SlideShare a Scribd company logo
1 of 21
Download to read offline
Proprietary + Confidential
Jak se řídí výkonnostní
marketing s
nedokonalými daty
@paveljasek
Proprietary + Confidential
Marketéři jsou nuceni doručovat více s méně daty
Regulace
NEW
NEW NEW
Změny prohlížečů
(ITP/ETP/ATT)
Soukromí uživatelů
Rozvoj ekosystému
omezuje schopnost
inzerentů propojit cestu
uživatele
Přechod UA → GA4
Nejasná data při
přechodu na
(un)consented měření
Mnoho nových nejistot
Volatilita výkonnosti
a YoY po covidu
Proprietary + Confidential
DATARESTART 2022
Image credits: Illés Vadász & memegen template imgflip
Proprietary + Confidential
Marketéři jsou nuceni doručovat více s méně daty
Regulace
NEW
NEW NEW
Změny prohlížečů
(ITP/ETP/ATT)
Soukromí uživatelů
Rozvoj ekosystému
omezuje schopnost
inzerentů propojit cestu
uživatele
Robustní měření
Investice v 1P data
Není žádný magický lék
Více
modelování
Přechod UA → GA4
Nejasná data při
přechodu na
(un)consented měření
Mnoho nových nejistot
Volatilita výkonnosti
a YoY po covidu
Proprietary + Confidential
Proprietary + Confidential
Nastavení cookies
Potvrdit
This is a mock-up: It is neither a best practice nor vetted to conform with GDPR/ePrivacy
Potenciální propad
naměřených konverzí
Attribution
Bidding
Když uživatelé
odmítnou dát souhlas
s ukládáním cookies*
Úpravy cookie lišty na
webu
Méně dat pro
navazující systémy
jako např. bidování
Menší důvěra v
bidování a optimalizaci
€ € € € €
€ € € € €
€ € € € €
Soukolí digitálního marketingu při méně datech
*Dle pravidel Google musí vydavatelé obsahu a inzerenti v EHP získat souhlas pro
použití cookies (kde je to vyžadováno dle zákona)
Proprietary + Confidential
Robustní měření poháněné modelováním a
automatizací je zásadní pro podporu růstu
Smart Bidding
Hodnota
konverzí
Počty
konverzí
Cílení &
Kreativa
Atribuce
Inkrementalita
Konverze Měření Automatizace & Optimalizace
Zdroje dat
Tagy, API
či Importy
Růst tržeb
Modelování
Proprietary + Confidential
Konverzní modelování je a bude pevně
zakořeněno ve veškerém měření médií
Historicky… Do budoucna…
Změny v ochraně soukromí vedou ke specifickým
mezerám v pozorovatelnosti konverzí a
modelování tyto mezery vyplňuje. Konverze jsou
tedy buď pozorovány, nebo modelovány
Google nabízí konkrétní produkty, kterými lze
naplnit specifické mezery prostřednictvím
konkrétních konverzních modelů
Dopad několika průřezových změn ochrany
soukromí je pro měření reklam posouzen
holisticky a konverze již nejsou samostatně jen
pozorované a modelované
Budeme i nadále nabízet produkty, které využívají
modelování k automatickému rozpoznání smyslu
nesourodých datových sad pro řešení neznámých
situací
Proprietary + Confidential
Šedá a černá
zóna
Nerespektování
uživatelů
Revize měření
Rychlé mitigace (CMP)
Consent Mode
Enhanced Conversions
Srovnávání s interními daty
Úprava bidovacích strategií a KPI
Nijak
Bez informace,
o co se přichází
Jak se marketéři ke změnám v měření staví
DATARESTART 2022
Nový přístup
Revize měření a navíc:
Pozitivní přístup k modelování
Zapojení experimentů a MMM
Hledání cesty na vykrývání objemu a zasažení
větší škály potenciálních zákazníků
Identifikace uživatelů (např. UserId)
Pídění po každém procentu dat (např. wBraid,
gBraid)
Proprietary + Confidential
Proprietary + Confidential
Vstupy pro ilustrativní příklad
* Naměřené konverze
* Consent Rate (návštěvnosti, konverzí)
* Podíl návštěvnosti z Chrome vs jiných
* Podíl kvalitního měření (sitewide tagging)
Ilustrativní graf: pozorovatelnost a míra obnovy dat se liší dle inzerenta
Srovnávání dat a mitigace
Nedoměřené konverze
(např. souhlasy)
Pozorované konverze
Nedoměřené konverze
(např. prohlížeče)
Bez robustního měření
Proprietary + Confidential
Proprietary + Confidential
Vstupy pro ilustrativní příklad
* Naměřené konverze
* Consent Rate (návštěvnosti, konverzí)
* Podíl návštěvnosti z Chrome vs jiných
* Podíl kvalitního měření (sitewide tagging)
Předpoklady pro modelování
* Stejný consent rate napříč prohlížeči
* Robustní měření na všech stránkách je
potřebné pro záchranu dat
* Uživatelé se souhlasem jsou 2-5×
ochotnější konvertovat
Ilustrativní graf: pozorovatelnost a míra obnovy dat se liší dle inzerenta
Srovnávání dat a mitigace
Nedoměřené konverze
Pozorované konverze
Modelované konverze
(Enhanced Conversions)
Modelované konverze
(Consent Mode)
Nedoměřené konverze
(např. souhlasy)
Pozorované konverze
Nedoměřené konverze
(např. prohlížeče)
>70%
z cest po kliknutí na
reklamu ztracených v
důsledku nesouhlasu
uživatele s cookies
5%
dle pilotních studií
zachraňují 5 %
konverzního poměru
pro Vyhledávání a 17
% pro YouTube for
Action
Část nedoměřených
dat, kterou je třeba
řešit přizpůsobením
strategií
Bez robustního měření S robustním měřením (EC, CM)
Proprietary + Confidential
Proprietary + Confidential
Ilustrativní screenshot: míra modelování se liší dle inzerenta
Kde najít
podkladová data
v Google Ads
Consent Mode
Enhanced
Conversions
Proprietary + Confidential
Proprietary + Confidential
Typ strategie Dopad
Target CPA/ROAS
Pravděpodobný dopad na bidování a objem pro udržení cílové
hodnoty, protože se reportované hodnoty konverzí sníží
Maximize Conversions
/Value
Nízké riziko propadu objemu, protože se strategie stále snaží vytěžit
maximum z daného rozpočtu
eCPC Nízké riziko propadu objemu
Target Impression
Share
/Max Clicks
Bez dopadu, protože tyto strategie nepoužívají konverzní data
Jak zmírnit dopad u bidingových strategií v Google Ads
Proprietary + Confidential
Proprietary + Confidential
Propad v
reportovaných
konverzních datech
(počet/hodnota) tCPA tROAS
Před propadem 0 % €50 250 %
Příklad 1 20 % €62,5 (+25 %) 200 % (-20 %)
Příklad 2 40 % €83,3 (+67 %) 150 % (-40 %)
Vzorec X % €50 / (1-X %) 250 % - X %
Příklady úprav hodnot tCPA či tROAS
Proprietary + Confidential
Unified marketing measurement (nebo
také Trifecta) je rámec navržený na
usnadnění diskuse o holistickém měření
v dynamicky se měnícím prostředí.
Rámec kombinuje tři zásadní měření:
Modely Marketingového Mixu,
Atribuci a Experimenty, které hrají
zásadní roli při alokaci rozpočtů napříč
kanály a při optimalizaci dílčích
kampaní.
The Dividends of Digital Marketing Maturity. Google/ BCG
Media Mix
Modeling
Experimenty
Atribuce
Trifecta směřující k alokaci rozpočtu napříč kanály
Čtení: How to measure ad effectiveness in a cookieless world (bit.ly/UnifiedMeasurement)
Proprietary + Confidential
Jak Google rozvíjí své produkty pro přístup Trifecta
Marketing
Mix Model
Experimenty
Atribuce
Strategické
plánování
Testování &
validace rozložení
mezi
marketingovými
kanály
Optimalizace uvnitř kanálu a
bidování v reálném čase
● Poskytnout granulární data pro modelování
(rychle, přesně)
● Přidat byznysový kontext, aby se přesně
rozumělo poznatkům a akčně reagovalo
● Konzultovat příležitosti v měření a optimalizaci
● Testovat nové automatizace, publika, kreativy
● Robustní testování přes Geo experimenty a
Conversion Lift
● Využít testy video inzerátů (Brand lift, Search lift)
● Adopce Data-Driven atribuce v automatizaci
● Akční rozhodování přes atribuční řešení pro
optimalizaci uvnitř kanálu i napříč více kanály
(GA4)
● Konverzní měření a integrace 1P dat
● Využít Google Signals a celkově GA4
Proprietary + Confidential
Budoucnost webové analytiky je již tady,
jen není rovnoměrně rozložena.
DATARESTART 2022
Pavel Jašek, parafráze na Williama Gibsona
Proprietary + Confidential
DATARESTART 2022
vs.
Jako analytici a marketéři si musíme pomáhat
Proprietary + Confidential
Srovnávat, co sami vidí
po změnách v cookie liště
(Clicks vs sessions, Conversion
rate vs ROAS pre-post)
Ukázat, co vidí za data v
reklamních systémech
(Consent mode i Enhanced
Conversions ukazují % uplift)
Jak pomůžou marketéři analytikům
DATARESTART 2022
Říct, jak jsou situací zasaženi
(např. o kolik mají méně dat při
tROASu; jaká je cena
nedokonalých dat)
Popsat, co chtějí zachránit
(např. EC pro YouTube kampaně,
wBraid a gBraid při O ine
importech konverzí)
Zdůraznit, o jaká data jim jde
při migraci na GA4 (Konverze,
Publika)
Vypočítat důležitost publik
(např. výsledek testu CRM publik)
Proprietary + Confidential
Vysvětlit managementu dopad,
co, kde a proč chybí
Vysvětlit rozdíly výsledků DDA
z pohledu GA4 na různých
kanálech a kampaních oproti UA
Jak pomůžou analytici marketérům
DATARESTART 2022
Rozkreslit, kde která data chybí
(Privacy Impact Calculator)
Popsat, jak se rma připravila
(např. jaká je implementace
Consent Mode a jaké má dopady)
Popsat známá zkreslení
(např. consent rate pro
návštěvnost a konverze)
Připravit více variant
sběru konverzí (např. GA4 i přes
O ine import) a sběru publik
(např. Customer Match i GA4)
Proprietary + Confidential
Příprava
Pevné základy měření
Respektování volby uživatelů
Consent Mode &
Enhanced Conversions
Znalost dopadů ITP/ETP/ATT
Komunikace
Marketing ⇔ Analytika
Komunikace s vedením
Společný plán
Důležitost konverzí a publik
Aktivace dat
Úprava bidingových strategií
Identifikace uživatelů
Alokaci rozpočtu napříč kanály
(Atribuce + Experimenty + MMM)
3 oblasti, jak řídit výkonnostní marketing s nedokonalými daty
DATARESTART 2022
Čtení: How to build a successful measurement plan for 2023 (bit.ly/Plan2023)
Proprietary + Confidential
Proprietary + Confidential
Díky
@paveljasek jasek@google.com

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Data Restart 2022: Marina Mchedlishvili - How to build strong data strategies...
Data Restart 2022: Marina Mchedlishvili - How to build strong data strategies...Data Restart 2022: Marina Mchedlishvili - How to build strong data strategies...
Data Restart 2022: Marina Mchedlishvili - How to build strong data strategies...
 
Data Restart 2022: Linda Appeltauer - CRM ve světě bez cookies: příležitosti ...
Data Restart 2022: Linda Appeltauer - CRM ve světě bez cookies: příležitosti ...Data Restart 2022: Linda Appeltauer - CRM ve světě bez cookies: příležitosti ...
Data Restart 2022: Linda Appeltauer - CRM ve světě bez cookies: příležitosti ...
 
PPC Restart 2023: Tomáš Sýkora - Jak zvýšit výkon digitálních médií o desítky...
PPC Restart 2023: Tomáš Sýkora - Jak zvýšit výkon digitálních médií o desítky...PPC Restart 2023: Tomáš Sýkora - Jak zvýšit výkon digitálních médií o desítky...
PPC Restart 2023: Tomáš Sýkora - Jak zvýšit výkon digitálních médií o desítky...
 
PPC Restart 2022: Jan Janoušek - Využijte maximální potenciál kampaně Perform...
PPC Restart 2022: Jan Janoušek - Využijte maximální potenciál kampaně Perform...PPC Restart 2022: Jan Janoušek - Využijte maximální potenciál kampaně Perform...
PPC Restart 2022: Jan Janoušek - Využijte maximální potenciál kampaně Perform...
 
PPC Restart 2023: André Heller - Co musí o Google Analytics 4 vědět každý PPC...
PPC Restart 2023: André Heller - Co musí o Google Analytics 4 vědět každý PPC...PPC Restart 2023: André Heller - Co musí o Google Analytics 4 vědět každý PPC...
PPC Restart 2023: André Heller - Co musí o Google Analytics 4 vědět každý PPC...
 
PPC Restart 2022: Tomáš Hurt - Proč a jak využije PPC specialista BigQuery
PPC Restart 2022: Tomáš Hurt - Proč a jak využije PPC specialista BigQueryPPC Restart 2022: Tomáš Hurt - Proč a jak využije PPC specialista BigQuery
PPC Restart 2022: Tomáš Hurt - Proč a jak využije PPC specialista BigQuery
 
PPC Restart 2022: Lukáš Bartošek - Produktová analytika na sociálních sítích
PPC Restart 2022: Lukáš Bartošek - Produktová analytika na sociálních sítíchPPC Restart 2022: Lukáš Bartošek - Produktová analytika na sociálních sítích
PPC Restart 2022: Lukáš Bartošek - Produktová analytika na sociálních sítích
 
PPC Restart 2022: Julie Kneblová & Petr Bureš - Jak maximalizovat výkon RSA r...
PPC Restart 2022: Julie Kneblová & Petr Bureš - Jak maximalizovat výkon RSA r...PPC Restart 2022: Julie Kneblová & Petr Bureš - Jak maximalizovat výkon RSA r...
PPC Restart 2022: Julie Kneblová & Petr Bureš - Jak maximalizovat výkon RSA r...
 
PPC Restart 2022: Milan Cidilo - Ako vyškálovať TikTok ads z 0 na 500tis. Kč ...
PPC Restart 2022: Milan Cidilo - Ako vyškálovať TikTok ads z 0 na 500tis. Kč ...PPC Restart 2022: Milan Cidilo - Ako vyškálovať TikTok ads z 0 na 500tis. Kč ...
PPC Restart 2022: Milan Cidilo - Ako vyškálovať TikTok ads z 0 na 500tis. Kč ...
 
PPC Restart 2022: David Janoušek - Share of Search - Nejdůležitější metrika, ...
PPC Restart 2022: David Janoušek - Share of Search - Nejdůležitější metrika, ...PPC Restart 2022: David Janoušek - Share of Search - Nejdůležitější metrika, ...
PPC Restart 2022: David Janoušek - Share of Search - Nejdůležitější metrika, ...
 
PPC Restart 2023: Tomáš Beňo - Marketing Mix Modeling: Budoucnost vyhodnocová...
PPC Restart 2023: Tomáš Beňo - Marketing Mix Modeling: Budoucnost vyhodnocová...PPC Restart 2023: Tomáš Beňo - Marketing Mix Modeling: Budoucnost vyhodnocová...
PPC Restart 2023: Tomáš Beňo - Marketing Mix Modeling: Budoucnost vyhodnocová...
 
PPC Restart 2022: Milan Formánek - Moderní marketing
PPC Restart 2022: Milan Formánek - Moderní marketingPPC Restart 2022: Milan Formánek - Moderní marketing
PPC Restart 2022: Milan Formánek - Moderní marketing
 
PPC Restart 2022: Blanka Kudrnová - Jak rychle se dá na Pinterestu vydělat mi...
PPC Restart 2022: Blanka Kudrnová - Jak rychle se dá na Pinterestu vydělat mi...PPC Restart 2022: Blanka Kudrnová - Jak rychle se dá na Pinterestu vydělat mi...
PPC Restart 2022: Blanka Kudrnová - Jak rychle se dá na Pinterestu vydělat mi...
 
PPC Restart 2023: Matouš Ledvina - AI jako klíč pro efektivní marketing
PPC Restart 2023: Matouš Ledvina - AI jako klíč pro efektivní marketingPPC Restart 2023: Matouš Ledvina - AI jako klíč pro efektivní marketing
PPC Restart 2023: Matouš Ledvina - AI jako klíč pro efektivní marketing
 
PPC Date #4: David Janoušek - Performance Max framework
PPC Date #4: David Janoušek - Performance Max frameworkPPC Date #4: David Janoušek - Performance Max framework
PPC Date #4: David Janoušek - Performance Max framework
 
PPC Restart 2023: Lukáš Hvizdoš - Ako vyškálovať PMAX tak, aby sme dosiahli d...
PPC Restart 2023: Lukáš Hvizdoš - Ako vyškálovať PMAX tak, aby sme dosiahli d...PPC Restart 2023: Lukáš Hvizdoš - Ako vyškálovať PMAX tak, aby sme dosiahli d...
PPC Restart 2023: Lukáš Hvizdoš - Ako vyškálovať PMAX tak, aby sme dosiahli d...
 
Data Restart 2023: Václav Ráš - 10 tipů, jak pracovat s BigQuery
Data Restart 2023: Václav Ráš - 10 tipů, jak pracovat s BigQueryData Restart 2023: Václav Ráš - 10 tipů, jak pracovat s BigQuery
Data Restart 2023: Václav Ráš - 10 tipů, jak pracovat s BigQuery
 
PPC Restart 2023: Libor Mattuš - Optimalizujte nejen kampaně, ale i sebe
PPC Restart 2023: Libor Mattuš - Optimalizujte nejen kampaně, ale i sebePPC Restart 2023: Libor Mattuš - Optimalizujte nejen kampaně, ale i sebe
PPC Restart 2023: Libor Mattuš - Optimalizujte nejen kampaně, ale i sebe
 
Data Restart 2021: Roman Appeltauer - Server-side GTM je skutečně víc než jen...
Data Restart 2021: Roman Appeltauer - Server-side GTM je skutečně víc než jen...Data Restart 2021: Roman Appeltauer - Server-side GTM je skutečně víc než jen...
Data Restart 2021: Roman Appeltauer - Server-side GTM je skutečně víc než jen...
 
PPC Restart 2022: Lucie Hvězdová - Case study: Jak využít Zboží.cz na maximum
PPC Restart 2022: Lucie Hvězdová - Case study: Jak využít Zboží.cz na maximumPPC Restart 2022: Lucie Hvězdová - Case study: Jak využít Zboží.cz na maximum
PPC Restart 2022: Lucie Hvězdová - Case study: Jak využít Zboží.cz na maximum
 

Similar to Data Restart 2022: Pavel Jašek - Jak se řídí výkonnostní marketing s nedokonalými daty

Similar to Data Restart 2022: Pavel Jašek - Jak se řídí výkonnostní marketing s nedokonalými daty (20)

02/2020 | Optimalizace PPC kampaní podle marže
02/2020 | Optimalizace PPC kampaní podle marže02/2020 | Optimalizace PPC kampaní podle marže
02/2020 | Optimalizace PPC kampaní podle marže
 
Omni-channel data-driven atribuční modelování jednoduše, Marek Kobulský
Omni-channel data-driven atribuční modelování jednoduše, Marek KobulskýOmni-channel data-driven atribuční modelování jednoduše, Marek Kobulský
Omni-channel data-driven atribuční modelování jednoduše, Marek Kobulský
 
Automatizace klientského reportingu (Lukáš Jirát)
Automatizace klientského reportingu (Lukáš Jirát)Automatizace klientského reportingu (Lukáš Jirát)
Automatizace klientského reportingu (Lukáš Jirát)
 
Data restart 2017 - Automatizace klientského reportingu
Data restart 2017 - Automatizace klientského reportinguData restart 2017 - Automatizace klientského reportingu
Data restart 2017 - Automatizace klientského reportingu
 
Trendy v online marketingu roku 2021
Trendy v online marketingu roku 2021Trendy v online marketingu roku 2021
Trendy v online marketingu roku 2021
 
Synergie PPC a programatických kampaní
Synergie PPC a programatických kampaníSynergie PPC a programatických kampaní
Synergie PPC a programatických kampaní
 
Propagují vaše produktové inzeráty správné produkty? || ROI Hunter, #ppcresta...
Propagují vaše produktové inzeráty správné produkty? || ROI Hunter, #ppcresta...Propagují vaše produktové inzeráty správné produkty? || ROI Hunter, #ppcresta...
Propagují vaše produktové inzeráty správné produkty? || ROI Hunter, #ppcresta...
 
PPC Restart 2021: Olena Romanova - Vaše produktové inzeráty a jejich správná ...
PPC Restart 2021: Olena Romanova - Vaše produktové inzeráty a jejich správná ...PPC Restart 2021: Olena Romanova - Vaše produktové inzeráty a jejich správná ...
PPC Restart 2021: Olena Romanova - Vaše produktové inzeráty a jejich správná ...
 
Poslední středa - Plánování online budgetu
Poslední středa - Plánování online budgetuPoslední středa - Plánování online budgetu
Poslední středa - Plánování online budgetu
 
Digisemestr - Webová analytika chytře s Google Analytics - workshop 16. 11. 2015
Digisemestr - Webová analytika chytře s Google Analytics - workshop 16. 11. 2015Digisemestr - Webová analytika chytře s Google Analytics - workshop 16. 11. 2015
Digisemestr - Webová analytika chytře s Google Analytics - workshop 16. 11. 2015
 
Google Analytics v rukou PPC specialisty - PPC Restart 2017
Google Analytics v rukou PPC specialisty - PPC Restart 2017Google Analytics v rukou PPC specialisty - PPC Restart 2017
Google Analytics v rukou PPC specialisty - PPC Restart 2017
 
Google Analytics v rukou PPC specialisty (Veronika Brindzová, André Heller)
Google Analytics v rukou PPC specialisty (Veronika Brindzová, André Heller)Google Analytics v rukou PPC specialisty (Veronika Brindzová, André Heller)
Google Analytics v rukou PPC specialisty (Veronika Brindzová, André Heller)
 
Novinky v měření a atribuci AdWords
Novinky v měření a atribuci AdWordsNovinky v měření a atribuci AdWords
Novinky v měření a atribuci AdWords
 
PPC Date #4: Tomáš Komárek - Vyhodnocování kanálů tvořících poptávku
PPC Date #4: Tomáš Komárek - Vyhodnocování kanálů tvořících poptávkuPPC Date #4: Tomáš Komárek - Vyhodnocování kanálů tvořících poptávku
PPC Date #4: Tomáš Komárek - Vyhodnocování kanálů tvořících poptávku
 
Spolupráce PPC a UX | PPC camp | 2. 9. 2018
Spolupráce PPC a UX | PPC camp | 2. 9. 2018Spolupráce PPC a UX | PPC camp | 2. 9. 2018
Spolupráce PPC a UX | PPC camp | 2. 9. 2018
 
Open Monday: Využití Google Analytics při optimalizaci PPC kampaní
Open Monday: Využití Google Analytics při optimalizaci PPC kampaníOpen Monday: Využití Google Analytics při optimalizaci PPC kampaní
Open Monday: Využití Google Analytics při optimalizaci PPC kampaní
 
Click it - Jak a co měřit pomocí nástroje Google Analytics - workshop 22. 10....
Click it - Jak a co měřit pomocí nástroje Google Analytics - workshop 22. 10....Click it - Jak a co měřit pomocí nástroje Google Analytics - workshop 22. 10....
Click it - Jak a co měřit pomocí nástroje Google Analytics - workshop 22. 10....
 
APEK - Facebook reklama pro pokročilé - duben 2022.pdf
APEK - Facebook reklama pro pokročilé - duben 2022.pdfAPEK - Facebook reklama pro pokročilé - duben 2022.pdf
APEK - Facebook reklama pro pokročilé - duben 2022.pdf
 
Jakub Drahokoupil: První středa v Brně o Google Analytics
Jakub Drahokoupil: První středa v Brně o Google AnalyticsJakub Drahokoupil: První středa v Brně o Google Analytics
Jakub Drahokoupil: První středa v Brně o Google Analytics
 
Social Restart 2022: David Čedík, Jana Plháková - Koheze Community management...
Social Restart 2022: David Čedík, Jana Plháková - Koheze Community management...Social Restart 2022: David Čedík, Jana Plháková - Koheze Community management...
Social Restart 2022: David Čedík, Jana Plháková - Koheze Community management...
 

More from Taste

More from Taste (20)

E-mail Date #2: Jan Krčmář - Retence a RFM: jak pomocí e-mailingu navýšit hod...
E-mail Date #2: Jan Krčmář - Retence a RFM: jak pomocí e-mailingu navýšit hod...E-mail Date #2: Jan Krčmář - Retence a RFM: jak pomocí e-mailingu navýšit hod...
E-mail Date #2: Jan Krčmář - Retence a RFM: jak pomocí e-mailingu navýšit hod...
 
Project Restart 2024: Jiří Langr - Mytologie projektů
Project Restart 2024: Jiří Langr - Mytologie projektůProject Restart 2024: Jiří Langr - Mytologie projektů
Project Restart 2024: Jiří Langr - Mytologie projektů
 
Project Restart 2024: Jan Řezáč - Nahradí AI projektové manažery?
Project Restart 2024: Jan Řezáč - Nahradí AI projektové manažery?Project Restart 2024: Jan Řezáč - Nahradí AI projektové manažery?
Project Restart 2024: Jan Řezáč - Nahradí AI projektové manažery?
 
Project Restart 2024: Hana Březinová - Psychologické tipy pro práci s lidmi n...
Project Restart 2024: Hana Březinová - Psychologické tipy pro práci s lidmi n...Project Restart 2024: Hana Březinová - Psychologické tipy pro práci s lidmi n...
Project Restart 2024: Hana Březinová - Psychologické tipy pro práci s lidmi n...
 
Project Restart 2024: Martin Vasquez - Inteligence je schopnost reagovat na z...
Project Restart 2024: Martin Vasquez - Inteligence je schopnost reagovat na z...Project Restart 2024: Martin Vasquez - Inteligence je schopnost reagovat na z...
Project Restart 2024: Martin Vasquez - Inteligence je schopnost reagovat na z...
 
Project Restart 2024: Pavel Minář - Procesy pro lepší projekty
Project Restart 2024: Pavel Minář - Procesy pro lepší projektyProject Restart 2024: Pavel Minář - Procesy pro lepší projekty
Project Restart 2024: Pavel Minář - Procesy pro lepší projekty
 
Project Restart 2024: Karel Smutný - Specializace patří do 19. století
Project Restart 2024: Karel Smutný - Specializace patří do 19. stoletíProject Restart 2024: Karel Smutný - Specializace patří do 19. století
Project Restart 2024: Karel Smutný - Specializace patří do 19. století
 
Project Restart 2024: Lenka Auerová - Budování holistické organizace
Project Restart 2024: Lenka Auerová - Budování holistické organizaceProject Restart 2024: Lenka Auerová - Budování holistické organizace
Project Restart 2024: Lenka Auerová - Budování holistické organizace
 
E-mail Date #2: Jakub Kalvoda a Barbora Pavlíčková - Jak si udržet skvělé výs...
E-mail Date #2: Jakub Kalvoda a Barbora Pavlíčková - Jak si udržet skvělé výs...E-mail Date #2: Jakub Kalvoda a Barbora Pavlíčková - Jak si udržet skvělé výs...
E-mail Date #2: Jakub Kalvoda a Barbora Pavlíčková - Jak si udržet skvělé výs...
 
E-mail Date #2: Kazimír Krysta - CDP jako stavební kámen retence
E-mail Date #2: Kazimír Krysta - CDP jako stavební kámen retenceE-mail Date #2: Kazimír Krysta - CDP jako stavební kámen retence
E-mail Date #2: Kazimír Krysta - CDP jako stavební kámen retence
 
E-mail Date #2: Markéta Kryštůfková - Multikanálová retence: využijte data o ...
E-mail Date #2: Markéta Kryštůfková - Multikanálová retence: využijte data o ...E-mail Date #2: Markéta Kryštůfková - Multikanálová retence: využijte data o ...
E-mail Date #2: Markéta Kryštůfková - Multikanálová retence: využijte data o ...
 
SEO Restart 2024: Martin Kopta a Jakub Goldmann - Jak se dnes navrhují weby a...
SEO Restart 2024: Martin Kopta a Jakub Goldmann - Jak se dnes navrhují weby a...SEO Restart 2024: Martin Kopta a Jakub Goldmann - Jak se dnes navrhují weby a...
SEO Restart 2024: Martin Kopta a Jakub Goldmann - Jak se dnes navrhují weby a...
 
SEO Restart 2024: Tomáš Zahálka - Tajné SEO tipy pro Shoptet
SEO Restart 2024: Tomáš Zahálka - Tajné SEO tipy pro ShoptetSEO Restart 2024: Tomáš Zahálka - Tajné SEO tipy pro Shoptet
SEO Restart 2024: Tomáš Zahálka - Tajné SEO tipy pro Shoptet
 
SEO Restart 2024: Roman Teuschel - Mezinárodní SEO v kontextu expanze
SEO Restart 2024: Roman Teuschel - Mezinárodní SEO v kontextu expanzeSEO Restart 2024: Roman Teuschel - Mezinárodní SEO v kontextu expanze
SEO Restart 2024: Roman Teuschel - Mezinárodní SEO v kontextu expanze
 
SEO Restart 2024: Sarah Presch - Kognitivní předsudky - jak psychologické teo...
SEO Restart 2024: Sarah Presch - Kognitivní předsudky - jak psychologické teo...SEO Restart 2024: Sarah Presch - Kognitivní předsudky - jak psychologické teo...
SEO Restart 2024: Sarah Presch - Kognitivní předsudky - jak psychologické teo...
 
SEO Restart 2024: Martina Zrzavá Libřická - SEO & DEV: Jak na vývojáře od poc...
SEO Restart 2024: Martina Zrzavá Libřická - SEO & DEV: Jak na vývojáře od poc...SEO Restart 2024: Martina Zrzavá Libřická - SEO & DEV: Jak na vývojáře od poc...
SEO Restart 2024: Martina Zrzavá Libřická - SEO & DEV: Jak na vývojáře od poc...
 
SEO Restart 2024: Vojtěch Fiala - Linkbuilding vs. (digitální) PR: Od odkazů ...
SEO Restart 2024: Vojtěch Fiala - Linkbuilding vs. (digitální) PR: Od odkazů ...SEO Restart 2024: Vojtěch Fiala - Linkbuilding vs. (digitální) PR: Od odkazů ...
SEO Restart 2024: Vojtěch Fiala - Linkbuilding vs. (digitální) PR: Od odkazů ...
 
SEO Restart 2024: Martin Michálek - Nová metrika rychlosti INP a praktické ti...
SEO Restart 2024: Martin Michálek - Nová metrika rychlosti INP a praktické ti...SEO Restart 2024: Martin Michálek - Nová metrika rychlosti INP a praktické ti...
SEO Restart 2024: Martin Michálek - Nová metrika rychlosti INP a praktické ti...
 
SEO Restart 2024: Richard Klačko - Klíčovka s AI pohonem
SEO Restart 2024: Richard Klačko - Klíčovka s AI pohonemSEO Restart 2024: Richard Klačko - Klíčovka s AI pohonem
SEO Restart 2024: Richard Klačko - Klíčovka s AI pohonem
 
SEO Restart 2024: Martin Žatkovič - Můžeme jakožto SEO konzultanti uspět v Go...
SEO Restart 2024: Martin Žatkovič - Můžeme jakožto SEO konzultanti uspět v Go...SEO Restart 2024: Martin Žatkovič - Můžeme jakožto SEO konzultanti uspět v Go...
SEO Restart 2024: Martin Žatkovič - Můžeme jakožto SEO konzultanti uspět v Go...
 

Data Restart 2022: Pavel Jašek - Jak se řídí výkonnostní marketing s nedokonalými daty

  • 1. Proprietary + Confidential Jak se řídí výkonnostní marketing s nedokonalými daty @paveljasek
  • 2. Proprietary + Confidential Marketéři jsou nuceni doručovat více s méně daty Regulace NEW NEW NEW Změny prohlížečů (ITP/ETP/ATT) Soukromí uživatelů Rozvoj ekosystému omezuje schopnost inzerentů propojit cestu uživatele Přechod UA → GA4 Nejasná data při přechodu na (un)consented měření Mnoho nových nejistot Volatilita výkonnosti a YoY po covidu
  • 3. Proprietary + Confidential DATARESTART 2022 Image credits: Illés Vadász & memegen template imgflip
  • 4. Proprietary + Confidential Marketéři jsou nuceni doručovat více s méně daty Regulace NEW NEW NEW Změny prohlížečů (ITP/ETP/ATT) Soukromí uživatelů Rozvoj ekosystému omezuje schopnost inzerentů propojit cestu uživatele Robustní měření Investice v 1P data Není žádný magický lék Více modelování Přechod UA → GA4 Nejasná data při přechodu na (un)consented měření Mnoho nových nejistot Volatilita výkonnosti a YoY po covidu
  • 5. Proprietary + Confidential Proprietary + Confidential Nastavení cookies Potvrdit This is a mock-up: It is neither a best practice nor vetted to conform with GDPR/ePrivacy Potenciální propad naměřených konverzí Attribution Bidding Když uživatelé odmítnou dát souhlas s ukládáním cookies* Úpravy cookie lišty na webu Méně dat pro navazující systémy jako např. bidování Menší důvěra v bidování a optimalizaci € € € € € € € € € € € € € € € Soukolí digitálního marketingu při méně datech *Dle pravidel Google musí vydavatelé obsahu a inzerenti v EHP získat souhlas pro použití cookies (kde je to vyžadováno dle zákona)
  • 6. Proprietary + Confidential Robustní měření poháněné modelováním a automatizací je zásadní pro podporu růstu Smart Bidding Hodnota konverzí Počty konverzí Cílení & Kreativa Atribuce Inkrementalita Konverze Měření Automatizace & Optimalizace Zdroje dat Tagy, API či Importy Růst tržeb Modelování
  • 7. Proprietary + Confidential Konverzní modelování je a bude pevně zakořeněno ve veškerém měření médií Historicky… Do budoucna… Změny v ochraně soukromí vedou ke specifickým mezerám v pozorovatelnosti konverzí a modelování tyto mezery vyplňuje. Konverze jsou tedy buď pozorovány, nebo modelovány Google nabízí konkrétní produkty, kterými lze naplnit specifické mezery prostřednictvím konkrétních konverzních modelů Dopad několika průřezových změn ochrany soukromí je pro měření reklam posouzen holisticky a konverze již nejsou samostatně jen pozorované a modelované Budeme i nadále nabízet produkty, které využívají modelování k automatickému rozpoznání smyslu nesourodých datových sad pro řešení neznámých situací
  • 8. Proprietary + Confidential Šedá a černá zóna Nerespektování uživatelů Revize měření Rychlé mitigace (CMP) Consent Mode Enhanced Conversions Srovnávání s interními daty Úprava bidovacích strategií a KPI Nijak Bez informace, o co se přichází Jak se marketéři ke změnám v měření staví DATARESTART 2022 Nový přístup Revize měření a navíc: Pozitivní přístup k modelování Zapojení experimentů a MMM Hledání cesty na vykrývání objemu a zasažení větší škály potenciálních zákazníků Identifikace uživatelů (např. UserId) Pídění po každém procentu dat (např. wBraid, gBraid)
  • 9. Proprietary + Confidential Proprietary + Confidential Vstupy pro ilustrativní příklad * Naměřené konverze * Consent Rate (návštěvnosti, konverzí) * Podíl návštěvnosti z Chrome vs jiných * Podíl kvalitního měření (sitewide tagging) Ilustrativní graf: pozorovatelnost a míra obnovy dat se liší dle inzerenta Srovnávání dat a mitigace Nedoměřené konverze (např. souhlasy) Pozorované konverze Nedoměřené konverze (např. prohlížeče) Bez robustního měření
  • 10. Proprietary + Confidential Proprietary + Confidential Vstupy pro ilustrativní příklad * Naměřené konverze * Consent Rate (návštěvnosti, konverzí) * Podíl návštěvnosti z Chrome vs jiných * Podíl kvalitního měření (sitewide tagging) Předpoklady pro modelování * Stejný consent rate napříč prohlížeči * Robustní měření na všech stránkách je potřebné pro záchranu dat * Uživatelé se souhlasem jsou 2-5× ochotnější konvertovat Ilustrativní graf: pozorovatelnost a míra obnovy dat se liší dle inzerenta Srovnávání dat a mitigace Nedoměřené konverze Pozorované konverze Modelované konverze (Enhanced Conversions) Modelované konverze (Consent Mode) Nedoměřené konverze (např. souhlasy) Pozorované konverze Nedoměřené konverze (např. prohlížeče) >70% z cest po kliknutí na reklamu ztracených v důsledku nesouhlasu uživatele s cookies 5% dle pilotních studií zachraňují 5 % konverzního poměru pro Vyhledávání a 17 % pro YouTube for Action Část nedoměřených dat, kterou je třeba řešit přizpůsobením strategií Bez robustního měření S robustním měřením (EC, CM)
  • 11. Proprietary + Confidential Proprietary + Confidential Ilustrativní screenshot: míra modelování se liší dle inzerenta Kde najít podkladová data v Google Ads Consent Mode Enhanced Conversions
  • 12. Proprietary + Confidential Proprietary + Confidential Typ strategie Dopad Target CPA/ROAS Pravděpodobný dopad na bidování a objem pro udržení cílové hodnoty, protože se reportované hodnoty konverzí sníží Maximize Conversions /Value Nízké riziko propadu objemu, protože se strategie stále snaží vytěžit maximum z daného rozpočtu eCPC Nízké riziko propadu objemu Target Impression Share /Max Clicks Bez dopadu, protože tyto strategie nepoužívají konverzní data Jak zmírnit dopad u bidingových strategií v Google Ads
  • 13. Proprietary + Confidential Proprietary + Confidential Propad v reportovaných konverzních datech (počet/hodnota) tCPA tROAS Před propadem 0 % €50 250 % Příklad 1 20 % €62,5 (+25 %) 200 % (-20 %) Příklad 2 40 % €83,3 (+67 %) 150 % (-40 %) Vzorec X % €50 / (1-X %) 250 % - X % Příklady úprav hodnot tCPA či tROAS
  • 14. Proprietary + Confidential Unified marketing measurement (nebo také Trifecta) je rámec navržený na usnadnění diskuse o holistickém měření v dynamicky se měnícím prostředí. Rámec kombinuje tři zásadní měření: Modely Marketingového Mixu, Atribuci a Experimenty, které hrají zásadní roli při alokaci rozpočtů napříč kanály a při optimalizaci dílčích kampaní. The Dividends of Digital Marketing Maturity. Google/ BCG Media Mix Modeling Experimenty Atribuce Trifecta směřující k alokaci rozpočtu napříč kanály Čtení: How to measure ad effectiveness in a cookieless world (bit.ly/UnifiedMeasurement)
  • 15. Proprietary + Confidential Jak Google rozvíjí své produkty pro přístup Trifecta Marketing Mix Model Experimenty Atribuce Strategické plánování Testování & validace rozložení mezi marketingovými kanály Optimalizace uvnitř kanálu a bidování v reálném čase ● Poskytnout granulární data pro modelování (rychle, přesně) ● Přidat byznysový kontext, aby se přesně rozumělo poznatkům a akčně reagovalo ● Konzultovat příležitosti v měření a optimalizaci ● Testovat nové automatizace, publika, kreativy ● Robustní testování přes Geo experimenty a Conversion Lift ● Využít testy video inzerátů (Brand lift, Search lift) ● Adopce Data-Driven atribuce v automatizaci ● Akční rozhodování přes atribuční řešení pro optimalizaci uvnitř kanálu i napříč více kanály (GA4) ● Konverzní měření a integrace 1P dat ● Využít Google Signals a celkově GA4
  • 16. Proprietary + Confidential Budoucnost webové analytiky je již tady, jen není rovnoměrně rozložena. DATARESTART 2022 Pavel Jašek, parafráze na Williama Gibsona
  • 17. Proprietary + Confidential DATARESTART 2022 vs. Jako analytici a marketéři si musíme pomáhat
  • 18. Proprietary + Confidential Srovnávat, co sami vidí po změnách v cookie liště (Clicks vs sessions, Conversion rate vs ROAS pre-post) Ukázat, co vidí za data v reklamních systémech (Consent mode i Enhanced Conversions ukazují % uplift) Jak pomůžou marketéři analytikům DATARESTART 2022 Říct, jak jsou situací zasaženi (např. o kolik mají méně dat při tROASu; jaká je cena nedokonalých dat) Popsat, co chtějí zachránit (např. EC pro YouTube kampaně, wBraid a gBraid při O ine importech konverzí) Zdůraznit, o jaká data jim jde při migraci na GA4 (Konverze, Publika) Vypočítat důležitost publik (např. výsledek testu CRM publik)
  • 19. Proprietary + Confidential Vysvětlit managementu dopad, co, kde a proč chybí Vysvětlit rozdíly výsledků DDA z pohledu GA4 na různých kanálech a kampaních oproti UA Jak pomůžou analytici marketérům DATARESTART 2022 Rozkreslit, kde která data chybí (Privacy Impact Calculator) Popsat, jak se rma připravila (např. jaká je implementace Consent Mode a jaké má dopady) Popsat známá zkreslení (např. consent rate pro návštěvnost a konverze) Připravit více variant sběru konverzí (např. GA4 i přes O ine import) a sběru publik (např. Customer Match i GA4)
  • 20. Proprietary + Confidential Příprava Pevné základy měření Respektování volby uživatelů Consent Mode & Enhanced Conversions Znalost dopadů ITP/ETP/ATT Komunikace Marketing ⇔ Analytika Komunikace s vedením Společný plán Důležitost konverzí a publik Aktivace dat Úprava bidingových strategií Identifikace uživatelů Alokaci rozpočtu napříč kanály (Atribuce + Experimenty + MMM) 3 oblasti, jak řídit výkonnostní marketing s nedokonalými daty DATARESTART 2022 Čtení: How to build a successful measurement plan for 2023 (bit.ly/Plan2023)
  • 21. Proprietary + Confidential Proprietary + Confidential Díky @paveljasek jasek@google.com