Workshop je zaměřen na důležitost komplexního pojetí Facebooku, jako reklamního systému, kterým při volbě vhodné strategie dokážeme oslovit správné uživatele, správnou kreativou, ve správný čas. Je vhodný jak pro eshopy (konverze = nákup), tak i ne eshopy (konverze = odeslaný formulář, volání, návštěva prodejny, návštěva konkrétní stránky na webu). Workshop připravili Pavla Čubrová a Jan Veselý.

1. WORKSHOP:
FACEBOOK
STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ KAMPANÍ
Pavla Čubrová, Jan Veselý

2. Pavla Čubrová Jan Veselý
Social ads expert PA specialist

3. WORKSHOP
OFFICE
WCWCKuchyňka

4. Strategické plánování
— Tři pilíře plánování
— Facebook jako reklamní platforma
Budování povědomí
Akviziční kampaně
Výkonové kampaně
Loajalita
Tvorba strategie
SCÉNÁŘ

5. Strategie?

7. KOLIK ČASU
VĚNUJETE
PLÁNOVÁNÍ
KAMPANÍ?

8. STRATEGICKÉ
PLÁNOVÁNÍ
ZNALOST
FACEBOOKU

9. Charakteristika sociální sítě
Citlivost na obsah
Typy kampaní
Možnosti cílení
Reklamní formáty
Novinky
Trendy
ZNALOST FACEBOOKU

10. FACEBOOK

11. FACEBOOK VIZE

12. STRATEGICKÉ
PLÁNOVÁNÍ
ZNALOST
FACEBOOKU
ZNALOST
FIRMY

13. Na jakém trhu se pohybujete?
Produkt? Služba?
Core-business?
Co vám umožňuje růst?
Jaké jsou vaše cíle?
ZNALOST VAŠÍ FIRMY

14. STRATEGICKÉ
PLÁNOVÁNÍ
ZNALOST
FACEBOOKU
ZNALOST
ZÁKAZNÍKŮ
ZNALOST
FIRMY

15. Jak se chová váš zákazník?
Jak dlouho vybírá?
Vrací se?
…
ZNALOST VAŠICH ZÁKAZNÍKŮ

16. CESTA K CÍLI

17. CESTA K CÍLI

18. KDO JE TEDY VÁŠ ZÁKAZNÍK?
CRM
Google analytics
Reklamní systémy
Zkušenosti
?

19. NÁKUPNÍ CYKLUS

20. STRATEGICKÉ
PLÁNOVÁNÍ
ZNALOST
FACEBOOKU
ZNALOST
ZÁKAZNÍKŮ
ZNALOST
FIRMY

21. ZNALOST FB (1. PILÍŘ)
Struktura kampaní

22. STRUKTURA KAMPANĚ

24. CÍL KAMPANĚ

25. AD-SET
Většina nastavení
— Období
— Rozpočet
— Cílení
— Umístění
— Bidování
Téměř vše je editovatelné

26. ADS
Reklamní inzeráty
— Foto / video
— Texty
— Odkazy
— Tlačítka
— (Propojení s pixelem)

27. ZNALOST FB (1. PILÍŘ)
Možnosti cílení

28. STRUKTURA KAMPANĚ

29. Pohlaví
Přátelé fanoušků
Zaměstnání
Zájmy
Fanoušci
Vztah
Rodinný stav
Zařízení
Chování
Věk
Vzdělání
Lokalita
CÍLENÍ (ZÁKLADNÍ)

30. Vlastní publika
CÍLENÍ (POKROČILÉ)

31. Vlastní publika > engagement
CÍLENÍ (POKROČILÉ)

32. Lookalike – podobná publika
Máte vytvořené vlastní publikum?
Najděte uživatele, kteří jsou vaší
skupině lidí podobní!
Facebook má 2 000 000 kritérií
CÍLENÍ (POKROČILÉ)

33. ZNALOST FB (1. PILÍŘ)
Reklamní formáty

34. STRUKTURA KAMPANĚ

35. JAK VYPADÁ REKLAMA?
foto
video
collection
událost
carousel
slideshow
page like
leady
post eng.
canvas
offers

36. JAK UŽIVATEL KONZUMUJE OBSAH?

37. JAK UŽIVATEL KONZUMUJE OBSAH?

38. JAK UŽIVATEL KONZUMUJE OBSAH?

39. STRATEGIE NA FB
Schéma dle cílů

41. POVĚDOMÍ
Využití základního cílení

42. PLÁNOVÁNÍ
Cíl kampaně = Zvýšení povědomí o značce či produktu / dosah. Oslovení co
nejširšího relevantního okruhu nových uživatelů.
Povědomí

