Документ рассматривает рынок данных и программных закупок медийной рекламы в России в период с 2013 по 2016 год, включая типы данных и их источники. В частности, акцентируется внимание на платформе adriver DMP, которая предлагает разнообразные аудиторные сегменты для таргетинга рекламных кампаний. Также обсуждаются механизмы доставки данных и эффективность использования аудиторных сегментов на примерах рекламных кампаний.

1. Покупка данных в
AdRiver DMP
Специально для
Владимир Мосин
Ноябрь 2014
Оглавление
Данные и их типы
Данные AdRiver DMP
Данные для издателей
Данные для агентств и DSP
Данные в программатик PMP
Директор по развитию

2. Потенциал развития
рынка данных
2013 2014 2015
*по данным
АКАР, Adfox и eMarketer
Данные
и
Программные
закупки
Медийная реклама8%
15%
21%
355%
215%
82%
20162013 2014 2015 2016
Миллиардоврублей
1,2
20,1
2,17
3,77
5,46
21,7
23,2
24,6
Объём рынка медийной
рекламы в России
Динамика роста рынка
медийной рекламы и
programmatic

3. Данные и их типы

4. 1st party
Типы данных
Собственные данные
рекламодателя
2nd party
Купленные First Party
данные
3rd party
Данные, собранные в сети
Анкетные данные Поведение в сети
Поведение на
конкретном сайте
История покупок
CRM база
Анкетные данные
Поведение на
конкретном сайте
CRM база
+переданные
рекламодателями
данные для анализа
История покупок

5. Данные AdRiver DMP

6. Какие данные есть у AdRiver DMP
AdRiver
DMP
250 интересов
Пол
Возраст
Поставщик данных — «Соловей»
Индивидуальные сегменты

7. Объём распознаваемой аудитории
Охват платформы
60 млн
в день
Пол и Возраст
12-24 25-44
Определяем
44 млн
в день
45+
Распознаём
75-80%
аудитории
Обновление
до 5 млн. кук /
час

8. Точность данных
TNS Web Index
Возраст с точностью 73%
Пол с точностью 81%

9. Формат данных
№ Сегмент A; № Сегмент B; № Сегмент С; № Сегмент D; № Сегмент E; … № Сегмент X
Кука
{ }
Скоро: Массив сегментов с весами
№ Сегмент A; № Сегмент B; № Сегмент С; № Сегмент D; № Сегмент E; … № Сегмент X
Вес Вес Вес Вес Вес Вес
{ }

10. Использование данных

11. Покупатели данных
1 Площадки
3
DSP Agency
Adserver
2
SSP
DSP
DMP

12. Покупка данных площадками

13. Издатели AdRiver
Стандартный таргетинг в системе с 2013 года
Интересы
Пол
Возраст
7.5 руб. CPM - таргетинг на 1 сегмент
15 руб. CPM - таргетинг на 2+ сегмента
Таргетинг на пол и возраст – 1 сегмент

14. Сторонние площадки.
Схема закупки данных
Площадки
1. Кука
2. Данные
AdRiver
DMP
3. Запрос баннера + Данные
Баннер
4. Таргетированная
реклама

15. Цена
10 рубГотовые сегменты
1000 ответов
{ }A, B, C…

16. Наценка на сегменты у площадок
20-30% 25%

17. Пример использования. Продукты гигиены
Рекламная кампания «Always»
Показы без данных
Площадка размещения
Показы с аудиторными данными.
Сегмент Женщины, 12-24 лет
1,00%
0,50%
CTR Показы Клики
-20%
800к1млн
CPC
5000 8000
+60%
25руб 15.6руб
-38%
Счастье
площадки
Счастье рекламодателяБюджет 125тр
CPM 125руб
Наценка +25%
CPM 156.25руб

18. Покупка данных DSP

19. Схема закупки данных
Показ
Пользователь
Купить
AdRiver
DMP
4. Данные
3. Кука
1. Запрос баннера
DSP
Agency
DMP
Agency
AdRiver
SSP6. Выигравший баннер
5. Ставка 2. Запрос ставки
4. Данные
3. Кука
Работает в реальном времени

20. Цена
10 рубГотовые сегменты
20 рубИндивидуальные сегменты
1000 ответов
{ }A, B, C…

21. Доставка данных.
Модель «Сервер-Сервер»
1. Синхронизация кук
AdRiver
DMP
4. Данные
DSP
Agency
2. Запрос
за данными
Кука синхронизирована?
Есть данные по куке?
НетДа
0
Схема работает в реальном времени
Обновление
до 5 млн.
кук / час

22. Доставка данных.
Модель «Файл-Сервер»
1. Синхронизация кук
AdRiver
DMP
DSP
Agency
База
синхронизированных
кук
44 млн.
кук в день
4. Импорт базы
данных
3. Запросы базы
2. Выгрузка данных в файл
Обновление
до 5 млн.
кук / час

23. Продажа через сторонние DMP
AdRiver
DMP
Aidata
DSP
Agency
Кука
Данные Данные
Данные Соловей в AIDATA!
Скоро!
Партнёры AIDATA:

24. Примеры использования

25. Исследование рекламных кампаний
категории «Спортивные товары»
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Все посетители
Спортивные товары
Возраст 45+
Досуг, отдых и развлечения
Отдых и путешествия
Использование наиболее релевантной аудитории
Недошедшие Незаинтересованные(отказы) Заинтересованные(2+ просмотров)
+240% заинтересованных
+158% заинтересованных
+107% заинтересованных
+83% заинтересованных
*По данным исследования AdRiver 2013.06.01 - 2013.10.10
На основе 237 медиапланов; 5 358 379 274 показов; 10 260 684 уникальных кликов
4 716 990 дошло до сайта; 5 543 694 нет

26. 2015 – год Private Marketplace

27. Private Marketplace
1 Площадки
3
DSP Agency
Adserver
SSP
DSP
DMP

28. Private Marketplace
PMP – пакеты таргетированного трафика издателя для
избранных агентств-покупателей
Direct deal Private Marketplace Open Marketplace
Цена Фиксированная Аукцион Аукцион
Тип инвентаря Гарантированный Любой Остаточный
Таргетинг По прайсу издателя По прайсу издателя Как правило нет
Участники Один покупатель
Выбранные продавцом
покупатели
Все покупатели

29. Ценность PMP
Все торги могут быть обогащены данными
Собственные данные сайта
и агентства
Участники спец.проектов
Аудитория разделов сайта
Глубина/Частота просмотра
Анкетные данные
Аудиторные данные Соловья
Соцдем
25 сфер
бизнеса
250+
сегментов
Данные площадки

30. Цена услуги
Документооборот и платежи
Комиссия за привлечение рекламодателей
5%Стоимость технологии
5%
10%

31. Ценность PMP для издателя
4
2
3
1 Позволяет увеличить sellout
инвентаря без конфликта с прямыми
продажами
Полный контроль над инвентарём
Оптимизация процесса
запуска РК
Отсутствие расхождений
при использовании одной
платформы

32. Ценность PMP для агентства
1 Приоритетный доступ к
премиальному инвентарю, Direct Deal
2 Обогащать трафик издателя
• Аудиторными сегментами
• Своими данными
• Сквозным контролем частоты
3 Возможность покупать
только релевантную аудиторию
4 Тратить больше, но
эффективнее
Эффективное использование бюджета

33. Владимир Мосин
Ноябрь 2014
Директор по развитию
Специально для
Спасибо!
Площадки
DSP Agency
Adserver
SSP
DSP
DMP