Nhận viết luận văn đại học, thạc sĩ trọn gói, chất lượng, LH ZALO=>0909232620 Tham khảo dịch vụ, bảng giá tại: https://vietbaitotnghiep.com/dich-vu-viet-thue-luan-van Download luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh với đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam – chi nhánh Vũng Tàu

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU
ĐỖ QUANG THẮNG
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI
NHÁNH VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ
VŨNG TÀU, NĂM 2018

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU
ĐỖ QUANG THẮNG
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI
NHÁNH VŨNG TÀU
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. VŨ VĂN ĐÔNG
VŨNG TÀU, NĂM 2018

3. -i-
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Đỗ Quang Thắng, học viên cao học khóa III– ngành Quản
trị kinh doanh – Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu. Tôi xin cam đoan đây
là công trình nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của TS. Vũ Văn
Đông.
Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực, được trích dẫn nguồn rõ
ràng, minh bạch.
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 28 tháng 08 năm 2018
Học viên
Đỗ Quang Thắng

4. -ii-
LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu
trường Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu, Khoa Đào tạo Sau Đại học, các giảng
viên tham gia giảng dạy đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi trong
suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Vũ Văn Đông đã tận tình
cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất
trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện và
hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu cho đề tài.
Và cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân đã
động viên giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 28 tháng 08 năm 2018
Học viên
Đỗ Quang Thắng

5. -iii-
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
chi nhánh Vũng Tàu” được thực hiện nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ NHBL. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng, khảo sát với cỡ mẫu là 152 khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng
BIDV, chi nhánh Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu đề tài thu được như sau:
(1) Xác định được có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
tại ngân hàng BIDV, chi nhánh Vũng Tàu: 1) Độ tin cậy, (2) Đáp ứng,
(3) Đảm bảo, (4) Cảm thông, (5) Sự hữu hình và biến phụ thuộc là sự
hài lòng của khách hàng.
(2) Kết quả phân tích bằng mô hình SEM: Cảm thông là yếu tố tác động
mạnh nhất (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.369); thứ hai là đảm
bảo (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0,238); Thứ ba là tin cậy (trọng số
hồi quy chuẩn hóa bằng 0,238); Thứ tư là hữu hình (trọng số hồi quy
chuẩn hóa bằng 0,219); Thứ năm là đáp ứng (trọng số hồi quy chuẩn
hóa bằng 0,219). Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4,
và H5 đều được chấp nhận tại mức ý nghĩa 5%.
Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra một số hàm ý quản trị để nâng cao
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng NHBL thông qua 05
nhân tố tác động đã nêu trên. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của
đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

6. -iv-
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN .......................................................................................iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...............................................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH VẼ........................................................................................ ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU.................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................... 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………….….3
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 6
2.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ...................................... 6
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ..................................................... 6
2.1.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.................................................... 7
2.1.3. Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ....................................................... 10
2.1.3.1. Dịch vụ huy động vốn ...................................................................... 10
2.1.3.2. Dịch vụ tín dụng............................................................................... 10
2.1.3.3. Dịch vụ thẻ ....................................................................................... 11
2.1.3.4. Dịch vụ thanh toán ........................................................................... 11
2.1.3.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử ............................................................... 12
2.1.4. Chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..................... 13
2.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ...... 16
2.1.6. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ....... 18

7. -v-
2.1.7. Kinh nghiệm của một số ngân hàng và bài học kinh nghiệm cho Việt
Nam về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................... 19
2.1.7.1. Kinh nghiệm của Chi nhánh Ngân Hàng Standard Chartered tại
Singapore:...................................................................................................... 19
2.1.7.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng Bangkok – Thái Lan:......................... 20
2.1.7.3. Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam................................................. 21
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ......................................... 22
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.............................................. 22
2.2.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng ....................................... 24
2.2.2.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) ......................... 24
2.2.2.2. Mô hình SERVPERF (Cronin Jr. & Taylor, 1992).......................... 28
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng....... 28
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm ..................................................................... 30
2.5. Mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu.............................................. 31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................. 35
3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 35
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................. 35
3.1.2 Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 35
3.1.3. Quy trình nghiên cứu........................................................................... 35
3.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 36
3.2.1. Nghiên cứu định tính........................................................................... 36
3.2.2. Nghiên cứu định lượng........................................................................ 37
3.3. Đo lường thang đo ..................................................................................... 40
3.4. Mẫu nghiên cứu chính thức ....................................................................... 43
Tóm tắt chương 3:................................................................................................ 43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 44
4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu ........................................................................ 44
4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha của các thang đo ........................... 47

8. -vi-
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................................ 50
4.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập.................................................... 50
4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc...................................................... 54
4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu................................................................. 54
4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA............................................................ 55
4.5.1. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ............... 56
4.5.2. Kiểm định giá trị hội tụ ....................................................................... 57
4.5.3. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích............................ 59
4.6. Kiểm định mô hình bằng cấu trúc tuyến tính ............................................ 60
4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu.................................................................... 62
Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ....................................... 64
5.1. Kết luận......................................................................................................... 64
5.2. Hàm ý quản trị............................................................................................... 64
5.2.1. Cải thiện yếu tố cảm thông.................................................................. 64
5.2.2. Cải thiện yếu tố Tin cậy ...................................................................... 65
5.2.3. Cải thiện yếu tố Hữu hình ................................................................... 69
5.2.4. Cải thiện yếu tố Đảm bảo.................................................................... 70
5.2.5. Cải thiện yếu tố Đáp ứng..................................................................... 72
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 74
KẾT LUẬN......................................................................................................... 76
PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC.......................iii
PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU..................................................... vi

9. -vii-
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ACB : Asia Comercial bank; Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
AIA : American Internation Assuarance; Công ty bảo hiểm nhân thọ
ATM : Automatic Teller Machine; Máy rút tiền tự động
BIDV : Bank for Invesment and Development of Vietnam;
BSMS : SMS banking;
CLDV : Chất lượng dịch vụ
DNVVN : Doanh nghiệp vừa và nhỏ
IBMB : Internet banking – Mobile banking
NHBL : Ngân hàng bán lẻ
NHTM : Ngân hàng thương mại; Dịch vụ ngân hàng điện tử
TMCP : Thương mại cổ phần

10. -viii-
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1. Mẫu nghiên cứu chính thức ................................................................ 44
Bảng 4.2. Thống kê mô tả các biến................................................................................ 46
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của các biến độc lập ....................................... 47
Bảng 4.4: KMO and Bartlett's Test..................................................................... 48
Bảng 4.5. Rotated Component Matrix ........................................................................... 48
Bảng 4.6: KMO and Bartlett's Test................................................................................ 49
Bảng 4.7: Component Matrix ........................................................................................ 50
Bảng 4.8. Giá trị KMO và Bartlett's Test .................................................................. 51
Bảng 4.9. Ma trận xoay các yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.............. 51
Bảng 4.10. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett......................................................... 54
Bảng 4.11. Ma trận xoay thang đo sự hài lòng .......................................................... 55
Bảng 4.12. Ma trận xoay thang đo sự hài lòng ................................................... 57
Bảng 4.13. Trọng số tải CFA của các biến quan sát ............................................ 58
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định thang đo .............................................................. 58
Bảng 4.15. Kết quả mô hình SEM ...................................................................... 61
Bảng 4.16. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.................... 62

11. -ix-
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) ........................ 24
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 32
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 36
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức .......................................................... 55
Hình 4.2: Phân phối chuẩn của phần dư ............................................................. 57
Hình 4.3. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) (chuẩn hóa) ................................. 61