43. Co nejširší okruh uživatelů.
Využití základního cílení:
Geografické a demografické údaje
Zájmy, chování
Zařízení
Pozor!
Jelikož chceme cílit na nové uživatele, je
zapotřebí vyloučit lookalike + rmk publika.
CÍLOVKA
Povědomí

44. ROZPOČET
Povědomí
Rozpočet je závislý na velikosti cílové skupiny a požadované frekvenci.
Pozor!
V sezóně (např. Vánoce) cena stoupá.
Čím užší cílovka, tím obvykle vyšší cena.

45. DORUČOVÁNÍ
Povědomí
Počet zhlédnutí videa
Povědomí o značce
Dosah
Facebook má přehled o uživatelích.
Optimalizace tak probíhá na základě vašeho cíle.
Reklamy doručí lidem, u kterých je největší pravděpodobnost, že splní daný cíl.

46. KREATIVA
Povědomí

47. KREATIVA
Povědomí
Ideální kombinace
videa, canvas
a obrázku.

48. HODNOCENÍ ÚSPĚŠNOSTI
Jak jsme dokázali splnit stanovené cíle? Vždy je nutno vyhodnocovat primární
ukazatel pro daný účel (cíl) kampaně.
Počet zhlédnutí, CPV, míra zhlédnutí, dosah, frekvence.
Vybavení si reklamy, % vybavení si reklamy, cena za vybavení si reklamy, dosah, frekvence.
Dosah, cena za oslovení 1 uživatele, frekvence.
Povědomí

49. HODNOCENÍ ÚSPĚŠNOSTI
Povědomí

50. PAUZA

51. AKVIZIČNÍ KAMPAŇ
Využití lookalike publik

52. Akviziční kampaň
PLÁNOVÁNÍ
Cíl kampaně = Přivedení relevantní návštěvnosti na web.

53. Široký okruh uživatelů.
Obvykle menší cílová skupina než u první fáze.
Využití lookalike publik:
Všichni návštěvníci
Konvertující na webu
Emaily zákazníků
Pozor!
Je důležité vyloučit publika mezi sebou
a také rmk publika.
CÍLOVKA
Akviziční kampaň

54. ROZPOČET
Akviziční kampaň
Rozpočet je závislý na velikosti cílové skupiny a na výkonu.
Při každé výrazné změně rozpočtu obvykle systém reaguje zvýšením ceny.
Po spuštění kampaně zpravidla nejlepší výsledky, poté se výkon snižuje
a je zapotřebí nahradit stávající reklamy novými.
TIP!
Pokud jsou k dispozici velmi malá LaL publika,
rozšiřujeme procenta shody z 1 % na 3 % a 5 %.

55. Optimalizace pro doručování
TIP!
U optimalizace na kliknutí je CPC nejnižší.
U optimalizace na zobrazení cílové stránky by měla
být kvalita návštěvnosti vyšší, stejně tak však i CPC.
DORUČOVÁNÍ
Akviziční kampaň
Zobrazení cílové stránky (pixel)
Kliknutí na odkaz

56. KREATIVA
Akviziční kampaň

57. KREATIVA
Akviziční kampaň

58. KREATIVA
Akviziční kampaň

59. HODNOCENÍ ÚSPĚŠNOSTI
Akviziční kampaň
Jak jsme dokázali splnit stanovené cíle?
Kliknutí na web, CPC, CTR, průměrná doba trvání návštěvy, okamžitá
míra opuštění, konverze.
Pozor!
CPC i CTR vyhodnocujte pro kliknutí na odkaz.
Trackujte kampaně.

60. TRACKOVÁNÍ

61. VÝKONOVÁ KAMPAŇ
Využití vlastních okruhů

62. Výkonová kampaň
PLÁNOVÁNÍ
Cíl kampaně = Zvýšení počtu konverzí na webu. Oslovení uživatelů, kteří mají
vyšší pravděpodobnost, že provedou konverzi na webu.

