Валерий Пекар, REX-2009

1. Маркетинг
отношений
О чем вам не расскажут
на лекциях
Валерий Пекар
«Евроиндекс»

2. Когда возник маркетинг?
 20-е: доступно по цене
 массовое производство, стандартизация,
снижение издержек
 50-е: качественно
 управление качеством
 70-е: то, что вы хотите,
по хорошей цене
 маркетинг, как мы его знаем
 2010: ???

3. Классический маркетинг 4Р
 Product (продукт)
 Price (цена)
 Place (дистрибуция)
 Promotion (продвижение)

4. Классический маркетинг 6Р
 Product (продукт)
 Price (цена)
 Place (дистрибуция)
 Promotion (продвижение)
 Politics (политика)
 Public opinion (общественное мнение)

5. Классический маркетинг 7Р
 Product (продукт)
 Price (цена)
 Place (дистрибуция)
 Promotion (продвижение)
 Politics (политика)
 Public opinion (общественное мнение)
 Policy (этика)

6. Классический маркетинг 8Р
 Product (продукт)
 Price (цена)
 Place (дистрибуция)
 Promotion (продвижение)
 Politics (политика)
 Public opinion (общественное мнение)
 Policy (этика)
 Pace (темп)

7. Классический маркетинг 12Р
 Product (продукт)
 Price (цена)
 Place (дистрибуция)
 Promotion (продвижение)
 Politics (политика)
 Public opinion (общественное мнение)
 Policy (этика)
 Pace (темп)
 Permission (добровольность)
 Paradigm (парадигма)
 Pass along (передай дальше)
 Practice (практика)

8. В чем проблема?
 Зацикленность на самой компании
 Не учитывается внешняя среда
(а мы здесь не одни)
 Всё внимание –
краткосрочным задачам и
тенденциям

9. Стратегический маркетинг
 Нападение, оборона, фланговая атака
 Партизаны
 Камикадзе
 Разведка
 Маскировка
 Уклонение
 Концентрация

10. В чем проблема?
 Очень легко заиграться и потерять
прибыль, а вместе с ней и бизнес
 Бизнес живет благодаря
клиентам,
а не конкурентам

11. Третья парадигма
 Классический маркетинг (4Р)
 Стратегический маркетинг
 Маркетинг отношений

12. Ключевое слово
 Отношения с клиентами
 Когда активы, админресурс, бренды и
инновации перестают играть роль,
важным остается только одно –
отношения с клиентами
 Поддерживать и укреплять с существующими
 Устанавливать с новыми
 Восстанавливать с бывшими
 20% клиентов = 80% дохода

13. Отношения в маркетинге
 Маркетинг отношений – это нечто
другое, чем массовый маркетинг
 Другие принципы
 Другие инструменты

14. Отношения в маркетинге
 Маркетинг отношений – это нечто
другое, чем массовый маркетинг
 Другие принципы
 Другие инструменты

15. Меняем профессию
 Из маркетинговых бомбардировщиков
нам предстоит стать
маркетинговыми снайперами

16. Старое оружие
 Дорого стоит
 Большие разрушения
 Высока цена ошибки
 Атака издалека
 Неизвестна реальная
эффективность
 Всё горит и взрывается,
но попали ли мы в
цель?

17. Новое оружие
 Недорого стоит
 Точное попадание
 В прицеле –
конкретный человек
 Атака с позиции рядом
 Всегда знаем результат
 Требуется мастерство

18. Переведем на язык
маркетинга
 Маркетинг 1:1
 Подойти поближе
 Экономично
 Измеримый результат

19. Принципы
маркетинга отношений
 Принцип №1: Персональный контакт
 У каждого свои потребности – нужно
знать их и ориентироваться на них
 Потребитель ценит
личный подход
 Сделать его партнером
(не просто лояльность
бренду)

20. Принципы
маркетинга отношений
 Принцип №2: Диалог
 Не только говорить, но и слушать
 У потребителя, между прочим,
есть своё мнение!
 Диалог с целью
партнерства
 Диалог с целью
персонализации – узнать
о потребностях клиента
 Нам нужна обратная связь!

21. Принципы
маркетинга отношений
 Принцип №3: Измеримость результата
 Нам нужна не «стрельба по площадям»,
а высокоточное оружие
 Нет лишних денег, чтобы тратить на
не-клиентов (не целевую аудиторию)
 Знать точный результат –
тратить только на то,
что эффективно
 Максимальный эффект
от каждой гривны

22. Принципы
маркетинга отношений
 Принцип №4: Ответственность
 Доверие – ключевое слово
в трудные времена
 Только личный контакт
даёт доверие
 Доверие = уважение,
общение, поддержка,
предсказуемость,
компетентность
 Этичное поведение
на рынке

