Основы маркетинга: коммуникации и сегментация.
•
5 likes•961 views
Мастер-класс Натальи Литвиновой на презентации программы Королевского Института Маркетинга (Chartered Institute of Marketing) в отеле Marriott Minsk, организованной Бизнес-школой ИПМ 16 марта 2016 года.
Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (20)
Similar to Основы маркетинга: коммуникации и сегментация.
Similar to Основы маркетинга: коммуникации и сегментация. (20)
More from IPM Business School
More from IPM Business School (20)
Основы маркетинга: коммуникации и сегментация.
- 1. Основы маркетинга: коммуникация Минск, 16 марта 2016 г. Наталья Литвинова, MBA
- 3. Структура коммерческой функции FMCG Что и как говорить Потребителю: Сегментация потребителей на основе модели СЕНСИДИУМ Бренд рассказывает Историю Отполированные грабли! Agenda
- 4. FMCG – Fast Moving Consumer Goods: продукты, напитки, предметы гигиены, сигареты и тд Все что нацелено на конечного потребителя и используется/приобретается на ежедневной или постоянной основе Относительно небольшая маржа, масштаб, меньшие флуктуации объемов в случае экономических подъемов и спадов FMCG индустрия
- 5. Коммерческая функция компании индустрии FMCG Продажи Торговый маркетинг Бренд маркетинг PUSH Работа с клиентами PULL
- 6. Что они хотят слышать Что говорить Потребителю?
- 7. «Умными мы считаем тех, кто с нами согласен» Mихаил Веллер, Приключения Майора Звягина, «Любит – не любит» Мы окружаем себя информацией, которая соответствует нашим представлениям. Нам нарвятся люди которые думают как мы. Если мы согласны со взглядами человека, мы скорее станем с ним друзьями. И хотя это понятно, это также означает что мы подсознательно начинаем игнорировать или пропускать все что угрожает нашим представлениям о мире, так как мы окружаем себя людьми и информацией, которые подтверждают то, что мы уже думаем. Что говорить Потребителю?
- 8. Daniel Kahneman по поводу различий в экономике и психологии: “Я ьыл потрясен. Мои коллеги экономисты работали в соседнем зданииr, но я не сознавал огромную разницу между нашими интеллектуальными мирами. Для психолога, самоочевидно, что люди не являются в полной мере ни рациональными, ни совершенно эмоциональными, и что их предпочтения какие угодно, но не стабильные”. Что говорить Потребителю?
- 9. Ключевые преимущества рекламы для потребителей: Реклама развлекает И информирует О: Что говорить Потребителю? Рациональные преимущества Эмоциональные преимущества Причина верить Reason to Believe
- 10. Что говорить Потребителю? Рациональные преимущества Эмоциональные преимущества Причина верить Reason to Believe
- 11. Что говорить Потребителю? Рациональные преимущества Эмоциональные преимущества Причина верить Reason to Believe
- 12. Marquise de Merteuil: When I came out into society, I was fifteen. I already knew that the role I was condemned to, namely to keep quiet and do what I was told, gave me the perfect opportunity to listen and observe. Not to what people told me, which naturally was of no interest, but to whatever it was they were trying to hide. Что такое ИНСАЙТ?
- 14. Homo sapiens Kingdom: Animalia Phylum: Chordata Class: Mammalia Order: Primates Suborder: Haplorhini Family: Hominidae Genus: Homo Species: H. sapiens Кто мы такие?
- 15. Пирамида потребностей по Маслоу
- 17. Мы пост – рационализируем наши поступки, отрицая эмоциональную награду, которую мы получаем.
- 18. Война Любовь Крупнейшие индустрии по оборотам и доходности
- 20. Мы создали мифологию: Спаситель Личная уникальность Жизнь после смерти Пример: как мы справляемся с фактом нашей смертности
- 21. Сегментация потребителей на основе модели Сенсидиум Я Мы Отрыв Контроль
- 22. Сегментация потребителей на основе модели Сенсидиум Я Мы Отрыв Контроль Веселье с друзьями БезопасностьВласть Жизнелюбие
- 23. Сегментация потребителей на основе модели Сенсидиум Я Мы Отрыв Контроль Веселье с друзьями БезопасностьВласть Жизнелюбие Страх: Завтра будет ТАКИМ ЖЕ, как сегодня Страх: Завтра НЕ будет таким как сегодня Страх: Никто меня не любит Страх: Никто меня не заметит
- 24. Сегментация потребителей на основе модели Сенсидиум Я Мы Отрыв Контроль Веселье с друзьями БезопасностьВласть Жизнелюбие Страх: Завтра будет ТАКИМ ЖЕ, как сегодня Страх: Завтра НЕ будет таким как сегодня Страх: Никто меня не любит Страх: Никто меня не заметит
- 25. Сегментация потребителей на основе модели Сенсидиум
- 26. Сегментация потребителей на основе модели Сенсидиум Я Мы Отрыв Контроль Веселье с друзьями БезопасностьВласть Жизнелюбие MAINSTREAM
- 28. «Неочевидное понимание потребителя, которое, имеет потенциал изменить их поведение для обоюдной выгоды". Пример: Эффект Axe https://www.youtube.com/watch?v=I9tWZB7OUSU Что такое инсайт?
