Документ обсуждает важность создания и оценки бренда, его роль в привлечении клиентов и повышении рыночных позиций. В нем рассматриваются стратегии по анализу конкурентной среды и целевой аудитории, а также методы измерения эффективности бренда. Также обсуждаются праздники и вызовы, связанные с развитием брендов в условиях современного рынка.

1. BRAND SURROUNDING &
ЧТО ТАКОЕ БРЕНД И ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН?
Строим сильный бренд
Оцениваем эффективность бренда
ТАМАРА ТАНАТАРОВА

2. ПЛАН ВЫСТУПЛЕНИЯ





Начинаем строительство: Исследуем и изучаем. Почему покупатель
поверит вашему бренду? Система координат бренда: организация (ваш
продукт и ваши возможности) – конкуренты - конъюнктура рынка – ваш
потребитель. товарные категории – куда можно расширяться
Определение взаимоотношений бренда с покупателем.
структура, ценности
Инструментарий: стратегия развития бренда во времени. Коммуникации
– какие коммуникационные каналы используем, как коммуницируем с
клиентом. Слушать и говорить.
Оценка эффективности вашей работы: измерение капитализации бренда.
Зачем нужны измерения. Мониторинг здоровья бренда. Возможные
варианты оценки эффективности вашей работы
Как измерить эффективность : лояльность vs стабильный рост продаж
Тамара Танатарова #BRAND_TAGET

3. ПЛОХИЕ НОВОСТИ 

Широкое распространение контрактного производства:

«стоимость вхождения» на рынок становится все ниже

Высокий рекламный клаттер

следствие: «пробиться» к ЦА становится все труднее

8 из 10 старт апов не доживают до возраста двух лет

Почему ваш проект не умрет?
Тамара Танатарова #BRAND_TAGET

4. ПЛОХИЕ НОВОСТИ 

современная реклама безлика

следствие: стереотипность восприятия потребителем категорийной
рекламы, трудности с построением целостного восприятия бренда.

Виртуализация реальности

следствие: жизнь потребителя становится «прозрачной»
(неизвестные сетевые компании получают знания о клиентах, каких
нет у самих клиентов), потребитель ,

Тамара Танатарова #BRAND_TAGET

5. ХОРОШИЕ НОВОСТИ 

«смерть» традиционных медиа
потребитель может влиять на контент или создает свой собственный
появление новых медиа носителей

Потребитель становится «прозрачным»

Возможность точного, ювелирного таргетирования рекламы

Повышение уровня внимания со стороны потребителя к
бренду
Тамара Танатарова #BRAND_TAGET

6. ВЫВОД
СТРОИТЕЛЬСТВО БРЕНДА =
ЮВЕЛИРНАЯ РАБОТА

7. ВАША ЦЕЛЬ?
Создание
отношений с
покупателем!

8. Бренд: что это такое?







Для чего создаются
бренды?
Увеличение доходов и доли рынка
Снижение чувствительности к цене
Лояльность клиентов (потребители:
розница и опт)
Повышение прибыли (повышение
курса акций)
Команда
единомышленников (организация)
Возможность расширения товаров и
услуг на новые категории

Для кого создаются
бренды?

Потребители (покупатели)

Акционеры (владельцы бизнеса)

Партнеры

Сотрудники компании

9. БРЕНД: ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

Обед с саркастически настроенной дамой
Ситуация А
Дама ваш друг

-
-
-
Ищите объяснения ее
поведению
Делаете замечание/ даете
совет
Если нет изменений –
рвете отношения

Ситуация В
Дама просто знакомая
- Стараетесь никогда
больше не встречаться

10. Бренд: что это такое?
«Бренд = название, термин, символ, знак или
дизайн, или их комбинация, которая
предназначена для идентификации товаров и
услуг одного продавца или группы продавцов и
для дифференциации из от товаров
конкурентов»
Американская Ассоциация Маркетинга
Бренд – это ….
Имя и символы обозначающие:
Уникальную концепцию единого целого в сознании потребителя
Источник обещаний потребителю и его ожиданий
Источник тесной связи с потребителем
Уникальные свойства продукта или сервиса

11. БРЕНД=РЕПУТАЦИЯ
БРЕНД начинается там, где
заканчивается вещь…

12. БРЕНД: ЧТО ЭТО ТАКОЕ?
Тамара Танатарова
#BRAND_TAGET

13. БРЕНД: ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

14. БРЕНД: ЧТО ЭТО ТАКОЕ?
Знаете ли вы что ….
 1993 г. бренд Pan Am был продан за $ 1, 32
млрд.
 1988 г. Kraft Food был приобретен Phillip
Morris Co. за $ 11,6 млрд.
 Disney заплатила за Capital CitiesABC в пять
раз больше, чем составляла балансовая
стоимость активов
Тамара Танатарова #BRAND_TAGET

15. КОНЦЕПТ БРЕНДА
Разработка концепции должна
учитывать:
Конкуренты
Покупатель
Компания
-Покупателей (ЦА) – их мотивы
покупки, покупательские
предпочтения, личностные
мотиваторы.
-Конкурентную среду: что делают
конкуренты, какие существуют
Торговые марки и каково их
позиционирование.
Концепция
БРЕНДА
-Собственно – возможности
компании: для создания
реалистичного сценария.

16. КОНЬЮКТУРА РЫНКА
ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ
МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
СУЩЕСТВУЮЩИЕ
ТОВАРНЫЕ ГРУППЫ
ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ
РЫНКА

17. КОНЬЮКТУРА РЫНКА
Какие данные используются :
 кабинетные исследования
(открытые источники, обзоры
рынка);
 Официацльные данные
(Госком стат, отраслевые
издания);
 интервью с экспертами
рынка;

мониторинг розницы:
ценовые ниши
что продается,
какие бренды,
существующее товарное
деление рыночной ниши.

