Uploaded byВадим Матюшкин
инстинкты
Документ рассматривает модели потребителей и их эмоциональные отношения к рекламе, акцентируя внимание на том, как рекламные сообщения влияют на восприятие и покупательское поведение. Он исследует психологические аспекты возбуждения и стыда в контексте изображений обнаженной натуры и сексуальности, а также теорию Э. Дихтера о мотивации потребителей. В заключение обсуждаются методы нейромаркетинга и тестирования эффективного воздействия рекламы на аудиторию.
инстинкты
- 1. Модели потребителей иразработка рекламного продукта Т Р Е Т Ь Я ЛЕ КЦ ИЯ . ПО Т Р Е Б И Т Е Л ЬС КИ Е ЭМО Ц И И И И Н С Т И Н КТЫ
- 2. Какие отношения междулюдьми рекламирует ролик? Как это связано с продуктом?
- 3. Запрещается или осуждается: Откровенная демонстрация обнажённого человеческого тела Демонстрация полового акта Демонстрация насилия над людьми
- 4. НО почему? Цивилизациябуквально сражается с сексом, стыдливо задвигая его в маргинальные сферы типа проституции и порно. Фильмы и компьютерные игры, в которых полно насилия, могут быть весьма скромны в демонстрации межполовых отношений. И еще один вопрос – какие группы граждан наиболее агрессивно настроены в отношении табуированных изображений? Почему?
- 5. Другой человек всегданаказывает нас за инстинктивное поведение Особенно когда он – объект, жертва
- 6. Разрешено и приветствуется: Обнажённые части человеческого тела, слегка прикрытые одеждой Намёки на интимные отношения Юмор
- 7. Психоанализ в рекламе Эрнст Дихтер - доктор психологии, ученик 3. Фрейда, в 50-е гг. директор Американского института по изучению мотивации поведения. Теория Э. Дихтера сводилась к тому, что функциональная ценность товара не играет решающей роли при покупке. Наиболее важным здесь является удовлетворение глубоко запрятанных желаний, не осознаваемых покупателем.
- 8.
- 9. Почему одних этовозмущает, других – вдохновляет? Чья это мораль? Кто те люди, кто разделяет нормы в отношениях полов и осуждает тех, кто их не соблюдает?
- 10. Типология мужчин: Высокийранг - «альфа» - те, кого хотят все и кому все доступны без особых усилий ◦ Средний ранг - «бета» - те, кому многое достаётся в обмен на услуги ◦ Низкий ранг - «омега» - те, кому достаётся минимум, за который их эксплуатируют У каждого типа своя мораль, своё вдохновение
- 11. Чем реклама соблазняетмужчин в интимном плане? Что показывает? Прежде всего: ноги и грудь А также: ягодицы Спину и живот Шею и плечи И т.д. Как разные типы мужчин предпочтут увидеть эти части тела?
- 12.
- 13.
- 14.
- 15.
- 16.
- 17.
- 18.
- 19.
- 20. Ранг, мораль исекс Чем ниже ранг, тем жёстче нормы и тем более одетой должна быть женщина, чтобы взволновать мужчину. Тем больше условностей и табу он разделяет. Какой ранг будет требовать от женщины, чтобы она прикрылась?
- 21. Фетишизм Иногда одеждасама становится сексуальным объектом вместо человека. Романтическое преувеличение ценности одежды переходит в неспособность без неё испытывать влечение
- 22. З. Фрейд –основоположник психоанализа Клиническая практика Фрейда свела его с людьми, жёсткого воспитания, пуританской морали и подавленных желаний. Его теория личности подходит для всех «бета» и «омега» и объясняет особенности их культуры, юмора, а также эротизма.
- 23. Фрейд и любовь «…известная степень фетишизма свойственна всегда нормальной любви, особенно в тех стадиях влюблённости, в которой нормальная сексуальная цель кажется недостижимой…» «Очерки по психологии сексуальности»
- 24. Две стороны мужскойдуши Одна часть способна восхищаться приличной, возвышенной девушкой. Вторая часть способна возбуждаться от низкой, вульгарной женщины. Совмещение почти невозможно.
- 25. Бессмертный образ, сочетающийв себе и сексуальность, и невинность
- 26. В. Дольник, орнитолог,доктор биологических наук – автор известных статей по этологии человека Генетическая задача мужчины – передать свои гены как можно большему числу женщин. Именно этот мотив создаёт особую мораль высокоранговых самцов, которых только 10-20% от общего числа. Эта мораль исключает ценность семьи, заботы о жене и детях. Ценится завоевание всего нового.
- 28. Дольник о женщинах Генетическая задача женщины – использовать гены одного, самого лучшего мужчины. Это естественно для высокоранговой женщины и потому среднеранговые мужчины используются как мужья, а высокоранговые как отцы потомства.
- 29. Отношения внутри пола– соперничество и сотрудничество Мужчина «альфа» не терпит конкурентов. Ему должны принадлежать все ресурсы и женщины или хотя бы поклоняться ему. Он получает удовольствие от соперничества и любой вызов принимает.
- 30. Потребление повышающее ранг Мужчина «Бетта» сперва стремится к миру, чтобы поделить всех женщин среднего ранга и не воевать за одну высокого. Но реклама предлагает этому типу соблазн – быть на высоте, не вступая в единоборства, купить нечто большое и завоевать ту женщину.
- 31. Ключевой вопрос помодели: Как все эти образы и слоганы позволяют продавать продукт? Ведь о продукте на самом деле не говорится ни слова.
- 32. Пример рекламной кампании стиральных машин «Kelvinator» В рекламе два слонёнка в подгузниках играют в грязи, затем слониха-мать стирает эти подгузники в стиральной машине. Реклама очень нравилась, но стала эффективной только после начала использования в промо картонных слонов (принятие решения происходит не в момент просмотра рекламы, а в магазине и там надо пробудить воспоминания об эмоциях).
