Il modello Customer-Based Brand Equity (CBBE) di Kevin Lane Keller delinea come costruire e gestire il valore di un brand, enfatizzando l'importanza della consapevolezza e dell'immagine di marca. L'analisi si concentra sulla creazione di associazioni forti, positive e uniche nella mente del consumatore, attraverso strategie di marketing integrate e coerenti. La gestione strategica del brand implica la definizione del posizionamento, l'identificazione del mercato target e la pianificazione dei programmi di marketing per garantire una percezione desiderata del brand nel lungo periodo.

1. La Gestione Strategica del Brand
La CBBE: customer-based brand equity
Emilio

2. Il modello CBBE (Customer–based brand equity) elaborato da Kevin Lane
Keller nel 1993 fornisce un punto di vista unico sul valore del brand e
sulle modalità con cui costruirlo, misurarlo e gestirlo nel tempo.
Il concetto di CBBE si definisce come l’effetto differenziale che la
conoscenza della marca (brand knowledge) esercita sulla risposta del
consumatore alle azioni di marketing della marca stessa.
L'Autore afferma che, nella prospettiva del cliente, le basi attraverso
cui si crea il valore di marca sono fondamentalmente due:
• la consapevolezza della marca (brand awareness);
• l'immagine di marca (brand image).

3. Il concetto di consapevolezza della marca a cui Keller fa riferimento
indica la capacità del brand di essere ricordato e riconosciuto, capacità
che deriva dal processo mentale con cui il consumatore lo identifica.
Due livelli di consapevolezza in base alla profondità della conoscenza
della marca da parte del consumatore.
Il primo, definito consapevolezza-riconoscimento di marca (brand
recognition), descrive la capacità del cliente di riconoscerla
conseguentemente ad una serie di stimoli esterni (stimoli).
Il secondo, definito consapevolezza-ricordo di marca (brand recall),
descrive la capacità di ricordare la stessa perché fortemente presente
nella mente del consumatore, indipendentemente da espliciti stimoli
esterni.
In sintesi, la consapevolezza del brand si alimenta accrescendone la
familiarità attraverso un’esposizione ripetuta (per facilitarne il
riconoscimento) e promuovendo associazioni forti con la categoria di
appartenenza o le più idonee situazioni di acquisto o consumo (per
favorire il richiamo).

4. L'immagine della marca (brand image),invece, è descritta dalla
percezione dei valori associati alla marca da parte dei consumatori.
Questa percezione è determinata dall'attribuzione di valori e di
significati peculiari al sistema d’offerta dell'impresa.
Nel modello vengono schematicamente definiti gli elementi su cui puntare
per la creazione dell'immagine di marca. In particolare si descrivono i
tipi di associazioni da sviluppare e le caratteristiche che queste
ultime devono avere (forza, unicità, capacità di essere vantaggiose e
positive).
Si definiscono tre tipi di associazioni di marca:
• gli attributi del sistema d'offerta
• i benefici percepiti dai consumatori
• l'atteggiamento generale che il consumatore ha maturato nei confronti
della marca

5. Gli attributi sono quegli elementi di base o distintivi che compongono, e
spesso caratterizzano rispetto alla concorrenza, i sistemi d'offerta
identificati con determinate marche
I benefici di prodotto sono descritti dall'Autore come la personale
percezione che i consumatori hanno degli attributi del prodotto/servizio
a cui la marca è connessa.
I benefici di prodotto, peraltro, vengono distinti in:
• benefici funzionali, correlati alla performance e agli attributi del
prodotto;
• benefici simbolici, riferiti agli attributi non correlati alla
performance di prodotto;
• benefici d'esperienza, connessi all'uso del prodotto e alla successiva
soddisfazione/insoddisfazione seguita.
L'opinione o l'atteggiamento dei consumatori verso la marca rappresenta
la componente fiduciaria dell'immagine, base del potenziale di
differenziazione che consente di perseguire strategie di estensione della
marca (brand extension).
Difficile da definire puntualmente per il suo elevato livello di

7. Ciò che risulta rilevante comunque non è la fonte delle associazioni
(che potrà talora non essere controllabile dall’impresa) e il modo in
cui esse prendono forma.
Le tre caratteristiche che un’associazione, per portare valore al
brand, deve avere nella mente del consumatore, e sulle quali le imprese
devono fare una riflessione ed essere considerate sono:
• Forza
• Positività
• Unicità

