Документ обсуждает эффективность интернет-маркетинга и его измерение в бизнес-показателях, подчеркивая важность аналитики на разных стадии жизненного цикла клиентов. Автор предлагает системный подход к созданию системы электронного маркетинга для B2B компаний и делится примерами использования веб-аналитики для оценки работы рекламных кампаний. Также в документе приведены советы по использованию аналитических инструментов и метрик для оптимизации маркетинговых стратегий.

1. Как измерять эффективность
интернет-маркетинга в
бизнес-показателях

2. • совладелец и генеральный директор маркетинговой
группы “Комплето”
• представитель Нидерландского Института Маркетинга в
России
• состою в Совете Гильдии Маркетологов
• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»
• опыт в электронном маркетинге с 1999 года
• более 400 рекламных кампаний в Интернете
Кто я такой?

3. Повышаем прибыль, с помощью построения
Системы Электронного Маркетинга (СЭМ)
для B2B компаний и на сложных рынках
www.completo.ru

4. www.maed.ru
Онлайн-обучение практическому маркетингу по
программам Нидерландского Института Маркетинга:
• директор по маркетингу (NIMA B)
• маркетолог-практик (NIMA A)
• интернет-маркетинг для B2B

5. Существует 5 этапов развития измерения Интернет-
маркетинга
(уровень измерения эффективности - полное зеркало вашего Интернет-
маркетинга и ваших подрядчиков)

6. Когда Интернет-маркетинга нет, любят
говорить об “успехах” так...
1. Позиции в поисковых системах
2. Клики в контекстной рекламе
3. Охват в медийной рекламе
4. Количество лайков в соцсетях

7. В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта. Каждый месяц
SEO-компания предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно находились в ТОП-10.
Оказалось, что по результатам за год компания-заказчик работала в -13% убыток.

8. Когда косвенные метрики больше "не катят",
давят цифрами веб-аналитики...
1. Количество переходов из
рекламных каналов (трафик)
2. Показатель отказов
3. Глубина посмотра страниц
4. Время на сайте
5. Тепловая карта кликов

9. Когда косвенные метрики больше "не катят",
давят цифрами веб-аналитики...

10. Затем приходит понимание “О, так бизнесу же
нужны обращения в компанию!”
1. Звонки
2. Лиды
3. Конверсии
4. Действия на сайте

11. Затем приходит понимание “О, так бизнесу же
нужны обращения в компанию!”

12. А если ещё раз подумать, то “Постойте,
минуточку! Бизнесу нужны продажи!”
1. Электронная торговля Google
Analytics - заказы через сайт
(корзину)
2. Подмена телефона, номера
корзин/посетителей/артикулов
товаров - заказы по телефону

13. Электронная торговля в Google Analytics –
просто и понятно, но не достоверно
А если ещё раз подумать, то “Постойте,
минуточку! Бизнесу нужны продажи!”

14. Электронная торговля в Google Analytics –
подходит для поиска общих инсайтов
А если ещё раз подумать, то “Постойте,
минуточку! Бизнесу нужны продажи!”

15. Этап, на который я предлагаю вам переходить:
Аналитика на основе жизненных циклов клиентов
Мы хотим знать совокупную
ценность клиентов (CLV) в
течение их жизненных
циклов - задолго ДО, в
течение и после покупки.

16. Святой KPI:
 % расширения спроса и увеличения
 размера рынка / сегмента
Формирование потребностей
У человека нет потребности ни в вас, ни в ваших конкурентах, ни в
смежных с вами сегментах рынка. Он даже не задумывается о том, что
такая проблема (или возможность) может существовать или же знает об
этом, но в данный момент не нуждается.

17. Святой KPI:
 % охвата (и количество) целевой
аудитории с предыдущего этапа
Поиск решений
человек осознаёт проблему (возможность) и начинает прорабатывать
(искать) различные варианты решения - ваш сегмент рынка вместе с
конкурентами, смежные сегменты, аналоги, заменители, альтернативы.
Идёт сравнение разносегментных вариантов без явного намерения
купить.