- 30. https://www.youtube.com/watch?v=7N7wSGMXvz0 “Все, что нужно –это любовь” He may be pulling on the chains Of power and of fame He may have lost his dreams He may have lost his faith Fearful or brave He'll meet his fate oneday Call him anything you can A traitor a friend Call him a hero A nothing or a zero He's still a man Who does the best he can Read more: Vaya Con Dios - Still A Man Lyrics | MetroLyrics
- 31. Сверьтесь с Моделью Пирамидой Проверьте есть ли референсы в народном творчестве (пословицы, поговорки), литературе и искусстве Расскажите родителям или дедушке с бабушкой Как проверить инсайт?
- 32. Бренд рассказывает историю: Архетипы и Сюжеты Как говорить Потребителю?
- 34. Бренд рассказывает историю: Архетипы The Minor Arcana (lesser secrets) consists of 56 cards The Major Arcana (greater secrets), or trump cards, consists of 22 cards without suits: The Magician, The High Priestess, The Empress, The Emperor, The Hierophant, The Lovers, The Chariot, Strength, The Hermit, Wheel of Fortune, Justice, The Hanged Man, Death, Temperance, The Devil, The Tower, The Star, The Moon, The Sun,Judgement, The World And! The Fool
- 36. Бренд рассказывает историю: Архетипы Создайте напряжение!
- 37. Бренд рассказывает историю: Архетипы Создайте напряжение! Герой (Чемпион) Любовник
- 38. Герой Цель: улучшить мир Черты: храбрый, яркий, сильный, честный, уверенный, вдохновляющий Минусы: может быть невежественным или агрессивным Маркетинговая ниша: оказать положительное воздействие на мир, решить крупные проблемы или вдохновить или научить других этому Примеры: Nike, BMW Бренд рассказывает историю: Архетипы
- 39. The Lover Goal: Create intimacy, inspire love Traits: Passionate, sensual, intimate, romantic, warm, committed, idealistic Drawback: Could be too selfless or not grounded enough Marketing niche: Help people feel appreciated, belong, connect, enjoy intimacy, build relationships Example: Victoria’s Secret, Godiva Chocolate, Marie Claire Бренд рассказывает историю: Архетипы
- 40. Бренд рассказывает историю: Архетипы Создайте напряжение! Герой Мудрец
- 42. Что говорить Потребителю? Рациональные преимущества Эмоциональные преимущества Причина верить Reason to Believe
- 43. Доказательства!
- 44. One of the founders of Geneva Linguistic School S.O.Kartzevsky (1884-1955) was the first to create a solid theory of the asymmetric dualism of the linguistic sign. ИНТЕРПРЕТАЦИЯ Система символов
- 48. Вдохновляющий потребитель Вдохновляющее обещание Отполированные грабли
- 49. С кем НА САМОМ ДЕЛЕ мы говорим? “Who the F... is Alice!? “ Ловушка вдохновляющего потребителя
- 50. Кто такой менеджер среднего звена?
- 51. Кто такой менеджер среднего звена?
- 52. A trip to Cannes Festival?! Ловушка вдохновляющего обещания
- 53. Разговаривать с РЕАЛЬНЫМ потребителем во ВДОХНОВЛЯЮЩЕЙ манере В ПРЕДЕЛАХ ДОСЯГАЕМОСТИ ИНСАЙТ основанный на всех аспектах Пирамиды Рассказ Архетипической истории на основании бинарного архетипа В СИМВОЛАХ, отражающих систему символов, используемых целевым потребителем Отражая Фундаментальное значение категории (every 5 years, ad hoc) На поднимающемся тренде (TrendWatch research, yearly) КОСТ ЭФФЕКТИВНО! Резюме: упоительная связь)
- 54. Резюме – резюме