8. Forza delle associazioni alla marca
è la solidità della connessione tra l’associazione e il nodo del brand.
Essa è funzione della quantità e della qualità dell’elaborazione delle
informazioni ricevute: se il consumatore rifletterà molto
sull’informazione e la metterà in relazione con le conoscenze già
acquisite sul brand, le conseguenti associazioni saranno forti.
Ovviamente, se il consumatore ha un elevato coinvolgimento rispetto
all’informazione e se questa viene presentata coerentemente nel tempo,
ne gioverà la forza delle associazioni create.
I programmi di marketing, pertanto, dovranno impattare sul consumatore
cogliendo tutte le possibilità di rafforzamento delle associazioni che
questo crea con la marca.

9. Positività delle associazioni alla marca
è la desiderabilità dell’associazione alla marca, effettivamente
garantita dal prodotto e trasmessa dai programmi di marketing.
È fondamentale convincere il consumatore che gli attributi e i benefici
portati dalla marca sono adatti a soddisfarne i desideri, in modo tale
che si formi un’attitudine positiva.
Perché le associazioni siano desiderabili occorre che abbiano rilevanza
(per esempio, che si tratti di un attributo non marginale), siano
distintive (l’associazione deve “emergere rispetto alle altre marche”,
in senso differenziante o notevolmente accrescitivo), credibilità (si
deve dare per scontata la capacità dell’impresa di mantenere la
promessa implicita dell’associazione).

10. Unicità delle associazioni al brand
Perchè la marca sia efficacemente posizionata, e tragga valore dalla sua
insostituibilità nella mente del consumatore, è fondamentale che questo
individui la proposta dell’impresa come unica.
A prescindere che lo si faccia esplicitamente o meno, è importante
quindi che si faccia percepire la differenza tra la marca e le
concorrenti, creando associazioni uniche e non condivise.
Ciononostante, la marca si troverà certamente a condividere delle
associazioni con la concorrenza, come quella della categoria di
prodotto, la cui forza, peraltro, è spesso un’importante determinante
della brand awareness.
L’impresa, pertanto, dovrà agire in modo tale che le associazioni comuni
alla marca appaiano al consumatore non meno favorevoli di quelle dei
concorrenti, lavorando nel frattempo su elementi di differenziazione del
brand che siano percepiti dal consumatore mediante associazioni
positive, forti, uniche.

12. ATTIVITÀ DI BRANDING

13. Abbiamo visto che il valore del brand, in tutte le sue definizioni,
viene descritto come differenziale, cioè derivante esclusivamente dalla
marca stessa.
Branding, pertanto, è dare a prodotti e servizi il valore aggiunto della
marca, e consiste di fatto nel creare differenze.
A ben guardare, quindi, l’impresa non sta forse, in ogni sua azione,
facendo branding?
Le percezioni del consumatore sul brand sono influenzate da ogni suo
comportamento e scelta: dal tono del messaggio pubblicitario alla
diminuzione di prezzo, al packaging, l’impresa concorre continuamente
alla formazione, nella mente del consumatore, dell’insieme organizzato
di percezioni che alcuni definiscono come brand.
L’impresa, pertanto, sta in ogni momento creando e modificando il brand.
È quindi fondamentale, in prima battuta, che queste azioni siano tra
loro coerenti e organizzate, in modo che l’immagine del consumatore sia
il più aderente possibile a quella desiderata.

14. Questi aspetti comportano per l’impresa la necessità di assumere
un’ottica di lungo periodo: il brand andrà gestito strategicamente,
assicurando continuità e coerenza alle scelte tattiche di breve e
cercando di farne il punto di riferimento della relazione con il
cliente.
il processo di gestione strategica del brand viene definito come
l’insieme di due momenti:
1. Definizione del posizionamento e dei valori del brand
2. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing

15. Definizione del posizionamento e dei valori del brand
La base dalla quale partire nel processo di costruzione del valore della
marca è la definizione di ciò che la marca stessa deve rappresentare e
di come deve posizionarsi rispetto alla concorrenza: il posizionamento,
appunto, definito come “l’atto di definizione dell’offerta e
dell’immagine della società, in modo che essa occupi una posizione
precisa e di riconosciuto valore nella mente del cliente target”.
Si tratterà di collocare il brand nel punto desiderato della mente dei
consumatori.
Un posizionamento chiaro prevede la precisa identificazione di quattro
entità, brevemente descritte:

