Статья в журнале "Точка продаж", "Невидимые конкуренты Wal-mart" Александра Шубина , управляющего партнера myretailstrategy.com по результатам поездки в ритейл-тур в США

1. В этой статье я хотел бы поделиться своими впечатле-
ниями, наблюдениями и размышлениями о локальном
ритейле США. Я нисколько не претендую на раздачу
рекомендаций, как успешно конкурировать с «гиган-
тами». Каждая компания и среда, в которой она рабо-
тает, уникальны, но, возможно, вы найдете некоторые
идеи и фишки, которые сможете трансформировать
и применить в своих компаниях.
Во время поездки по США в прошлом году мне уда-
лось наблюдать, как работают не только небольшие
локальные компании (Crosby’s Marketplace, Raley’s
(Nob Hill), Heinen’s, Ralphs, Jewel Osco, Bi Rite, Marsh,
Stew Leonards, The Fresh Market), но и нишевые
игроки – Whole Foods Market, Trader Joe’s, Wegmans,
Rite Aid, Walgreens, Wawa и др. Прежде чем рассма-
тривать их маркетинговые «фишки», необходимо сде-
лать некоторые замечания об особенностях рознич-
ного и потребительского рынка США. Ведь это дей-
ствительно очень «плоская» страна, если говорить
в терминах архитектуры. Представьте 5-6 млн чело-
век, проживающих в одноэтажных домах. Не удиви-
тельно, что большинство американских семей имеют
автомобили, что, конечно, предопределяет поку-
пательское поведение. У меня такое ощущение,
что средний американец не представляет свою быто-
вую жизнь без автомобиля – это просто насущная
необходимость.
Американский покупатель очень мобилен, он имеет
возможность выбрать место покупки, которое в наи-
большей степени ему подходит. Например, если ему
необходимо сделать мелкооптовую закупку, скорее
всего он поедет в Costco. С другой стороны, они очень
ценят время, и впустую потраченное на дорогу к мага-
зину время воспринимается очень болезненно. В США
сейчас существует очевидный тренд – покупатели
стали чаще ходить в магазины и совершать быстрые
покупки, чтобы купить свежие или готовые продукты
и потребить их сегодня или завтра.
На высококонкурентном рынке США, где активно ведут бизнес
такие гиганты, как Walmart, Kroger, Target, 7-Eleven успешно конку-
рируют и развиваются локальные частные компании, доля кото-
рых составляет более 40% рынка. О том, каковы их маркетинго-
вые особенности, какие «фишки» они используют в торговых залах,
рассказывает на основе собственных наблюдений руководитель прак-
тики стратегического маркетинга в рознице, управляющий директор
myretailstrategy.com Александр Шубин.
«Невидимые»
конкуренты Walmart
ТОЧКА ПРОДАЖ • №102, МАЙ 2016
58 маркетинг

2. В этом контексте классические супермаркеты сей-
час переживают непростые времена, их доля менее
чем за 10 лет сократилась в два раза с 40% до 20%.
Почему? Потому что многие из них не могут предло-
жить правильную ценность: их ассортимент меньше
чем в супер-центрах, а цены выше, но до них нужно
также ехать, а значит все равно потратить достаточно
много времени. При этом важно помнить, что в США
супермаркеты, как правило, это достаточно большие
магазины, которые имеют площадь торгового зала
2-3 тыс. кв. м, они располагаются в черте городов,
что увеличивает ставку арендной платы на квадрат-
ный метр.
Другим ярким трендом на продуктовом рынке
США является мода на здоровое питание и здоро-
вый (или как многие называют экологический) образ
жизни, который выражается в развитии категорий
органических продуктов, продуктов без глютена и БАД
(биоактивных добавок), которые по месту, отведен-
ному в торговых залах, могут конкурировать с продук-
тами питания. Заслуженную роль и лидерство в этой
области принадлежит Whole Foods Market, который
позиционирует себя как «самый здоровый американ-
ский магазин продуктов питания», благодаря кото-
рому во многом активно и развивается этот тренд.