- 33. влияние на местахпродаж Нейромаркетинг, используя МРТ, выявил как мужчины и женщины реагируют на различные образы в магазинах
- 34. Карта мотиваций Мир Peace Экономия Saving Здоровье Health Предусмотрительность Precaution Стабильность Stability Традиции Tradition Справедливость Fairness Религия Religion Верность Loyalty Скромность Modesty Постоянство Constancy Защита Defence Защищенность Protect Настойчивость Perseverance Сочувствие To-feel-sorry-for-someone Дружба Friendship Семья Family Почтение Esteem Общение Communication Радость Play Симпатия Sympathy Демократия Democracy Праздники Celebrations Любовь Love Нежность Tenderness Забота Care Солидарность Solidarity Игры Друзья Friends Cheerfulness Воля к победе Will-to-be-a-winner Соревнования Competition Результат работы Performance Превосходство Dominance Сила Power Престиж Prestige Амбиции Ambition Карьера Career Награды Distinction Гордость Pride Статус Status Победа Conquest Рост Growth Бороться Contest Скорость Speed Борьба Fight Охота Hunt Динамика Dynamics Идеализм Idealism Идеология Ideology Инновации Innovation Искусство Art Жажда знаний Need-for-knowledge Исследования Research Самоанализ Self-reflection Эмансипация Emancipation Перемены Changing's Аскеза Asceticism Философия Philosophy Тяга к неизвестному Desire-for-the-unknown Исследования Scrutinize Открывать Uncover Истина Truth Родина Homeland Природа Nature Подчинение Place-yourself-in-second-line Социальность Social motive Альфа Alpha motive Новаторство Explorer motive Безопасность Safety motive Семейный очаг Coziness Личностный рост personal evolvement Успех Erfolg
- 35. 1. Мотивационное позиционирование Безопасность Социальность Альфа Новаторство Альфа
- 36. Социальность 1. Motivepositioning 2. Motive strength 0 % 90 % 3. Target group conformity 4. Profile strength 5. Corporate-Design-strength Security Social Explorer Alpha 0 % 100 % 0 % 80 % 0 % 100 % 20 % 80 %
- 37. Безопасность Социальность белыйзеленый синий оранжевый розовый красный Альфа Новаторство черный красный золотой светло голубой серебряныйфиолетовый матовый глянцевый Цветовые решения
- 38. Вопрос по модели потребителя В каком случае адекватна эмоциональная модель потребителя? Очертите границы её применимости: _____________________________ _____________________________ _____________________________
- 39. Стадия зрелости рынка Выбор на основе качества играет незначительную роль, так как оно считается само собой разумеющимся Позиционирование брендов должно опираться на эмоции Рекламное сообщение радует потребителя, волнует его, а бренд становится душой компании.
- 40. Бренду нечего терять Эмоции, основанные на инстинктах могут вызвать у разных слоев населения разную реакцию. Если бренд не боится, что часть аудитории отреагирует негативно, он может рассчитывать, что другая часть примет его с распростертыми объятьями.
- 41. Молодежь и подростки Наиболее благодарная аудитория для такой модели – те, кто у кого бурлят гормоны.
- 42. Исследование вирусного маркетинга В задачи исследования Millward Brown входило определить, почему одни ролики чаще пересылаются между пользователями Интернета, чем другие. Более 3 000 жителей Великобритании было опрошено о 29 мини-фильмах. «Основными факторами, влияющими на успешность ролика, оказались такие его свойства, как юмористичность, шокирование и использование темы секса». Руководитель исследования Дункан Нилон
- 43. Фрейд о юморе Сущность работы остроумия заключается в освобождении подавленного мотива. Юмор либо убеждает в чём-то, используя подавленные побуждения людей или соблазняет людей возможностью реализации этих подавленных желаний.
- 44. От влияния ктестированию эффективности Тест на эмоциональное воздействие. Потребитель не принимает решение о покупке немедленно при просмотре. Он лишь решает, нравится ему реклама или нет и связывает эти эмоции с маркой. Затем, когда он принимает решение о покупке, то припоминает свои эмоции от просмотра рекламы и они влияют на суждения.
- 45. Методика Millward BrownIMPACT COMMAP – (COMmunication-style MAP) Данная модель предполагает, что привлекательность определяется юмором, персонажами, желаемыми ситуациями и нужными потребителю сведениями.
- 46. Шкалы опросника Высокаяпривлекательность рекламы вытекает из высоких оценок по шкалам «Релевантная информация», «Эмпатия» и «Развлечение». Низкая привлекательность вытекает из «Отчуждения», «Замешательства» и «Знакомая реклама».
- 47. Методика тестирования способности наружной рекламы вовлекать зрителей в просмотр (Millward Brown ) – 3 карточки Реклама: Реклама: ◦ Смущающая (НВ) ◦ Интригующая (В) ◦ Скучная (НВ) ◦ Понятная (В) Раздражающая (НВ) Оригинальная (В) Заурядная (НВ) Информативная (В) Реклама: непривлекательная (НВ) стильная (В) незатейливая (НВ) Чётко по делу (В) НВ- невовлекающая, В - вовлекающая
- 48. Методика BBDO Вместослов, люди могут использовать для ответа изображения лиц, испытывающих эмоции. При оценке рекламы используется набор из 53 фотографий с изображением людей, находящихся в 26 различных эмоциональных состояниях.
- 49. Вопрос по методам Каковы границы прогностической эффективности данных методов? В каком случае их необходимо применять? _______________________________ _______________________________ _______________________________