Потребительский маркетинг: мировой опыт, российские особенности.

1. Shopper Marketing
BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
Краснодар, 2013

2. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
Shopper Marketing
Shopper marketing = in-store marketing = потребительский маркетинг
Shopper marketing осуществляется в магазинах, его цель — превратить
посетителя магазина в покупателя продукта, побудить покупателя
принять решение о покупке в магазине, вблизи от товара.
Отличительной чертой маркетинга покупателя от маркетинга
продавца является то, что покупатель занимается исследованиями по
собственной инициативе и единственной наградой для него может
стать нахождение нужного товара по доступной ему цене.

3. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
Цель – соответствие потребностям покупателя и удаление барьеров
между ним и покупкой продукта или услуги. Сегодня это может
произойти в интернете, на улице, в магазине или по телефону. Здесь
применяются все инструменты, которые используются маркетингом в
целом, но в данном случае они гармонизируются только с
потребностями и желаниями покупателя. Как и во всех остальных
направлениях маркетинга, в shopper marketing важнее всего идея,
вокруг которой выстраивается целостная стратегия и вся кампания.
Shopper Marketing

4. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
Традиционный маркетинг Shopper marketing
Помогает определиться с тем, какой
именно продукт производить и как его
представлять на рынке.
Помогает понять, чем определяется
выбор одного бренда из тысяч,
представленных на полках.
Маркетинговые коммуникации и другие
мероприятия в каналах дистрибуции, а не
на уровне конечного потребителя.
Исходная точка shopper marketing
всегда — потенциальный покупатель, то
есть человек, пришедший за покупками
Инструмент, стимулирующий сбыт Указывает на важность происходящего
внутри магазина и, как следствие,
предполагает смещение фокуса
маркетинговых усилий компаний, то есть
речь идет о переносе основных усилий с
деятельности вне магазинов на работу
внутри них.
Традиционный маркетинг VS Shopper marketing

5. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
Shopper marketing мало распространен.
Причины:
• Невозможность обоснования бюджета. Уже десятилетиями
измеряют эффективность использования ТВ, радио и даже
интернета. Стандартизированных оценок эффективности и
потенциала shopper marketing пока нет.
• Квалифицированные специалисты этой узкой области
деятельности. На данный момент их пока очень мало. Многие
компании и агентства под воздействием модного тренда пытаются
заниматься shopper marketing, однако недостаток экспертизы
приводит к тому, что в итоге все сводится к банальным ПОСМ
материалам.
Shopper Marketing

6. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
Ритейлеры становятся больше, извлекают большую прибыль, чем
производители. Они становятся брендами. Ритейлеры начинают
заниматься маркетингом, определять свою целевую аудиторию без
оглядки на маркетинг брендов. Реалии сегодняшнего и завтрашнего
маркетинга таковы, что невозможно планировать полноценную
стратегию продвижения бренда без понимания того, как эта стратегия
будет пересекаться, совпадать со стратегией ритейлеров и будет
реализована в современном ритейле.
Shopper Marketing

7. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
 70% решений о совершении покупки принимается
непосредственно в магазине у полки/прилавка.
 68% потребителей постоянно переключаются с марки на марку и
только 5% остаются лояльны к своему бренду.
 В 2007 году только 6% производителей и 0% ритейлеров,
опрошенных компанией Deloitte в США, имели внутреннее
подразделение Shopper Marketing, в котором работало более 20
человек. Через год, в 2008 году, эти цифры выросли до 29% и 60%
соответственно.
Shopper Marketing

8. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
На сегодня в России присутствует 8 основных форматов магазинов в
зависимости от классификации.
Shopper Marketing

9. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
Нестандартные приемы/форматы торговых сетей
Зоны внимания
Создание более просторных отделов с интуитивной навигацией, например,
фокус на свежие продукты. Разделение на зоны по цвету, подсветка выкладки.
Уменьшение ассортимента в этих зонах в соответствии с программой
рационализации.
Пример: Migros, Швейцария
Carrefour Planet, Франция

10. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
Разумное использование ресурсов окружающей среды (Sustainability)
Целые сети магазинов строятся на концепции этического отношения
покупателей к разумному использованию ресурсов и уменьшение негативного
воздействия на окружающую среду. Думаю, эта концепция пока не
приживется в России.
Пример: Otarian, США и Великобритания
Нестандартные приемы/форматы торговых сетей

11. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
Удобство и решение задач покупателей
Это в большей степени относится к магазинам, которые находятся в шаговой
доступности. Концепция данного магазина проста:
1) продукты для немедленного потребления,
2) продукты для потребления в течение 24-48 часов,
3) качественные ингредиенты для приготовления еды. Данные типы магазинов
оснащены великолепной интуитивной навигацией и обучающими
коммуникационными материалами.
Пример: Waitrose, Великобритания
Нестандартные приемы/форматы торговых сетей

12. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
Концепция «закажи и забери»
Позволяет заказывать и забирать покупки в режиме on-line в любое удобное
время, не выходя из машины. Представляет собой комбинацию виртуального и
реального магазина.
Пример: Auchan Drive, Франция
Tesco, Великобритания
Нестандартные приемы/форматы торговых сетей

13. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
The Hub Top 12
Agencies
1. Mars Advertising
2. RPM Connect
3. TracyLocke
4. Integrated Marketing
5. Catapult Marketing
6. Malone Advertising
7. Saatchi & Saatchi X
8. Ryan Partnership
9. G2
10. The Integer Group
11. Upshot
12. Marketing Drive
Brand Marketers
1. Procter & Gamble
2. ConAgra Foods
3. The Campbell Soup Company
4. Unilever
5. The Clorox Company
6. Kraft Foods
7. Hormel Foods
8. Kimberly-Clark Corporation
9. The Coca-Cola Company
10. PepsiCo
11. Abbott Nutrition
12. General Mills
13. Colgate-Palmolive
Best of the Best. Shopper Marketing Excellence

14. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
Shopper Marketing. Effie Awards
Effie Awards – это крупнейшая награда в области
маркетинговых коммуникаций, которая оценивает
сочетание стратегии, креатива и как результат,
эффективность коммуникаций. Основана в США в 1968
году.
Effie Awards награждает наиболее значимых достижений
в области маркетинговых коммуникаций: идеи, которые
работают. Стабильность и прочность награды
позволяет маркетологам разных стран регулярно
знакомиться со стратегиями, которые доказали свою
эффективность. Всемирно признанная и наиболее
престижна в среде маркетинга премия Effie признает
любые формы маркетинговых коммуникаций, которые
способствуют успеху бренда. Премией отмечаются все
коммуникации , если их применение доказано
результатами.

15. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
Shopper Marketing. Effie Awards 2011

16. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
Shopper Marketing. Effie Awards 2011
Shopper marketing – Manufacturer. Gold
Fusion/Madden – Look your best. Play your best
Gillette Fusion, Procter & Gamble – Walmart Global Customer Team

17. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
U by Kotex launch
U by Kotex, KIMBERLY-CLARK
Shopper Marketing. Effie Awards 2011
Shopper marketing – Manufacturer. Silver

18. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
Home Collections launch
Febreze, Procter & Gamble – Walmart Global Customer Team
Shopper Marketing. Effie Awards 2011
Shopper marketing – Retail. Gold

19. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
Arm yourself for the ones you love
Walgreens
Shopper Marketing. Effie Awards 2011
Shopper marketing – Retail. Silver

20. BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
Shopper Marketing. Effie Awards 2011
Shopper marketing – Retail. Bronze
Drive-Thru Diet
Taco Bell Corp

21. Контакты агентства
BTL, PR И ПРОДВИЖЕНИЕ, СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ, КОНСАЛТИНГ
Маркетинговое агентство PRM
group
350072, Россия, г. Краснодар
ул. Московская, 59/1, 12 этаж, офисы
1202, 1203
Тел/факс: +7 (861) 279-74-80, -81, -82
www.prmgroup.ru
Власенко Марина
Менеджер проектов Shopper Marketing
vlasenko@prmgroup.ru