Документ обсуждает эволюцию маркетинга, начиная с его корней в начале 20 века, когда потребительский спрос формировался через прямое взаимодействие с производителями. Он подчеркивает изменения в потребительском поведении, когда товары приобретают эмоциональную ценность и бренды становятся важными символами, а также влияние цифровых технологий на маркетинг и продажу. В заключение, документ предполагает, что маркетинг будет продолжать адаптироваться к изменениям в потреблении, пока существуют потребности и желания покупателей.

1. Маркетинг
как он есть и пить
Короче Котлера, проще комикса
материал подготовлен Татьяной Козловской

2. Эпоха Зарождения
Мастер создает товар, напрямую
общаясь с покупателем;
обслуживает конкретную потребность;
молва о мастере – лучшая реклама
товара;
покупатель знает имя марки, и это имя –
конкретный человек.
Характерно: нет посредников
www.anotherpoint.ru

3. Всё поменялось
1913 год – деньги перестали обеспечиваться
золотом, которое до этого регулировало объем
денег в мире (образование ФРС США).
1971 год – доллар, к этому времени главная
валюта мира, «оторвался» от золота совсем,
что привело к появлению большого количества
напечатанных купюр.
Там, где много денег, должно возникнуть много товаров. Много товаров, в которых раньше не было
нужды. Пришлось начать формировать на них спрос. С этого момента ведет отчёт маркетинг в том
виде, в котором мы знаем его сейчас. По сути, это такой же американский продукт, как и доллар.
www.anotherpoint.ru

4. Формирование спроса
www.anotherpoint.ru

5. Товар, удовлетворяющий потребность,
становится товаром, удовлетворяющим желания
Рациональное отношение к товарам сменилось
иррациональным;
товарам потребовались легенды и образы, чтобы
лучше воздействовать на эмоции.
Отныне вы покупаете сигареты не просто чтобы покурить, но также для того, чтобы частично
приблизиться к образу ковбоя Мальборо.
Мне нужны туфли! Мне нужны новые туфли!
VS
www.anotherpoint.ru

6. Товар приобретает
дополнительную ценность (и стоимость)
Никто не отрицает, что за великими брендами стоят великие люди. Однако никогда ранее
прославленный лейбл не приводил к такой грандиозной разнице в цене товара в сравнении с его
себестоимостью. Дополнительная стоимость товара проецируется и на его обладателя. Именно эту
проекцию, а не товар, чаще всего покупает потребитель.
«Same same but different»
www.anotherpoint.ru

7. Товар решет проблемы, которые раньше не были проблемами
Новый действенный метод формирования спроса - задавание эталонов. Были придуманы проблемы,
которых не должны иметь благополучные люди. Эталонные нормы, к которым отныне должны
стремиться покупатели, породили целые индустрии и новые, не существующие ранее продукты.
www.anotherpoint.ru

8. Производитель просвещает аудиторию, меняя привычки
и уклад жизни покупателя через продукт
Новые типы продуктов повлекли за собой целый ряд культурных и экономических изменений.
Изобретение смартфона привело к серьезным переменам во многих отраслях:
- бумажная промышленность и медиа,
- туристическая сфера,
- рынок развлечений и др.,
- рынок услуг и электронная коммерция,
- банковское обслуживание.
Радикально изменились
коммуникации между людьми.
Этому способствовал ещё один
продукт – социальные сети.
www.anotherpoint.ru

9. Конкуренция и её последствия:
сегментация рынка
позиционирование
www.anotherpoint.ru

10. Теперь банановый!
Нарастающая конкуренция заставляет производителя нацеливаться более точечно на своего
покупателя;
мест на полках магазинов и на рекламных площадках на всех уже не хватает;
приходится развивать бизнес в ситуации, когда большинство товаров абсолютно сопоставимы по
свойствам и качеству;
рынок и покупателей пришлось поделить.
www.anotherpoint.ru

11. Сценарий маркетинга
Требуется только наличие
товара
Массовый маркетинг Товарно-дифференцированный Целевой маркетинг
Покупателю предоставляется
выбор
Продавец
подстраивается под
запрос покупателя
www.anotherpoint.ru

12. Сегментация рынка в привязке к сценариям маркетинга
Массовый
маркетинг
Товарно-дифференцированный
маркетинг
Целевой
маркетинг
После выбора своего сегмента бизнес обрастает такими знаниями о нём, что потеснить его становится
трудно. Объем продаж и размер сегмента зависят от того, способен ли бизнес занять в нём лидирующие
позиции.
Сегментирование рынка – вынужденная мера выживания бизнеса, поскольку:
- определенный товар априори нужен не всем (как лысым не нужны расчески);
- кому-то он нужен в большей, кому-то в меньшей степени;
- на каком-то рынке больше конкурентов, на каком-то меньше.
www.anotherpoint.ru

13. Маркетинговые исследования
Чтобы разработать стратегию маркетинговой
коммуникации – что говорим и как говорим –
нужно изучать своего реального покупателя в
его реальной среде.
Только так можно получить ответы на эти
пункты:
точки контакта – где рассказывать о товаре,
позиционирование – как преподносить товар,
инсайт – почему товар захотят купить,
триггер – чем зацепить покупателя,
таргетинг – на кого нацелиться.www.anotherpoint.ru