16. Consumatori Target
Competitors
elementi di comunanza con le marche concorrenti
elementi di differenziazione alla base del vantaggio competitivo del
brand
Definizione del posizionamento e dei valori del brand

17. Consumatori Target
Definizione del posizionamento e dei valori del brand
si dovranno individuare tutti gli effettivi e potenziali acquirenti che
abbiano interesse, reddito e accesso al prodotto.
Questo presuppone la segmentazione del mercato, cioè l’individuazione di
gruppi quanto più omogenei di consumatori con riferimento ai propri
obiettivi.
Per una corretta segmentazione, è fondamentale scegliere le basi
migliori, classificabili in descrittive (attinenti alle persone) o
comportamentali (gli atteggiamenti rispetto al brand o al prodotto).
Le seconde sono di solito più efficaci perché hanno dirette implicazioni
strategiche: per esempio, si potranno desumere gli attributi di un certo
prodotto o brand sulla base dei benefici ricercati. Successivamente alla
segmentazione, l’impresa dovrà scegliere quanti e quali segmenti
servire, cioè il suo mercato target.

18. Competitors
Definizione del posizionamento e dei valori del brand
la scelta del mercato target non può prescindere dall’identificazione
dei concorrenti, reali e potenziali, con cui l’impresa dovrà
competere: la presenza e la natura di questi soggetti.
Dovranno essere studiate con una precisa analisi competitiva, da cui
l’impresa possa dedurre possibilità e aree in cui agire con profitto.

19. elementi di comunanza con le marche concorrenti
Definizione del posizionamento e dei valori del brand
si tratta degli aspetti condivisi con i competitor, che andranno a
formare le basi delle associazioni non uniche al brand nella mente dei
consumatori.
Il ruolo di questi point-of-parity (POP) è molto importante, tanto da
poter costituire un presupposto per il successo di un brand: servendo
a “controbattere” ai concorrenti nelle aree dove questi hanno dei
vantaggi; costituendo talora, nel caso di POP riferibili alla
categoria di appartenenza, una condizione necessaria, di
legittimazione per entrare a far parte di un certo contesto
competitivo.

20. elementi di differenziazione alla base del vantaggio competitivo
del brand
Definizione del posizionamento e dei valori del brand
perché un brand abbia successo, è fondamentale che alcune delle sue
associazioni, oltre che forti e positive, siano uniche.
Queste, anzi, costituiscono di solito la vera ragion d’essere del
brand.
Un’impresa può differenziarsi in molti modi, sulla base dei propri
attributi o dei benefici connessi alla marca: l’importante è che i suoi
point-of-difference (POD) dimostrino in modo inequivocabile la
superiorità del brand nelle rispettive aree.

21. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing
Per raggiungere gli obiettivi desiderati in termini di brand awareness e
brand image, l’impresa dovrà assumere e perseguire le decisioni più
adeguate in termini di:
scelta degli elementi del brand
integrazione del brand all’interno dei programmi e delle attività di
marketing
sfruttamento delle associazioni secondarie

22. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing
scelta degli elementi del brand
Gli elementi del brand sono le informazioni, visive o verbali, che
servono in prima istanza ad identificare e differenziare il prodotto.
Quali che siano (nome, slogan…), essi svolgono tuttavia anche altre
funzioni oltre quella segnaletica: soprattutto sono un importante
strumento per creare consapevolezza del brand e stabilire nella mente
del consumatore associazioni forti, positive, uniche.
In questo senso, gli elementi del brand vanno scelti opportunamente
tenendo conto di alcuni importanti criteri:
1. memorizzabilità (per raggiungere elevati livelli di awareness è
importante che il brand catturi l’attenzione del consumatore e sia
facile da ricordare),
2. significatività (contribuire alla formazione di associazioni inerenti
alla categoria di appartenenza e agli specifici attributi e benefici
della marca),
3. piacevolezza (prescindendo dai primi due criteri, è auspicabile che

23. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing
scelta degli elementi del brand
Oltre a questi aspetti, fondamentali per la costruzione del valore
della marca, ne vanno segnalati altri tre che consentiranno, qualora
assecondati, di preservarlo da future minacce o di fare su di esso leva
in caso di opportunità.
1. trasferibilità (in senso geografico e a livello di categorie di
prodotto)
2. adattabilità (nel tempo, per incontrare le evoluzioni del consumatore
o semplicemente aggiornare la marca)
3. proteggibilità (dal punto di vista legale e concorrenziale,
difendendolo da facili imitazioni)

24. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing
scelta degli elementi del brand
nome
brand name web
loghi e simboli
slogan
packaging
La scelta degli elementi del brand costituisce, oltre che un mezzo per
costruirne il valore nel suo momento costitutivo, la premessa perché si
possano successivamente sviluppare al meglio i più adeguati programmi di
marketing.

25. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing
integrazione del brand all’interno dei programmi e delle attività di
marketing
Sebbene le note “4P” del marketing mix (Product, Price, Place,
Promotion) rappresentino un modo riduttivo di comprendere la
complessità dei moderni programmi di marketing, rappresentano quattro
direttrici basilari lungo le quali l’impresa può muoversi per portare
valore al proprio brand.

26. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing
integrazione del brand all’interno dei programmi e delle attività di
marketing
Dal punto di vista della brand awareness, la principale leva di
marketing da
attivare è la comunicazione
la frequente esposizione alla marca aumenta la consapevolezza che il
consumatore ha della medesima.
La pubblicità (nei suoi mezzi della televisione, web, radio, stampa,…)
ha ovviamente un ruolo principe nel mix di comunicazione: si tratterà,
preposto un dato obiettivo di consapevolezza da raggiungere, di
identificare media e veicoli più idonei a trasmettere il messaggio
della marca e determinare la quantità e le modalità delle esposizioni.
Anche gli altri strumenti di comunicazione, come sponsorizzazioni,
promozioni, il packaging inteso nella sua dimensione comunicativa
possono essere utili per aumentare la brand awareness e portare quindi

27. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing
integrazione del brand all’interno dei programmi e delle attività di
marketing
Gli obiettivi di brand image sono fondamentali quanto critici.
Affinché l’immagine sia omogenea ed aderente a quella desiderata è
fondamentale che tutte le azioni, di marketing e più in generale
aziendali, siano coerenti e integrate.

28. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing
integrazione del brand all’interno dei programmi e delle attività di
marketing
Strategie di prodotto
la qualità dei suoi attributi fisici e la sua capacità di soddisfare i
bisogni e le aspettative del consumatore abbiano dei risvolti in
termini di positività delle associazioni alla marca che lo distingue.
Strategie di prezzo
hanno l’intrinseca responsabilità di creare una delle associazioni più
forti nella mente del consumatore: il livello di prezzo colloca il
prodotto in modo esplicito all’interno della propria categoria, e
costituisce spesso un indicatore di qualità per il consumatore.
Va notato inoltre che i consumatori giudicano il prezzo ragionevole
rispetto alla qualità percepita del prodotto: le strategie di pricing
sono pertanto, in misura variabile, vincolate da quelle di prodotto.

29. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing
integrazione del brand all’interno dei programmi e delle attività di
marketing
Strategie distributive
hanno un’influenza importante sulla percezione che il cliente finale ha
del brand commercializzato, concorrendo, con la propria immagine e le
proprie scelte, alla formazione delle associazioni alla marca.
Strategie di comunicazione
hanno un peso molto rilevante per le dimensioni di forza, positività e
unicità delle associazioni. Queste si formano anche e soprattutto sulla
scorta di ciò che l’impresa comunica del suo brand all’esterno.
Perché il brand ne tragga valore il messaggio dovrà essere ad esso
associato con forza; e questo dovrà aver veicolato una caratteristica
del prodotto o della marca direttamente collegabile ad un beneficio
rilevante per il consumatore

30. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing
sfruttamento delle associazioni secondarie
Si tratta di un approccio “indiretto”, che mira a legare la marca ad
altre entità già presenti nella mente dei consumatori con
caratteristiche proprie.
Questo consentirà al brand di beneficiare di associazioni che ancora
non possiede: infatti, se il consumatore ha una precisa conoscenza di
una certa entità, identificando un legame tra il brand e questa può
dedurre che alcune delle associazioni che la caratterizzano sono
proprie anche del brand.
Queste associazioni si dicono secondarie e l’impresa, volgendosi
all’esterno, ha in potenza infinite entità con cui stabilirle;
andranno valutate con il criterio della forza dell’effetto esercitato
dal legame, prevedibile grazie a tre indicatori:

31. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing
sfruttamento delle associazioni secondarie
• consapevolezza e conoscenza dell’entità (la familiarità del
consumatore con l’entità è il prerequisito dell’utilità del legame),
• significatività della conoscenza dell’entità (dovrà esserci una
connessione utile per il brand)
• trasferibilità della conoscenza dell’entità (in che misura le
associazioni all’entità riusciranno ad estendersi al contesto del
brand).

32. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing
sfruttamento delle associazioni secondarie
Il paese d’origine, e più in generale le aree geografiche, sono altre
entità spesso utilizzate per identificare e differenziare il brand:
molti paesi hanno tradizioni consolidate nell’ambito di alcune
categorie di prodotti.
Si pensi all’elettronica giapponese o ai vini francesi, o si guardi più
facilmente proprio al nostro paese: il Made in Italy è una delle leve
più importanti da attivare per imprese appartenenti alle categorie
della moda o del cibo.
Se nei mercati interni le strategie che legano il brand al paese
d’origine agiscono sulla leva del patriottismo e della coscienza comune
dei propri valori, su quelli esterni le medesime strategie puntano
sull’appeal di questi stessi valori

33. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing
sfruttamento delle associazioni secondarie
il canale distributivo ha un ruolo decisivo non solo in termini di
erogazione dell’offerta dell’impresa: l’immagine del distributore, e in
particolare del dettagliante, può influire in modo sostanziale su
quella del produttore e dei suoi brand.
L’assortimento, le politiche di prezzo e le altre scelte commerciali,
specie se rafforzate da pubblicità e promozioni, creano nella mente del
consumatore un’immagine precisa del distributore, costituita da
associazioni proprie, che questi potrà estendere alle marche
commercializzate.

34. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing
sfruttamento delle associazioni secondarie
si possono anche creare legami più “artificiali”, con entità non
naturalmente collegabili alla marca: le celebrità sono spesso
utilizzate come testimonial di prodotti, facendo leva sulla loro
notorietà, credibilità e cercando di creare nel consumatore
associazioni riferibili, per esempio, alle categorie del “consumatore
tipo”.
La strategia di celebrity endorsement, tuttavia, va valutata
attentamente: una star che si lega a troppi brand, se non perde il suo
potere di persuasione, può comunque sfocare la sua immagine e il suo
significato in termini di associazioni trasferibili; anche la sintonia
tra la celebrità e il prodotto va valutata, o ricercata, con
attenzione.

35. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing
sfruttamento delle associazioni secondarie
Le alleanze di marca.
Il co-branding, cioè l’utilizzo congiunto di due marche per
commercializzare un prodotto.
Alcune imprese decidono di associare le proprie marche in iniziative di
comunicazione, per fare leva, oltre che sulle rispettive associazioni,
anche su quella del partner.
Il joint advertising è la pubblicità congiunta di due marche, spesso di
settori differenti, che si uniscono nello stesso messaggio (spot
televisivo o radiofonico, annuncio su carta stampata, ecc.) per ottenere
benefici sinergici: ciascuna impresa cerca di trarre vantaggio dalle
associazioni dell’altra.

36. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing
sfruttamento delle associazioni secondarie
Le alleanza di marca.
La joint promotion: due o più marche note collaborano a livello
promozionale, facendo leva ciascuna sul valore dell’altra per aumentare
il volume di vendita.
Nonostante questa tipologia di accordo sfrutti più il capitale di
awareness che quello di image del brand partner, la coerenza di immagine
è il prerequisito di attuazione della strategia; inoltre, le
associazioni specifiche di ciascuna marca possono, specie se l’alleanza
si stende su un periodo più lungo o si rinnova nel tempo, estendersi
anche in questo caso all’altra.

37. Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing
sfruttamento delle associazioni secondarie
Le alleanza di marca.
joint promotion
Le alleanza di marca.
Co branding

38. Trasforma le tue competenze