Uploaded byВадим Матюшкин
презентация выступления на РИФ 2015
Документ рассматривает интернет-рекламу как важную часть современного маркетинга, акцентируя внимание на ее определениях и функциях в сфере цифровых технологий. Упоминаются ключевые цели интернет-маркетинга, включая увеличение знаний о бренде и лояльности потребителей, а также методы измерения эффективности рекламных кампаний. Кроме того, документ содержит описание примера рекламной кампании, направленной на изменение стереотипов потребителей о продуктах различных брендов.
презентация выступления на РИФ 2015
- 1. РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ КАК ЧАСТЬКОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГАА не сама по себе
- 2. Точное логическое определениепонятий — условие истинного знания. Сократ
- 3. В октябре 2007г. Американская ассоциация маркетинга представила обновленное определение понятию маркетинга «Маркетинг – это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»
- 4. Те, кто знакомыс 4p маркетинга, узнали его в этом определении ПРОДУКТ ЦЕНА МЕСТО ПРОДВИЖЕНИЕ Уникальные свойства, качество и сервис Коммерческо е предложение и ценовые акции Все средства и каналы информаци и Каналы доставки и дистрибуци и
- 5. Настоящий полноценный маркетинг 1.Влияет на продукт 2. Влияет на его цену 3. Влияет на его доставку к месту покупки и потребления 4. Управляет коммуникациями с покупателями и потребителями Не секрет, что именно с 4-ым и ТОЛЬКО с 4-ым пунктом чаще всего ассоциируется в наших реалиях интернет-маркетинг.
- 6. Википедия содержит соответствующее этимреалиям определение • Цифровой маркетинг — это зонтичный термин для таргетированного, измеримого и интерактивного маркетинга продукции или услуг, использующих цифровые технологии для конвертации лидов в клиентов.Digital marketing is an umbrella term for the targeted, measurable, and interactive marketing of products or services using digital technologies to reach and convert leads into customers.
- 7. А что жетогда интернет-реклама? • Онлайн-реклама, также называемая интернет-маркетингом или интернет-рекламой, является одной из форм маркетинга и рекламы, которая использует Интернет для доставки рекламных маркетинговых сообщений потребителям. Оказывается реклама и маркетинг в интернете это одно и то же. И не важно, что для каждого из этих понятий есть свое определение и свой набор функций Online advertising, also called online marketing or Internet advertising, is a form of marketing and advertising which uses the Internet to deliver promotional marketing messages to consumers.
- 8. Зачем нужно разбиратьсяв определениях? • Если из определения деятельности выпадает часть смысла, то из самой деятельности начинает выпадать соответствующая часть функций. • В частности из деятельности интернет- маркетологов начинает выпадать часть функций присущая маркетологам вообще.
- 9. Увеличение количества потребителей существующего продукта/услуги Увеличение лояльности кнашей марке Формирование знания о преимуществах продукта/услуги среди групп не имеющих опыта пользования. Поддержание имиджа марки среди групп, уже имеющих опыт потребления Пример логических связей между маркетингом и рекламой МАРКЕТИНГ ATL-РЕКЛАМА
- 10. Увеличение количества потребителей существующего продукта/услуги Увеличение лояльности кнашей марке Стимулирование пробных покупок среди групп не имеющих опыта пользования Оповещение группы постоянных покупателей о программе лояльности и системе накопления скидокv Пример логических связей между маркетингом и рекламой МАРКЕТИНГ BTL-РЕКЛАМА
- 11. Каковы эффекты рекламы •Знание марки • Отношение к марке • Иерархия критериев выбора • Поисковый запрос • Клики, переходы и поведение на странице • …. Но не продажи (за продажи отвечает маркетинг)
- 12. Как измеряются эффектыот кампаний в интернете • Статистика поисковых запросов • Статистика кликов, переходов • Статистика лайков, комментарий • Статистика целевых действий – заявка и звонок • ….
