Přivádět traffic, který má konverzní potenciál, je základ. Hlavně u produktů s delší konverzní cestou nebo u "middle of the funnel" kampaní ale potřebujete zvyšovat jistotu, že neutrácíte peníze zbytečně. Na konkrétních metodách si ukážeme, jak můžete posunout vyhodnocování a dopad vaší práce.

1. Jak zbytečně nepálit peníze
za špatný traffic?
Petr Bureš, uLab.rocks
@petab93, @UnicornsLab | petr@ulab.rocks

2. ● Jsme specialisté na programatickou reklamu
● Pořádáme PPC Camp. S Jindrou Fáborským jsme vytvořili
projekt PPC reklama strategicky.
● Pomáháme e-commerce a technologickým firmám růst a
exportovat do zahraničí
Co v uLab děláme?

3. B2C/D2C E-commerce B2B & Služby & SAAS
S kým v spolupracujeme?

4. petr@ulab.rocks
Petr Bureš
Co-founder &
Strategist at uLab

5. Conversions
Traffic
Reach

6. Kdy můžete doručovat
špatný traffic?

7. 1
2
Špatně učíte algoritmus
Negativní ovlivňování “black boxů”
Potřebujete škálovat produkt / službu
Zvlášť u delší konverzní cesty. Awareness kampaně.
Kdy můžete doručovat špatný traffic:
Plníte cíle, ale špatnými zákazníky
Lidé mají jinou potřebu než jim produkt doručí
3

8. Jak můžete špatnému
trafficu předcházet?

9. Zkoumat a pochopit
Algoritmy Lidi

10. Zkoumat a pochopit
Algoritmy Lidi

11. Co to přesně znamená?
příklady, tipy, metody

12. 1
Špatně učíte algoritmus
Negativní ovlivňování “black boxů”

13. #1 Vybíráte pouze na základě kvantity eventů
Problém: META A+ kampaň nebyla efektivní a nedoručila výsledky. Proč?
Motivace specialisty: Potřebuji kampaně optimalizovat na co nejvíce
konverzních eventů a “Add to Cart” je tak dobrý kompromis a volba

14. #1 Vybíráte pouze na základě kvantity eventů
Dopad: META A+ kampaň se doručovala primárně skupině 45+

15. #1 Vybíráte pouze na základě kvantity eventů
Dopad: META A+ kampaň se doručovala primárně skupině 45+
Proč?

16. #1 Vybíráte pouze na základě kvantity eventů
Dopad: META A+ kampaň se doručovala primárně skupině 45+
Cílový zákazník byl ale 25 - 44
Proč?

17. Co s tím?

18. Akční krok:
Změna na checkout event

19. #1 Dopad změny z “ATC” na “Checkout”
Další krok: Máme relevantní traffic. Můžeme řešit konverzní poměr.

20. #2 Násobíte stejné eventy
Nastavení: 3x PURCHASE pro optimalizaci kampaně (zdroje: UA, Ads, GA4)
Motivace specialisty:
Potřebuji mít dostatečný počet kvalitních konverzí, aby PMAX fungovala
Problém: Lidé nekupují produkty na které klikají

21. #2 Dopad optimalizace na násobený event
Algoritmus tlačil produkty do “nebe” na úkor “core” sortimentu výrobní firmy v 1 PMAX
Core
% podíl nákladů do sortimentu po dnech

22. #3 Optimalizujete na nekvalitní leady
Problém: Google Ads. CPA: cca 3000 dolarů / customer.
Motivace specialisty: Potřebuji kampaně optimalizovat na co nejvíce
konverzních eventů a free trial je dobrá volba.
Stav: Odesílání všech leadu přes konverzní kód.
Velká část leadu měla ale problém s kvalitou.
Změna: Posílání pouze kvalifikovaných leadů po ověření skrze
“Offline conversions” a vázání na gclid skrze Hubspot integraci.
Dopad: Snížení CPA na 300 dolarů / customer. Nastavení pro škálování.