63. Úzký okruh uživatelů – závislý na návštěvnosti webu.
Obvykle nejmenší cílová skupina ze všech fází.
Vlastní okruhy - remarketing „ti co prošli“:
Návštěvníci webu (HP, kontakty, ..)
Prohlédli produkty na webu
Vstoupili do košíku
Nakoupili
Emaily zákazníků
Pozor!
Je zapotřebí vyloučit publika mezi sebou.
CÍLOVKA
Výkonová kampaň

64. ROZPOČET
Výkonová kampaň
Rozpočet je závislý na velikosti cílové skupiny a na výkonu.
Při každé výrazné změně rozpočtu obvykle systém reaguje zvýšením ceny.
Pozor!
Je zde zpravidla vysoká frekvence zobrazení
reklam na uživatele. Proto často rozpočty pouze
v desítkách korun.

65. Optimalizace pro doručování
Pozor!
Pro tento typ kampaní a optimalizace je nezbytné
mít na webu nasazený pixel včetně událostí a
dosahovat požadovaného počtu konverzí.
DORUČOVÁNÍ
Výkonová kampaň
Prodej z katalogu produktů - konverze
Konverze

66. Požadavky na počty konverzí
Pozor!
Pokud nesplňujete požadované počty
konverzí - nákupů, máme zde možnost zvolit jinou
událost jako konverzi.
DORUČOVÁNÍ
Výkonová kampaň
15 – 25 konverzí na týden / sadu
15 – 25 konverzí na den / pixel

67. DORUČOVÁNÍ
Výkonová kampaň
TIP!
Při optimalizace pro doručování reklam
na Konverzi je potřeba otestovat, co
nejlépe funguje. Nejdříve jako konverzi
nadefinujeme Nákup a poté
postupujeme v trychtýři nahoru.

68. KREATIVA
Výkonová kampaň

69. KREATIVA
Výkonová kampaň
Carousel pro nejvýkonnější produkty.

70. KREATIVA
Výkonová kampaň
Carousel pro představení nabídky.

71. HODNOCENÍ ÚSPĚŠNOSTI
Výkonová kampaň
Jak jsme dokázali splnit stanovené cíle?
Konverze, PNO, CPA, konverzní poměr.
Pozor!
Je potřeba si předem říct, z jakého systému
budeme vyhodnocovat. Facebook nebo Google
Analytics?
okno. Přizpůsobte si ho dle vašich produktů.

72. HODNOCENÍ ÚSPĚŠNOSTI
Výkonová kampaň
Proč se liší počty konverzí z Facebooku a Google Analytics?
Konverze napříč zařízeními
Rozdílná atribuce
HTTPS x HTTP
Konverzní okno
Špatná implementace

73. HODNOCENÍ ÚSPĚŠNOSTI
Výkonová kampaň
Vyhodnocujte výkon kampaní napříč zařízeními.

74. TIPY
Výkonová kampaň
Co pomůže lépe plnit cíle u e-shopových i Nee-shopových kampaní?
Správně nasazený FB pixel s událostmi
Dynamický remarketing
Limitované akce, výhodné nabídky
Grafika / video přizpůsobené pro sociální sítě
Využití rozdílných formátů (FB x Instagram)
Reakce na komentáře
Branding

75. PAUZA

76. LOAJALITA

77. Akce, novinky, slevy …
Komunikujte jinak se zákazníky, kteří se vracejí
Dejte svým věrným zákazníkům vědět, že jsou pro vás důležití
LOAJALITA ZÁKAZNÍKŮ

78. VYUŽITÍ, WORKSHOP

79. Příklad
E-shop

80. Znalost Facebooku:
Znalost businessu:
— Produkt pro psy a kočky
— Nová / neznamá značka
— Kvalitní produkt, drahý
— Cíl: tržby v eshopu
Znalost zákazníka:
— Ženy a muži nad 20 let, kteří mají psa nebo kočku
— Slabá znalost brandu
— Jakmile jednou nakoupí, vrací se
TVORBA STRATEGIE

81. Povědomí
o brandu
Traffic na
web
Návštěva
prodejny
Fáze
nákupu
Konverze
Odpad
Bez
šance
Šance
Loajalita

84. Vyhněte se rutině!
Zvládněte všechny tři pilíře!
Vymyslete sestavu kampaní, která půjde naproti firemním cílům
Dívejte se na kampaně z dlouhodobého hlediska
Věnujte čas přípravě kampaní
Dělejte to pro lidi (people first!)
RADY NA ZÁVĚR

85. KONTAKT

86. Děkujeme za pozornost!