Документ представляет собой учебный материал по принципам маркетинга, охватывающий историю, определения, потребности и концепции, связанные с маркетингом. Он объясняет, как маркетинг влияет на бизнес и общество, и обсуждает различные типы потребителей и стратегий, а также ключевые понятия, такие как спрос, предложение и обмен. В заключение подчеркивается важность маркетинга как управленческой функции в современной экономике.

1. Принципы маркетинга
Ташкентский международный
университет Кимё

2. Рекомендуемая
литература
• Котлер Ф., Келлер К.. Маркетинг менеджмент.
Пер. с англ. – Спб.: Питер, 2007.
Книга Филипа Котлера «Маркетинг от А до Я:
80 концепций, которые должен знать каждый
менеджер»

3. Рекомендуемая
литература
• Книга Фила Бардена «Взлом маркетинга.
Наука о том, почему мы покупаем»
Книга Игоря Манна «Маркетинг без бюджета.
50 работающих инструментов»

4. Лекция 1
Что такое маркетинг?

5. План лекции
1. Определения и введение
2. Процесс маркетинга
3. Определение рынка, потребности,
нужды, спроса
4. Типы потребителей
5. Маркетинговая среда

6. Что такое
маркетинг?

7. Что такое маркетинг?
• Это не просто реклама и продажа
• Продажа и реклама - это лишь часть более широкого набора
маркетинговых инструментов (т. е. Комплекса маркетинга).

8. Зачем это надо:
• Уметь пользоваться терминологией;
• Понимать маркетинг, как способ ведения
профессиональной деятельности;
• Знать, как использовать инструменты
маркетинга в условиях ведения бизнеса;

9. Современный бизнес без маркетинга – это как
автомобиль на конной тяге – тоже едет, но его все
обгоняют.

10. История вопроса:
эволюция маркетинга
• 50-60 г. ХХ в. – общие принципы и положения
(П.Драккер, Ф.Котлер, Дж. Левитт ...)
• 60 –90 г.г. ХХ в. – классический период (комплекс
маркетинга, маркетинговые исследования,
реклама и PR )
• 90 г. ХХ в. – по настоящее время – новейший,
модернистский период (электронный маркетинг,
дримкетинг, холистический маркетинг )

11. ….. 50- 60-е г.г.
• Маркетинг «вычленяется» из общего
менеджмента как его «внешняя» функция»;
• Менеджмент, ориентированный на
потребителя;
• Менеджмент в организации(компании) как
«открытой системы»;
• Первые концептуальные описания маркетинга
(борьба с «маркетинговой миопией» –
Ф.Котлер, Дж.Левитт);

12. 60 -90 е г.г. ХХ в.- классический период развития
маркетинга
• Многоуровневый и многоплановый
маркетинг;
• Маркетинг как интегрированная
«внешняя» функция менеджмента –
маркетинговый комплекс (4Р);
• Развитие маркетинговых исследований.

13. Новейший период - 90-е г.г. ХХ в – по настоящее
время
• Холистический (целостный)
маркетинг;
• Брендинг;
• Дримкетинг (dream marketing);
• Электронный маркетинг.

14. Кто как понимает, что такое маркетинг
1. «Производственники» считают, что маркетинг –
это такой инструмент для определения того, что
надо производить, а они из этого списка что-
нибудь выберут…., потом.
2. «Сбытовики», считаю, что это инструмент для
усиления сбыта, что-то вроде плаката рядом с
местом продажи.
3. Почти все считают, что маркетинг – это реклама,
скидки и участие в выставках.
4. Очень немногие считаю, что маркетинг – это
способ ведения бизнеса.

15. Что такое маркетинг?
( в классическом понимании 70-80-х г.г. ХХ в.)
« Маркетинг – это разработка товаров и услуг,
ориентированных на нужды покупателей, установление на
них цен, распределение и продвижение этих товаров и
услуг для осуществления систематических
обменов(сделок), с помощью которых люди и организации
могут наилучшим образом достигать своих целей.»
(American marketing association – AMA)

16. И так...
Хороший маркетинг - это не случайность.
Это и то , и другое искусство и наука, и это результат тщательного
планирования и исполнения с использованием самых современных
инструментов и передовых техник.

17. Что такое маркетинг?
Маркетинг суть маркетинга заключается в
выявлении и удовлетворении человеческих и
социальных потребностей. Одно из самых
кратких и хороших определений маркетинга -
“удовлетворение потребностей с пользой”
Когда Google осознала, что людям необходим
более эффективный доступ к информации в
Интернете, она создала мощную поисковую
систему, которая организовывала запросы и
расставляла приоритеты.
Как говорил Джон
Мейнард Кейнс «спрос
рождает
предложение!»