14. Позиционирование
Позиционирование товара может заключаться в одном лишь слогане. Когда Apple выходила на
рынок, у конкурента IBM был слоган «Think». Представляете, каков был резонанс, когда под
укушенным яблоком появилась надпись «Think different»?
Наши шапочки самые
красивые!
Наши шапочки
самые теплые!
Нельзя продавать просто шапочки на дифференцированном рынке. Шапочки должны обладать
какими-то понятными характеристиками. Любой товар должен иметь предназначение и… что-нибудь
ещё.
www.anotherpoint.ru

15. Словарь маркетинговых коммуникаций
инсайт триггер
Согласно оксфордскому словарю, термин insight
– это способность получить точное и глубокое
понимание мотивов человека.
Триггер – способность воздействия, «крючок», на
который ловятся скрытые мотивы. Девушка,
считающая себя толстой, обязательно обратит
внимание на этот заголовок.
www.anotherpoint.ru

16. Цифровой маркетинг:
таргетинг
аналитика
воронка продаж
www.anotherpoint.ru

17. Жизни нету без интернету
Интернет открыл маркетологам невообразимое
чудо – покупатель начал сообщать о себе ВСЁ.
Интернет стал новым каналом общения с
потребителями, ЕДИНСТВЕННЫМ, дающим
точные данные о том, как сработала реклама и
любая другая маркетинговая активность.
Пришло с интернетом:
базы данных – с покупателями можно общаться снова и снова,
электронная коммерция – новая безграничная торговая площадка,
мобильные приложения – новый вид бизнеса, меняющий рынок (Uber),
таргетинг – снайперский выстрел вместо пальбы из пушки по воробьям,
контекстная реклама – быть там, где тебя ищут.
www.anotherpoint.ru

18. Аналитика
Вначале был Google…
Потом у Google появилась информация обо всех и обо
всём. Он начал её продавать рекламодателям (Google
Adwords).
Затем Google понял, что захлёбывается в своих
знаниях, и начал ими делиться. За деньги (Google
Analytics).
Знаний стало так много, что рядовой маркетолог взвыл
и согласился укреплять свой тыл специально
обученным человеком – интернет-аналитиком.
Интернет-аналитик – бог цифр и логики.
Без логики – не бог.
Именно правильные выводы на основании цифровых
данных могут помочь увеличить продажи.
www.anotherpoint.ru

19. Воронка продаж
Из десяти осведомленных о товаре только четверо будут намерены купить его.
До покупки реально довести только одного из этих четырёх. Почему?
Потому что мы живём в мире вымышленных потребностей!
Интерес не повод для покупки
Покупатель узнал о товаре
Появился интерес
Думает о покупке
Намерен купить
Приценивается
Покупает
Было Стало
Маркетинг
Маркетинг
Продажи
Продажи
www.anotherpoint.ru

20. Персональный маркетинг:
дублирование индивидуума
срастание с человеческим сознанием
тоннелизация информационных потоков
www.anotherpoint.ru

21. Срастание с человеческим сознанием
Впервые покупатель стал себя чувствовать физически плохо без доступа к электронным
продуктам.
Это явление называется НОМОФОБИЕЙ.
Возникла новая группа товаров –
электронные и информационные продукты.
Если у индивидуума в руках смартфон, то он
взаимодействует с одним из продуктов.
Прямо или посредственно. Постоянно.
Добровольно.
www.anotherpoint.ru

22. Тоннелизация информационных потоков
Информация стала распространяться по принципу тоннелей.
Google не показывает вам ничего, помимо ваших интересов, в
социальных сетях вы ограничены контентом друзей.
«Одноклассники» и Facebook – это два разных
информационных мира, которые не пересекаются. Практически
невозможно выбраться из своего информационного тоннеля.
Маркетологам это облегчает доступ к покупателям.
Полное отключение от
информационных потоков может
привести к открытию совершенно
иной реальности.
www.anotherpoint.ru

23. Пророчество и домыслы
www.anotherpoint.ru

24. Маркетинг будет жить, пока жива модель потребления
…Но сильно трансформируется. Маркетинг будет предугадывать наши желания, моделировать наше
потребление на протяжении всей жизни. Возможно, вы сами будете задавать в специальной программе
желаемые параметры потребления, и умная система самостоятельно проведет тендер среди возможных
поставщиков продуктов и услуг, выбрав наилучшие варианты. Если маркетологи останутся такими же, как
сейчас, умная система обязательно будет содержать проплаченные неточности :)
www.anotherpoint.ru

25. Маркетинг исчезнет, когда модель потребления исчерпает себя
Маркетинг будет не нужен там, где не требуется стимулировать спрос. Если мы начнём
потреблять только самое необходимое, реклама и продвижение станут ненужными
действиями.
www.anotherpoint.ru

26. г. Москва, Новоданиловская набережная, д. 4А
тел./факс: +7 (495) 662-5-663
anotherpoint.ru
info@anotherpoint.ru