Luận Văn Thạc Sĩ Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Chất Lượng Dịch Vụ Tiền Gửi Tiết Kiệm Tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – Chi Nhánh Tỉnh Bình Dương đã chia sẻ đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích đáng để xem và tham khảo.Nếu như các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này hãy nhắn tin nhanh qua zalo/telegram : 0932.091.562 để được hỗ trợ tải nhé

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
Thái Phƣợng Thảo Linh
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƢƠNG
Tham Khảo Thêm Tài Liệu Tại Luanvanpanda
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận, Báo Cáo, Khoá Luận, Luận Văn
Zalo/Telegram Hỗ Trợ : 0932.091.562
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
Thái Phƣợng Thảo Linh
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƢƠNG
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Hƣớng đào tạo: Hƣớng ứng dụng
Mã số: 8340201
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM PHÚ QUỐC
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2022

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bình Dương” là công trình nghiên cứu khoa
học độc lập của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn hoàn toàn trung thực, được thu
thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về quá trình nghiên cứu khoa học của
luận văn này.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 10 năm 2019
Tác giả
Thái Phượng Thảo Linh

4. MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Tóm tắt luận văn
Abstract
PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI
AGRIBANK BÌNH DƢƠNG............................................................................................5
1.1 Sơ lược về Agribank Bình Dương..................................................................................5
1.2 Một số vấn đề bất thường về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng
của khách hàng tại Agribank Bình Dương...........................................................................6
1.2.1 Đặt vấn đề...............................................................................................................6
1.2.2 Sự sụt giảm trong quy mô và tốc độ tăng trưởng của vốn huy động tiền gửi
tiết kiệm............................................................................................................................8
1.2.3 Sự không ổn định trong cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kì hạn ............................. 13
1.2.4 Sự phàn nàn của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình
Dương ........................................................................................................................... 14
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................................ 17
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI
AGRIBANK BÌNH DƢƠNG......................................................................................... 18
2.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....................... 18
2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ......................................................................... 18
2.1.2 Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm................................................................... 20
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng................................................................................. 20
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng................ 21
2.1.5 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.......... 22
2.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ................................... 24
2.2 Một số nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương .............................................. 25
2.2.1 Các nguyên nhân khách quan.............................................................................. 25
2.2.2 Các nguyên nhân chủ quan.................................................................................. 26
2.3 Lược khảo các mô hình nghiên cứu ............................................................................ 30
2.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)............ 30
2.3.2 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman........................................... 31
2.3.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL............................................. 32
2.3.4 Mô hình SERVPERF của Crolin và Taylor (1992).............................................. 34

5. 2.3.5 Mô hình BANKSERV của Avkiran........................................................................34
2.4 Tóm tắt mô hình nghiên cứu.........................................................................................35
2.4.1 Mô hình giả thiết...................................................................................................35
2.4.2 Các giả thiết nghiên cứu.......................................................................................37
2.4.3 Nghiên cứu chính thức..........................................................................................38
2.4.3.1 Mẫu nghiên cứu ...............................................................................................38
2.4.3.2 Phương pháp chọn mẫu và đối tượng khảo sát...............................................38
2.4.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu.........................................................................39
2.4.3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu:.............................................................................39
2.4.3.5 Thang đo của mô hình .....................................................................................41
2.4.4 Kết quả khảo sát ...................................................................................................44
2.4.4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu...............................................................................44
2.4.4.2 Nhận xét kết quả mô hình.................................................................................48
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................................50
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI
AGRIBANK BÌNH DƢƠNG .........................................................................................51
3.1 Định hướng phát triển chung của Agribank trong tương lai ........................................51
3.2 Định hướng phát triển của Agribank Bình Dương trong giai đoạn 2015-2020 ...........51
3.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương..............................................................................52
3.3.1 Giải pháp nâng cao yếu tố Cảm nhận giá cả .......................................................52
3.3.2 Giải pháp nâng cao yếu tố Phương tiện hữu hình................................................53
3.3.3 Giải pháp nâng cao yếu tố Sự tin cậy...................................................................54
3.3.4 Giải pháp nâng cao yếu tố Năng lực phục vụ.......................................................55
3.3.5 Giải pháp nâng cao yếu tố Sự đáp ứng.................................................................55
3.4 Kế hoạch thực hiện.......................................................................................................56
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................................58
KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI.....................................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

6. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Agribank
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam
Agribank Bình Dương
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh
Bình Dương
CLDV Chất lượng dịch vụ
NHNN Ngân hàng Nhà Nước
NHTM Ngân hàng thương mại
SPDV Sản phẩm dịch vụ
TGTK Tiền gửi tiết kiệm
TKCKH Tiết kiệm có kì hạn
TKKKH Tiết kiệm không kì hạn

7. DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Tình hình huy động vốn và tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2014-2018
Bảng 1.2. Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kì hạn giai đoạn 2014-2018
Bảng 2.1. Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
Bảng 2.2. Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm
Bảng 2.3. Thông tin về giới tính của mẫu nghiên cứu
Bảng 2.4. Thông tin về tuổi tác của mẫu nghiên cứu
Bảng 2.5. Thông tin về thu nhập của mẫu nghiên cứu
Bảng 2.6. Thống kê mô tả các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
Bảng 2.7. Thống kê mô tả các yếu tố đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Bảng PL1.1. Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Bảng PL1.2. Kiểm định KMO và Bartlett (lần 1)
Bảng PL1.3. Kiểm định KMO và Bartlett (lần 2)
Bảng PL1.4. Kết quả phân tích EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng PL1.5. Kiểm định KMO và Bartlett đối với nhân tố sự hài lòng của khách
hàng
Bảng PL1.6. Tóm tắt mô hình
Bảng PL1.7. Bảng phân tích phương sai ANOVA
Bảng PL1.8. Kết quả xử lý hồi quy bội
Bảng PL1.9. Đánh giá tác động của giới tính đến sự hài lòng

8. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Hình PL1.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
Hình PL1.2: Biểu đồ phân tán Scatter Plot

9. TÓM TẮT LUẬNVĂN
Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi
nhánh Tỉnh Bình Dương” được thực hiện nhằm mục tiêu xác định mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng của khách hàng, tìm ra nguyên
nhân của sự không hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bình Dương. Từ
đó đề xuất được các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
và sự hài lòng của khách hàng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết, luận văn sẽ xác định các nhân tố của chất lượng
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đề xuất ra mô
hình nghiên cứu, xây dựng thang đo. Sau đó, dựa trên tình hình thực tế của chi
nhánh, tiến hành phỏng vấn, khảo sát khách hàng. Kết quả khảo sát sẽ được đưa vào
phân tích và thực hiện qua các bước: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính.
Sau đó, dựa trên kết quả mô hình thu được kết quả: có năm nhân tố tương quan
thuận đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm (1) Sự đáp ứng, (2) Sự tin cậy, (3)
Năng lực phục vụ, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Cảm nhận giá cả. Ngoài ra, mô
hình còn cho thấy nhân tố “Cảm nhận giá cả” có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng
của khách hàng.
Từ đó, luận văn sẽ đưa ra kết luận và các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bình Dương.
Từ khóa: Sự hài lòng của khách hàng, Chất lượng dịch vụ, Tiền gửi tiết
kiệm, Agribank Bình Dương.

10. ABSTRACT
This thesis entitled “Advanced the customer satisfaction about the service
quality of savings deposit at Vietnam Bank of Agriculture and Rural Development –
Binh Duong Branch” has been prepared for the relationship between the service
quality of savings depositand the customers’ satisfaction, then finding out the cause
of dissatisfaction about the quality of savings deposit service at the Vietnam Bank
of Agriculture and Rural Development – Binh Duong Branch, thereby giving us the
solutions for improving both sides of the topic.
According to the basis theory, the thesis determines the factors of saving
account service quality that have affected on the satisfaction of customers, proposes
the research model, and builds the measures. After that, based on the branch’s
actual situation, I conduct interview and survey customers. The survey results has
been analyzed by Cronbach’s Alpha test, Exploratory Factor Analysis EFA, Linear
regression analysis. At last, there are five factors that have positive relationship to
the satisfaction of customers, include in: (1) Responsiveness, (2) Reliability, (3)
Assurance, (4) Tangibles, (5) Price founded on the model’s result.
Moreover, the research model result has shown us the factor (5) has the
biggest affected on the customers’ satisfaction.
The thesis has been given the conclusion and the solutions for advancing the
customers’ satisfaction about the quality of saving account service at Vietnam Bank
of Agriculture and Rural Development – Binh Duong Branch.
Keywords: Customer satisfaction, Service quality, Savings deposit, Agribank
Binh Duong.

11. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài:
Lĩnh vực tài chính và ngân hàng luôn giữ một vai trò trọng yếu trong nền
kinh tế. Là trung gian giữa người gửi tiền và người vay tiền, ngân hàng đóng góp
vào sự phát triển kinh tế bằng việc cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng. Ngân
hàng tạo ra lợi nhuận bằng cách cho vay với mức lãi suất cao hơn mức lãi suất huy
động của người gửi tiền. Hoạt động huy động vốn luôn là một nguồn tài chính cơ
bản của ngân hàng (Khir, Gupta và Shanmugam, 2008). Ngân hàng sử dụng lãi suất
để xác định nguồn thu lãi nhằm thu hút khách hàng gửi tiền tại ngân hàng. Khách
hàng gửi tiền tại ngân hàng với kì vọng được hưởng lãi và ít rủi ro. Hầu hết khách
hàng đều chấp nhận mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa lãi suất và rủi ro.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực ngân hàng ngày nay, để
có thể huy động được nguồn vốn lớn thì ngân hàng phải nắm bắt được tâm lý người
gửi tiền và có một chính sách huy động vốn hợp lý. Hiểu rõ lý do khách hàng thích
gửi tiết kiệm vào ngân hàng có ý nghĩa quyết định với ngân hàng trong một môi
trường cạnh tranh cao như hiện nay. Có một cái nhìn rõ hơn về sự ưa thích của
khách hàng sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ khách hàng của mình hơn. Như vậy, ngân
hàng có thể đưa ra các chiến lược chăm sóc khách hàng mới nhằm đáp ứng kì vọng
và nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Đặc biệt, tăng huy động vốn bằng tiền
mặt sẽ giúp giải quyết được nỗi lo thanh khoản của các ngân hàng thương mại và
góp phần vào tăng trưởng của nền kinh tế hiện nay.
Với bề dày truyền thống cùng thương hiệu đã gắn liền với nông nghiệp, nông
dân, nông thôn, Agribank đã và đang trở thành ngân hàng đáng tin cậy với nhiều
sản phẩm dịch vụ phát triển. Ở mảng huy động vốn, Agribank Bình Dương cũng đạt
được những thành tựu đáng kể. Nhưng trong thời gian gần đây, lượng tiền gửi tiết
kiệm tại Agribank Bình Dương có xu hướng giảm, nhiều khách hàng bắt đầu
chuyển sang giao dịch với các ngân hàng khác. Tác giả đã đặt câu hỏi để tìm ra
nguyên nhân nào dẫn đến tình trạng này và giải pháp nào giúp nâng cao hiệu quả
huy động vốn.

12. 2
Vì thế, luận văn này sẽ cố gắng tìm ra những nguyên nhân dẫn đến những
vấn đề bất thường trong sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm của khách hàng trong phạm vi nghiên cứu là Agribank Bình Dương.
Từ đó nhằm đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả huy động vốn và nâng cao sự hài
lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là có thể tìm ra được giải pháp nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
của Agribank Bình Dương.
Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là nắm bắt được vấn đề sau:
- Tìm ra nguyên nhân cho những biểu hiện bất thường trong sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương.
- Thực hiện khảo sát khách hàng, ứng dụng mô hình chất lượng dịch vụ nhằm
xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương.
- Dựa vào kết quả của mô hình nghiên cứu, rút ra được những giải pháp hữu
ích nhằm nâng cao sự hài lòng của khách háng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm tại Agribank Bình Dương, đồng thời tăng tính cạnh tranh của dịch vụ này
với các ngân hàng khác cùng địa bàn.
3. Đối tượng/phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm.
Đề tài sẽ thu thập các số liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát dành cho đối
tượng khảo sát là các khách hàng có gửi tiết kiệm tại chi nhánh.
Phạm vi không gian của đề tài nghiên cứu là Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bình Dương.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sẽ nêu rõ thực trạng và những vấn đề còn tồn tại với dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương, phân tích để tìm ra nguyên nhân của thực

13. 3
trạng này. Nghiên cứu kết hợp khảo sát để lấy ý kiến của khách hàng có gửi tiết
kiệm khi khách hàng đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng. Để ứng dụng mô hình
nghiên cứu, bảng khảo sát của nghiên cứu sẽ được thu thập theo phương pháp chọn
mẫu thuận tiện bằng cách đưa bảng câu hỏi một cách ngẫu nhiên cho khách hàng.
Từ những kết quả khảo sát, luận văn sử dụng phương pháp thống kê, tổng
hợp và so sánh để làm rõ về vấn đề nghiên cứu và từ đó đưa ra giải pháp thực tiễn
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại chi nhánh.
5. Những đóng góp mới của đề tài:
Huy động vốn tiền gửi tiết kiệm là một trong những vấn đề được Agribank
Bình Dương đặt lên ưu tiên hàng đầu. Trong đó, việc làm cho khách hàng cảm thấy
hài lòng về chất lượng dịch vụ này của Agribank Bình Dương cũng là vấn đề mà
ban lãnh đạo ngân hàng rất là quan tâm. Tuy đã từng có rất nhiều tài liệu nghiên
cứu, nhưng đến nay, vẫn chưa có công trình nghiên cứu, luận văn tiến sĩ hay luận
văn thạc sĩ nào viết về đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bình Dương”. Vì vậy, với nghiên cứu này, tác giả hi
vọng có thể dựa vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng, áp dụng được mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF, tiến hành khảo sát,
thu thập số liệu, sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để xây dựng mô hình hồi quy bội về
chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương. Từ đó dựa vào mô
hình hồi quy bội, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm tại Agribank Bình Dương trong tương lai. Tác giả hi vọng những giải
pháp, kết luận từ luận văn có thể đóng góp được một phần nhỏ đến chính sách hoạt
động kinh doanh của Agribank Bình Dương trong thời gian sắp tới, phấn đấu xây
dựng Agribank Bình Dương ngày càng tốt đẹp.
6. Kết cấu của luận văn
Nội dung luận văn gồm 3 chương:
- Chương 1: Một số vấn đề về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.

14. 4
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương.
- Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương.

15. 5
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
TẠI AGRIBANK BÌNH DƢƠNG
1.1 Sơ lƣợc về Agribank Bình Dƣơng
Ngày 26/03/1988, Hội đồng bộ trưởng (nay là Chính phủ) ban hành Nghị
định 53/HĐBT thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát
triển Nông nghiệp Việt Nam - tiền thân của Agribank ngày nay. Đây là một dấu
mốc quan trọng, đánh dấu sự ra đời của một Ngân hàng chuyên doanh đi đầu trong
lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn - một lĩnh vực chứa đựng nhiều rủi ro, không ổn
định nhưng cũng là lĩnh vực có tiềm năng phát triển và có thể mang lại lợi nhuận
nếu được khai thác tốt. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam -
Chi nhánh tỉnh Bình Dương (Agribank Bình Dương) được thành lập từ năm 1997
(sau khi tách tỉnh Sông Bé thành 2 tỉnh Bình Dương và Bình Phước) theo Quyết
định của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Trải qua 18 năm sau khi chia
tách tỉnh, hoạt động của Chi nhánh không ngừng lớn mạnh cả về quy mô và chất
lượng hoạt động. Đến 31/12/2014, Chi nhánh có 01 Hội sở, 07 Chi nhánh loại III và
03 Phòng Giao dịch trực thuộc chi nhánh loại III với tổng số cán bộ nhân viên là
241.
Trong những năm qua, mặc dù phải đương đầu với hàng loạt thách thức do
biến động của tình hình kinh tế thế giới, ảnh hưởng của lạm phát, khủng hoảng tài
chính và suy thoái kinh tế toàn cầu cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các Ngân
hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Dương nhưng Agribank Bình Dương với
trách nhiệm là ngân hàng Thương mại Nhà nước lớn nhất, giữ vai trò chủ đạo, chủ
lực trong đầu tư phát triển kinh tế xã hội của tỉnh nói chung và đầu tư phát triển
nông nghiệp, nông thôn, nông dân nói riêng trên địa bàn tỉnh, đã luôn tiên phong
chấp hành các chính sách, giải pháp của Chính Phủ, Thống đốc Ngân hàng Nhà
nước trong việc thực hiện các giải pháp nhằm kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ
mô, đảm bảo an sinh xã hội, phát triển kinh tế - xã hội tại địa phương, tăng trưởng
bền vững.

16. 6
Bằng những giải pháp năng động, sáng tạo gắn với thực tiễn diễn biến của thị
trường, Agribank Bình Dương đã duy trì được tốc độ tăng trưởng nguồn vốn và tín
dụng cao, bền vững và hiệu quả qua các năm, đáp ứng tốt nhu cầu vốn cho các
chương trình kinh tế của tỉnh.
Năm 2018 vừa qua, ở trong nước, mặc dù đã đạt được những cải thiện về
môi trường kinh doanh, phát triển doanh nghiệp, cùng những tín hiệu khả quan về
xuất khẩu, tuy nhiên vẫn còn đối mặt với không ít khó khăn, thách thức.
Tại địa bàn tỉnh Bình Dương, tình hình kinh tế xã hội trong năm 2018 tiếp
tục chuyển biến tích cực và khá toàn diện trên các lĩnh vực, đời sống nhân dân tiếp
tục được cải thiện, an ninh chính trị được giữ vững.
Về hoạt động kinh doanh của ngành ngân hàng, năm 2018 là năm ghi nhận
nhiều nỗ lực của toàn ngành trong việc giảm lãi suất cho vay để hỗ trợ cho hoạt
động sản xuất kinh doanh đồng thời với việc kiểm soát chất lượng tín dụng và xử lý
nợ xấu. Với hơn 67 tổ chức tín dụng trên địa bàn tỉnh Bình Dương, Agribank Bình
Dương phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt trên tất cả các mặt hoạt động từ
huy động vốn, cấp tín dụng đến phát triển các sản phẩm dịch vụ.
Công tác huy động vốn luôn được xác định là nhiệm vụ quan trọng, là mục
tiêu hàng đầu có tính chiến lược. Do đó bằng nhiều biện pháp huy động vốn phong
phú, hấp dẫn, với phong cách giao tiếp lịch sự, tận tình, chu đáo, nên Chi nhánh đã
thu hút được số lượng lớn khách hàng đến mở tài khoản tiền gửi thanh toán, tiết
kiệm, giao dịch thanh toán.
1.2 Một số vấn đề bất thƣờng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài
lòng của khách hàng tại Agribank Bình Dƣơng.
1.2.1 Đặt vấn đề
Huy động vốn luôn đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong hoạt động kinh
doanh của một ngân hàng. Nguồn vốn chính là cơ sở để ngân hàng tổ chức mọi hoạt
động kinh doanh. Vốn huy động cũng là yếu tố quyết định đến khả năng thanh toán
và đảm bảo uy tín của các ngân hàng thương mại. Trong môi trường cạnh tranh như
hiện nay, khách hàng có rất nhiều lựa chọn cho việc gửi tiền, ngân hàng nào thỏa