Американские покупатели сильно фрагментиро-
ваны и дифференцированы. Это, конечно, предопре-
делено как исторически (в США очень много разных
этнических групп, многие из которых сформирова-
лись из эмигрантов), так и большой дифференциацией
доходов, профессий, и различными стилями жизни.
Самыми большими макросегментами, на которых сфо-
кусированы многие локальные компании, являются
мексиканцы (испаноговорящие), афроамериканцы
(это, как правило, группы с невысоким уровнем дохо-
дов, как только уровень доходов увеличивается, сег-
ментация предопределяется другими критериями,
например, жизненным стилем и ценностями).
Ну а теперь о некоторых маркетинговых фишках
в торговых залах американских продовольственных
супермаркетов.
«Последний метр» – последняя
возможность
Конечно, все знают, что прикассовая зона –
отличное место для импульсных покупок. В супер-
маркетах США это зону используют по максимуму
и не только как место продаж импульсных товаров,
но и как еще одно горячее место для маркетинговых
коммуникаций и предложений промо товаров. В фор-
матах drugstore (читатель, конечно, знает, что это
не просто аптека, а полноценный «удобный магазин»)
обычно используются экспресс-кассы. Но чтобы
добраться до этих касс покупатель должен пройти
через змейку ограждений, как в аэропортах на реги-
страции, конечно, не такую длинную, но достаточную,
чтобы немного задержаться и обратить внимание
на предлагаемые тут же различные товары импульс-
ного спроса и товары со значительной скидкой.
Именно в таком drugstore, в Rite Aid, пока проходил
до экспресс кассы, я купил себе приличные наушники
для скайпа со скидкой 70%.
FREE: просто так скидок не бывает
Сейчас большинство региональных российских
компаний, пытаясь удержать покупателей, пред-
лагают различные прямые ценовые акции, многие
из которых скопированы с федеральных сетей (таких
как «Магнит», «Дикси», «Пятерочка»), и которые могут
очень эффективно работать с бэк-маржой. И возни-
кает вопрос, может ли региональная сеть (даже если
она активно проводит ценовые акции (быть лучше
по цене в сравнении с федеральными компаниями,
которые работают в зоне «низкие цены»? Да, конечно,
может, если она отдаст свою маржу. Но тогда откуда
компания возьмет деньги на развитие?
Примеры оформления прикассовых зон
Типичный ценник с информацией о существенной скидке при
покупке 6 единиц товара
59

3. Предлагая прямые ценовые акции, многие ком-
пании попадают в замкнутый круг, маржа снижа-
ется, уменьшается кэш и инвестиции в конкурентное
преимущество, и с увеличением уровня конкурентной
борьбы покупатели все равно уходят к конкурентам.
При этом я уже не говорю о том, что ценовые акции
воздействуют только на 20-25% не самых лояльных
покупателей.
Конечно, покупатели реагируют на ценовые пред-
ложения. И более 90% компаний активно применяют
этот маркетинговый инструмент. Но давайте посмо-
трим, как это делают американские магазины, кото-
рые не могут конкурировать по цене и которым даже
мысль не приходит быть лучше по цене чем, например,
Walmart. Американские покупатели, наверное, больше
всех любят скидки и «халяву». Посмотрите на цен-
ник, где вы еще можете увидеть на ценниках «FREE»
(«БЕСПЛАТНО»). Представьте, российский магазин,
где на некоторых ценниках написано «БЕСПЛАТНО».
Конечно, бесплатно, но за вторую единицу товара,
при покупке первой по обычной цене. Или 50%
скидка за второй товар. Или пакетное предложение
6 бутылок по цене $6,99, при этом по клубной карте,
без клубной карты цена $12,99 за одну бутылку.
В большинстве магазинов, в которых мы побывали, мы
не увидели прямых ценовых скидок (на первый товар),
наверное, кроме случаев, когда предлагалась специ-
альная цена для держателей карт лояльности, но это
другая история. Везде ценовые акции были интересны
с точки зрения величины скидки и работали на объем
продаж. Просто так скидок в США (по крайней мере,
в тех магазинах, где мы были) никто не дает!
Больше времени на покупки
Herb Sorensen, эксперт с 40-летним опытом, в своей
книге «Inside the mind of the shopper» приводит очень
интересные цифры, основанные на многолетних
исследованиях поведения покупателей в торговом
зале, которые, кстати, противоречат логике, которой
придерживаются многие российские розничные ком-
пании при проектировании торговых залов магазинов.
Они думают, что чем больше времени покупателей
проводит в торговом зале, тем больше он совершит
Многие супермаркеты применяют систему электронных
очередей.
покупок. Это не так, потому что, чем больше времени
покупатель проводит в торговом зале, тем быстрее
он начинается двигаться, и тем сложнее привлечь
его внимание и чем-то остановить. Средний супер-
маркет имеет 80 млн секунд возможностей продать
что-то покупателю (если перемножить среднее коли-
чество покупателей и время, проведенное в торговом
зале за неделю), но только 20 млн секунд тратится
на покупки, а остальное – на поиск товара и стояние
в очередях. Чтобы увеличить эффективность вре-
мени, которое покупатель проводит в торговом зале,
многие супермаркеты используют дополнительные
сервисы, например, такие, которые позволяют сде-
лать комплексный заказ часто покупаемых товаров
и готовой еды для обеда или ужина. И пока покупа-
тель делает дополнительные покупки, ему соберут
этот заказ, который он может забрать на экспресс
кассе «pick up». Или в час пик (или, как американцы
называют, «show time») часто около прилавков
с деликатесами скапливаются очереди, так как тре-
буется значительное время на обслуживание поку-
пателя: выбрать, нарезать, взвесить, упаковать, если
Пример реализации концепции «One-Stop-Shop» в одной из успешных локальных сетей супермаркетов в южной Калифорнии
Ralphs, которая была основана в 1873 году, а теперь является подразделением Kroger, количество супермаркетов около 320,
средняя площадь супермаркета около 4 тыс. кв. м.
ТОЧКА ПРОДАЖ • №102, МАЙ 2016
60 маркетинг

4. это рыба, то и почистить. Чтобы покупатель не ждал,
а больше времени потратил на покупки других про-
дуктов, многие супермаркеты применяют систему
электронных очередей.
Многие локальные супермаркеты стараются реали-
зовать концепцию «One-Stop-Shop» («покупка в одном
месте»). Они интегрируют в рамках одного торгового
пространства супермаркет, фудкорт и аптеку, которые,
кстати сказать, являются самостоятельными генерато-
рами трафика покупателей. Таким образом, супермар-
кет «убивает двух зайцев» – предлагает все в одном
месте и привлекает дополнительный трафик. Опять же,
идея не новая, но в России мало кто реализует ее
системно. Справедливости ради, нужно отметить
небольшую красноярскую розничную сеть ROSA, кото-
рая, на мой взгляд, очень удачно реализует эту идею.
Торцы, стойки и другие возможности
Всем розничным компаниям, ведущим бизнес в фор-
мате супер- и гипермаркета, известна проблема
падения продаж в средней части торгового зала,
где располагаются ряды стеллажей. 90% покупа-
телей обходят периметр, но только небольшая часть
заходит в проходы в средней части торгового зала.
Чтобы привлечь внимание покупателей и «затащить»
их в нужный проход, американские супермаркеты
очень часто используют различные вертикальные
промо элементы и стойки. Справедливости ради, стоит
заметить, что эта идея не новая, в России это тоже
используется, но в США можно увидеть системную
ее реализацию, для которой, кстати сказать, широкие
проходы очень даже помогают.
