Prezentace na odborné konferenci na téma: "Jak vytvořit fungující prodejní kanál s online podporou?" Obsahem prezentace je popis změn v nákupním chování b2b zákazníků, ukázka technologických marketingových nástrojů pro on-line marketingovou komunikaci a výsledky realizované on-line kampaně.

1. Jak vytvořit fungující prodejní kanál s online podporou?
Svět reklamy 2014 – Brno, Praha
Pavel Marek, Ivo Vrána

2. OBSAH PREZENTACE
Změny v nákupním chování
Jak tedy plánovat a vytvořit prodejní kanál? Co je to Lead
Nurturing
Jak vytvářet a měřit online kampaně? Marketingový cloud
a automatizace marketingu.
Case study (bude-li čas )
1

3. ZAZNAMENÁVÁTE ZMĚNY V
NÁKUPNÍM CHOVÁNÍ SVÝCH
ZÁKAZNÍKŮ?

4. NOVÁ DYNAMIKA
NEW CUSTOMER EXPERIENCE
KONTROLU PŘEBÍRA TEN, KDO NAKUPUJE
JEDNÁ PŘIROZENĚ DIGITÁLNĚ
SDÍLÍ DOBRÉ I ŠPATNÉ ZKUŠENOSTI

5. LÉPE PŘIPRAVENÝ, VÍCE INFORMOVANÝ
70% NÁKUPNÍHO PROCESU
v B2B je dokončeno před osobním setkáním s obchodníkem

6. STÁLE PŘIPOJENÝ
37% NAKUPUJÍCÍCH V B2B
hledá informace o produktech a službách pro
obchodní potřeby prostřednictvím mobilních
telefonů

7. V ČASOVÉM TLAKU
56% B2B ZÁKAZNÍKŮ
dělá rozhodnutí o businessu doma, smazává se
rozdíl mezi pracovním a osobním životem

8. NÁKUPNÍ PROCES V B2B
NOVÁ ROLE MARKETINGU A OBCHODU
Obchod byl dříve dominantní
Jednocestná komunikace
Obchod založený na vztazích
Marketing hraje nejdůležitější roli
Dialog
Poháněno internetem a analytikami
Zdroj / Stein IAS

9. JAK VYTVOŘIT FUNGUJÍCÍ PRODEJNÍ
KANÁL?

10. LEAD NURTURING
Definice
Je proces budování vztahů s potenciálními zákazníky, které jste zaujali svojí
marketingovou komunikací / nebo přišli na vaše webové stránky, a nejsou
ještě připraveni uzavřít obchod.
„Google odhaduje, že 70 % prodejního cyklu se uzavře ještě před tím, něž dojde ke
kontaktu s prodejcem.“
Je tedy důležité porozumět, ve které fázi cesty se potenciální zákazníci nacházejí.
9

11. LEAD NURTURING – 3 DŮLEŽITÉ FÁZE
Fáze 1 - Pochopte své klienty a jejich nákupní proces
• Definice a profily cílových skupin
• Popište jak probíhá nákupní proces u daných cílových skupin
• Otázky, které řeší a zajímají je v jednotlivých fázích rozhodování
Nákupní proces, kategorie – vytvořte a popište ve spolupráci obchod + marketing
Suspect – Prospect – MQL (marketing qualified lead) – SQL (sales qualified
lead) – SQO (sales qualified oportunity) – Customer – (Brand Advocate)
10

12. LEAD NURTURING – 3 DŮLEŽITÉ FÁZE
Fáze 2 – Plánujte „Lead Nurture“ kampaně
• Fáze kterými zákazník prochází v procesu nákupu
• Plánujte kampaně, každou kampaň chápejte jako samostatnou trasu, po které vedete
potenciálního zákazníka
Definujte si cíle pro každou fázi nákupního procesu. Budete mít pravděpodobně více kampaní,
které budou podporovat tyto fáze:
Povědomí – Zájem – Poznávání – Vyhodnocování – Zdůvodnění – Nákup
• Plánujte, jak budete sbírat a třídit data
11

13. LEAD NURTURING – 3 DŮLEŽITÉ FÁZE
Fáze 3 – Vytváření obsahové strategie
• Nyní, můžete začít přemýšlet o nejlepších nástrojích (formátech) a typech obsahu, který
potřebujete, abyste mohli vyprávět příběh vaší značky
• Podstatou Lead Nurturingu je dávkování příslušného obsahu v pravou chvíli a ve správné
fázi cesty potenciálního zákazníka
• Doporučení k tvorbě obsahu
Počáteční fáze cesty 80 % problém : 20 % produkt (průzkumy, e-knihy, webináře)
Střední fáze cesty 50 % problém : 50 % produkt (videa, srovnání, analýzy)
Závěrečná fáze 20 % problém : 80 % produkt (case studies, ROI, katalogy)
• Definujte komunikační nástroje, které budete v jednotlivých fázích používat. Nástroje volte
tak, aby byly schopny spolehlivě doručit obsah, který v dané fázi potenciální zákazník potřebuje
• Vytvořte funkční kreativní koncept – velkou myšlenku s dlouhou životností (Big Long Idea)
12

14. LEAD NURTURING – 3 DŮLEŽITÉ FÁZE
Příprava na kampaně
/ Obsahová matice
13

15. PŘESNÉ MĚŘENÍ – NAPROSTÝ ZÁKLAD
Každá kampaň, každé médium,
každý banner, reklama, odkaz v e-
mailu se dá označkovat a přesně
měřit – důležité pro závěrečné
vyhodnocení!
14