17. 7
mãn được nhu cầu của khách hàng, đáp ứng được kì vọng sẽ thu hút được nhiều
khách hàng. Báo cáo Tổng kết của Hội nghị Tri ân khách hàng năm 2018 của
Agribank Bình Dương cũng xác định rằng công tác huy động vốn là nhiệm vụ trọng
tâm, các chi nhánh thừa vốn tiếp tục phát huy các thế mạnh về huy động vốn ; tăng
tỷ trọng tiền gửi thanh toán, tiền gửi không kỳ hạn trong cơ cấu nguồn vốn ; đồng
thời duy trì và phát triển tiền gửi tiết kiệm huy động từ dân cư và doanh nghiệp.
Nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng sản phẩm, ứng dụng công nghệ thông tin hiện
đại để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử ; tăng doanh thu và thu ròng dịch vụ ;
mở rộng hoạt động bán lẻ, gia tăng số lượng khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa
và nhỏ.
Trong khuôn khổ của Hội nghị Tri ân Khách hàng năm 2018 này, Agribank
Bình Dương đã nhận được không ít những ý kiến, nhận xét, đánh giá và góp ý của
khách hàng về các dịch vụ ngân hàng bán lẻ mà Agribank Bình Dương đang cung
cấp. Trong đó, về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, khách hàng đánh giá cao những nỗ lực
trong cung cấp dịch vụ của Agribank Bình Dương. Mặc dù vậy, trong những năm
trở lại đây, khách hàng nhận thấy vẫn còn nhiều khuyết điểm, yếu kém mà
Agribank Bình Dương cần phải khắc phục. Cụ thể như sau:
- Trong một cuộc khảo sát hàng năm trước thềm Hội nghị Tri ân Khách hàng
năm 2018, Agribank Bình Dương đã phỏng vấn trực tiếp 62 khách hàng ngẫu nhiên
bao gồm khách hàng lần đầu đến giao dịch và khách hàng đã từng giao dịch tiền gửi
tiết kiệm tại Agribank Bình Dương.
 Khi khách hàng được hỏi “Anh/chị có hài lòng khi sử dụng các sản phẩm
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Agribank Bình Dương không?”, có 34 khách hàng
(chiếm 54.84%) đã chọn câu trả lời “Không” với các lý do như lãi suất thấp so với
các ngân hàng cùng địa bàn, không có quà tặng cho khách hàng đến giao dịch lần
đầu, thái độ giao dịch viên không tốt, thời gian xử lý nghiệp vụ còn chậm, dịch vụ
cung cấp chưa đa dạng,…
 Với câu hỏi “Trong thời gian tới, Anh/Chị vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm của Agribank Bình Dương?”, có 22 khách hàng (chiếm 35.48%)

18. 8
chọn “Không”, chứng tỏ ấn tượng với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của
Agribank Bình Dương với khách hàng còn chưa tốt, chưa thể thu hút khách hàng sử
dụng và duy trì dịch vụ.
- Trung Tâm Chăm Sóc, Hỗ Trợ Khách Hàng của Agribank gần đây đã tiếp
nhận những cuộc gọi từ khách hàng than phiền, phàn nàn về chất lượng dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm của Agribank Bình Dương thông qua đường dây nóng của Agribank.
Nội dung chủ yếu là việc khách hàng không hài lòng về phong cách phục vụ của
giao dịch viên, không hài lòng về lãi suất niêm yết của Agribank cũng như dịch vụ
không đa dạng bằng các ngân hàng khác… Trung Tâm Chăm Sóc, Hỗ Trợ Khách
Hàng thường xuyên có công văn báo cáo gửi về Agribank Bình Dương những góp ý
trên để Agribank Bình Dương tiếp nhận, tổng hợp và nâng cao hơn nữa chất lượng
dịch vụ, có phương án chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Qua cuộc khảo sát quy mô nhỏ trên, cùng tình trạng càng có nhiều ý kiến trái
chiều về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Agribank Bình Dương, tác giả đặt ra vấn đề,
có phải sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
đang thực sự giảm sút, làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương? Đầu tiên, tác giả đã
tổng hợp và đánh giá số liệu về quy mô và tốc độ tăng trưởng của vốn huy động tiền
gửi tiết kiệm trong vòng 5 năm trở lại đây của Agribank Bình Dương cũng như trải
nghiệm của chính tác giả trong quá trình giao dịch trực tiếp với khách hàng để xem
xét những biểu hiện bất thường trong sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm. Sau đó dựa vào các công trình nghiên cứu của các tác giả
trong và ngoài nước, tìm hiểu nguyên nhân, tiến hành khảo sát khách hàng, xây
dựng mô hình định lượng nhằm đánh giá một cách khoa học những nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng đưa ra một số giải pháp đề xuất
của tác giả nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương.
1.2.2 Sự sụt giảm trong quy mô và tốc độ tăng trưởng của vốn huy động tiền
gửi tiết kiệm:

19. 9
Quy mô vốn tiền gửi là một trong những chỉ tiêu quan trọng để đánh giá khả
năng huy động vốn tiền gửi của một ngân hàng. Dựa vào bảng 1.1, ta có thể thấy
quy mô vốn tiền gửi của Agribank Bình Dương nhìn chung tăng dần nhưng với tốc
độ tăng trưởng không đều và tương đối không ổn định qua các năm từ 2014-2018.
Bảng 1.1. Tình hình huy động vốn và tốc độ tăng trƣởng giai đoạn 2014-2018
Đơn vị tính: triệu đồng
Năm 2014 2015 2016 2017 2018
Huy động vốn 4,192,039 4,885,204 4,778,454 4,968,337 5,519,002
Tốc độ tăng trưởng huy
động vốn so với năm
trước (%)
25.65 16.54 (2.19) 3.97 11.08
Tiền gửi tiết kiệm
(TKKKH và TKCKH)
2,935,740 3,202,227 3,210,322 3,259,779 3,465,819
Tốc độ tăng trưởng tiền
gửi tiết kiệm so với năm
trước (%)
32.28 9.08 0.25 1.54 6.32
Tỷ trọng tiền gửi tiết kiệm
so với tổng huy động vốn
(%)
70.03 65.55 67.18 65.61 62.80
(Nguồn: Báo cáo nội bộ của Agribank Bình Dương qua các năm)
Kinh tế toàn cầu sau cuộc đại khủng hoảng có xu hướng phục hồi rõ nét, tuy
tốc độ còn chậm và không đồng đều. Và ngành ngân hàng là ngành đã phải chịu ảnh
hưởng tương đối lớn sau cuộc khủng hoảng và suy thoái kinh tế toàn cầu này. Tình
hình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp còn khó khăn, tuy sức cầu của nền
kinh tế đã có chuyển biến tích cực nhưng cần tiếp tục đẩy mạnh để nâng cao khả
năng hấp thụ vốn của nền kinh tế. Năm 2014, hầu hết các ngân hàng trung ương duy
trì chính sách tiền tệ nới lỏng để hỗ trợ tăng trưởng kinh tế. Mặt bằng lãi suất huy
động giảm 1.5-2%/năm, lãi suất cho vay giảm khoảng 2%/năm, tiếp tục hỗ trợ sản

20. 10
xuất kinh doanh nhưng vẫn đảm bảo kiểm soát được lạm phát, hỗ trợ ổn định tỷ giá
và thị trường ngoại hối.
Nền kinh tế gặp nhiều thách thức cộng với sự cạnh tranh gay gắt quyết liệt
của trên 55 Ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh, vì vậy đòi hỏi trong lãnh đạo
điều hành của Agribank Bình Dương phải thật sự năng động nhạy bén để vượt lên
khó khăn, nhưng vẫn phải chấp hành đúng quy định của Chính phủ và Nhà nước,
đảm bảo hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và ngân hàng. Chi nhánh đã bám sát
sự điều hành về chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước và sự chỉ đạo kịp thời
của Agribank Việt Nam trong hoạt động kinh doanh cũng như đầu tư vốn có hiệu
quả. Đồng thời thực hiện tốt chính sách chăm sóc khách hàng nhằm giữ vững thị
phần, thường xuyên rà soát lại chất lượng tín dụng, chọn lọc những khách hàng tốt,
có uy tín để đầu tư nhằm đảm bảo an toàn hoạt động của chi nhánh.
Qua số liệu ở bảng 1.1 trên ta thấy, số dư huy động vốn và tiền gửi tiết kiệm
tăng không đồng đều qua các năm. Năm 2014, tốc độ tăng trưởng huy động vốn
tăng đến 25.65% so với đầu năm. Và tốc độ tăng trưởng tiền gửi tiết kiệm là
32.28%. Điều này là hợp lý vì lãi suất tiền gửi tiết kiệm của Agribank Bình Dương
năm 2014 khá cao, lãi suất kỳ hạn 364 ngày là 7.35%. Tại kỳ hạn này năm 2015 chỉ
là 6%.
Năm 2015, NHNN đã nhiều lần điều chỉnh giảm trần lãi suất huy động, cho
vay, đặc biệt là đưa lãi suất huy động ngoại tệ USD về 0%. Mặt bằng lãi suất các
NHTM trên địa bàn tiếp tục giảm đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, cá nhân
tiếp cận vốn Ngân hàng, góp phần thúc đẩy nền kinh tế địa phương phát triển. Tốc
độ tăng trưởng huy động vốn năm 2015 có sự giảm sút không nhỏ, giảm xuống chỉ
còn 16.54% trong khi đó tốc độ tăng trưởng của tiền gửi tiết kiệm giảm mạnh xuống
còn 9.08%.
Từ năm 2016, tình trạng nhà đất ở Bình Dương lại rục rịch nóng sốt trở lại.
Theo đề án quy hoạch xây dựng phát triển đến năm 2025 của Thành phố Hồ Chí
Minh (TP.HCM), các địa bàn kinh tế trọng điểm và các vùng đô thị như TP. Thủ
Dầu Một và Dĩ An (Bình Dương), Biên Hòa và Nhơn Trạch (Đồng Nai), Trảng