Торцы стеллажей являются одним из самых замет-
ных элементов торгового зала и всегда имеют боль-
шое значение для промо выкладки и «торможения»
покупателей у прохода. В среднем один покупатель
проходит около торцов 15 раз и на 5 секунд каж-
дый раз обращает внимание, что составляет около
75 секунд общего времени контакта.
Кстати, у многих российских розничных компаний
есть иллюзия, что раз торцы стеллажей – это одно
из самых заметных мест в торговом зале и продол-
жительная точка контакта, то их надо превратить
Оформлению торцов стеллажей уделяется особое внимание.
в хаотичную выкладку до 10 SKU разных товаров,
которые в лучшем случае имеют хоть какую-то связь
в потребительской корзине. Но прежде всего торцы –
это идеальное место для маркетинговых комму-
никаций – напоминание покупателю о конкретном
товаре, который он может купить совершенно в дру-
гом месте. Поэтому так важно сделать именно замет-
ную выкладку.
Привлекая внимание к промо-акции, используют весь арсенал средств визуализации.
Если вы хотите что-то продать, так сделайте это в первую очередь заметным.
Все больше места в американских супермаркетах отводится
для насыпных продуктов.
61

5. маркетинг
Торговые зоны
При дизайне торгового зала очень важно понимать,
как средний покупатель воспринимает окружение
и знаки для навигации. Конечно, во всех магазинах
есть навигационные таблицы с надписями категорий
товаров. Но до этих табличек покупатель должен
еще добраться, то есть попасть в нужную зону.
Для ускорения навигации во многих американских
магазинах зоны специально выделяются фризами
наверху и знаками на полу.
Зелень, овощи и фрукты, с одной стороны, самые
привлекательные товарные категории с точки зрения
покупателя, но с другой, самые проблемные с точки
зрения выкладки и потерь. Не всегда удается их выло-
жить в нужном количестве, в так называемом при-
влекательном «фермерском стиле» (на ящиках в сере-
дине зала) и сохранить их, особенно при небольшом
трафике покупателей, и поэтому часть приходится
выкладывать в вертикальных холодильных витринах.
Чтобы привлечь дополнительное внимание перифе-
рийного зрения покупателей, которые, возможно, спе-
шат, во многих американских супермаркетах приме-
няются специальные выпуклые полукруглые полки,
чуть выступающие из холодильной витрины. В этих же
витринах всегда применяется автоматическая сис-
тема орошения для решения известной проблемы
высыхания зелени, овощей и фруктов.
Все больше и больше места в американских супер-
маркетах отводится для насыпных продуктов: раз-
личные орехи, сушеные фрукты и снэки, крупы, кон-
феты. Даже у нас в России на практике доказана
эффективность использования такой технологии про-
даж, например, в одной компании, с которой мы рабо-
таем, внедрение продажи конфет «на разновес» уве-
личивает продажи на 50%, не говоря уже об удобстве
и экономии на упаковке.
С бананами в США вообще какая-то отдельная
история любви – выкладка бананов часто превраща-
ется в шедевр мерчандайзинга. А в Stew Leonards
около выкладки с бананами можно даже потанцевать
под музыку – дети просто обожают это место.
Выкладка бананов в Stew Leonards
Еще одна категория товаров, которая значи-
тельно отличает магазины в США, – это карточки.
Причем не только подарочные карты различных ком-
паний и магазинов, но и поздравительные открытки
на все случаи жизни. Столько открыток я, наверное,
не видел нигде. «Когда вы в своем магазине отво-
дите 10 метровый стеллаж для открыток, вы либо
не в своем уме, либо точно знаете, что делаете…» –
цитата одного из руководителей российской рознич-
ной компании.
В целом успех локальных розничных компаний
в США складывается из небольших «кирпичиков» –
зонирование, маркетинг, визуализация и т.п., которые
в своей совокупности и помогают им успешно конку-
рировать с розничными гигантами.
Для ускорения навигации зоны во многих американских магазинах специально выделяются фризами наверху.
ТОЧКА ПРОДАЖ • №102, МАЙ 2016
62