Il documento discute l'importanza delle etichette e certificazioni di sostenibilità, evidenziando come comunicare la sostenibilità attraverso claim ambientali e pratiche di green marketing. Viene analizzata la crescita dell'interesse nel settore vitivinicolo verso la sostenibilità, con esempi di iniziative in corso sia a livello globale che nazionale. Si conclude sottolineando la necessità di una comunicazione chiara e di basi scientifiche solide per rafforzare la credibilità delle affermazioni ambientali.

1. ETICHETTE E CERTIFICAZIONI
DI SOSTENIBILITÀ (1)
Chiara Corbo
Università Cattolica del Sacro Cuore
22 Maggio 2014

2. INDICE
1. Comunicare la sostenibilità
2. I claim ambientali
3. Le etichette ambientali
4. Etichette di sostenibilità nel mondo del vino
 Esempi internazionali
 Esempi nazionali
 Italia
5. Conclusioni

3. 1. COMUNICARE LA SOSTENIBILITÀ
 Veicolare informazioni
 Migliorare l’immagine aziendale >>> ottenere un
“Premio” per il proprio impegno
 Migliorare la consapevolezza dei consumatori
 Promuovere stili di vita e consumo più
sostenibili!
Strumenti
 Campagne di «green marketing»
 Asserzioni riguardo la sostenibilità del prodotto, della confezione ecc.
 Etichette specifiche
 Immagini

4. COMUNICARE LA SOSTENIBILITÀ

5. 2. I CLAIM AMBIENTALI
 Claim ambientali: comunicare ai consumatori
informazioni riguardo la
sostenibilità/performance ambientali dei propri
prodotti o servizi (impatti ridotti, migliori
performance ecc.).
 Gli investimenti pubblicitari verso tematiche
green hanno registrato una crescita del +430%
nel periodo 2006 – 2010; gli annunci su stampa,
radio, tv: +1400%

6.  Green Washing: appropriazione ingiustificata di
virtù ambientaliste da parte di aziende, entità
politiche o organizzazioni, finalizzata a creare
un’immagine positiva ma mistificatoria delle
proprie attività/prodotti.
ATTENZIONE: PERICOLO DI GREEN WASHING!
I CLAIM AMBIENTALI

7. 3. GREEN CLAIMS: LE ETICHETTE AMBIENTALI

8. ALCUNE REGOLE GENERALI…
 Dir. 2005/29/CE Pratiche commerciali sleali tra imprese e
consumatori sul mercato interno (+ Guida all’implementazione
della direttiva 2005/29/CE) >>> sezione specifica riferita ai claim
ambientali.
 Una pratica commerciale è considerata ingannevole se contiene
informazioni false e sia pertanto non veritiera o possa ingannare il
consumatore, anche se l'informazione è di fatto corretta.
 Dir. 2006/114/CE Pubblicità ingannevole e comparativa.
L’Antitrust ha sottolineato la particolare delicatezza della «tematica dei c.d. claim ambientali
o verdi e, in generale, dei c.d. strumenti di green marketing, diretti a suggerire o, comunque, a
lasciar intendere o anche solo evocare il minor o ridotto impatto ambientale del prodotto o
servizio offerto e che sono diventati un importante strumento pubblicitario in grado di orientare
significativamente le scelte di acquisto». E’ un «onere informativo minimo imprescindibile a
carico dei professionisti che intendono utilizzare tali vanti nelle proprie politiche di marketing,
quello di presentarli in modo chiaro, veritiero, accurato, non ambiguo né ingannevole (cfr. Linee
Guida Commissione Europea, della Camera di Commercio Internazionale dell’Ocse)».

9.  Linee guida per effettuare e valutare le asserzioni
ambientali autodichiarate (European Commission,
2000).
“Le asserzioni ambientali auto-dichiarate devono essere
accurate, comprovate […] basate su di una metodologia
scientifica”.
 Standard ISO (serie 14020).
 Linee guida emanate da diverse organizzazioni,
es: DEFRA “Green claims guidance”>>> claim
rilevanti, accurati, scientificamente fondati.
LINEE GUIDA E STANDARD

10. ETICHETTE DI TIPO I (ISO 14024)
• Etichette ecologiche, verifica da terza
parte. Marchio ecologico >>> migliore
performance ambientale.
• L’etichetta fa riferimento a una serie di
parametri, prestabiliti. ISO 14024 fornisce i
requisiti per la definizione dello schema di
ecolabelling.
• Ente terzo: definisce lo schema di ecolabelling
(secondo norma ISO).
• Settore agroalimentare: poche eco-label!

11. ETICHETTE DI TIPO II (ISO 14021)
 Asserzioni ambientali autodichiarate:
l’azienda sceglie un “ambito di valorizzazione”
(es: riciclabilità, biodegradibilità, impronta
carbonica, consumo idrico ecc.).
 La comunicazione viene realizzata relativamente
a quell’ambito analizzato. L’azienda è libera nella
scelta della grafica e dei contenuti dell’etichetta.
 LCA: consigliato, ma non obbligatorio! Non è
richiesta la verifica da terza parte indipendente.