18. КОНЬЮКТУРА РЫНКА
РЕЗУЛЬТАТ:




емкость рынка,
основные игроки на рынке и их
доли,
ценовая и товарная сегментация
рынка, что позволит компании
определенно понимать сильные
и слабые стороны своего
предложения,
Сценарии развития рынка в
краткосрочной и долгосрочной
перспективе.

19. АУДИТ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
КОМПАНИИ
ВАШЕ ТЕКУЩЕЕ
ПОЛОЖЕНИЕ
И СРАВНЕНИЕ С
КОНКУРЕНТАМИ

20. АУДИТ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
КОМПАНИИ
СИЛЬНЫЕ
СТОРОНЫ
СЛАБЫЕ
СТОРОНЫ
?
?




Анализ всего каскада
показателей (выручкацена-объем-прямые
затраты-валовая
прибыль) по
существующим
продуктам
SWOT анализ
Досуп к ресурсам:
человеческим, финансо
вым
Critical review амбиций

21. АУДИТ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
КОМПАНИИ
Данная информация
позволит компании
определенно
понимать
сравнительную
результативность и
привлекательность
нового продукта, и
позволит уточнить
нишу продукта.

22. СОЦ ДЕМ И INSIGHT
ПОКУПАТЕЛЕЙ




Определение группы
покупателей и
возможной доступной
целевой группы
Какие данные
используются:
ГОСКОМСТАТ!
РЕЗУЛЬТАТ:
Уточненная целевая
группа для проведения
качественных иили
колличественных
иследований

23. ПРИМЕР
Тамара Танатарова #BRAND_TAGET

24. Покупательницы
LABBRA

25. Покупательницы
LABBRA

26. Покупательницы
LABBRA
Возраст (ядро) 30 – 45 лет.
Проживает в городах.
Работает. Специалист (рядовой клерк). ЗП – до 50 тыс.руб.
Доход – средний
Есть семья , дети дошкольного, школьного возраста.
При выборе сумки ориентируется на соотношение :– цена –актуальность
дизайна - функционал.
Это состоявшаяся личность (зрелая), есть собственный набор убеждений,
которые сложно изменить.
Дружелюбна, но больше времени проводит с семьей.
Совершает покупки только в проверенных магазинах
Есть «сезонные» сумки, частота смены сумки – 1 р. в г
прагматичные, предпочитающие аксессуары “вне моды”, но при этом ищет
« что-то практичное с изюминкой» .
ценящие удобство в использовании, качество и легкость в уходе.

27. Жизненные ценности
современных российских
женщин
Среднестатистическая
женщина
Покупательница
LABBRA
30-50 лет
Социальный контакт потребность в компании
Стабильность
Статус - потребность иметь
высокое общественное
положение
Семья - потребность
растить собственных детей
Любовь - потребность быть
красивым и заниматься
сексом
Чувство собственного
достоинства –
самодостаточность
Семья - потребность
растить собственных детей
Социальный контакт дружелюбность

28. LABBRA
ОДЕЖДА
Zarina, Luhta,
Кафе-рестораны
CROK
ECCO, Croks, Hush Puppies, Tomaris, Hoegl,
S
Swatch (?)
Volkswagen, Kia, Chevrolet
 SWATC
Чаще ездит на метро . «Машина – средство передвижения»
H
Сетевые суши-рестораны, пиццерии, КофеХауз, Шоколадница.
Продукты
Останкино, Клинский, Домик в деревне
Где живет:
Окраина Москвы, ЖД доступные города МО
Где отдыхает
Турция, Египет
Книги /музыка/ кино
Дамские романы/С.Михайлов, Ваенга/русские сериалы
Электроника
Samsung, Nokia
Соц.сети
Одноклассники
Магазины
Магнит, Дикси, Лента, Перекресток
Купюра
1000 р.
ОБУВЬ
ЧАСЫ
МАШИНА


29. Сумка : что ищет
покупательница?
Удобную и качественную сумку
(функциональную, чтобы много что можно было
разместить).
Стиль: европейская классика; неброская,
базовая, поддержит любой образ.
Сумка покупается один раз в год-полтора. По
мере необходимости.
Различные образы можно создавать с помощью
платков и зонтов.

30. INSIGHT
Мне нужна практичная и качественная сумка. Если она
будет еще и модной – это будет замечательно. (нужна
сумка классическая, унифицированная, подходящая к
разным моментам жизни, удобная и неброская)
Конечно же, мне хочется иметь много сумок, но я не
хочу тратить много времени на выбор сумки. Мне ведь
нужна качественная, чтобы хватило на долго и
недорогая. Хотя – нужна ли мне сумка? Предыдущая у
меня вполне хорошая.
Ценности
o
Семья
o
Чувство собственного
достоинства/самодостаточнос
Мне по стилю близка европейская классика.
Я не люблю делать спонтанные покупки. Покупаю сумку
по необходимости .
Стабильность
o
Самодостаточность
o
Дружелюбие
o
Сумку не покупает не потому что у нее нет денег, а
потому что не видит ценности в покупке новых (модных)
вещей для себя.
o
Знание меры

33. СОЗДАНИЕ НОВОГО
БРЕНДА
КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА
(ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, РАЗВИТИЕ
АССОРТИМЕНТА, СТРАТЕГИЯ
ПРОДВИЖЕНИЯ)


Какие данные потребуются: исследования
из предыдущих блоков, дополнительные
качественные исследования ЦА для
проверки гипотез позиционирования.

34. И ЕСЛИ ВЫ ЕЩЕ НЕ ИСУГАЛИСЬ….

35. KISS! (keep it simple, Slow!)
STAY TUNED!
AND SEE U SOON!