23. Инструменты
маркетинга отношений
 Персональные
 От массового маркетинга –
к маркетингу 1:1 (шепот вместо крика)
 Диалоговые
 Забудьте о монологе – вас никто
не слышит, у всех свои проблемы
 С измеримым результатом
 Демонстрирующие ответственность
 Устанавливающие доверие

24. Инструменты
маркетинга отношений
 Маркетинг отношений –
доверительный, а не отвлекающий
 Как выиграть борьбу за внимание
клиента
 «Креатив»
не поможет
 Только
личный подход

25. Инструменты
маркетинга отношений
 Директ-маркетинг
 Рассылки обычные и электронные
 Интернет-маркетинг
 Блоги, сайты акций, …
 Выставки
 Спонсорство выставок не по теме
 Маркетинг в местах продаж (POS)
 Оформление точек, акции

26. Инструменты
маркетинга отношений
 Событийный маркетинг (event marketing):
бизнес в стиле шоу
 Клиентские фестивали
 Уличные шоу, «народные гуляния»
 Road show
 Корпоративные праздники
 Конференции, форумы
 Спортивные соревнования, концерты
 Конкурсы
 Презентации, демонстрации, дегустации,
показы мод
 Клубные мероприятия

27. Инструменты
маркетинга отношений
 Пространства с погружением
 Интерактивные торговые залы
 Флагманские магазины
 Корпоративные музеи
 Брендовые достопримечательности
 Брендовые игровые площадки
 Виртуальная реальность (онлайновые
ролевые игры)

28. Инструменты
маркетинга отношений
 Вирусный маркетинг
 От человека к человеку
 Молва (ОБС)
 Мифы
 Нестандартные рекламоносители
 Product placement
 Клиентские сообщества
 Виртуальные сообщества
 Web 2.0 (контент, генерируемый
пользователями)

29. Инструменты
маркетинга отношений
 Выставки среди инструментов
маркетинга отношений
 Личная встреча с потребителем
 Диалог, непосредственная
обратная связь
 Демонстрация в действии
 Персонализация обращения
 Установление
доверительных отношений

30. CRM – идеология и софт
 Управление отношениями с потребителем
(consumer relationship management)
 Отслеживание и организация
контактов с существующими и потенциальными
клиентами с целью увеличения продаж,
повышения качества
обслуживания и
проведения целевых
маркетинговых
программ

31. CRM – идеология и софт
 Это не только программное
обеспечение, это подход к
организации всего бизнеса

32. Что происходит с
классическими инструментами?
 Половина моего рекламного бюджета
идет коту под хвост, но я не знаю,
какая именно половина
Джон Ванамейкер

33. Что происходит с
классическими инструментами?
 Падение тиражей изданий и
аудитории ТВ
 Потребитель перегружен потоком
маркетинговых сообщений →
повышение порога восприятия
 Забивание каналов
 Ценность информации = 0

34. Что происходит с
классическими инструментами?
 Делаем глупости
 Мегафон: вещаем одно и то же всем
 Монолог: никого не слушаем
 Результат не измерить
 Качество контакта?

35. Что происходит с
классическими инструментами?
 Нам не нужно изменить их мнение –
нужно изменить их поведение
 Отвлекающий маркетинг,
а не доверительный
 Растет недоверие
к СМИ вообще

36. Что происходит с
классическими инструментами?

37. Что происходит с
классическими инструментами?
 Чем хороши классические
инструменты?
 Не нужно думать и выбирать
 Не нужно разрабатывать тактику
 Не нужно контролировать эффект
 Не нужно писать отчет
 Всё это за вас сделает
агентство по продаже медиа

38. Обучение
 Есть проблема – трудоёмкость и
сложность
 Нужно учиться владеть
снайперской винтовкой
 А это значит: как
использовать преимущества
новых инструментов
 Поэтому поставщики новых инструментов
делают
акцент на обучении

39. Обучение
 Зачем учиться?
 Повышение профессионализма
 Понимание уникальных возможностей
 Повышение настроя
 Ключ к повышению продаж
 Помощь в управлении ожиданиями
 CEIR: +68% качественных контактов
после обучения

40. Обучение
 Плохая новость:
треть знаний, которые вы получаете
в вузе сегодня, устареет через 2 года
 Хорошая новость:
Если вы умеете
получать новые знания,
вы будете всегда в теме

41. Что же такое маркетинг?

42. Непреложные законы
 Встречайтесь
лицом к лицу с клиентом
 Создавайте сообщества
 Храните верность
своему бренду
 Нанимайте
только энтузиастов
© Сэм Хилл

43.  Вы продаете
не только то, что вы произвели,
но и то, кто вы есть
 You don’t sell
only what you make,
but who you are

44. Что будет после кризиса?
 Вам предстоит выигрывать
маркетинговые войны будущего

45. Пишите, звоните, заходите
 Валерий Пекар
 «Евроиндекс»
 E-mail: pekar@eindex.kiev.ua
 Тел./факс 461-93-00
 www.euroindex.ua
 www.pekar.in.ua
Спасибо за внимание!