‬
‫تصمیمات‬‫مربوط‬‫به‬‫نیروی‬‫کار‬‫شامل‬‫تصمیماتی‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫باید‬‫درباره‬
‫کارکنان‬،‫ماهر‬‫نیمه‬،‫ماهر‬‫دفتری‬‫و‬‫مدیریتی‬‫گرفت‬.‫تصمیمات‬‫خاصی‬‫که‬‫در‬
‫این‬‫باره‬‫گرفته‬‫می‬،‫شود‬‫شامل‬‫طرح‬‫ریزی‬،‫شغل‬‫محاسبه‬‫یا‬‫سنجش‬‫کارهای‬
‫انجام‬،‫شده‬‫غنی‬‫سازی‬،‫شغل‬‫شاخص‬‫های‬‫سنجش‬‫عملکرد‬‫کار‬‫و‬‫روش‬‫های‬‫ایجاد‬
‫انگیزه‬‫در‬‫کارکنان‬‫می‬‫شود‬.
4.‫نیروی‬
‫کار‬
‫تصمیمات‬‫مربوط‬‫به‬‫کیفیت‬‫از‬‫این‬‫بابت‬‫گرفته‬‫می‬‫شوند‬‫که‬‫سازمان‬‫اطمینان‬
‫حاصل‬‫کند‬‫کاالها‬‫و‬‫خدمات‬‫تولیدی‬‫دارای‬‫مرغوبیت‬‫الزم‬‫و‬‫کیفیت‬‫مورد‬‫نظر‬
‫هستند‬‫یا‬‫خیر‬.‫تصمیمات‬‫خاصی‬‫را‬‫باید‬‫در‬‫این‬‫زمینه‬،‫گرفت‬‫شامل‬‫کنترل‬
،‫کیفیت‬‫نمونه‬،‫گیری‬‫کنترل‬‫هزینه‬‫و‬‫کنترل‬‫محصوالت‬‫تولید‬‫شده‬(‫برای‬‫حصول‬
‫اطمینان‬‫از‬‫اینکه‬‫هر‬‫یک‬‫از‬‫محصوالت‬‫دارای‬‫کیفیت‬‫مورد‬‫نظر‬‫هستند‬)‫می‬‫شود‬.
5.‫کیفیت‬
95

95. ‫توسعه‬ ‫و‬ ‫تحقیق‬
‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬‫پنجمین‬‫عاملی‬‫است‬‫که‬‫برای‬‫تعیین‬‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬
‫ضعف‬‫درونی‬‫سازمان‬‫باید‬‫مورد‬‫بررسی‬‫قرار‬‫گیرد‬.‫در‬‫زمان‬
‫کنونی‬‫بسیاری‬‫از‬‫شرکت‬‫ها‬‫هیچ‬‫نوع‬‫تحقیقی‬‫انجام‬‫نمی‬‫دهند‬‫و‬
‫چیزی‬‫به‬‫نام‬‫دایره‬‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬‫ندارند‬‫و‬‫این‬‫در‬‫حالی‬
‫است‬‫که‬‫در‬‫سیار‬‫شرکت‬‫ها‬‫بقای‬‫شرکت‬‫به‬‫فعالیت‬‫های‬‫موفقیت‬
‫آمیز‬‫دایره‬‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬‫بستگی‬‫دارد‬.
‫بویژه‬‫شرکت‬‫هایی‬‫که‬‫استراتژی‬‫توسعه‬‫محصول‬‫را‬‫به‬‫اجرا‬‫در‬
‫می‬‫آورند‬‫به‬‫دایره‬‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬‫اهمیت‬‫زیادی‬‫می‬‫دهند‬‫و‬
‫آن‬‫را‬‫بیش‬‫از‬‫دوایر‬‫دیگر‬‫تقویت‬‫می‬‫کنند‬.
96

96. ‫ای‬ ‫رایانه‬ ‫اطالعات‬ ‫سیستم‬
،‫اطالعات‬‫همه‬‫واحدهای‬‫وظیفه‬‫ای‬‫شرکت‬‫را‬‫به‬‫یکدیگر‬‫مرتبط‬‫می‬
‫سازد‬‫و‬‫پایه‬‫و‬‫اساس‬‫همه‬‫تصمیمات‬‫مدیریتی‬‫را‬‫بوجود‬‫می‬
‫آورد‬.‫آن‬‫سنگ‬‫بنای‬‫همه‬‫سازمان‬‫هاست‬.‫اطالعات‬‫یکی‬‫از‬‫عمده‬
‫مزیت‬‫یا‬‫مضرت‬‫رقابتی‬‫می‬‫باشد‬.‫به‬‫هنگام‬‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬
‫عوامل‬‫درونی‬،‫سازمان‬‫ارزیابی‬‫یا‬‫تعیین‬‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬‫ضعف‬
‫سیستم‬‫اطالعاتی‬‫از‬‫اهمیت‬‫بسیار‬‫زیادی‬‫برخوردار‬‫است‬.
97

97. ‫بررسی‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫های‬ ‫پرسش‬ ‫از‬ ‫فهرستی‬
‫داخلی‬ ‫عوامل‬(1)
‫مدیریت‬:
.1‫آیا‬‫سازمان‬‫از‬‫مفاهیم‬‫یا‬‫اصول‬‫مدیریت‬‫استراتژیک‬‫استفاده‬‫می‬
‫کند؟‬
.2‫آیا‬‫هدف‬‫های‬‫کوتاه‬‫مدت‬‫و‬‫بلند‬‫مدت‬‫شرکت‬‫قابل‬‫سنجش‬‫و‬‫اندازه‬
‫گیری‬‫هستند‬‫و‬‫آیا‬‫می‬‫توان‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫عالی‬‫آنها‬‫را‬‫به‬
‫آگاهی‬‫دیگران‬‫رسانید؟‬
.3‫آیا‬‫مدیران‬‫سطوح‬‫مختلف‬‫سازمانی‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫اثربخش‬‫برنامه‬
‫ریزی‬‫می‬‫کنند؟‬
.4‫آیا‬‫مدیران‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫عالی‬‫تفویض‬‫اختیار‬‫می‬‫کنند؟‬
.5‫آیا‬‫سازمان‬‫دارای‬‫ساختار‬‫مناسبی‬‫است؟‬
.6‫آیا‬‫در‬‫این‬‫سازمان‬‫شرح‬‫وظایف‬‫و‬‫شرایط‬‫الزم‬‫برای‬‫احراز‬‫شغل‬
‫ها‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫آشکار‬‫مشخص‬‫و‬‫روشن‬‫است؟‬
.7‫آیا‬‫روحیه‬‫کارکنان‬‫عالی‬‫است؟‬
.8‫آیا‬‫میزان‬‫جابه‬‫جایی‬‫و‬‫غیبت‬‫کارکنان‬‫کم‬‫است؟‬ 98

98. ‫بررسی‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫های‬ ‫پرسش‬ ‫از‬ ‫فهرستی‬
‫داخلی‬ ‫عوامل‬(2)
‫بازاریابی‬:
.1‫آیا‬‫بخش‬‫بندی‬‫بازار‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫اثربخش‬‫انجام‬‫شده‬‫است؟‬
.2‫آیا‬‫در‬‫صحنه‬،‫رقابت‬‫سازمان‬‫پایگاه‬‫مناسبی‬‫دارد؟‬
.3‫آیا‬‫سهم‬‫بازار‬‫شرکت‬‫رو‬‫به‬‫افزایش‬‫بوده‬‫است؟‬
.4‫آیا‬‫کانال‬‫های‬‫توزیع‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫شرکت‬‫قابل‬‫اعتبار‬‫و‬‫از‬
‫نظر‬‫هزینه‬‫و‬‫منفعت‬‫مناسب‬‫هستند؟‬
.5‫آیا‬‫دایره‬‫فروش‬‫از‬‫یک‬‫سازمان‬‫اثربخش‬‫برخوردار‬‫است؟‬
.6‫آیا‬‫شرکت‬‫از‬‫تحقیقات‬‫بازاریابی‬‫استفاده‬‫می‬‫کند؟‬
.7‫آیا‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدماتی‬‫را‬‫که‬‫شرکت‬‫به‬‫مشتریان‬‫عرضه‬‫می‬‫نماید‬
‫از‬‫کیفیت‬‫خوبی‬‫برخوردارند؟‬
.8‫آیا‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدماتی‬‫شرکت‬‫به‬‫شیوه‬‫مناسب‬‫قیمت‬‫گذاری‬‫شده‬
‫اند؟‬
.9‫آیا‬‫شرکت‬‫در‬‫زمینه‬،‫تبلیغ‬‫ترویج‬‫و‬‫شناساندن‬‫محصوالت‬‫خود‬‫از‬
‫استراتژیک‬‫اثربخش‬‫استفاده‬‫می‬‫کند؟‬ 99

99. ‫بررسی‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫های‬ ‫پرسش‬ ‫از‬ ‫فهرستی‬
‫داخلی‬ ‫عوامل‬(3)
‫امور‬‫مالی‬:
.1‫با‬‫توجه‬‫به‬‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫نسبت‬‫های‬،‫مالی‬‫شرکت‬‫در‬‫کدام‬‫بخش‬
‫از‬‫نظر‬‫مالی‬‫قوی‬‫یا‬‫ضعیف‬‫است؟‬
.2‫آیا‬‫شرکت‬‫می‬‫تواند‬‫برای‬‫دوره‬‫های‬‫کوتاه‬‫مدت‬‫سرمایه‬‫مورد‬
‫نیاز‬‫را‬‫تامین‬‫کند؟‬
.3‫آیا‬‫شرکت‬‫می‬‫تواند‬‫از‬‫طریق‬‫انتشار‬‫اوراق‬‫قرضه‬‫یا‬،‫سهام‬
‫برای‬‫دوره‬‫های‬‫بلند‬،‫مدت‬‫سرمایه‬‫مورد‬‫نیاز‬‫را‬‫تامین‬‫کند؟‬
.4‫آیا‬‫سرمایه‬‫در‬‫گردش‬‫شرکت‬‫کافی‬‫است؟‬
.5‫آیا‬‫شرکت‬‫برای‬‫بودجه‬‫بندی‬‫سرمایه‬‫ای‬‫از‬‫رویه‬‫های‬‫اثربخش‬
‫استفاده‬‫می‬‫کند؟‬
.6‫آیا‬‫سیاست‬‫تقسیم‬‫سود‬‫شرکت‬‫معقول‬‫است؟‬
.7‫آیا‬‫شرکت‬‫با‬‫سرمایه‬‫گذاران‬‫و‬‫سهامداران‬‫روابط‬‫حسنه‬‫دارد؟‬
.8‫آیا‬‫مدیران‬‫مالی‬‫شرکت‬‫دارای‬‫تجربه‬‫و‬‫آموزش‬‫الزم‬‫هستند؟‬
100

100. ‫بررسی‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫های‬ ‫پرسش‬ ‫از‬ ‫فهرستی‬
‫داخلی‬ ‫عوامل‬(4)
‫تولید‬/‫عملیات‬:
.1‫آیا‬‫عرضه‬‫کنندگان‬‫مواد‬،‫اولیه‬‫قطعات‬‫و‬‫سایر‬‫وسایل‬‫الزم‬‫قابل‬
‫اعتماد‬‫معقول‬‫هستند؟‬
.2‫آیا‬،‫تشکیالت‬،‫تجهیزات‬‫ماشین‬‫آالت‬‫و‬‫دفاتر‬‫در‬‫وضع‬‫و‬‫شرایط‬
‫مناسبی‬‫هستند؟‬
.3‫آیا‬‫شرکت‬‫برای‬‫کنترل‬‫موجودی‬،‫ها‬‫از‬‫رویه‬‫ها‬‫و‬‫سیاست‬‫های‬
‫اثربخش‬‫استفاده‬‫می‬‫کند؟‬
.4‫آیا‬‫شرکت‬‫برای‬‫کنترل‬‫کیفیت‬‫از‬‫رویه‬‫ها‬‫و‬‫سیاست‬‫های‬‫اثربخش‬
‫استفاده‬‫می‬‫کند‬‫؟‬
.5‫آیا‬‫ماشین‬،‫آالت‬‫کارخانه‬‫ها‬‫منابع‬‫و‬‫بازار‬(‫از‬‫نظر‬
‫استراتژیک‬)‫در‬‫مکان‬‫مناسبی‬‫قرار‬‫گرفته‬‫اند؟‬
.6‫آیا‬،‫شرکت‬‫از‬‫نظر‬‫فن‬،‫آوری‬‫شایستگی‬‫الزم‬‫را‬‫دارد؟‬
101

101. ‫بررسی‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫های‬ ‫پرسش‬ ‫از‬ ‫فهرستی‬
‫داخلی‬ ‫عوامل‬(5)
‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬:
.1‫آیا‬‫شرکت‬‫برای‬‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬‫از‬‫تشکیالت‬‫مناسبی‬‫برخوردار‬
‫است؟‬‫آیا‬‫این‬‫تجهیزات‬‫و‬‫وسایل‬‫مناسب‬‫هستند؟‬
.2‫اگر‬‫شرکت‬‫برای‬‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬‫با‬‫شرکت‬‫های‬‫دیگری‬‫قرارداد‬‫می‬
،‫بندد‬‫آیا‬‫این‬‫قراردادها‬‫بر‬‫مبنای‬‫هزینه‬‫و‬‫منفعت‬‫بسته‬‫می‬
‫شوند؟‬
.3‫آیا‬‫کارکنان‬‫دایره‬‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬‫واجد‬‫شرایط‬‫هستند؟‬
.4‫آیا‬‫منابع‬‫واحد‬‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫اثربخش‬‫تخصیص‬‫می‬
‫یابند؟‬
.5‫آیا‬‫سیستم‬‫رایانه‬‫و‬‫اطالعات‬‫مدیریت‬‫مناسب‬‫است؟‬
.6‫آیا‬‫بین‬‫واحد‬‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬‫و‬‫سایر‬‫واحدهای‬‫سازمان‬‫ارتباطی‬
‫اثربخش‬‫وجود‬‫دارد؟‬
.7‫آیا‬‫فن‬‫آوری‬،‫محصوالت‬‫از‬‫نظر‬‫رقابتی‬‫مناسب‬‫است؟‬
102

102. ‫بررسی‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫های‬ ‫پرسش‬ ‫از‬ ‫فهرستی‬
‫داخلی‬ ‫عوامل‬(6)
‫سیستم‬‫اطالعات‬‫رایانه‬:
.1‫آیا‬‫در‬‫شرکت‬‫برای‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫همه‬‫مدیران‬‫از‬‫سیستم‬‫اطالعاتی‬
‫استفاده‬‫می‬‫شود؟‬
.2‫آیا‬‫سیستم‬‫اطالعاتی‬‫دارای‬‫یک‬‫مدیر‬‫یا‬‫مقام‬‫ارشد‬‫اطالعاتی‬(‫در‬
‫سازمان‬)‫است؟‬
.3‫آیا‬‫داده‬‫های‬‫موجود‬‫در‬‫سیستم‬‫اطالعات‬‫به‬‫صورت‬،‫منظم‬‫بروز‬‫می‬
‫شوند؟‬
.4‫آیا‬‫مدیران‬‫و‬‫مسئوالن‬‫واحدها‬‫و‬‫دوایر‬‫مختلف‬‫شرکت‬‫در‬‫عرضه‬
‫داده‬‫ها‬‫به‬‫سیستم‬‫اطالعاتی‬‫همکاری‬‫می‬‫نمایند؟‬
.5‫آیا‬‫برای‬‫ورود‬‫به‬‫سیستم‬‫اطالعات‬‫شرکت‬‫کلمه‬‫های‬‫رمز‬‫مناسب‬
‫وجود‬‫دارد؟‬
.6‫آیا‬‫استراتژیست‬‫های‬‫شرکت‬‫با‬‫سیستم‬‫های‬‫اطالعاتی‬‫شرکت‬‫های‬
‫رقیب‬‫آشنا‬‫هستند؟‬
.7‫آیا‬‫کسانی‬‫که‬‫از‬‫سیستم‬‫اطالعات‬‫شرکت‬‫استفاده‬‫می‬،‫کنند‬‫صمیمی‬
‫هستند؟‬
103

103. ‫داخلی‬ ‫عوامل‬ ‫ارزیابی‬ ‫ماتریس‬(IFE)
‫ماتریس‬‫ارزیابی‬‫عوامل‬‫داخلی‬‫حاصل‬‫بررسی‬‫استراتژیک‬‫عوامل‬‫داخلی‬
‫سازمان‬‫می‬‫باشد‬.‫این‬‫ماتریس‬‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬‫ضعف‬‫اصلی‬‫واحدهای‬
‫وظیفه‬‫ای‬‫سازمان‬‫را‬‫تدوین‬‫و‬‫ارزیابی‬‫می‬،‫نماید‬‫همچنین‬‫برای‬
‫شناسایی‬‫و‬‫ارزیابی‬‫روابط‬‫بین‬‫این‬‫واحدها‬‫راه‬‫هایی‬‫ارائه‬‫می‬
‫نماید‬.‫برای‬‫تهیه‬‫یک‬‫ماتریس‬‫ارزیابی‬‫عوامل‬‫داخلی‬‫باید‬‫به‬
‫قضاوت‬‫های‬‫شهودی‬‫تکیه‬،‫نمود‬‫بر‬‫همین‬‫اساس‬‫نباید‬‫روش‬‫های‬‫علمی‬
‫را‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫تفسیر‬‫نمود‬‫که‬‫آنها‬‫را‬‫تنها‬‫راه‬،‫توانمند‬
‫ارزنده‬‫و‬‫جامع‬‫به‬‫حساب‬‫آورد‬.
‫درکی‬‫ژرف‬‫از‬‫این‬‫عوامل‬‫بسیار‬‫بیش‬‫از‬‫اعداد‬‫و‬‫ارقام‬‫واقعی‬
‫اهمیت‬‫دارد‬.‫می‬‫توان‬‫طی‬‫پنج‬‫مرحله‬‫ماتریس‬‫ارزیابی‬‫عوامل‬‫داخلی‬
‫را‬‫تهیه‬‫کرد‬.‫این‬‫پنج‬‫مرحله‬‫به‬‫شرح‬‫زیر‬‫است‬:
.1‫پس‬‫از‬‫بررسی‬‫عوامل‬،‫داخلی‬‫مهم‬‫ترین‬‫عوامل‬‫را‬‫فهرست‬‫کنید‬.‫مجموع‬
‫این‬‫عوامل‬‫باید‬‫بین‬10‫تا‬20‫مورد‬‫باشد‬.‫این‬‫عوامل‬‫باید‬‫در‬
‫برگیرنده‬‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬‫ضعف‬‫سازمان‬‫باشد‬.‫نخست‬‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬‫سپس‬‫نقاط‬
‫ضعف‬‫را‬‫بنویسید‬.‫با‬‫استفاده‬‫از‬،‫درصد‬‫نسبت‬‫و‬‫اعداد‬‫نسبی‬‫بکوشید‬
‫تا‬‫آنجا‬‫که‬‫امکان‬‫دارد‬‫دقیق‬‫باشید‬.
.2‫به‬‫این‬‫عوامل‬‫ضریب‬‫بدهید‬.‫از‬‫صفر‬(‫اهمیت‬‫ندارد‬)‫تا‬1(‫بسیار‬
‫مهم‬).‫ضریب‬‫داده‬‫شده‬‫به‬‫هر‬‫عامل‬‫بیانگر‬‫اهمیت‬‫نسبی‬‫آن‬‫در‬‫موفقیت‬
‫شرکت‬‫در‬‫صنعت‬‫مورد‬‫نظر‬‫است‬‫و‬‫صرفنظر‬‫از‬‫اینکه‬‫آیا‬‫عامل‬‫مورد‬‫نظر‬
‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫نقطه‬‫قوت‬‫یا‬‫ضعف‬‫داخلی‬‫سازمان‬‫به‬‫حساب‬‫می‬،‫آید‬‫باید‬
‫به‬‫عاملی‬‫که‬‫دارای‬‫بیشترین‬‫اثر‬‫بر‬‫عملکرد‬‫سازمان‬،‫است‬‫باالترین‬
104