21. 11
Bàng (Tây Ninh), Đức Hòa, Bến Lức và Tân An (Long An) sẽ được phát triển gắn
kết với TP.HCM nhằm mục tiêu quy hoạch phát triển bền vững vùng kinh tế phía
Nam. Trong tương lai, hệ thống giao thông xuyên suốt các tỉnh thành sẽ tiếp tục
được nâng cấp, mở rộng và đầu tư mới để thu hút các nhà đầu tư. Dòng vốn lại chảy
mạnh vào thị trường bất động sản một phần đã khiến cho huy động vốn của các
NHTM trên địa bàn nói chung và Agribank Bình Dương nói riêng gặp nhiều bất lợi.
Khách hàng đi theo tâm lý số đông và chủ yếu đầu tư bằng nguồn vốn tích lũy, tự
có, cộng với lãi suất gửi tiền ở ngân hàng không làm người dân cảm thấy mặn mà
cũng là một trong những lý do dẫn đến việc sụt giảm trong huy động vốn và tiền gửi
tiết kiệm. Tổng nguồn vốn huy động năm 2016 giảm 2.19% và tổng lượng tiền gửi
tiết kiệm chỉ tăng nhẹ 0.25%.
Đến năm 2017, tình hình có khả quan hơn, tốc độ tăng trưởng huy động vốn
đã tăng trở lại đạt 3.97% và tốc độ tăng trưởng tiền gửi tiết kiệm cũng tăng nhẹ lên
1.54%. Chi nhánh đã xác định huy động vốn là nhiệm vụ trọng tâm hàng đầu, nỗ
lực, phấn đấu hoàn thành chỉ tiêu huy động vốn được giao, tập trung tăng trưởng
huy động các nguồn vốn rẻ, phù hợp với tăng trưởng dư nợ, giảm sự phụ thuộc vào
nguồn vốn không ổn định, lãi suất cao. Với hơn 66 tổ chức tín dụng trên địa bàn
tỉnh Bình Dương, Agribank phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt trên tất cả các
mặt hoạt động từ huy động vốn, cấp tín dụng đến phát triển các sản phẩm dịch vụ.
Nhưng nhờ sức mạnh thương hiệu cũng như một quá trình dài xây dựng niềm tin
với khách hàng, Agribank Bình Dương vẫn duy trì trong top đầu những ngân hàng
lớn mạnh trên địa bàn Bình Dương.
Tình hình kinh tế - xã hội nước ta trong năm 2018 tiếp tục có những chuyển
biến tích cực trên các lĩnh vực. Kinh tế vĩ mô duy trì ổn định, tăng trưởng GDP đạt
7.08% tăng so với mức 6.81% năm 2017, đạt mức cao nhất trong vòng 10 năm trở
lại đây; lạm phát được kiểm soát ở mức 3.54%, mặt bằng lãi suất, tỷ giá ổn định;
tổng kim ngạch xuất nhập khẩu đạt 244.7 tỷ USD tăng 13.8% so với năm 2017, xuất
siêu cả năm đạt 7.2 tỷ USD, là mức cao nhất từ trước đến nay ; môi trường đầu tư,
kinh doanh được cải thiện.

22. 12
Tại địa bàn tỉnh Bình Dương, tình hình kinh tế xã hội trong năm 2018 tiếp
tục chuyển biến tích cực và đạt mức tăng trưởng khá so với năm 2017. Tổng sản
phẩm trong tỉnh (GRDP) tăng 9.01%, GRDP bình quân đầu người đạt 130.8 triệu
đồng (bình quân cả nước ước đạt 58.5 triệu đồng). Kim ngạch xuất khẩu ước đạt
25.28 tỷ USD, tăng 15.6%; kim ngạch nhập khẩu ước đạt 20.5 tỷ USD, tăng 18.6%;
thặng dư thương mại đạt 4.78 tỷ USD (toàn quốc đạt 7.2 tỷ USD).
Hệ thống các tổ chức tín dụng trên địa bàn tỉnh Bình Dương phát triển ổn
định. Đến nay toàn tỉnh có 67 tổ chức tín dụng đang hoạt động, trong đó gồm: 14
chi nhánh tổ chức tín dụng Nhà nước, 33 chi nhánh tổ chức tín dụng cổ phần, 1 chi
nhánh tổ chức tín dụng Liên Doanh, 06 chi nhánh tổ chức tín dụng 100% vốn nước
ngoài và 13 tổ chức khác. Tổng huy động vốn toàn tỉnh đến 31/12/2018 đạt 176,793
tỷ đồng, tăng 5.35% so với năm 2017 ; tổng dư nợ đến 31/12/2018 đạt 175,817 tỷ
đồng, tăng 15.12% so với năm 2017.
Agribank Chi nhánh tỉnh Bình Dương là một trong những ngân hàng đứng
đầu trên địa bàn về kinh doanh hiệu quả, chất lượng dịch vụ nói chung. Đến
31/12/2018 huy động vốn của chi nhánh chiếm thị phần là 12.5%/tổng huy động
vốn trên địa bàn, dư nợ chiếm 8.8%/tổng dư nợ trên địa bàn.
Cuối năm 2017 đến đầu năm 2018, tình hình huy động vốn có diễn biến tích
cực, tốc độ tăng trưởng đã tăng lên đáng kể, tổng nguồn huy động vốn đã đạt trên
5,519 tỷ đồng, tăng 11.08% so với năm 2017. Về chỉ tiêu tiền gửi tiết kiệm nói
riêng, mức độ tăng trưởng mặc dù chưa thật sự nổi bật nhưng cũng đã ổn định hơn
những năm trước.

23. 13
1.2.3 Sự không ổn định trong cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kì hạn
Bảng 1.2. Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kì hạn giai đoạn 2014-2018
Đơn vị tính: triệu đồng
Năm 2014 2015 2016 2017 2018
TGTK có kì hạn dưới 12
tháng
1,217,207 1,352,913 1,530,330 1,604,544 1,612,410
Tỷ trọng của TGTK có kì
hạn dưới 12 tháng
41.46% 42.25% 47.67% 49.22% 46.52%
TGTK có kì hạn từ 12
tháng đến dưới 24 tháng
1,715,018 1,842,135 1,669,184 1,647,919 1,842,132
Tỷ trọng của TGTK có kì
hạn từ 12 tháng đến dưới
24 tháng
58.42% 57.53% 51.99% 50.55% 53.15%
TGTK có kì hạn từ 24
tháng trở lên
3,515 7,179 10,808 7,316 11,277
Tỷ trọng của TGTK có kì
hạn từ 24 tháng trở lên
0.12% 0.22% 0.34% 0.22% 0.33%
Tổng tiền gửi tiết kiệm 2,935,740 3,202,227 3,210,322 3,259,779 3,465,819
(Nguồn: Báo cáo nội bộ của Agribank Bình Dương qua các năm)
Theo bảng 1.2, ta có thể thấy tiền gửi tiết kiệm ngắn hạn (tiền gửi tiết kiệm
có kì hạn dưới 12 tháng) qua các năm luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng vốn tiền
gửi tiết kiệm và tăng dần qua các năm. Một phần nguyên nhân do tâm lý khách
hàng không muốn gửi tiền với kì hạn dài (trên 12 tháng) mà muốn linh động trong
việc sử dụng khoản tiền gửi của mình khi có nhu cầu rút vốn nhưng lại vừa muốn
hưởng một khoản lãi nhất định từ khoản tiền nhàn rỗi của mình khi gửi vào ngân
hàng. Một nguyên nhân khác là sự lo ngại gửi tiền dài hạn vì khó có thể dự đoán
trước sự biến động của lãi suất.
Tỷ trọng vốn tiền gửi tiết kiệm trung hạn qua các năm từ 2014 đến 2018
giảm đều nhưng vẫn chiếm tỷ trọng cao hơn so với vốn tiền gửi huy động ngắn hạn.

24. 14
Nguyên nhân chủ yếu là từ năm 2014, trước chính sách thắt chặt lãi suất huy động
ngắn hạn từ NHNN khi nền kinh tế đang đi vào ổn định, Agribank Bình Dương bắt
đầu triển khai rộng rãi hình thức tiền gửi tiết kiệm chọn kì lãnh lãi tháng và tiết
kiệm gửi góp. Với hình thức tiết kiệm lãnh lãi hàng tháng, mặc dù kì hạn trên lý
thuyết là 12 tháng trở lên, nhưng thực tế định kì trả lãi của tiền gửi là 1 tháng, lãi
suất có phần cao hơn tiền gửi tiết kiệm thông thường kì hạn tương ứng. Khi đó,
khách hàng gửi tiết kiệm kì hạn dài từ 12 tháng trở lên nhưng áp dụng kì lãnh lãi
hàng tháng vẫn sẽ đảm bảo sự ổn định trước xu hướng giảm lãi suất huy động từ
NHNN. Ngoài ra, sản phẩm tiết kiệm gửi góp cung cấp cho khách hàng sự thuận
tiện trong việc bất kể khi nào hoặc định kì hàng tháng có nhu cầu gửi góp vào sổ
tiết kiệm mà không cần làm mới sổ như các sản phẩm huy động ngắn hạn khác. Tuy
nhiên, phía ngân hàng lại không có những chính sách thích hợp để thu hút khách
hàng gửi tiền với kì hạn dài, dẫn đến, tỷ trọng lượng tiền gửi tiết kiệm trung và dài
hạn có xu hướng giảm dần trong những năm gần đây.
1.2.4 Sự phàn nàn của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank
Bình Dương
Trong những năm gần đây, đối mặt với sự cạnh tranh trên thị trường ngân
hàng ngày một gay gắt cũng như các chính sách tiền tệ thắt chặt của Ngân hàng Nhà
nước, các NHTM đang đối mặt với nhiều khó khăn về hoạt động huy động vốn. Bất
cứ một ngành dịch vụ nào, khách hàng là điều mấu chốt phải hướng đến. Từ trải
nghiệm thực tế khi tác giả chính là người giao dịch trực tiếp với khách hàng, tác giả
đã phỏng vấn, khảo sát sơ bộ một số khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm tại Agribank
Bình Dương. Tác giả nhận ra rằng, gần đây có nhiều khách hàng phàn nàn về chất
lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Agribank Bình Dương. Các khách hàng thường
than phiền về lãi suất, phí, các chương trình chăm sóc khách hàng và thái độ phục
vụ của giao dịch viên… Cụ thể là, các khách hàng lần đầu đến giao dịch không thực
sự ấn tượng với chất lượng dịch vụ mà Agribank Bình Dương cung cấp. Lãi suất
của Agribank không mang tính cạnh tranh với các NHTM trên cùng địa bàn, luôn
nằm trong top những ngân hàng có lãi suất thấp nhất ở tất cả các kì hạn huy động.

