Чем реклама в интернете отличается от интернет-маркетинга? Какие исследования забывают провести интернет-маркетологи? Кейс разработки стратегии продвижения бренда "Глобал"

1. РЕКЛАМА В
ИНТЕРНЕТЕ КАК
ЧАСТЬ КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГАА не сама по себе

2. Точное логическое определение понятий —
условие истинного знания.
Сократ

3. В октябре 2007 г. Американская ассоциация маркетинга
представила обновленное определение понятию
маркетинга
«Маркетинг – это деятельность, совокупность институтов
и процессов, обеспечивающих создание,
информирование, доставку и обмен предложений,
имеющих ценность для потребителей, клиентов,
партнеров и общества в целом»

4. Те, кто знакомы с 4p маркетинга,
узнали его в этом определении
ПРОДУКТ ЦЕНА МЕСТО ПРОДВИЖЕНИЕ
Уникальные
свойства,
качество и
сервис
Коммерческо
е
предложение
и ценовые
акции
Все
средства и
каналы
информаци
и
Каналы
доставки и
дистрибуци
и

5. Настоящий полноценный маркетинг
1. Влияет на продукт
2. Влияет на его цену
3. Влияет на его доставку к месту покупки и
потребления
4. Управляет коммуникациями с покупателями и
потребителями
Не секрет, что именно с 4-ым и ТОЛЬКО с 4-ым пунктом чаще всего
ассоциируется в наших реалиях интернет-маркетинг.

6. Википедия содержит соответствующее
этим реалиям определение
• Цифровой маркетинг — это зонтичный термин для
таргетированного, измеримого и интерактивного
маркетинга продукции или услуг, использующих
цифровые технологии для конвертации лидов в
клиентов.Digital marketing is an umbrella term for the targeted,
measurable, and interactive marketing of products or
services using digital technologies to reach and convert leads
into customers.

7. А что же тогда интернет-реклама?
• Онлайн-реклама, также называемая интернет-маркетингом или
интернет-рекламой, является одной из форм маркетинга и
рекламы, которая использует Интернет для доставки рекламных
маркетинговых сообщений потребителям.
Оказывается реклама и маркетинг в интернете это одно и то же.
И не важно, что для каждого из этих понятий есть свое определение и свой
набор функций
Online advertising, also called online marketing or Internet advertising, is a
form of marketing and advertising which uses the Internet to
deliver promotional marketing messages to consumers.

8. Зачем нужно разбираться в определениях?
• Если из определения деятельности выпадает
часть смысла, то из самой деятельности
начинает выпадать соответствующая часть
функций.
• В частности из деятельности интернет-
маркетологов начинает выпадать часть
функций присущая маркетологам
вообще.

9. Увеличение количества
потребителей
существующего
продукта/услуги
Увеличение лояльности
к нашей марке
Формирование знания о
преимуществах
продукта/услуги среди групп
не имеющих опыта
пользования.
Поддержание имиджа марки
среди групп, уже имеющих
опыт потребления
Пример логических связей между
маркетингом и рекламой
МАРКЕТИНГ ATL-РЕКЛАМА

10. Увеличение количества
потребителей
существующего
продукта/услуги
Увеличение лояльности
к нашей марке
Стимулирование пробных
покупок среди групп не
имеющих опыта пользования
Оповещение группы
постоянных покупателей о
программе лояльности и
системе накопления скидокv
Пример логических связей между
маркетингом и рекламой
МАРКЕТИНГ BTL-РЕКЛАМА

11. Каковы эффекты рекламы
• Знание марки
• Отношение к марке
• Иерархия критериев выбора
• Поисковый запрос
• Клики, переходы и поведение на странице
• ….
Но не продажи (за продажи отвечает маркетинг)

12. Как измеряются эффекты от кампаний в интернете
• Статистика поисковых запросов
• Статистика кликов, переходов
• Статистика лайков, комментарий
• Статистика целевых действий – заявка и звонок
• ….