12. -1-
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Với các nền kinh tế phát triển, ngân hàng bán lẻ (NHBL) thường chiếm ít
nhất 60% tỉ trọng giao dịch, tạo ra sự sôi động trên thị trường tiền tệ - ngân hàng;
thì ở Việt Nam, dịch vụ ngân hàng bán lẻ còn quá ít. Không phải ngẫu nhiên mà
nhiều người cho rằng dịch vụ NHBL là thước đo nền văn minh ngân hàng của
quốc gia. Nó làm biến chuyển từ nền kinh tế tiền mặt sang phi tiền mặt. Trước
môi trường cạnh tranh khốc liệt, tỷ suất lợi nhuận giảm, chi phí kinh doanh lớn
và những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, phát triển ngân hàng bán lẻ như
là một xu thế tất yếu và cần thiết của các ngân hàng. Những năm gần đây, dịch
vụ ngân hàng bán lẻ đang là một mũi nhọn được các ngân hàng tập trung phát
triển. Cơ hội cho ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam phát triển sẽ là nhóm doanh
nghiệp nhỏ và vừa, chiếm 90% tổng số doanh nghiệp Việt Nam. Bên cạnh đó,
tiềm năng cho các ngân hàng phát triển dịch vụ bán lẻ là rất lớn khi dân số Việt
Nam đã đạt mức 90 triệu người, trong đó hơn 50% dân số trong độ tuổi lao động,
nhưng mới chỉ khoảng 20% dân số sử dụng dịch vụ ngân hàng; cùng với tầng lớp
trung lưu và dân số đô thị tăng nhanh là những điều kiện quan trọng cho dịch vụ
ngân hàng bán lẻ phát triển, quá trình đô thị hóa của Việt Nam cũng đang diễn
biến với tốc độ nhanh, lực lượng kinh doanh hộ gia đình ngày càng mở rộng.
Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu về dich vụ ngân hàng bán lẻ ngày càng cao.
Mục tiêu của dịch vụ ngân hàng bán lẻ là khách hàng cá nhân, hộ gia đình, doanh
nghiệp vừa và nhỏ nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường
xuyên. Nhờ đó, một lượng rất lớn dân cư chưa được biết đến các sản phẩm, dịch
vụ ngân hàng trong tương lai sẽ tham gia vào lĩnh vực này. Sức mạnh của cuộc
cách mạng dịch vụ ngân hàng bán lẻ sẽ được nhân lên gấp bội vì có hàng triệu
các khách hàng mới từ nông thôn tới đô thị đang tiếp cận các sản phẩm tài chính
mới. Thực tế còn cho thấy rằng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đem lại nguồn doanh
thu ổn định, ít rủi ro hơn cho ngân hàng trong bối cảnh nền kinh tế còn gặp nhiều
khó khăn, tín dụng giảm mạnh như hiện nay.
BIDV là ngân hàng tiên phong trong việc không ngừng nghiên cứu, xây
dựng các sản phẩm/gói sản phẩm, dịch vụ tài chính cá nhân tốt nhất, cạnh tranh

13. -2-
nhất phục vụ cho gần 9 triệu khách hàng cá nhân. Với việc mở rộng mạng lưới
các điểm giao dịch trên toàn quốc lên hơn 1.000 phòng giao dịch/Điểm giao dịch,
trong đó có nhiều điểm giao dịch bán lẻ theo chuẩn quốc tế cùng các khu trải
nghiệm dịch vụ tài chính hiện đại bậc nhất tại Việt Nam; hơn 32.000 điểm kết
nối ATM/POS, kết nối với hơn 1.000 đại lý trên khắp thế giới, nhiều hiện diện
thương mại tại các quốc gia như Lào, Campuchia, Myanmar, Nga, Séc…; đặc
biệt BIDV là ngân hàng Việt Nam đầu tiên và duy nhất có chi nhánh tại Yangoon
(Myanmar), BIDV không chỉ khẳng định vị thế của một ngân hàng hàng đầu Việt
nam, mà còn thể hiện rõ khát khao vươn cao, vươn xa ra khu vực và thế giới của
mình. Kết quả kinh doanh xuất sắc và những thành tựu nổi bật trong năm 2016
cũng góp phần quan trọng vào chiến thắng của BIDV trong cuộc bình chọn các
giải thưởng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Từ năm 2013, BIDV luôn đạt kết
quả kinh doanh xuất sắc và luôn giữ vững vị trí số 1 trong khối ngân hàng thương
mại cổ phần tại Việt Nam về quy mô huy động vốn dân cư, quy mô tín dụng bán
lẻ với mức tăng trưởng bình quân giai đoạn 2013-2016 tương ứng xấp xỉ
30%/năm và 50%/năm. Các kênh phân phối hiện đại cũng được BIDV đẩy mạnh
triển khai theo hướng an toàn, hiệu quả, đồng thời gia tăng tương tác với khách
hàng thông qua internet banking, mobile banking, trung tâm chăm sóc khách
hàng 24/7 và trung tâm mạng xã hội. Đây là bước đi chiến lược của BIDV nhằm
đem đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ bán lẻ thân thiện
và hiện đại. Tuy nhiên, thực tế cho thấy việc nghiên cứu cải tiến chất lượng các
sản phẩm dịch vụ thông qua việc đầu tư toàn diện, từ hệ thống công nghệ, các
quy trình quản lý rủi ro đến đơn giản hóa chính sách, thủ tục và đào tạo nguồn
nhân lực chuyên nghiệp nhằm đem lại hiệu quả và chất lượng là rất cần thiết để
cãi thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Vì vậy, đề tài “Đánh giá sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam – chi nhánh Vũng
Tàu” là rất cần thiết để nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến
sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Vũng Tàu

14. -3-
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Vũng Tàu
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Vũng Tàu như thế nào?
Câu hỏi 2: Hàm ý quản trị nhằm nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Vũng
Tàu?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, sự hài lòng
của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu :
+ Về không gian: Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi
nhánh Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
+ Về thời gian khảo sát: đến hết tháng 8/2018
+ Đối tượng khảo sát: Các khách hàng có sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng bán lẻ của BIDV chi nhánh Vũng Tàu
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu kết hợp hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính: bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi
nhằm điều chỉnh mô hình và thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Phương pháp này được thực hiện bằng các câu hỏi mở nhằm xác định các yếu tố
tác động đến ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bảng câu hỏi
mở được sử dụng phỏng vấn và thảo luận nhóm để dự kiến mô hình nghiên cứu,
xác định thang đo và các khái niệm có liên quan cho phù hợp.
Phương pháp định lượng: được thực hiện qua nghiên cứu định lượng
chính thức. Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá thang đo về độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, EFA, CFA Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện
qua kỹ thuật điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn. Dữ liệu thu thập
được thông qua bảng câu hỏi chính thức sẽ được phân tích thống kê bằng phần

15. -4-
mềm SPSS 20.0 và AMS 20.0 để kiểm định thang đo và kiểm định độ phù hợp
với dữ liệu của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ bán lẻ tại BIDV
chi nhánh Vũng Tàu hiện nay, đồng thời đánh giá một cách khách quan nhu cầu
khách hàng. Từ đó ngân hàng sẽ đưa ra những hàm ý quản trị nhằm giúp cho
khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng, từ đó nâng cao thị
phần bán lẻ của BIDV.
1.7. Kết cấu của đề tài
Chương 1: Giới thiệu
Trong chương này, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, trình bày đối tượng
phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để trả lời
câu hỏi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong chương này tác giả khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên
cứu, liệt kê các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước. Trên cơ sở đó,
xây dựng lý thuyết nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu. Xây
dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này, đề tài giới thiệu mẫu nghiên cứu. Kiểm tra độ tin cậy
thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ. Cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên
cứu trước.

16. -5-
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trong chương này tác giả trình kết quả nghiên cứu bao gồm các nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Trên cơ sở đó, tác giả trình bày
các hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Tóm tắt chương 1
Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu
thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối
tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ
giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo
cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp
theo.

17. -6-
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là
dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL). Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng cá
nhân, nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên, tập trung
vào dịch vụ tiền gửi và tài khoản, vay vốn, mở thẻ tín dụng…
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về hoạt động bán lẻ. Theo nghĩa đen
trong việc cung cấp các hàng hóa, dịch vụ thông thường thì bán lẻ được hiểu là
bán trực tiếp cho người tiêu dùng với số lượng ít, nhỏ lẻ. Nó khác với bán buôn
là bán cho người trung gian, cho nhà phân phối của hàng hóa đó. Tuy nhiên, do
đặc thù của lĩnh vực hoạt động tiền tệ, hiện nay chưa có định nghĩa chính xác về
khái niệm dịch vụ NHBL, có nhiều khái niệm về dịch vụ NHBL theo nhiều cách
tiếp cận khác nhau Theo học viện Công nghệ Châu Á-AIT cho rằng “Dịch vụ
ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân
riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là
khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua
các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin”.
Theo Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization, viết tắt
WTO), NHBL là nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại những điểm
giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: gửi tiền tiết kiệm và kiểm
tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ
khác đi kèm. Tại Việt Nam, Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính trung
gian quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc
vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong
đó ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị
phần và số lượng các ngân hàng. Đối với các ngân hàng thương mại, dịch vụ
ngân hàng bán lẻ giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh,
mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn định và chất lượng cho các ngân hàng.
Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân
hàng, cơ hội bán chéo với cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ.

18. -7-
Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận về dịch vụ NHBL như sau:
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân
riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là
việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các
phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Trong một thời gian dài, nhiều nhà
nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ
khi đã sử dụng qua dịch vụ” hay “Chất lượng dịch vụ là những đánh giá của
khách hàng về những điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết
quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được”
(Zeithaml, 1987). Chia sẻ quan điểm với Parasuraman, Lewis và Booms (1983)
cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa
đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo
ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách
đồng nhất.
- Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
có thể hiểu là những gì khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cảm
nhận những dịch vụ được cung cấp đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó
của họ hay không thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện điện tử
viễn thông, công nghệ thông tin
- Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ:
+ Tăng tiện ích cho sản phẩm:
Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như: Ngân
hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản;
sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu
quả.... Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách
hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu. Tính

19. -8-
an toàn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an
toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật
thông tin khách hàng. Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin
ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên
quan trọng và trở thành vấn đề sống còn. Bằng các công nghệ bảo mật và biện
pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các
sản phẩm đã và đang được tăng cường.
+Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng
Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ
hài lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
ngân hàng. Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, có chất
lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không
những vậy, những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách
hàng hiện hữu sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm
đến ngân hàng để giao dịch. Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với
những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh
dịch vụ. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho
khách hàng yên tâm và tin tưởng ngân hàng
- Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trong
việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng. Giá trị thương hiệu thể
hiện sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt trong thị
trường tài chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các
tổ chức trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt. Một ngân hàng có thương
hiệu mạnh sẽ tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với
những người chưa giao dịch với ngân hàng. Nếu các yếu tố khác là giống nhau
(sản phẩm, giá phí, chất lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh
và danh tiếng tốt sẽ dành được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch
vụ.

20. -9-
- Số lượng dịch vụ
Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM
mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ
ngân hàng. Một NHTM có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh
càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều
kiện thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm
dịch vụ nhờ đó phát triển được các DVNH. Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân
hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu. Các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng ngày nay không chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền
gửi mà phát triển ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh
phân phối. Các ngân hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh bằng cách lấn sang
các hoạt động phi ngân hàng khác như cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tư
vấn đầu tư… Như thế ngân hàng vừa thu được nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi
ro trong kinh doanh.
- Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng
Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ
NHBL. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
NHBL ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều. Do đó, dịch vụ bán lẻ càng đa
dạng và hoàn thiện hơn. Đây chính là kết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao
chất lượng dịch vụ, sản phẩm bán lẻ. Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ
mang lại cho NHTM là lợi nhuận. Dịch vụ NHBL không thể coi là phát triển nếu
nó không mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng.
- Sự gia tăng số lựợng khách hàng và thị phần
Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không
ngừng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần.
Hoạt động bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một
danh mục sản phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng.
- Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối
Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động.
Đây là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch. Việc phát
triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ gắn liền với nhu cầu đa dạng của các cá nhân, các

21. -10-
hộ gia đình và các DNVVN. Các cá nhân - đối tượng đông đảo nhất và cũng là
khách hàng chủ yếu của dịch vụ NHBL - có thói quen giao dịch tại những ngân
hàng có mạng lưới rộng, địa điểm giao dịch thuận tiện nhất cho họ. Chính vì vậy
mà việc xây dựng mạng lưới rông khắp với các phương tiện, kênh phân phối sản
phẩm đa dạng, có địa điểm giao dịch thuận lợi sẽ có lợi thế hơn trong cuộc cạnh
tranh chiếm lĩnh thị trường bán lẻ. Hiện nay, kênh phân phối truyền thống đang
dần bộc lộ những hạn chế về mặt thời gian và không gian khi nhu cầu sử dụng
dịch vụ của các khách hàng đòi hỏi đáp ứng mọi lúc mọi nơi. Do đó, xu hướng
mở rộng thêm các kênh phân phối và mạng lưới với các thiết bị trên nền tảng
công nghệ cao đang rất cần thiết trong cuộc cạnh tranh, tìm kiếm khách hàng
giữa các NHTM. Có thể kể đến một số kênh phân phối hiện nay như: Internet
Banking, Phone Banking, Home Banking…
2.1.3. Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.3.1. Dịch vụ huy động vốn
Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để cho
vay và đầu tư. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, các NHTM
huy động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và DNVVN dưới các hình thức chủ
yếu như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá (kỳ
phiếu, trái phiếu ngân hàng…) và các hình thức tiền gửi khác. Các khách hàng cá
nhân và DNVVN có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng
khách hàng đông sẽ tạo nên một nguồn huy động vốn tiềm năng và dồi dào cho
các NHTM.
Hiện nay, ngoài các sản phẩm tiền gửi truyền thống, các NHTM đã đa dạng
hóa nhiều sản phẩm tiết kiệm linh hoạt về kỳ hạn và lãi suất nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
2.1.3.2. Dịch vụ tín dụng
Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân và DNVVN các
khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn, bao gồm: cho vay du học, cho vay bất
động sản, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh chứng khoán, cho vay sản xuất
kinh doanh, cho vay thấu chi, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…

