Uploaded byMarco Galvagno, Ph.D.
Positioning & Intimization
Il documento esplora come il marketing utilizzi la creazione di un'offerta di valore irresistibile per attrarre i clienti, enfatizzando che il valore va oltre i semplici aspetti economici. Si discute la strategia di posizionamento, che implica la collocazione della proposta di valore nello spazio mentale del consumatore, e le metodologie per identificare le differenze tra i brand. Infine, viene introdotto il concetto di personalizzazione e co-creazione, in cui il cliente gioca un ruolo attivo nel definire il prodotto.
More Related Content
Similar to Positioning & Intimization
![Mobile [r]Evolution bis](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/22marzo-130326013049-phpapp02-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
Positioning & Intimization
- 1. Positioning & Intimization …eil marketing che ci azzecca? Marco Galvagno 23 gennaio 2014
- 2. Partiamo da qui… IlMARKETING consiste nel creare per il CLIENTE un’offerta di VALORE IRRESISTIBILE
- 3. Quando un potenziale cliente considera un’offerta di VALORE & IRRESISTIBILE?
- 4. Il valore nonè solo un concetto economico… RICHARD BAGOZZI ASSERISCE CHE… “Sebbene la maggior parte degli scambi si basi su una transazione di mercato, il valore creato in uno scambio va al di là della componente economica ed è da ricercare nel contenuto sociale e psicologico che caratterizza l’esperienza di ciascun partecipante”
- 5.
- 6.
- 7. er e p re orlo al a ! E un v isv ON ta d ZI en N s un TE pre are T p A a nt se … r he ppre ltro o c ò ra n a ll u ue p ru q e, pe to nt ut lie T c un
- 8. Benefici Valore = Costi Basso om ic a m iu Pr em M ed ia osta Prop ore l diva TIBILE IS RES IR Proposta di valore DELUDENTE Ec on Perché la risulti occorre che i benefici siano superiori ai costi, e che lo siano in misura maggiore rispetto ai concorrenti Benefici percepiti dal cliente Alto Basso Costi percepiti dal cliente Alto
- 9. I costi percepiti Raccolta'di' informazioni' Costidi ricerca Valutazione' delle' alterna2ve' Acquisto' U2lizzo' Riacquisto' Costi di conversione Costi di elaborazione Costi di reperimento Costi di esercizio Costi psicologici Costi di acquisto Costi di manutenzione Costi psicologici Costi di apprendimento Costi di dismissione Costi di obsolescenza
- 10. I benefici percepiti •Quali benefici cerca il cliente? • Come si valutano i benefici?
- 11. Vitamine B1 eB2 Vitamina A Vitamina C Il prodotto con il proprio insieme di attributi è un mezzo utilizzato dal consumatore per ottenere i propri obiettivi, in termini di benefici e valori
- 12. Il Laddering ela catena Mezzi-Fini ! ! !
- 13. Ammirazione Ambizione Valori Maggiore Sicurezza Coraggio Scarico delle tensioni Serenità Immagine vincente Benefici Maggiore Comfort Attributi Soletta Antiscivolo Migliore aderenza Cuscinetto d’aria Colpi più potenti Per tennisti esperti Design
- 14. Autostima Autoefficacia Valori Fanno bene allasalute Appagamento, gioia e felicità Aumentano la concentrazione Fanno studiare meglio Servono per fare sport Benefici Fanno crescere Attributi Presenza di Calcio Sono nutrienti Vitamine e Minerali Danno Energia Carboidrati Buoni da mangiare Cioccolato
- 15. Attributi Latte fermentato cheoltre ai normali fermenti dello yogurt contiene il BIFIDUS ATTIVO ESSENSIS. Benefici materiali Aiuta l’intestino a ritrovare la sua naturale regolarità; libera l’intestino dalle impurità Benefici immateriali Contribuisce a sprigionare la bellezza del tuo corpo Valori Ti dona benessere psico-fisico, salute, bellezza, autorealizzazione
- 16. Alcuni esempi dallepubblicità
- 17. Alcuni esempi dallepubblicità
- 18. Prodotto Ampliato Prodotto Potenziale Attributi/benefici aggiuntivi Prodotto Atteso Attributi/benefici Prodotto necessari Generico Attributi/benefici dibase I benefici non sono tutti uguali T. Levitt, 1980
- 19. La value propositionè pensata per uno specifico gruppo di clienti
- 20. Segmentazione" Targe/ng" Posizionamento" S" T" P" Ilposizionamento consiste nel mettere in opera sul mercato la value proposition, cioè collocarla nello spazio percettivo dei clienti target Un buon posizionamento ha un piede nel presente e un piede nel futuro.