104. ‫ارزیابی‬ ‫ماتریس‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫نمونه‬‫داخلی‬ ‫عوامل‬
105

105. ‫بندی‬ ‫جمع‬
،‫مدیریت‬،‫بازاریابی‬‫امور‬‫مالی‬(‫حسابداری‬)‫تولید‬(‫عملیات‬)،
‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬‫و‬‫سیستم‬‫اطالعات‬‫رایانه‬‫هسته‬‫عملیاتی‬‫بیشتر‬
‫شرکت‬‫ها‬‫را‬‫تشکیل‬‫می‬‫دهند‬.‫در‬‫مدیریت‬،‫استراتژیک‬‫برای‬
‫تضمین‬‫سالمت‬‫سازمان‬‫باید‬‫عملیات‬‫درونی‬‫را‬‫بررسی‬‫کرد‬.‫تعداد‬
‫زیادی‬‫از‬‫سازمان‬‫های‬،‫موفق‬‫برای‬‫برتری‬‫جویی‬‫در‬‫شرکت‬‫های‬
‫رقیب‬‫و‬‫دستیابی‬‫به‬‫مزایای‬‫نتایج‬‫حاصل‬‫از‬‫بررسی‬‫عوامل‬
‫درونی‬‫سازمان‬‫استفاده‬‫می‬‫کنند‬.
‫در‬‫ادبیات‬‫مدیریت‬‫استراتژیک‬‫برای‬‫ارزیابی‬‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬‫ضعف‬
،‫سازمان‬‫از‬‫نظر‬،‫عملکردی‬‫روش‬‫های‬‫منظم‬‫بسیاری‬‫ارائه‬‫شده‬
،‫است‬‫ولی‬‫تردیدی‬‫نیست‬‫که‬‫استراتژیست‬،‫ها‬‫برای‬‫اینکه‬
‫بتوانند‬‫استراتژی‬‫ها‬‫را‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫اثربخش‬‫تدوین‬‫و‬‫از‬
‫میان‬‫گزینه‬‫های‬‫گوناگون‬‫مناسب‬‫ترین‬‫را‬‫انتخاب‬،‫نمایند‬
‫باید‬‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬‫ضعف‬‫عوامل‬‫درونی‬‫سازمان‬‫را‬‫شناسایی‬‫و‬
‫ارزیابی‬‫نمایند‬.‫استراتژیست‬‫ها‬‫برای‬‫کسب‬‫اطالعات‬‫الزم‬‫برای‬
‫تدوین‬‫استراتژی‬‫های‬‫رقابتی‬‫می‬‫توانند‬‫از‬‫ماتریس‬‫ارزیابی‬
106

106. ‫هفتم‬ ‫فصل‬:‫استراتژی‬ ‫انتخاب‬ ‫و‬ ‫بررسی‬
107

107. ‫استراتژی‬ ‫انتخاب‬ ‫و‬ ‫بررسی‬ ‫ماهیت‬
‫در‬‫اینجا‬‫قرار‬‫است‬‫درباره‬‫تعیین‬‫هدف‬‫های‬‫بلند‬،‫مدت‬
‫شناسایی‬‫استراتژی‬‫های‬‫گوناگون‬‫و‬‫انتخاب‬‫استراتژی‬‫هایی‬‫که‬
‫باید‬‫به‬‫اجرا‬‫در‬‫آورد‬‫بحث‬‫می‬‫کنیم‬.‫در‬‫بررسی‬‫استراتژی‬‫ها‬
‫درباره‬‫شیوه‬‫انتخاب‬‫استراتژی‬‫هایی‬‫بحث‬‫می‬‫کنیم‬‫که‬‫می‬‫توان‬
‫بدان‬‫بوسیله‬‫به‬‫بهترین‬‫شکل‬‫ممکن‬‫به‬‫هدف‬‫های‬‫بلند‬‫مدت‬‫و‬
‫ماموریت‬‫سازمان‬‫دست‬‫یافت‬.‫توجه‬‫همزمان‬‫به‬‫استراتژی‬،‫ها‬
‫هدف‬‫های‬‫بلند‬،‫مدت‬‫ماموریت‬‫سازمان‬‫و‬‫بررسی‬‫اطالعات‬‫داخلی‬‫و‬
‫خارجی‬‫سازمان‬‫مبنایی‬‫را‬‫بدست‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫می‬‫توان‬‫بر‬‫آن‬
‫اساس‬‫استراتژی‬‫های‬‫قابل‬‫اجرا‬‫را‬‫شناسایی‬‫کرد‬‫و‬‫آنها‬‫را‬
‫مورد‬‫ارزیابی‬‫قرار‬‫داد‬.
108

108. ‫تدوین‬ ‫برای‬ ‫جامع‬ ‫چارچوبی‬
‫استراتژی‬ ‫می‬‫توان‬‫روش‬‫های‬‫مهم‬‫تدوین‬‫استراتژی‬‫را‬‫در‬‫یک‬‫چارچوب‬
‫تصمیم‬‫گیری‬‫سه‬‫مرحله‬‫ای‬‫گنجانید‬.‫ابزارها‬‫یا‬‫روش‬‫های‬
‫ارائه‬‫شده‬‫در‬‫این‬‫چارچوب‬‫برای‬‫انواع‬‫سازمان‬‫ها‬(‫در‬‫اندازه‬
‫های‬‫گوناگون‬)‫مناسب‬‫است‬‫و‬‫به‬‫استراتژیست‬‫ها‬‫کمک‬‫می‬‫نماید‬
‫که‬‫استراتژی‬‫ها‬‫را‬،‫شناسایی‬‫ارزیابی‬‫و‬‫گزینش‬‫نمایند‬.
‫مرحله‬‫اول‬‫چارچوب‬‫تدوین‬‫استراتژی‬‫ها‬‫شامل‬‫ماتریس‬‫ارزیابی‬
‫عوامل‬،‫داخلی‬‫ماتریس‬‫ارزیابی‬‫عوامل‬‫خارجی‬‫و‬‫ماتریس‬‫بررسی‬
‫رقابت‬‫می‬‫شود‬.‫در‬‫مرحله‬‫اول‬‫که‬‫آن‬‫را‬‫مرحله‬‫ورودی‬(Input
Stage)‫می‬،‫نامند‬‫اطالعات‬‫اصلی‬‫مورد‬‫نیاز‬‫برای‬‫تدوین‬
‫استراتژی‬‫ها‬‫مشخص‬‫می‬‫شود‬.‫مرحله‬‫دوم‬‫که‬‫آن‬‫را‬‫مرحله‬
‫مقایسه‬‫می‬،‫نامند‬‫به‬‫انواع‬‫استراتژی‬‫های‬‫امکان‬‫پذیر‬‫توجه‬
‫می‬‫شود‬‫و‬‫به‬‫همین‬‫منظور‬‫بین‬‫عوامل‬‫اصلی‬‫داخلی‬‫و‬‫خارجی‬
‫سازمان‬‫نوعی‬‫توازن‬‫و‬‫تعادل‬‫برقرار‬‫می‬‫گردد‬.‫روش‬‫ها‬‫یا‬
‫ابزارهایی‬‫که‬‫در‬‫مرحله‬‫دوم‬‫مورد‬‫استفاده‬‫قرار‬‫می‬‫گیرند‬‫به‬
‫شرح‬‫زیرند‬:‫ماتریس‬،‫تهدیدات‬‫فرصت‬،‫ها‬‫نقاط‬‫ضعف‬‫و‬‫نقاط‬‫قوت‬
109

109. ‫تدوین‬ ‫برای‬ ‫تحلیلی‬ ‫چارچوب‬
‫ها‬ ‫استراتژی‬
‫مرحله‬‫اول‬:‫ورودی‬ ‫مرحله‬
‫عوامل‬ ‫ارزیابی‬ ‫ماتریس‬
‫داخلی‬
Internal Factor Evaluation
‫ماتریس‬‫رقابت‬ ‫بررسی‬
Competitive Profile Matrix
‫عوامل‬ ‫ارزیابی‬ ‫ماتریس‬
‫خارجی‬
External Factor Evaluation
‫دوم‬ ‫مرحله‬:‫مقایسه‬ ‫مرحله‬
‫ماتریس‬
‫اصلی‬ ‫استراتژی‬
‫و‬ ‫داخلی‬ ‫ماتریس‬
‫خارجی‬
IE
‫گروه‬ ‫ماتریس‬
‫بستن‬ ‫مشاوران‬
BSG
‫ارزیابی‬ ‫ماتریس‬
‫اقدام‬ ‫و‬ ‫موقعبت‬
‫استراتژیک‬
SPACE
‫ماتریس‬
‫فرصت‬ ،‫تهدیدات‬
‫و‬ ‫ضعف‬ ‫نقاط‬ ،‫ها‬
‫قوت‬ ‫نقاط‬
TOWS
‫سوم‬ ‫مرحله‬:‫تصمیم‬ ‫مرحله‬‫گیری‬
‫کمی‬ ‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫ماتریس‬
QSPM
110

110. ‫و‬ ‫قوت‬ ‫نقاط‬ ،‫ها‬ ‫فرصت‬ ،‫تهدیدات‬ ‫ماتریس‬
‫ضعف‬(TOWS) ‫این‬‫ماتریس‬‫یکی‬‫از‬‫ابزارهای‬‫مهمی‬‫است‬‫که‬‫مدیران‬‫بدان‬،‫وسیله‬
‫اطالعات‬‫را‬‫مقایسه‬‫می‬‫کنند‬‫و‬‫می‬‫توانند‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬،‫آن‬‫چهار‬
‫نوع‬‫استراتژی‬‫را‬‫ارائه‬‫نمایند‬:‫استراتژی‬‫های‬SO،‫استراتژی‬‫های‬
WO،‫استراتژی‬‫های‬ST‫و‬‫استراتژی‬‫های‬WT.
‫در‬‫استراتژی‬‫های‬SO‫سازمان‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫نقاط‬‫قوت‬‫داخلی‬‫می‬
‫کوشد‬‫از‬‫فرصت‬‫های‬‫خارجی‬‫بهره‬‫بردای‬‫نماید‬.‫همه‬‫مدیران‬‫ترجیح‬
‫می‬‫دهند‬‫سازمانشان‬‫در‬‫موقعیتی‬‫قرار‬‫گیرد‬‫که‬‫بتوانند‬‫با‬
‫استفاده‬‫از‬‫نقاط‬‫قوت‬‫داخلی‬‫از‬‫رویداد‬‫ها‬‫و‬‫روندهای‬‫خارجی‬‫بهره‬
‫برداری‬‫نمایند‬.‫معموال‬‫سازمان‬‫ها‬‫برای‬‫رسیدن‬‫به‬‫چنین‬‫موقیعیتی‬
‫از‬‫استراتژ‬‫های‬WO،ST‫یا‬WT‫استفاده‬‫می‬‫کنند‬‫تا‬‫بدانجا‬
‫برسند‬‫که‬‫بتوانند‬‫از‬‫استراتژی‬‫های‬SO‫استفاده‬‫ک‬‫نند‬.
‫هدف‬‫استراتژی‬‫های‬WO‫این‬‫است‬‫که‬‫سازمان‬‫با‬‫بهره‬‫برداری‬‫از‬
‫فرصت‬‫های‬،‫موجود‬‫در‬‫محیط‬‫خارج‬‫بکوشد‬‫نقاط‬‫ضعف‬‫داخلی‬‫را‬‫بهبود‬
‫بخشد‬.‫گاهی‬‫در‬‫خارج‬‫از‬‫سازمان‬‫فرصت‬‫های‬‫بسیار‬‫مناسبی‬‫وجود‬
،‫دارد‬‫ولی‬‫سازمان‬‫به‬‫سبب‬‫داشتن‬‫ضعف‬‫داخلی‬‫نمی‬‫تواند‬‫از‬‫این‬
‫فرصت‬‫ها‬‫بهره‬‫برداری‬‫نماید‬.
‫شرکت‬‫ها‬‫در‬‫اجرای‬‫استراتژی‬‫های‬ST‫می‬‫کوشند‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬ 111

111. ‫ماتریس‬ ‫ایجاد‬ ‫مراحل‬TOWS
.1‫فهرستی‬‫از‬‫فرصت‬‫های‬‫عمده‬‫ای‬‫که‬‫در‬‫محیط‬‫خارجی‬‫سازمان‬
‫وجود‬،‫دارد‬‫تهیه‬‫کنید‬.
.2‫فهرستی‬‫از‬‫تهدیدات‬‫عمده‬‫موجود‬‫در‬‫محیط‬‫خارجی‬‫سازمان‬‫تهیه‬
‫کنید‬.
.3‫فهرستی‬‫از‬‫نقاط‬‫قوت‬‫داخلی‬‫و‬‫عمده‬‫سازمان‬‫تهیه‬‫کنید‬.
.4‫فهرستی‬‫از‬‫نقاط‬‫عمده‬‫ضعف‬‫داخلی‬‫سازمان‬‫تهیه‬‫کنید‬.
.5‫نقاط‬‫قوت‬‫داخلی‬‫و‬‫فرصت‬‫های‬‫خارجی‬‫را‬‫با‬‫هم‬‫مقایسه‬‫کنید‬‫و‬
‫نتیجه‬‫را‬‫در‬‫خانه‬‫مربوطه‬‫در‬‫گروه‬«‫استراتژی‬‫های‬SO»
‫بنویسید‬.
.6‫نقاط‬‫ضعف‬‫داخلی‬‫را‬‫با‬‫فرصت‬‫های‬‫موجود‬‫در‬‫خارج‬‫از‬‫سازمان‬
‫مقایسه‬‫کنید‬‫و‬‫نتیجه‬‫را‬‫در‬‫گروه‬«‫استراتژی‬‫های‬WO»
‫بنویسید‬.
.7‫نقاط‬‫قوت‬‫داخلی‬‫را‬‫با‬‫تهدیدات‬‫خارجی‬‫مقایسه‬‫کنید‬‫و‬‫نتیجه‬
‫را‬‫در‬«‫گروه‬‫استراتژی‬‫های‬ST»‫بنویسید‬.
112

112. ‫ماتریس‬ ‫نمونه‬TOWS
‫ضعف‬ ‫نقاط‬–W
1.
2.
3.
4.
5.‫کنید‬ ‫فهرست‬ ‫را‬ ‫قوت‬ ‫نقاط‬.
6.
7.
8.
9.
10.
‫قوت‬ ‫نقاط‬–S
1.
2.
3.
4.
5.‫کنید‬ ‫فهرست‬ ‫را‬ ‫قوت‬ ‫نقاط‬.
6.
7.
8.
9.
10.
‫های‬ ‫استراتژی‬WO
1.
2.
3.
4.
5.‫بین‬ ‫از‬ ‫از‬ ‫ضعف‬ ‫نقاط‬ ‫ها‬ ‫فرصت‬ ‫از‬ ‫جستن‬ ‫بهره‬ ‫با‬
‫ببرید‬
6.
7.
8.
9.
10.
‫های‬ ‫استراتژی‬SO
1.
2.
3.
4.
5.‫از‬ ‫برداری‬ ‫بهره‬ ‫درصدد‬ ‫قوت‬ ‫نقاط‬ ‫از‬ ‫جستن‬ ‫بهره‬ ‫با‬
‫برآیید‬ ‫ها‬ ‫فرصت‬.
6.
7.
8.
9.
10.
‫فرصت‬‫ها‬-O
1.
2.
3.
4.
5.‫کنید‬ ‫فهرست‬ ‫را‬ ‫ها‬ ‫فرصت‬.
6.
7.
8.
9.
10.
‫های‬ ‫استراتژی‬WT
1.
2.
3.
4.
5.‫کنید‬ ‫پرهیز‬ ‫تهدیدات‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫دهید‬ ‫کاهش‬ ‫را‬ ‫ضعف‬ ‫نقاط‬.
6.
7.
8.
9.
10.
‫های‬ ‫استراتژی‬ST
1.
2.
3.
4.
5.‫استفاده‬ ‫قوت‬ ‫نقاط‬ ‫از‬ ‫تهدیدات‬ ‫از‬ ‫احتراز‬ ‫برای‬
‫کنید‬.
6.
7.
8.
9.
10.
‫تهدیدها‬-T
1.
2.
3.
4.
5.‫کنید‬ ‫فهرست‬ ‫را‬ ‫تهدیدها‬.
6.
7.
8.
9.
10.
113

