Документ обобщает карьерный путь Андрея Травина, эксперта в области копирайтинга и маркетинга, начиная с его работы в нанотехнологиях и заканчивая его вкладом в SMM и интернет-маркетинг. Он описывает различные формулы и структуры для создания эффективных текстов в маркетинге, включая продающие и пиар-тексты, а также техники эмоционального маркетинга. Документ также включает примеры и методы, которые Травин использует для достижения высоких результатов в копирайтинге.

1. Копирайтерские формулы: от продающих
текстов к сарафанному маркетингу
Андрей Травин
11 декабря 2014

2. Об авторе
В 1990 – 1993 пробовал заниматься нанотехнологиями.
С осени 1994 года — в PR и маркетинге на компьютерном и интернет-рынках (приблизительно для
сорока компаний или интернет-проектов).
В 1995 стал одним из пионеров отечественного SMM, проведя несколько многомесячных PR-
кампаний в русскоязычных телеконференциях. В настоящее время продолжает применять и
популяризировать концепцию использования в SMM чужих каналов связи без создания
собственных групп и сообществ.
С 1996 и по середину 2000-х — евангелист и летописец движения интернет-кафе.
А в 2011 — один из инициаторов и летописец всероссийской акции «Подвешенный кофе».
В конце 1998 года запустил один из первых в Рунете корпоративных блогов, а потом — еще пять,
включая блог РИФ.
В 2002 вместе с коллегами из агентства Promo.ru стал одним из первопроходцев SMS-маркетинга.
В 2003 принимал участие в написании промо-флэш-игр для бренда Prestigio.
Первая бумажная книга об интернет-технологиях вышла в 1997 году. Глоссарий этой книги до сих
пор распространяется как электронное издание.
Автор примерно пятисот статей об ИТ и Интернете. Докладчик ряда конференций.
Не чужд и художественного слова: публиковался в электронных книгах «Пиарщики пишут» и
«Пиарщики снова пишут».

3. Есть интерес к формулам
даже самого русского языка
Моя публикация про 15 падежей
русского языка за полмесяца собрала
1074 перепечатки и 697 лайков
https://www.facebook.com/andrey.travin/posts/836881773001760

4. Ограничения для
копирайтеров — благо
Любые ограничения очень
полезны для творчества, включая
своеобразные личные принципы и
формулы текстов

5. Слоганист далеко не пойдет: он
всегда работает над первой фразой
Выдумывание слоганов в профессии копирайтера
занимает такое же место, как эпиграммы и записи
в дамские альбомы в творчестве Пушкина:
http://travin.msk.ru/arc/RWR_interview.html
Для баннеров они требуются почаще:
http://travin.msk.ru/arc/copywriter.html
http://www.woweb.ru/publ/29-1-0-456

6. Структура пиаровского текста
• Интригующий заголовок
• Первый абзац (лид)
• Остальная информация новостного сообщения
• Где взять дополнительную информацию
• Информация о компании
• Иллюстрации
Жанры пиаровских текстов: http://travin.msk.ru/arc/nl.html

7. Структура продающего текста
• Цепляющий заголовок
• Первый абзац
• Что предлагаю? (суть предложения)
• Выгодное описание объекта
• Продажа цены
• Продажа необходимости действовать

8. Структура контекстного
объявления
• Цепляющий заголовок или заголовок, совпадающий с
запросом
• Что предлагаю?
• Выгодное описание объекта в нескольких словах
• Цена
• Продажа необходимости действовать или хотя бы
приглашение кликнуть на объявление
То есть это сильно (!) сокращенный продающий текст

9. Структура текста для
сарафанного радио
• Фиксация
• Отвлечение
• Команда
• Уклонение
• Синхронизация

10. Целевая аудитория или
нарисуй клиента
Должность: директора магазинов,
маркетологи…
Список проблем:… Соцдем:?..
Рынки: интернет-торговля; банки,
автомобильные компании,
автомобильные дилеры…

