Документ представляет собой руководство по оптимизации рекламных кампаний, уделяя внимание структуре аккаунтов, расчету предельной стоимости клика и подходам к CPA. Он включает примеры из практики, показывающий, как правильно настраивать рекламный бюджет и использовать различные платформы для размещения рекламы. Основное внимание уделяется повышению эффективности, увеличению продаж и узнаваемости бренда через грамотное планирование и аналитику.

1. Как снять ведро сливок со стакана
молока или как потратить рекламный
бюджет и не прогадать
Анна Панарина
Руководитель группы отдела клиентского сервиса, РА AdLabs

2. Содержание
1. Оптимальная структура аккаунта
2. Расчет предельной стоимости клика
3. CPA-ориентированный подход
4. Матрица KPI
5. Разбор примеров

3. Содержание
Оптимальная структура аккаунта

4. Структура аккаунта
Возможные варианты структуры
Продукты/Услуги
Кампания = Отдельный продукт
Бренды
Кампания = Отдельный бренд
Компании/Сайты
Кампания = Раздел сайта
Географические регионы
Кампания = Целевой регион
Языки
Кампания = Целевой язык

5. Структура аккаунта
Поисковые системы Сайты-партнеры
от низкочастотных до
Запросы высокочастотных средне- и высокочастотные
2338 cat
smart trike игрушки новорожденных
велосипед трехколесный радионяня
Пример: детские товары … автокресла…
Общие объявления
Ответ на запрос Эмоциональная окраска
Объявления Конкурентные преимущества Призыв к действию
Трехколесные велосипеды в Порадуйте своего малыша!
«Baby» Посетите интернет-магазин
Широкий ассортимент «Baby». Качественные
трехколесных велосипедов. детские товары по
Пример: Доставка день в день! доступным ценам!
Ставки Выше Ниже
Кампании на поиск и сайты-партнеры – разные!

6. Пример размещения на поисковых системах

7. Пример размещения на сайтах-партнерах

8. Структура аккаунта
Зачем структурировать кампании?
Привлекаем пользователей релевантными сообщениями
Отслеживаем эффективность
Платим меньше или находимся на более высоких позициях
при тех же затратах
Намного удобнее работать с аккаунтом

9. Содержание
Расчет предельной стоимости клика

10. Предельная стоимость клика

11. Предельная стоимость клика: пример
Средняя стоимость продаваемого продукта - 100 000 руб.
Готовы платить за привлечение клиентам не более 15% от стоимости
продукции - 100 000 * 0,15 = 15 000 руб.
Средняя конверсия заявок в продажи (по данным клиента) - 10%
Готовы платить за заявку не более: 15 000 * 0,1 = 1 500 руб.
Бюджет РК = 150 000 руб.
Минимальное количество заявок в рамках выделенного бюджета:
150 000 / 1 500 = 100 шт.
Размещение контекстной рекламы: средняя конверсия кликов в заявки
(по данным клиента) - 0,8%
Стоимость клика = 1 500 руб. * 0,008 = 12 руб.

12. Предельная стоимость клика: пример
Получили, что стоимость клика может быть максимум 12 руб.
Предельная стоимость, рассчитанная таким образом, является
лишь ориентировочным значением, и с ходом рекламной
кампании может быть пересмотрена.
При изменении конверсии меняется и предельная CPC.

13. Содержание
CPA-ориентированный подход

14. Что такое CPA?
CPA – реклама с оплатой за целевые действия
Целевое (ожидаемое) действие посетителя сайта:
Покупка товара/услуги на сайте
Регистрация/создание личного аккаунта на сайте
Заполнение контактной формы
Просмотр ключевой страницы (например, страницы с контактами)
Подписка на новостную рассылку
Загрузка ПО

15. CPA-ориентированный подход
СРА-
CPA ориентированный
подход
Оплата целевое действие клик
Цена действия фиксированная не выше оговоренной
- более 20% продаж по
телефону
- сложные или дорогие
услуги/продукты
Ограничения нет
- невозможно определить
действие, которое
отражает результат
- цель - охват аудитории

16. Содержание
Матрица KPI

17. Матрица KPI
Цель Вес
Регистрация на сайте 10,00%
Оформление заказа 35,00%
Посещение страницы «Контактная информация» 15,00%
Добавление товара в корзину 15,00%
Запрос обратного звонка 25,00%

18. Матрица KPI
Ключевое слово КС1
Регистрация на сайте 0,00%
Оформление заказа 0,57%
Посещение страницы Берем данные
«Контактная из статистики,
информация» 0,00%
например, из
Добавление товара в
3,12% Google Analytics
корзину
Запрос обратного
звонка 0,57%
KPI 0,81%
KPI = 0,00%*10% + 0,57%*35% + …+0,57%*25% = 0,81%

19. Матрица KPI
Ключевое слово КС1 КС2 КС3 КС4
Регистрация на сайте 0,00% 0,00% 0,00% 2,86%
Оформление заказа 0,57% 1,56% 0,00% 5,71%
Посещение страницы
«Контактная
информация» 0,00% 0,39% 0,00% 0,00%
Добавление товара в
корзину 3,12% 5,47% 7,14% 2,86%
Запрос обратного
звонка 0,57% 1,56% 1,02% 0,00%
KPI 0,81% 1,82% 1,33% 2,71%

20. Содержание
Разбор примеров

21. Цель – продажи!
Клиент:
Крупный интернет-магазин бытовой
техники и электроники
Описание:
Полный спектр товаров для дома,
начиная от чайников, заканчивая
телевизорами. Интернет-магазин
осуществляет доставку по всей России.

22. Цель – продажи!
Цели РК
Увеличение количества продаж
Повышение узнаваемости интернет-магазина
Показатели эффективности РК:
Предельная стоимость заказа для разных групп товаров:
Кофемашины: стоимость заказа < 600 руб.
Телевизоры: стоимость заказа < 1000 руб.
…

23. Инструмент для продаж
Предлагаем:
• Яндекс.Директ
• Бегун
• Google.AdWords
Формат объявления: текстовый блок
Стратегия размещения:
• Поисковые системы: Yandex.ru, Rambler.ru, Google.ru, Mail.ru
• Сайты-партнеры
• 3-е место спецразмещения

24. Структура аккаунта

25. Результаты кампаний за неделю
Яндекс. Google
Кофемашины Директ Бегун Adwords
Кол-во кликов 7 000 9 100 11 300
Ср. цена за клик, руб. 6 2 4
Ср. стоимость заказа, руб. 583 606 551
Кол-во заказов 72 30 82
Конверсия,% 1,02 0,32 0,73
Показатели эффективности РК:
Ср. стоимость заказа < 600 руб.

26. Результаты кампаний за неделю
Яндекс. Google
Телевизоры Директ Бегун Adwords
Кол-во кликов 9 000 11 800 12 200
Ср. цена за клик, руб. 7 2 5
Ср. стоимость заказа, руб. 969 983 824
Кол-во заказов 65 24 74
Конверсия,% 0,72 0,19 0,61
Показатели эффективности РК:
Ср. стоимость заказа < 1 000 руб.

27. Цель – вывод бренда на рынок!
Клиент:
Международная туристическая
компания
Описание:
Российский туроператор, ставший
частью международного холдинга

28. Цель – вывод бренда на рынок!
Цели РК:
Повышение узнаваемости бренда
Информирование пользователей о предложениях туроператора
Продажи
Показатели эффективности РК:
Увеличение кол-ва запросов с брендом в 2 раза
Кол-во показов в неделю > 500 000

29. Инструмент для брендинга
Предлагаем:
• МКБ.Яндекс
• МКБ.Рамблер
• Графические объявления Google.AdWords
Формат объявления: баннер
Стратегия размещения:
• Поисковые системы: Yandex.ru, Rambler.ru
• Сайты-партнеры

30. Инструмент для брендинга
Подбор запросов:
Средне- и высокочастотные запросы, околотематические запросы:
- отдых
- отпуск европа
- отель
- авиабилеты
На каждую группу услуг - отдельные баннеры

31. Результаты кампаний за неделю
МКБ. МКБ. Google
Яндекс Рамблер Adwords
Кол-во показов 258 496 4 518 3 756 400
Кол-во кликов 1 051 19 3 788
Показатели эффективности РК:
Кол-во показов в неделю > 500 000

32. Результаты кампаний
Показатели эффективности РК:
Увеличение кол-ва запросов с брендом в 2 раза

33. Цель – постоянный контакт с клиентом!
Клиент:
Известный бренд модной женской обуви,
сумок и аксессуаров
Описание:
По всей России действует более 26
фирменных магазинов.
Заказы принимают и через интернет-
магазин

34. Цель – постоянный контакт с клиентом!
Цели РК:
Создать имидж ультрамодного, но доступного бренда
Вовремя анонсировать приверженцев бренда о сезонных распродажах, о
выходе новых коллекций
Продажи
Показатели эффективности РК:
Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц > 200 000
Ср. цена за клик < 6 руб.

35. Ремаркетинг
Предлагаем:
• ремаркетинг в Google.AdWords
Формат объявления:
• текстовый блок
• баннер
Стратегия размещения:
• пользователь оформил заказ на сайте – объявления о выходе новых
коллекций, акциях
• пользователь не оформил заказ на сайте – объявления о скидках

36. Ремаркетинг: стратегия 1
1. Пользователь
оформил заказ на 3. Выходит новая
сайте коллекция/акция
2. Записываем 4. Показываем
его в аудиторию объявление с
ремаркетинга с информацией
помощью
установленного
тега на сайте

37. Ремаркетинг: стратегия 2
1. Пользователь
посетил сайт, но не
сделал заказ Прошло 2 дня…
2. Записываем
его в аудиторию 3. Показываем
ремаркетинга с объявление о
помощью распродаже
установленного
тега на сайте

38. Результаты кампаний
Флайт Флайт Флайт
Весна-лето Sale Осень-Зима
Кол-во показов 1 759 322 7 344 363 11 219 109
Кол-во кликов 31 830 140 548 245 019
Кол-во посетителей,
просмотревших
более 6 страниц 16 082 75 457 133 718
Ср. цена клика, руб. 4,7 5,5 5,3
Показатели эффективности РК:
Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц >
200 000
Ср. цена за клик < 6 руб.

39. Команда!
Менеджер по рекламе
Медиабайер Разработчик
Клиент
Медиапланер
Аналитик

40. Анна Панарина
Руководитель группы отдела клиентского сервиса
РА AD|LABS
apanarina@adlabs.ru
(495) 775-51-45
www.adlabs.ru