Лекция для бизнес-клуба #ЯДЕЛАЮ Нижегородский филиал Промсвязьбанка, 26 мая 2017 года

1. Все, что вы хотели знать
о рекламе, но боялись спросить
Александр Вишняков для Нижегородского филиала
ПАО «Промсвязьбанк»

2. Александр Вишняков 1994–1999 Нижегородский государственный университет
им. Н. И. Лобачевского, специальность «политология»
1999–2001 Аспирантура ННГУ, кандидат политических наук
2006 Нижегородский филиал Высшей школы экономики,
курс «менеджмент организации»
2001 Рекламно-маркетинговая группа
«Медиа Навигатор» (Маркетинговое агентство MARCS)
Администрация Нижегородской области,
департамент по связям с общественностью
2002–2010 Волго-Вятский банк Сбербанка России,
начальник отдела общественных связей
2011–2013 Нижегородский государственный
педагогический университет им. К. Минина,
проректор/директор департамента
информационной политики
2013 ГК «Объединенные бумажные фабрики»,
директор по связям с общественностью
2013—2016 Саровбизнесбанк, начальник управления
рекламы и связей с общественностью
2016— Руководитель рекламных проектов, консультант
по коммуникациям, преподаватель
26.05.2017 2

3. Что делает реклама?
Информирование —формирование осведомленности,
знания о фирме, товаре. услуге
Последовательное формирование предпочтения
Напоминание
(поддержание осведомленности, удержание внимания)
Формирование эмоционального фона
Формирование ассоциаций
Поддержание лояльности, удерживание имеющихся
покупателей
26.05.2017 3

4. 26.05.2017 4
Цель рекламы —
формирование спроса
и стимулирование сбыта.
Реклама продает.
Цель бизнеса — получение
прибыли. Всякий, кто думает
иначе, либо заблуждается,
либо лукавит.

5. НА САМОМ ДЕЛЕ…

6. Точнее так…

7. ВАМ НЕ НУЖНА
РЕКЛАМА

8. Магия рекламы
26.05.2017 8
1. Самое очевидное решение
(ее много)
2. Заниматься рекламной легко
и приятно (а бизнесом — нет)
3. В рекламе разбираются все
4. Реактивная позиция:
Предложили — согласился
5. Рекламу «продают» нам
и наши сотрудники
6. Реклама конкурентов
воспринимается как угроза

9. Увидел рекламу. Пришел. И?
26.05.2017 9

10. 26.05.2017 10
ЦЕЛЬ — НИЧТО,
ДВИЖЕНИЕ — ВСЕ

11. «Пи-пи-пи-пи-пи»

12. Инструмент:
1. неглавный
2. необязательный
• Половина повседневных товаров
в РФ продается по промоакциям
• Другая модель (интернет,
экономить стало принято)
• Номер один
• Сейчас еще и сайт,
приложение
• Доставка
• Ожидания и потребности
• Характеристики продукта
в сравнении с конкурентами
• Опыт использования
Product Price
Place Promotion
People
26.05.2017 12

13. «ПИСТОЛЕТОМ
И ДОБРЫМ СЛОВОМ
МОЖНО ДОБИТЬСЯ
ГОРАЗДО БОЛЬШЕГО,
ЧЕМ ПРОСТО ДОБРЫМ
СЛОВОМ»
— НЕ ЗАБЫВАЙТЕ
ПРО «ПИСТОЛЕТ».

15. Не следует решать задачи,
не лежащие в области рекламы и пиара,
средствами рекламы и и пиара
26.05.2017 15

16. ЧТО ПРОДАЕТ
РЕКЛАМА?
26.05.2017 16

17. Вы продаете товар
или услугу
А потребитель покупает
удовлетворение потребности.
Ему нужна не дрель,
а отверстие.

