Контент-маркетинг, которого у вас нет. Системное практическое руководство без воды

Контент-маркетинг, которого у вас нет системное практическое руководство без воды
Для
руководителей,
владельцев,
директоров,
маркетологов,
аналитиков.
Не для
копирайтеров,
художников,
аниматоров,
дизайнеров.

Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето» completo.ru

Почему меня будет полезно послушать
Наш системный электронный маркетинг – сложнейший продукт, котрый мы продаем только контент-маркетингом уже больше 2 лет. Мы попробовали все возможные инструменты контент-маркетинга. Сейчас получаем в месяц более 50 заявок на продукт стоимостью от 6 000 000 рублей в год. Большинство клиентов с нами больше 3 лет.

Для продажи СЭМ нам пришлось разработать стратегию обучения рынка, сместить потребительские ожидания и потребности, сформировать нишу качественных интернет-марткеиновых услуг. Стратегия у нас была разработана на 3 года и сейчас мы еѐ корректируем

Мы делаем для наших клиентов системный контент-маркиенг под ключ уже 2 года.

Бессистемность
на уровне простых задач, всѐ понятно

для серьѐзных задач системных решений нет

Копирайтеры - про тексты с конверсией, которые заменят вам все (и примеры страниц, набитых текстами на несколько экранов) Художники - классический текст мѐртв и нужно все визуализировать, иначе вас не поймут Консультанты - красочно описывают общими словами все возможные виды контента и каналы их распространения (десятки и сотни сочетаний). Новоявленные контент-маркетологи (кто это?) - про алгоритм, как от потребностей клиента по 3-6-8 волшебным шагам создать контент, который весь на 100% обязательно-должен- продавать-иначе-никак.

В России контент-маркетинг используют на операционном уровне «быстро продать / повысить конверсию». Каждый элемент контента делается «для разнообразия». Если прямых продаж нет, больше не делаем.

Бессистемность 1
Агентство сделало посадочную-ловушку (купи, сейчас, скидка, осталось 30 секунд). Написало жесткий манипулятивный текст, призывающий к покупке. Добавили видео, инфографику, отзывы. Конверсия подскочила значительно, заявок стало сыпаться раза в 2,5 больше. Но вся аудитория, как наподбор, низкого качества, которую «заставили купить». В итоге, конверсия выросла, продаж стало больше на 15% (а не в 2,5 раза), отдел продаж на «нервяке» общается с каждым клиентом по часу после чудо- посадочной, из всех клиентов с посадочной после первой оплаты отвалилось 98%.

Сделали ролик о продукции, выложили на главную страницу. Конверсия выросла. Через квартал конверсия упала и стабилизировалась чуть выше прежнего значения (до выкладки видео). Привлечение аудитории оставили прежним - трафик был один и тот же, более того, конкуренты открыли канал на ютубе и запустили обучающие вебинары.

Для продажи сложного товара (медтехника), сделали посадочную, видео, инфографику и дали контекстую рекламу. Куча обращений, продаж ноль. Начали выяснять: люди «запали» на красоту и необычность страницы, ничего из неѐ не поняли, звонили и уточняли, после чего отваливались.

Создана группа в соцсетях, туда писали контент с фото, видео, классными текстами, минимумом рекламы – все по «инструкции». Люди приходили, подписывались, читали, но продажи не выросли вообще (не смогли создать связь между компанией и контентом). Начали вбрасывать рекламу – люди стали отписываться от группы.

Написали текст на странице и конверсия выросла на x% (на сайте студии копирайтинга кейс)

Если нужно «быстро продать / повысить конверсию / отстроиться от конкурентов здесь и сейчас»
Если нужна долгосрочная стабилизация, захват рынка и независимость от платных рекламных каналов - это совершенно другая песня

Что такое контент-маркетинг? Это любой маркетинг посредством создания и распространения медийного и редакционного контента, направленный на привлечение и удержание клиентов (wiki) Контент – это информация, которая передается посредством определѐнного канала – речи, письма или различных видов искусства (wiki)

Социальные медиа
Публикации на своём сайте
email рассылка
Блог
Конференции
Разбор примеров
Видео
Статьи на других сайтах
Белые книги
Онлайн презентации
Вебинары
Инфографика