11. Блоки продающего текста
Заголовок
Лид => Суть предложения
Гарантии => Возражения (!) => Отзывы
Кто (для кого) => Выгода (!)
Пример использования => Результат
Эксперт я => Эксперт сторонний (!)
Цена => Бонусы
Действие с ограничением

12. Блоки продающего текста
• <Глагол> + <Суть предложения>
• Предлагаем <Товар или услугу> +
<Особенность>
• Предлагаем <Выгоду> за счет <товар/ услуга>
• <Глагол> + <Суть предложения>
и дополнительно получаете
• Бонусы
• Услуги
• Гарантию

13. Причины эмоционального
маркетинга
Мы наблюдаем в повседневности, как люди сознательно
жертвуют своими интересами ради новых эмоций.
Раньше люди боролись за интересы, теперь борются за
эмоции.
Сенсорное голодание, бывшее уделом заключенных и
больших начальников, стало нормальным состоянием
большинства людей, ведущих относительно
нормальный образ жизни.
Но это лишь видимость.

14. Схема — от эмоций
Схема неизбежно работает, по крайней мере, в категории
«Дорогие, статусные, товары».
Аргументы для внутреннего критика:
• заслужил
• ваш уровень
• сделайте себе маленький подарок…
Аргументы для внешнего критика
• (к примеру, эти статусные часы еще и очень точно ходят)
Если бонусов много, то давайте сразу 10 бонусов или бонусов
на сумму.

15. Пример для схемы от эмоций
Продать иногородним отцам с детьми экскурсии по Москве:
• Покажите вашим детям Алмазный фонд,
который и сами прежде не видели.
• Сводите ваших оболтусов в Царские палаты
Кремля.
• Хотите вырастить образованных детей?
Сделайте так, чтобы вашему сыну было, что
рассказать о Москве.
• Покажите детям Москву прежде, чем они туда
уедут от вас.

16. Схема — от раздражения
Предварительно собираем и разбираем
частые возражения возможных
клиентов.
Допустим, выделены десять типичных
страхов потребителя. Тогда для двух
страхов даем две гарантии, на
остальные выбираем контрвозражения.

17. Формула гарантии
<Название гарантии>
Если случится <страх>, то мы
<выполним обещанное>

18. Формула гарантии
• Удовлетворение и его ожидание.
• Обязаны показать, что будет, если вы
не удовлетворены.
• Интересное название у гарантии.

19. Важное про гарантии
Гарантии даем на свои услуги!
А не на айфон, который продаем!
Пример отличного копирайтинга в израильской
разведке «Моссад»:
https://www.mossad.gov.il/eng/Pages/contactusru.aspx

20. Прием продажи цены
• Похожая вещь есть у «звезды» (не
точно такая, а похожая модель)
• Уровня Диснейленда…
• К этому прикасался известный
человек

21. Прием продажи цены
• За хорошее поведение скидку: за предоплату 30 %
• Объяснить размер вложений: стоимость систем
безопасности – 20% стоимости автомобиля.
• B2B-покупателю ответы «Почему коллеги против»
• Всего (лишь) 500 тыс. руб!
• Магия цифр 9.
• Предупредить о последствиях: наша услуга стоит 200
руб, есть дешевле, но ремонт будет дороже.

22. Продажа товара
Экспертиза продавца:
ездил сам отбирать товар в Америку
Комфорт:
• привезу через пять минут,
• установлю код за минуту
Результат: относительное увеличение
конверсии (на 15-30%); обещание
результата в настоящем времени.

23. Пример для проката
автомобилей
• Совмести приятности: подвези девушку и
испытай новую модель BMW.
• Взяв у нас автомобиль на время, получишь
впечатления от новейшего авто и
произведешь впечатление.
• С профессиональным гонщиком и
ветерком!

24. Реальный пример на
описание результата
…от компании CallbackHunter
Получайте на 75% больше звонков клиентов с
сайта уже через 8 минут.
Новый онлайн-виджет CallbackHunter отследит
вовлеченного посетителя на сайте. Когда он
решит уйти без действия, виджет за 26 секунд
организует звонок со свободным
продажником.