- 21. IL POSIZIONAMENTO RIASSUME INSÈ… quello che il brand è o fa ! come lo fa ! come, dove, quando e perché il brand è la scelta migliore per il consumatore Perché qualcuno dovrebbe acquistare quel brand?
- 22. Definire un posizionamento richiededecisioni in 4 aree chiave 1. Mercato di riferimento 2. Ambiente competitivo 3. Punti di differenza (POD) 4. Punti di parità (POP) “Il problema non è semplicemente essere differenti, ma essere differenti nel modo che vuole il consumatore.”
- 23. L’individuazione dei PODe dei POP • Per scegliere determinate caratteristiche come elementi differenzianti o come elementi di parità è utilizzato lo strumento della mappa di posizionamento. • La mappa di posizionamento è il risultato della sovrapposizione tra la mappa delle preferenze e la mappa delle percezioni.
- 24. Le fasi metodologicheper il posizionamento: A. Scomporre il prodotto in un insieme di attributi (Livelli di prodotto) B. Collegare ciascun attributo ai benefici che soddisfa (Laddering) C. Capire quali attributi-benefici sono i più importanti per i clienti del segmento target D. Valutare come i brand concorrenti sono percepiti rispetto a tali attributi-benefici
- 25. La misura dellepercezioni dei clienti ATTRIBUTI Brand COSTI E TARIFFE DIFFUSIONE VISA 6 MASTERCARD SICUREZZA PRODOTTI ABBINATI PUNTEGGIO TOTALE 10 9 7 32 5 8 10 10 33 AMERICAN EXPRESS 9 7 9 10 35 DISCOVER CARD 3 4 5 7 19 DINERS CLUB 7 4 6 3 20 IMPORTANZA 30% 35% 20% 15% DIFFERENZA 2,24 2,61 2,17 2,88 DETERMINANZA 27% 37% 18% 18%
- 26. La misura dellepercezioni dei clienti ATTRIBUTI Brand COSTI E TARIFFE DIFFUSIONE VISA 6 MASTERCARD SICUREZZA PRODOTTI ABBINATI PUNTEGGIO TOTALE 10 9 7 32 5 8 10 10 33 AMERICAN EXPRESS DISCOVER CARD 9 7 9 10 35 3 4 5 7 19 DINERS CLUB 7 4 6 3 20 IMPORTANZA 30% 35% 20% 15% DIFFERENZA 2,24 2,61 2,17 2,88 DETERMINANZA 27% 37% 18% 18%
- 27. La misura dellepercezioni dei clienti ATTRIBUTI Brand COSTI E TARIFFE DIFFUSIONE VISA 6 MASTERCARD SICUREZZA PRODOTTI ABBINATI PUNTEGGIO TOTALE 10 9 7 32 5 8 10 10 33 AMERICAN EXPRESS DISCOVER CARD 9 7 9 10 35 3 4 5 7 19 DINERS CLUB 7 4 6 3 20 IMPORTANZA 30% 35% 20% 15% DIFFERENZA 2,24 2,61 2,17 2,88 DETERMINANZA 27% 37% 18% 18%
- 28. La mappa dellepercezioni Alti costi Bassa diffusione Alta diffusione Bassi costi
- 29. La mappa dellepreferenze Alti costi 1 Prestige 3 Mass Market Bassa diffusione 2 Indifferenti Bassi costi Alta diffusione
- 30. La mappa diposizionamento Alti costi 1 Prestige Mass Market Bassa diffusione Alta diffusione Indifferenti Bassi costi
- 31. La mappa diposizionamento Alti costi 1 Prestige Mass Market Bassa diffusione Alta diffusione Indifferenti Bassi costi
- 32. La mappa diposizionamento VISA: “It’s Everywhere You Want to Be” Alti costi 1 Prestige Mass Market Bassa diffusione Alta diffusione Visa può scegliere di: 1. Modificare il prodotto e puntare sul segmento #1 2. Modificare le opinioni dei clienti del segmento #1 3. Modificare l’importanza dell’attributo “diffusione” nel segmento #2 Indifferenti 4. Introdurre una nuova variante 5. Enfatizzare altri attributi Bassi 6. …. costi
- 33. Un esempio conle star musicali
- 34.
