Документ освещает веб-аналитику интернет-магазина, включая инструменты, методы настройки и примеры анализа эффективности рекламных кампаний. Приведены ключевые показатели эффективности до и после рекламной кампании, а также описаны подходы к оценке ROI для различных каналов рекламы. Основное внимание уделяется оптимизации веб-аналитики для улучшения конверсии и доходности.

1. Веб-аналитика интернет-магазина
тонкости настройки, хитрости и
примеры из жизни
Олег Заиграев
Руководитель отдела интернет-маркетинга
www.DirectLine.su
Сибирские интернет-недели 2012

2. Измерение эффективности
«Я знаю, что половина моего
рекламного бюджета расходуется
впустую. Беда в том, что я не знаю,
какая именно половина»
Джон Ванамейкер, легендарный американский коммерсант
ВЕБ-АНАЛИТИКА НЕ ПАНАЦЕЯ

3. Инструменты
Бесплатные
1.Google Analytics
2.Яндекс Метрика
3.OpenStat
4.Liveinternet
5. Piwik
Платные
1.OpenStat
2. ClickTale
3.AdFox (Adriver ит.п.)
4. Adobe SiteCatalyst, на движке
Omniture

4. Метрики
 Кол-во просмотров страниц
 Количество посетителей
 Операционные
системы, браузеры, разрешения
экранов
 Популярные страницы входа и
выхода
 Среднее время на сайте
 Источники и динамику переходов
 Популярные поисковые фразы
 Процент отказов

5. РК интернет-магазина детских товаров
До рекламной кампании После рекламной кампании
Кол-во уникальных посетителей 1800 человек 3200 человек
Кол-во просмотренных страниц за
2,5 страниц 3,4 страниц
посещение
Общий показатель отказов 47% 59%
Среднее время пребывания на сайте 00:01:43 00:02:01
Среднее кол-во продаж в день 1 2,2
Коэффициент конверсии 1,6% 2,1%

6. Ключевые показатели эффективности (KPI)
Коэффициент конверсии по каждому из источников (ключевым запросам)
Средняя стоимость посетителя
Средняя стоимость покупателя
Средняя прибыль с посетителя, пришедшего с определенного источника
Показатель отказов по каждому из источников
Количество заказов через корзину, телефон, онлайн консультант, онлайн мессенджеры
Средняя стоимость заказа
Показатель отказов корзины
Коэффициент конверсии новых и вернувшихся посетителей
Коэффициент конверсии новых и вернувшихся покупателей
Коэффициент использования корзины заказов
Коэффициент завершения наполнения корзины заказов
Отношение начала оплаты к использованию корзины
Коэффициент заполнения форм
Количество заказов (обращений, звонков)
% выполненных заказов
количество входящих звонков и % пропущенных звонков
% от валовой прибыли на рекламу
Стоимость одного посетителя и покупателя по разным каналам
Доход по источникам трафика (ключевым запросам)
Затраты на повторные покупки существующих клиентов
Время, прошедшее между первой и второй покупкой
Число загрузок страниц с дополнительными товарами, услугами +100500 KPI

7. РК интернет-магазина детских товаров
До рекламной кампании После рекламной кампании
Кол-во уникальных посетителей 1800 человек 3200 человек
Кол-во просмотренных страниц за
2,5 страниц 3,4 страниц
посещение
Общий показатель отказов 47% 59%
Среднее время пребывания на сайте 00:01:43 00:02:01
Среднее кол-во продаж в день 1 2,2
Коэффициент конверсии 1,6% 2,1%
Контекстная реклама в Я.Директ
Поисковое продвижение
Размещение на товарных площадках
Баннерная реклама
Социальные сети

8. Сегментируем
Канал Бюджет Посетители Конверсия Стоимость Стоимость одного
одного покупателя
посетителя
Контекстная
12700 1350 2 9,4 470
реклама
Поисковое
7000 950 2.3 7,3 320
продвижение
Баннерная реклама 2500 350 0.8 7,1 893
Прайсовые
900 300 3 3 100
площадки
Социальные сети 5600 250 2 22,4 1120
* стоимость посетителя = Сумма расходов на канал / кол-во переходов
** стоимость покупателя = Сумма расходов на канал/кол-во покупателей
НЕ СПЕШИТЕ ДЕЛАТЬ ВЫВОДЫ
Прибыль – Инвестиции в рекламу
ROI = Инвестиции в рекламу
х 100%

9. ROI (Return on Investment)
Канал Бюджет Посетители Конверсия Стоимость Стоимость Прибыль ROI
одного одного
посетителя покупателя
Контекстная 606%
12700 1350 2 9,4 470 89700
реклама
Поисковое 403%
7000 950 2.3 7,3 320 35200
продвижение
Баннерная 440%
2500 350 0.8 7,1 893 13500
реклама
Прайсовые 200%
900 300 3 3 100 2700
площадки
Социальные 703%
5600 250 2 22,4 1120 45000
сети

10. В лабиринте ссылок

11. Многоканальные последовательности

12. Настраивая счетчик, не забудьте
 В Analytics настройка поддержки русских поисковиков
 Добавьте поддержку субдоменнов _gaq.push ( ['_addOrganic', 'Адрес', ' переменная ', приоритет] )
_gaq.push ( ['_ setDomainName ', '.example.ru'] )
 Установите код на все страницы сайта
 1 система – 1 код
 Настройте цели _trackEvent(category, action, opt_label, opt_value)
 Разместите код для учета событий на сайте _trackPageview
 Настройте фильтры и профиля (всегда оставляйте резервный профиль сайта без
фильтров, остальные используйте как нужно и удобнее)
 Создайте сегменты
 Настройте модуль электронной торговли в Метрика и Analytics
 Помечайте ссылки utm метками www.site.com/page?utm_source=Direct&utm_medium=cpc&utm_content=ban
ner&utm_campaign=DirectLine
 Настройте поиск по сайту
 Настройте доступ к аккаунту
 Настройте dashboard

13. Кейс
Задача:
 Определить наиболее эффективные с точки зрения затраты/прибыль
группы товаров.
Решение:
 Установка целей в Google Analytics
 Настройка электронной торговли
 Отслеживание конверсии по заказу через корзину
 Отчет по количеству и стоимости отгрузок в регионы
 Создание кампаний на отдельные регионы
 Каждая группа товаров вынесена в отдельную группу объявлений
 Пометка объявлений UTM метками для учета статистики с
Яндекс.Директ и Google AdWords.

14. Кейс

15. Кейс
Промежуточный итог:
• 5 групп товаров полностью отключены, решено продвигать;
• 20% бюджета перераспределены на регионы;
• Изменены ставки на разных группах объявлений;
• Популярные товары не равно высокая доходность
• Добавлено больше шаблонных объявлений.
Результаты:
• Принято решение увеличить бюджет по нескольким группам
товаров, так как упирались в ежедневный потолок по расходу;
• Число конверсий +50%.
10% расходов на регионы = 40% продаж

16. Отвечайте на вопрос «ПОЧЕМУ»
Веб-аналитика - это измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация
информации о посетителях веб-сайтов целью их улучшения и оптимизации.
Процесс веб-аналитики интернет-магазина
 Определение целей и задач
 Построение ключевых показателей эффективности (KPI)
 Выбор инструмента
 Сбор данных, необходимых для анализа.
 Анализ данных и выработка рекомендаций
 Тестирование
 Внедрение полученных рекомендаций

17. Спасибо за внимание!
Олег Заиграев
Агентство интернет-маркетинга “Директ Лайн”
www.DirectLine.su
oleg@directline.su
Сибирские интернет-недели 2012