Формат магазина: планировка поведение покупателей

1
«ПБК Менеджмент»
www.myretailstrategy.com
Планировка торгового зала: поведение
покупателей
11 июня 2014 г., Александр Шубин

Smart solutions for smart business http://www.myretailstrategy.com2
Команда практики Розничного бизнеса «ПБК Менеджмент» - Разработка концептов
Juan Romero, управляющий партнер
компании api(+), имеет более 25 летний опыт в
области дизайна и проектирования магазинов.
Его экспертиза включает архитектуру, дизайн
интерьеров, разработку концепций, брендинг,
стратегические маркетинговые коммуникации,
экологическая графика и промышленный
дизайн. Его клиентами являются Wal-Mart
Stores, The Kroger Company, Whole Foods
Markets, Barnes & Noble и многие др.
Александр Шубин, управляющий директор,
руководитель практики Стратегического
маркетинга в отрасли FMCG и розничной
торговли, степень EMBA, Стокгольмская школа
экономики, имеет 12-и летний опыт работы в
бизнес-консалтинге, под его руководством
реализовано более 15 проектов.

Herb Sorensen «Inside in the mind of the shopper»

20 млн. секунд
Хорошая новость - 20 млн. возможностей каждую неделю

80% впустую
Вторая хорошая новость

Магазин как лабиринт

Типы покупателей в ТЗ
59 63
71
91
32 25
23
99 12
7 0
0
20
40
60
80
100
120
% разных типов покупок
Покупка прозапас
Пополнение запасов
Быстрая покупка

33,4 34
28
34,6
40,7
32,1
52,1
29,6
23,2 24,1 22,4
26,4
23
42,1
21,1
33,8
26,2
21,7 22,3 21,9 20,6
24,9 24,8
32
19,2
23,4 21
18,4 18,4 17,3
14,7 14,6 14,6 13,3 13,3 11,3 11,1 10 9,5 8,6 8,4 8,2 7,8 7,7 7,1 6,8 6,6 6,5 6,4 6,2
0
10
20
30
40
50
60
% кол-во товаров купленных в рамках быстрой покупки % покупок, кт. включали данные товары
Категорий быстрых покупок

300-400
Наименований в год
80 -20%
Наименований могут делать
до 20% продаж

Периметр имеет значение
• 80-90% покупателей обходят все точки
продажи, расположенные по
периметру торгового зала и лишь
40-50% покупателей обходят
внутренние ряды.

Стандартный периметр. Пример. WFM

Планировка.Разделение «промо-магазина» и «склада». Пример. H-E-B

Планировка. Разделение «промо-магазина» и «склада».
Пример. Trader Joe’s

Покупка
(Purchase)
Рассмотрение
(Shopping)
Визит (Visit)
«Механика» покупок в магазинеТри момента истины

Закрыть
покупку
ОстановитьДостичь
«Механика» покупок в магазинеТри момента истины

25% в денежном выражении и 24% в кол-ве
рост продаж,
4% рост продаж в категории пиво
Три момента истины

Привлечение внимания в проходе

Точки контакта. Привлечение внимания к отделам

Если что-то продвигаете, сделайте это заметным

Вертикальная выкладка

51%
49%
40%
37%
23%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Не знали об акции Знали Купили бы все равно Переключились с
другого брэнда
Купили доп. Кол-во
Ценовые акции

STIMULUS EXPOSED SHARE
EXPOSED
TIMES/TRIP SECONDS/EXPO
SURE
SECONDS/SHOP
PER
END AISLE DISPLAYS 100% 15.5 5.8 90.1
FREE-STANDING PRODUCT DISPLAY RACK 100% 9.0 4.0 36.3
DISPLAY BINS 97% 4.2 3.3 13.9
FLOOR ADS 91% 2.9 3.4 7.0
FREE-STANDING ADS, CUTOUTS,
INFLATABLES
88% 3.8 3.4 13.0
PALLET OF FEATURED PRODUCT 85% 2.1 4.9 10.6
NAVIGATIONAL SIGNS 74% 5.7 3.3 19.0
SHELF ADS 62% 4.9 2.5 12.3
COUPON DISPENSERS/ TEA-OFF PADS 50% 3.9 3.0 11.5
IN-STORE FLYERS 21% 14.0 5.6 79.0
REFRIGERATORS/FREEZER DOOR ADS 21% 4.4 3.8 16.9
STORE STAFF 6% 1.5 45.0 67.5
VIDEO OR INTERACTIVE DISPLAYS OR
KIOSKS
3% 8.0 2.5 20.0
SHOPPING CART ADS 0% - - -
Эффективность коммуникаций внутри магазина

Ключевые элементы формата. Визуальный мерчандайзинг
Выделенные Зоны

Ключевые элементы формата. Визуальный мерчандайзинг
Дисплейная выкладка
Промо - зоны

Для покупок нужны руки

Smart solutions for smart business http://www.myretailstrategy.com
Покупатели двигаются как люди

Пример. Senior-market
http://youtu.be/k1fUKtevMrM

Smart solutions for smart business http://www.myretailstrategy.com
Шоуруминг: стратегический вывоз для традиционного
ритейла
39
Шоппинг Покупка

• Покупка реально очень быстрый процесс
• 300-400 наименований товаров покупает средняя семья за год
• Около 70% покупок – быстрые покупки
• Часто ценовые акции – просто потеря дохода
• Сложность категорий ведет к визуальной «слепоте»
• Плохая выкладка и коммуникации затрудняют поиск товара
Некоторые уроки

• Фокус зрения покупателя находится на уровне от 90 до 150 см.
• Покупатели очень редко делают вычисления в магазине, цена как
правило не фиксируется
• Торцы гондолы увеличивают продажи, но должен быть очень
сильный стимул
• Большинство коммуникаций покупатели не видят в торговом зале
• Покупатели очень мало читают в торговом зале, больше
реагируют на цвета, формы и изображения
• Края полок лучшее место для коммуникаций
• Глаза покупателей сканируют горизонтально (на расстоянии 150
см), но вертикальная выкладка привлекает внимание бокового
зрения
Некоторые уроки

Спасибо за внимание!
Александр Шубин, управляющий партнер «ПБК Менеджмент»,
shubin@pbconsulting.ru, тел +7910019039

Формат магазина: планировка поведение покупателей

More Related Content

What's hot

Viewers also liked

Similar to Формат магазина: планировка поведение покупателей

Формат магазина: планировка поведение покупателей