22. -11-
Tỷ trọng cho vay đối với khách hàng cá nhân, các DNVVN ngày càng lớn
trong tổng dư nợ cho vay của ngân hàng, nó góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận
cho các NHTM. Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân và DNVVN hứa hẹn một
tiềm năng thị trường lớn và sẽ không ngừng phát triển. Tuy nhiên, các khoản vay
nhỏ lẻ, phân tán nên chi phí quản lý cao. Bên cạnh đó, khách hàng vay này rất
nhạy cảm với các yếu tố lãi suất, thời hạn và thủ tục… nên NHTM thường bị tác
động mạnh với các yếu tố cạnh tranh trên thị trường và khả năng trục lợi của
khách hàng.
2.1.3.3. Dịch vụ thẻ
Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng do ngân
hàng phát hành, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng để rút
tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh toán hóa đơn dịch vụ hay để chuyển khoản. Thẻ
cũng được sử dụng cho nhiều dịch vụ phi tài chính như tra vấn thông tin tài
khoản…Thẻ thanh toán hiện nay có rất nhiều loại khác nhau, nhưng nhìn chung
có hai loại cơ bản là thẻ ghi nợ (nội địa và quốc tế) và thẻ tín dụng. Thẻ ghi nợ sử
dụng số dư hiện có trên tài khoản cá nhân. Còn thẻ tín dụng nổi bật với tính năng
“chi tiêu trước, trả tiền sau” trên cơ sở được ngân hàng cấp một hạn mức tín
dụng.
Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM trong việc huy động vốn, thu
phí dịch vụ và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong công chúng. Sản phẩm
dịch vụ thẻ đi liền với ứng dụng công nghệ và khả năng liên kết giữa các NHTM
trong khai thác thị trường và tận dụng cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin.
2.1.3.4. Dịch vụ thanh toán
Dịch vụ thanh toán được xem là mảng nghiệp vụ mang lại tỷ suất lợi nhuận
cao nhưng chưa có sự quan tâm đúng mức. Các phương tiện thanh toán thông
dụng bao gồm: séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thương phiếu, lệnh chi…Ngân
hàng thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán về hàng hóa và dịch vụ thông qua
thanh toán bù trừ, chuyển khoản qua mạng lưới thanh toán điện tử trong nội bộ

23. -12-
hệ thống ngân hàng hay khác hệ thống ngân hàng, chuyển khoản trong nước hay
nước ngoài.
Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn tiền điện,
điện thoại, nước… qua dịch vụ thẻ đang phát triển mạnh và tạo nguồn thu đáng
kể cho các NHTM.
Dịch vụ chuyển tiền, nhận tiền kiều hối ngày càng được mở rộng và đẩy
mạnh phát triển. Nhiều NHTM đã liên kết, hợp tác làm đại lý nhận chuyển tiền
và chi trả kiều hối cho một số tổ chức tài chính quốc tế như Wester Union,
Money Gram…
2.1.3.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử
Trong bối cảnh thị trường tài chính - ngân hàng hội nhập, Việt Nam dần mở
rộng cửa cho các ngân hàng nước ngoài thì sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
trong nước cần phải tìm được điểm khác biệt về hình thức, nội dung. Trong đó,
nổi bật lên là các dịch vụ ngân hàng công nghệ hiện đại.
Hiện nay, SMS Banking, eBanking, Mobile Banking… đang là những dịch
vụ được nhiều khách hàng lựa chọn. Với các dịch vụ này, khách hàng không phải
đến ngân hàng, cũng không phải mất quá nhiều thời gian mà vẫn có thể thực hiện
được các giao dịch cần thiết như: chuyển khoản, kiểm tra tài khoản, thanh toán
hóa đơn, giao dịch tiền gửi cũng như tiền vay… Đây thật sự là những dịch vụ
tiện ích, đưa khách hàng tiếp cận ngày càng gần hơn với cuộc sống hiện đại.
Việc ứng dụng các DVNH điện tử trong hoạt động kinh doanh của các
NHTM hiện nay như là một lợi thế cạnh tranh, và đây là một trong những yếu tố
quan trọng quyết định sự thành công trong xu hướng phát triển dịch vụ NHBL
trong tương lai. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại có thể kể đến
như:
❖ Call center: cung cấp thông tin và giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của
khách hàng. Hiện nay hầu hết các ngân hàng đều có trung tâm Call center như
tổng đài 247/247 của ngân hàng Á Châu, tổng đài 24/7 của ngân hàng Eximbank.

24. -13-
❖ Phone banking: là loại hình dịch vụ mà khách hàng sử dụng điện thoại gọi
đến một số máy cố định của ngân hàng cung cấp dịch vụ để thực hiện các giao
dịch hay kiểm tra sao kê tài khoản, nghe thông tin về tỷ giá và lãi suất…
❖ Mobile banking: là loại hình dịch vụ ngân hàng giao dịch qua điện thoại di
động. Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, liệt kê giao dịch, nhận thông
báo số dư, tỷ giá, lãi suất tự động qua tin nhắn SMS Banking, thanh toán hóa đơn
tiền điện, nước, điện thoại, internet…
❖ Home banking: là loại dịch vụ mà các giao dịch có thể được thực hiện tại
nhà thông qua hệ thống máy tính kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng,
bao gồm các dịch vụ chuyển tiền, báo có, báo nợ, tỷ giá, lãi suất…
❖ Internet banking: là dịch vụ ngân hàng mà khách hàng giao dịch với ngân
hàng thông qua Internet. Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch
vụ của ngân hàng hay truy cập thông tin về tài khoản cá nhân, số dư, tiền gửi,
tiền vay…
2.1.4. Chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Hiện nay, chưa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào dùng xác định tiêu chí
đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL. Để đánh giá được chất lượng dịch vụ ngân
hàng cung cấp đến các khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ như thế
nào phụ thuộc vào nhiều tiêu chí khác nhau. Sau đây là một số chỉ tiêu thông
thường dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL:
- Tăng tiện ích cho sản phẩm:
Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như:
Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản;
sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu
quả.... Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách
hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu. Tính
an toàn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an
toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật
thông tin khách hàng. Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin
ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên

25. -14-
quan trọng và trở thành vấn đề sống còn. Bằng các công nghệ bảo mật và biện
pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các
sản phẩm đã và đang được tăng cường.
- Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng:
Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ
hài lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
ngân hàng. Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, có chất
lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không
những vậy, những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách
hàng hiện hữu sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm
đến ngân hàng để giao dịch. Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với
những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh
dịch vụ. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho
khách hàng yên tâm và tin tưởng ngân hàng.
- Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trong
việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng. Giá trị thương hiệu thể
hiện sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt trong thị
trường tài chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các
tổ chức trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt. Một ngân hàng có thương
hiệu mạnh sẽ tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với
những người chưa giao dịch với ngân hàng. Nếu các yếu tố khác là giống nhau
(sản phẩm, giá phí, chất lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh
và danh tiếng tốt sẽ dành được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch
vụ.
- Số lượng dịch vụ
Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM
mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ
ngân hàng. Một NHTM có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh
càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều
kiện thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm

26. -15-
dịch vụ nhờ đó phát triển được các DVNH. Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân
hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu. Các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng ngày nay không chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền
gửi mà phát triển ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh
phân phối. Các ngân hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh bằng cách lấn sang
các hoạt động phi ngân hàng khác như cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tư
vấn đầu tư… Như thế ngân hàng vừa thu được nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi
ro trong kinh doanh.
- Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng
Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ
NHBL. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
NHBL ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều. Do đó, dịch vụ bán lẻ càng đa
dạng và hoàn thiện hơn. Đây chính là kết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao
chất lượng dịch vụ, sản phẩm bán lẻ. Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ
mang lại cho NHTM là lợi nhuận. Dịch vụ NHBL không thể coi là phát triển nếu
nó không mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng.
- Sự gia tăng số lựợng khách hàng và thị phần
Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không
ngừng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần.
Hoạt động bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một
danh mục sản phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng.
- Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối
Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động.
Đây là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch. Việc phát
triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ gắn liền với nhu cầu đa dạng của các cá nhân, các
hộ gia đình và các DNVVN. Các cá nhân - đối tượng đông đảo nhất và cũng là
khách hàng chủ yếu của dịch vụ NHBL - có thói quen giao dịch tại những ngân
hàng có mạng lưới rộng, địa điểm giao dịch thuận tiện nhất cho họ. Chính vì vậy
mà việc xây dựng mạng lưới rộng khắp với các phương tiện, kênh phân phối sản
phẩm đa dạng, có địa điểm giao dịch thuận lợi sẽ có lợi thế hơn trong cuộc cạnh

27. -16-
tranh chiếm lĩnh thị trường bán lẻ. Hiện nay, kênh phân phối truyền thống đang
dần bộc lộ những hạn chế về mặt thời gian và không gian khi nhu cầu sử dụng
dịch vụ của các khách hàng đòi hỏi đáp ứng mọi lúc mọi nơi. Do đó, xu hướng
mở rộng thêm các kênh phân phối và mạng lưới với các thiết bị trên nền tảng
công nghệ cao đang rất cần thiết trong cuộc cạnh tranh, tìm kiếm khách hàng
giữa các NHTM. Có thể kể đến một số kênh phân phối hiện nay như: Internet
Banking, Phone Banking, Home Banking…
2.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Phát triển dịch vụ NHBL là xu hướng chung của hầu hết các ngân hàng bởi
chính những lợi ích kinh tế xã hội cũng như hiệu quả mà dịch vụ này mang lại.
Tuy nhiên, phát triển dịch vụ NHBL là quá trình phụ thuộc vào nhiều nhân tố
khác nhau. Sau đây là một số nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHBL:
Cơ sở vật chất:
Trụ sở các đơn vị kinh doanh bán lẻ: Khi đến giao dịch, thông qua các
trang thiết bị, cách thiết kế của ngân hàng, khách hàng cũng phần nào đánh giá về
năng lực cũng như quy mô của ngân hàng. Do đặc điểm của ngân hàng là ngành
dịch vụ, vì vậy, ấn tượng ban đầu rất quan trọng, nó quyết định đến việc khách
hàng có lựa chọn ngân hàng để giao dịch hay không?
Trình độ ứng dụng khoa học công nghệ của ngân hàng:
Hiện nay, khi khoa học kỹ thuật và công nghệ phát triển nhanh, nhu cầu về
dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, đòi hỏi các ngân hàng
phải phát triển và ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh. Yếu tố công
nghệ trở nên quan trọng để các NHTM phát triển dịch vụ NHBL. Chỉ có phát
triển và ứng dụng công nghệ mới cho phép các ngân hàng đáp ứng và cung cấp
các sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Với phương thức giao dịch truyền
thống trước đây, khách hàng đến ngân hàng giao dịch trực tiếp là phổ biến, thì
ngày nay đã xuất hiện những hình thức giao dịch mới, giao dịch dựa trên nền
tảng công nghệ tiên tiến: giao dịch qua mạng internet, giao dịch qua điện thoại di
động, giao dịch tại các máy ATM. Công nghệ hiện đại cho phép các NHTM tạo
ra khả năng phát triển sản phẩm mới có tính chất riêng biệt, độc đáo gắn với khả

28. -17-
năng sáng tạo và tạo ra thương hiệu. Công nghệ hiện đại giúp nâng cao chất
lượng dịch vụ.
Năng lực quản trị điều hành và chiến lược nguồn nhân lực hiệu quả:
Sự phát triển của hệ thống dịch vụ phải gắn liền với năng lực quản trị điều
hành của mỗi ngân hàng để đảm bảo hoạt động ngân hàng phát triển ổn định, an
toàn, bền vững và tự kiểm soát được. Muốn vậy các cán bộ quản trị, điều hành
ngân hàng không chỉ biết tuân thủ các quy định của pháp luật mà phải có kiến
thức chuyên môn về nghiệp vụ ngân hàng, phải biết phân tích đánh giá các rủi ro
có thể có của mỗi loại hình dịch vụ, xu hướng phát triển của mỗi loại nghiệp
vụ… để có các biện pháp dự phòng và bước đi thích hợp. Bên cạnh đó, nhân tố
nguồn nhân sự phục vụ bán lẻ ảnh hưởng chính đến chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ thông qua yếu tố con người, thuộc các thành phần như: tính tin cậy,
sự đồng cảm, tính đáp ứng và năng lực phục vụ. Các dịch vụ NHBL về cơ bản là
giống nhau ở mọi ngân hàng, chỉ có cách thức phục vụ, mang sản phẩm đến tận
tay người tiêu dùng như thế nào mới là yếu tố tạo sự khác biệt, điều này phụ
thuộc vào đội ngũ nhân viên giỏi, có khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng
chính xác, có nhiệt huyết và tận tâm với khách hàng. Một khi các nguồn lực khác
như nhau thì nhân lực sẽ tạo nên sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho ngân
hàng.
Chính sách khách hàng:
Chính sách khách hàng bao gồm việc xác định được nhóm đối tượng khách
hàng và chiến lược chăm sóc khách hàng. Một chính sách khách hàng tốt sẽ giữ
chân khách hàng giao dịch lâu dài với ngân hàng. Điều này vô cùng có lợi cho
ngân hàng vì việc giữ một khách hàng cũ tốn ít thời gian và chi phí hơn so với
tìm kiếm thêm khách hàng mới. Khách hàng càng trung thành thì ngân hàng càng
thu được nhiều lợi nhuận. Một khi đã yêu mến ngân hàng, khách hàng sẽ giới
thiệu dịch vụ ngân hàng với bạn bè.
Chiến lược Marketing:
Trong phát triển dịch vụ NHBL, chiến lược marketing có ảnh hưởng lớn
đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Việc xây dựng thương hiệu đã khó,
việc giữ vững và phát triển thương hiệu càng khó hơn, nên các ngân hàng phải có

29. -18-
chiến lược Maketing cho riêng mình. Đối tượng chính của dịch vụ NHBL là các
cá nhân, đây là đối tượng có tâm lý thay đổi liên tục bởi tác động của các chiến
lược truyền thông và quảng cáo. Chính vì vậy mà hình ảnh, thương hiệu và chiến
lược marketing lại càng có ảnh hưởng sâu rộng trong việc phát triển dịch vụ
NHBL của các ngân hàng.
2.1.6. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- Thứ nhất: Hiện nay tình hình cạnh tranh về dịch vụ tài chính – ngân hàng
ngày càng mạnh và khốc liệt, đặc biệt xu thế hiện nay các ngân hàng đều tập
trung mạnh vào phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bên cạnh đó, các sản phẩm
dịch vụ NHBL có tính cạnh tranh rất cao như sản phẩm đa dạng, dễ bắt chước,
khó giữ bản quyền…Bởi vậy, cạnh tranh luôn là vần đề sống còn của các ngân
hàng. Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch
vụ. Chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn.
- Thứ hai: Việc phát triển theo hướng NHBL đa năng, đòi hỏi các ngân hàng
phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao trên
nền tảng công nghệ ngân hàng tiến tiến hiện đại. Đồng thời, nâng cao chất lượng
dịch vụ ngân hàng bán lẻ không chỉ ở việc tăng tiện ích các sản phẩm dịch vụ bán
hàng mà còn ở chất lượng phục vụ, phong cách phục vụ của nhân viên, phục vụ
tốt nhất mọi nhu cầu cuả khách hàng và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân
hàng.
- Thứ ba: kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân
ngày càng cao, những đòi hỏi của khách hàng trong việc nâng cao chất lượng
dịch vụ đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các NHTM là một tất yếu. Các
NHTM sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trước những biến động
của thị trường để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở
rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động
ngân hàng. Nếu như chất lượng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng
cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng.
- Thứ tư: Hiện nay, ngày càng nhiều NHTM mới thành lập, sản phẩm dịch vụ
cung ứng trên thị trường gia tăng. Khách hàng ngày càng có những đòi hỏi yêu
cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, họ sẽ có sự so sánh,

30. -19-
đánh giá và quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng có chất lượng dịch vụ
tốt, hoặc thậm chí nếu thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó kém
hấp dẫn, không đáp ứng được yêu cầu, họ có thể chuyển đổi sử dụng dịch vụ
sang ngân hàng có chất lượng tốt hơn.
- Thứ năm: Dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi
ro. Do bán lẻ là cung cấp trực tiếp dịch vụ đến tận tay người sử dụng nên nó trực
tiếp thiết lập mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng, tạo điều kiện cho các
ngân hàng xây dựng uy tín, thương hiệu một cách nhanh chóng nhất. Bên cạnh
đó, dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, đem lại
cơ hội bán chéo các sản phẩm trên cơ sở khai thác hiệu quả các thành tựu khoa
học kỹ thuật, phát triển các loại hình dịch vụ mới, đa tiện ích và đã được xã hội
chấp nhận như máy giao dịch tự động (ATM), internet banking, home banking,
mobile banking...
2.1.7. Kinh nghiệm của một số ngân hàng và bài học kinh nghiệm cho Việt
Nam về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.7.1. Kinh nghiệm của Chi nhánh Ngân Hàng Standard Chartered tại
Singapore:
Hiện nay, tại Singapore có rất nhiều ngân hàng nước ngoài lớn hoạt động
như Citibank, Abm Amro, Bank of Tokyo… nhưng ngân hàng Standard
Chartered được đánh giá là ngân hàng dẫn đầu trong việc cung ứng cho khách
hàng một danh mục sản phẩm ngân hàng đa dạng, đầy đủ và thuận tiện cho khách
hàng. Từ năm 2001 đến nay, ngân hàng Standard Chartered được coi là ngân
hàng có dịch vụ bán lẻ tốt nhất, nhiều năm được nhận danh hiệu “Ngân hàng bán
lẻ của năm” do tạp chí Asian Banking and Finance bình chọn. Đạt được những
kết quả trên là do ngân hàng Standard Chartered đã thực hiện các giải pháp sau:
- Thứ nhất: Cam kết cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lượng
tốt nhất và tiên tiến nhất.
- Thứ hai: Không ngừng nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm phù
hợp từng đối tượng khách hàng là cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Những sáng kiến quản lý tiền tệ đã cung cấp các dịch vụ giúp khách hàng quản lý
tốt tài chính của họ.

31. -20-
- Thứ ba: Áp dụng các công nghệ, thành lập mạng lưới kênh phân phối dịch vụ
tự động như: máy nhận tiền gửi, Internet banking, Phone banking, Home
banking… để phục vụ cho khách hàng. Việc sử dụng các kênh tự động đã mang
lại hiệu quả và tiện ích cho khách hàng. Theo thống kê đến nay có hơn 60% giao
dịch của ngân hàng được thực hiện qua các kênh tự động.
- Thứ tư: Kết hợp kinh nghiệm hoạt động tại nhiều nước trên thế giới với sự
am hiểu thị trường tài chính Singapore để đáp ứng các nhu cầu tài chính đa dạng
của người tiêu dùng Singapore.
2.1.7.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng Bangkok – Thái Lan:
Ngân hàng Bangkok là ngân hàng được biết đến nhiều nhất và cũng là ngân
hàng lớn nhất Thái Lan. Qua quá trình phát triển, ngân hàng Bangkok đã trở
thành Ngân hàng thương mại hàng đầu tại Thái Lan với mạng lưới hoạt động
rộng khắp cả nước bao gồm 950 chi nhánh,7.300 máy ATM và 15 chi nhánh tại
nước ngoài Mặc dù Ngân hàng Bangkok có mạng lưới chi nhánh rộng khắp
nhưng Ngân hàng Bangkok vẫn đưa ra các chi nhánh nhỏ và hỗ trợ các doanh
nghiệp vừa và nhỏ trên khắp đất nước. Năm 2002, cứ 6 người dân Thái Lan, có 1
người mở tài khoản tại NH Bangkok, đến năm 2008 cứ 4 người dân, có 1 người
mở tài khoản tại NH này. Kết quả của việc mở rộng mạng lưới và gia tăng thời
gian phục vụ, các chi nhánh nhỏ này đã liên tục đánh bại các chi nhánh thông
thường, mang lại thành công với doanh thu tăng gấp 7 lần và tăng thêm 60%
khách hàng so với ban đầu. Những kinh nghiệm đúc kết tại ngân hàng Bangkok –
Thái Lan trong việc mang lại thành công trong kinh doanh dịch vụ NHBL, đó là:
- Thứ nhất: Nghiên cứu, phát triển dịch vụ để cung ứng đầy đủ, đa dạng và
phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Thứ hai: Để phục vụ mọi người dân Thái có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân
hàng, mạng lưới được mở rộng tới tận các vùng nông thôn. Mở thêm các chi
nhánh phục vụ cho các siêu thị và các trường Đại học và mở rộng giờ làm việc
lên cả tuầnvđể phục vụ các đối tượng khách hàng đến giao dịch, đồng thời cắt
giảm các chi nhánh hoạt động không hiệu quả.
- Thứ ba: Cải cách hoạt động, quản trị theo hướng tiến sát với thông lệ quốc tế,
đặc biệt chú trọng vào nhân tố con người luôn luôn được cải thiện về năng lực

32. -21-
hoạt động. Nghiệp vụ kế toán và mở rộng tín dụng của chi nhánh cần tập trung về
trung tâm điều hành, điều này giúp cán bộ chi nhánh tập trung nhiều vào việc tư
vấn, cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng, để phục vụ khách hàng được tốt
hơn.
- Thứ tư: Trở thành ngân hàng hàng đầu trong việc cung cấp dịch vụ cho
khách hàng dựa trên đổi mới công nghệ hiện đại như: các dịch vụ cá nhân
24/24h, phát hành thẻ, thanh toán séc thông qua hệ thống điện tử… Bên cạnh đó,
Ngân hàng Bangkok cũng là ngân hàng có trung tâm xử lý séc tiên tiến nhất ở
Thái Lan đã mở rộng các dịch vụ kinh doanh điện tử bằng cách đưa ra các dịch
vụ séc tiền mặt trực tiếp cho tất cả các chi nhánh ở các tỉnh và đô thị chính.
Chính điều này càng làm cho Ngân hàng Bangkok xứng đáng với vị trí dẫn đầu ở
Thái Lan.
2.1.7.3. Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam
Từ kinh nghiệm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL ở một số
ngân hàng trên thế giới, có thể rút ra một số kinh nghiệm nâng cao chất lượng
dịch vụ NHBL cho BIDV như sau:
- Thứ nhất: Đầu tư vào công nghệ cao. Đầu tư vào công nghệ nhằm hiện đại
hóa dịch vụ ngân hàng, tăng cường tiện ích và chất lượng sản phẩm dịch vụ,
đồng thời cũng giúp ngân hàng nâng cao năng lực quản lý rủi ro. Khi đời sống
càng phát triển, người ta không nhất thiết phải trực tiếp đến giao dịch tại ngân
hàng mà chủ yếu sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại qua máy ATM, điện
thoại di động, qua internet…
- Thứ hai: Mở rộng mạng lưới và đa dạng hóa các kênh phân phối. Đối tượng
phục vụ của dịch vụ NHBL là đại bộ phận dân chúng vì vậy mạng lưới các kênh
phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc mở rộng thị trường và gia tăng
doanh số của ngân hàng. Việc xây dựng mạng lưới rông khắp với các phương
tiện, kênh phân phối sản phẩm đa dạng, có địa điểm càng gần khu dân cư đông
đúc sẽ thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Có những ngân hàng thành
công trong phát triển dịch vụ NHBL do phát triển mạng lưới rộng khắp như Ngân
hàng Bangkok Thái Lan. Tuy nhiên, việc xây dựng mạng lưới cũng cần phải có
chiến lược cụ thể và tính đến khả năng khai thác hiệu quả thị trường.

33. -22-
- Thứ ba: Xây dựng chính sách khách hàng hiệu quả, nâng cao chất lượng phục
vụ khách hàng và chú trọng chức năng tư vấn khách hàng
- Thứ tư : Liên tục đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng, trong đó đẩy mạnh phát triển các sản phẩm như thẻ tín
dụng, cho vay tín chấp và các dịch vụ tài chính cá nhân khác nhằm tạo sự khác
biệt trong cạnh tranh.
- Thứ năm: Xây dựng một chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ NHBL tổng
thể trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác định năng lực và mục tiêu phát triển của
từng ngân hàng. Đồng thời phải xác định được lộ trình phát triển sản phẩm dịch
vụ NHBL trong từng giai đoạn và điều kiện của mỗi ngân hàng.
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách
hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu
cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự
hài lòng của khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng
của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm
đã biết và sự mong đợi. Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản
phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: Nếu
nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa
mãn; Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; Nếu nhận
thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu
cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu
không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự
hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
Nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn,
chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được
nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính. Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà

34. -23-
khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng
dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý
thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và
được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các
dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ
có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước
khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có
thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ
vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể
mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả
mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và
những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ
vọng của khách hàng là: Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn
trùng với kỳ vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù
hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã
cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ
mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò
tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc
thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất
lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ
chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy
trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù
hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.

35. -24-
2.2.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
2.2.2.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng
nhiều trong nhiên cứu marketing. Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi
Parasuraman & ctg (1985). Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985,
Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách để định vị những
nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ kì vọng
Dịch vụ cảm
nhận
Dịch vụ chuyển
giao
Nhận thức của
công ty về kì
vọng khách hàng
Khoảng cách 5
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 1
Khách
hàng
Nhà
tiếp thị
Chuyển đổi cảm
nhận của công ty
thành tiêu chí
chất lượng
Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988)
- Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch
vụ và nhận thức của người cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng
cách này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ nhận định về kỳ vọng của khách
hàng chưa đúng với thực tế.

36. -25-
- Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu
chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
- Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế cung cấp với các tiêu
chuẩn chất lượng dịch vụ được người cung cấp đưa ra. Khoảng cách này xuất
hiện do nhân viên, phương tiện, điều kiện phục vụ đã không truyền tải được chất
lượng dịch vụ đã xác định đến với khách hàng.
- Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm
giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã
cam kết
- Khoảng cách 5: Là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng
so với những gì họ kỳ vọng. Nếu khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa
những gì họ kỳ vọng và những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng thì chất lượng
dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasurraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính
phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm
4 khoảng cách bên trên.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà
phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này
được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên
quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ
vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được
(perception).
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh
tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra mô hình chất
lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng gồm có 10 thành phần bao gồm: (1) Sự
hữu hình- Tangibles; (2) Sự tin cậy - Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ
Responsiveness; (4) Năng lực chuyên môn - Competence; (5) Khả năng tiếp cận
- Access; (6) Ân cần - Courtesy; (7) Thông tin - Communication; (8) Tín nhiệm -
Credibility;(9) Tính an toàn - Security; (10) Thấu hiểu - Understanding the
customer.

37. -26-
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao
quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm
là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có
thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị
phân biệt. Sau nhiều lần kiểm định mô hình này, Parasuraman & ctg (1988) đã
rút gọn mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL qua việc kết hợp và chọn lọc lại
thang đo còn 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể như sau :
Sự hữu hình – Tangibles
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục và các thiết bị
phương tiện để thực hiện dịch vụ, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch
vụ…Những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ
đều tác động đến yếu tố này.
1. Công ty có trang thiết bị rất hiện đại
2. Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt
3. Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất
4. Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất
đẹp
Sự tin cậy – Reliability
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác,
đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi
hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng
như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang
đo:
1. Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó
3. Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
4. Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa
5. Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

38. -27-
Sự phản hồi- Responsiness
Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề
nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu
nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói
cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với
những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
1. Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
2. Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
3. Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn
4. Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của bạn
Sự đảm bảo – Assurance
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm
nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao
tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách
hàng tin tưởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ:
1. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn
2. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty
3. Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn
4. Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Sự cảm thông – Empathy:
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy
luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi
tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với
khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
1. Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn
2. Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn
3. Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

39. -28-
4. Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn
5. Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện
Thang đo SERVQUAL nhanh chóng thu hút được sự chú ý của giới nghiên
cứu tiếp thị. Trong đó, đáng chú ý là quan điểm của Cronin Jr. & Taylor (1992)
với thang đo SERVPERF.
2.2.2.2. Mô hình SERVPERF (Cronin Jr. & Taylor, 1992)
Cronin Jr. & Taylor (1992) cho rằng thành phần thành quả cảm nhận của
khách hàng thể hiện chất lượng dịch vụ tốt hơn mô hình disconfirmation (đo sai
biệt giữa thành quả cảm nhận và kỳ vọng của SERVQUAL). Hai nhà nghiên cứu
này sử dụng cấu trúc 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng
sự (1985; 1988), nhưng chỉ thành phần thành quả cảm nhận, đặt tên là thang đo
SERVPERF.
Mô hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Kỳ vọng
Mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin & Taylor (1992) sử dụng những
thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng”
Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến
quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL. Vì vậy, mô hình đo
lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model). Cả hai mô
hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng
rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ
đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai
khái niệm được phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng
quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng
dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner,
2000). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ
thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều

40. -29-
nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng. Do đó, muốn
nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất
lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái
được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan
hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu
về sự hài lòng của khách hàng.
Sự tồn tại của mọi ngành nghề kinh doanh chính là ở khách hàng. “Khách
hàng chính là thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa trên mức độ hài lòng
của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Vì vậy, phương châm
hoạt động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng và khi đó, khả năng họ tiếp tục mua “hàng” là rất cao. “Sự hài lòng
của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng
sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so
với những gì người đó kỳ vọng” (Philip Kotler, 1991). Hay theo quan điểm của
Bachelet (1995) thì “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng
về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.” Thông thường
các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng đây là
hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Chất
lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách
hàng hài lòng.
Tóm lại, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ nhưng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo
ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta
có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ

41. -30-
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm
Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ
nói chung, nhưng sử dụng thang đo này trong từng loại hình dịch vụ riêng biệt thì
cần được nghiên cứu, điều chỉnh theo các đặc điểm riêng của ngành. Để phù hợp
với ngành dịch vụ bán lẻ, Dabholkar (1996) đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý
thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL để phát triển Thang đo dịch vụ bán lẻ
(RSQS – Retail Service Quality Scale). Thang đo gồm 28 biến quan sát, trong đó
có 17 biến từ thang đo SERVQUAL và 11 biến còn lại được rút ra từ nghiên cứu
định tính. Theo RSQS, năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ cửa hàng
bán lẻ bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình – mặt bằng và trưng bày của cửa hàng;
(2) Độ tin cậy: cửa hàng giữ và làm đúng lời hứa; (3) Nhân viên phục vụ: Nhân
viên phục vụ lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ và tạo sự tin tưởng cho khách hàng; (4)
Giải quyết khiếu nại: Nhân viên cửa hàng có đủ khả năng giải quyết việc đổi trả
hàng, các vấn đề và khiếu nại của khách hàng; và (5) Chính sách của cửa hàng:
Các chính sách về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ mở cửa, thẻ thanh toán.
RSQS đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng các loại
hình dịch vụ bán lẻ khác nhau như cửa hàng tạp hóa, siêu thị tại các nước Tây và
Đông Âu. Kim (2001) đã tiến hành một nghiên cứu với các khách hàng Mỹ và
Hàn Quốc đối với cửa hàng bán hàng giảm giá. Kết quả cho thấy nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ khác nhau ở hai nước này. Một nghiên cứu
khác của Mehta (2000) về chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ
hàng điện tử. Nghiên cứu chỉ ra RSQS phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ mà
hàng hóa được chú trọng hơn như siêu thị, còn thang đo SERVPERF sẽ phù hợp
hơn trong môi trường bán lẻ khi yếu tố dịch vụ trở nên quan trọng hơn, như các
cửa hàng bán lẻ hàng điện tử. Ngoài ra, Kaul (2003) đã phát hiện ra rằng RSQS
không thích hợp tại Ấn Độ.
Trần Thị Trâm Anh (2011) nâng cao cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho
thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là tin cậy,
đồng cảm và đáp ứng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các giải

42. -31-
pháp cải thiện 3 yếu tố trên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Vũ Thái Hòa (2013), nâng cao cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy
có 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hữu hình, cảm
thông, tin cậy, đồng cảm và đáp ứng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề
xuất các giải pháp cải thiện 5 yếu tố trên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại ngân hàng BIDV.
2.5. Mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu
Mô hình sơ khai đầu tiên là mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg
(1985, 1988). Mô hình này được sử dụng khá phổ biến và được áp dụng ở nhiều
ngành dịch vụ khác nhau như dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus & Mangold,
1992), dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003)…Mô
hình SERVPERF được Cronin & Taylor phát triển dựa trên nền tảng mô hình
SERVQUAL năm 1992 cũng bao gồm 5 nhân tố nhưng cho rằng mức độ cảm
nhận của khách hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của
Nguyễn và Phạm (2007) về việc so sánh 2 mô hình SERVQUAL và SERVPERF
trong đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ cho thấy mô hình SERVPERF
có mức độ giải thích tốt hơn mô hình SERVQUAL. Thang đo theo mô hình
SERVQUAL có số lượng câu hỏi nhiều gấp 2 lần so với mô hình SERVPERF
(trong SERVQUAL gồm các câu hỏi về phần cảm nhận và kỳ vọng trong khi
SERVPERF chỉ gồm các câu hỏi về phần cảm nhận). Số lượng câu hỏi nhiều
trong mô hình SERVQUAL có thể gây nhàm chán, mất nhiều thời gian và khái
niệm về kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời từ đó có thể làm giảm chất
lượng thông tin được thu thập.
Đề tài sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992); Trần Thị
Trâm Anh (2011); Vũ Thái Hòa (2013) để đo lường chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại BIDV chi nhánh Vũng Tàu, Bà Rịa – Vũng Tàu.

43. -32-
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, các thành viên nhóm thảo luận
cũng cho rằng 05 yếu tố mà tác giả đã nêu trong quá trình thảo luận là khá đầy đủ
về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV,
chi nhánh Vũng Tàu.
Qua cơ sở lý thuyết đã nêu và kết quả nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên
cứu được tác giả đề xuất bao gồm 05 biến độc lập: (1) Độ tin cậy, (2) Đáp ứng,
(3) Đảm bảo, (4) Cảm thông, (5) Sự hữu hình và biến phụ thuộc là sự hài lòng
của khách hàng.
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu:
Độ tin cậy trong nghiên cứu này là sự tin tưởng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ NHBL tại BIDV, chi nhánh Vũng Tàu. Theo nghiên cứu Vũ Thái
Hòa (2013) thì độ tin cậy là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ tại ngân hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và
Taylor (1992), đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Độ tin cậy và
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H1
như sau:
Sự hài
lòng
khách
hàng
Tin cậy
Đáp ứng
Đảm bảo
Cảm thông
Hữu hình
H1+
H2+
H3+
H4+
H5+

44. -33-
Giả thuyết H1: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch
vụ càng cao;
Sự đáp ứng là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp
thời của nhân viên giao dịch tại ngân hàng. Theo nghiên cứu Trần Thị Trâm Anh
(2011); Vũ Thái Hòa (2013) thì sự đáp ứng là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Theo Parasuraman và cộng sự
(1988), Cronin và Taylor (1992), Trần Thị Trâm Anh (2011); Vũ Thái Hòa
(2013) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Sự đáp ứng và Sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H2 như
sau:
Giả thuyết H2: Sự đáp ứng càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng
dịch vụ càng cao;
Sự đảm bảo đề cập đến trình độ nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên ngân
hàng. Năng lực nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ NHBL.
Theo nghiên cứu Vũ Thái Hòa (2013) thì năng lực nhân viên là yếu tố có thúc
đẩy sự hài lòng đối với dịch vụ NHBL. Theo Parasuraman và cộng sự (1988),
Cronin và Taylor (1992), Vũ Thái Hòa (2013) đã chứng minh mối tương quan
dương giữa yếu tố Năng lực nhân viên và Sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ công. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H3 như sau
Giả thuyết H3: Sự đảm bảo càng tốt thì khách hàng đánh giá chất lượng
dịch vụ càng cao;
Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng là thái độ quan tâm và chia sẻ đối
với khách hàng. Sự đồng cảm của nhân viên sẽ được đánh giá qua các khía cạnh:
luôn lắng nghe những yêu cầu của các khách hàng; luôn quan tâm, giải quyết
khiếu nại một cách nhanh chóng, thỏa đáng; luôn giải đáp các thắc mắc. Theo
nghiên cứu Vũ Thái Hòa (2013) thì sự cảm thông của nhân viên là yếu tố có thúc
đẩy sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL tại BIDV, chi nhánh Vũng
Tàu.. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), Vũ Thái
Hòa (2013) đã chứng minh mối tương quan dương giữa yếu tố Sự cảm thông và
Sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H4 như sau