23. Doporučení: jak lépe učit algoritmus
1. Optimalizujte na kvalitní eventy
Pravidelně si “funnel” eventů kontrolujte. Nenechte to být.
Kompromis kvantita x kvalita
2. Pokud chcete ovlivňovat algoritmy více eventy, tak přidávejte od “zadu”
TIP č. 1: pro ROAS snižte váhu eventů pomocí úpravy “value”
TIP č. 2: roli v učení hraje rychlost konverzní cesty
3. Čištětě konverzní data. Hlavně u B2B. Offline import konverzí.
Segmentuje konverzní data. Hlavně u e-commerce. Akvizice / Retence.

24. Doplnění k tématu:

25. 2
Škálování produktu / služby
Delší konverzní cesta

26. #1 D2C | Dlouhá konverzní cesta, luxusní produkt

27. #1 D2C | Dlouhá konverzní cesta, luxusní produkt
Data z trhu = cílová skupina muži, 25-60 let, N=800*,
*Sběr dat byl realizován prostřednictvím aplikace Instant Research agentury Ipsos

28. #1 D2C | Dlouhá konverzní cesta, luxusní produkt
Co víme: 15 % trhu má potenciál. Co nevíme: relevanci našeho trafficu
Data z trhu = cílová skupina muži, 25-60 let, N=800*,
*Sběr dat byl realizován prostřednictvím aplikace Instant Research agentury Ipsos

29. #1 D2C | Dlouhá konverzní cesta, luxusní produkt
Řešení: On-exit dotazník při odchodu z webu

30. #1 D2C | Dlouhá konverzní cesta, luxusní produkt
Validace investic do “broad” META targetingu
56 %
Hypotéza: 15 % trhu má potenciál, relevance trafficu bude > 50 %

31. #1 D2C | Dlouhá konverzní cesta, luxusní produkt
TIP: Validujte data s trhem. Online dotazníkový nástroj Instantresearch od IPSOS
Proti trhu získáváme na web skupinu lidí, která jezdí na kole 2+ týdně

32. Doporučení z našich zkušeností:
1. Dotazníkový průzkum je vhodná možnost pro ověření kvality trafficu
I v případech dlouhé konverzní cesty nebo specifické cílovky
-> pro vás “náboj” do komunikace (klient/šéf)
2. Relevanci výsledků určuje množství odpovědí i response rate (RR)
= na jakém % trafficu rozhodnutí děláte (doporučení pro RR > 25 %)
3. Konstrukce otázek a odpovědí je zásadní!
Pokud se do toho chcete pustit, tak to nepodceňujte.
Konzultujte s někým na výzkum nebo relevantní zkušeností.

33. Doplnění k dotazníkům:

34. 3
Akvírujete nerelevantní zákazníky
Znalost potřeby a motivaci nákupu

35. #1 Metoda pro ověření relevance
Příklad: Produkt na klouby, který řeší dlouhodobou bolest
● Spuštění větší awar. kampaně (TV)
● Zvýšená podpora v digitálu (generické dotazy = “bolest kolene”, “bolest kloubů”)
Riziko:
Budu akvírovat lidi, kteří řeší akutní bolest
Řešení:
On-exit dotazník na děkovací stránce, který pomáhal zjistit a validovat potřebu

36. Co jsme zjistili?

37. #1 Ověření relevance “před” a “při” kampani
Riziko se nepotvrdilo.
Naopak!
=Máte znalost!

38. Shrnutí aneb co si odnést?

39. Shrnutí
1. Adaptujte se správně na “event-based” přístup
= které eventy jsou hodnotné pro business, ne jen ty s kvantitou
2. Kvalita konverzních eventů má přímý dopad na výsledky
= čistěte / segmentujte konverzní data
= berte v úvahu rychlost konverzní cesty
3. Zkoumejte lidi
= vztah trafficu k produktu / službě
= motivace / potřeba zákazníka

40. Ahoj všem na MKT festivalu! :)
Co jiní
reportují?
Jak začít
Social
media
data
Základy
reportingu
Omezení
lidských chyb
Nové
postupy
Díky a PPC restartu zdar! :)