- 35. 1. Mercato diriferimento: Detersivi per bucato in lavatrice 2. Ambiente competitivo: Dixan, Sole, Chante Clair 3. Punti di differenza (POD): Lava più bianco! 4. Punti di parità (POP): Rispetto dei colori, Profumo, Prezzo
- 36. 1. Mercato diriferimento: Birre Premium 2. Ambiente competitivo: Coors, Heineken, Labatt, Corona 3. Punti di differenza (POD): Leggera, con poco alcool 4. Punti di parità (POP): Stesso gusto delle altre birre
- 37. 1. Mercato diriferimento: Abbigliamento Casual 2. Ambiente competitivo: Levi’s, Lee, Roy Rogers 3. Punti di differenza (POD): Design, atteggiamento irriverente, successo e realizzazione 4. Punti di parità (POP): stessa qualità degli altri
- 38. Quanti elementi di differenziazionepromuovere? 1. USP - Unique Selling Proposition The functional benefits trap 2. ESP - Emotional Selling Proposition The commodity emotions trap 3. Cultural Strategy
- 39. Unique Selling Proposition “Ogniannuncio deve offrire una promessa al consumatore. Non parole vuote, non vetrina. Ogni annuncio deve dire a ciascun lettore: compra questo prodotto e avrai questo specifico beneficio.”
- 40. Unique Selling proposition • • • • Reeveslavora sui benefici del prodotto, e sceglie quello più interessante Poi lo trasforma in un ‘claim’ indimenticabile Ci costruisce sopra una ‘demo’, cioè una dimostrazione convincente e memorabile E lo ripete per anni sempre uguale M&M's melt in your mouth, not in your hands.
- 41. The functional benefitstrap Il posizionamento è qualcosa di più sofisticato…
- 42. “Every advertisement isa long-term investment in the image of a brand” April 7, 1971
- 43. the image era “Everyadvertisement is a long-term investment in the image of a brand” April 7, 1971
- 44. “Positioning in notwhat you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect”
- 45. http://www.youtube.com/watch?v=0FaLQbg8Ch0 Miller Lite Tutto quelloche avete sempre voluto da una birra. E anche meno…
- 46.
- 47. Ciò che contaè essere i primi o i migliori… • Chi fu il primo uomo ad andare sulla Luna? • Qual è la montagna più alta al mondo? • Qual è il fiume più lungo d’Italia? • …
- 48. Insomma: perché l’America si chiamaAmerica? Cristoforo Colombo vs. Amerigo Vespucci
- 49. Si può rendereunico qualsiasi prodotto… Si tratta semplicemente di acqua leggermente gassata…
- 50. e quando sembrache il posto sia già occupato… Anche in questo caso si tratta semplicemente di acqua leggermente gassata…
- 51. Era la Michelob l’unicabirra premium negli USA? NO! 1967
- 52. vs. “You’ve tasted theGerman beer that’s the most popular in America. Now taste the German beer that’s most popular in Germany.”
- 53. Il posizionamento dei concorrentiè importante quanto il vostro
- 54. Non occorre cercare dentrote stesso… o dentro il tuo prodotto… ! ! Basta cercare nella mente del consumatore
- 55. 1° Hertz 2° Avis 3°National 1° Coca Cola 2° Pepsi 3° 7Up
- 56. http://www.youtube.com/watch?v=1greMC3ia88 Quello che sembrauno svantaggio può essere trasformato in vantaggio
- 57. Alcuni esempi di posizionamento CLIENTI TARGET BENEFICI CHIAVE PROPOSTA DI VALORE CLAIM Giovani Istruiti Economicità Risparmio La banca low cost La tua banca a conti fatti Innovatori Geek Professionisti Design Innovazione Semplicità Design Innovazione Semplicità Think Different Famiglie ad alto reddito Durata Sicurezza Giovani e famiglie Libertà Trasparenza La station wagon più sicura e più affidabile in cui potete trasportare la vostra famiglia Diversa dalla solita banca Nella vita c’è molto più di una Volvo… ecco perché ne guidi una… La banca da oggi in poi
- 58. solo il 7%dei messaggi pubblicitari comunica un determinato posizionamento e solo il 50% menziona le caratteristiche del prodotto Kevin Clancy CEO di Copernicus
- 59. Non occorre una determinata caratteristicaper il posizionamento Si parla di Emotional Selling Proposition
- 60. Esempi di EmotionalSelling Proposition “We don’t sell motorbikes. We sell 43 years old accountants the ability to dress in leather, ride in small towns and have people be scared of them” “In our factory we make cosmetics. In the store we sell hope”
- 61. Esempi di EmotionalSelling Proposition
- 62. Mistero: riunisce storie,metafore, sogni e simboli. Contribuisce alla complessità delle relazioni e delle esperienze, perché le persone sono naturalmente attratte da ciò che non conoscono ! Sensualità: mantiene in costante allerta vista, udito, olfatto, tatto e gusto con nuove consistenze, profumi e gusti intriganti, musiche meravigliose e altri stimoli sensoriali ! Intimità: significa empatia, impegno e passione. Le strette relazioni che generano forte fedeltà, e i piccoli gesti perfetti
- 63. The commodity emotionstrap Esistono approcci alternativi…
- 64. Approcci alternativi al posizionamento BrandJournalism Storytelling http://www.youtube.com/watch?v=CrkLYoOokrY Cultural Branding
- 65. “one-man cluster” e personalizzazione Unadelle derive della differenziazione spinta è la personalizzazione. Cioè il cercare di avvicinarsi al prodotto ideale per il consumatore. I modelli di personalizzazione sono: 1. modularità/mass-customization 2. componenti di servizio/one to one marketing 3. partecipazione del cliente/customerization e co-creation 4. Integrazione con i segni del cliente/intimization
- 66. Mass-customization Pine, 1993 • La tecnologiaconsente la suddivisione del prodotto in moduli. Il prodotto intermedio viene standardizzato, il resto può essere personalizzato. • In pratica c’è una combinazione di diversi livelli dello stesso attributo C’è il problema della troppa scelta
- 67. A proposito ditroppa scelta… http://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_on_the_art_of_choosing.html Siamo sicuri che avere più scelta crea valore al consumatore?
- 68. One-to-one marketing Peppers, Rogers& Dorf, 1999 • In questo caso le informazioni fornite dal cliente, anche in esperienze di interazione passate, permettono all’azienda di proporre soltanto soluzioni vicine alle esigenze del consumatore. L’impresa conosce il cliente. • Il processo di personalizzazione avviene in background ma è più limitato.
- 69. Customerization Co-creation Ring &Rangaswamy, 2001 Prahalad & Ramaswamy, 2004 • Si tratta di un’evoluzione del modello precedente. Qui al contrario è il cliente ad iniziare a a guidare il processo. Il cliente definisce il prodotto insieme all’impresa. • La co-creazione enfatizza l’aspetto esperienziale della personalizzazione
- 70. Dan Ariely parla diIKEA Effect
- 71. Intimization Raimondo, Miceli, Farace,2009 • Questo approccio permette di individualizzare le caratteristiche della personalizzazione, inserendo propri segni e simboli.
- 72. L’intimization di casanostra…
- 73. Inspired by: Angelo Ghidotti CastaldoS. (2009). Marketing e Fiducia. Il Mulino. Ferrero G. (2013). Marketing e creazione del valore, Giappichelli. Holt D., Cameron D. (2010). Cultural Strategy. Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands, Oxford University Press. Kevin Roberts Kotler P., Armstrong G. (2009). Principi di Marketing - XIII edizione, Pearson Italia. Kotler P., Keller K., Ancarani F., Costabile M. (2012). Marketing Management, Pearson Italia. Market Revolution Lambin J.J. (2012). Market-driven Management. Marketing strategico e operativo. McGraw-Hill Italia. Levitt T. (1980). Marketing success through differentiation-of anything. Harvard Business Review. Lugli G. (2013), Troppa scelta, Apogeo. Mattiacci A., Pastore A. Marketing, Hoepli Editore. Miceli G., Ricotta F., Costabile M. (2007). Customizing customization: a conceptual framework for interactive personalization. Journal of interactive marketing, 21(2), 6-25. Norton M., Mochon D., Ariely D. (2011). The'IKEA Effect': When Labor Leads to Love. Harvard Business School Marketing Unit Working Paper, (11-091). Peppers D., Rogers M., Dorf B. (1999). Is your company ready for one-to-one marketing. Harvard Business Review, 77(1), 151-160. Pine II B.J. (1993). Making mass customization happen: strategies for the new competitive realities. Strategy & Leadership, 21(5), 23-24. Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2004). Co-creation experiences: the next practice in value creation, Journal Of Interactive Marketing, 18 (3):5-14 Raimondo M.A., Miceli G., Farace S. (2013). Self o mass branding? La relazione tra personalizzazione e marca. Mercati & Competitività, 4. Rebel Brown Reeves R. (1961). Reality in advertising, A.A. Knopf. Ries A., Trout J. (1972). The Positioning Era Cometh, Advertising Age. Ries A., Trout J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw Hill, New York. Sheena Iyengar Valdani E. (2011). Marketing Management, Egea. Wind J., Rangaswamy A. (2001). Customerization: the next revolution in mass customization. Journal of interactive marketing, 15(1), 13-32. Winer R.S., Dhar R., Mosca F. (2013). Marketing Management. Apogeo.