25. 15
Các khách hàng truyền thống thì lại than phiền về các chương trình chăm sóc khách
hàng không được sáng tạo, phát triển mà dần trở nên nhàm chán trong mắt khách
hàng. Trong khi ở các NHTM cùng địa bàn là một cuộc chạy đua về các chương
trình khuyến mãi, tặng quà, tạo cảm giác thiện cảm với khách hàng. Hàng loạt các
ngân hàng niêm yết lãi suất tiền gửi cao kèm theo nhiều ưu đãi khi gửi tiền. Tiêu
biểu như BIDV, Shinhan Bank tặng quà cho khách hàng gửi mới, tham gia rút thăm
trúng thưởng, VIB treo giải thưởng cho khách hàng duy trì được số dư tiền gửi hàng
tháng… Quà tặng cho khách hàng rất đa dạng, từ những vật dụng hàng ngày như
bút viết, sổ tay, móc khóa, dù hoặc áo mưa… đến những quà tặng đắt tiền như bộ
nồi, bộ gốm sứ, tivi, tủ lạnh hay thậm chí sổ tiết kiệm có giá trị cao. Trong khi đó,
Agribank Bình Dương vẫn đang loay hoay chưa phát triển được các chương trình
khuyến mãi của mình, vì vậy, nhiều khách hàng tỏ ra không hài lòng về chất lượng
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Agribank Bình Dương.
Thêm vào đó, ấn tượng về con người là ấn tượng rất quan trọng trong ngành
dịch vụ. Một trong những lý do khách hàng không muốn sử dụng tiếp dịch vụ chính
là do những trải nghiệm xấu từ dịch vụ chăm sóc khách hàng, mà phần lớn nguyên
nhân là các nhân viên giao dịch tại quầy. Một số trường hợp khách hàng đến với
Agribank Bình Dương đã phàn nàn về thái độ phục vụ của giao dịch viên - những
người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Dịch vụ có tốt đến đâu nhưng thái độ phục
vụ không tốt vẫn sẽ dẫn đến sự không hài lòng, nguyên nhân chính trong sự ra đi
của khách hàng.
Một số khách hàng khác lại than phiền về thủ tục, chế độ chứng từ của
Agribank Bình Dương. Chẳng hạn như khi khách hàng đến giao dịch với chi nhánh
bất kì mà không phải chi nhánh gốc nơi khách hàng mở tài khoản, nếu khách hàng
có bất kì thay đổi nào trong thông tin giấy tờ tùy thân, chi nhánh hiện đang giao
dịch không thể trực tiếp chỉnh sửa trên hệ thống mà phải liên hệ với chi nhánh gốc
để điều chỉnh, gây mất thời gian cho khách hàng.
Từ những số liệu cơ bản về tình hình huy động vốn tiền gửi tiết kiệm từ năm
2014-2018, sự sụt giảm trong tốc độ tăng trưởng, sự phàn nàn của khách hàng có

26. 16
thể được giải thích bằng nhiều nguyên nhân mà tác giả sẽ đề cập ở chương 2 của
luận văn. Để nâng cao hiệu quả huy động vốn tiền gửi tiết kiệm, trong phạm vi của
nghiên cứu này, tác giả tập trung phân tích về sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm để từ đó tìm ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng.

27. 17
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Từ khi thành lập đến nay, Agribank Bình Dương tự hào khi luôn nằm trong
nhóm các ngân hàng dẫn đầu về thị phần cũng như quy mô huy động vốn. Chương
1 của luận văn đã giới thiệu một cách tổng quan về Agribank Bình Dương. Bên
cạnh đó, chương 1 cũng nêu lên những biểu hiện bất thường trong tình hình huy
động vốn, cơ cấu tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương, cũng như những phàn
nàn từ khách hàng trong quá trình giao dịch tại Agribank Bình Dương. Đây cũng là
vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị ngân hàng, làm thế nào để phát huy những điểm
mạnh hiện tại và khắc phục những tồn tại, yếu kém, góp phần nâng cao sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.

28. 18
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
TẠI AGRIBANK BÌNH DƢƠNG.
Để giải quyết một vấn đề, điều đầu tiên cần làm là nêu ra được nguyên nhân
của vấn đề đó, nhưng trước tiên tác giả sẽ trình bày sơ lược cơ sở lý thuyết về sự hài
lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và mối quan hệ của hai
yếu tố này. Từ đó, xem xét sự không hài lòng của khách hàng có những nguyên
nhân nào? Nguyên nhân nào có thể giải thích cho những vấn đề tồn tại trong chất
lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ở Agribank Bình Dương?
2.1 Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Tùy thuộc vào đối tượng, mục đích và phương pháp nghiên cứu, có thể có
nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Đo lường chất lượng dịch vụ là
một việc rất khó khăn bởi vì những đặc điểm riêng biệt của nó: tính vô hình, tính
không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính dễ hư hỏng (Bateson, 1995). Chất
lượng dịch vụ được liên kết với các khái niệm về cảm nhận và kỳ vọng
(Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988; Lewis và Mitchell, 1990). Cảm nhận của
khách hàng về chất lượng dịch vụ được tạo ra từ việc so sánh kỳ vọng trước khi sử
dụng dịch vụ với trải nghiệm dịch vụ thực tế của họ. Dịch vụ sẽ được đánh giá tốt
nếu cảm nhận vượt qua sự mong đợi; dịch vụ sẽ được coi là vừa đủ tốt, nếu cảm
nhận chỉ bằng với sự mong đợi; và dịch vụ sẽ được phân loại là tồi tệ, nghèo nàn
hoặc thiếu hụt, nếu cảm nhận của khách hàng không đáp ứng được sự mong đợi
(Vázquez và cộng sự, 2001).
Theo quan điểm của Ghobadian và cộng sự (1994), chất lượng dịch vụ có 5
đặc điểm cơ bản sau:
 Tính vượt trội (Transcendent): một dịch vụ được đánh giá là chất lượng khi
dịch vụ đó có sự vượt trội hơn những sản phẩm dịch vụ khác. Từng sản phẩm dịch
vụ sẽ có những đặc trưng không giống nhau nên sự hàm ý trong đặc điểm này là
mối quan hệ giữa sự độc đáo, riêng biệt và chất lượng nhận thức.

29. 19
 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): chất lượng cũng được đánh giá
thông qua những đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Một dịch vụ “chất lượng” sẽ chứa
đựng nhiều đặc trưng nổi bật hơn những dịch vụ cấp thấp. Đặc điểm này dựa trên
những thuộc tính hữu hình nhưng trên thực tế những thuộc tính cốt lõi này rất khó
xác định và cũng khác nhau tùy nhu cầu và cảm nhận của khách hàng.
 Tính cung ứng (Process or supply led): đặc điểm này nhấn mạnh tầm quan
trọng của việc thực hiện, chuyển giao, cung ứng dịch vụ đến khách hàng, giúp các
tổ chức nhận ra được vấn đề của họ nằm ở khâu cung ứng dịch vụ, đặc biệt là các
công ty sản xuất. Đây là yếu tố nội tại cần được cải thiện nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): đây là yếu tố bị chi phối bởi tác động
bên ngoài, "chất lượng" được định nghĩa là "thỏa mãn yêu cầu của khách hàng"
hoặc "phù hợp với mục đích khách hàng". Cách tiếp cận này dựa vào khả năng của
tổ chức có thể xác định yêu cầu của khách hàng và sau đó đáp ứng các yêu cầu này.
Tính thỏa mãn nhu cầu này cũng bao hàm tính cung ứng. Điều này là do chất lượng
dịch vụ được xây dựng từ giai đoạn thiết kế, lên ý tưởng cho phù hợp với nhu cầu
khách hàng đến khi tiến hành triển khai cung ứng dịch vụ. Tính thỏa mãn nhu cầu
này thích hợp nhất với các tổ chức cung cấp các dịch vụ kỹ thuật cao, dịch vụ dựa
trên nền tảng tri thức cao hoặc dịch vụ sử dụng nhiều lao động như chăm sóc sức
khoẻ, pháp luật, kế toán, giáo dục, tư vấn, giải trí và khách sạn…
 Tính tạo ra giá trị (Valueled): ở đây, “chất lượng” được định nghĩa là chi phí
cho nhà sản xuất và giá cả cho khách hàng hoặc đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng về chất lượng, giá cả và giá trị. Cách tiếp cận này thể hiện một sự đánh đổi
giữa “chất lượng”, “giá cả” và “tính khả dụng”. Khách hàng sẽ đánh giá “chất
lượng”, “giá cả” và “tính khả dụng” trong quyết định mua hàng. Việc này chủ yếu
phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng nên sẽ bị chi phối nhiều bởi các yếu tố bên
ngoài hơn là yếu tố nội tại. Dịch vụ được xem là có chất lượng cao khi nó không chỉ
mang lại giá trị đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt qua mong đợi của khách
hàng và nổi bật hơn những đối thủ cạnh tranh khác.