18. Святой KPI:
 Целевой трафик в точку контакта
Воронка продаж: сбор информации
Решение проблемы найдено. Человек начинает активно прорабатывать сегмент рынка, на
котором он остановился. Он активно сравнивает вас с конкурентами, выбирает лучшее
предложение.

19. Святой KPI:
 Вовлечение: время, глубина, отказы,
цепочки страниц, подписки в любом виде
Воронка продаж: первичное ознакомление
Человек начинает близко и конкретно знакомиться с предложениями, которые остались в узком кругу
после предыдущего этапа сбора информации. Идёт активное изучение сайтов, отзывов, торговых точек
вас и ваших конкурентов.

20. Святой KPI:
 Продажи (включая отложенные)
 Продажи после возврата из отказов (ремаркетинг)
 Действия, приводящие к продажам
Воронка продаж: цикл самой покупки
Цикл покупки особенно интересен тем, что на нём допускают ошибку многие маркетологи,
считая, что на этом жизненный цикл клиента заканчивается. Хотя на самом деле, он пройден
меньше чем на половину.

21. Святой KPI:
 LTV (lifetime value) - продажи во времени
 Соотношение негатива к позитиву и к
рекомендациям знакомым
Послепродажный цикл
После покупки идёт период использования товара/услуги (так называемый User eXperience -
клиентский опыт), в процессе или после которого могут происходить допродажи, а также
положительное или отрицательное впечатление как о компании в целом, так и о предоставляемых
её товарах или услугах.

22. Святой KPI:
 CRV (customer recommendation value) - сколько
денег заработали от клиентов по
рекомендациям
 Сколько сэкономили, так как не проводим
клиента по циклу с нуля
Рекомендация

23. Рекомендация
высшая цель маркетинга*
*для компании

24. Что из этого нужно именно вам?

25. FMCG и товарные бренды
Hi-tech, изобретатели
Розничные продавцы и ecommerce
Производители, промышленники
Услуги
Интернет-стартапы и сервисы
Всё зависит от того, что вы за компания, на каком этапе
развития находитесь и на каком рынке работаете

26. 1. Управленческая отчетность до
продаж (накопленный ROI)
2. Маркетинговая
отчетность в рамках
жизненных циклов клиентов 3. Веб-аналитическая
отчетность по конверсии,
действиям, событиям,
поведению, для интернет-
маркетологов
Причем, разным сотрудникам, отчетность нужна разная
техническим специалистам, отделу маркетинга, руководству

27. Нет никакой волшебной таблетки, увы, это так

28. Нужно много думать и много работать

29. Не «веб-аналитика»,
а событийная бизнес-аналитика

31. Управленческая отчетность по интернет-продажам в
реальном времени
Базовая схема, которая более-менее даёт понимание, куда
и как уходят деньги
CRM
31
Просмот
р товара
Сделка
Google Analytics
Соглас
ование
Оплата
Отказ
...
Оформле
ние заказа
Вебсайт
GTMJS measurement protocol
Звонокcall tracking
Трафик
Расход
ы
Импорт
расходов
Custom reports Google Data Studio Понятные автоматизированные отчеты

32. Давайте начнём с базового кейса
и постепенно перейдём к жести 

37. Чуть усложним ситуацию
на нашем собственном примере Комплето

39. Конверсии с привязкой по ClientID с полной картиной
по источникам трафика: конверсионный +
вспомогательные.

40. Как собрать такую таблицу?
Так выглядит запрос в API. После запроса несколько
манипуляций в Гугл Таблицах и получаем готовый отчет.

41. Что делаем дальше: начинаем персональную охоту 
Из фоторужья, конечно.

42. Что делаем дальше: начинаем персональную охоту 
Из фоторужья, конечно.

43. Если подумать, когда и у кого спрашивать e-mail, то…
Что делаем дальше: начинаем персональную охоту 
Из фоторужья, конечно.

44. …можно достичь очень крутых результатов.
Конверсия в подписку 18%
Что делаем дальше: начинаем персональную охоту 
Из фоторужья, конечно.