16. JAK VYTVÁŘET A MĚŘIT ONLINE
KAMPANĚ? MARKETINGOVÝ CLOUD A
AUTOMATIZACE MARKETINGU.

17. AUTOMATIZACE MARKETINGU
Jedná se o komplexní cloudová
řešení, umožňující jak tvorbu,
tak i vyhodnocení a průběžné
sledování probíhajících
kampaní, a to na úrovni
konkrétních uživatelů, nikoliv
obecných čísel.
V tomto rozhraní je možné tvořit
i vyhodnocovat nástroje a
kampaně, které jsou jinak
odděleny (viz nákres) .
16

18. PRO KOHO JSOU TATO ŘEŠENÍ?
Obecně pro produkty a služby s delším nákupním
procesem, vysokou hodnotou a potřebou dlouhodobé
komunikace.
1. Automotiv
2. Finanční produkty
3. Průmysl, technologie
4. Obecně B2B segment
17

19. CRM A LEAD MANAGEMENT
Možnost importu kontaktů do systému, sledování jejich chování na stránkách webu a skórování jednotlivých
akcí (Lead Scoring) s následným vyhodnocením.
18

20. CRM A LEAD MANAGEMENT
19

21. VISITOR TRACKING
Každý identifikovaný
kontakt je automaticky
měřen a vyhodnocován
20

22. VYHODNOCOVÁNÍ KAMPANÍ
Systémy umožňují
přesně sledovat
výkony jednotlivých
reklamních médií a
kanálů
21

23. ROZDÍLNÉ CHOVÁNÍ ZACÍLENÝCH A ANONYMNÍCH NÁVŠTĚV
Jak je patrné, chování
cíleně oslovených,
konkrétních uživatelů
je na webu zcela jiné,
než u anonymních
návštěv!
22

24. KOMUNIKACE
Možnost tvorby personifikovaných
e-mailů, libovolná segmentace
adresátů, možnost vložení
dynamického obsahu atd.
Systémy umožňují i zasílání SMS,
vytváření dynamických bannerů,
microsites, facebookových
aplikací…
23

25. VYHODNOCENÍ E-MAILŮ
24

26. APLIKACE NA FACEBOOK
V rozhraní systému je
možné vytvářet jak
facebookové aplikace, tak i
dynamické bannery,
microsites, popup okna atd.
25

27. AUTOMATIZACE
Umožňuje vytváření libovolných
pravidel na základě předem
definovaných kroků a jejich
automatické plnění -> „Když
někdo klikne sem, zašle se mu
tohle, zařadí se do této skupiny,
zvýší se mu skóre“ atd.
26

28. AUTOMATIZACE
Výsledek? Sjednocení
veškerých online aktivit do
jediného prostředí, získání
absolutního přehledu o
provozu na svých stránkách,
zkrácení nákupního procesu,
neomezená personifikace atd.
Výrazná úspora nákladů – co
řeší 10 lidí v 5 firmách, nyní
řešíte ve dvou lidech…
27

29. NA CO JE TŘEBA BRÁT OHLED
Sledování je možné pouze u uživatelů, kteří se autentizují vůči systému (e-
mail, formulář…).
Systémy je třeba propojit s celkovou prodejní strategií firmy a fungováním
obchodu (generování leadů v reálném čase)
Tato komplexní řešení vyžadují jasně definovanou marketingovou strategii
(viz úvodní část přednášky).
28

30. CASE STUDY

31. BROTHER
UVEDENÍ NOVÉ PRODUKTOVÉ ŘADY INK BENEFIT NA TRH
Situace
• Uvést produkt – řada MF inkoustových tiskáren
• Vyšší pořizovací cena než u předchozích řad
• Větší zásobníky na inkoustové tonery
Cíle
• Podpora B2B / oslovení B2C kanálu
• Doručení hlavního benefitu – 5x levnější náklady tisk
Timing
• Fáze 1 v období květen-červen 2014, fáze 2 v období září 2014
30

32. Sdílení obsahu uživateli
Sledování chování návštěvníků, měření průběhu kampaně, automatizace
Soutěž
Page view
Testy
Požadavky – tel., brožura
Marketing
Real-time
support
E-mail
(Events)
Social
networks
Display
ads
www.5xviceotisku.cz www.brother.cz
Ads
print
Direct
URL
Social
Media PR
Social
ads
Client
CRM
Sady
E-mailů
Reporting o uživatelích,
sledování provozu na
stránkách, dosažení cílů
Dotaz /
Poptávka
(Lead)
Campaign
reporting
Organic
search
PPC
AG AG
Sady
E-mailů
Sady
E-mailů
Boření mýtů Konverze Up sell
Zábava, zajímavý obsah,
informace
Digital
PR
PR
Sales
Customer
support
E-mail
alerts
Search optimisation
Stránky obchodníků
RSS
On-line
sales
Marekting Cloud

33. MICROSITE 05/2014
32

34. MICROSITE 09/2014
33

35. VÝSLEDKY
Kampaň ještě běží – máme průběžné výsledky
• Uveřejnění redakčních testů v odborných titulech
• Vysoký zájem o úpravu fotografií
• Databáze cca 4000 e-mailů
• Vysoký provoz na microsite
• Splněné cíle konverze – návštěva stránky se seznamem obchodníků
34

36. www.marco.eu | www.marcob2b.cz