113. ‫ماتریس‬TOWS‫سینپلکس‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬
‫اودثون‬
114
‫ضعف‬ ‫نقاط‬–W
1.‫است‬ ‫ضعیف‬ ‫کارگری‬ ‫روابط‬.
2.‫با‬ ‫است‬ ‫برابر‬ ‫جاری‬ ‫نسبت‬0.25
3.‫های‬ ‫هزینه‬ ‫درآمد‬ ‫کاهش‬ ‫هنگام‬ ‫به‬
‫است‬ ‫ثابت‬ ‫عملیاتی‬.
4.‫هزینه‬ ‫برابر‬ ‫سه‬ ‫عمومی‬ ‫های‬ ‫هزینه‬
‫است‬ ‫رقیب‬ ‫شرکت‬.
5.‫های‬ ‫زیان‬ ‫امریکا‬ ‫متحده‬ ‫ایالت‬ ‫در‬
‫شود‬ ‫می‬ ‫متحمل‬ ‫زیادی‬.
6.‫تاکید‬ ‫بازار‬ ‫سهم‬ ‫بر‬ ‫مدیریت‬
‫دارد‬.
7.‫دهنده‬ ‫وام‬ ‫های‬ ‫سازمان‬‫شرایطی‬
‫اند‬ ‫شده‬ ‫قائل‬ ‫سخت‬ ‫بسیار‬.
‫قوت‬ ‫نقاط‬–S
1.‫قرار‬ ‫جمعیت‬ ‫پر‬ ‫بسیار‬ ‫مراکز‬ ‫در‬
‫دارد‬.
2.‫های‬ ‫جریان‬ ‫دارای‬ ‫پیاپی‬ ‫سال‬ ‫سه‬
‫است‬ ‫بوده‬ ‫مثبت‬ ‫نقدی‬.
3.‫صنعت‬ ‫میانگین‬ ‫برابر‬ ‫دو‬ ‫فروش‬ ‫نرخ‬
‫است‬.
4.‫هزینه‬ ‫کاهش‬ ‫جهت‬ ‫زیادی‬ ‫اقدامات‬
‫است‬ ‫داده‬ ‫انجام‬ ‫ها‬.
5.‫مجلل‬ ‫واحدهای‬ ‫متعدد‬ ‫های‬ ‫مکان‬ ‫در‬
‫است‬ ‫کرده‬ ‫دایر‬.
6.‫است‬ ‫سودآور‬ ‫کانادا‬ ‫در‬.
‫های‬ ‫استراتژی‬WO
1.‫شود‬ ‫ادغام‬ ‫آمریکا‬ ‫سینماهای‬ ‫در‬
(O1, O2, W3, W4, W5, W6)
‫های‬ ‫استراتژی‬SO
1.‫شرقی‬ ‫اروپای‬ ‫در‬ ‫سینما‬ ‫کردن‬ ‫دایر‬
(S1, O2, O5)
‫فرصت‬‫ها‬-O
1.‫ادغام‬ ‫پیشنها‬ ‫بزرگی‬ ‫های‬ ‫شرکت‬
‫اند‬ ‫کرده‬.
2.‫شرقی‬ ‫اروپای‬ ‫در‬ ‫زیادی‬ ‫های‬ ‫فرصت‬
‫دارد‬ ‫وجود‬.
3.‫است‬ ‫افزایش‬ ‫به‬ ‫رو‬ ‫فیلم‬ ‫بینندگان‬
(6.4%‫افزایش‬)
4.‫ارزش‬ ‫به‬ ‫ویدئو‬ ‫صنعت‬18‫میلیارد‬
‫که‬ ‫حالی‬ ‫در‬ ،‫است‬ ‫شده‬ ‫دایر‬ ‫دالر‬
‫به‬ ‫سینما‬ ‫و‬ ‫فیلم‬ ‫صنعت‬6.4‫میلیارد‬
‫است‬ ‫رسیده‬ ‫دالر‬.
5.‫از‬ ‫ها‬ ‫خارجی‬ ‫سرانه‬ ‫درآمد‬ ‫رشد‬

114. ‫اقدام‬ ‫و‬ ‫موقعیت‬ ‫ارزیابی‬ ‫ماتریس‬
‫استراتژیک‬(SPACE) ‫این‬‫ماتریس‬‫دارای‬‫چهار‬‫خانه‬‫است‬.‫آنها‬‫عبارتند‬‫از‬:
‫استراتژی‬‫های‬‫تهاجمی‬(Aggressive)،‫محافظه‬‫کارانه‬
(Conservative)،‫تدافعی‬(Defensive)‫یا‬‫رقابتی‬(Competitive).
‫محورهای‬‫ماتریس‬SPACE‫نشان‬‫دهنده‬‫دو‬‫بعد‬‫داخلی‬‫توان‬‫مالی‬
(FS = Financial Strength)‫و‬‫مزیت‬‫رقابتی‬(CA = Competitive
Advantage)‫و‬‫دو‬‫بعد‬‫خارجی‬‫ثبات‬‫محیط‬(ES = Environmental
Stability)‫و‬‫قدرت‬‫صنعتی‬(IS = Industrial Stability)‫می‬‫باشد‬.
115

115. ‫ماتریس‬ ‫ایجاد‬ ‫مراحل‬SPACE
.1‫متغیرهایی‬‫را‬‫انتخاب‬‫نمائید‬‫که‬‫معرف‬‫موارد‬‫زیر‬‫باشند‬:
‫توان‬‫مالی‬(FS)،‫مزیت‬‫رقابتی‬(CA)،‫ثبات‬‫محیط‬(ES)‫و‬
‫توان‬‫صنعت‬(IS).
.2‫به‬‫این‬‫متغیرها‬‫از‬+1(‫بدترین‬)‫تا‬+6(‫بهترین‬)‫نمره‬
‫بدهید‬‫و‬‫دو‬‫بازوی‬FS‫و‬IS‫را‬‫تشکیل‬‫دهید‬.‫دو‬‫بازوی‬ES‫و‬
CA‫را‬‫برای‬‫هر‬‫یک‬‫از‬‫متغیرها‬‫تشکیل‬‫و‬‫از‬-1(‫بهترین‬)‫تا‬
-6(‫بدترین‬)‫نمره‬‫بدهید‬.
.3‫مقدار‬‫هر‬‫یک‬‫از‬‫متغیرهای‬‫موجود‬‫بر‬‫بازوی‬‫هر‬‫یک‬‫از‬‫این‬
‫محورها‬‫را‬‫با‬‫هم‬‫جمع‬‫کنید‬‫و‬‫سپس‬‫بر‬‫تعداد‬‫متغیرها‬‫تقسیم‬
‫نمائید‬‫تا‬‫نمره‬‫میانگین‬FS،IS،CA‫و‬ES‫بدست‬‫آید‬.
.4‫بر‬‫روی‬‫محورهای‬‫ماتریس‬SPACE‫میانگین‬‫نمره‬‫های‬FS،IS،
CA‫و‬ES‫را‬‫قرار‬‫دهید‬.
.5‫نمره‬‫های‬‫موجود‬‫بر‬‫روی‬‫محور‬X‫ها‬‫را‬‫جمع‬‫کنید‬‫و‬‫نقطه‬
‫متعلق‬‫به‬‫محور‬X‫ها‬‫را‬‫مشخص‬‫نمائید‬‫و‬‫نمره‬‫های‬‫موجود‬‫بر‬ 116

116. ‫ماتریس‬ ‫در‬ ‫استفاده‬ ‫قابل‬ ‫عوامل‬SPACE
‫خارجی‬ ‫استراتژیک‬ ‫موقعیت‬
‫محیط‬ ‫ثبات‬(ES)
‫تغییرات‬‫فن‬،‫آوری‬‫نرخ‬،‫تورم‬
‫تغییر‬‫در‬،‫تقاضا‬‫قیمت‬‫محصوالت‬
‫شرکت‬‫های‬،‫رقیب‬‫موانعی‬‫که‬‫بر‬‫سر‬
‫راه‬‫ورود‬‫به‬‫بازار‬‫وجود‬،‫دارد‬
‫فشارهای‬‫ناشی‬‫از‬،‫رقابت‬‫کشش‬
‫تقاضا‬‫از‬‫نظر‬‫قیمت‬.
‫صنعت‬ ‫توان‬(IS)
‫توان‬‫بالقوه‬،‫رشد‬‫توان‬،‫سودآوری‬
‫ثبات‬،‫مالی‬‫مهارت‬‫الزم‬‫در‬‫فن‬
،‫آوری‬‫استفاده‬‫بهینه‬‫از‬،‫منابع‬
‫تراکم‬،‫سرمایه‬‫سهولت‬‫ورود‬‫به‬
،‫بازار‬‫بهره‬‫وری‬‫و‬‫استفاده‬‫بهینه‬
‫از‬‫ظرفیت‬.
‫داخلی‬ ‫استراتژیک‬ ‫موقعیت‬
‫مالی‬ ‫توان‬(FS)
‫بازده‬،‫سرمایه‬‫اهرم‬،‫مالی‬‫قدرت‬
،‫نقدینگی‬‫سرمایه‬‫در‬،‫گردش‬‫جریان‬
‫های‬،‫نقدینگی‬‫جریان‬‫های‬،‫نقدی‬
‫سهولت‬‫خروج‬‫از‬،‫بازار‬‫خطرهای‬
‫ناشی‬‫از‬‫تجارت‬.
‫رقابتی‬ ‫مزیت‬(CA)
‫سهم‬،‫بازار‬‫کیفیت‬،‫محصول‬‫چرخه‬
‫حیات‬،‫محصول‬‫وفاداری‬،‫مشتریان‬
‫توان‬‫بهره‬‫برداری‬‫از‬،‫رقابت‬‫دانش‬
،‫فنی‬‫اعمال‬‫کنترل‬‫بر‬‫عرضه‬
‫کنندگان‬‫مواد‬‫اولیه‬‫و‬‫توزیع‬
‫کنندگان‬‫کاالهای‬‫ساخته‬‫شده‬.
117

117. ‫ماتریس‬ ‫نمونه‬SPACE
FS
‫کارانه‬ ‫محافظه‬ +6 ‫تهاجمی‬
+5
+4
+3
+2
+1
CA
0
IS
-6 -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 +6
-1
-2
-3
-4
-5
‫تدافعی‬ -6 ‫رقابتی‬
ES
118

118. ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫حالت‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫نمونه‬
‫ها‬ ‫استراتژی‬
119

119. ‫ماتریس‬ ‫تحلیل‬SPACE
‫هنگامی‬‫که‬‫یک‬‫بردار‬‫در‬‫خانه‬‫تهاجمی‬(Aggressive Quadrant)‫از‬
‫ماتریس‬‫قرار‬،‫دارد‬‫سازمان‬‫در‬‫بهترین‬‫وضع‬‫ممکن‬‫است‬‫و‬‫می‬‫تواند‬
‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫توانایی‬‫ها‬‫یا‬‫نقاط‬‫قوت‬‫داخلی‬‫اقدامات‬‫زیر‬‫را‬
‫به‬‫عمل‬‫آورد‬:(1)‫بهره‬‫برداری‬‫از‬‫فرصت‬‫های‬،‫خارجی‬(2)‫برطرف‬
‫کردن‬‫نقاط‬‫ضعف‬‫داخلی‬‫و‬(3)‫پرهیز‬‫از‬‫تهدیدات‬‫خارجی‬.‫بنابراین‬
‫می‬‫توان‬‫اقدامات‬‫زیر‬‫را‬‫به‬‫عمل‬‫آورد‬:‫رسوخ‬‫در‬،‫بازار‬‫توسعه‬
،‫بازار‬‫توسعه‬،‫محصول‬‫یکپارچگی‬‫عمودی‬‫به‬،‫پائین‬‫یکپارچگی‬‫عمودی‬
‫به‬،‫باال‬‫یکپارچگی‬،‫افقی‬‫تنوع‬،‫همگون‬‫تنوع‬،‫ناهمگون‬‫تنوع‬‫افقی‬
‫یا‬‫استراتژی‬‫ترکیبی‬‫که‬‫بستگی‬‫به‬‫شرایط‬‫خاصی‬‫دارد‬‫که‬‫سازمان‬‫با‬
‫آنها‬‫روبرو‬‫می‬‫شود‬.
‫اگر‬‫بردار‬‫در‬‫خانه‬‫محافظه‬‫کارانه‬‫قرار‬،‫بگیرد‬‫بدین‬‫معنی‬‫است‬
‫که‬‫سازمان‬‫باید‬‫شایستگی‬‫های‬‫اصولی‬‫خود‬‫را‬‫حفظ‬‫نماید‬‫و‬‫خود‬‫را‬
‫در‬‫معرض‬‫خطرهای‬‫بزرگ‬‫قرار‬‫ندهد‬.،‫اغلب‬‫استراتژی‬‫های‬‫محافظه‬
‫کارانه‬‫شامل‬‫رسوخ‬‫در‬،‫بازار‬‫توسعه‬،‫بازار‬‫توسعه‬‫محصول‬‫و‬‫تنوع‬
‫همگون‬‫می‬‫شود‬.
‫اگر‬‫بردار‬‫در‬‫خانه‬‫تدافعی‬‫قرار‬،‫بگیرد‬‫بدان‬‫معناست‬‫که‬‫شرکت‬ 120

120. ‫ماتریس‬‫گروه‬‫بستن‬ ‫مشاوران‬(BCG)
‫ماتریس‬‫گروه‬‫مشاوران‬‫بستن‬‫که‬‫به‬‫صورت‬‫نمودار‬‫رسم‬‫می‬‫شود‬
‫می‬‫تواند‬‫سهم‬‫نسبی‬‫بازار‬‫هر‬‫یک‬‫از‬‫بخش‬‫ها‬‫و‬‫نرخ‬‫رشد‬‫صنعت‬
‫را‬‫نشان‬‫دهد‬.‫ماتریس‬‫مزبور‬(‫در‬‫سازمان‬‫هایی‬‫که‬‫بخش‬‫های‬
‫متعددی‬‫دارند‬)‫این‬‫امکان‬‫را‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫از‬‫طریق‬‫بررسی‬‫سهم‬
‫نسبی‬‫بازار‬‫شرکت‬‫و‬‫نرخ‬‫رشد‬‫صنعت‬‫هر‬‫یک‬‫از‬‫بخش‬‫ها‬(‫به‬‫نسبت‬
‫سایر‬‫بخش‬‫ها‬)‫مجموعه‬‫دارایی‬‫های‬‫متنوع‬‫را‬‫اداره‬‫نماید‬.
‫مقصود‬‫از‬‫سهم‬‫نسبی‬‫بازار‬‫نسبت‬‫سهم‬‫بازار‬‫در‬‫یک‬‫بخش‬‫در‬
‫صنعت‬‫خاص‬‫به‬‫سهم‬‫بازاری‬‫است‬‫که‬‫بزرگ‬‫ترین‬‫شرکت‬‫رقیب‬‫در‬
‫همان‬‫صنعت‬‫قرار‬‫دارد‬.
121

121. ‫بستن‬ ‫مشاوران‬ ‫گروه‬ ‫ماتریس‬ ‫نمونه‬
(BCG)
122

122. ‫ماتریس‬ ‫تشریح‬(BCG( )1)
‫هر‬‫دایره‬‫نشان‬‫دهنده‬‫یک‬‫بخش‬‫است‬.‫بزرگی‬‫یا‬‫اندازه‬‫هر‬‫دایره‬
‫نمایانگر‬‫کل‬‫درآمد‬‫یا‬‫فروش‬‫یک‬‫واحد‬‫تجاری‬‫است‬‫که‬‫عاید‬‫کل‬‫شرکت‬
‫شده‬‫است‬.‫قسمت‬‫هاشور‬‫زده‬‫درصدی‬‫از‬‫سود‬‫شرکت‬‫را‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫که‬
‫بوسیله‬‫این‬‫واحد‬‫بدست‬‫آمده‬‫است‬.‫واحدهایی‬‫که‬‫در‬‫شماره‬1‫این‬
‫ماتریس‬‫قرار‬‫می‬،‫گیرند‬«‫عالمت‬‫پرسش‬»‫نامیده‬‫می‬،‫شوند‬‫آنها‬‫را‬
‫که‬‫در‬‫خانه‬‫شماره‬2‫قرار‬‫می‬،‫گیرند‬«‫ستاره‬»‫می‬،‫نامند‬‫آنها‬‫که‬
‫در‬‫خانه‬‫شماره‬3‫قرار‬‫می‬‫گیرند‬«‫گاو‬‫شیرده‬»‫می‬‫نامند‬‫و‬
‫سرانجام‬‫آنها‬‫که‬‫در‬‫خانه‬‫شماره‬4‫قرار‬‫می‬‫گیرند‬«‫سگ‬»‫نامیده‬
‫می‬‫شوند‬.
‫عالمت‬‫پرسش‬(Question Marks):‫واحدهایی‬‫را‬‫که‬‫در‬‫خانه‬‫شماره‬‫یک‬
‫قرار‬‫می‬،‫گیرند‬‫در‬‫وضعی‬‫هستند‬‫که‬‫سهم‬‫نسبی‬‫بازار‬‫آنها‬‫اندک‬
‫است‬‫ولی‬‫در‬‫صنعتی‬‫که‬‫رشد‬‫بسیار‬‫باالیی‬،‫دارد‬‫به‬‫رقابت‬‫می‬
‫پردازند‬.‫معموال‬‫این‬‫شرکت‬‫ها‬‫نیاز‬‫بسیار‬‫شدیدی‬‫به‬‫پول‬‫نقد‬
‫دارند‬‫و‬‫توان‬‫آنها‬‫در‬‫تهیه‬‫پول‬‫نقد‬‫اندک‬‫است‬.‫از‬‫آن‬‫جهت‬‫این‬
‫واحدها‬‫یا‬‫شرکت‬‫ها‬‫ر‬‫اعالمت‬‫پرسش‬‫می‬‫نامند‬‫که‬‫شرکت‬‫مادر‬‫باید‬
‫تصمیم‬‫بگیرد‬‫که‬‫آیا‬‫از‬‫طریق‬‫استراتژی‬‫های‬‫تمرکز‬(‫رسوخ‬‫در‬
،‫بازار‬‫توسعه‬‫بازار‬‫یا‬‫توسعه‬‫محصول‬)‫باید‬‫در‬‫صدد‬‫تقویت‬‫آنها‬
‫برآید‬‫یا‬‫اینکه‬‫تصمیم‬‫به‬‫فروش‬‫آنها‬‫بگیرد‬.
123

123. ‫ماتریس‬ ‫تشریح‬(BCG)(2)
‫گاو‬‫شیرده‬:‫واحدهایی‬‫از‬‫شرکت‬‫که‬‫در‬‫خانه‬‫شماره‬3‫قرار‬‫می‬
‫گیرند‬‫دارای‬‫سهم‬‫نسبی‬‫بازار‬‫نسبتا‬‫زیادی‬‫هستند‬‫ولی‬‫در‬
‫صنعتی‬‫که‬‫آهنگ‬‫رشد‬‫بسیار‬‫کندی‬‫دارد‬‫به‬‫رقابت‬‫می‬‫پردازند‬.
‫ازآن‬‫جهت‬‫آنها‬‫را‬«‫گاوهای‬‫شیرده‬»‫می‬‫نامند‬‫که‬‫می‬‫توانند‬
‫وجوه‬‫نقد‬‫مازاد‬‫بر‬‫نیاز‬‫خود‬‫را‬‫تامین‬‫نمایند‬.‫اغلب‬‫می‬
‫توان‬‫شیر‬‫آنها‬‫را‬‫دوشید‬.‫بسیاری‬‫از‬«‫گاوهای‬‫شیرده‬»،‫امروز‬
«‫ستارگان‬‫دیروز‬»‫هستند‬.‫واحدهایی‬‫که‬‫در‬‫گروه‬«‫گاوهای‬
‫شیرده‬»‫قرار‬‫می‬،‫گیرند‬‫باید‬‫بگونه‬‫ای‬‫اداره‬‫شوند‬‫که‬‫موضع‬
‫قوی‬‫خود‬‫را‬‫حفظ‬‫کنند‬.‫برای‬«‫گاوهای‬‫شیرده‬»‫قوی‬‫می‬‫توان‬‫از‬
‫استراتژی‬‫های‬‫زیر‬‫استفاده‬‫کرد‬:‫توسعه‬‫محصول‬‫یا‬‫استراتژی‬
‫های‬‫همگون‬.‫ولی‬‫اگر‬«‫گاوهای‬‫شیرده‬»‫ضعیف‬،‫شوند‬‫باید‬‫در‬
‫صدد‬‫کم‬‫کردن‬‫فعالیت‬،‫ها‬‫کم‬‫کردن‬‫هزینه‬‫ها‬‫یا‬‫فروش‬‫آنها‬
‫برآمد‬.
‫سگ‬:‫واحدهایی‬‫که‬‫در‬‫خانه‬‫چهارم‬‫قرار‬‫می‬‫گیرند‬‫سهم‬‫بازار‬
‫اندکی‬‫دارند‬‫و‬‫در‬‫صنعتی‬‫به‬‫رقابت‬‫می‬‫پردازند‬‫که‬‫آهنگ‬‫رشدی‬
124

124. ‫خارجی‬ ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫ماتریس‬(IE)
‫ماتریس‬‫داخلی‬‫و‬‫خارجی‬‫بخش‬‫های‬‫مختلف‬‫سازمان‬‫را‬‫در‬9‫خانه‬
‫قرار‬‫می‬‫دهد‬.‫ماتریس‬‫داخلی‬‫و‬‫خارجی‬‫بر‬‫اساس‬‫دو‬‫بعد‬‫اصلی‬
‫قرار‬‫دارد‬:‫جمع‬‫نمره‬‫های‬‫نهایی‬‫ماتریس‬‫ارزیابی‬‫عوامل‬
‫داخلی‬‫که‬‫بر‬‫روی‬‫محور‬X‫ها‬‫نمایش‬‫داده‬‫می‬‫شود‬‫و‬‫جمع‬‫نمره‬
‫های‬‫نهایی‬‫ماتریس‬‫ارزیابی‬‫عوامل‬‫خارجی‬‫که‬‫بر‬‫روی‬‫محور‬
Y‫ها‬‫نمایش‬‫داده‬‫می‬‫شود‬.
‫جمع‬‫نمره‬‫های‬‫نهایی‬‫بر‬‫روی‬‫محور‬X‫ها‬‫از‬1‫تا‬1.99‫نشان‬
‫دهنده‬‫ضعف‬‫داخلی‬‫سازمان‬‫است‬.‫نمره‬‫های‬2‫تا‬2.99‫نشان‬
‫دهنده‬‫این‬‫است‬‫که‬‫سازمان‬‫در‬‫وضع‬‫متوسط‬‫قرار‬‫دارد‬‫و‬‫نمره‬
‫های‬3‫تا‬4‫بیانگر‬‫قوت‬‫شرکت‬‫است‬.‫به‬‫همین‬‫شیوه‬‫جمع‬‫نمره‬
‫های‬‫نهایی‬‫ماتریس‬‫ارزیابی‬‫عوامل‬‫خارجی‬‫از‬1‫تا‬1.99
‫بیانگر‬‫ضعف‬‫شرکت‬،‫نمره‬‫های‬2‫تا‬2.99‫بیانگر‬‫این‬‫است‬‫که‬
‫شرکت‬‫در‬‫وضع‬‫متوسط‬‫قرار‬‫دارد‬‫و‬‫نمره‬‫های‬3‫تا‬4‫بیانگر‬
‫این‬‫است‬‫که‬‫شرکت‬‫در‬‫وضعیت‬‫عالی‬‫قرار‬‫دارد‬.
125

125. ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫ماتریس‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫نمونه‬
‫خارجی‬(IE)
126

126. ‫خارجی‬ ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫ماتریس‬ ‫تحلیل‬(IE)
‫می‬‫توان‬«‫ماتریس‬‫داخلی‬‫و‬‫خارجی‬»‫را‬‫به‬3‫ناحیه‬‫عمده‬‫تقسیم‬
‫کرد‬‫و‬‫برای‬‫هر‬‫یک‬‫از‬‫آنها‬‫استراتژی‬‫های‬‫متفاوتی‬‫استفاده‬
‫نمود‬.،‫نخست‬‫برای‬‫بخش‬‫هایی‬‫که‬‫در‬‫خانه‬‫های‬1،2‫و‬4‫قرار‬
‫می‬‫گیرند‬‫می‬‫توان‬‫استراتژی‬‫ای‬‫را‬‫به‬‫اجرا‬‫درآورد‬‫که‬‫موجب‬
«‫رشد‬‫و‬‫ساخت‬»‫شود‬.‫در‬‫این‬‫واحدها‬‫باید‬‫استراتژی‬‫های‬‫تمرکز‬
(‫رسوخ‬‫در‬،‫بازار‬‫توسعه‬‫بازار‬‫و‬‫توسعه‬‫محصول‬‫یا‬‫استراتژی‬
‫های‬‫مبتنی‬‫بر‬‫یکپارچگی‬‫عمودی‬‫به‬،‫باال‬‫یکپارچگی‬‫عمودی‬‫به‬
‫پائین‬‫و‬‫یکپارچگی‬‫افقی‬)‫را‬‫به‬‫اجرا‬‫درآورد‬.
،‫دوم‬‫برای‬‫واحدهایی‬‫از‬‫سازمان‬‫که‬‫در‬‫خانه‬‫های‬3،5‫یا‬7
‫قرار‬‫می‬،‫گیرند‬‫باید‬‫استراتژی‬‫هایی‬‫را‬‫باجرا‬‫درآورد‬‫که‬
‫هدف‬«‫حفظ‬‫و‬‫نگهداری‬‫وضع‬‫موجود‬»‫باشد‬.‫در‬‫این‬‫واحدهای‬
‫استراتژی‬‫های‬‫رسوخ‬‫در‬‫بازار‬‫و‬‫توسعه‬‫محصول‬‫بسیار‬‫متداول‬
‫است‬.
،‫سوم‬‫برای‬‫واحدهایی‬‫که‬‫در‬‫خانه‬‫های‬6،8‫یا‬9‫قرار‬‫می‬ 127

127. ‫اصلی‬ ‫استراتژی‬ ‫ماتریس‬
‫با‬‫توجه‬‫به‬‫وضع‬‫هر‬‫سازمان‬‫می‬‫توان‬‫جایگاه‬‫آن‬‫را‬‫تعیین‬
‫کرد‬.‫ماتریس‬‫استراتژی‬‫های‬‫اصلی‬‫بر‬‫پایه‬‫دو‬‫بعد‬‫قرار‬‫دارد‬:
‫موضع‬‫رقابتی‬‫و‬‫رشد‬‫بازار‬.‫برای‬‫هر‬‫یک‬‫از‬‫خانه‬‫های‬‫این‬
‫ماتریس‬،‫استراتژی‬‫هایی‬‫که‬‫برای‬‫سازمان‬‫مناسب‬‫است‬‫و‬‫می‬
‫توان‬‫آنها‬‫را‬‫به‬‫اجرا‬،‫درآورد‬‫به‬‫ترتیب‬‫فهرست‬‫شده‬‫اند‬.
128

128. ‫اصلی‬ ‫استراتژی‬ ‫ماتریس‬
‫رشد‬‫بازار‬ ‫سریع‬
‫ضعیف‬ ‫رقابت‬ ‫موقعیت‬
‫شماره‬ ‫خانه‬2
(1)‫توسعه‬،‫بازار‬
(2)‫رسوخ‬‫در‬،‫بازار‬
(3)‫توسعه‬،‫محصول‬
(4)‫یکپارچگی‬،‫افقی‬
(5)‫واگذاری‬‫و‬
(6)‫انحالل‬
‫شماره‬ ‫خانه‬1
(1)‫توسعه‬،‫بازار‬
(2)‫رسوخ‬‫در‬،‫بازار‬
(3)‫توسعه‬،‫محصول‬
(4)‫یکپارچگی‬‫عمودی‬
‫به‬،‫باال‬
(5)‫یکپارچگی‬‫عمودی‬
‫به‬،‫پائین‬
(6)‫یکپارچگی‬‫افقی‬
‫و‬
(7)‫تنوع‬‫همگون‬
‫قوی‬ ‫رقابت‬ ‫موقعیت‬
‫شماره‬ ‫خانه‬3
(1)،‫کاهش‬
(2)‫تنوع‬‫همگون‬،
(3)‫تنوع‬،‫افقی‬
(4)‫تنوع‬،‫ناهمگون‬
(5)‫واگذاری‬‫و‬
(6)‫انحالل‬
‫شماره‬ ‫خانه‬4
(1)‫تنوع‬،‫همگون‬
(2)‫تنوع‬،‫افقی‬
(3)‫تنوع‬‫ناهمگون‬‫و‬
(4)‫مشارکت‬
129

129. ‫اصلی‬ ‫استراتژی‬ ‫ماتریس‬ ‫تحلیل‬(1)
‫سازمان‬‫هایی‬‫که‬‫در‬‫خانه‬‫شماره‬1‫از‬‫ماتریس‬‫استراتژی‬‫اصلی‬‫قرار‬
‫گرفته‬،‫اند‬‫از‬‫نظر‬‫استراتژیک‬‫در‬‫وضعی‬‫بسیار‬‫عالی‬‫قرار‬‫دارند‬.
‫برای‬‫شرکتی‬‫که‬‫در‬‫خانه‬‫شماره‬1‫قرار‬‫گرفته‬،‫دارد‬‫معقول‬‫نیست‬
‫که‬‫از‬‫موضع‬‫کنونی‬‫خود‬(‫دارای‬‫مزیت‬‫رقابتی‬‫محکمی‬‫است‬)‫به‬‫ناگاه‬
‫دست‬‫بردارد‬.‫اگر‬‫سازمانی‬‫که‬‫در‬‫خانه‬‫شماره‬1‫قرار‬‫دارد‬‫دارای‬
‫منابع‬‫زیادی‬،‫باشد‬‫در‬‫آن‬‫صورت‬‫کار‬‫مناسب‬‫یا‬‫موفقیت‬‫آمیز‬‫این‬
‫است‬‫که‬‫از‬‫استراتژی‬‫هایی‬‫استفاده‬‫کند‬‫که‬‫بر‬‫یکپارچگی‬‫عمودی‬‫به‬
‫باال‬،‫یکپارچگی‬‫عمودی‬‫به‬‫پائین‬‫و‬‫یکپارچگی‬‫افقی‬‫باشند‬.‫هنگامی‬
‫که‬‫سازمان‬‫خود‬‫را‬‫متعهد‬‫به‬‫تولید‬‫و‬‫عرضه‬‫یک‬‫محصول‬‫منحصر‬‫به‬
‫فرد‬‫نموده‬،‫باشد‬‫تنوع‬‫همگون‬‫می‬‫تواند‬‫خطرهای‬‫مربوط‬‫به‬‫یک‬
‫محصول‬‫منحصر‬‫بفرد‬‫را‬‫کاهش‬‫دهد‬.‫این‬‫سازمان‬‫ها‬‫می‬‫توانند‬‫از‬
‫راه‬‫های‬‫مختلف‬‫از‬‫فرصت‬‫های‬‫موجود‬‫در‬‫محیط‬‫خارجی‬‫بهره‬‫برداری‬
‫نمایند؛‬‫به‬‫هنگام‬‫ضرورت‬‫می‬‫توانند‬‫حالت‬‫تهاجمی‬‫به‬‫خود‬‫گرفته‬‫و‬
‫خطرپذیر‬‫شوند‬.
‫سازمان‬‫هایی‬‫که‬‫در‬‫خانه‬‫شماره‬2‫قرار‬‫می‬‫گیرند‬‫باید‬‫موضعی‬‫را‬
‫که‬‫در‬‫حال‬‫حاضر‬‫در‬‫بازار‬‫دارند‬‫و‬‫استراتژی‬‫ای‬‫را‬‫که‬‫به‬‫اجرا‬ 130

130. ‫اصلی‬ ‫استراتژی‬ ‫ماتریس‬ ‫تحلیل‬(2)
‫سازمانهایی‬‫که‬‫در‬‫خانه‬‫شماره‬3‫قرار‬‫می‬،‫گیرند‬‫در‬‫صنایعی‬
‫به‬‫رقابت‬‫می‬‫پردازند‬‫که‬‫با‬‫آهنگی‬‫کند‬‫رشد‬‫می‬‫کنند‬‫و‬‫از‬
‫نظر‬‫رقابتی‬‫در‬‫موضعی‬‫ضعیف‬‫قرار‬‫دارند‬.‫این‬‫سازمان‬‫ها‬‫دست‬
‫به‬‫تغییراتی‬‫سریع‬‫و‬‫زیربنایی‬‫می‬‫زنند‬‫تا‬‫از‬‫انحالل‬‫و‬
‫نابودی‬‫خود‬‫جلوگیری‬‫نمایند‬.‫نخست‬‫باید‬‫دارایی‬‫ها‬‫و‬‫هزینه‬
‫ها‬‫را‬‫به‬‫میزان‬‫زیادی‬‫کاهش‬‫داد‬.‫استراتژی‬‫دیگر‬‫این‬‫است‬‫که‬
‫منابع‬‫موجود‬‫را‬‫از‬‫فعالیت‬‫های‬‫کنونی‬‫خارج‬‫نمایند‬‫و‬‫به‬
‫حوزه‬‫های‬‫دیگری‬‫منتقل‬‫نمایند‬.‫اگر‬‫در‬‫همه‬‫این‬‫راه‬‫ها‬
‫ناتوان‬،‫بمانند‬‫آخرین‬‫راه‬‫حلی‬‫که‬‫برای‬‫این‬‫سازمان‬‫ها‬‫باقی‬
‫می‬‫ماند‬‫این‬‫است‬‫که‬‫بخش‬‫هایی‬‫از‬‫شرکت‬‫را‬‫به‬‫فروش‬‫برسانند‬
‫یا‬‫سرانجام‬‫آن‬‫را‬‫منحل‬‫نمایند‬.
‫شرکت‬‫هایی‬‫که‬‫در‬‫خانه‬‫شماره‬4‫قرار‬‫می‬،‫گیرند‬‫از‬‫نظر‬
،‫رقابتی‬‫موضعی‬‫قوی‬‫دارند‬‫ولی‬‫در‬‫صنعتی‬‫به‬‫فعالیت‬‫مشغول‬
‫اند‬‫که‬‫با‬‫آهنگی‬‫بسیار‬‫کند‬‫رشد‬‫می‬‫کند‬.‫چنین‬‫شرکت‬‫هایی‬‫از‬
‫توان‬‫الزم‬‫برخوردارند‬‫و‬‫می‬‫توانند‬‫در‬‫زمینه‬‫هایی‬‫که‬‫نوید‬
131

131. ‫استراتژیک‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫ماتریس‬
‫کمی‬(QSPM) ‫یک‬‫روش‬‫تحلیلی‬‫وجود‬‫دارد‬‫که‬‫بدان‬‫وسیله‬‫جذابیت‬‫نسبی‬
‫استراتژی‬‫ها‬‫را‬‫مشخص‬‫می‬‫نمایند‬.‫این‬‫روش‬‫را‬‫ماتریس‬‫برنامه‬
‫ریزی‬‫استراتژیک‬‫کمی‬‫می‬‫نامند‬‫و‬‫در‬‫مرحله‬‫سوم‬‫برای‬‫تدوین‬
‫استراتژی‬‫ها‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫چارچوب‬‫تحلیلی‬‫مورد‬‫استفاده‬‫قرار‬
‫می‬‫گیرد‬.‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫این‬‫روش‬‫می‬‫توان‬‫به‬‫صورت‬‫عینی‬
‫استراتژی‬‫های‬‫گوناگونی‬‫که‬‫در‬‫زمره‬‫بهترین‬‫استراتژی‬‫ها‬
‫هستند‬‫مشخص‬‫نمود‬.‫در‬‫اجرای‬‫ماتریس‬‫برنامه‬‫ریزی‬‫استراتژیک‬
‫کمی‬‫از‬‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫مرحله‬‫اول‬‫و‬‫نتیجه‬‫حاصل‬‫از‬‫مقایسه‬
‫عوامل‬‫داخلی‬‫و‬‫خارجی‬،‫سازمان‬‫مرحله‬،‫دوم‬‫استفاده‬‫می‬‫شود‬
‫تا‬‫بدین‬‫وسیله‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫عینی‬‫استراتژی‬‫های‬‫قابل‬‫اجرا‬
‫مشخص‬‫شوند‬.‫برای‬‫تهیه‬‫ماتریس‬‫برنامه‬‫ریزی‬‫استراتژیک‬‫کمی‬
(‫مرحله‬‫سوم‬)‫از‬‫نتیجه‬‫مرحله‬‫های‬‫یک‬‫و‬‫دو‬‫استفاده‬‫می‬‫شود‬.
‫همانند‬‫سایر‬‫روش‬‫های‬‫تحلیلی‬‫که‬‫برای‬‫تدوین‬‫استراتژی‬‫بکار‬
‫می‬،‫برند‬‫به‬‫هنگام‬‫کاربرد‬‫ماتریس‬QSPM‫باید‬‫از‬‫قضاوت‬
‫شهودی‬‫خوب‬‫استفاده‬‫کرد‬. 132

132. ‫ماتریس‬ ‫نمونه‬QSPM
‫انواع‬‫اجرا‬ ‫قابل‬ ‫های‬ ‫استراتژی‬
‫سوم‬ ‫استراتژی‬ ‫دوم‬ ‫استراتژی‬ ‫استراتژی‬‫اول‬ ‫ضریب‬ ‫اصلی‬ ‫عوامل‬
‫جمع‬
‫نمره‬
‫های‬
‫جذابی‬
‫ت‬
‫نمره‬
‫جذابی‬
‫ت‬
‫جمع‬
‫نمره‬
‫های‬
‫جذابیت‬
‫نمره‬
‫جذابیت‬
‫جمع‬
‫نمره‬
‫های‬
‫جذابی‬
‫ت‬
‫نمره‬
‫جذابی‬
‫ت‬
‫خارجی‬ ‫اصلی‬ ‫عوامل‬
‫اقتصادی‬
‫سیاسی‬/‫قانونی‬/‫دولتی‬
‫اجتماعی‬/‫فرهنگی‬/‫بوم‬
‫شناسی‬/‫محیطی‬
‫آوری‬ ‫فن‬
‫رقابتی‬
‫عوامل‬‫داخلی‬ ‫اصلی‬
‫مدیریت‬
‫بازاریابی‬
‫مالی‬ ‫امور‬/‫حسابداری‬
‫تولید‬/‫عملیات‬
133

133. ‫ماتریس‬ ‫ارائه‬ ‫مراحل‬QSPM(1)
‫مرحله‬،‫اول‬‫فرصت‬‫ها‬‫و‬‫تهدیدات‬‫عمده‬،‫خارجی‬‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬‫ضعف‬
‫داخلی‬‫را‬‫در‬‫ستون‬‫طرف‬‫راست‬‫ماتریس‬QSPM‫بنویسید‬.‫این‬
‫اطالعات‬‫را‬‫باید‬‫به‬‫صورت‬‫مستقیم‬‫از‬‫ماتریس‬‫ارزیابی‬‫عوامل‬
‫داخلی‬‫و‬‫ماتریس‬‫ارزیابی‬‫عوامل‬‫خارجی‬‫بدست‬‫آورد‬.‫در‬‫ماتریس‬
QSPM‫باید‬‫دست‬‫کم‬10‫عامل‬‫بسیار‬‫مهم‬‫خارجی‬‫و‬10‫عامل‬
‫بسیار‬‫مهم‬‫داخلی‬‫که‬‫برای‬‫شرکت‬‫موفقیت‬‫آمیز‬‫هستند‬‫را‬‫در‬
‫نظر‬‫گرفت‬.
‫مرحله‬،‫دوم‬‫به‬‫هریک‬‫از‬‫عوامل‬‫داخلی‬‫و‬‫یا‬‫خارجی‬‫که‬‫در‬
‫موفقیت‬‫سازمان‬‫نقش‬‫عمده‬،‫دارند‬‫وزن‬‫یا‬‫ضریب‬‫دهید‬.‫این‬
‫ضریب‬‫ها‬‫درست‬‫همانند‬‫ضریب‬‫های‬‫ماتریس‬‫ارزیابی‬‫عوامل‬‫خارجی‬
‫و‬‫ماتریس‬‫ارزیابی‬‫عوامل‬‫داخلی‬‫هستند‬.
‫مرحله‬،‫سوم‬‫ماتریس‬‫های‬‫مرحله‬2‫را‬‫مقایسه‬‫نمائید‬‫و‬
‫استراتژی‬‫هایی‬‫را‬‫که‬‫سازمان‬‫باید‬‫باجرا‬‫درآورد‬(‫یا‬‫آنها‬
‫را‬‫مورد‬‫توجه‬‫قرار‬‫دهد‬)‫مشخص‬‫نمائید‬.‫این‬‫استراتژی‬‫ها‬ 134

134. ‫ماتریس‬ ‫ارائه‬ ‫مراحل‬QSPM(2)
‫ادامه‬‫مرحله‬4:‫اگر‬‫پاسخ‬‫به‬‫این‬‫سوال‬«‫آری‬»،‫باشد‬‫آنگاه‬
‫باید‬‫با‬‫توجه‬‫به‬‫آن‬‫عامل‬‫کلیدی‬‫استراتژی‬‫ها‬‫را‬‫با‬‫هم‬
‫مقایسه‬‫کرد‬.‫بویژه‬‫باید‬«‫نمره‬‫های‬‫جذابیت‬»‫را‬‫برای‬‫هر‬‫یک‬
‫از‬‫استراتژی‬‫ها‬‫مشخص‬‫کرد‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫که‬‫اهمیت‬‫نسبی‬‫یک‬
‫استراتژی‬‫نسبت‬‫به‬‫سایر‬‫استراتژی‬‫ها‬‫مشخص‬‫گردد‬.‫اگر‬‫پاسخ‬
‫به‬‫پرسش‬،‫باال‬«‫خیر‬»‫است‬‫بیانگر‬‫این‬‫می‬‫باشد‬‫که‬‫در‬‫فرایند‬
‫انتخاب‬‫استراتژی‬‫ها‬‫این‬‫عامل‬‫هیچ‬‫نقش‬‫مهمی‬(‫از‬‫نظر‬‫موفقیت‬
‫استراتژی‬)‫ندارد‬‫که‬‫در‬‫آن‬‫صورت‬‫نباید‬‫به‬‫این‬‫عامل‬«‫نمره‬
‫جذابیت‬»‫داده‬‫شود‬.
‫مرحله‬،‫پنجم‬‫جمع‬‫نمره‬‫های‬‫جذابیت‬‫را‬‫حساب‬‫کنید‬.‫مقصود‬‫از‬
‫جمع‬‫نمره‬‫های‬‫جذابیت‬‫حاصل‬‫ضرب‬‫ضریب‬(‫مرحله‬‫دوم‬)‫در‬‫نمره‬
‫های‬‫جذابیت‬‫است‬(‫مرحله‬‫چهارم‬)‫است‬.‫جمع‬‫نمره‬‫های‬‫جذابیت‬
‫نشان‬‫دهنده‬‫جذابیت‬‫نسبی‬‫هر‬‫یک‬‫از‬‫استراتژی‬‫هاست‬‫که‬‫تنها‬
‫با‬‫توجه‬‫به‬‫اثر‬‫عوامل‬‫داخلی‬‫و‬‫خارجی‬‫مربوطه‬‫بدست‬‫می‬‫آید‬.
‫هر‬‫قدر‬«‫جمع‬‫نمره‬‫های‬‫جذابیت‬»‫بیشتر‬‫باشد‬‫استراتژی‬‫مورد‬
135

135. ‫بندی‬ ‫جمع‬
‫عصاره‬‫فرایند‬‫تدوین‬‫استراتژی‬‫این‬‫است‬:‫ارزیابی‬‫سازمان‬‫برای‬
‫تعیین‬‫اینکه‬‫آیا‬‫کارهای‬‫درست‬‫را‬‫انجام‬‫می‬‫دهد‬‫یا‬‫خیر‬‫و‬‫مشخص‬
‫نمودن‬‫شیوه‬‫ای‬‫که‬‫می‬‫تواند‬‫این‬‫کارها‬‫را‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫اثربخش‬‫تر‬
‫انجام‬‫دهد‬.‫هر‬‫سازمان‬‫باید‬‫دقت‬‫کند‬‫تا‬‫مبادا‬‫خود‬‫را‬‫اسیر‬
‫استراتژی‬‫ای‬‫نماید‬‫که‬‫خودش‬‫تدوین‬‫کرده‬،‫است‬‫زیرا‬‫حتی‬‫بهترین‬
‫استراتژی‬‫ها‬‫هم‬‫پس‬‫از‬‫گذشت‬‫زمان‬(‫دیر‬‫یا‬‫زود‬)‫منسوخ‬‫و‬‫قدیمی‬
‫خواهند‬‫شد‬.‫مدیران‬‫برای‬‫اینکه‬‫دچار‬‫چنین‬‫خطایی‬‫نشوند‬‫و‬
‫استراتژی‬‫های‬‫پیشین‬‫را‬‫همواره‬‫مورد‬‫تائید‬‫قرار‬‫ندهند‬‫باید‬‫به‬
‫صورت‬‫مرتب‬‫آنها‬‫را‬‫ارزیابی‬‫کنند‬.‫استراتژی‬‫ها‬‫و‬‫هدف‬‫های‬‫بلند‬
‫مدت‬‫سازمان‬‫باید‬‫بصورتی‬‫آگاهانه‬‫تدوین‬‫و‬‫هماهنگ‬‫گردند‬‫و‬‫نباید‬
‫بر‬‫اساس‬‫تصمیمات‬‫عملیاتی‬‫روزانه‬‫مشخص‬‫شوند‬.
‫اگر‬‫سازمانی‬‫مسیر‬‫مشخص‬‫و‬‫معین‬‫نداشته‬‫باشد‬‫و‬‫اگر‬‫استراتژی‬‫ها‬
‫منسجم‬،‫نباشند‬‫به‬‫سرعت‬‫رو‬‫به‬‫نابودی‬‫خواهد‬‫رفت‬.‫هنگامی‬‫که‬
‫سازمان‬‫نداند‬‫که‬‫به‬‫کجا‬‫می‬،‫رود‬‫معموال‬‫به‬‫جایی‬‫خواهد‬‫رسید‬‫که‬
‫هیچ‬‫گاه‬‫خواستار‬‫آن‬‫نبوده‬‫است‬!‫هر‬‫سازمانی‬‫باید‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬
‫آگاهانه‬‫ایجاد‬‫شود‬‫و‬‫هدف‬‫ها‬‫و‬‫استراتژی‬‫های‬‫خود‬‫را‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬ 136

136. ‫استراتژی‬ ‫اجرای‬–‫مدیریت‬ ‫مسائل‬
‫استراتژی‬ ‫اجرای‬–،‫مالی‬ ‫امور‬ ،‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫مسائلی‬R&D‫و‬
‫رایانه‬ ‫اطالعات‬ ‫سیستم‬
‫چهارم‬ ‫بخش‬:
‫استقرار‬‫استراتژی‬
137

137. ‫هشتم‬ ‫فصل‬:‫استراتژی‬ ‫اجرای‬–‫مسائل‬
‫مدیریت‬
138

138. ‫استراتژی‬ ‫اجرای‬ ‫ماهیت‬
‫به‬‫روش‬‫های‬‫زیر‬‫می‬‫توان‬‫وجه‬‫تمایز‬‫بین‬‫تدوین‬‫استراتژی‬‫و‬
‫اجرای‬‫استراتژی‬‫را‬‫بر‬‫شمرد‬:
‫در‬‫تدوین‬‫استراتژی‬‫نیروها‬‫قبل‬‫از‬‫عمل‬‫قرار‬‫می‬‫گیرند‬.‫در‬
‫اجرای‬‫استراتژی‬‫یعنی‬‫مدیریت‬‫بر‬،‫نیروها‬‫به‬‫هنگام‬‫عمل‬.
‫در‬‫تدوین‬‫استراتژی‬‫بر‬‫اثربخشی‬‫تاکید‬‫می‬‫شود‬.‫در‬‫اجرای‬
‫استراتژی‬‫بر‬‫کارآیی‬‫تاکید‬‫می‬‫شود‬.
‫اصوال‬‫تدوین‬‫استراتژی‬‫یک‬‫فرایند‬‫ذهنی‬‫است‬.‫اصوال‬‫اجرای‬
‫استراتژی‬‫یک‬‫فرایند‬‫عملیاتی‬‫است‬.
‫تدوین‬‫استراتژی‬‫مستلزم‬‫داشتن‬‫قضاوت‬‫شهودی‬‫خوب‬‫و‬‫مهارت‬‫های‬
‫تحلیلی‬‫است‬.‫اجرای‬‫استراتژی‬‫مستلزم‬‫داشتن‬‫انگیزه‬‫ویژه‬‫و‬
‫مهارت‬‫رهبری‬‫است‬.
‫تدوین‬‫استراتژی‬‫مستلزم‬‫ایجاد‬‫هماهنگی‬‫بین‬‫عده‬‫های‬‫انگشت‬
‫شمار‬‫است‬.
‫اجرای‬‫استراتژی‬‫مستلزم‬‫ایجاد‬‫هماهنگی‬‫بین‬‫عده‬‫زیادی‬‫از‬
‫افراد‬‫است‬. 139

139. ‫ساالنه‬ ‫های‬ ‫هدف‬
‫تعیین‬‫هدف‬‫های‬‫ساالنه‬‫یک‬‫فعالیت‬‫غیر‬‫متمرکز‬‫است‬‫که‬‫همه‬
‫مدیران‬‫سازمان‬‫به‬‫صورت‬‫مستقیم‬‫در‬‫آن‬‫مشارکت‬‫می‬‫کنند‬.
‫مشارکت‬‫فعال‬‫در‬‫تعیین‬‫هدف‬‫های‬‫ساالنه‬‫موجب‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫افراد‬
‫آنها‬‫را‬‫بپذیرند‬‫و‬‫نسبت‬‫به‬‫تامین‬‫آنها‬‫تعهد‬‫بیشتری‬‫بدهند‬.
‫برای‬‫اجرای‬‫استراتژی‬‫از‬‫آن‬‫جهت‬‫هدف‬‫های‬‫ساالنه‬‫ضروری‬‫است‬
‫که‬‫آنها‬:
.1‫مبنای‬‫تخصیص‬‫هزینه‬‫ها‬‫را‬‫تعیین‬‫می‬‫کنند‬.
.2‫برای‬‫ارزیابی‬‫عملکرد‬‫مدیران‬‫به‬‫عنوان‬‫یک‬‫ساز‬‫و‬‫کار‬‫اصلی‬
‫عمل‬‫می‬‫نمایند‬.
.3‫برای‬‫نظارت‬‫بر‬‫پیشرفت‬‫فعالیت‬‫ها‬‫و‬‫تامین‬‫هدف‬‫های‬‫بلند‬‫مدت‬
‫به‬‫عنوان‬‫ابزاری‬‫قوی‬‫عمل‬‫می‬‫کنند‬.
.4‫برای‬،‫سازمان‬‫بخش‬‫ها‬‫و‬‫واحدهای‬‫وظیفه‬‫ای‬‫اولویت‬‫ها‬‫را‬
‫تعیین‬‫می‬‫نمایند‬.
‫اگر‬‫هدف‬‫های‬‫ساالنه‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫روشن‬‫بیان‬‫و‬‫به‬‫آگاهی‬ 140

140. ‫ها‬ ‫سیاست‬
‫تغییر‬‫در‬‫مسیرهای‬‫استراتژیک‬‫سازمان‬‫چیزی‬‫نیست‬‫که‬‫خود‬‫به‬
‫خود‬‫انجام‬‫شود‬.‫برای‬‫اینکه‬‫یک‬‫استراتژی‬‫کارساز‬‫واقع‬،‫شود‬
‫به‬‫سیاست‬‫هایی‬‫نیاز‬‫است‬‫که‬‫بتوان‬‫امور‬‫روزمره‬‫را‬‫اداره‬
‫نمود‬.‫با‬‫اتخاذ‬‫سیاست‬‫حل‬‫مساله‬‫های‬‫روزانه‬‫آسان‬‫می‬‫گردد‬‫و‬
‫رهنمودی‬‫ارائه‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫می‬‫توان‬‫بدان‬‫وسیله‬‫استراتژی‬‫ها‬
‫را‬‫باجرا‬‫در‬‫آورد‬.
‫می‬‫توان‬‫سیاست‬‫ها‬‫را‬‫در‬‫همه‬‫بخش‬‫ها‬‫و‬‫واحدهای‬‫وظیفه‬‫ای‬
‫سازمان‬‫اعمال‬‫کرد‬.‫برخی‬‫از‬‫سیاست‬‫ها‬‫تنها‬‫در‬‫یک‬‫واحد‬
‫منحصربفرد‬‫اعمال‬‫می‬‫شود‬.‫دامنه‬‫اعمال‬‫سیاست‬‫ها‬‫هر‬‫چه‬
،‫باشد‬‫آنها‬‫به‬‫عنوان‬‫ساز‬‫و‬‫کاری‬‫مورد‬‫استفاده‬‫قرار‬‫می‬
‫گیرند‬‫که‬‫بدان‬‫وسیله‬‫استراتژی‬‫ها‬‫باجرا‬‫در‬‫می‬‫آیند‬‫و‬‫هدف‬
‫های‬‫ساالنه‬‫و‬‫بلند‬‫مدت‬‫تعیین‬‫می‬‫گردند‬.‫در‬‫صورت‬‫امکان‬‫باید‬
‫سیاست‬‫ها‬‫را‬‫مکتوب‬‫کرد‬.‫آنها‬‫ابزارهایی‬‫به‬‫حساب‬‫می‬‫آیند‬
‫که‬‫بدان‬‫وسیله‬‫تصمیمات‬‫استراتژیک‬‫باجرا‬‫در‬‫می‬‫آیند‬.
141

141. ‫مثال‬:‫ها‬ ‫سیاست‬ ‫مراتب‬ ‫سلسله‬
‫استراتژی‬‫در‬‫سطح‬‫شرکت‬:‫برای‬‫دستیابی‬‫به‬‫هدف‬‫های‬‫مورد‬،‫نظر‬
‫از‬‫نظر‬‫سودآوری‬‫و‬‫افزایش‬‫فروش‬‫باید‬‫فروشگاه‬‫های‬‫زنجیره‬‫ای‬
‫خریداری‬‫کرد‬.
‫سیاست‬‫های‬‫حمایتی‬:
‫فروشگاه‬‫ها‬‫بین‬‫روزهای‬‫دو‬‫شنبه‬‫تا‬‫شنبه‬‫از‬‫ساعت‬8‫الی‬20
‫باز‬‫خواهند‬‫بود‬.
‫همه‬‫فروشگاه‬‫ها‬‫گزارش‬‫کنترل‬‫داده‬‫های‬‫ماهانه‬‫ارائه‬‫نمایند‬.
‫و‬....
‫هدف‬‫های‬‫بخشی‬:‫فروش‬‫شرکت‬‫در‬‫سال‬2016،10‫میلیون‬‫دالر‬‫است‬
‫و‬‫شاید‬‫در‬‫سال‬2017‫به‬15‫میلیون‬‫دالر‬‫برسد‬.
‫سیاست‬‫های‬‫حمایتی‬:
‫از‬‫اول‬‫ژانویه‬2017‫مسئوالن‬‫فروش‬‫این‬‫واحد‬‫مستقل‬‫باید‬‫گزارش‬
‫هفتگی‬‫ارائه‬‫کنند‬‫که‬‫شامل‬‫موارد‬‫زیر‬‫باشد‬:...
‫هدف‬‫های‬‫واحد‬‫های‬‫وظیفه‬‫ای‬:‫باال‬‫بردن‬‫تولید‬.‫در‬‫سال‬2016
‫ساالنه‬20‫هزار‬‫واحد‬‫تولید‬‫می‬‫شود‬‫و‬‫در‬‫سال‬2017‫تولید‬‫را‬
‫به‬30‫هزار‬‫واحد‬‫برساند‬.
142

142. ‫منابع‬ ‫تخصیص‬
‫تخصیص‬‫منابع‬(Resource Allocation)‫یکی‬‫از‬‫فعالیت‬‫های‬‫اصلی‬
‫مدیریت‬‫است‬‫که‬‫اجرای‬‫استراتژی‬‫را‬‫امکان‬‫پذیر‬‫می‬‫سازد‬.‫در‬
‫سازمانی‬‫که‬‫برای‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫از‬‫روش‬‫مبتنی‬‫بر‬‫مدیریت‬
‫استراتژیک‬‫استفاده‬،‫نشود‬‫اغلب‬‫برای‬‫تخصیص‬‫منابع‬‫از‬‫عوامل‬
‫شخصی‬‫یا‬‫سیاسی‬‫استفاده‬‫خواهد‬‫شد‬.‫در‬‫اجرای‬‫روش‬‫مبتنی‬‫بر‬
‫مدیریت‬‫استراتژیک‬‫بر‬‫این‬‫نکته‬‫تاکید‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫منابع‬‫بر‬
‫اساس‬‫اولویت‬‫هایی‬‫که‬‫به‬‫وسیله‬‫هدف‬‫های‬‫ساالنه‬‫تعیین‬‫شده‬
،‫اند‬‫تخصیص‬‫یابند‬.
‫هر‬‫سازمان‬‫دست‬‫کم‬4‫نوع‬‫منبع‬‫دارد‬‫که‬‫برای‬‫تامین‬‫هدف‬‫های‬
‫مورد‬‫نظر‬‫باید‬‫تخصیص‬‫یابند‬:‫منابع‬،‫مالی‬‫منابع‬،‫فیزیکی‬
‫منابع‬‫انسانی‬‫و‬‫منابع‬‫فنی‬(‫فن‬‫آوری‬).
‫ارزش‬‫واقعی‬‫برنامه‬‫تخصیص‬‫منابع‬‫در‬‫گرو‬‫هدف‬‫های‬‫انجام‬‫شده‬
‫سازمان‬‫است‬.‫تخصیص‬‫منابع‬‫که‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫اثربخش‬‫صورت‬‫گیرد‬
‫نمی‬‫تواند‬‫موفقیت‬‫اجرای‬‫استراتژی‬‫را‬‫تضمین‬،‫نماید‬‫زیرا‬ 143