Исследования
Микросайты
Брендирование контента
Мобильный контент
Онлайн конференции
Электронные книги
Подкасты
Мобильные приложения
Электронные журналы
Годовые отчеты
Журналы
Бумажные книги

Контент-маркетингу 18 лет?
Фраза «контент-маркетинг» появилась в 1996 году, когда Джон Оппендал (John F. Oppedahl), проводил круглый стол для журналистов в Американской Ассоциации Редакторов Газет (ASNE). В 1998 Джеррелл Джимерсон (Jerrell Jimerson) получил должность под названием «директор онлайн и контент-маркетинга» в Netscape. В 1999 автор Джефф Кэннон (Jeff Cannon) написал «В контент-марктеинге контент создается, чтобы дать покупателям информацию, которую они ищут»

«Безумцы»

Дон Дрейпер в рекламной концепции для проектора Kodak Wheel предлагает строить бренд от жизненной истории потребителя, а не от технологий или преимуществ самой компании-производителя. «Технология – это очень важно. Но потребитель редко интересуется каким-то характеристиками кроме яркости вспышки, если они эмоционально связаны с продуктом» 1960 год

Контент-маркетингу 50 лет? http://vimeo.com/24128287

Контент-маркетингу 123 года!
1891 – Огюст Эткер (August Oetker) на обратной сторонне коробков с пекарским порошком для теста писал небольшие рецепты для домохозяек.
В 1911 он начал публиковать очень успешную книгу рецептов. За последние 100 лет книга притерпела много изменений и является одной из самый популярных и известных книг рецептов в мире (19 млн. печатных экземпляров).

1895 – американская компания, которая производит сельскохозяйственную и лесорубую John Deere, выпустила журнал The Furrow (борозда), в рассказывала фермерам, как правильно вести сельскохозяйственный бизнес и получать большую прибыль. Журнал выходит до сих пор. 1,5 млн. читателей в 40 странах, на 12 языках.

1900 – Мишлен (Michelin) создала инструкцию по ремонту и обслуживанию авто Michelin Guide. Инструкция включала в себя ещѐ и советы по путешествиям, отелям, ресторанам. Первое издание распротранялось бесплатно и разошлось тиражом в 35 000 экземпляров.

1904 - продавец компании Jell-O ходил от дома к дому, распространяя совершенно бесплатно книгу рецептов. Встроив «рекламу» своего десерта в книгу рецептов повседневной кухни компания отметила рост продаж до $1 млн. К 1906 (за 2 года).

Seth Godin (Сет Годин), американский писатель и маркетолог в 2008 году заявил, что «контент-маркетинг – единственный оставшийся инструмент маркетинга»

Что такое контент-маркетинг? по версии «Комплето»
Бизнес -> Маркетинг -> Информация -> Стратегия -> Оформление -> Распространение -> Аналитика

Стратегический контент-маркетинг
Мы работаем со сложными бизнесами, максимизируя ДОЛГОСРОЧНУЮ прибыль компании, стабилизировав еѐ, при минимальных инвестициях в маркетинг. Отсюда и возникает «Комплетовский» подход к контент-маркетингу, который в России используется единичными компаниями (как правило, не агентствами).

Бизнес-модель компании

Контент-маркетинг бывает в зависимости от бизнес-модели
oТоваров
oУслуг
oОрганизаций
oЛюдей
oИдей (образ жизни)

FMCG и товарные бренды Hi-tech, изобретатели Розничные продавцы и ecommerce Производители, промышленники Услуги Интернет-стартапы и сервисы

Базовые принципы маркетинга
Ориентация на продукт
Ориентация на рынок
Жизненный цикл клиента
Построение доверия
Убедить (заставить) людей купить то, что вы производите – не важно, что они думают об этом
Убедить свою компанию производить то, что нужно людям на свободном рынке
Изучать и управлять всей цепочкой взаимодействия человека с компанией (путь клиента, жизненный цикл)
Построить отношения, основанные на высшем доверии и постоянстве (стабильности)

Ориентация на продукт
Убедить (заставить) людей купить то, что вы производите – не важно, что они думают об этом
Цель бизнеса: максимальная прибыль Способы достижения цели: большие объѐмы, низкая цена Точки роста: постоянные улучшения продукта Ориентация: один продукт для всех KPI: охват рынка (доля рынка) Конкурентное преимущество: экспертное знание продукта