18. Люди: У нас нет времени готовить
Макдональдс: - Не волнуйся.Я приготовлю
вместо тебя
Люди: Мы не можем пойти за покупками из-за
работы
Амазон: - Вы можете купить у нас в любое время и в
любом месте. Мы доставим товар к вашей двери.

19. Маркетинг - это деятельность, набор
институтов и процессов для создания,
передачи информации, доставки и
обмена предложениями, которые имеют
ценность для клиентов, заказчиков,
партнеров и общества в целом.
Управление этими процессами обмена
требует значительного объема работы и
навыков.
Что такое маркетинг?

20. Этот шаг включает получение выгоды
взамен в виде продаж, доли рынка и
прибыли. Создавая превосходную
потребительскую ценность, фирма создает
очень довольных клиентов, которые
остаются лояльными и покупают больше.
Извлекать ценности из клиентов чтобы получить выгоду и построить
потребительский капитал

21. Создание ценности для Потребителей
Ценность клиента = ощутимая выгода - принесенная жертва
Потребительская
ценность
ощутима
я выгода
принесенная
жертва
- Преимущества продукта
- Преимущества сервиса
- Реляционные преимущества
- Преимущества изображения
- Денежные затраты
- Затраты времени
- Затраты на энергию
- Психологические издержки
-
+

22. Когда человек принимает решение что-либо
купить, есть ТРИ уровня:

23. Ценность маркетинга
Финансы, операции, бухгалтерский учет и другие бизнес-функции НЕ БУДУТ
ИМЕТЬ большого значения без достаточного спроса на продукты и услуги, чтобы
фирма могла получать прибыль. Таким образом, финансовый успех часто зависит
о маркетинговых способностях. Ценность маркетинга распространяется на
общество в целом. Он помог внедрить новые или усовершенствованные
продукты, которые облегчают или обогащают жизнь людей.

25. Принятие маркетинговых решений
Руководители компаний признают, что маркетинг
создает сильные бренды и базу лояльных клиентов -
нематериальные активы, которые вносят
значительный вклад в стоимость фирмы. Во многих
фирмах, даже сервисных и некоммерческих, теперь
есть директор по маркетингу (CMO), который ставит
маркетинг в более равные условия с другими
руководителями высшего звена, такими как
финансовый директор (CFO) или директор по
информационным технологиям (CIO).

26. В среде, основанной на Интернете, где
потребители, конкуренция,
технологии и экономические силы
быстро меняются, маркетологи
должны выбирать функции, цены и
рынки сбыта, а также решать,
сколько тратить на рекламу,
продажи, онлайн- и мобильный
маркетинг.
Принятие маркетинговых решений

27. Маркетологи выводят на рынок 10 основных типов организаций:
товары, услуги, события, впечатления, люди, места, недвижимость,
организации, информация и идеи.
Что продается на рынке?

28. Это важно отличать:
Нужда. Они могут быть физиологические (в еде, питье,
жилище), социальные или психологические нужды (в
дружбе, признании и т.д.).
Потребность. Существует различие между
нуждами и потребностями. Нужды носят
врожденный характер. Потребности это
нужды, воплотившиеся в конкретных товарах.
Спрос. Потребность в «прошедшем времени». Покупка
совершена и деньги заплачены.

29. 29
СХЕМА ФОРМИРОВАНИЯ
И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ СПРОСА

30. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
Нужда – это чувство
ощущаемой человеком
нехватки чего- либо, которая
должна быть удовлетворена;
базовая характеристика
потребности.

31. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
МАРКЕТИНГА (продолжение)
Потребность – желание (нужда), принявшее
конкретную форму в соответствии с культурными,
историческими, политическими, экономическими,
географическими и прочими факторами,
определяющими поведение потребителя в
социально-экономической системе.
 Потребности людей практически безграничны, но
человек приобретает только те товары, которые
доставляют ему наибольшее удовлетворение при
минимальных стоимостных, временных,
информационных издержках.

32. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
МАРКЕТИНГА (продолжение)
Спрос — конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е.
подкреплённая покупательной способностью (потребность,
обеспеченная деньгами).
 Смена выбора (изменение спроса) может оказаться результатом
изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар,
совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее
удовлетворение за данную цену, с учётом своих специфических
потребностей и ресурсов.

33. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
МАРКЕТИНГА (продолжение)
Покупка — процесс приобретения
товара или услуги на рынке,
который включает в себя две
основные операции: обмен и
сделку. Это результат
приобретения права
собственности на интересующие
покупателя товар или услугу.

34. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
МАРКЕТИНГА (продолжение)
Сделка — торговая операция между заинтересованными сторонами в
осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги;
коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами; основная
единица измерения в сфере маркетинга.
Сделка предполагает наличие ряда условий:
 по меньшей мере, двух ценностно-значимых
объектов;
 согласованных условий её осуществления;
 согласованного времени совершения;
 согласованного места проведения.

35. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
МАРКЕТИНГА (продолжение)
Обмен — способ получения от партнёра по купле-продаже желаемого
продукта путём предложения ему другой ценности или услуги.
Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий:
 Сторон должно быть как минимум две.
 Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять
ценность для другой стороны.
 Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и
доставку своего товара.
 Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или
отклонении предложения другой стороны.
 Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.

36. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
МАРКЕТИНГА (продолжение)
Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается
рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или
потребления.
 Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать
частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть
так называемым «идеальным товаром». Чем полнее товар соответствует
желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся производитель.
 Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.

37. Виды субъектов в маркетинге
• Потребитель – тот, кто реально использует продукт или услугу. Это
конечная цель любой маркетинговой деятельности
• Покупатель – тот, кто оплачивает покупку. Может быть, а, может не
быть потребителем
• Клиент – тот, кто потребляет или оплачивает услугу. Покупатель,
требующий и ожидающий индивидуального подхода.

38. Виды маркетинга ( В2С, В2В, С2С)
• В2C – business to customer;
• B2B – business to business;
• C2C – customer to customer;

39. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
МАРКЕТИНГА (окончание)
Рынок — совокупность
существующих и
потенциальных
покупателей товара.

40. Возможны восемь состояний спроса:
• Отрицательный спрос—Потребителям не нравится продукт, и они могут
даже заплатить, чтобы избежать его использования. (стоматолог)
• Несуществующий спрос—Потребители могут не знать о продукте или не
проявлять к нему интереса. (первые мобильные телефоны)
• Скрытый спрос—характеризует состояние рынка, когда многие
потребители не удовлетворены существующими продуктами. (более
экономичные автомобили).
• Снижение спроса—Потребители начинают покупать продукт реже или не
покупают его вообще. (iPod)
Изучение спроса на рынке?

41. Возможны восемь состояний спроса:
• Нерегулярный спрос—Потребительские покупки варьируются на
сезонной, ежемесячной, еженедельной, ежедневной или даже почасовой
основе. (музей)
• Полный спрос—Потребители адекватно покупают все продукты,
представленные на рынке. (лекарства)
• Чрезмерный спрос—Больше потребителей хотели бы купить этот
продукт, чем может быть удовлетворено. (такси 2 сентября)
• Нездоровый спрос—Потребителей могут привлекать продукты,
которые имеют нежелательные социальные последствия. (сигарета)

42. Виды концепций ведения деятельности:
• Производственная – массовый стандартный продукт по
минимальным ценам;
• Продуктовая - способность производить совершенный
продукт с уникальными характеристиками;
• Сбытовая – первенство в системе распространения и
продвижения;

43. Потребности, Желания и
Требования
Потребности являются основными потребностями человека, такими как воздух, пища, вода,
одежда и кров. Эти потребности становятся желаниями когда они направлены на конкретные
объекты, которые могли бы удовлетворить потребность. Наши желания формируются нашим
обществом.
Требования потребность в определенных продуктах подкрепляется платежеспособностью.
Многие люди хотят Mercedes; лишь немногие могут его купить.
Маркетологи могут продвигать идею о том, что Mercedes удовлетворяет потребность человека
в социальном статусе. Однако они не создают потребность в социальном статусе.

44. У некоторых клиентов есть потребности, которые они не до конца
осознают или не могут сформулировать. Специалист по маркетингу
должен исследовать дальше. Мы можем выделить пять типов
потребностей:
 Заявленные потребности (Клиент хочет недорогую машину.)
 Реальные потребности (Клиент хочет автомобиль, у которого низкие
эксплуатационные расходы, а не начальная цена.)
 Неустановленные потребности (Клиент ожидает хорошего обслуживания от
дилера.)
 Потребности в удовольствии (Клиент хотел бы, чтобы дилер включил
Потребности, Желания и
Требования

45. Реагирование только на заявленную
потребность может ввести покупателя в
заблуждение. Потребители мало что знали о
планшетных компьютерах, когда они были
впервые представлены, но Apple упорно
трудилась над формированием их восприятия
потребителями. Чтобы получить
преимущество, компании должны помочь
клиентам узнать, чего они хотят.
Потребности, Желания и
Требования

46. Целевые рынки, Позиционирование и
сегментация
Маркетологи выделяют отдельные сегменты покупателей, выявляя
демографические, географические, психографические и поведенческие
различия между ними. Затем они решают, какой сегмент (сегменты)
предоставляет наибольшие возможности. Для каждого из этих целевые
рынки, фирма разрабатывает рыночные предложения что это
должности в сознании целевых покупателей как приносящий некую
ключевую выгоду (ы).