30. 20
2.1.2 Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
Trong môi trường kinh doanh hiện đại ngày nay, chất lượng dịch vụ là vấn
đề được các nhà quản trị quan tâm hàng đầu. Đặc biệt là trong lĩnh vực tiền gửi tiết
kiệm của ngân hàng, khi khách hàng lựa chọn ngân hàng để giao dịch, khách hàng
sẽ cân nhắc ngân hàng nào có chất lượng dịch vụ tốt hơn. Chất lượng dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm là việc ngân hàng cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đáp ứng mức độ
nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ này. Vì thế, chất lượng dịch vụ
chủ yếu do khách hàng xác định, chất lượng dịch vụ càng cao thì mức độ hài lòng
của khách hàng càng cao và ngược lại, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao
chứng tỏ chất lượng dịch vụ càng tốt.
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Thỏa mãn khách hàng là một trong những mục tiêu chính của mỗi doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp nhận ra rằng việc giữ khách hàng hiện tại sẽ mang lại
nhiều lợi nhuận hơn là thu hút những khách hàng mới để thay thế những khách hàng
bỏ đi. Các nhà lý luận về quản trị và tiếp thị đã nhấn mạnh rằng sự hài lòng của
khách hàng có tầm quan trọng lớn đối với thành công của một doanh nghiệp
(Reichheld và Sasser, 1990 ; McColl-Kennedy và Schneider, 2000).
Trong hầu hết các ngành công nghiệp, khách hàng đang trở nên ngày càng
đòi hỏi nhiều hơn, và ở hầu hết các thị trường, khách hàng có nhiều phương án để
lựa chọn hơn bao giờ hết. Fornell (1992), dựa trên nghiên cứu về khách hàng ở
Thụy Điển, cho rằng sự hài lòng của khách hàng và chất lượng sản phẩm dịch vụ
đều rất quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp và sự hài lòng lại quan trọng hơn
cả sự trung thành trong các ngành như ngân hàng, bảo hiểm, xe ô tô và các dịch vụ
khác…
Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác hoặc thái độ của người tiêu dùng về
một sản phẩm dịch vụ sau khi sử dụng nó (Wells và Prensky, 1996 ; Metawa và
Almossawi, 1998).

31. 21
Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của người đó.
Theo Naser, Jamal và Al-Khatib (1999), sự hài lòng của khách hàng thường
liên quan đến các yếu tố như chất lượng dịch vụ và các tính năng dịch vụ (ví dụ như
sự thuận tiện, khả năng cạnh tranh và vị trí của nhà cung cấp dịch vụ). Các nhà
nghiên cứu đã nhấn mạnh vào sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
và khẳng định rằng các ngân hàng phải tập trung vào việc hiểu được nhu cầu, thái
độ, sự thoả mãn và hành vi của khách hàng để thành công trong thị trường cạnh
tranh ngày nay (Kaynak và cộng sự, 1992 ; Cohen và cộng sự, 2006). Một số nghiên
cứu khác cũng khẳng định cần tập trung nâng cao sự hài lòng của khách hàng và
duy trì khách hàng thông qua cải thiện chất lượng dịch vụ (File và Prince, 1992 ;
Goode và Moutinho, 1996 ; Levesque và McDougall, 1996; Naser và cộng sự,
1999).
Ngày nay, ngân hàng là ngành dịch vụ mang tính cạnh tranh rất cao, vì thế
vai trò của sự hài lòng khách hàng ngày càng quan trọng.
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tuy đều mang hàm nghĩa phân biệt nhưng
đã được chứng minh có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Theo Shemwell và cộng
sự (1998), chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, lượng giá và nhận thức, trong
khi đó, sự hài lòng kết hợp từ các thành phần chủ quan, chủ yếu dựa vào cảm giác
và cảm xúc của khách hàng. Ngoài ra, Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là một mối quan hệ "nhân quả".
Trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự
hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự
hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992 ; Yavas và cộng sự, 1997 ; Ahmad
và Kamal, 2002). Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là chìa khóa trong hầu
hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên thế giới. Sự hài lòng của
khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về các dịch vụ sau khi mua hàng so với

32. 22
kỳ vọng của họ (Oliver, 1997 ; Zeithaml và Bitner, 2000). Baker và Crompton
(2000) cho rằng sự hài lòng như một trải nghiệm và nhận thức tinh thần của một cá
nhân liên quan đến sự tương tác giữa sự mong đợi của cá nhân đó và sự tiếp nhận
thực tế.
Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về
chất lượng (Zeithaml và Bitner, 2000). Chất lượng dịch vụ là tiền đề cho một khái
niệm rộng hơn về sự hài lòng của khách hàng (Gotlieb và cộng sự, 1994 ; Buttle,
1996 ; Zeithaml và Bitner, 1996 ; Lee và cộng sự, 2000) và mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng được kết nối bởi sự hài lòng
(Carerana, 2002; Fullerton và Taylor, 2002). Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh
giá tổng thể đối với các dịch vụ. Đó là sự phản ánh của khách hàng sau khi mua
hàng. Nếu chất lượng luôn luôn vượt quá mong đợi của họ, sự trung thành của họ sẽ
tăng lên. Trong kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng rất cần được chú trọng
(Ostrom và Iacobuci, 1995 ; Hou và Yao, 1995 ; McAlexander và cộng sự, 2003).
FonVielle (1997) chỉ ra rằng việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng là con đường
duy nhất để thành công trong kinh doanh. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng đã nhận được sự quan tâm đáng kể trong các nghiên cứu
về marketing (Cronin và Taylor, 1992 ; Oliva và cộng sự, 1992 ; Zeithaml và cộng
sự, 1996 ; Meuter và cộng sự, 2000 ; Brady và cộng sự, 2001 ; Olorunniwo và cộng
sự, 2006). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã kết luận rằng có mối quan hệ cùng
chiều giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ (Andaleeb và Conway,
2006). Tuy nhiên, các mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng Châu Âu và Mỹ
cho thấy chất lượng dịch vụ là một thành phần của sự hài lòng (Fornell và cộng sự,
1996).
hàng.
2.1.5 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
Jun và cộng sự (1999) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm
cho vay. Họ nhận thấy có sự khác biệt đáng kể trong nhận thức về tầm quan trọng
của chất lượng dịch vụ giữa những người làm ngân hàng và các nhóm khách hàng.

33. 23
Blanched và Galloway (1994) đã sử dụng kỹ thuật SERVQUAL để kiểm tra chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Để cung cấp thông tin chi tiết hữu ích về cách cải
thiện các dịch vụ, các tác giả này đã cố gắng để phát triển một mô hình nghiên cứu
thay thế. Tuy nhiên, họ đã sử dụng lại hầu hết các thành phần của mô hình ban đầu
trong cuộc khảo sát của mình. Họ tuyên bố rằng mô hình của họ mang tính tổng
quát để có thể áp dụng rộng rãi, và mang tính cụ thể đủ để cung cấp thông tin dự
đoán một cách chính xác. Goode and Moutinho (1995) đã phân tích sự ảnh hưởng
của dịch vụ ATM của ngân hàng đối với sự hài lòng của sinh viên và khách hàng
ngân hàng bình thường. Wang và cộng sự (2003) đã đánh giá các tiền lệ của chất
lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm, và ảnh hưởng của chúng đối với danh tiếng
ngân hàng trong ngành ngân hàng của Trung Quốc. Họ kết luận rằng chất lượng
dịch vụ và chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến danh tiếng của ngân
hàng. Cronin và Taylor (1992) đã kiểm tra mối quan hệ bình thường giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu của họ, Cronin và
Taylor lưu ý rằng các nhà nghiên cứu thị trường không đồng ý theo thứ tự nguyên
nhân của những cấu trúc này và cho rằng cần phải có sự minh chứng thực nghiệm
để xác định bản chất thực sự của mối quan hệ này. Cuối cùng, theo các phân tích
của họ, các tác giả báo cáo rằng nhận thức về chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài
lòng. Natarajan và cộng sự (1999) đã kiểm tra việc cải tiến liên tục các hoạt động
dịch vụ tại chi nhánh ngân hàng ở Bangalore, Ấn Độ trong đó trải nghiệm dịch vụ
thực tế được đánh giá thông qua khảo sát khách hàng. Spreng và Mackoy (1996) đã
thử nghiệm một mô hình được Oliver (1993) phát triển. Mô hình của Oliver kết hợp
hai cấu trúc, và kết luận, bên cạnh một số yếu tố, nhận thức về chất lượng dịch vụ là
tiền đề cho sự hài lòng. Các kết quả của Spreng và Mackoy chỉ ra rằng chất lượng
dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng.
Walfried và cộng sự (2000) đã áp dụng hai kỹ thuật trong nghiên cứu của họ
về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, một là mô
hình SERVQUAL và hai là sự đo lường về chất lượng kỹ thuật/chức năng. Trong
cách tiếp cận thứ hai, chất lượng kỹ thuật được hiểu là những gì được cung cấp

34. 24
trong khi chất lượng chức năng sẽ xem xét về khía cạnh nó được cung cấp như thế
nào. Sau đó, hai phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ được so sánh và đánh
giá khả năng dự đoán sự hài lòng của khách hàng.
Newman và Cowling (1996) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực
ngân hàng bán lẻ của Vương quốc Anh bằng cách so sánh hai ngân hàng thanh toán
bù trừ của Anh. Họ kết luận rằng các ngân hàng có mối quan tâm chiến lược tập
trung ở mảng chất lượng dịch vụ, một phần là do mối liên hệ giữa chất lượng, năng
suất và lợi nhuận và một phần do nỗ lực giảm chi phí trong ngành. Kangis và
Voukelatos (1997) đã so sánh các ngân hàng tư nhân và nhà nước ở Hy Lạp. Họ
thấy rằng kỳ vọng và nhận thức của hầu hết các khía cạnh về chất lượng dịch vụ sẽ
cao hơn một chút ở khối tư nhân. Allred và Adams (2000) đã so sánh chất lượng
dịch vụ tại các ngân hàng và các tổ chức tín dụng khác. Họ chỉ ra rằng các tổ chức
tín dụng khác được đánh giá cao hơn đáng kể về 11 trong số 14 vấn đề về chất
lượng dịch vụ so với các ngân hàng.
2.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996) cho rằng sự thỏa mãn của khách
hàng chịu sự tác động của năm nhân tố bao gồm: Chất lượng dịch vụ (Service
quality), chất lượng sản phẩm (Product quality), giá cả (Price), nhân tố hoàn cảnh
(Situational factors) và nhân tố cá nhân (Personal factor).
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, quyết định mua hàng của khách hàng
được đưa ra khi khách hàng đạt được sự thỏa mãn nhất định đối với chất lượng của
dịch vụ đó. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến
nhất trong rất nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới chính là thang đo
SERVQUAL. Thang đo này được Parasuraman, Zeithaml và Berry lập nên từ
những năm 1988. Đây là thang đo đa hướng (Multidimensional scale) gồm các
hướng đo cụ thể như sau:
 Sự tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.