Цель бизнеса: максимальная прибыль Способы достижения цели: максимальная эффективность на привлечении, вовлечении, конвертации и удержании клиентов Точки роста: сегментация клиентов по ценности для компании от наиболее ценных к наименее Ориентация: жизненные циклы клиентов KPI: максимальный CLV Конкурентное преимущество: доскональное понимание клиентов и их потребностей
Ориентация на рынок
Убедить свою компанию производить то, что нужно людям на свободном рынке

1.Как сбалансировать привлечение, вовлечение, конвертацию и удержание. Куда инвестировать и когда?
2.Классический маркетинг предписывает CPA (cost per acquisition), что не помогает реализовать ориентацию на клиента.
3.Необходимо переходить к ценности привлечённого клиента – то есть к CLV (ценности на протяжении всего жизненного цикла.)
Жизненный цикл клиента
Изучать и управлять всей цепочкой взаимодействия человека с компанией (путь клиента, жизненный цикл)

Какой уровень контент-маркетинга у вас? Promotion | Communication

oАгрессивные посадочные страницы
o«Продающие» тексты
o«Продающее» видео
oВидео о функционале продукта на главной странице сайта
oРассылки по email с новостями компании, скидочными купонами и акциями
oОдиночная инфографика с «преимуществами» вашей компании
oГруппа в соцсети с общим контентом формата «подойдѐт всем»

Агрессивная реклама https://www.youtube.com/watch?v=FuKiEWwTlY8#t=176

Контент-маркетинг (один из вариантов) http://kak-eto-sdelano.ru/kak-postroit-dom-v-moskve-za-300-tyis-rubley-chast-1/

Контент-маркетинг (один из вариантов) http://nikolkaya.livejournal.com/455554.html

Контент-маркетинг (один из вариантов)

Консалтинг
Экология
Продали больше, чем контекстом и SEO за весь год!
Контент-маркетинг (один из вариантов)

Далеко позади: Посадочные страницы Книги Мобильная история Игры

http://blog.completo.ru/
Полное исследование на русском

Сегодня в России о контент-маркетинге говорят исключительно в терминах копирайтинга, конверсии и улучшения SEO

1.Охватные конкурсы / спецпроекты / промо / вирусы / тесты формата «скрытые сомнения»
2.Партнѐрский маркетинг, кросс-промо
3.Встраивание «случаев из жизни», «как бывает», «надо же такому случиться» в смежные порталы / блоги / видео каналы / конференции / обзоры
4.Трансляция в Яндекс и Гугл.Новости популярных событий, которые можно привязать к вашей продукции (можно в формате «комментарий»)
5.Создание подконтрольных инфоресурсов (порталов, блогов, групп) по смежным или «далѐким» темам
6.Захват условно «нетематического» трафика контекстом и другими платными каналами и обработка на подконтрольных посадочных или порталах (можно даже гнать трафик на сторонние порталы с вашими материалами)
7.Email-маркетинг формата «что может быть», «как обманывают», «узнайте всю правду», «думаете приобрести А, подумайте и о Б»
8.Объединение с конкурентами для формирования рынка
9.Никаких агрессивных стратегий (типа ретаргетинга)

1.Книги / видео / статьи / вебинары формата «как сделать», «что выбрать», «чем отличаются», «а вы знали о таком решении» с контентом о конкурентах в том числе!
2.Исследования
3.Сравнения с конкурентами и распространение по тематике
4.Определить близкие «аналоги» - активно топтать их огород контентом (вездеход, снегоход, квадроцикл, вертолѐт, воздушная подушка, аэросани)
5.Часть механик из «формирования потребности», но уже внутри вашей тематики
6.Цеплять и крутить email-маркетингом
7.Вносить в CRM (даже если по телефону) – максиму информации получать (правильнгые телефонные скрипты и обучение)
8.«Независимый консалтинг» со своим сайтом, контентом, продажами
9.Ретаргетинг, CRM-ретаргетинг, поисковый ретаргетинг здесь рулят!

1.Качественный контент у вас на сайте – каждая страница сайта – посадочная: верстка текста, иллюстрации, визуализация данных, преимущества, примеры расчетов стоимости, выгоды, скачиваемые материалы, видео
2.Захват конкурентного трафика (платная реклама)
3.Классные сниппеты в поиске
4.В самых дорогих запросах в контексте будьте умнее конкурентов – не продавате, а «обучайте»
5.Вместо вашего сайта – вести трафик на «независимые» обзоры, исследования, блоги, посадочные
6.Активно работайте в «несезон» - как раз идѐт сбор информации (обычно в это время все конкуренты вялые и бюджетов никто не выделяет)
7.«Быстровидео» по каждой странице сайта (40 000 человек получили за 200 000 рублей, выложив 30 роликов на ютуб и дав небольшую рекламу)
8.Цеплять и крутить email-маркетингом
9.Вносить в CRM

Кстати, на этом этапе контент-маркетинг снижает цены клика в контексте и повышает трафик из поиска (seo, как вы его знаете). И ещѐ – контент-маркетингом (если в ощутимых масштабах) на рынок вы приводите новых людей - получаете сверх прогнозный трафик из платных рекламных каналов.

1.Товар лицом онлайн (фото, видео, тур, 3d, html5)
2.Тест-драйв (офлайн и/или тур онлайн)
3.Звонок -> CRM –> email -> ретаргетинг
4.Показать визуально процесс ознакомления – что ждѐт
5.Коммерческие предложения

1.Всех НЕ купивших – в отдельный сегмент, определить прошлые затраты на них, самых потенциально ценных в оброт email, late-ретаргетинг, колл-центр (хорошо составить скрипты и продумать тайминги)
2.Купивших – в клуб владельцев (группа, блог, раздел сайта) – общение, советы, инструкции, обмен опытом, встречи, вебинары
3.Всех отрицательно настроенных после использования – алгоритм отработки, мониторинг отзывов, конвертация в повторную покупку, рекомендацию или хотя бы удаление/сглаживание негатива 
4.Всех положительно настроенных – email маркетинг, колл- центр формата «с этим покупают»
5.Положительные отзывы – алгоритм сбора, публикация, рассылка, прокачка для SEO
6.Партнѐрская программа

1.Механика простой рекомендации знакомым (пересылка email, приглашение в группу через соцсеть, дать телефон друга, печатный материал РАБОТАЕТ до сих пор) – шаблоны писем, SMS, печатных материалов, заготовка поста, которым можно поделиться, если все понравилось
2.Партнѐрская программа

Контент-маркетинг со своей стратегией превращается...

В один большой фильм / сериал / новеллу ИСТОРИЮ СО СЦЕНАРИЕМ

Стратегии контент-маркетинга стоит учиться у индустрии кино У сценаристов, режиссеров, продюсеров. Но за кассовые сборы отвечает не только классный сценарий и режиссура, но и актеры, операторы, спецэффекты, дизайнеры, маркетологи, копирайтеры и др.

Как вашей компании снять блокбастер?

Как вашей компании сделать блокбастер?
1.идея
2.сценарий
3.режиссер
4.актеры
5.команда и оборудование
6.маркетинг / реклама
7.зрители и кинотеатры

Идея
Творец
Ученый
•маркетинговая стратегия
•конкуренты, смежники
•кнализ спроса (семядро)
•кнализ охвата (трафик)
•seo-подготовка
•креативные методики (от red keds хорошие http://www.slideshare.net/conf_imu/red-keds- 22378278)
•календарь брейнштормов
•файл идей (excel)
идея -> сценарий -> режиссер -> актеры -> команда -> маркетинг -> зрители и кинотеатры

Идея

Сценарий
Знать клиента, аудиторию, понимать проблемы, эмоции, желания...

1. Маркетинговое исследование

1. Маркетинговая подготовка
Миссия, ценности, платформа бренда (если бренд есть)
Стратегия развития компании, маркетинга
Уникальное торговое предложение
Сегментация аудитории, известные когорты
Минимальные и максимальные таргетинги
Существующие позиционирования
Маркетинг-микс (тактические действия)
Дополнительные исследования (рыночные, аудиторные, продуктовые, конкурентные, фокус-группы и опрос клиентов, анализ клиентской БД)

2. Карта эмпатии

3. Путь героя

Работает и на уровне тактики, и на уровне стратегии!

