Стратегии перформанс маркетинга для брендов

1. PERFORMANCE MARKETING СТРАТЕГИЯ
ДЛЯ «БОЛЬШИХ» (И НЕ ТОЛЬКО)
БРЕНДОВ Александр Худолей,
24 апреля 2014

2. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА:
ПОЛЬЗОВАТЕЛИ МЕНЯЮТ БРЕНДЫ

3. И САМОСТОЯТЕЛЬНО СОЗДАЮТ
УНИКАЛЬНЫЕ ПРОДУКТЫ
«Подросток из США
совершил прорыв в
медицине за две недели
работы»

4. Наша цель – ускорить и автоматизировать процесс
принятия решения и внесения изменений в рекламные
активности
Это позволит высвободить ресурсы на решение новых
маркетинговых и рекламных задач Бренда
PERFORMANCE MARKETING – ОСНОВА
БЕРЕЖНОГО ОТНОШЕНИЯ К РЕСУРСАМ

5. PERFORMANCE MARKETING ТРЕБУЕТ
ПРИОРИТЕТОВ
OWNED MEDIA
(WEB SITE,
MOBILE
SITE/APPS, LP)
PAID MEDIA
(DISPLAY
ADS, SEM,
MOBILE,
ETC.)
EARNED
MEDIA
(PR, SOCIAL,
SEO, ETC.)

6. Даже если ваш сайт не является
одним из ключевых каналов
продаж, он остается важнейшем
каналом коммуникации с вашей
аудиторией
Но данные статистики сайта будут
мало полезны если не создать
связку между данными digital
аналитики и бизнес результатами
СВЯЗЬ С ДОСТИЖЕНИЕМ БИЗНЕС
ЦЕЛЕЙ
OWNED MEDIA
(WEB SITE, MOBILE
SITE/APPS, LP)
PAID MEDIA
(DISPLAY
ADS, SEM,
MOBILE,
ETC.)
EARNED
MEDIA
(PR, SOCIAL,
SEO, ETC.)

7. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ
Всегда: необходимо выработать матрицу целей

8. Привлечение аудитории
Вовлечение в процесс покупки
Продажи услуг
Обслуживание абонентов
Бизнес-цели (owned media)
Бизнес-задачи
Метрики
Бенчмарки
Работа с аудиторией (изменения в поведении)
Оценка эффективность каналов привлечения аудитории
Эффективность работы сайта
Оплата сервисов и услуг
Стоимостные и количественные KPI:
• Данные по посещениям
• Информация по посетителям
• Детали оплаты услуг
• Доли по достижению целей
Консервативные оценки
Оптимистичные оценки
Среднее по рынку
% прироста по периодам
МАТРИЦА
KPI

9. Mobile TV Internet B2B
Сменило
тариф
Подключило
услугу
Воспользовались
акцией
Заявок на
подключение
Подключенных
услуг
Заявок на
подключение
Подключенных услуг
Заявок на
подключение услуг
Заявок на
подключение
отраслевого
решения
ПРИМЕР БЛОКА БИЗНЕС-ЗАДАЧ
ПродажиБизнес-цели
Продукты:
Бизнес-задачи
иметрики
Методрасчётаи
Источникиданных
Консервативная
Данные owned
media analytics
Business data
analytics
Customer survey
По сравнению с
аналогичным
месяцем
прошлого года
Доля от общего
количества
абонентов
Custom metrics
Оптимистичная
Бенчмарки
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%
##
##%

10. MOBILE
Adobe Analytics +
IBM Coremetrics
Google.Analytics
Яндекс.Метрика
WebTrends
OpenStat
OWNED MEDIA ANALYTICS
PERFORMANCE MARKETING –
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ШАГОВ
MAT
Flurry
Citrix
Localytics
Apsalar
WEB

11. PERFORMANCE MARKETING –
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ШАГОВ
MediaMath
Retargeter
Yandex RTB
DoubleClick
Criteo
RTB (web + mobile)SEM
Adobe Media
Optimizer
Marin
Software
Kenshoo
BUYING OPTIMIZATION PLATFORMS
DoubleClick
AppInTop
MediaMath
MOBILE
Adobe Analytics +
IBM Coremetrics
Google.Analytics
Яндекс.Метрика
WebTrends
OpenStat
OWNED MEDIA ANALYTICS
MAT
Flurry
Citrix
Localytics
Apsalar
WEB

12. MOBILE
Adobe Analytics +
IBM Coremetrics
Google.Analytics
Яндекс.Метрика
WebTrends
OpenStat
OWNED MEDIA ANALYTICS
PERFORMANCE MARKETING –
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ШАГОВ
MAT
Flurry
Citrix
Localytics
Apsalar
WEB
MediaMath
Retargeter
Yandex RTB
DoubleClick
Criteo
RTB (web + mobile)SEM
Adobe Media
Optimizer
Marin Software
Kenshoo
BUYING OPTIMIZATION PLATFORMS
DoubleClick
AppInTop
MediaMath
SimilarWeb
Website Review
SocialBakers
Advse
SEM, RANKING&COMPETITIVE ANALYSIS
Yandex
Google Trends
Monitor Backlinks
SpyWords
ConsumerBarometer
Simply Measured
SpyWords
SEMrush

13. MOBILE
Adobe Analytics +
IBM Coremetrics
Google.Analytics
Яндекс.Метрика
WebTrends
OpenStat
OWNED MEDIA ANALYTICS
PERFORMANCE MARKETING –
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ШАГОВ
MAT
Flurry
Citrix
Localytics
Apsalar
WEB
MediaMath
Retargeter
Yandex RTB
DoubleClick
Criteo
RTB (web + mobile)SEM
Adobe Media
Optimizer
Marin Software
Kenshoo
BUYING OPTIMIZATION PLATFORMS
DoubleClick
AppInTop
MediaMath
SimilarWeb
Website Review
SocialBakers
Advse
SEM, RANKING&COMPETITIVE ANALYSIS
Yandex
Google Trends
Monitor Backlinks
SpyWords
ConsumerBarometer
Simply Measured
SpyWords
SEMrush
BUYING OPTIMIZATION +
BUSINESS DATA ИЗ СRM
(ERP)
Custom solutions

14. MOBILE
Adobe Analytics +
IBM Coremetrics
Google.Analytics
Яндекс.Метрика
WebTrends
OpenStat
OWNED MEDIA ANALYTICS
PERFORMANCE MARKETING –
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ШАГОВ
MAT
Flurry
Citrix
Localytics
Apsalar
WEB
MediaMath
Retargeter
Yandex RTB
DoubleClick
Criteo
RTB (web + mobile)SEM
Adobe Media
Optimizer
Marin Software
Kenshoo
BUYING OPTIMIZATION PLATFORMS
DoubleClick
AppInTop
MediaMath
SimilarWeb
Website Review
SocialBakers
Advse
SEM, RANKING&COMPETITIVE ANALYSIS
Yandex
Google Trends
Monitor Backlinks
SpyWords
ConsumerBarometer
Simply Measured
SpyWords
SEMrush
Adobe Experience
Manager
Santafox™
CMS UlterSuite
CMS
(content
management
system)
BUYING OPTIMIZATION +
BUSINESS DATA ИЗ СRM (ERP)
Custom solutions

15. НЕОБХОДИМО ОБЕСПЕЧИТЬ
ВЫСОКУЮ СКОРОСТЬ ПРИНЯТИЯ
ЭФФЕКТИВНЫХ РЕШЕНИЙ
Всегда: список тактических шагов должен включать KPI и конкретные задачи
Часто: хороший пример – использование бенчмарок
Тактика корректируется только на базе KPI, специфических целей и задач

16. Dashboardweb-
аналитики
Dashboardпо
аудитории
(SEM,
RANKING&COMPETITIVE
ANALYSIS)
Post-BuyАналитика
KPI И ОТЧЁТНОСТЬ
Анализ
востребованности
продуктов и услуг
Стоимость заявки
на
N%
(NN руб.) ниже
плановой

17. PERFORMANCE MATRIX
Скорость оценки результата (принятия решения)
Закупка(действие)врежимеонлайн
Модель закупки и управления рекламой:
BUYING&OPTIMIZATION PLATFORMS
Модель аналитики:
OWNED MEDIA ANALYTICS:
- Web site, Mobile site, Micro Site/LP
Модель закупки и управления рекламой:
PRICE/POSITION
Модель аналитики:
OWNED MEDIA ANALYTICS:
- Web site, Mobile site, Micro Site/LP
Модель закупки и управления рекламой:
PRICE/POSITION
Модель аналитики:
OWNED MEDIA ANALYTICS +
BUSINESS PERFORMANCE DATA (CRM):
- Web site, Mobile site, Micro Site/LP
Модель закупки и управления рекламой:
THR. BUYING&OPTIMIZATION PLATFORMS
Модель оценки результата:
OWNED MEDIA ANALYTICS +
BUSINESS PERFORMANCE DATA (CRM):
- Web site, Mobile site, Micro Site/LP
30% 10%
10%50%

18. PERFORMANCE MATRIX
Скорость оценки результата (принятия решения)
Закупка(действие)врежимеонлайн
Модель закупки и управления рекламой:
BUYING&OPTIMIZATION PLATFORMS
Модель аналитики:
OWNED MEDIA ANALYTICS:
- Web site, Mobile site, Micro Site/LP
Модель закупки и управления рекламой:
PRICE/POSITION
Модель аналитики:
OWNED MEDIA ANALYTICS:
- Web site, Mobile site, Micro Site/LP
Модель закупки и управления рекламой:
PRICE/POSITION
Модель аналитики:
OWNED MEDIA ANALYTICS +
BUSINESS PERFORMANCE DATA (CRM):
- Web site, Mobile site, Micro Site/LP
Модель закупки и управления рекламой:
THR. BUYING&OPTIMIZATION PLATFORMS
Модель оценки результата:
OWNED MEDIA ANALYTICS +
BUSINESS PERFORMANCE DATA (CRM):
- Web site, Mobile site, Micro Site/LP
30% 30%
40%10%

19. BE
PERFORMANCE

Александр Худолей,
25 апреля 2014
Кейптаун