1. ТЕМА 6. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
«Маркетинг есть деятельность по коммерчески эффективной
оптимизации взаимоотношений субъекта и объекта потребления» 1. Важную
роль в этом процессе играет брендинг, как составляющая часть маркетинга.
Брендинг
В настоящее время брендинг является не чем иным, как «продвинутой»
технологией удовлетворения потребителя. Причем потребителю требуется не
просто удовлетворение его базовых потребностей, ему требуется помощь в
реализации его мечтаний, его грез. На это и ориентирован брендинг.
«Брендинг – это процесс создания и последующего управления
уникальным объектом потребления, который является
привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной
стоимости».
Реклама находится на пересечении маркетинга в целом и брендинга в
частности – разработка и конкретного рекламного сообщения, и общей
стратегии продвижения определяется целями, которые ставит перед ней
брендинг в каждом конкретном случае, в то же время она задается
условиями, которые определяет маркетинг.
Часто забывают о том, что реклама – это лишь часть маркетинга
(брендинга) и бессмысленно говорить о ее эффективности вне других
составляющих. Например, традиционная Модель–4P2 учитывает, как
1
Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. – 240 с. ISBN 5-
9693-0007-1 (стр. 17-20).
2
В рыночной деятельности опираются на постоянные базовые основы, или принципы маркетинга
(исследование и сегментирование рынка, позиционирование товара, реагирование на спрос, инновация,
стратегия риска), и на переменные, поддающиеся контролю факторы, объединенные единым понятием
«комплекс маркетинга», или функция «4 пи» (product-товар, price-цена, place-сбыт, promotion-продвижение).

2. минимум, еще три более важных составляющих успеха «продаж» (Product,
Price, Placement and Promotion).
Рис. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: «Экономика –
Маркетинг – Брендинг – Промоушен / Реклама».
Главная задача брендинга – это формирование отношения.
Отношения, которое позволяет выделить, дифференцировать рекламируемый
товар, продукт, услугу на фоне конкурентов или заменителей. Исконная суть
брендинга – идентификация продукта в современных условиях проявляется
еще и в том, что он позволяет покупателю облегчить свой выбор в условиях
переизбытка предложений.
Реклама – это не только произведение искусства, это в первую очередь
стратегия, это продающая идея, которая должна рождаться не только в
голове творца рекламных сообщений.
Продающая идея должна быть разработана, четко описана и понятна
всем участникам бизнес-процесса. Иными словами, все звенья цепи
продвижения (экономика – маркетинг – брендинг – реклама) должны
обладать четким пониманием не только того, кому продавать, но и что
именно продавать.
На разных этапах продвижения мы можем «продавать» разные
ценности, например, параметры и характеристики товара, статус и

3. принадлежность к определенной группе потребителей, ощущения и
предвкушения от будущего приобретения и т.д.
Поэтому далеко не всем нужен «рекламный креатив», далеко не
каждый готов идти на риски и предпочитает «проверенные» и отработанные
рекламные решения (УТП), которые выглядят логично и наиболее
рационально.
Уникальное торговое предложение
УТП (уникальное торговое предложение) – в современном мире это и
есть продающая идея. Традиционные рациональные УПТ, основанные на
уникальных отличительных свойствах товара, представляются менее
конкурентоспособными, чем иррациональные.
Рис. Виды УТП, определяющие тип конкуренции.
Набор рациональных характеристик (размер, вес, кол-во и т.д.) имеет
более ограниченный характер, а, следовательно, и в большей степени
подвержен копированию и воспроизведению со стороны конкурентов.
«Такой подход сдвигает акцент с конкуренции идей на конкуренцию
бюджетов», что означает значительное увеличение медиавеса рекламного
сообщения и что призвано гарантировать стабильный, хотя и не большой
относительный эффект.

4. С другой стороны, далеко не каждая компания способна конкурировать
с лидерами рынка на уровне бюджета и поэтому все, что им остается – это
конкуренция на уровне идеи.
Когда же мы говорим о конкуренции на уровне идеи, мы говорим о
брендинге о формировании определенной ниши в голове потребителя.
Причем узнаваемость бренда не является самоцелью, т.е. потребитель не
обязан постоянно помнить о нашем бренде, гораздо важнее, чтобы он
вспоминал о нем в тот момент, когда перед ним стоит проблема выбора, а для
этого одного лишь имени бренда мало, нужна причина, по которой
потребитель сделает выбор в пользу нашего бренда.
Наши желания определяются нашими ценностями (личностными
ценностями). Т.е. ценности – это потребности. Манипулирование
потребителем заключается в поиске и «эксплуатации» этих ценностей3.
Иллюзия счастья
Желания, Собственные
Мечтания, (личностные) Товары,
Грезы. ценности Услуги.
Потребление
Рис. Манипулирование потребителем через поиск и эксплуатацию
личностных ценностей.
Принцип манипулирования: "проблема" – "потребление" –
"решение".
«Работающая реклама» – это манипулятивная реклама!
3
Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. – 240 с. ISBN 5-
9693-0007-1 (стр. 73).

5. Задача владельца торговой марки заключается в том, чтобы с помощью
оформления упаковки и рекламирования сделать выбор предлагаемого
товара более простым и более привлекательным (за счет более быстрого
опознания данного товара как принадлежащего к определенной товарной
группе и обладающего необходимыми характеристиками), при этом
подразумевается, что потребительские характеристики этого товара
удовлетворяют покупателя4.
Позиционирование
«Бренд - это комплексное восприятие продукта, существующее в
сознании потребителя», Lee Hunt.
Сам по себе термин "позиционирование" определяет позицию,
занимаемую брендом или компанией на рынке. Однако, надо понимать, что
эта «позиция» связана с сознанием потребителя и означает занятие
определенного места или позиции в голове нашего зрителя, читателя,
пользователя и в конечном счете потребителя рекламируемого продукта. Т.е.
определенные бренды связаны и ассоциируются у потребителя с
определенным набором уникальных отличительных характеристик
(отличительных в первую очередь от конкурентов).
Бренды дают отличия, а отличия формируют конкурентные
преимущества. Именно отстройка от конкурентов – это первый компонент
успешного позиционирования, и именно уникальный набор характеристик
позволяет аудитории отделять один бренд от другого, и, следовательно,
отдавать предпочтение определенному бренду по сравнению с другим. Т.е.
предпочтение или выбор аудитории падает на тот бренд, чье
позиционирование совпадает с ее потребностями.
Часто позиционирование определяется наличием собственной
философии, которая позволяет не только определить чем один бренд
4
Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем — М.: Омега-Л, 2004. — 252 с. — ISBN 5-98119-223-2.
(стр.10).

6. отличается от конкурентов (т.е. «сказать» чем мы не похожи на других), но и
фактически сформировать собственные, ярко выраженные, характеристики
(т.е. «сказать» чем мы уникальны).
И наконец, грамотное позиционирование отличается адекватностью
по отношению к потребителю – т.е. сводит воедино собственные
характеристики, отличительные черты и соответствие той или иной группе
людей, на которых ориентирован бренд.
Для успешного позиционирования необходимо сочетание всех трех
компонентов.
Рекламно-маркетинговые коммуникации в структуре решения бизнес-
задач
Задачи, стоящие перед любым предприятием или компанией, касаются
различных сторон производственно-хозяйственной деятельности - от
экономических и организационных вопросов, до вопросов коммуникаций с
потребителем и конечных продаж.
В современных рыночных условиях целесообразно, с одной стороны,
четко дифференцировать экономические, управленческие, маркетинговые
задачи, с другой стороны, необходима интеграция различных направлений
деятельности компании и взаимная увязка решений частных бизнес задач с
задачами рекламы, СО, брендинга, промоушн и т.д. – рис.2.5.
Рис.2.5. Схема рекламно-маркетинговых коммуникаций в структуре решения
бизнес-задач.