Документ является обзором контекстной рекламы, охватывающим ее принципы, эффективность и стратегии привлечения целевых посетителей. Он включает данные о долях рынка, показателях эффективности и разнообразных методах таргетинга, а также примеры успешных рекламных кампаний. Особое внимание уделяется оптимизации текстов объявлений и ролям ключевых слов, а также маркетинговым техникам для повышения CTR.

1. ВСЯ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА
Алексей Довжиков
eLama.ru
тел: +7 (812) 449-89-07
+7 (499) 270-27-90
e-mail: alex@elama.ru

2. План
• Принципы работы контекстной
рекламы
• Повышение эффективности
контекстной рекламы
2

3. Принципы и особенности
контекстной рекламы
Алексей Довжиков
eLama.ru
тел: +7 (812) 449-89-07
+7 (499) 270-27-90
e-mail: alex@elama.ru

4. Определение контекстной рекламы
Контекстная реклама – коммуникация в ситуации,
когда рекламное сообщение востребовано
поведением пользователя
• Пресса: тематические приложения и справочники
• ТВ и радио: специализированные передачи
• Торговые площади: POSM
• Интернет: поисковые системы и тематические
сайты
Контекстная реклама = идеальная фокусировка
4

6. Медийный Контекст

7. Распределение долей
Google
Бегун AdWords
11% 10%
Rambler
Яндекс. Mail.ru 3%
Директ 7%
79%
По рекламодателям Google
22%
Яндекс
64%
По посетителям

8. Контекстная реклама – ключевой
генератор продаж в интернете
450
400
350
300
250 Медийная
200 реклама
150 Контекстная
реклама
100
50
0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
8

9. Контекстная реклама – самый быстрорастущий
сегмент маркетинговых коммуникаций в
России (+11%)
Прирост в 2009 г, %
10
0
-10
-20
-30
-40
-50
9

10. Пример работы технологии Автоконтекст
Слова: renault,
автомобиль,
авто, Nissan

11. Поведенческие технологии

12. Повышение эффективности
контекстной рекламы
Алексей Довжиков
eLama.ru
тел: +7 (812) 449-89-07
+7 (499) 270-27-90
e-mail: alex@elama.ru

13. Цель
Продемонстрировать
как быстрее и за
меньшие деньги
привлечь больше
целевых посетителей
13

14. Показатели эффективности
контекстной рекламы
• Стоимость привлечения целевого посетителя –
основной «бизнес-показатель»
• CTR (click-through rate) – показатель качества
рекламы, кликабельность
• Охват – показатель для медиапланирования
• Время на создание, запуск и ведение РК
14

15. Виды таргетинга
• По ключевым словам – отражает интерес
пользователя
• По региону
• По времени показа
• По дням недели
• По месту показа
15

16. Основной принцип ценообразования
Чем выше CTR, тем
ниже стоимость
привлечения
посетителя
16

17. Пример
• Рекламодатель 1
 Готов платить 30 р. За 1-ое место
 CTR 5%
Доход системы на 100 показов = 5*30 = 150 р.
• Рекламодатель 2
 Готов платить 10р. За 1-ое место
 CTR 20%
Доход системы на 100 показов = 20*10 = 200 р.
17

18. 1
Повышаем CTR
уменьшаем стоимость
или
Больше посетителей
за меньшие деньги
18

19. МенеджерПочтовый клиент рекламы
систем контекстной
19

20. Менеджер контекстных систем
Работа с семантическим ядром –
Работа с семантическим
Создание объявлений –
Создание
Запуск РК –
Управление ставками –
Отчетность –
Оплата и документооборот –
Оплата и документооборот
20

21. Регистрация
• Регистрация в eLama.ru
( логин и пароль для http://my.elama.ru )
=
• Регистрация в Яндекс.Директ
( логин и пароль для http://direct.yandex.ru )
+
• Регистрация в Бегуне
( логин и пароль для http://my.begun.ru )
21

22. Регистрация
• Уже есть кампании на
Директ.Яндекс или Бегун
• Можем скопировать
22

23. СОСТАВЛЕНИЕ ОБЪЯВЛЕНИЙ
23

24. Улучшение текстов объявлений
+25% CTR
+10% CTR
-5% CTR
+12% конверсия
24

25. Волшебные слова
• Слова: доставка, курьер
 Увеличивает CTR более, чем в 1,5 раза (на 56%);
 Увеличивает конверсию на 23%
• Другие слова-стимуляторы:
Скидка, распродажа, недорогой, дешевый, даром,
подарок, бесплатно, доступный, торопитесь, халява,
купоны, льготный
http://company.yandex.ru/blog/message.xml?msg=101948

26. Особенности объявлений для
партнерской сети
Проснись, Клиент!
26

27. Как повысить эффективность. Факты.
• Правило 3-х кликов
 Первый вариант
Если пользователь попав на сайт не может за 3
клика найти нужной информации, то он уходит с
сайта.
 Второй вариант
Когда пользователь вводит запрос в поиске, он
делает первый клик. Выбирая результат поиска или
рекламное сообщение, он делает второй клик.
Когда он попал на сайт, у него есть только один
клик, чтобы найти интересующую его информацию
и сделать покупку (действие).