25. Цифры в заголовках
Зигфрид Фёгеле, немецкий копирайтер в сфере
директ-маркетинга, придумал цифры в
заголовках рекламных писем. Ныне
возглавляет институт своего имени. А в 1973-
1994 читал семинары по директ-мэйлу.
И когда я вышел в Интернет в 1995 году, я еще
не знал, что попаду в мир, созданный по его
заветам. Уже тогда в телеконференциях были
тексты с заголовками, которые мы теперь
видим, к примеру, в заголовках…

26. …на фабрике вирусного
контента adme.ru
15 бесплатных приложений для iPhone, которые пригодятся каждому
20 сайтов для бюджетного путешествия
20 животных, которые не дадут заскучать хозяевам в Новый год
8 лучших сайтов для тех, кто учит и преподает английский
10 книг, которые учат никогда не сдаваться
15 фотографий нереально крутых отцов
50 полезных сайтов для музыкантов
15 книг, которые люди спрашивали в библиотеках
15 песен, в которых есть ответы на любой вопрос
20 доказательств, что вкус и стиль с годами становятся только тоньше
20 фантастических макрофотографий, которые откроют вам целый мир

27. Профи кликабельней
Гари Бенсивенга, американский
копирайтер, придумал эффективный
заголовок «Что делает доктор, когда у
него болит голова?». И пошло-поехало:
от «Кто учит детей учителя?» до «Что
делали Фрейд и Юнг, когда опасались
завтрашнего дня?».

28. Профи кликабельней
Создатели Begun, изучив в 2002-2004
опыт наиболее успешных рекламных
кампаний, получили формулу:
• Если вы хотите купить то-то и то-то,
обратитесь за советом к
специалистам и экспертам.

29. Реальные примеры
контекстных объявлений
• Если вы решаете, какой LCD-монитор выбрать с
разумным сочетание цены и качества,
воспользуйтесь мнением экспертов и советами
специалистов.
• Если вы решаете, какой ноутбук выбрать с высоким
быстродействием и стильным дизайном,
воспользуйтесь мнением экспертов и советами
специалистов.

30. Копирайтерская формула
для контекстной рекламы
[вводный текст] ШТУЧКУ (-А, -Е, -ОЙ) [знак препинания] [позыв
к действию] [знак препинания]
вводный текст = "" (пусто), "Ищете", "Хотите", "У вас
есть", "Вам нужна", ...
знак препинания = "!", "?", ",", ".", "?!", "!?", ...
позыв к действию = "" (пусто), "Обращайтесь к нам", "У нас
есть", "Мы ЭТО производим"...
Пример:
Вам нужен ЖК-монитор!? Мы продаем стильные мониторы
с диагональю по $10 за сантиметр - Кликните сюда.

31. Копирайтерская формула
для контекстной рекламы
• Ограниченность места в контекстах
не дает много сообщить, но
стимулирует творчество.
• 87 символов в заголовке (subject)
письма показывает не сокращая,
Gmail.

32. Современная формула
контекстных объявлений
Посмотри (а не купи!) что,
где и сколько => переход на
посадочную страницу

33. Ограничение
Определяется время, достаточное для оплаты, и указывается,
что малое количество: акцию водим не мы, а обстоятельства,
ситуация:
• завод закрыт
• я вынужден уехать
• партия ограниченным тиражом
• мы снимаем с производства
• для софта ограничение: бонусы не мои, а от
производителя.
• осталось всего пять штук, потому что…

34. Ограничение
Цель такого первого письма: анонс.
Середина цикла: до конца акции осталось 6
дней…
осталось три дня и уже нет части бонусов, уже
некоторые купили и получили подарки (с
доказательствами)
Последний анонс: чего тормозишь?!

35. Чувство меры в заманухах
Задача написать слоганы для баннеров, рекламирующих онлайновый
аукцион, на который выставляются учебные курсы для компьютерных
специалистов «Академии АйТи».
Два моих варианта:
• Один раз выиграй корочки, и никогда не останешься голодным.
• Ярмарка тщеславия? Нет, аукцион сертификатов!
Заказчик оплатил второй вариант, хотя первый из них был более
агрессивным за счет использования глаголов.

