Документ обсуждает изменения в рекламной сфере, вызванные эпохой больших данных, акцентируя внимание на важных аспектах планирования и таргетирования. Выделены ключевые инструменты и стратегии, такие как претаргетинг и поведенческий ретаргетинг, а также важность качества данных и разработка более тонких методов сегментации. Прогнозируются дальнейшие изменения, включая рост видео-рекламы и динамическое распределение бюджетов.

1. BIG DATA NOW
Что поменялось и еще
поменяется для агентств
Кирилл Чистов
Digital Performance Officer
AMNET Russia (Aegis Trading Desk)
25 мая 2013

2. О чем?
 Почему что-то должно меняться в эпоху big data?
 Big data и так ли она велика?
 Как и что планировать в условиях неопределенности?

3. Практика планирования и размещения

4. Архитектурное решение для агентства
Данные Инструменты
Инвентарь
Данные

5. Данные и инвентарь
?
>> 1 млрд. показов в день>> 100 млн. профилей (cookie)

6. Постановка целей
Branding -
Формирование спроса
Знание, предпочтение
Посетители
Вовлечение
«Заявки»
Продажи
ROI+
• Претаргетинг (видео, rich media)
• Сегменты (соцдемоинтересы)
• Соц.медиа ретаргетинг
• Поведенческий ретаргетинг
• Контекстно-поисковый ретаргетинг
• Динамический и CRM-ремаркетинг
Охват
SOV
GRP
CPM
Performance -
Проработка спроса CPC UU
CPA
CPL
CPO
CPS
Трафик CPC
1 Кампания = 1 KPI
Трафик, анкеты, продажи

7. Сегментация целевой аудитории и диагностика сегментов
Аноним
111000111002 • Факт посещения рекламируемого сайта и характер посещения
(путь по сайту)
• Профиль соответствия и тематическая привязка рекламных
площадок – источников посетителей
• Потребительские характеристики, данные о намерениях,
купленные у легальных провайдеров пользовательских данных
• Анализ поисковых запросов, по мотивам которых посетитель
перешел на сайт в сочетании с поведением на сайте.
БЫЛ НА САЙТЕ
<30 Д.
(P, F3, B2)
ПРИШЕЛ С
ПЛОЩАДКИ 123
(АВТО)
DMP: СЕГМЕНТ
11232
ИСКАЛ AUDI Q3,
Q5 В КРЕД
• Данные о взаимодействии с рекламными материалами (клик,
наведение мыши, запуск видеоролика и т.д.).
ПРОСМТОР
TVC12, КЛИКАЛ
B18

8. Экономика данных пока отсутствует

9. Восточные вопросы к восточным и западным данным:
 Качество (источник, способ сбора, срок
давности, частота актуализации / чистки)
 Аудит данных (площадок и DMP)
 Фрагментация, дупликация сегментов
 Интеграция с нужным DSP (API)
 Потери при синхронизации (до 40%)
 Мало данных о мобильных пользователях
 Риск утечки и правовых исков

10. Жизнь на «панели управления»

11. Дизайн клиентских аудиторий
• Пре-таргетинг
• Мультитаргетинг
• Ре-таргетинг
• Динамический
• Look-Alike
Разрыв
шаблона
планирования
медийных
кампаний

12. Динамические сплиты

13. Данные помогают больше, чем CPC
Более тщательная проработка
кампании (сегментация,
правильная комбинация
таргетов и креатива,
отключение неэффективных
позиций и захват ценных
сегментов аудитории путем
временного повышения ставок)
позволяет обогнать по
эффективности популярные
рекламные сети, без потери
brand safety

14. Что еще поменяется
1. Развитие видео-рекламы, “private engagement units”
2. Узкая сегментация, гранулярный таргетинг, динамическая
дислокация бюджетов, Always-On
3. Programmatic reserve + RTB long tail
Омниканальная аналитика, атрибуция
Эффективность, эффективность, эффективность
Закупка рекламы на data-стероидах > 15% digital display

15. СПАСИБО!
Вопросы?
http://www.facebook.com/AegisMediaRussia