Документ обсуждает современные и будущие тенденции в маркетинге, подчеркивая изменение фокуса с продуктовой ориентации на клиента. Рассматриваются различные стратегии маркетинга, включая использование интернета и мобильных технологий для привлечения клиентов, а также важность анализа рынка и направления развития компаний. В заключение акцентируется внимание на необходимости адаптации к глобальным тенденциям и конкурентной среде.

1. МАРКЕТИНГ
СЕГОДНЯ И ЗАВТРА
Елена Полищук
Тьютор Эдинбургской
бизнес-школы
в Восточной Европе
1

2. Курс «Маркетинг» Экзамен
декабрь 2012г.
 Теории
 Ситуации (кейсы) реальных компаний
 Групповая, самостоятельная работа
 Определение терминов
 Концепции маркетинга

3. Маркетинг: традиционный подход
Раньше Сегодня Завтра Стратегии
 Вы - менеджер, который отвечает за
маркетинговую стратегию нового безалкогольного
напитка
Планирование:
 Определить сегменты покупателей
 Установить цену
 Разработать рекламную кампанию, акции
 Определить коммуникации со сми
Измерение результатов:
• Продажи
• Прибыль

4. Маркетинг: традиционный подход
Раньше Сегодня Завтра Стратегии

5. Маркетинг: традиционный подход
Раньше Сегодня Завтра Стратегии
Проклятие традиционной розничной торговли -
необходимость поиска покупателей.
Обычный кинотеатр не станет показывать фильм,
если не привлечет 1,5 тыс. человек в течение двух
недель. Это в основном плата за аренду экрана

6. Маркетинг: традиционный подход
Раньше Сегодня Завтра Стратегии
Золотой век телевидения породил эффект кулера с
водой, когда сотрудники собирались и обсуждали
новости.
Раньше можно быть уверенным в том, что прошлым
вечером все ваши коллеги смотрели одну и ту же
телевизионную передачу что и вы.

7. Маркетинг сегодня
Вчера Сегодня Завтра Стратегии
Интернет- больше, чем просто медиа.
Здесь стираются границы времени и пространства,
можно сделать карьеру, получить образование,
совершить покупку, узнать новости и общаться с
друзьями.
Интернет открывает новые возможности для
маркетинга.

8. Рост потребления мобильных медиа*
владельцев смартфонов
используют
мобильные медиа*
(62% в 2011г.)
*выход в интернет, доступ к приложениям, загрузка контента

9. Рост использование планшетов ночью

10. …Международная
аудитория социальных
сетей
< 500 млн
пользователей
56.4%
населения в on-line

11. Охват соц.сетей
1.2 млрд
пользователей
82.4%
населения в on-line

12. Рост глобальной аудитории
социальных сетей

13. Почти 1 из 5 мин в интернет
приходится на соц.сети
13

14. Глобальные тенденции
ТЕХНОЛОГИИ ГЛОБАЛИЗАЦИЯ ГИПЕРКОНЦУРЕНЦИЯ
Стремительное развитие Компании переносят свое Большое количество
интернет, рост использования производство туда, где поставщиков, борющихся за
мобильных устройств дешевле, ввозят товар по одних и тех же потребителей
ценам, которые ниже цен
местных производителей
Давление на цены
Задача маркетолога – найти пути поддержания уровня цен и прибыли учитывая
вышеперечисленные тенденции
Источник: 300 ключевых вопросов
Маркетинга. Отвечает Ф.Котлер
2008г.

15. Вчера: Ориентация на продажи (продукта)
Исходная точка Фокус Измерение Цель
прибыль через
существующее существующие реклама,
высокий уровень
производство продукты продвижение
доходности
Сегодня: Маркетинговая ориентация (на клиента)
Исходная точка Фокус Измерение Цель
долгосрочная
фактические интегрированный
прибыль исходя из
рынки требования маркетинговый
удовлетворения
клиентовa подход
запросов клиентов

16. Рынок и отрасль: в чем различие?
Раньше Сегодня Завтра Стратегии
Понятия «рынок» и «отрасль» часто путают.
Рынок состоят из покупателей (индивидуальных и организаций)
которые хотят купить товар или услугу чтобы удовлетворить
потребность или желание
Отрасль состоит из продавцов которые предлагают подобные продукты
Источник: John Mullins, The New Business Road Test:
What entrepreneurs and executives
should do before writing a business plan
(3rd Edition), 2010

17. Рынок и отрасль: в чем различие?
Вчера Сегодня Завтра Стратегии
 Myopia Слишком узкий подход к определению
Marketing Myopia индустрии мешает компаниям увидеть угрозу
конкурентов. Многие компании ориентировались
by Theodore Levitt на продукт а не на потребности клиентов:
 Железные дороги довольно долго считали
что находятся в индустрии поездов, а не
транспорта
 Киноиндустрия Голливуда - в бизнесе
производства фильмов, а не индустрии
развлечений
 Химчистки не видели заменителей в
стиральных порошках и т.п.
Источник: Marketing Myopia
by Theodore Levitt, 1975

18. Главные силы, определяющие привлекательность
отрасли согласно М.Портера
Новые
конкуренты
Угроза новых конкурентов
Переговорная сила
поставщиков Конкурентная борьба
между
Поставщики конкурирующими Покупатель
компаниями отрасли Переговорная сила
покупателей
Угроза продуктов и услуг-
заменителей
Товары-
заменители
Marketing by John Mullins, Orville C. Walker, Jr
Harper W. Boyd, Jr
Barbara Jamieson, 2011

19. Правильный подход к конкуренции
Быть лучшим Быть уникальным
• Быть №1 • Заработать высокий
возврат средств
• Фокус на доле рынка
• Фокус на прибыли
• Служить «лучшим»
клиентам «лучшими» • Удовлетворять
продуктам потребности клиентов
• Конкурировать • Конкурировать через
посредством имитации инновации
_______________________ ________________________
Нулевой результат Положительный результат
Гонка без выигрыша Множество победителей
Источник: Understanng Michael Porter
by Joan Magretta, 2012

20. Новый подход к маркетинговой стратегии
1. Сохраняйте свой 2. Защитите вашу 3. Следите за
капитал базу клиентов конкурентами
Постоянно работайте, Используйте Новые конкуренты,
анализируйте базу эффективную тенденции рынка
клиентов и данные систему управления
о сделках взаимоотношениями
с клиентами (CRM)
Источник: Bloomberg Business Week magazine, Rethinking
marketing strategy in 2012
by Steve McKee, January 2012

21. 21

22. 22

23. 23

24. 24

25. Спасибо за внимание!
Вопросы?
Edinburgh Business School Eastern Europe
Кампус в Киеве: ул. Довнар-Запольского, 9/10
(044) 221-17-71
(044) 221-14-41
www.britishmba.in.ua
o.polishchuk@britishmba.in.ua