47. Вольво разрабатывает свои автомобили для
покупателей, для которых безопасность
является главной заботой, позиционируя их
как самые безопасные, которые клиент может
купить. Porsche ориентирован на покупателей,
которые ищут удовольствия и азарта в
вождении и хотят заявить о себе своими
колесами.
Целевые рынки, Позиционирование и
сегментация

48. Предложения и бренды
Компании удовлетворяют потребности клиентов, предлагая ценностное
предложение, набор преимуществ, которые удовлетворяют эти
потребности. Нематериальное ценностное предложение становится
физическим благодаря предлагая который может представлять собой
комбинацию продуктов, услуг, информации и опыта.
A Бренд это предложение из известного источника. Название бренда,
такого как Apple, вызывает в сознании людей множество различных
ассоциаций, которые формируют его имидж: креативный,
инновационный и простой в использовании.

49. Маркетинговые каналы
Чтобы выйти на целевой рынок, маркетолог использует три вида
маркетинговых каналов. Каналы связи доставляйте и получайте сообщения
от целевых покупателей, включая газеты, журналы, радио, телевидение и
Интернет.
Каналы распространения помощь в демонстрации, продаже или доставке
физического продукта или услуг покупателю или пользователю.
Для осуществления сделок с потенциальными покупателями маркетолог
также использует каналы обслуживания к ним относятся склады,
транспортные компании, банки и страховые компании.

50. Конкуренция
Конкуренция включает в себя все реальные и потенциальные предложения
конкурентов и заменители, которые покупатель может рассмотреть.

53. Маркетинговая среда
Маркетинговая среда состоит из среда выполнения задачи и тот широкая среда
обитания. В среда выполнения задачи включает факторы, участвующие в
производстве, распространении и продвижении предложения. К ним относятся
компания, поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые клиенты.
В широкая среда обитания состоит из шести компонентов: демографическая среда,
экономическая среда, социокультурная среда, природная среда, технологическая
среда и политико-правовая среда. Маркетологи должны уделять пристальное
внимание тенденциям и разработкам в этой области и корректировать свои
маркетинговые стратегии по мере необходимости.

54. ТЕХНОЛОГИЯ
В условиях быстрого развития электронной
коммерции, мобильного Интернета и
проникновения Интернета на
развивающиеся рынки маркетологи брендов
должны повышать свою “цифровые
балансовые отчеты”. Огромное количество
информации практически обо всем теперь
доступно потребителям и маркетологам.
Новые Маркетинговые Реалии

55. Глобализация
Мир превратился в меньшее место Новые транспортные, судоходные и
коммуникационные технологии облегчили нам знакомство с остальным миром,
возможность путешествовать, покупать и продавать где угодно. К 2025 году
ежегодное потребление на развивающихся рынках составит 30 триллионов
долларов и будет обеспечивать более 70 процентов роста мирового ВВП. По
прогнозам, к 2050 году ошеломляющие 56 процентов мирового потребления
финансовых услуг будут приходиться на развивающиеся рынки, по сравнению с
18 процентами в 2010 году.
Новые Маркетинговые Реалии

56. Глобализация
 Изменения, происходящие в результате
глобализации Инновация и разработка
продукта поскольку компании перенимают идеи
и уроки из одной страны и применяют их в
другой.
 Глобализация делает страны все более
многокультурными.
Новые Маркетинговые Реалии

57. Соициальная ответственность
Бедность, загрязнение окружающей среды, нехватка воды, изменение
климата, войны и концентрация богатства требуйте нашего внимания.
Частный сектор берет на себя определенную ответственность за
улучшение условий жизни, и фирмы по всему миру повысили роль
корпоративной социальной ответственности. (Tesla)
Новые Маркетинговые Реалии

58. Кардинально Изменившийся Рынок
Эти три силы—технологии,
глобализация и Социальная
ответственность— кардинально
изменили рынок, привлекая потребителей
и новые возможности компаний. Рынок
также трансформируется из-за изменений
в структуре каналов сбыта и усиления
конкуренции.

59. Одна из причин, по которой у потребителей больше выбора, заключается в том, что каналы
распространения изменились в результате трансформация розничной торговли и
невмешательство.
• Трансформация розничной торговли. Розничные торговцы, работающие в магазинах,
сталкиваются с конкуренцией со стороны домов каталогов; фирм прямой почтовой рассылки;
прямой рекламы в газетах, журналах и на телевидении для покупателей; телевидения для
покупок на дому; и электронной коммерции. В ответ предприимчивые ритейлеры внедряют в
свои магазины развлечения с помощью кафе-баров, демонстраций и представлений,
рекламируя ”впечатления", а не ассортимент продукции.
• Невмешательство. Ранние доткомы, такие как Amazon.com, и другие успешно созданные
невмешательство в поставке продуктов и услуг путем вмешательства в традиционный поток
Переключение каналов