4. Документ сценария (стратегия)

4ССегмент по должности
Собственник малого- среднего бизнеса
Наемный генеральный директор или топ
Коммерческий директор
Маркетолог
Интернет- маркетолог
Рекламщик
Брендер
Их ценности и потребности
Что мы предлагаем и какую ценности им создаем
Аргументы в нашу пользу под сегмент. Наши преимущества
Возражения
Убеждение
Позиционирование под сегмент
Услуги входа

1.Позиционирование.
1.Для кого делаем
2.Что делаем - итоговый список услуг
3.С какими бюджетами работаем и почему
4.Наши ключевые компетенции
5.Наши отличия от конкурентов
6.SWOT-анализ (делали с Дашей в файле с PR-стратегией)
7.Бизнес-модель компании
8.Сбалансированные показатели, Balanced Score Card (Revenues, Earnings, Market share, Quality, Employee morale, Customer satisfaction)
9.Матрица BCG
10.CLV текущих клиентов
11.Стратегия PR
12.Тактика PR

Общая схема взаимодействия

Режиссер

Актеры
«Сегодня качество уже не является конкурентным преимуществом. Выпускать некачественный продукт смерти подобно» Филип Котлер

Команда и оборудование

Маркетинг /реклама

Зрители и кинотеатры

Внимание Какие каналы распространения мы используем, как пользователи могут узнать о нас, знают ли они вообще о нас?
•Количество подписчиков в социальных сетях;
•количество подписчиков на новостную рассылку;
•количество читателей блога;
•количество входящих ссылок на сайт;
•количество подписчиков на канал в Youtube;
•доля упоминаний (Share of Voice) = упоминания бренда / упоминания вообще (упоминание бренда + упоминание брендов конкурентов).
Вовлеченность Готовы ли наши подписчики общаться с нами, распростронять информацию о нас, взаимодействовать друг с другом?
•Количество комментариев;
•количество лайков;
•количество шарингов;
•количество;
•вовлеченность аудитории ( Audience Engagement )= «лайки» + комментарии + шаринги / общее количество просмотров;
•вовлеченность в общение ( Conversation Reach ) = количество принимающих участие в общении / количество потенциальных участников общения.
Влияние Как меняется поведение пользователей в связи с проведением кампании контент-маркетинга?
•Воздействие бренда = количество позитивных упоминаний бренда / количество упоминаний бренда вообще
•Соотношение настроений (оценочность) = позитивные или негативные или нейтральные упоминания / количество упоминаний вообще
Действия Сколько продаж и прочих действий вы совершаете в реальном мире благодаря социальным сетям?
•Коэффициент полезности = количество полезных действий, совершенных аудиторией где размещается контент / количество полезных действий, совершенное аудиторией из всех источников в совокупности;
•доход с одного подписчика;
•количество лидов (в день, неделю, месяц);
•стоимость лида;
•Пожизненная ценность клиента
•Стоимость поддержки (с покупателя в рамках социального канала)
•Доля постоянных клиентов (в социальных сетях в сравнении с другими каналами)

Социальные сети
Аналитика Анализировать работу с социальными сетями можно по общепринятым метрикам, часть которых мы уже описывали Выше:
•Количество подписчиков на сообщество
•Среднее количество лайков/перепостов
•Количество переходов с социальных сетей на сайт
•Количество совершенных заказов пользователями социальных сете
•Стоимость одного привлеченного подписчика
•Количество упоминаний бренда в социальных сетях Привлечение пользователей
•Платные посты в сообществах
•Реклама в социальных сетях
•Конкурсы по перепостам

Email-маркетинг
Аналитика
•Показатель доставки (bouce rate) — показатель отображающий сколько из Ваших писем дошли до получателя, сколько попали в спам, а сколько отправились с ошибками.
•Показатель открытий писем (open rate) — показывает на сколько эффективна конкретная рассылка.
•Показатель перехода по ссылкам (click rate) — показывает на сколько активно пользователи получившие письмо переходят по ссылкам внутри него. Тут так же важно использовать иструмент «карта кликов» для аналитики того куда кликают пользователи для создания более успешной рассылки
•Показатель отписки (unsibscribe rate) — показывает сколько человек после получения письма рассылки решили отказаться от дальнейшего получения писем.
•Реакция клиента (conversion rate) — показывает сколько из получателей рассылки в итоге сделали полезное действие. Привлечение пользователей
•Периодические рассылки Рассылаются полуавтоматически по большим базам пользователей, периодически, без четкого таргетинга. Контент таких рассылок представляет интерес для широкого круга лиц.
•Триггерные рассылки Рассылаются автоматически по достижению определенного набора условий. Рассылаются точечно и носят персональный характер.
•Серии писем Могут рассылаться как полуавтоматически так и автоматически. Отличительная черта серии писем — последовательное информирование с подведением к совершению целевого действия.