28. Как повысить эффективность. Факты.
• Правило 3-х кликов - статистика
Если ссылка с объявления ведет на главную
страницу, то конверсия снижается в
среднем в 3 раза.
Индивидуальные страницы под
каждый запрос

29. ПОДБОР ЗАПРОСОВ
Алексей Довжиков
eLama.ru
тел: +7 (812) 449-89-07
+7 (499) 270-27-90
e-mail: alex@elama.ru

30. Запрос потолки
 Информационные
 Потолки
 Подвесные потолки
 Натяжные потолки
 ….
 Навигационные
 Потолки Петербург
 Подвесные потолки Петербург
 Натяжные потолки Петербург
 ….
 Транзакционные
 Потолки Цена
 Подвесные потолки Купить
 Натяжные потолки Цена
 ….
30

31. Запросы и конверсия
100% Ноутбук
Купить ноутбук HP
Охват
Купить ноутбук HP
nx 6710b в Иркутске
0% Эффективность 100%

32. Подбираем запросы творчески
• Ассоциативные
• Синонимы (телефон=мобильник=сотовый)
• Сленг (потребительский и
профессиональный)
• Опечатки, ошибочное
написание (15% запросов)

33. Особенные запросы для
партнерской сети

34. Отсекаем лишнее
34

35. Минус-слова
Шуба – сельдь =
- 18% показов + 22% CTR
35

36. Отсекаем лишнее
36

37. Минус-слова
«Стоимость Куба» – воды, бетона, газа, леса, etc.=
- 80% нецелевых показов CTR увеличивается в 5 раз!
37

38. Примеры – псевдо-целевой запрос
Много КИЕВ
Город КИЕВ
38 !кий

39. Псевдо-целевой запрос
Пар, пара, паром, паров и т.д. – одно и то же
слово для поисковой системы.
Решение – “!паром”
39

40. Детализация и сегментирование
БЫЛО:
1 объявление, 2 слова (с минусами)
CTR = 0,21%
40

41. Детализация и сегментирование
СТАЛО:
41

42. 42

43. Разделение ключевых слов
1. Минус-слова
2. Детализация слов
3. Сегментирование объявлений
CTR по целевым запросам 8-35%
43

44. Идеальная кампания
• Кампания содержит всю номенклатуру
товаров (категории, направления, товарные
группы и т.д.), включая синонимы и ошибки
в написании.
• Все объявления содержат текст искомой
фразы
• Каждое объявление ведет на конечную
страницу товара/объекта
• Для товаров желательно наличие цены в
тексте объявления

45. Пример для магазина
• Копиры copy.smallprice.ru
• Ricoh ricoh.smallprice.ru
• Ricoh aficio ricoh.smallprice.ru/aficio/
• Ricoh aficio 161 ricoh.smallprice.ru/aficio161/
• Ricoh aficio 161L ricoh.smallprice.ru/aficio161L/
• Ricoh aficio 161LN ricoh.smallprice.ru/aficio161LN/
45

47. Автоматизированные кампании
Идеальная кампания: отдельное
объявление под каждый запрос,
ведущее на отдельную страницу.
Возможно только при
использовании индивидуальных
инструментов автоматизации.
47

48. Кейс портала по продаже туров
50 000 индивидуальных объявлений вида:
«Название отеля». Скидки.
«Название отеля». Туры и отели со скидкой. Наличие
онлайн.
Ключевое слово – название отеля.
CTR Расход Ср. цена
Показы Клики (%) всего, у.е. клика, у.е.
10 888 277 6 425 0,06 64,25 0,01
48

49. Кейс портала по продаже туров
Мечта рекламодателя:
Более 10 млн. показов и 6 000
целевых кликов в месяц по
одному «центу».
49

50. Разбор пример
50

51. И еще
• Удержание позиций
• Копирование кампаний
• Несколько аккаунтов
• Google
• МКБ
• Другие системы
• Индивидуальное обслуживание
51

52. Получите в обмен на визитку
1000 руб. на контекстную рекламу при
регистрации в eLama.ru
или
Бесплатную настройку рекламной
кампании
или
Бесплатный аудит рекламной кампании
52