35. 25
 Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện khả năng giải quyết vấn đề
nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại và sự sẵn sàng phục vụ khách hàng.
 Sự hữu hình (Tangibles): là những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng
mắt và các giác quan, thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,
máy móc, tài liệu, sách hướng dẫn và trang phục của đội ngũ nhân viên…
 Sự an toàn (Security): thể hiện khả năng đảm bảo sự an toàn về vật chất, tài
chính, bảo mật thông tin cho khách hàng.
 Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng một
cách ân cần, chu đáo.
Trên đây là tổng quan lý thuyết về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, sự
hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây có thể là tiền đề để rút ra nguyên nhân của vấn đề đang nghiên cứu và đưa ra
giải pháp dựa trên mô hình nghiên cứu của luận văn. Tiếp theo, tác giả sẽ trình bày
một số nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương dựa trên tình hình thực tế của
Agribank Bình Dương.
2.2 Một số nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng đối với
chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dƣơng
Dựa vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
bao gồm nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996), mô hình Parasuraman
(1988),… kết hợp với kết quả khảo sát sơ bộ trong Báo cáo Tổng kết của Hội nghị
tri ân khách hàng năm 2018 của Agribank Bình Dương, tác giả đã thu thập những ý
kiến, đánh giá của khách hàng, cùng với kinh nghiệm làm việc thực tế của tác giả
đặt trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng của
khách hàng, tác giả đã nêu ra một số nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương
như sau:
2.2.1 Các nguyên nhân khách quan
 Người dân vẫn còn thói quen sử dụng tiền mặt:

36. 26
Khi thu nhập và khả năng tài chính của khách hàng càng cao, họ càng có
điều kiện và nhu cầu gửi tiền vào ngân hàng. Nhưng thói quen sử dụng tiền mặt của
người dân là một trong những yếu tố gây cản trở việc họ sử dụng các dịch vụ của
ngân hàng cũng như việc gửi tiền vào ngân hàng. Làm cách nào để thay đổi thói
quen sử dụng tiền mặt của khách hàng là việc ngân hàng nên quan tâm.
 Nguồn vốn hiện nay chủ yếu chảy về những lĩnh vực có khả năng sinh lợi
cao hơn như bất động sản, chứng khoán, hay các thị trường tiền tệ ảo. Tuy khả năng
sinh lợi tỷ lệ thuận với mức độ rủi ro nhưng tâm lý khách hàng vẫn muốn đạt được
tỷ suất sinh lợi cao trong khoảng thời gian ngắn. Vì thế nguồn vốn chuyển hướng
sang các lĩnh vực khác ngoài ngân hàng càng lớn, làm mất một lượng lớn vốn huy
động của lĩnh vực ngân hàng.
 Tính cạnh tranh của các ngân hàng:
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế thế giới như hiện
nay, các ngân hàng cạnh tranh không chỉ với các định chế tài chính trong nước mà
còn phải cạnh tranh với các định chế nước ngoài về mọi mặt như: năng lực tài
chính, công nghệ ngân hàng, nguồn nhân lực,… Nếu ngân hàng không có ưu thế
cạnh tranh thì sẽ khó thành công trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt
động huy động vốn nói riêng.
 Chính sách tiền tệ của Ngân hàng Trung ương:
Chính sách tiền tệ tác động đến công tác huy động vốn tiền gửi của các ngân
hàng thương mại thông qua các công cụ của chính sách tiền tệ như lãi suất, dự trữ
bắt buộc,… Tỷ lệ dữ trữ bắt buộc là công cụ của chính sách tiền tệ nhằm mục tiêu
điều tiết, tăng giảm lượng tiền cung ứng cho lưu thông, đồng thời có tác dụng đảm
bảo khả năng thanh toán nhất định cho tổ chức tín dụng. Nếu quy định của ngân
hàng về lãi suất hợp lý, phù hợp với diễn biến thị trường sẽ góp phần ổn định thị
trường, tạo điều kiện cho hoạt động huy động vốn và cho vay của ngân hàng cạnh
tranh một cách lành mạnh.
2.2.2 Các nguyên nhân chủ quan
 Lãi suất thấp:

37. 27
Chính sách lãi suất áp dụng cho hình thức huy động và cho vay là một chính
sách rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của bất kì ngân hàng nào. Việc
NHNN áp mức trần cho lãi suất tiền gửi cũng hạn chế phần nào khả năng huy động
vốn của ngân hàng. Đối với tiền gửi tiết kiệm, mục đích gửi tiền chính là để hưởng
lãi vì vậy khách hàng rất quan tâm đến lãi suất mà họ có được. Nếu khách hàng cảm
thấy hài lòng với mức lãi suất ngân hàng niêm yết, họ sẽ xem việc gửi tiền tiết kiệm
vào ngân hàng là một sự đầu tư có lợi. Và ngược lại, nếu lãi suất ngân hàng này
thấp, khách hàng sẽ có quyền lựa chọn ngân hàng khác để gửi tiền hoặc dùng vào
mục đích khác, chẳng hạn như đầu tư vào các lĩnh vực khác sinh lời cao hơn. Tuy
nhiên với đặc điểm là ngân hàng quốc doanh duy nhất hiện tại của Agribank, việc
chủ động niêm yết lãi suất chạy theo sự cạnh tranh của thị trường còn nhiều hạn
chế, ràng buộc. Vì lẽ đó, để thu hút được khách hàng đến gửi tiền tại ngân hàng đòi
hỏi Agribank cần phải xây dựng được một chính sách lãi suất cạnh tranh, vừa đảm
bảo có thể huy động được nguồn vốn cần thiết, vừa đảm bảo kinh doanh có lời mà
vẫn tuân thủ theo quy định của NHNN.
 Chất lượng và mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ:
Như đã tìm hiểu ở trên, chất lượng dịch vụ là khái niệm đi liền với sự hài
lòng của khách hàng. Chất lượng sản phẩm dịch vụ càng cao sẽ tỷ lệ thuận với mức
độ hài lòng của khách hàng. Bên cạnh chất lượng dịch vụ thuần được cung cấp,
khách hàng cũng khá quan tâm đến các dịch vụ tiện ích kèm theo. Tiện ích càng hấp
dẫn, thuận tiện cho khách hàng càng thu hút được khách hàng, làm tăng khả năng
cạnh tranh đối với dịch vụ tương tự khác. Đối với tiền gửi tiết kiệm, sự đa dạng dịch
vụ sẽ được thể hiện thông qua sự đa dạng về kì hạn, loại tiền tệ, hình thức trả lãi,
đối tượng gửi tiền, cùng với các tiện ích như ngân hàng trực tuyến, giao dịch được
trên điện thoại thông qua phần mềm hay hệ thống ATM… Từ đó, ngân hàng không
chỉ thu hút được ngày càng nhiều nguồn vốn tiền gửi đồng thời cũng như thu được
nhiều lợi nhuận từ các tiện ích của sản phẩm dịch vụ đi kèm.
Đây cũng là một trong những nhân tố có ảnh hưởng lớn đến hoạt động huy
động vốn của ngân hàng. Nắm bắt được nhu cầu tâm lý đa dạng của các tầng lớp

38. 28
dân cư sẽ giúp ngân hàng cung cấp được các dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu của
khách hàng. Hiện nay đối tượng khách hàng của Agribank Bình Dương chủ yếu là
nông nghiệp, nông dân, nông thôn. Nếu muốn phát triển hơn nữa trong huy động
vốn, Agribank Bình Dương phải thay đổi hình thức cũng như đa dạng hóa hơn tất cả
các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm mà Agribank Bình Dương đang cung cấp. Tạo cho
khách hàng nhiều sự lựa chọn nhất, cạnh tranh nhất, hướng đến những đối tượng
khách hàng đa dạng hơn. Đây cũng là điểm hạn chế của Agribank Bình Dương hiện
tại. Do vậy Ban Giám đốc cũng đang cân nhắc kỹ lưỡng để tìm giải pháp đa dạng
dịch vụ trong thời gian tới.
 Chính sách chăm sóc khách hàng:
Để khách hàng hài lòng về những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, mỗi ngân
hàng phải đưa ra một chính sách chăm sóc khách hàng thống nhất, chặt chẽ, lấy
khách hàng làm trọng tâm. Hiện nay, chính sách chăm sóc khách hàng của
Agribank Bình Dương vẫn còn khá đơn giản, chưa có sự phân biệt giữa khách hàng
truyền thống, khách hàng tiềm năng hay khách hàng VIP. Các chương trình khuyến
mãi, tặng quà, quay số trúng thưởng hoặc những tiện ích hấp dẫn khác,… chủ yếu
đều là Agribank Bình Dương tiếp nhận ý kiến chỉ đạo của Trụ sở chính, chưa có
nhiều sự sáng tạo, đổi mới trong những năm gần đây. Nếu Agribank Bình Dương có
thể áp dụng được những chính sách tốt, riêng biệt và hiệu quả đối với khách hàng,
sẽ có thể thu hút được một lượng khách hàng lớn sử dụng dịch vụ tiết kiệm, tạo sự
tin tưởng và gắn kết giữa khách hàng và ngân hàng hơn nữa.
 Cơ sở vật chất và mạng lưới hoạt động:
Khách hàng nếu lần đầu tiên đến với ngân hàng, ấn tượng đầu tiên chính là
về cơ sở vật chất của ngân hàng. Cơ sở vật chất của ngân hàng góp phần tạo dựng
hình ảnh đẹp của ngân hàng trong mắt khách hàng và tác động tích cực đến tâm lý
giao dịch của khách hàng. Ngoài ra, mạng lưới hoạt động cũng chính là chìa khóa
mang dịch vụ đến với khách hàng một cách thuận tiện, nhanh chóng hơn. Agribank
Bình Dương vẫn đang cố gắng xây dựng một hình ảnh thương hiệu đồng bộ, nhất
quán trong mắt khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng. Với sự phát triển của các