Собственный блог
Аналитика
•Количество постоянных посетителей (бывают каждый месяц в течении 4х месяцев) — очень важный показатель, показывающий число преденных Вам пользователей;
•Среднее время проведенное на сайте — показывает на сколько интересно Вашим посетителям;
•Общая посещаемость блога, данный показатель показывает на сколько хорошо мы работаем с привлечением трафика на сайт;
•Среднее количество комментарием в постах
•Среднее количество шарингов постов;
•Процент новых подписчиков относительно всех посещений новыми пользователями;
•Конверсия в полезные действия (комментарий, шаринг, подписка); Привлечение пользователей
•На блог можно привлекать людей с помощь email-рассылки по уже имеющимся у нас пользователям. С помощью кросспостинга контента из блога в социальные сети со ссылкой на первоисточник.
•Баннерной рекламой в социальных сетях — можно провести рекламную кампанию по тематическим сообществам, или с таргетированием на пользователей.
•Баннерной рекламой по тематическим сооществам на КМС Google и РСЯ. В обе эти сети входит множество сайтов, так что можно сделать очень четкий таргетинг, а людям в итоге действительно захочется остаться.
•Видеохостинги — так как все видео будет размещать со ссылкой на блог, это скорее всего приведет к общему росту посещаемости блога.
•Платные статьи, инфографики со ссылкой на первоисточник. Можно делать заказные статьи в различных сообществах (списки сообществ мы рассмотрим ниже)
•Люди с основного сайта— мы можем разместить ссылки на подробную информацию на основном сайте, что так же привлечет доволнительных посетителей.
•SEO — данный источник ни в коем случае нельзя забывать. Т.к. на блоге у нас будет множество уникального контента, который будет кросспостится во множество различных ресурсов

Видеохостинги
Аналитика
•Метрики канала
•Количество подписчиков на канал
•Количество людей постоянно получающих email рассылку с новостями на канале (можно посмотреть в интерфейсе Youtube)
•Среднее количество просмотров видео;
•Количество переходов со всех видео на сайт/блог;
•Метрики отдельных видео
•Количество просмотров видео;
•Количество комментариев в виде;
•Показывается ли в Google по прямому запросу?
•Количество расшариваний в социальные сети (share)
•Количество ссылок на Ваше видео из других видео (можно отслеживать в Youtube) Привлечение пользователей
•Реклама наших видеороликов в рамках других видео на Youtube.
•Продвижение с помощью инструмента ―поклонники‖ на youtube.
•Перекрестное продвижение на других каналах
•Продвижение с помощью adwords для видео
•Продвижение с помощью рекомедаций
•Размещение наших роликов в социальных сетях (vk, fb), это так же может увеличить количество подписчиков в нашем канале.
•Призывы подписываться на наше канал в блоге;
•Призывы подписываться на наш канал в email сообщениях которые мы рассылаем нашим пользователям;
•SEO - выдача google очень способствует трафику на наши видео и наш канал в целом.

Форумы и блоги
Аналитика
•Количество переходов по ссылкам которые были оставлены на форумах (ссылки нужно помечать)
•Количество закрытых тем с проблемами после наших советов;

http://www.youtube.com/completoru (кейсы, цифры, факты, примеры – много!)
+ =
https://www.facebook.com/completo.ru (прямой эфир по электронному маркетингу)

http://emb2b.ru/ два раза в год онлайн

Будем друзьями! http://www.facebook.com/davydov.vladimir

http://www.facebook.com/ davydov.vladimir
dv@completo.ru

Контент-маркетинг, которого у вас нет. Системное практическое руководство без воды

More Related Content

What's hot

Viewers also liked

Similar to Контент-маркетинг, которого у вас нет. Системное практическое руководство без воды

More from Комплето

Контент-маркетинг, которого у вас нет. Системное практическое руководство без воды