13. Измерять знание марки и отношение к ней в
интернет-рекламе не принято, не распространено.
При этом…
• результаты исследований свидетельствуют о том, что один показ баннера
увеличивает осведомлённость о рекламе в среднем с 34% до 44%,
• а о бренде - в среднем с 61% до 64%
• (тестировалось 12 баннеров, рекламирующих 12 брендов разной степени
известности, респонденты опрашивались через неделю после показа баннера).
Также не принято выявлять потребительские инсайты с помощью интервью.
Изучается только поведение, но не мотивация или процесс принятия решений

14. КЕЙС «ГЛОБАЛ»
Установить стереотипы и барьеры
разных целевых групп
относительно китайской и
европейской продукции на рынке
Разработать и провести
коммуникационную кампанию по
изменению стереотипов о продукте
Глобал и конкурентах
Задачи
• В том числе степень
доверия/недоверия искаженным
заявлением о теплоотдаче
• В том числе степень осознания
важности качества продукта как
основы итогового результата
потребления - тепла
• В том числе донесению информации об искажениях
• В том числе – о независимых экспертизах
• В том числе – устойчивый негативный стереотип
относительно китайской продукции и/или
положительный стереотип (устойчиво связанный с
параметром цена/качества) относительно европейской
продукции
Цель – отвоевать долю рынка у китайских
производителей

15. Разработка рекламного
послания
Ключевой основной КК является
целый ряд информационных
поводов
Эти поводы нуждаются в креативной передаче,
в зависимости от выбранных в итоге каналов и
инструментов• Исследования реальной
теплоотдачи китайской
продукции
• Факты массовой эксплуатации
китайской продукции в
новостройках
• Набор образов, понятно и лаконично передающих основную суть
информационных поводов
• Набор слоганов, текстовых шаблонов (в том числе скриптов),
позволяющих распространять основную суть инфоповодов в
выбранных каналах, в том числе на форумах и блогах
• Система навигации на местах продаж (в т.ч. онлайн), а также
тэги и системы сортировки, подсказывающие правильный выбор
среди товаров
«ГЛОБАЛ»

16. Целевая группа и целевая аудитория
Однако, при планировании
кампании необходимо учитывать,
что:
В большинстве случаев
решение о выборе бренда
осуществляется либо совместно,
либо монтажником, либо
частным лицом.
Потенциальный объем продаж
при участии профессионалов
больше!
Соответственно, целевая аудитория кампании – частные лица.
«ГЛОБАЛ»
• Монтажники могут иметь свои интересы при
рекомендации тех или иных брендов
• Монтажники чаще всего информированы, либо их
информирование будет происходить в ходе
семинаров

17. Целевая
аудитория
Целевая аудитория – те люди, на которых
планируется рекламная кампания
В идеале целевая аудитория (ЦА) = целевая группа (ЦГ)
В реальности ЦА определяется возможностями
используемых для планирования данных:
• ЦГ – люди с доходом $3000 на чел. в семье и выше.
• ЦА – «могут покупать все, даже самые дорогие вещи»
Целевая группа - сегмент
потребительского рынка,
объединенный общими
характеристиками
составляющих его
индивидуумов
Те, кому мы хотим продать
товар или услугу
Целевая группа
vs
МАРКЕТИНГ РЕКЛАМА

18. Выводы на основе опроса
В настоящее время пользователей
больше волнует цвет и дизайн,
чем существенные параметры:
теплоотдача и надежность.
Нам недостаточно просто говорить о том,
что теплоотдача и надежность у
итальянских радиаторов выше, нужно
повышать важность параметров
Самым важным параметром
является вес и прочность
изделия.
Если привязать теплоотдачу и
надежность к весу и прочности – мы
могли бы преодолеть барьер
равнодушия
«ГЛОБАЛ»

19. Коммуникационная кампания в Интернет
Цель - изменение стереотипов о продукте итальянских
производителей и конкурентах
Ключевой посыл коммуникационной кампании:
ВЗВЕСЬ НАДАВИ ИЗМЕРЬ
Вес Прочность Площадь
«ГЛОБАЛ»

20. • Размещение сравнительных статей на профильных порталах и их продвижение в
поисковых системах Яндекс и Google по целевым запросам (SERM – Репутационный
менеджмент)
• Размещение публикаций в профильных сообществах в социальной сети
• Размещение положительных отзывов о продукте на порталах-отзовиках
• PR-размещение и спецпроект на профильных порталах
Каналы коммуникации в Интернет
«ГЛОБАЛ»

21. • Если вы внимательно слушали выступление, то сможете ответить на этот вопрос
самостоятельно
Как выявить эффективность проведенной
кампании?
«ГЛОБАЛ»

22. pr@i-sci.ru
+7 495 647–75–30
https://www.facebook.com/vadim.matyushkin
//
Вадим Матюшкин
ВОПРОСЫ?