Документ исследует использование Google Marketing Platform для оптимизации performance-проектов в e-commerce, акцентируя внимание на метриках пост-клика и пост-посмотра, а также на кросс-устройственной аналитике. Обсуждаются стратегии повышения эффективности рекламных кампаний через анализ данных, оптимизацию частоты показов и креативов. Также приводятся кейсы и метрики эффективности, подтверждающие влияние медийной рекламы на конверсии.

1. GOOGLE MARKETING PLATFORM ДЛЯ PERFORMANCE-ПРОЕКТОВ
Алексей Лях
Co-founder newage.
Максим Штылюк
Head of Adult Traffic
GOOGLE CAMPAIGN MANAGER
ДЛЯ Е-COMMERCE. КЕЙСЫ

2. ПОДХОДЫ МЕТРИКИ
Post-view
Post-click
Контроль качества Медийные показатели
Agile-подход Реакция на рекламу
ЦЕЛОСТНЫЙ АНАЛИЗ

3. Переход
РЕАКЦИЯ НА РЕКЛАМУ
Cross-device
Показ креатива
Post-click
Post-view
Cookies
matching
User id+
Посадочная страница Конверсия

4. Переходы
ВАЖНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДАННЫХ POST-VIEW И CROSS-DEVICE
Post-click
Post-view
cookies-matching
Cross-device

5. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ НА ОСНОВЕ ЦЕЛОСТНОГО АНАЛИЗА
1. ОПТИМИЗАЦИЯ ПЛОЩАДОК/ТАРГЕТИНГОВ
2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПТИМАЛЬНОЙ ЧАСТОТЫ
3. ВРЕМЯ ДЕЙСТВИЯ МЕДИЙНОГО ЭФФЕКТА
4. ЭФФЕКТИВНОСТЬ КРЕАТИВОВ
5. И ДРУГИЕ …

6. ОПТИМИЗАЦИЯ
ПЛОЩАДОК/ТАРГЕТИНГОВ

7. 0.00%
1.00%
2.00%
3.00%
4.00%
5.00%
6.00%
7.00%
8.00%
Admixer TD Видеопакет Pluses Starlight YouTube
поисковые
запросы
YouTube
покупатели
Youtube 18-34 Admixer TD Видеопакет Pluses Starlight YouTube
поисковые
запросы
YouTube
покупатели
Youtube 18-34
КАК РАБОТАЮТ ПЛОЩАДКИ | ПЕРЕХОДЫ
Post-click
%
DESKTOP MOBILE

8. 0.00%
1.00%
2.00%
3.00%
4.00%
5.00%
6.00%
7.00%
8.00%
Admixer TD Видеопакет Pluses Starlight YouTube
поисковые
запросы
YouTube
покупатели
Youtube 18-34 Admixer TD Видеопакет Pluses Starlight YouTube
поисковые
запросы
YouTube
покупатели
Youtube 18-34
КАК РАБОТАЮТ ПЛОЩАДКИ | ПЕРЕХОДЫ
Post-view Post-click
%
DESKTOP MOBILE

9. 0.00%
1.00%
2.00%
3.00%
4.00%
5.00%
6.00%
7.00%
8.00%
Admixer TD Видеопакет Pluses Starlight YouTube
поисковые
запросы
YouTube
покупатели
Youtube 18-34 Admixer TD Видеопакет Pluses Starlight YouTube
поисковые
запросы
YouTube
покупатели
Youtube 18-34
Cross-device
КАК РАБОТАЮТ ПЛОЩАДКИ | ПЕРЕХОДЫ
Post-view Post-click
%
DESKTOP MOBILE

10. 0.00
20.00
40.00
60.00
80.00
100.00
120.00
140.00
160.00
180.00
200.00
Admixer TD Видеопакет Pluses Starlight YouTube
поисковые
запросы
YouTube
покупатели
Youtube 18-34 Admixer TD Видеопакет Pluses Starlight YouTube
поисковые
запросы
YouTube
покупатели
Youtube 18-34
Cross-device
КАК РАБОТАЮТ ПЛОЩАДКИ | ПОКУПКИ
Post-view Post-click
Абсолют – Thank you Page
DESKTOP MOBILE

11. ОПРЕДЕЛЕНИЕ
ОПТИМАЛЬНОЙ ЧАСТОТЫ

12. ОПТИМАЛЬНАЯ ЧАСТОТА
0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000
1+
2+
3+
4+
5+
6+
7+
8+
9+
ОХВАТ СТОИМОСТЬ СРU СТОИМОСТЬ
ПЕРЕХОДА
26 грн. 0,20 грн
x2 0,36 грн
x3 0,39 грн
x4 0,50 грн
x5 0,68 грн
x6 0,83 грн
x7 1,03 грн
x8 1,30 грн
x9 1,59 грн
0 50,000 100,000 150,000 200,000
1+
2+
3+
4+
5+
6+
7+
8+
9+
ЧАСТОТА
ЧАСТОТА
ПЕРЕХОДЫ
Источник: данные из аудитора кампании Campaign Мanager

13. ОХВАТ ПЕРЕХОДЫ
СТОИМОСТЬ
ПЕРЕХОДА
1 1 5,83 грн.
2 2 6,61 грн.
3 3 7,91 грн.
4 4 6,25 грн.
5-6 5-6 9,69 грн.
7-9 7-9 12,84 грн.
10-14 10-14 17,46 грн.
15-19 15-19 23,91 грн.
20-34 20-34 43,62 грн.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЧАСТОТЫ
Источник: данные аудитора, экспертиза агентства, формула подсчета Стоимость Post-view перехода=Охват*Стоимость CPU/Post-view переходы
ЧАСТОТА

14. ВРЕМЯ ДЕЙСТВИЯ
МЕДИЙНОГО ЭФФЕКТА

15. 0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15й день
Post-click
Источник: данные из аудитора кампании Campaign Мanager

16. 0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15й день
4% 96%
77% от всех переходов
Post-click
Post-view
Источник: данные из аудитора кампании Campaign Мanager

17. 0
1,000
2,000
3,000
4,000
1 день 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15й день
11% 89%
МЕДИЙНЫЙ ЭФФЕКТ
Post-click
Post-view

18. ЭФФЕКТИВНОСТЬ КРЕАТИВОВ

19. Переход 5,2%
Post-click Post-view
Переход 4,2%
0,4% 0,5%

20. Переход 0,6% Переход 1,5%
Post-click Post-view
0,3% 0,8%

21. COMFY

22. Banana GolovaDove Basket
Переход 3,2%
0,1%
Переход 4,6% Переход 6% Переход 2,9%
0,8% 0,5%1%
Досмотр
43%
Досмотр
43%
Досмотр
37%
Досмотр
30%
Post-click Post-view

23. КАК РАЗНЫЕ МОДЕЛИ АТРИБУЦИИ
ВЛИЯЮТ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ

24. МОДЕЛИ АТРИБУЦИИ В CAMPAIGN MANAGER
Последнее
взаимодействие Banner
Bumper
TrueView
Первое
взаимодействие

25. КАК МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА ВЛИЯЕТ
НА ИСТОЧНИКИ ТРАФИКА

26. Выгрузка данных floodlight из CM, по
пользователям, которые контактировали с
медийной РК
Выгрузка данных, по пользователям из CRM,
заходивших на сайт bodo, включая тех, кто
совершал транзакцию
Загружаем в BigQuery
User id(CM) = User id(CRM)
Контакт с медийкой < посещения сайта
Данные по пользователям, которые не
контактировали с медийкой
Данные по пользователям, которые
контактировали с медийкой
crm
КАК МЫ АНАЛИЗИРУЕМ ВЛИЯНИЕ МЕДИЙНОЙ КАМПАНИИ

27. 1.1%
0.7%
1.0%
4.1%
1.9%
1.4%
1.8%
0.4%
1.0%
2.0%
0.9%
1.0%
Refferal
FB
Direct
Email
Organic
Paid Search
CONVERSION RATE
МЕДИЙНЫЙ ЭФФЕКТ
Не контактировали с медийкой

28. 1.1%
0.7%
1.0%
4.1%
1.9%
1.4%
1.8%
0.4%
1.0%
2.0%
0.9%
1.0%
Refferal
FB
Direct
Email
Organic
Paid Search
CONVERSION RATE
МЕДИЙНЫЙ ЭФФЕКТ
Не контактировали с медийкой Контактировали с медийкой
38%
109%
108%
1%
87%
37%

29. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!