18. Ловушка УТП
Классический маркетинг: найдите одно
уникальное преимущество вашего товара
и положите его в основу маркетинговой
коммуникации.
Но:
― Высокая конкуренция. У всех одно и то же.
Его может и не быть.
― Насколько оно «придумано»
― …и выразимо («непревзойденный вкус»)
― Быстро копируется

19. ЗНАЙТЕ КЛИЕНТА
И УВАЖАЙТЕ ЕГО

20. Но если спросить его, что он хочет…
Он скажет «телефон с еще более удобными кнопками»

21. Хорошая коммерческая реклама продает
не продукт и не решение проблемы (уже), а…
• Счастье
• Радость
• Успех
• Уверенность
• Сопричастность
• …

22. 26.05.2017 22
Всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое
счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей,
только в разных случаях это счастье вызвано разными
приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за
вещами, а за этим счастьем, а его там не продают.
Виктор Пелевин

23. Трансформация
традиционного брендинга
БРЕНД LOVEMARK
Информация Взаимоотношения
Узнаваем потребителями Любим людьми
Общий Единичный
Рассказывает историю Покоряет сердца
Гарантирует качество Чувственность
Знак Узнаваемый символ
Чёткое значение Эмоциональность
Рекламное заявление Яркая история
Определение свойства Загадочность
Ценности Душа
Профессионализм Творчество
Рекламное агентство Компания Идей
Переход бренда к Lovemark означает
изменение взаимоотношений между
потребителем и брендом. На смену
взвешенному, рациональному решению о
покупке приходит иррациональная,
эмоциональная привязанность. Когда брэнд
становиться Lovemark, ему многое
прощается… Он выходит на новый уровень –
не рациональный («Я покупаю этот продукт,
потому что он даст мне то-то и то-то»), а
эмоциональный («Я покупаю его потому, что
он мне нравиться»). Потребитель получает…
«психологическое удовлетворение», или
«дополнение для души»… Это новый,
фантастический этап!».
Морис Леви,
президент Publicis Groupe
05/2017 Александр Вишняков 23

24. Lovemarks
«Лучшие бренды строятся на доверии, а великие – на любви»
Кевин Робертс, Saatchi & Saatchi
05/2017 Александр Вишняков 24

25. Ключевыми факторами у них там
в маркетинге становятся:
• Социальная ответственность
• Отношения к меньшинствам
• Соблюдение экологических
стандартов
• Условия и охрана труда
• Позиция компаний и их
руководителей по
общественно значимым
вопросам
﹦«Философия» компании
→Новый стиль потребления
миллениалов (поколение Y)
05/2017 Александр Вишняков 25

26. РЕКЛАМА
НЕ ВСЕСИЛЬНА

27. НАРУЖКА
РАБОТАЕТ

28. Наружная
реклама
+ Броскость (нельзя не увидеть)
+ Широкий охват
+ Высокая частотность
+ «Дружелюбность» (освещает
улицы, развлекает, украшает
города) — нет отторжения
+ Множество форм
+ Ее нельзя переключить,
«сделать потише»
 Высокая эффективность
(из личного опыта)

29. Нет эффективности вообще.
Есть эффективность на рубль.
26.05.2017 29

30. Цифровые щиты —
будущее наружки
• Дороже традиционных
• Прибыльнее для оператора
• Интереснее рекламодателю:
―ярче, привлекают внимание
―система оценки аудитории
(vs. традиционная наружка)
• распознавание лиц
• данные геосервисов в смартфонах
• данные мобильных операторов
―продают не место и показы, а просмотры
―ориентируют рекламу на ЦА продукта
(автоматический подбор экранов и времени размещения)
~ 1% рекламных конструкций в МСК (~150 из 15 000)
~ 50% рынка наружной рекламы США, Великобритании
(в денежном выражении)
26.05.2017 30