- 13. Измерять знание маркии отношение к ней в интернет-рекламе не принято, не распространено. При этом… • результаты исследований свидетельствуют о том, что один показ баннера увеличивает осведомлённость о рекламе в среднем с 34% до 44%, • а о бренде - в среднем с 61% до 64% • (тестировалось 12 баннеров, рекламирующих 12 брендов разной степени известности, респонденты опрашивались через неделю после показа баннера). Также не принято выявлять потребительские инсайты с помощью интервью. Изучается только поведение, но не мотивация или процесс принятия решений
- 14. КЕЙС «ГЛОБАЛ» Установить стереотипыи барьеры разных целевых групп относительно китайской и европейской продукции на рынке Разработать и провести коммуникационную кампанию по изменению стереотипов о продукте Глобал и конкурентах Задачи • В том числе степень доверия/недоверия искаженным заявлением о теплоотдаче • В том числе степень осознания важности качества продукта как основы итогового результата потребления - тепла • В том числе донесению информации об искажениях • В том числе – о независимых экспертизах • В том числе – устойчивый негативный стереотип относительно китайской продукции и/или положительный стереотип (устойчиво связанный с параметром цена/качества) относительно европейской продукции Цель – отвоевать долю рынка у китайских производителей
- 15. Разработка рекламного послания Ключевой основнойКК является целый ряд информационных поводов Эти поводы нуждаются в креативной передаче, в зависимости от выбранных в итоге каналов и инструментов• Исследования реальной теплоотдачи китайской продукции • Факты массовой эксплуатации китайской продукции в новостройках • Набор образов, понятно и лаконично передающих основную суть информационных поводов • Набор слоганов, текстовых шаблонов (в том числе скриптов), позволяющих распространять основную суть инфоповодов в выбранных каналах, в том числе на форумах и блогах • Система навигации на местах продаж (в т.ч. онлайн), а также тэги и системы сортировки, подсказывающие правильный выбор среди товаров «ГЛОБАЛ»
- 16. Целевая группа ицелевая аудитория Однако, при планировании кампании необходимо учитывать, что: В большинстве случаев решение о выборе бренда осуществляется либо совместно, либо монтажником, либо частным лицом. Потенциальный объем продаж при участии профессионалов больше! Соответственно, целевая аудитория кампании – частные лица. «ГЛОБАЛ» • Монтажники могут иметь свои интересы при рекомендации тех или иных брендов • Монтажники чаще всего информированы, либо их информирование будет происходить в ходе семинаров
- 17. Целевая аудитория Целевая аудитория –те люди, на которых планируется рекламная кампания В идеале целевая аудитория (ЦА) = целевая группа (ЦГ) В реальности ЦА определяется возможностями используемых для планирования данных: • ЦГ – люди с доходом $3000 на чел. в семье и выше. • ЦА – «могут покупать все, даже самые дорогие вещи» Целевая группа - сегмент потребительского рынка, объединенный общими характеристиками составляющих его индивидуумов Те, кому мы хотим продать товар или услугу Целевая группа vs МАРКЕТИНГ РЕКЛАМА
- 18. Выводы на основеопроса В настоящее время пользователей больше волнует цвет и дизайн, чем существенные параметры: теплоотдача и надежность. Нам недостаточно просто говорить о том, что теплоотдача и надежность у итальянских радиаторов выше, нужно повышать важность параметров Самым важным параметром является вес и прочность изделия. Если привязать теплоотдачу и надежность к весу и прочности – мы могли бы преодолеть барьер равнодушия «ГЛОБАЛ»
- 19. Коммуникационная кампания вИнтернет Цель - изменение стереотипов о продукте итальянских производителей и конкурентах Ключевой посыл коммуникационной кампании: ВЗВЕСЬ НАДАВИ ИЗМЕРЬ Вес Прочность Площадь «ГЛОБАЛ»
- 20. • Размещение сравнительныхстатей на профильных порталах и их продвижение в поисковых системах Яндекс и Google по целевым запросам (SERM – Репутационный менеджмент) • Размещение публикаций в профильных сообществах в социальной сети • Размещение положительных отзывов о продукте на порталах-отзовиках • PR-размещение и спецпроект на профильных порталах Каналы коммуникации в Интернет «ГЛОБАЛ»
- 21. • Если вывнимательно слушали выступление, то сможете ответить на этот вопрос самостоятельно Как выявить эффективность проведенной кампании? «ГЛОБАЛ»
- 22.