39. 29
khu đô thị mới, các cụm công nghiệp được xây dựng, Agribank Bình Dương cần
đầu tư mở rộng thêm phạm vi hoạt động hơn nữa. Khu vực Thành phố Mới Bình
Dương là một ví dụ cho sự không kịp thời mở rộng mạng lưới của Agribank Bình
Dương. Với việc trở thành trung tâm hành chính mới của tỉnh, Thành phố Mới Bình
Dương có các thế mạnh phát triển trong tương lai. Trong khi các ngân hàng lớn trên
địa bàn hầu như đã mở thêm phòng giao dịch ở khu vực này, thì Agribank Bình
Dương vẫn chưa có kế hoạch này. Điều này làm giảm rất nhiều lợi thế cạnh tranh
của Agribank Bình Dương trên địa bàn tỉnh nhà.
 Phong cách giao dịch của giao dịch viên:
Con người là trung tâm mọi hoạt động của một tổ chức. Một đội ngũ nhân sự
vững mạnh sẽ giúp một ngân hàng vận hành tốt hệ thống, phát triển đúng định
hướng và xây dựng một hình ảnh thương hiệu uy tín trong mắt khách hàng. Đối với
công tác huy động tiền gửi tiết kiệm, một đội ngũ giao dịch viên chuyên nghiệp,
nắm vững nghiệp vụ, thái độ niềm nở, luôn ân cần với khách hàng sẽ tạo ấn tượng
và cảm giác tốt cho cả khách hàng lần đầu đến giao dịch cũng như tạo sự gần gũi
thân quen cho các khách hàng truyền thống. Hiện nay, Agribank Bình Dương vẫn
còn bị phản hồi về một số trường hợp thái độ của giao dịch viên chưa đúng chuẩn
mực, còn nặng nề với khách hàng, không kịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng
hay tư vấn nhầm sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Đây là những điều cần hạn chế
nhất trong công tác giao dịch với khách hàng. Muốn hướng đến sự hài lòng của
khách hàng trước tiên phải nắm được tâm lý của khách hàng, linh hoạt trong cách
đối xử với từng khách hàng.
 Chính sách Marketing:
Trong hoạt động ngân hàng hiện đại quảng cáo luôn được chú trọng và chi
phí cho công tác này cũng không phải là nhỏ. Đồng thời ngân hàng cũng phải có
chiến lược quảng cáo đặc biệt không chỉ trên truyền hình mà nên dùng cả panô, áp
phích nhằm đẩy mạnh công tác huy động vốn. Hiện nay, sự quảng cáo cho
Agribank Bình Dương chỉ dừng lại ở mức treo biển quảng cáo trước các địa điểm
giao dịch, không tạo được ấn tượng trong mắt khách hàng. Agribank vẫn còn tâm lý

40. 30
thụ động chờ khách hàng đến mà chưa chủ động trong quá trình tìm kiếm khách
hàng. Chi phí cho hoạt động quảng cáo vẫn chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong nguồn chi
của Agribank Bình Dương.
Nhiều công trình nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngoài nước
đã liệt kê khá nhiều nguyên nhân dẫn đến sự giảm sút trong huy động vốn tiền gửi.
Các nguyên nhân khách quan và chủ quan được nêu trên đây là những điển hình của
tác giả đúc kết thông qua những biểu hiện của vấn đề được nêu ở chương 1. Đặt
trong bối cảnh nghiên cứu là Agribank Bình Dương, tác giả nhận thấy sự hài lòng
của khách hàng đóng vai trò then chốt trong hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm.
Các nguyên nhân trên có thể được tổng hợp trong mô hình nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.
2.3 Lƣợc khảo các mô hình nghiên cứu
Nguyễn Thành Công (2015) đã tiến hành nghiên cứu một số mô hình đo
lường CLDV áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng trong bài viết “Các mô hình đo
lường chất lượng dịch vụ ngân hàng”. Tác giả cho rằng dù là mô hình nào thì khi áp
dụng cũng cần điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế tại phạm vi được
nghiên cứu. Sau đây là một số mô hình đo lường CLDV điển hình mà Nguyễn
Thành Công đề cập đến:
2.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Trong bất kì một hoạt động kinh doanh nào, để có thể đạt được sự hài lòng
của khách hàng, các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu những nhân tố nào ảnh hưởng
đến CLDV. Để thấu hiểu cảm nhận của khách hàng về CLDV, các doanh nghiệp
cần phải đồng thời kết hợp cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức.
Gronroos (1984) cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi ba thành
phần, đó chính là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh. Cụ thể:
- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị thực sự mà khách hàng được tiếp nhận
từ dịch vụ của nhà cung cấp.
- Chất lượng chức năng: Thể hiện quá trình, cách thức nhà cung cấp dịch vụ
phân phối dịch vụ tới khách hàng của mình.

41. 31
- Hình ảnh: là yếu tố được xây dựng chủ yếu dựa trên hai thành phần chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền
thống, truyền miệng, chính sách giá,…
2.3.2 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman
Trên cơ sở mô hình CLDV của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự
(1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu
dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Mô hình đưa ra 5 khoảng cách
CLDV:
- Khoảng cách 1 (GAP1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận
của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi
không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra
sai biệt này.
- Khoảng cách 2 (GAP2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở
ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu
chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở
thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
- Khoảng cách 3 (GAP3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp
rất quan trọng trong tạo ra CLDV.
- Khoảng cách 4 (GAP4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm
giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
- Khoảng cách 5 (GAP5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận
và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự
(1985) cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc
vào 4 khoảng cách trước như:
GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4)
Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà cung cấp
dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Theo mô hình này, CLDV là

42. 32
hàm số SQ (Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng và có thể được mô hình hóa
như sau:
𝑆𝑄 = ∑𝑘 (𝑃ij − 𝐸ij)
j=1
Trong đó:
SQ: là CLDV tổng thể;
k: là số lượng thuộc tính
Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j.
Eij (Expectation): là chất lượng kỳ vọng đối với thuộc tính j, tác động i.
2.3.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình CLDV khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển,
hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường CLDV SERVQUAL (Parasuraman và
cộng sự, 1988, 1991). Mô hình CLDV này ban đầu có 10 thành phần:
(1) Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Competence): thể hiện trình độ chuyên môn để thực
hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
(5) Lịch sự (Courtesy): thể hiện tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân
thiện với khách hàng.
(6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

43. 33
(7) Tín nhiệm (Credibility): thể hiện khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho
khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông
tin.
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện
qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi
hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên đã thể hiện được đầy đủ mọi
khía cạnh của dịch vụ nhưng lại quá phức tạp trong việc đo lường CLDV. Hơn nữa,
mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình CLDV còn
trùng lặp, chưa mang tính phân biệt.
Cho nên, Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính
tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần, đó là: (1) phương tiện
hữu hình, (2) sự tin cậy, (3) sự đáp ứng, (4) năng lực phục vụ, (5) sự đồng cảm và
đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ
vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
Mô hình SERVQUAL đã được ứng dụng trong rất nhiều các nghiên cứu trên
các dịch vụ, bối cảnh văn hoá và vị trí địa lý khác nhau như chất lượng dịch vụ của
bệnh viện (Babakus và Mangold, 1989), một công ty CPA (Cronin and Taylor,
1992), ngân hàng (Cronin và Taylor, các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ,
1992 ; Spreng và Singh, 1993 ; Sharma và Mehta, 2004) và các cửa hàng giảm giá
và phòng ban (Finn và Lamb, 1991).
Tất cả các nghiên cứu này không hỗ trợ cấu trúc nhân tố đề xuất bởi
Parasuraman và cộng sự (1988). Tính phổ quát của quy mô và kích thước của nó

44. 34
cũng là chủ đề của những lời chỉ trích (Lapierre và cộng sự, 1996) và gợi ý rằng họ
cần tuỳ chỉnh cho ngành dịch vụ cụ thể mà chúng được áp dụng.
2.3.4 Mô hình SERVPERF của Crolin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) đã dựa vào cơ sở mô hình SERVQUAL của
Parasuraman khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của
SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm
nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng
sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu
hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ
qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần:
- Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.3.5 Mô hình BANKSERV của Avkiran
Mô hình BANKSERV được Avkiran nghiên cứu ở các ngân hàng bán lẻ Úc
để đo lường chất lượng dịch vụ thông qua mô hình gồm 4 thành phần với 17 biến
quan sát. Mô hình đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng
như có thể dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ
và phân khúc khách hàng từ đó đề ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Các thành phần của mô hình gồm:
(1) Nhân viên phục vụ (Staff conduct): Thể hiện cách thức đáp ứng, văn hóa
ứng xử và hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng.