Download to read offline
More Related Content
Similar to Савченков Александр. Tac$cal performance marke$ng,как следующая эволюция привлечения трафика
Савченков Александр. Tac$cal performance marke$ng,как следующая эволюция привлечения трафика
- 1. CITYADS MEDIA GROUP Tac$cal Performance Marke$ng, как следующая эволюция привлечения трафика
- 2. 2 Проблематика он-‐лайн маркетинга Эффективное инвестирование в он-‐лайн = Прозрачность + Измеряемость
- 3. 3 Существующие каналы привлечения аудитории Маркетинг: переходы на ваш сайт новых пользователей, до этого не посещавших его. Чистый браузер. Ре-‐маркетинг: повторные переходы пользователей на ваш сайт. В браузере уже имеется Cookie. Закрывающий ре-‐маркетинг: переходы на ваш сайт под воздействием мотивационного фактора. Например использование Купона или Промо кода в корзине интернет магазина,
- 4. 4 Две основы прозрачности и измеряемости Атрибуция: позволяет оценить вклад каждого рекламного канала в совершение пользователем целевого действия. Модель атрибуции: модель, на основании которой маркетинг считает вклад каждого из использованных рекламных каналов при достижении пользователем целевого действия.
- 5. 5 Существующие модели атрибуции Last click / Last Cookie win: наиболее распространенная модель в он-‐лайн маркетинге. Согласно этой модели все целевые действия совершенные в результате последнего клика отдаются именно тому рекламному каналу, через который был совершен последний переход. Customer Journey: модель, которая учитывает все использованные рекламные каналы, через которые был совершен переход в результате которого совершилось целевое действие.
- 6. 6 Last Cookie Win: основная дилемма маркетолога Разделение каналов: все каналы делятся на «Условно платные» и «Условно бесплатные». Условно платные каналы: каналы, которые включены в атрибуцию продаж и участвуют в перезаписи Cookie последнего перехода. Условно бесплатные каналы: каналы, которые не участвуют в атрибуции продаж, но безусловно участвуют в цепочке по генерации целевого действия
- 7. 7 Основное преимущество модели Last Cookie Win Быстрый запуск: в данной модели атрибуции маркетолог тратит минимум своего времени на запуск новых!
- 8. 8 Работа канала «Только Маркетинг» Выход на максимум: обычно у классической CPA сети занимает 3 месяца выход на максимальное кол-‐во конверсий! Тоже самое и у остальных каналов!
- 9. 9 Работа канала «Маркетинг» + «Ре-‐маркетинг» Падение конверсий с классических каналов: при подключении ретаргетинговых компаний (Criteo, Socioman$c и т.д.) происходи общий рост конверсий, но при этом классические каналы падают на 70% при общем росте конверсий на 20%. Ретаргетинг Маркетинг
- 10. 10 «Маркетинг» + «Ре-‐маркетинг» + «Купонны» Купонный маркетинг – программа лояльности: подключение купонного маркетинга – это всего лишь программа Лояльности, призванная поддерживать текущий уровень продаж! Маркетинг + купоны Ретаргетинг
- 11. 11 Основные проблемы модели Last Cookie Win Труд маркетологов: конверсия достается только одному каналу и фактически полностью нивелируется труд маркетолога или агентства развивающих другие каналы. Ошибка выбора платных каналов: основная ошибка – это включение маркетологами бесплатных каналов в атрибуцию продаж, таких как: • Собственные рассылки • Органический трафик • Type-‐in трафик • Бренд-‐запрос в контексте • В случае включения «Условно бесплатных» каналов в атрибуцию, маркетинг сразу понижает ценность «Условно платных» каналов. Такая модель приводит к тому, что уменьшается инвестирование в «Условно платные» каналы и это автоматически к падению количества конверсий! • Акцент на купонный маркетинг приводит к стабилизации роста продаж и уменьшении маржинальности!
- 12. 12 Customer Journey: основное преимущество Типы трафика: нет никаких ограничений на использование всех типов трафика. Прозрачность: возможность прозрачно оценить вклад каждого канала и легко изменить вес каждого канала. Приоритезация видов трафика: возможность назначить каждому типу трафика свой вес. Условно говоря назначить приоритет трафику – какой тип главенствует над каким. Например: • Контекст перетирает баннеры и прямые ссылки • Баннеры НЕ перетирают контекст, но перетирают прямые ссылки • Прямые ссылки НЕ перетирают ничего
- 13. 13 Customer Journey: важно знать! Бренд продвижение: чем больше Ваша компания, тем больше людей ищут ее использую бренд запросы. Бренд запрос – это работа медийного канала и важно исключать его из атрибуции других каналов таких как Контекст или SEO! TPV продвижение: TPV рекламные кампании должны идти с более короткими Performance Cookie и иметь низший приоритет. • TPV или True Post View Tracking – единственный инструмент измерения эффективности медийного размещения. Работает как постановка performance cookie на каждый показ баннера Купонный маркетинг: использование купонов и промокодов с одинаковым приоритетом с другими каналами приводит к канибализации данных каналов, а значит вы искусственно уменьшаете свои инвестиции и уменьшаете кол-‐во конверсий!
- 14. 14 Бизнес кейс от Shopbop.com (Amazon Group) Распределение процента выплаты за заказ: компания Shopbop распределяет комиссию за выполненный заказа дифференцированно. При этом используется приоритезация трафика между SEO каналом E-‐mail каналом и Ретаргетингом!