143. ‫تعارض‬ ‫مدیریت‬
‫اغلب‬‫وابستگی‬‫متقابل‬‫هدف‬‫ها‬‫و‬‫رقابت‬‫بر‬‫سر‬‫منابع‬‫محدود‬
‫موجب‬‫بروز‬‫تعارض‬‫می‬‫شود‬.‫می‬‫توان‬‫تعارض‬‫را‬‫بدین‬‫گونه‬
‫تعریف‬‫کرد‬:«‫اختالف‬‫نظر‬‫مابین‬‫دو‬‫یا‬‫چند‬‫گروه‬‫در‬‫مورد‬‫یک‬
‫یا‬‫چند‬‫مساله‬.»
‫برای‬‫حل‬‫مساله‬‫اختالف‬‫یا‬‫تعارض‬‫می‬‫توان‬‫به‬‫سه‬‫روش‬‫شناخته‬
‫شده‬‫عمل‬‫کرد‬:‫اجتناب‬‫یا‬‫دوری‬،‫جستن‬‫خنثی‬‫کردن‬‫و‬‫سرانجام‬
‫برخورد‬‫نمودن‬.‫مقصود‬‫از‬‫اجتناب‬‫این‬‫است‬‫که‬‫مدیریت‬‫می‬‫کوشد‬
‫اقداماتی‬‫به‬‫عمل‬‫آورد‬‫تا‬‫بدان‬‫وسیله‬‫مسائل‬‫موجود‬‫را‬‫به‬
‫دست‬‫فراموشی‬‫بسپارد‬‫یا‬‫آنها‬‫را‬‫نادیده‬،‫انگارد‬‫بدان‬‫امید‬
‫که‬‫این‬‫تعارض‬‫به‬‫خودی‬‫خود‬‫حل‬‫شود‬‫یا‬‫اینکه‬‫افراد‬‫یا‬‫گروه‬
‫هایی‬‫را‬‫که‬‫اختالف‬‫نظر‬،‫دارند‬‫از‬‫نظر‬،‫فیزیکی‬‫از‬‫هم‬‫جدا‬‫می‬
‫کند‬.‫مقصود‬‫از‬‫خنثی‬‫کردن‬‫این‬‫است‬‫که‬‫مدیر‬‫به‬‫اختالف‬‫بین‬
‫گروه‬‫ها‬‫اهمیت‬‫زیادی‬‫نمی‬‫دهد‬‫و‬‫می‬‫کوشد‬‫به‬‫وجود‬‫تشابه‬‫و‬
‫منافع‬‫مشترک‬‫تاکید‬‫زیادی‬‫بنماید‬،‫موجب‬‫سازشکاری‬‫و‬‫مصالحه‬
‫شود‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫که‬‫هیچ‬‫برنده‬‫یا‬‫بازنده‬‫ای‬‫به‬‫وجود‬،‫نیاید‬
144

144. ‫با‬ ‫عملکرد‬ ‫و‬ ‫حقوق‬ ‫ساختن‬ ‫مرتبط‬
‫استراتژی‬ ‫سازمان‬‫چگونه‬‫می‬‫تواند‬‫سیستم‬‫پرداخت‬‫یا‬‫پاداش‬‫را‬‫با‬
‫عملکردهای‬‫استراتژیک‬‫مرتبط‬‫سازد؟‬‫چگونه‬‫می‬‫توان‬‫تصمیمات‬
‫مربوط‬‫به‬‫افزایش‬،‫حقوق‬،‫ارتقا‬‫پرداخت‬‫برای‬‫شایستگی‬‫ها‬‫و‬
‫جوایز‬‫و‬‫پاداش‬‫ها‬‫را‬‫با‬‫هدف‬‫های‬‫استراتژیک‬‫بلند‬‫مدت‬
‫سازمان‬‫هماهنگ‬‫نمود‬‫و‬‫ارتباطی‬‫مستقیم‬‫بین‬‫آنها‬‫برقرار‬
‫کرد؟‬‫برای‬‫این‬‫گونه‬‫پرسش‬‫ها‬‫هیچ‬‫پاسخ‬‫روشن‬‫و‬‫قابل‬‫قبولی‬
‫وجود‬،‫ندارد‬‫ولی‬‫می‬‫توان‬‫از‬‫یک‬‫سیستم‬‫پاداش‬‫دوگانه‬‫بوجود‬
‫آورد‬‫که‬‫از‬‫یک‬‫سو‬‫مبتنی‬‫بر‬‫هدف‬‫های‬‫ساالنه‬‫و‬‫از‬‫سوی‬‫دیگر‬
‫مبتنی‬‫بر‬‫تامین‬‫هدف‬‫های‬‫بلند‬‫مدت‬‫باشد‬.
‫در‬‫سلسله‬‫مراتب‬‫سازمانی‬‫و‬‫در‬‫سطوح‬‫مختلف‬،‫مدیریت‬‫باید‬
‫پاداش‬‫های‬‫متفاوتی‬‫به‬‫مدیران‬،‫داد‬‫در‬‫ازای‬‫دستیابی‬‫به‬‫هدف‬
‫های‬‫کوتاه‬‫مدت‬‫و‬‫بلند‬‫مدت‬.
‫راهکار‬‫دیگر‬‫سهیم‬‫شدن‬‫در‬‫سود‬‫است‬.‫بیش‬‫از‬30%‫از‬‫شرکت‬‫های‬
‫امریکایی‬‫از‬‫برنامه‬‫تسهیم‬‫کردن‬‫کارکنان‬‫در‬‫سود‬‫استفاده‬‫می‬ 145

145. ‫عملکرد‬ ‫برابر‬ ‫در‬ ‫پرداخت‬ ‫اثربخشی‬
‫پنج‬‫آزمون‬‫در‬‫زیر‬‫ارائه‬‫شده‬‫است‬‫که‬‫می‬‫توان‬‫بدان‬‫وسیله‬
‫تعیین‬‫کرد‬‫آیا‬‫برنامه‬‫پرداخت‬‫در‬‫برابر‬‫عملکرد‬‫به‬‫سازمان‬
‫سود‬‫خواهد‬‫رسانید‬‫یا‬‫خیر؟‬
.1‫آیا‬‫این‬‫برنامه‬‫توجه‬‫افراد‬‫را‬‫به‬‫خود‬‫جذب‬‫می‬‫کند؟‬‫آیا‬
‫افراد‬‫درباره‬‫فعالیت‬‫های‬‫خود‬‫ح‬‫دس‬‫می‬‫زنند‬‫و‬‫آیا‬‫آنها‬
‫درباره‬‫موفقیت‬‫زودهنگام‬‫برخود‬‫می‬‫بالند؟‬
.2‫آیا‬‫کارکنان‬‫این‬‫برنامه‬‫را‬‫درک‬‫می‬‫کنند؟‬‫آیا‬‫آنها‬‫که‬‫در‬
‫برنامه‬‫شرکت‬‫می‬‫کنند‬‫می‬‫توانند‬‫شیوه‬‫کارکرد‬‫سیستم‬‫را‬
‫توضیح‬‫دهند؟‬‫آیا‬‫این‬‫مطلب‬‫را‬‫می‬‫دانند‬‫که‬‫برای‬‫دستیابی‬‫به‬
‫پاداش‬‫یا‬‫جایزه‬‫به‬‫چه‬‫چیزهایی‬‫نیاز‬‫دارند؟‬
.3‫آیا‬‫این‬‫برنامه‬‫موجب‬‫بهبود‬‫ارتباطات‬‫می‬‫شود؟‬‫آیا‬‫در‬
‫مقایسه‬‫با‬‫گذشته‬(‫پیش‬‫از‬‫اجرای‬‫این‬‫برنامه‬)‫اطالعات‬
‫کارکنان‬‫درباره‬‫ماموریت‬،‫سازمان‬‫برنامه‬‫ها‬‫و‬‫هدف‬‫های‬‫بلند‬
‫مدت‬‫افزایش‬‫یافته‬‫است؟‬
.4‫آیا‬‫پاداش‬‫ها‬‫طبق‬‫برنامه‬‫پرداخت‬‫می‬‫شوند؟‬‫آیا‬‫پس‬‫از‬ 146

146. ‫تغییر‬ ‫مقابل‬ ‫در‬ ‫مقاومت‬ ‫مدیریت‬
‫فرایند‬‫مدیریت‬‫استراتژیک‬‫می‬‫تواند‬‫تغییرات‬‫عمده‬‫ای‬‫را‬‫بر‬
‫افراد‬‫و‬‫فرایندها‬‫تحمیل‬‫نماید‬.‫از‬‫نظر‬،‫استراتژیک‬‫تغییر‬
‫جهت‬‫دادن‬‫در‬‫یک‬‫سازمان‬‫و‬‫وادار‬‫کردن‬‫مردم‬‫به‬‫اینکه‬‫به‬
‫شیوه‬‫دیگری‬‫بیندیشند‬‫و‬‫عمل‬،‫کنند‬‫کار‬‫چندان‬‫ساده‬‫ای‬‫نیست‬.
‫در‬‫فرایند‬‫اجرای‬‫استراتژی‬‫امکان‬‫دارد‬‫در‬‫هر‬‫سطحی‬‫از‬
‫سازمان‬‫مقاوت‬‫هایی‬‫در‬‫برابر‬‫تغییرات‬‫بوجود‬‫آید‬.‫اگر‬‫چه‬
‫برای‬‫اجرای‬‫تغییرات‬‫راه‬‫حل‬‫های‬‫زیادی‬‫وجود‬‫دارد‬‫ولی‬‫سه‬
‫راه‬‫متداول‬‫و‬‫شناخته‬‫شده‬‫که‬‫در‬‫اجرای‬‫استراتژی‬‫به‬‫کار‬
‫برده‬‫می‬،‫شوند‬‫عبارتند‬‫از‬:‫تغییر‬‫استراتژی‬‫ها‬‫به‬،‫زور‬
‫تغییر‬‫استراتژی‬‫ها‬‫به‬‫روش‬‫آموزشی‬(‫با‬‫دادن‬‫آموزش‬‫های‬‫الزم‬)
‫و‬‫سرانجام‬‫تغییر‬‫استراتژی‬‫ها‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫که‬‫منافع‬‫شخصی‬‫را‬
‫تامین‬‫کنند‬‫یا‬‫مبتنی‬‫بر‬‫منطق‬‫و‬‫خرد‬‫باشند‬.
‫تغییر‬‫بخردانه‬‫استراتژی‬‫ها‬‫مطلوب‬‫ترین‬‫روش‬،‫است‬،‫بنابراین‬
‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫دقیق‬‫تر‬‫این‬‫روش‬‫را‬‫بررسی‬‫می‬‫کنیم‬. 147

147. ‫بخردانه‬ ‫تغییر‬
‫مدیران‬‫می‬‫توانند‬‫از‬‫طریق‬‫طرح‬‫ریزی‬‫تغییرات‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬
،‫دقیق‬‫احتمال‬‫موفقیت‬‫اجرای‬‫استراتژی‬(‫تغییرات‬)‫را‬‫بهبود‬
‫بخشند‬.Jack Duncan‫تغییر‬‫بخردانه‬‫استراتژی‬‫ها‬‫را‬‫مبتنی‬‫بر‬
‫انجام‬‫دادن‬‫چهار‬‫مرحله‬‫دانست‬.
‫نخست‬‫از‬‫کارکنان‬‫دعوت‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫در‬‫فرایند‬‫تغییر‬‫مشارکت‬
‫کنند‬‫و‬‫در‬‫جریان‬‫جزئیات‬‫تغییر‬‫و‬‫تحول‬‫قرار‬‫گیرند؛‬‫مشارکت‬‫به‬
‫کارکنان‬‫این‬‫امکان‬‫را‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫ابراز‬‫نظر‬،‫نمایند‬‫خود‬‫را‬
‫بخشی‬‫از‬‫فرایند‬‫تغییر‬‫بپندارند‬‫و‬‫در‬‫مورد‬‫تغییراتی‬‫که‬‫توصیه‬
‫می‬‫شود‬‫منافع‬‫شخصی‬‫خویش‬‫را‬‫تامین‬‫نماید‬(‫تغییرات‬‫را‬‫مغایر‬
‫با‬‫منافع‬‫شخصی‬‫خود‬‫ندانند‬).
،‫دوم‬‫برای‬‫ایجاد‬‫تغییر‬‫نیاز‬‫به‬‫نوعی‬‫انگیزه‬‫است‬.‫تامین‬
‫منافع‬‫شخصی‬‫می‬‫تواند‬‫به‬‫عنوان‬‫مهم‬‫ترین‬‫عامل‬‫عمل‬‫کند‬.
،‫سوم‬‫باید‬‫ارتباطات‬‫وجود‬‫داشته‬‫باشد‬‫تا‬‫مردم‬‫هدف‬‫های‬
‫تغییرات‬‫را‬‫درک‬‫نمایند‬.
‫مرحله‬‫چهارم‬‫بازخور‬‫نمودن‬‫نتیجه‬‫اقدامات‬‫است‬.‫هر‬‫کس‬‫دوست‬‫می‬ 148

148. ‫از‬ ‫پشتیبانی‬ ‫فرهنگ‬ ‫ایجاد‬
‫استراتژی‬ ‫نتیجه‬‫بسیاری‬‫از‬‫تبلیغات‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫اغلب‬‫استراتژی‬
‫های‬‫جدید‬‫در‬‫واکنش‬‫نسبت‬‫به‬‫بازار‬‫تدوین‬‫می‬‫شوند‬‫و‬‫نیروهای‬
‫رقابتی‬‫آنها‬‫را‬‫تعیین‬‫می‬‫کنند‬.‫بدین‬،‫دلیل‬‫معموال‬‫روش‬
‫اثربخش‬‫تر‬‫این‬‫است‬‫که‬‫فرهنگ‬‫یک‬‫سازمان‬‫تغییر‬‫یابد‬‫تا‬‫در‬
‫خور‬‫یک‬‫استراتژی‬‫جدید‬‫شود‬.‫جک‬‫دانکن‬‫پیشنهاد‬‫کرد‬‫برای‬
‫تغییر‬‫دادن‬‫فرهنگ‬،‫سازمان‬‫راه‬‫اثربخش‬‫این‬‫است‬‫که‬‫به‬‫شیوه‬
‫ای‬‫فراگیر‬‫عمل‬‫کرد‬.‫در‬‫اجرای‬‫روش‬‫فراگیر‬‫باید‬‫چند‬‫روش‬‫را‬
‫به‬‫صورت‬،‫همزمان‬‫به‬‫اجرا‬‫در‬،‫آورد‬‫یعنی‬‫باید‬‫به‬‫صورت‬
‫همزمان‬‫از‬‫مشاهده‬‫مبتنی‬‫بر‬‫مداخله‬،‫گری‬،‫پرسشنامه‬
‫خودآزمایی‬‫و‬‫مصاحبه‬‫های‬‫شخصی‬‫استفاده‬‫کرد‬‫و‬‫بدان‬‫وسیله‬
‫ماهیت‬‫فرهنگ‬‫سازمانی‬‫را‬‫تعیین‬‫نمود‬.‫در‬‫فرایند‬‫روش‬‫فراگیر‬
‫می‬‫توان‬‫این‬‫نکته‬‫را‬‫روشن‬‫کرد‬‫که‬‫چه‬‫تغییراتی‬‫باید‬‫در‬
‫فرهنگ‬‫سازمان‬‫داد‬‫تا‬‫در‬‫خور‬‫استراتژی‬‫سازمان‬‫شود‬.
149

149. ‫و‬ ‫فرهنگ‬ ‫بین‬ ‫رابطه‬ ‫ایجاد‬ ‫عوامل‬
‫سازمان‬ ‫های‬ ‫استراتژی‬ ‫شاین‬‫بر‬‫این‬‫باور‬‫است‬‫که‬‫برای‬‫ایجاد‬‫رابطه‬‫بین‬‫فرهنگ‬‫و‬
‫استراتژی‬‫های‬‫سازمان‬‫باید‬‫به‬‫عوامل‬‫زیر‬‫توجه‬‫نمود‬:
.1،‫فلسفه‬،‫اساسنامه‬‫آیین‬‫نامه‬‫رسمی‬‫سازمان‬‫و‬‫مطالبی‬‫را‬‫که‬
‫به‬‫هنگام‬،‫کارمندیابی‬‫گزینش‬‫و‬‫جامعه‬‫پذیری‬‫کارکنان‬‫تازه‬
‫استخدام‬‫مورد‬‫استفاده‬‫قرار‬‫می‬‫گیرد‬.
.2‫طرح‬‫ریزی‬‫فضاهای‬،‫فیزیکی‬‫نماها‬‫و‬‫ساختمان‬‫ها‬.
.3‫الگوسازی‬‫برای‬‫ایفای‬،‫نقش‬‫یاددادن‬‫و‬‫مربی‬‫گری‬‫که‬‫به‬‫وسیله‬
‫رهبران‬‫انجام‬‫می‬‫شود‬.
.4‫وجود‬‫سیستم‬‫های‬‫مشخص‬‫و‬‫روشن‬‫برای‬‫پاداش‬‫و‬‫پست‬‫های‬‫سازمانی‬
‫و‬‫معیارها‬‫یا‬‫شاخص‬‫هایی‬‫برای‬‫ارتقای‬‫افراد‬.
.5‫داستان‬،‫ها‬‫افسانه‬،‫ها‬‫اسطوره‬‫ها‬‫و‬‫حکایت‬‫ها‬‫درباره‬
‫رویدادهای‬‫مهم‬‫و‬‫افراد‬‫کلیدی‬‫سازمان‬.
.6‫آنچه‬‫رهبران‬‫به‬‫آن‬‫توجه‬‫می‬،‫کنند‬،‫معیارها‬‫شاخص‬‫ها‬‫و‬‫شیوه‬
‫های‬‫اعمال‬‫کنترل‬.
.7‫واکنش‬‫رهبران‬‫به‬‫رویدادهای‬‫مهم‬‫و‬‫بحرانی‬‫سازمان‬.
.8‫شیوه‬‫ای‬‫که‬‫سازمان‬‫طرح‬‫ریزی‬‫می‬‫شود‬‫و‬‫ساختار‬‫آن‬‫تعیین‬‫می‬ 150

150. ‫بندی‬ ‫جمع‬
‫تدوین‬‫استراتژی‬‫یعنی‬«‫ایجاد‬‫تغییر‬».‫در‬‫این‬‫مورد‬‫اتفاق‬
‫نظر‬‫بسیار‬‫زیادی‬‫وجود‬‫دارد‬‫که‬«‫کار‬‫واقعی‬‫زمانی‬‫انجام‬‫می‬
‫شود‬‫که‬‫استراتژی‬‫ها‬‫تدوین‬‫شده‬‫باشند‬».‫برای‬‫اینکه‬
‫استراتژی‬‫ها‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫موفقیت‬‫آمیز‬‫باجرا‬‫درآیند‬‫باید‬
‫همه‬‫مدیران‬‫و‬‫کارکنان‬‫از‬‫آنها‬‫حمایت‬،‫نمایند‬‫در‬‫این‬
‫فرایند‬‫نظم‬‫و‬‫انضباط‬‫برقرار‬،‫باشد‬‫ایجاد‬‫انگیزه‬‫شود‬‫و‬‫این‬
‫افراد‬‫از‬‫هیچ‬‫کوششی‬‫فروگذار‬‫ننمایند‬.
‫تنها‬‫تدوین‬‫استراتژی‬‫مناسب‬‫کافی‬،‫نیست‬‫زیرا‬‫باید‬‫در‬
‫کارکنان‬‫و‬‫مدیران‬‫انگیزش‬‫ایجاد‬‫کرد‬‫تا‬‫این‬‫استراتژی‬‫ها‬‫را‬
‫باجرا‬‫درآورند‬.‫در‬‫اجرای‬،‫استراتژی‬‫مساله‬‫های‬‫مهم‬‫مدیریتی‬
‫را‬‫که‬‫باید‬‫مورد‬‫توجه‬‫قرار‬،‫داد‬‫از‬‫این‬‫قرارند‬:‫تطبیق‬
‫دادن‬‫ساختار‬‫با‬،‫استراتژی‬‫مرتبط‬‫ساختن‬‫عملکرد‬‫و‬‫حقوق‬‫با‬
،‫استراتژی‬‫مدیریت‬‫مقاومت‬‫در‬‫مقابل‬،‫تغییر‬‫نظارت‬‫بر‬‫روابط‬
،‫سیاسی‬‫ایجاد‬‫فرهنگ‬‫پشتیبان‬‫از‬،‫استراتژی‬‫بکارگیری‬‫فرایند‬
‫های‬‫مناسب‬‫تولید‬(‫عملیات‬)‫و‬‫مدیریت‬‫منابع‬‫انسانی‬.
151

151. ‫نهم‬ ‫فصل‬:‫استراتژی‬ ‫اجرای‬–‫زمینه‬ ‫در‬ ‫مسائلی‬
‫مالی‬ ‫امور‬ ،‫بازاریابی‬/‫و‬ ‫توسعه‬ ‫و‬ ‫تحقیق‬ ،‫حسابداری‬
‫رایانه‬ ‫اطالعات‬ ‫سیستم‬
152

152. ‫استراتژی‬ ‫اجرای‬ ‫ماهیت‬
‫بازیکن‬‫خط‬‫حمله‬‫می‬‫تواند‬‫بهترین‬‫بازی‬‫را‬‫ارائه‬،‫نماید‬‫ولی‬
‫این‬‫بدان‬‫معنی‬‫نیست‬‫که‬‫گل‬‫زده‬‫شود‬.‫حتی‬‫امکان‬‫دارد‬‫که‬‫تیم‬
‫بازی‬‫را‬‫واگذار‬،‫کند‬‫مگر‬‫اینکه‬‫اعضای‬‫تیم‬‫بتوانند‬‫بازی‬
‫خوبی‬‫را‬‫ارائه‬‫نمایند‬(‫مرحله‬‫اجرا‬).‫کمتر‬‫از‬10%‫استراتژی‬
‫های‬‫تدوین‬،‫شده‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫موفقیت‬‫آمیز‬‫باجرا‬‫در‬‫می‬‫آیند‬!
‫دلیل‬‫های‬‫زیادی‬‫وجود‬‫دارد‬‫که‬‫این‬‫موفقیت‬‫اندک‬‫را‬‫توجیه‬
،‫کند‬‫که‬‫از‬‫آن‬‫جمله‬‫عبارتند‬‫از‬:‫ناتوانی‬‫شرکت‬‫در‬‫بخش‬‫بندی‬
،‫بازار‬‫توجه‬‫بسیار‬‫اندک‬‫به‬‫خرید‬‫شرکت‬‫های‬،‫رقیب‬‫عقب‬‫ماندن‬
‫از‬‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬(‫از‬‫نظر‬‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬)‫و‬‫سر‬‫انجام‬‫بی‬
‫توجهی‬‫به‬‫مزایای‬‫رایانه‬‫جهت‬‫کنترل‬‫و‬‫پردازش‬‫اطالعات‬.
153

153. ‫بازاریابی‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫مسائلی‬
‫در‬‫زمینه‬‫بازاریابی‬‫متغیرهای‬‫بی‬‫شماری‬‫وجود‬‫دارند‬‫که‬‫می‬
‫توانند‬‫بر‬‫موفقیت‬‫یا‬‫شکست‬‫اجرای‬‫استراتژی‬‫اثر‬‫بگذارند‬.‫در‬
‫اجرای‬‫استراتژی‬‫دو‬‫متغیر‬‫از‬‫اهمیت‬‫بسیار‬‫زیادی‬‫برخورداند‬:
‫بخش‬‫بندی‬‫بازار‬‫و‬‫تعیین‬‫جایگاه‬‫محصول‬.
‫بخش‬‫بندی‬‫بازار‬:‫تقسیم‬‫کردن‬‫مشتریان‬‫بر‬‫حسب‬‫نیازها‬‫و‬‫عادت‬
‫خرید‬‫به‬‫دسته‬‫ها‬‫یا‬‫گروه‬‫های‬‫خاص‬.‫در‬‫تطبیق‬‫دادن‬‫عرضه‬‫با‬
‫تقاضا‬‫از‬‫بخش‬‫بندی‬‫بازار‬‫استفاده‬‫می‬‫شود‬‫و‬‫آن‬‫یکی‬‫از‬
‫مساله‬‫های‬‫مهمی‬‫است‬‫که‬‫در‬‫صحنه‬‫ارائه‬‫خدمت‬‫به‬‫مشتری‬‫مطرح‬
‫است‬.‫تطبیق‬‫کردن‬‫عرضه‬‫با‬‫تقاضا‬‫به‬‫تولیدکنندگان‬‫این‬‫امکان‬
‫را‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫بدون‬‫اینکه‬‫ناگزیر‬‫شوند‬‫به‬‫سرعت‬‫و‬‫ناگهان‬‫در‬
‫بازارهای‬‫خود‬‫تغییرات‬‫شدید‬‫بدهند‬‫یا‬‫اقدام‬‫به‬‫بستن‬
‫قراردادهای‬‫تازه‬،‫بکنند‬‫بتوانند‬‫محصوالت‬‫را‬‫در‬‫سطحی‬‫مطلوب‬
‫و‬‫معقول‬‫تولید‬‫کنند‬.
‫تعیین‬‫جایگاه‬‫محصول‬:‫بعد‬‫از‬‫بخش‬‫بندی‬‫بازار‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫که‬ 154

154. ‫مالی‬ ‫امور‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫مسائلی‬/
‫حسابداری‬ ‫تامین‬‫سرمایه‬‫مورد‬،‫نیاز‬‫تهیه‬‫صورت‬‫های‬‫مالی‬‫پیش‬‫بینی‬،‫شده‬
‫تهیه‬‫بودجه‬‫مالی‬‫و‬‫سرانجام‬‫ارزیابی‬(‫تعیین‬)‫ارزش‬‫یک‬،‫شرکت‬
‫اصول‬‫یا‬‫مفاهیم‬‫مالی‬/‫حسابداری‬‫هستند‬‫که‬‫از‬‫دیدگاه‬‫اجرای‬
‫استراتژی‬‫اهمیت‬‫دارند‬.
‫تهیه‬‫سرمایه‬‫برای‬‫اجرای‬‫استراتژی‬:‫اغلب‬‫اجرای‬‫موفقیت‬‫آمیز‬
‫استراتژی‬‫ها‬‫نیاز‬‫به‬‫سرمایه‬‫اضافی‬‫دارد‬.‫عالوه‬‫بر‬‫سود‬‫خالص‬
‫ناشی‬‫از‬‫عملیات‬‫و‬‫فروش‬‫دارایی‬،‫ها‬‫یک‬‫سازمان‬‫برای‬‫تامین‬
‫سرمایه‬‫از‬‫دو‬‫منبع‬‫دیگر‬‫هم‬‫استفاده‬‫می‬‫کند‬.‫آنها‬‫عبارتند‬‫از‬
‫انتشار‬‫سهام‬‫و‬‫اوراق‬‫قرضه‬.‫اجرای‬‫موفقیت‬‫آمیز‬‫استراتژی‬‫ها‬‫تا‬
‫حد‬‫زیادی‬‫به‬‫ترکیب‬‫مناسبی‬‫بستگی‬‫دارد‬‫که‬‫شرکت‬‫در‬‫ساختار‬
‫سرمایه‬‫از‬‫اوراق‬‫قرضه‬‫و‬‫سهام‬‫استفاده‬‫می‬‫کند‬.
‫صورت‬‫های‬‫مالی‬‫پیش‬‫بینی‬‫شده‬:‫در‬‫اجرای‬‫استراتژی‬‫یکی‬‫از‬‫ابزار‬
‫اصلی‬‫این‬‫است‬‫که‬‫صورت‬‫های‬‫مالی‬‫پیش‬‫بینی‬‫شده‬‫را‬‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬
‫می‬‫کنند؛‬‫سازمان‬‫بدین‬‫گونه‬‫می‬‫تواند‬‫نتیجه‬‫های‬‫مورد‬‫انتظار‬‫از‬
‫عملیات‬‫و‬‫روش‬‫های‬‫مختلف‬‫را‬‫بررسی‬‫نماید‬.‫برای‬‫پیش‬‫بینی‬‫اثر‬
‫تصمیمات‬‫مختلف‬،‫اجرایی‬‫این‬‫صورت‬‫های‬‫مالی‬‫را‬‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫می‬
‫نمایند‬. 155

155. ‫توسعه‬ ‫و‬ ‫تحقیق‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫مسائلی‬
‫معموال‬‫مسئولیت‬‫عرضه‬‫محصوالت‬‫جدید‬‫و‬‫بهبود‬‫یا‬‫اصالح‬‫محصوالت‬
‫موجود‬‫یا‬‫قدیمی‬‫بر‬‫عهده‬‫کارکنان‬‫واحد‬‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬
‫گذارده‬‫شده‬‫است‬‫تا‬‫شرکت‬‫بتواند‬‫استراتژی‬‫های‬‫را‬‫به‬‫شیوه‬
‫ای‬‫موفقیت‬‫آمیز‬‫باجرا‬‫در‬‫آورد‬.‫مدیران‬‫و‬‫کارکنان‬‫واحد‬
‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬‫کارهای‬‫تخصصی‬‫زیر‬‫را‬‫انجام‬‫می‬‫دهند‬:‫انتقال‬
‫فن‬‫آوری‬،‫پیشرفته‬‫تعدیل‬‫فرایند‬‫ها‬‫و‬‫سازگار‬‫نمودن‬‫آنها‬‫با‬
‫مواد‬‫خام‬،‫محلی‬‫سازگار‬‫نمودن‬‫فرایندها‬‫با‬‫بازارهای‬‫محلی‬‫و‬
‫تغییر‬‫دادن‬‫محصوالت‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫که‬‫باب‬‫طبع‬‫سلیقه‬‫های‬‫خاص‬‫و‬
‫دارای‬‫خصوصیات‬‫ویژه‬‫شوند‬.
156

156. ‫اطالعات‬ ‫سیستم‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫مسائلی‬
‫رایانه‬ ‫یک‬‫سیستم‬‫خوب‬‫اطالعاتی‬‫می‬‫تواند‬‫هزینه‬‫های‬‫سازمان‬‫را‬‫کاهش‬
‫دهد‬.‫سازمان‬‫هایی‬‫که‬‫می‬‫توانند‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫موفقیت‬‫آمیز‬
‫اطالعات‬‫داخلی‬‫و‬‫خارجی‬‫را‬،‫گردآوری‬‫دسته‬‫بندی‬‫و‬‫ارزیابی‬
،‫کنند‬‫ار‬‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬‫پیشی‬‫می‬‫گیرند‬.‫توجه‬‫کردن‬‫به‬
‫اهمیت‬‫سیستم‬‫اطالعات‬‫رایانه‬‫چیزی‬‫نیست‬‫که‬‫به‬‫آینده‬‫تعلق‬
‫داشته‬،‫باشد‬‫آن‬‫یک‬‫امر‬‫الزامی‬‫و‬‫الزم‬‫است‬.‫در‬‫سازمان‬
‫اطالعات‬‫پایه‬‫و‬‫اساس‬‫درک‬‫را‬‫تشکیل‬‫می‬‫دهند‬.
157

157. ‫بندی‬ ‫جمع‬
‫اجرای‬‫موفقیت‬‫آمیز‬‫استراتژی‬‫به‬‫همکاری‬‫مدیران‬‫همه‬‫بخش‬‫ها‬
‫و‬‫واحدهای‬‫وظیفه‬‫ای‬‫سازمان‬‫نیاز‬‫دارد‬.‫معموال‬‫اجرای‬
‫استراتژی‬‫هایی‬‫که‬‫نیاز‬‫به‬‫افزایش‬‫درآمد‬‫حاصل‬‫از‬‫فروش‬‫یک‬
‫محصول‬‫در‬‫یک‬‫منطقه‬‫دارد‬‫به‬‫واحد‬‫بازاریابی‬‫محول‬‫می‬‫شود‬.
‫مدیران‬‫امور‬‫مالی‬‫و‬‫حسابداری‬‫باید‬‫راه‬‫هایی‬‫برای‬‫اجرای‬
‫استراتژی‬‫در‬‫نظر‬‫بگیرند‬‫که‬‫بتوان‬‫هزینه‬‫ها‬‫را‬‫کاهش‬‫داد‬‫و‬
‫خطرها‬‫را‬‫به‬‫پائین‬‫ترین‬‫حد‬‫ممکن‬‫رسانید‬‫و‬‫نیز‬‫مدیران‬
‫تحقیق‬‫و‬‫توسعه‬‫باید‬‫بتوانند‬‫فن‬‫آوری‬‫های‬‫پیشرفته‬‫را‬‫به‬
‫سازمان‬‫منتقل‬‫کنند‬‫یا‬‫فن‬‫آوری‬‫های‬‫جدیدی‬‫عرضه‬‫نمایند‬‫تا‬
‫سازمان‬‫بتواند‬‫استراتژی‬‫ها‬‫را‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫موفقیت‬‫آمیز‬‫به‬
‫اجرا‬‫در‬‫آورد‬.‫برای‬‫آموزش‬‫دادن‬‫به‬‫افراد‬‫و‬‫ارائه‬،‫رهنمود‬
‫مدیران‬‫از‬‫سیستم‬‫اطالعات‬‫یاری‬‫می‬‫جویند‬.
158

158. ‫استراتژی‬ ‫کنترل‬ ‫و‬ ‫ارزیابی‬ ،‫بررسی‬
‫پنجم‬ ‫بخش‬:
‫ارزیابی‬‫استراتژی‬
159

159. ‫دهم‬ ‫فصل‬:‫کنترل‬ ‫و‬ ‫ارزیابی‬ ،‫بررسی‬
‫استراتژی‬
160

160. ‫استراتژی‬ ‫ارزیابی‬ ‫ماهیت‬
‫بیشتر‬‫استراتژیست‬‫ها‬‫معتقدند‬‫که‬‫از‬‫نظر‬‫سالمت‬‫و‬‫ادامه‬‫حیات‬
،‫سازمان‬‫ارزیابی‬‫استراتژی‬‫اهمیت‬‫زیادی‬‫دارد؛‬‫ارزیابی‬‫به‬
،‫هنگام‬‫می‬‫تواند‬‫مدیریت‬‫را‬‫از‬‫وجود‬‫مسائل‬‫و‬‫مشکالتی‬‫که‬
‫دامنگیر‬‫شرکت‬‫خواهد‬،‫شد‬‫آگاه‬‫سازد‬‫تا‬‫شاید‬‫پیش‬‫از‬‫این‬‫که‬
‫وضع‬‫وخیم‬‫تر‬‫شود‬‫اقدامات‬‫اصالحی‬‫به‬‫عمل‬‫آید‬.‫ارزیابی‬
‫استراتژی‬‫شامل‬‫سه‬‫فعالیت‬‫اصولی‬‫می‬‫شود‬:(1)‫بررسی‬‫مبانی‬
‫اصلی‬‫استراتژی‬‫های‬،‫شرکت‬(2)‫مقایسه‬‫نتیجه‬‫های‬‫مورد‬
‫انتظار‬‫با‬‫نتیجه‬‫های‬‫واقعی‬‫و‬(3)‫انجام‬‫دادن‬‫اقدامات‬
‫اصالحی‬‫به‬‫منظور‬‫اطمینان‬‫یافتن‬‫از‬‫اینکه‬‫عملکردها‬‫با‬
‫برنامه‬‫های‬‫پیش‬‫بینی‬‫شده‬‫مطابقت‬‫دارند‬.
‫ارزیابی‬‫استراتژی‬‫مهم‬‫است‬‫زیرا‬‫سازمان‬‫با‬‫محیط‬‫پویا‬
‫روبروست‬‫و‬‫در‬‫این‬‫محیط‬،‫اغلب‬‫عوامل‬‫اصلی‬‫محیط‬‫داخلی‬‫و‬
‫خارجی‬‫به‬‫سرعت‬‫و‬‫به‬‫شدت‬‫تغییر‬‫می‬‫کنند‬.‫موفقیت‬‫امروز‬‫نمی‬
‫تواند‬‫موفقیت‬‫فردا‬‫را‬‫تضمین‬‫نماید‬!
161

161. ‫استراتژی‬ ‫ارزیابی‬ ‫فرایند‬
‫هر‬‫سازمان‬‫از‬‫هر‬‫نوع‬‫و‬‫اندازه‬‫باید‬‫استراتژی‬‫ها‬‫را‬
‫ارزیابی‬‫نماید‬.‫مدیریت‬‫باید‬‫به‬‫هنگام‬‫ارزیابی‬‫استراتژی‬
‫باید‬‫در‬‫مورد‬‫مفروضات‬‫و‬‫انتظارات‬‫پرسش‬‫هایی‬‫را‬‫مطرح‬،‫کند‬
‫در‬‫این‬‫اقدام‬‫باید‬‫ارزش‬‫ها‬‫و‬‫هدف‬‫ها‬‫مورد‬‫بررسی‬‫و‬‫ارزیابی‬
‫قرار‬‫گیرند‬‫و‬‫سرانجام‬‫مدیریت‬‫برای‬‫ارزیابی‬‫استراتژی‬‫باید‬
‫خالقیت‬‫و‬‫ابتکار‬‫عمل‬‫به‬‫خرج‬‫دهد‬‫و‬‫برای‬‫ارائه‬‫شاخص‬‫ها‬‫یا‬
‫معیارها‬‫راه‬‫ها‬‫و‬‫روش‬‫های‬‫تازه‬‫ای‬‫پیشنهاد‬‫کند‬.
‫چون‬‫استراتژی‬‫به‬‫صورت‬‫مستمر‬‫ارزیابی‬‫می‬‫شوند‬(‫و‬‫نه‬‫هر‬‫چند‬
‫مدت‬‫یکبار‬)،‫شرکت‬‫می‬‫تواند‬‫معیار‬‫یا‬‫شاخصی‬‫بدست‬‫آورد‬‫و‬‫بر‬
‫آن‬‫اساس‬‫میزان‬‫پیشرفت‬‫ها‬‫را‬‫مشخص‬‫نماید‬‫و‬‫دریابد‬‫تا‬‫چه‬
‫اندازه‬‫به‬‫هدف‬‫مورد‬‫نظر‬‫نزدیک‬‫تر‬‫شده‬‫است‬.
162

162. ‫استراتژی‬ ‫ارزیابی‬ ‫برای‬ ‫چارچوبی‬
‫اول‬ ‫فعالیت‬:‫استراتژی‬ ‫منابع‬ ‫بررسی‬
‫تهیه‬‫ماتریس‬‫تجدید‬‫نظر‬‫شده‬‫برای‬‫ارزیابی‬
‫عوامل‬‫داخلی‬
‫مقایسه‬‫ماتریس‬‫تجدید‬‫نظر‬‫شده‬‫با‬‫ماتریس‬
‫موجود‬‫برای‬‫ارزیابی‬‫عوامل‬‫داخلی‬
‫تهیه‬‫ماتریس‬‫تجدید‬‫نظر‬‫شده‬‫برای‬‫ارزیابی‬
‫عوامل‬‫خارجی‬
‫مقایسه‬‫ماتریس‬‫تجدید‬‫نظر‬‫شده‬‫با‬‫ماتریس‬
‫موجود‬‫برای‬‫ارزیابی‬‫عوامل‬‫خارجی‬
‫تفاوتی‬ ‫هیچ‬ ‫آیا‬
‫شود؟‬ ‫می‬ ‫دیده‬
‫آر‬
‫ی‬
‫نه‬
‫تفاوتی‬ ‫هیچ‬ ‫آیا‬
‫شود؟‬ ‫می‬ ‫دیده‬
‫آر‬
‫ی‬
‫نه‬
‫سوم‬ ‫فعالیت‬:
‫اصالحی‬ ‫اقدامات‬
‫دوم‬ ‫فعالیت‬:
‫میزان‬ ‫مقایسه‬
‫های‬ ‫پیشرفت‬
‫ریزی‬ ‫برنامه‬
‫واقعی‬ ‫با‬ ‫شده‬
‫دستیابی‬ ‫برای‬
‫های‬ ‫هدف‬ ‫به‬
‫شده‬ ‫تعیین‬ ‫فعالیت‬ ‫یا‬ ‫کار‬
‫ادامه‬ ‫کنونی‬
‫یابد‬.
163

163. ‫اصلی‬ ‫مبانی‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬
‫سازمان‬ ‫های‬ ‫استراتژی‬ ‫می‬‫توان‬‫با‬‫مطرح‬‫نمودن‬‫پرسش‬‫های‬‫زیر‬‫این‬‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫را‬
‫انجام‬‫داد‬:
.1‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬‫در‬‫برابر‬‫استراتژی‬‫های‬‫ما‬‫چگونه‬‫واکنش‬‫نشان‬
‫دادند؟‬
.2‫استراتژی‬‫های‬‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬‫چگونه‬‫تغییر‬‫کرده‬‫اند؟‬
.3‫آیا‬‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬‫ضعف‬‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬‫تغییر‬‫کرده‬‫اند؟‬
.4‫چرا‬‫شرکت‬‫های‬،‫رقیب‬‫از‬‫نظر‬،‫استراتژیک‬‫دست‬‫به‬‫تغییرات‬
‫خاصی‬‫زده‬‫اند؟‬
.5‫چرا‬‫استراتژی‬‫های‬‫برخی‬‫از‬‫شرکت‬‫های‬،‫رقیب‬‫نسبت‬‫به‬،‫بقیه‬
‫موفق‬‫ترند؟‬
.6‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬‫نسبت‬‫به‬‫جایگاه‬‫کنونی‬‫خود‬‫در‬‫بازار‬‫و‬‫میزان‬
‫سودآوری‬‫تا‬‫چه‬‫اندازه‬‫احساس‬‫رضایت‬‫می‬‫کنند؟‬
.7‫پیش‬‫از‬‫اینکه‬‫شرکت‬‫های‬‫رقیب‬‫بتوانند‬‫واکنش‬‫نشان‬،‫دهند‬‫تا‬
‫چه‬‫اندازه‬‫می‬‫توانیم‬‫پیش‬‫برویم؟‬
164

164. ‫ها‬ ‫استراتژی‬ ‫ارزیابی‬
‫برای‬‫ارزیابی‬‫استراتژی‬‫ها‬‫باید‬‫به‬‫پرسش‬‫های‬‫اصلی‬‫زیر‬‫پاسخ‬
‫داد‬:
.1‫آیا‬‫نقاط‬‫قوت‬‫داخلی‬‫هنوز‬‫هم‬‫نقاط‬‫قوت‬‫هستند؟‬
.2‫آیا‬‫ما‬‫نقاط‬‫قوت‬‫دیگری‬‫در‬‫درون‬‫سازمان‬‫افزوده‬‫ایم؟‬‫اگر‬
‫چنین‬،‫است‬‫آنها‬‫کدام‬‫اند؟‬
.3‫آیا‬‫نقاط‬‫ضعف‬‫داخلی‬‫هنوز‬‫هم‬‫نقاط‬‫ضعف‬‫می‬‫باشند؟‬
.4‫آیا‬‫ما‬‫دارای‬‫نقاط‬‫ضعف‬‫داخلی‬‫دیگری‬‫هم‬‫شده‬‫ایم‬‫؟‬‫اگر‬‫چنین‬
،‫است‬‫آنها‬‫کدام‬‫اند؟‬
.5‫آیا‬‫فرصت‬‫های‬‫خارجی‬‫هنوز‬‫هم‬‫برای‬‫سازمان‬‫فرصت‬‫محسوب‬‫می‬
‫شوند؟‬
.6‫آیا‬‫سازمان‬‫با‬‫فرصت‬‫های‬‫جدیدی‬‫روبرو‬‫شده‬‫است؟‬‫ا‬‫گر‬‫چنین‬
،‫است‬‫آنها‬‫کدام‬‫اند‬‫؟‬
.7‫آیا‬‫تهدیدات‬‫خارجی‬‫هنوز‬‫هم‬‫سازمان‬‫را‬‫تهدید‬‫می‬‫کنند؟‬
.8‫آیا‬‫عوامل‬‫دیگری‬‫هم‬‫بر‬‫تهدیدات‬‫خارجی‬‫افزوده‬‫شده‬‫اند؟‬‫ا‬‫گر‬ 165

165. ‫ارزیابی‬ ‫درباره‬ ‫قضاوت‬ ‫ماتریس‬
‫استراتژی‬
‫نتیجه‬
‫آیا‬‫شرکت‬‫پیشرفت‬
‫رضایت‬‫بخشی‬‫از‬‫جهت‬
‫دستیابی‬‫به‬‫هدف‬‫های‬
‫تعیین‬‫شده‬‫داشته‬
‫است؟‬
‫آیا‬‫تغییرات‬‫عمده‬
‫ای‬‫در‬‫موقعیت‬
‫استراتژیک‬‫خارجی‬‫رخ‬
‫داده‬‫است؟‬
‫آیا‬‫تغییرات‬‫عمده‬
‫ای‬‫در‬‫موقعیت‬
‫استراتژیک‬‫داخلی‬‫رخ‬
‫داده‬‫است؟‬
‫اصالحی‬ ‫اقدامات‬
‫شود‬ ‫انجام‬.
‫اصالحی‬ ‫اقدامات‬
‫شود‬ ‫انجام‬.
‫اصالحی‬ ‫اقدامات‬
‫شود‬ ‫انجام‬.
‫اصالحی‬ ‫اقدامات‬
‫شود‬ ‫انجام‬.
‫اصالحی‬ ‫اقدامات‬
‫شود‬ ‫انجام‬.
‫اصالحی‬ ‫اقدامات‬
‫شود‬ ‫انجام‬.
‫اصالحی‬ ‫اقدامات‬
‫شود‬ ‫انجام‬.
‫فعالیت‬ ‫یا‬ ‫کار‬
‫خیر‬
‫آری‬
‫خیر‬
‫آری‬
‫خیر‬
‫آری‬
‫خیر‬
‫آری‬
‫خیر‬
‫آری‬
‫آری‬
‫خیر‬
‫خیر‬
‫آری‬
‫آری‬
‫خیر‬
‫خیر‬
‫آری‬
‫آری‬
‫آری‬
‫آری‬
‫خیر‬
‫خیر‬
‫خیر‬
166

166. ‫سازمان‬ ‫عملکرد‬ ‫محاسبه‬
‫محاسبه‬‫عملکرد‬‫سازمان‬‫یکی‬‫از‬‫فعالیت‬‫های‬‫مهمی‬‫است‬‫که‬‫به‬
‫هنگام‬‫ارزیابی‬‫استراتژی‬‫انجام‬‫می‬‫شود‬.‫به‬‫هنگام‬‫محاسبه‬
‫عملکرد‬،‫سازمان‬‫نتایج‬‫مورد‬‫انتظار‬‫را‬‫با‬‫نتایج‬‫واقعی‬
‫مقایسه‬‫می‬،‫کنند‬‫انحراف‬‫از‬‫برنامه‬‫ها‬‫را‬‫مشخص‬‫و‬‫عملکرد‬
‫فرد‬‫را‬‫ارزیابی‬‫می‬‫کنند‬‫و‬‫میزان‬‫پیشرفت‬‫در‬‫جهت‬‫تامین‬‫هدف‬
‫های‬‫بلند‬‫مدت‬‫مورد‬‫نظر‬‫را‬‫تعیین‬‫می‬‫کنند‬.‫در‬‫این‬‫فرایند‬
‫معموال‬‫به‬‫هدف‬‫های‬‫بلند‬‫مدت‬‫و‬‫ساالنه‬‫توجه‬‫می‬‫شود‬.‫شاخص‬
‫هایی‬‫که‬‫برای‬‫ارزیابی‬‫استراتژی‬‫مورد‬‫استفاده‬‫قرار‬‫می‬‫دهند‬
‫باید‬‫قابل‬‫سنجش‬‫و‬‫براحتی‬‫قابل‬‫تائید‬‫باشد‬.‫شاید‬‫شاخص‬‫هایی‬
‫را‬‫که‬‫بتوان‬‫بدان‬‫وسیله‬‫نتایج‬‫را‬‫پیش‬‫بینی‬،‫کرد‬‫در‬‫مقایسه‬
‫با‬‫شاخص‬‫هایی‬‫که‬‫تعیین‬‫کننده‬‫رویداد‬‫ها‬،‫هستند‬‫از‬‫اهمیت‬
‫بیشتری‬‫برخوردار‬‫باشند‬.
167

167. ‫تصالحی‬ ‫اقدامات‬
‫اقدامات‬‫اصالحی‬‫آخرین‬‫فعالیتی‬‫است‬‫که‬‫در‬‫ارزیابی‬‫استراتژی‬
‫به‬‫عمل‬‫می‬،‫آید‬‫و‬‫مستلزم‬‫تغییراتی‬‫است‬‫که‬‫سازمان‬‫به‬‫عمل‬
‫می‬‫آورد‬‫تا‬‫از‬‫نظر‬‫رقابتی‬‫در‬‫آینده‬‫دارای‬‫موضع‬‫و‬‫جایگاه‬
‫دیگری‬‫شود‬.
‫اقدامات‬‫اصالحی‬‫موجب‬‫افزایش‬‫نگرانی‬‫مدیران‬‫و‬‫کارکنان‬‫خواهد‬
‫شد‬.‫نتیجه‬‫تحقیقات‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫مشارکت‬‫در‬‫فعالیت‬‫های‬
‫مربوط‬‫به‬‫ارزیابی‬‫استراتژی‬‫یکی‬‫از‬‫بهترین‬‫راه‬‫هایی‬‫است‬‫که‬
‫مشارکت‬‫در‬‫فعالیت‬‫های‬‫مربوط‬‫به‬‫ارزیابی‬‫استراتژی‬‫یکی‬‫از‬
‫بهترین‬‫راه‬‫هایی‬‫است‬‫که‬‫می‬‫توان‬‫بدان‬‫وسیله‬‫مقاومت‬‫فرد‬‫در‬
‫برابر‬‫تغییرات‬‫را‬‫در‬‫هم‬‫شکست‬.
‫در‬‫یک‬،‫سازمان‬‫اقدامات‬‫اصالحی‬‫برای‬‫موارد‬‫زیر‬‫به‬‫عمل‬‫می‬
‫آیند‬:‫دستیابی‬‫به‬‫وضع‬‫یا‬‫موقعیت‬‫بهتر‬‫برای‬‫بهره‬‫برداری‬‫از‬
‫نقاط‬‫قوت‬‫داخلی؛‬‫بهره‬‫بردای‬‫از‬‫فرصت‬‫های‬‫اصلی‬‫خارجی؛‬
‫اجتناب‬‫از‬‫تهدیدات‬،‫خارجی‬‫کاهش‬‫یا‬‫تغییر‬‫دادن‬‫آنها‬‫و‬ 168

168. ‫اثربخش‬ ‫ارزیابی‬ ‫سیستم‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬
‫هنگام‬‫ارزیابی‬‫استراتژی‬‫برای‬‫اینکه‬‫کار‬‫اثربخش‬،‫باشد‬‫باید‬
‫چندین‬‫شرط‬‫اصلی‬‫رعایت‬‫شود‬.،‫نخست‬‫فعالیت‬‫هایی‬‫که‬‫در‬‫زمینه‬
‫ارزیابی‬‫استراتژی‬‫انجام‬‫می‬،‫شود‬‫باید‬‫اقتصادی‬‫یا‬‫به‬‫صرفه‬
‫باشد‬.
‫فرایند‬‫ارزیابی‬‫استراتژی‬‫باید‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫طرح‬‫ریزی‬‫شود‬‫که‬
‫در‬‫مورد‬‫آنچه‬‫در‬‫حال‬‫روی‬‫دادن‬،‫است‬‫تصویری‬‫درست‬‫ارائه‬
‫کند‬.
‫فرایند‬‫ارزیابی‬‫استراتژی‬‫نباید‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫باشد‬‫که‬
‫تصمیمات‬‫را‬‫تحت‬‫شعاع‬‫قرار‬،‫دهد‬‫آن‬‫باید‬‫موجب‬‫افزایش‬‫درک‬‫و‬
‫اعتماد‬‫متقابل‬‫بین‬‫افراد‬‫و‬‫گروه‬‫های‬‫ذی‬‫نفع‬‫شود‬‫و‬‫نیز‬
‫موجب‬‫استفاده‬‫هر‬‫چه‬‫بیشتر‬‫از‬‫عقل‬‫سلیم‬‫گردد‬!
‫در‬‫سازمان‬‫های‬‫بزرگ‬‫باید‬‫از‬‫سیستم‬‫های‬‫ارزیابی‬‫دقیق‬‫و‬
‫پردامنه‬‫استفاده‬،‫نمود‬،‫زیرا‬‫نمی‬‫توان‬‫بین‬‫واحدها‬‫و‬‫بخش‬
‫های‬‫مختلف‬‫و‬‫وظیفه‬‫ای‬‫از‬‫نظر‬‫فعالیت‬‫ها‬‫هماهنگی‬‫بوجود‬ 169

169. ‫مدیریت‬ ‫برای‬ ‫رهنمودهایی‬
‫اثربخش‬ ‫استراتژیک‬ ‫باید‬‫همواره‬‫این‬‫پرسش‬‫را‬‫مطرح‬‫کرد‬:«‫آیا‬‫مدیریت‬‫استراتژیک‬
‫شرکت‬‫ما‬‫یک‬‫فرایند‬‫انسانی‬‫یا‬‫فرایند‬‫کاغذی‬‫است؟‬»‫مدیریت‬
‫استراتژیک‬‫باید‬‫یک‬‫فرایند‬‫یادگیری‬‫و‬‫درون‬‫نگر‬‫باشد‬‫که‬
‫مدیران‬‫و‬‫کارکنان‬‫سازمان‬‫را‬‫با‬‫مسائل‬‫استراتژیک‬‫و‬‫گزینه‬
‫های‬‫قابل‬‫اجرا‬‫یا‬‫ارائه‬‫حل‬‫های‬‫امکان‬‫پذیر‬‫آشنا‬‫سازد‬.
‫نداشتن‬‫تعصب‬‫یکی‬‫از‬‫رهنمودهای‬‫مهم‬‫برای‬‫مدیریت‬‫استراتژیک‬
‫به‬‫حساب‬‫می‬‫آید‬.‫نشان‬‫دادن‬‫عالقه‬‫به‬‫اطالعات‬،‫جدید‬‫دیدگاه‬
‫های‬،‫تازه‬‫عقاید‬‫جدید‬‫و‬‫مسئولیت‬‫های‬،‫تازه‬‫بسیار‬‫ضروری‬
‫است‬.‫همه‬‫اعضای‬‫سازمان‬‫باید‬‫دارای‬‫روحیه‬،‫کنجکاوی‬
‫پژوهشگری‬‫و‬‫یادگیری‬‫باشند‬.
‫هیچ‬‫سازمانی‬‫منابع‬‫نامحدود‬‫ندارد‬.‫هیچ‬‫شرکتی‬‫نمی‬‫تواند‬‫به‬
‫صورتی‬‫نامحدود‬‫وام‬‫بگیرد‬‫یا‬‫برای‬‫تامین‬‫سرمایه‬‫تعداد‬
‫بیشماری‬‫سهام‬‫منتشر‬‫کند‬.،‫بنابراین‬‫هیچ‬‫سازمانی‬‫نمی‬‫تواند‬
‫همه‬‫استراتژی‬‫هایی‬‫را‬‫که‬‫به‬‫صورت‬‫بالقوه‬‫به‬‫نفع‬‫شرکت‬،‫است‬ 170

170. ‫بندی‬ ‫جمع‬
‫اگر‬‫ارزیابی‬‫استراتژی‬‫به‬‫شیوه‬‫ای‬‫اثربخش‬‫انجام‬‫شود‬‫سازمان‬
‫می‬‫تواند‬‫از‬‫نقاط‬‫قوت‬‫داخلی‬(‫هرگاه‬‫بوجود‬‫آیند‬)‫استفاده‬
‫کند‬‫و‬‫از‬‫فرصت‬‫های‬‫خارجی‬(‫هرگاه‬‫بوجود‬‫آیند‬)‫بهره‬‫برداری‬
،‫نماید‬‫تهدیدات‬‫را‬‫شناسایی‬‫نماید‬‫و‬‫در‬‫برابر‬‫آنها‬‫ازخود‬
‫دفاع‬‫کند‬‫و‬‫سرانجام‬‫پیش‬‫از‬‫اینکه‬‫نقاط‬‫ضعف‬‫داخلی‬‫زیان‬‫بار‬
،‫شوند‬‫از‬‫نیروی‬‫آنها‬‫بکاهد‬.
‫در‬‫یک‬‫سازمان‬‫موفق‬‫استراتژیست‬‫ها‬‫وقت‬‫زیادی‬‫صرف‬‫تدوین‬‫و‬
‫اجرای‬‫استراتژی‬‫می‬‫نمایند‬‫و‬‫سپس‬‫به‬‫صورتی‬‫منظم‬‫و‬‫با‬‫روش‬
‫هایی‬‫خردمندانه‬‫یا‬‫آگاهانه‬‫آنها‬‫را‬‫ارزیابی‬‫می‬‫کنند‬.
‫ارزیابی‬‫استراتژی‬‫این‬‫امکان‬‫را‬‫به‬‫سازمان‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫آینده‬
‫خود‬‫را‬‫رقم‬،‫بزند‬‫نه‬‫اینکه‬‫آرام‬‫بنشیند‬‫و‬‫به‬‫نیروهای‬
‫خارجی‬‫که‬‫هیچ‬‫نفعی‬‫در‬‫سازمان‬‫ندارند‬‫و‬‫برای‬‫بهبود‬‫سازمان‬
‫دل‬‫نمی‬‫سوزانند‬‫اجازه‬‫داده‬‫شود‬‫مسیر‬‫و‬‫آینده‬‫سازمان‬‫را‬
‫تعیین‬‫نمایند‬.
171

171. 172