45. А теперь жесть
как она есть

48. Отечественная
специфика: заходишь
делать только интернет, а
делаешь ещё весь
маркетинг, продажи и
автоматизацию

49. Как ещё можно использовать веб-аналитику
нестандартные примеры использования

51. Маркетинговые исследования: аналитика фильтров
★ По сериям
★ Гуру
Возможность
анализа и
прогнозирования
спроса в самых
разных разрезах:

52. ★ По параметрам ★ По отделке
Маркетинговые исследования: аналитика фильтров

53. Система
внутрисайтового
промоутирования
Возможность таргетинга:
•По UTM меткам
•По clientid
•По предыдущим посещениям
•Детальная аналитика акций
•Разные акции под разные
аудитории

54. Сид – это не имя
а client_id

55. Аналитика промоакций Теперь можно видеть какие акции работают лучше и
сколько в рублях приносят!

56. Думаете, что я быстро рассказал вам
тут по верхам и всё?

57. Держите полезности!

58. http://maed.ru/vc

59. Полезные ссылки
http://www.awstats.org/
(демо работы http://www.nltechno.com/awstats/awstats.pl?config=destailleur.fr)
http://www.webalizer.org/
http://www.w3perl.com/
http://goaccess.io/
Логи веб-сервера

60. https://support.google.com/analytics https://yandex.ru/support/metrika
Помощь по сервисам
Полезные ссылки

61. PIWIK – бесплатная система веб-аналитики с открытым кодом
http://piwik.org/log-analytics/#logfile
Демо: http://demo-log-
analytics.piwik.org/index.php?module=CoreHome&action=index&idSite=1&period=day&date=yesterday#
/module=Dashboard&action=embeddedIndex&idSite=1&period=day&date=yesterday&idDashboard=1
Полезные ссылки

62. Как настроить визуализацию воронки на сайте
смотреть руководство
Полезные ссылки

63. Дополнение для Chrome - Google Tag Assistant. В нем теперь, помимо обычной проверки установленных тегов возможно
собирать подробную инфу о сработавших тегах и событиях. Причем можно включить запись, протыкать сайт, остановить запись
и посмотреть что происходило (события, страницы, теги).
Для чего это нужно?
1. Проверка конкурентов
Смотрим как настроены чужие сайты. Проверяем сколько тегов, когда срабатывают, какие данные отправляют.
Правда, если у вас нет доступа к GA сайта, который просматриваете, то он дает урезанный отчет, но все равно там куча инфы,
которую до этого приходилось вытаскивать из разных инструментов и совсем не так удобно.
2. Проверка корректной настройки
Посмотреть, что все теги корректно настроены и отрабатывают в нужное время и отправляют нужные данные.
Как пользоваться в картинках:
https://lh4.googleusercontent.com/Kc22Fo9BLyHFHD8WVcvGKbTaYyCvJPTa-gVWxmG0IHuQYIw-
TAc8LHRzMq1CKrXFR4eQJ24pCifZJmmP_bQ-Om61vONnr1g6ELyVzEp2T4QTI27PYX3F-Sz3Z1mXmYBeiNp_dzk
Ссылка на установку:
https://chrome.google.com/webstore/detail/tag-assistant-by-google/kejbdjndbnbjgmefkgdddjlbokphdefk
Статья на русском:
http://prometriki.ru/google-tag-assistant-pomoshnik-internet-marketologa/
Полезные ссылки
Google Tag Assistant – помощник интернет-маркетолога

64. Связка с рекламными системами
http://prometriki.ru/otslegivanie-kampaniy-yandeks-direkt-v-google-analytics/
Отслеживание кампаний
Яндекс Директ в Google Analytics

65. Связка с рекламными системами
https://www.owox.ru/products/bi/google-analytics-cost-data-upload/
OWOX BI ROI

66. https://drive.google.com/file/d/0B0wnpsDBnGS3YVdna
DZLdHNFXzg/view?usp=sharing
Связка с рекламными системами

