Документ анализирует развитие и важность программного премиума в цифровой рекламе с 2013 по 2016 год, подчеркивая рост доходов и изменения в расходах на различные методы программной покупки. Он также обсуждает преимущества и недостатки различных подходов, таких как открытые аукционы и прямые сделки, а также проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели и площадки при внедрении программного премиума. Текст предлагает решения для устранения трудностей и улучшения взаимодействия между агентствами и платформами.

1. PROGRAMMATIC PREMIUM:
ВОЗМОЖНОСТИ
И ПРОБЛЕМЫ

2. ПОЧЕМУ PROGRAMMATIC PREMIUM ЭТО ВАЖНО?
2013 2014 2015 2016
Real-time bidding $4.16 $9.25 $11.01 $11.84
% change 106.6% 122.6% 19.0% 7.5%
% of total programmatic digital display ad spending 98.0% 92.0% 74.0% 58.0%
Programmatic direct $0.08 $0.80 $3.87 $8.57
% change
317.5% 848.4% 380.7% 121.6%
% of total programmatic digital display ad spending 2.0% 8.0% 26.0% 42.0%
US Programmatic Digital Display Ad Spending, by Transaction Method, 2013-2016 / eMarketer, Oct 2014

3. ПОЧЕМУ PROGRAMMATIC PREMIUM ЭТО ВАЖНО?
92% RTB
28% RTB
2014
8%
Programmatic
Direct
72%
Programmatic
Direct
EMEA Market Forecast by APPNEXUS
2018

4. PROGRAMMATIC PREMIUM В РОССИИ
3,8 млрд. рублей
весь Programmatic
25%
Direct deals/Programmatic
Direct/Preferred deals
Но откуда
25%?
Оценка IAB Russia объема российского рынка Programmatic в 2014 году.

5. ВАРИАНТЫ ПРЕМИАЛЬНОЙ ЗАКУПКИ В PROGRAMMATIC
Бренды хотят получить programmatic на премиальных площадках
Премиальные площадки опасаются использовать programmatic
Что делать:
Таргетинг на премиальные площадки в открытом аукционе
Programmatic Direct, прямые договоренности с площадками, deal-id
Programmatic Marketplace

6. ПРЕМИАЛЬНЫЕ ПЛОЩАДКИ В ОТКРЫТОМ АУКЦИОНЕ
Плюсы:
Не требуются переговоры с площадкой
Цены как правило ниже, чем в прайсе
Аудиторные настройки, единый контроль частоты
Минусы:
Премиальных площадок в открытом аукционе очень мало
Таргетинг на сайты в открытом аукционе не гарантирует попадание на нужные
рекламные места
Вероятность попадания рекламы на фейковый сайт

7. PROGRAMMATIC DIRECT, DEAL ID
ПРЯМЫЕ ДОГОВОРЕННОСТИ С ПЛОЩАДКАМИ
Плюсы:
Попадание на нужные места гарантировано самой площадкой (Deal-ID)
Привычная схема взаиморасчетов
Аудиторные настройки, единый контроль частоты
Минусы:
Сложно
Долго

8. Все площадки с ценами и медиакитами собраны в одном удобном интерфейсе
Выбор нужных площадок по желанию рекламодателя
Возможность выбора конкретных рекламных мест или рекламных продуктов
Отдельная настройка объема показов по каждому рекламному месту
Аудиторные настройки, единый контроль частоты
Изменение настроек по ходу кампании
Оптимизация кампании по выбранным параметрам
Оплата площадкам через одно окно
Выгодные условия работы для рекламных агентств
PROGRAMMATIC MARKETPLACE

9. PROGRAMMATIC PREMIUM VS. ПРЯМЫЕ ЗАКУПКИ
Предиктивные и оптимизационные механизмы
Меньше организационных издержек
Единый интерфейс для управления кампаниями в разных каналах

10. БАРЬЕРЫ ДЛЯ РАЗВИТИЯ
Недостаток знания как на стороне площадок, так и на стороне агентств
Отличается от традиционной модели планирования
Нельзя бронировать (но мы работаем над этим)
Не хватает сайтов, готовых экспериментировать
Сложно вписать непрозрачные финансовые схемы

11. КАК ПРЕОДОЛЕТЬ ТРУДНОСТИ ВНЕДРЕНИЯ
PROGRAMMATIC PREMIUM
Чаще встречаться и общаться (агентства, платформы, сайты)
Не бояться друг друга и открыто взаимодействовать
Интегрироваться и адаптировать технологии

12. BETWEEN DIGITAL
Вольнов Евгений
volnov@betweendigital.com
facebook.com/evgvolnov