31. РЕКЛАМА УШЛА
В ИНТЕРНЕТ

32. Преимущества
рекламы в интернете
+ Доступность (низкий входной порог,
низкая цена клика, показа)
+ Избирательность, максимальная
настраиваемость
+ Гибкость, оперативность
+ Полный контроль эффективности
(Google будет отслеживать офлайн покупки)
* Это не значит, что другие виды рекламы не нужны

33. КАЖДЫЕ СТО ЛЕТ СРЕДСТВА
МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
ПРЕТЕРПЕВАЮТ ИЗМЕНЕНИЯ.
СЕЙЧАС НАСТАЛО ВРЕМЯ
ПОЛНОГО ОБМЕНА ИНФОРМАЦИЕЙ
МЕЖДУ КОНКРЕТНЫМИ ЛЮДЬМИ.
В ЭТОМ И СОСТОИТ БУДУЩЕЕ
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ: НИЧТО
НЕ СРАБОТАЕТ ЛУЧШЕ, ЧЕМ
РЕКОМЕНДАЦИЯ ДРУГА,
КОТОРУЮ ТЫ МОЖЕШЬ
ПОСМОТРЕТЬ НА ЕГО
СТРАНИЦЕ.
— МАРК ЦУКЕРБЕРГ

34. Самого эффективного
рекламного канала
не существует
…иначе бы не осталось остальных
• Эффективность зависит от:
―соответствия продукту
―соответствия аудитории
―сроков и бюджетов кампании,
скидок и отношений
―креативного решения (чем проще
решение, тем «проще» носитель)
! Эффективно сочетание каналов
интегрированные маркетинговые
коммуникации, медиа-план

35. КАК РАБОТАЕТ
РЕКЛАМА?

36. А ЧЕРТ ЕГО
ЗНАЕТ…

37. Attention
Interest
Desire
Action

38. Пример плохо сделанной хорошей рекламы
26.05.2017 38
Понимание
аудитории!
Понятная цена
Внешний вид
Начатки
фирменного стиля

39. Хорошо,
когда…
в сообщении одна мысль
(у человека одна
голова — ему удобно
думать одну мысль),
и она выражена в
простой, понятной и —
по возможности —
изящной форме
26.05.2017 39

40. Сокращайте
26.05.2017 40

41. Еще сокращайте
26.05.2017 41

42. Л — ЛАКОНИЧНОСТЬ
СИЛА — В ПРОСТОТЕ

43. ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ

44. 10/2016 44

45. «Идеальная» реклама
должна быть…
• ясной (максимально точно передавать главную мысль (одну?)
• оригинальной, неожиданной
• релевантной продукту
• совпадать с образом потребителя
• запоминаться
• эмоционально наполненной (заставлять чувствовать)
• убедительной
― наличие, количество, качество аргументов
― проклятье УТП
• универсальной (подходить к разным рекламных носителям)
• перспективной (длительное использование, развития)
• добросовестной (+/-)
• …и почему так не происходит?
―Если говорят о рекламе,
это плохая реклама.
Если говорят о товаре,
который она рекламирует,
это хорошая реклама.
Давид Огилви

46. Любая реклама — это психотерапия
заказчика. В ходе которой иногда
удается поднять и продажи.
Случайно.
26.05.2017 46

47. «Посредник», «лицо бренда»
(communicant, spokesperson)
26.05.2017 47
Тот, кто озвучивает рекламное сообщение
• реальный человек, знаменитость
• собирательный образ «простого человека»
• представитель релевантной профессии, эксперт
• фантастическое, сказочное существо
Основные качества посредника
• известность (вызывает доверие)
• добросовестность (кажется объективным)
• привлекательность (для ЦА)
• профессионализм (кажется компетентным)

48. Известность ≠ эффективность
Важен контекст
26.05.2017 48

49. А в Нижнем Новгороде?
26.05.2017 49

50. ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR —
ВОПРОС ВЕРЫ

51. Скульптурный кошелек
Саровбизнесбанка
1. Установить перед зданием банка большой
кошелек с пожеланием стабильности и
благополучия (слоган финансовой организации:
«Стабильный благополучный банк»).
2. Подарить скульптуру городу.
3. Попасть во все инстаграмы и свадебные
альбомы (рядом ЗАГС) Нижнего.
• Идея […]
• Бюджет […]
• Эффект?
Без него было бы намного хуже?
26.05.2017 51

52. «Кредит без каско —
просто сказка»
• Фокус на УТП
• Интересная форма
• Идеальное место
• 100% целевая аудитория
• Отсутствие конкурентов
→ 4 заявки
26.05.2017 52

53. «ХОТЕЛИ КАК ЛУЧШЕ,
А ПОЛУЧИЛОСЬ
КАК ВСЕГДА»

54. Реклама — эксперимент.
Ошибка — это нормально.

55. Окупается ли ребрендинг?
26.05.2017 55

56. Реклама — вопрос политический

57. Надо быть последовательным
в своих заблуждениях

58. Базовое
требование
Социальная реклама
должна быть:
1. талантливой;
2. профессиональной;
3. это все…
05/2017 58
Талантливых меньше,
чем неталантливых.
Умных меньше, чем глупых.
Люди не равны. Чтобы снять кино, как Сергей Эйзенштейн,
надо быть Сергеем Эйзенштейном

59. Реклама должна нравится.
Хорошую рекламу делают хорошие люди.
Нанимайте хороших.
26.05.2017 59

60. ОЦЕНКА
ЭФФЕКТИВНОСТИ

61. Коммуникативная эффективность может
не совпадать с финансовой.
26.05.2017 61

62. Подходы к оценке эффективности рекламы
26.05.2017 62
• Реклама не единственный и не главный фактор
• Цена, качество, конкуренты, отложенный спрос
Анализ продаж
• «Откуда узнали о нас?»Анкетирование клиентов
• В том числе — сравнительный анализ эффективности рекамных
каналов
Анализ обращений
в колл-центр
• И формы обратной связи
Анализ динамики
посещений сайта
• Для крупных компаний и имиджевых кампаний:
знание марки, ассоциации, отношение, лояльностьИсследования

63. Качественная оценка эффективности
может стоить дороже рекламы
26.05.2017 63

64. Понятие предельной полезности
26.05.2017 64

65. РЕКЛАМНЫЙ
БЮДЖЕТ

66. Варианты целей
• Повышение продаж
―Самая распространенная и понятная, ясно, как
считать эффект (как?), не все зависит от рекламы
• Удержание продаж, компенсация спада
―Например, сезонного
• Вывод нового продукта
• Поддержка спроса, интереса
• Повышение узнаваемости марки
• Укрепление имиджа
11/2016 66
ИмиджевыеСтабилизирующиеСтимулирующие

67. Этапы рекламной кампании
11/2016 67
Оценка ситуации,
исследования
Предварительное
бюджетирование
Определение целей кампании
Определение ЦА —
Определение каналов
распространения
Творческое решение —
Разработка рекламного
сообщения
Медиа-план
Бюджетирование
Подготовительный
этап
Реализация
рекламной кампании
Оценка
эффективности

68. 10/2016 68
В теории На самом деле

69. Подходы к определению
рекламного бюджета
10/2016 69
1. Фиксированный бюджет
2. Остаточный метод
(метод финансовых возможностей)
3. Процент от продаж или рекламные
расходы на единицу товара
4. Расчет от достигнутого уровня
(плюс медиаинфляция)
5. Метод конкурентного паритета
6. Метод целей и задач
(сферический конь в вакууме)

70. Фактор качества (запоминаемости)
Ни один из подходов к определению рекламного бюджета на учитывает
фактор качества рекламного сообщения, а он может быть ключевым.
10/2016 70

71. Спасибо за внимание!
Александр Вишняков
+7 987 741-41-11
alevishnyakov@gmail.com
alexander.vishnyakov