12. TIPO II - ESEMPI
Carbon footprint
Label “multicriterio”
Consumo di acqua
Biodegradabile,
Riciclabile

13. ETICHETTE DI TIPO III (ISO 14025)
 Le Dichiarazioni Ambientali di Prodotto (o Environmental
Product Declaration, EPD) sono delle dichiarazioni che contengono
una quantificazione dei potenziali impatti ambientali associati al ciclo
di vita di un prodotto/servizio.
 Le informazioni hanno carattere informativo (non sono stabiliti livelli
minimi).
 Uso LCA; certificazione da parte di ente terzo indipendente.
PCR
• Ricerca PCR
• Creazione
PCR
LCA
• Condotto
secondo PCR
EPD
• Redazione
secondo PCR
VERIFICA
• Ente terzo
indipendente
REGISTRAZIONE

14. RIASSUMENDO…
Tipo I Tipo II Tipo III
Finalità Selezione comparativa del
prodotto “più ecologico”
Comunicazione non ingannevole su
prestazioni ambientali del prodotto
Informazioni certificate su
impatti ambientali
Destinatario B2B, B2C B2C B2B
Verifica indip. Sì No Sì
LCA Sì Consigliato, non obbligatorio Sì
Pro Certificazione
Selettività
Comunicabilità
Libertà di “espressione”
Certificazione.
Confrontabilità risultati.
Contro Premia solo i “migliori”.
Necessario il riconoscimento
da parte del consumatore.
Rischio di Green Washing! Poco adatta al consumatore;
difficile comprensione.

15. 4. ETICHETTE DI SOSTENIBILITÀ NEL MONDO
DEL VINO
 Crescente interesse da parte del mondo del vino
per la sostenibilità.
 Paesi del Nuovo Mondo del Vino: “pioneri” nel
percorso verso la sostenibilità e le certificazioni.

16. SOSTENIBILITÀ IN VITIVINICOLTURA: IL NUOVO
MONDO DEL VINO
California Sustainable Winegrowing Program and Certification
SIP Sustainability in Practice (California)
Wines of Chile Sustainability Program
Sustainable Winegrowing New Zealand
IPW- Integrated Production of Wine (South Africa)

17. SOSTENIBILITÀ IN VITIVINICOLTURA: EUROPA
 Francia: sperimentazione nazionale per valutazione ed etichettatura
ambientale.
 Fornire informazioni al consumatore sull’impronta carbonica, uso di
risorse naturali o impatto ambientale in tutto il ciclo di vita.

18.  Wineries for Climate Protection : iniziativa (Spanish Wine
Federation) per promuovere la sostenibilità nel settore
vitivinicolo:
 Riduzione emissioni
 Edilizia sostenibile
 Efficienza energetica
 Agricoltura sostenibile e biodiversità
 Riduzione water footprint
 Ecodesign
 Riduzione rifiuti
 Distribuzione
 R&S
 Comunicazione (label?)
 ECO-Prowine: iniziativa europea per la valutazione
dell’impatto ambientale del vino (Life Cycle Assessment),
associata ad aspetti economici (Life Cycle Costing) ed
etichettatura.
SOSTENIBILITÀ IN VITIVINICOLTURA: EUROPA

19. IN ITALIA?
 La sostenibilità sta “travolgendo” l’intero settore
vitivinicolo italiano.
 Larga diffusione di iniziative a livello privato e
istituzionale.
 Diffusione di termini come “naturale”, “ecologico”,
“eco-friendly”, “sostenibile” nell’ambito della
comunicazione.
 Primi esempi di etichette ambientali anche per il
vino italiano!

20. TROPPE INIZIATIVE…POCA CHIAREZZA?
 Il moltiplicarsi delle iniziative è un segnale positivo del
crescente interesse delle aziende per lo sviluppo sostenibile.
 Aspetti comuni: focus su miglioramento della sostenibilità,
uso di strumenti come check-list e di alcuni indicatori.
 Differenze: strumenti gestionali, trasparenza e comunicazione,
scientificità e soggetti proponenti
 Si rende necessario l’utilizzo di metodologie condivise, sia per
la valutazione che per la comunicazione!

21. 5. CONCLUSIONI
 Il numero di aziende che si impegnano in sostenibilità
cresce di giorno in giorno; i consumatori sono sempre più
sensibili al tema >>> la sostenibilità va comunicata!
 Dietro ogni “claim” deve esserci sempre una solida base
scientifica.
 Non esiste una vera e propria regolamentazione dei claim
ambientali, ma esistono una serie di standard e buona
pratiche che vanno rispettate per una comunicazione
chiara, veritiera e trasparente.
 Anche il mondo del vino è sempre più interessato al tema.
In Italia, cominciano a comparire le prime etichette di
sostenibilità … ma è necessario giungere a un framework
unico e chiaro al fine di assicurare credibilità alle iniziative
del settore!

22. Chiara Corbo
chiara.corbo@unicatt.it