67. https://www.google.com/analytics/web/template?uid=b_6QH6vyRdmOKFOvZ2MFEQ
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=zvrxlBM7T8at5y0reySpIA
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=6yU2OmLyQnaXdiYgENhnAg
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=0FAFBbCyQvW1Al6Cgh2M1Q
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=GWII3FUpS4qKm2mHgveqbg
Связка с рекламными системами
Готовые шаблоны

68. Для передачи используется HTTP-запрос вида:
http://www.google-analytics.com/collect?
v=1 & tid=UA-XXXX-YYY & cid=1161411544.1373152807 & t=event & ec=transaction & ea=Xenia & cm1=500000
Все параметры http://prometriki.ru/measurement-protocol-28-parametrov-dly-peredachi-dannih-v-universal-analytics/
Связка с телефонией, 1С, CRM

69. Связка с телефонией, 1С, CRM
Интеграция с 1С: изменить заказ, сделать возврат,
учесть налоги, послать сообщение о доставке,
пробитии чека в кассе, зачесть промо-купон и т.д.
https://developers.google.com/analytics/devguides/colle
ction/protocol/v1/parameters#enhanced-ecomm

70. http://professional-web.ru/nastroyka-offline-ecommerce-i-
enhanced-ecommerce-v-google-analytics-cherez-measurement-
protocol/
1. Загрузка обычных данных order, обычные данные о
транзакции, но с dimension — O (order).
2. Загрузка offline данных с коррекцией транзакций и
просчитанной прибылью от каждой транзакции. Для
данного действия устанавливаем dimension — D, так как
товар уже доставлен.
3. Загрузка данных об отказах. Согласитесь, далеко не
каждый пользователь, совершивший транзакцию на
сайте в итоге покупает товар! Итак, для такой загрузки
данных будет dimension — C (canceled).
НАСТРОЙКА OFFLINE ECOMMERCE И
ENHANCED ECOMMERCE В GOOGLE
ANALYTICS ЧЕРЕЗ MEASUREMENT PROTOCOL

71. https://www.google.com/analytics/partners/company/60
49086432083968/gadp/5629499534213120/app/50665
49580791808/listing/5154321532452864
http://www.nextanalytics.com/
Обработка данных

72. http://d3js.org/
http://www.chartjs.org/
https://developers.google.com/chart/
http://www.tableau.com/
Excel
Визуализация и отчетность

73. Google Fusion Tables
https://support.google.com/fusiontables/answer/2571232?hl=en – руководство и API
http://online-behavior.com/analytics/fusion-tables - интеграция с Google Analytics
http://online-behavior.com/analytics/visualizations - пример построения визуализации
Визуализация и отчетность

74. Почитать по аналитике
RU
http://kpis.ru/
http://prometriki.ru/
http://gudkovsa.net/
http://web-analytic.ru/
http://blog.ohmystats.com/
http://webprofiters.ru/blog/
ENG
http://analytics.blogspot.ru/
http://analyzecore.com/
http://ecommerce-in-ukraine.blogspot.ru/
http://www.kaushik.net/avinash/

75. Обучиться Google Analytics
САМОСТОЯТЕЛЬНО
http://www.youtube.com/user/googleanalytics
https://analyticsacademy.withgoogle.com/explorer
https://support.google.com/analytics?hl=ru&vid=1-
635774720870127911-2575655818#topic=3544906
https://support.google.com/analytics/topic/6083717?vid=1-
635774720870127911-2575655818
КУРСЫ
http://www.arwm.ru/seminary-po-google-analytics
http://www.i-
media.ru/training/analytics/?gclid=CI2w3P6L7McCFar2cgod3xYMWA
http://myacademy.ru/google-analytics/
http://webprofiters.ru/services/prodagi-google-analytics/
http://netology.ru/kursy/google-analytics

76. Чеклист по настройке Google Analytics
https://www.forgett.com/checklist/8679920125

77. Спасибо за внимание!
av@completo.ru – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
www.completo.tv - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации