Экономика больших данных глазами клиента. Как оценить вклад данных в достигнутый эффект кампании. Как назначить честную цену на данные?

1. 23 апреля 2015Реклама в интернете: Data
Экономика данных глазами клиента
А. Кузьменко
К. Чистов

2. аудиторные решения для маркетинга
Прицельно закупает рекламу с
суперточным таргетингом и
оптимизацией по KPI в real-time
FACETz DMP EXEBID DSP SPICY PSP
КТО ТАКОЙ И ЧТО ДЕЛАЕТ DCA?
Накапливает и структурирует
знания о пользователях
(целевых аудиториях)
Повышает эффективность
реализации рекламных мест
на сайтах и в приложениях
Рекомендации и
персонализация
DCO500 млн. cookie

3. Оператор, устройство
ВИДЫ И ИСТОЧНИКИ СЫРЬЯ ДАННЫХ
Посещение
сайтов
Поисковые
запросы
Просмотр
товаров и услуг
Скачиваемые файлы
мультимедиа
Просматриваемые
онлайн фильмы
Плагины и
дополнения
Активность в мобильных
приложениях
Часто занимаемые геопозиции Активность в
программах лояльности
Покупки в магазинах
Онлайн / Офлайн
Заявленные
интересы
«Чекины»
Отметки
«мне нравится»
Список
друзей
Семейное
положение
Пол,
возраст
В России работают десятки провайдеров «сырья» обезличенных аудиторных данных…
Счетчики, рейтинги, кнопки, плагины, тулбары, агрегаторы и т.д.

4. АУДИТОРНЫЕ СЕГМЕНТЫ И ЦЕНЫ
ПРЕДПОЧТЕНИЯ
лояльность к бренду,
привычки в шопинге и
досуге, интересы
ГЕОГРАФИЯ
место проживания
и работы, командировок
и путешествий, где
находится в данный момент
ДЕМОГРАФИЯ
пол, возраст, семейное
положение, уровень
дохода
НАМЕРЕНИЯпланирование
покупки, выбор
автомобиля или
страны поездки
Интегральный
поведенческий
профиль
ПСИХОТИП
азартность, командность,
семьянин, приоритет —
работа, оптимизм и т.д.
* - звезды соответствуют среднему уровню цен в РФ (CPM: от 1 до 400 руб.)
CUSTOMсегменты, создаваемые
специально под задачи клиента
или по его собственной модели

5. ЭКСПЕРТЫ И РОБОТЫ СТОЯТ ДОРОГО!
Обеспечиваем
оптимизацию
по KPI
Анализируем
аудиторию
Формируем
целевое ядро
Моделируем
целевые факторы
Подключаем
стратегии поиска
Тестируем и
оптимизируем
сообщения
Уточняем
алгоритмы
(авто-скоринг)
Аналитики, социо-психологи, трейдеры, ракетостроители
Искусственный интеллект

6. ЗАЧЕМ КЛИЕНТАМ «ПЛАТНЫЕ» ДАННЫЕ?
Лучше понимать свою аудиторию
Оптимизировать кампании по сложными KPI
Снижать стоимость / улучшать динамику привлечения новых покупателей
Привлекать больше новых клиентов с высоким средним чеком
Сокращать маркетинговые расходы на заведомо невыгодные сегменты
Поведенческие портреты (гео + соц.дем. + интересы + предпочтения)
Обогащение собственной RFMP-сегментации
Выращивание новых сегментов, подобных лучшим (Behave-Alike)
Лучше монетизировать аудиторию

7. А НА САМОМ ДЕЛЕ ЗАЧЕМ?
Полноценная аудиторная аналитика?
Гарантия показателей в кампаниях?
Снижать стоимость / улучшать динамику привлечения новых покупателей
Привлекать больше новых клиентов с высоким средним чеком
Сокращать маркетинговые расходы на заведомо невыгодные сегменты
Поведенческие портреты (гео + соц.дем. + интересы + предпочтения)
Обогащение собственной RFMP-сегментации
Выращивание новых сегментов, подобных лучшим (Behave-Alike)
Гарантия получения дополнительной прибыли?

8. В
виде
сырья
(clickstream)
По
подписке
(обогащение
профилей
ЦА)
В
виде
готовых
сегментов
(CPM)
В
нагрузку
к
остаточному
трафику
Оплата
за
результат
(данные
в
общей
цене
CPC/CPA)
NEW:
Adaptive
Data
Pricing
(вклад
в
получение
конверсий)
СПОСОБЫ ПРОДАЖИ И ПОКУПКИ

9. По
умолчанию
ценность
данных
и
инвентаря
одинакова
Замер
вклада
данных
в
достижение
KPI
на
сплит-­‐тестах
Данные
стоят
меньше
на
тематическом
Private
Programmatic
Данные
стоят
больше
на
непрозрачном
трафике
Годится
для
варианта
«Оплата
за
результат»
(разделение
рисков)
СМЫСЛ АДАПТИВНЫХ ЦЕН

10. 23 апреля 2015Реклама в интернете: Data
Александр Петров
Кирилл Чистовcommon@datacentric.ru
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ И ВАШИ ВОПРОСЫ!