36. Спустя три года я сам
окончил такие курсы по SEO
Принесло ли это мне хоть сколько-
нибудь в уверенности, что не
останусь голодным? Нет!
Но сертификат получил.

37. Тарифы
• Сначала придумываем честный
тариф
• И только потом вводим дешевый и
дорогой
и добавляем им всем трюки и
бонусы

38. Метод двух вопросов (для
написания отзывов)
Первый из вопросов: «Поставьте нам оценку!».
Если пятерка, то вопросов больше нет.
Если иная оценка: «А что нам сделать, чтобы можно было поставить пятерку?».
Если отзывы клиенты писать не готовы, то использовать диктофон.
Если возможно видео, то видеоотзывы в 2014 — уже тренд.
Для клиентов-директоров использовать шаблоны, образцы и наводящие
вопросы:
«Я взял на себя смелость подумать о том, какой отзыв вы бы оставили, если
нашли бы на это время. Вот четыре строчки, если согласны, отдайте секретарше,
чтобы распечатать на фирменном бланке».

39. Сарафанный и партизанский
подход
• незаметны для конкурентов;
• незаметны для объекта воздействия, то
есть для потенциального покупателя;
• дружественны к рекламному носителю
(используют обмен бесплатными
ресурсами партнеров) или в большинстве
случаев незаметны для рекламного
носителя.

40. Структура текста для
сарафанного радио
• Фиксация
• Отвлечение
• Команда
• Уклонение
• Синхронизация

41. Игровая радиореклама:
«фестивальная» формула
Первый — Привет!
Второй — Привет!
Первый — А на дворе зима!
Второй — Точно, на дворе зима!
Первый — Хорошая, надо сказать, зима!
Второй — Точно, хорошая!
Первый — И не говори, с погодой повезло!
Приятный Женский Голос — Надоели уже со своей зимой. Купите лучше
эту штучку.
Первый — А я говорю — зи-ма!
Приятный Женский Голос: — А я говорю — штучку!

42. В этой радиорекламе:
уместились
Уклонение
Команда
Другие формулы радиорекламы:
http://volk.livejournal.com/565668.html

43. Визитка
У нас нет веб-сайта. То, что вы сейчас видите, конечно же, не
веб- сайт. Это просто объявление о том, что у нас нет веб-
сайта. Почему у нас нет веб-сайта? Потому что он нам не
нужен… Знакомство хотя бы с одним кейсом занимает
примерно полчаса и требует пояснений и ответов на вопросы.
Их можно получить только при личном контакте. Для личного
контакта существует электронный адрес… Веб-сайт же
существует для рекламы. Которая, как уже было сказано, в
таком формате для нас неэффективна. А мы занимаемся
только эффективными коммуникациями. Именно поэтому у
нас и нет веб-сайта.

44. Логические уровни по
Роберту Дилсу
• Предназначение
• Идентификации
• Ценности
• Убеждения
• Навыки
• Поведение => призывы воспользоваться скидкой
• Окружение

45. Унижение копирайтинга:
вывеска «Мы открылись»
• Но иногда
рестораторы
еще и шутят

46. Цитатки маркетологов для
копирайтеров
Билл Гейтс: «Если в письме есть слово
«увеличение» — наверняка спам»
Олег Глазунов: «Энергопотенциал
потребителя обратно пропорционален
его управляемости»
Павел Коротин: «Использовать чужие
тренды, легче чем создавать свои»

47. Художественные фильмы про
копирайтеров
• «Нет» (No)
• «99 франков» (99 francs)
• «Двадцать сигарет»
• «Чего хотят женщины» (What Women Want)
• «Generation П»
• «Хвост, который виляет собакой» (Wag the Dog)
• «Последняя искра жизни» (La chispa de la vida)
• «Прислужник» (Speechwriter)

48. Вопросы?
http://travin.msk.ru
+7 (916) 901-0105 wolf@au.ru
http://www.slideshare.net/andrey_travin
http://travin.blogpr.ru
http://www.rb.ru/blog/1187/