SlideShare a Scribd company logo

Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

•
•
V
Viết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default

Tải luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh với đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. ZALO/TELE 0917 193 864

Education
1 of 139
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------ BÙI HỮU PHÚC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Tải miễn phí kết bạn Zalo:0917 193 864 Dịch vụ viết luận văn chất lượng Website: luanvantrust.com Zalo/Tele: 0917 193 864 Mail: baocaothuctapnet@gmail.com LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------ BÙI HỮU PHÚC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 10 năm 2013 Tác giả Bùi Hữu Phúc
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ và đồ thị Tóm tắt Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.................................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................................................1 1.2. Mục tiêu của đề tài ....................................................................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................................2 1.4. Phương pháp thực hiện..........................................................................................................................2 1.4.1. Nguồn dữ liệu......................................................................................................................................2 1.4.2. Phương pháp thực hiện.................................................................................................................3 1.5. Ý nghĩa thực hiện đề tài........................................................................................................................3 1.6. Kết cấu đề tài................................................................................................................................................3 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............................5 2.1. Hành vi tiêu dùng........................................................................................................................................5 2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng...............................................................................5 2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.............................................7
2.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng..........................7 2.2. Khái quát về mua sắm trực tuyến................................................................................................13 2.2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến......................................................................................13 2.2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến............................................................................................13 2.2.2.1. Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến.............................................13 2.2.2.2. Lợi ích đối với người tiêu dùng..................................................................................14 2.2.2.3. Lợi ích đối với xã hội........................................................................................................15 2.3. Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.........................................................................15 2.3.1. Sự phát triển internet tại Việt Nam....................................................................................15 2.3.2. Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam .........................................................17 2.4. Mô hình nghiên cứu..............................................................................................................................20 2.4.1. Các mô hình nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến.............................20 2.4.1.1. Nghiên cứu của Anjali Dabhade ...............................................................................20 2.4.1.2. Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự ...................................................21 2.4.1.3. Nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự..................................................22 2.4.1.4. Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng.............................................................................23 2.4.2. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến ............24 2.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................................29 2.5. Tóm tắt chương 2....................................................................................................................................30 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................32 3.1. Thiết kế nghiên cứu..............................................................................................................................32 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ............................................................................................................................32 3.1.2. Nghiên cứu chính thức................................................................................................................33
3.1.3. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................................34 3.2. Xây dựng thang đo.................................................................................................................................36 3.2.1. Thang đo thành phần sự tiện lợi ..........................................................................................36 3.2.2. Thang đo thành phần giá cả....................................................................................................36 3.2.3. Thang đo thành phần chất lượng sản phẩm..................................................................37 3.2.4. Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm.................................................................37 3.2.5. Thang đo thành phần thông tin sản phẩm phong phú............................................38 3.2.6. Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng.....................................................................38 3.2.7. Thang đo thành phần sự thoải mái trong mua sắm .................................................39 3.2.8. Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm....................................................39 3.2.9. Thang đo thành phần quyết định mua sắm trực tuyến...........................................40 3.3. Đánh giá thang đo sơ bộ....................................................................................................................40 3.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo sơ bộ .....................................41 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ .................................42 3.4. Tóm tắt chương 3....................................................................................................................................45 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................................45 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.........................................................................................................................46 4.1.1. Phương pháp chọn mẫu..............................................................................................................46 4.1.2. Thông tin mẫu nghiên cứu.......................................................................................................46 4.2. Kiểm định mô hình đo lường...........................................................................................................47 4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo......................................................47 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................................48 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến.........................................................................49 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thành phần quyết định mua sắm trực tuyến....................................................................................................................................54 4.3. Phân tích hồi quy....................................................................................................................................55 4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định mua sắm trực tuyến.............................................................................................................................................................59 4.4.1. Giới tính...............................................................................................................................................59 4.4.2. Độ tuổi ..................................................................................................................................................59 4.4.3. Nghề nghiệp........................................................................................................................................60 4.4.4. Thu nhập...............................................................................................................................................60 4.4.5. Học vấn..................................................................................................................................................60 4.5. Tóm tắt chương 4....................................................................................................................................61 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................................62 5.1. Kết luận..........................................................................................................................................................62 5.2. Kiến nghị......................................................................................................................................................64 5.2.1. Kiến nghị về sự tiện lợi ..............................................................................................................64 5.2.2. Kiến nghị về sản phẩm...............................................................................................................64 5.2.3. Kiến nghịvề giá................................................................................................................................65 5.2.4. Kiến nghị về thông tin................................................................................................................66 5.3. Điểm mới của luận văn.......................................................................................................................66 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................................67 Tài liệutham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance - Phân tíchphương sai. EFA : ExploratoryFactor Analysis - Phân tíchnhân tố khám phá. KMO : Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin. Sig : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát. SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội. T-Test : Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự giữa hai trung bình mẫu - trường hợp mẫu độc lập. bằng nhau VIF : Variance inflationfactor - Hệ số phóng đại phương sai. Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh . NXB : Nhà xuất bản. ADSL : Asymmetrical Digital Subscriber Line - Kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ modem của thuê bao tới nhà cung cấp dịch vụ.
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Thị phần doanh thu của 10 website kinh doanh bán lẻ trực tuyến hàng đầu năm 2012............................................................................................................................................19 Bảng 3.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ ...........................41 Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến..........................................................43 Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với quyết định mua sắm trực tuyến..................................................................................................................................45 Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình......................................................................................................................................................48 Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến...............................................................50 Bảng 4.3: Thang đó các nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA....................52 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với quyết định mua sắm trực tuyến.........................................................................................................................................54 Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy.........................................................................................................57
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua..............................................................................................6 Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua.......................8 Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm..................................11 Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng số người sử dụng Internet tại Việt Nam ..........................16 Hình 2.5: Biểu đồ tỷ lệ số người sử dụng Internet tại Việt Nam............................................16 Hình 2.6: Hoạt động trực tuyến của người dân Việt Nam khi truy cập Internet qua các thiết bị kết nối khác nhau.................................................................................................18 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade ........................................................................20 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự..........................................21 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự........................................22 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng.................................................................23 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................................30 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu............................................................................................35 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh............................................................................................59
TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố chính này. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 thành phần độc lập: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả , (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Sự lựa chọn sản phẩm, (5) Thông tin sản phẩm phong phú, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Sự thoải mái trong mua sắm, (8) Sự thích thú trong mua sắm. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để có thang đo sơ bộ, tác giả đã tiến thành thu thập và phân tích 152 bảng câu hỏi với 40 biến quan sát. Sau nghiên cứu sơ bộ, tác giả có thang đo chính thức gồm 39 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích thước mẫu là 189. Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA vẫn giữ nguyên các thành phần (độc lập và phụ thuộc) với 33 biến quan sát. Qua phân tích hồi quy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú. Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định mua sắm trực tuyến theo giới tính, độ tuổi, nghề nhiệp, thu nhập và học vấn. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến. Từ đó, các doanh nghiệp cần quan tâm và tác động đến các thành phần trên. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng này.
1 Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu. Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thời gian qua và sự ra đời của nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng trong nước có cơ hội tiếp xúc và đang quen dần với việc mua hàng qua mạng. Việc hiểu được hành vi mua sắm qua mạng của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Do đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện nay, trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng mua hàng qua mạng, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
2 Việt Nam. Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam” được tác giả thực hiện nhằm xác định các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, trên cơ sở đó tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay. 1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam và phát triển thang đo của những yếu tố này. - Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN 1.4.1. Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu.  Thông tin thứ cấp:   - Nguồn tài liệu: sách, báo, đài, Internet,...  Thông tin sơ cấp có từ phỏng vấn trực tiếp:   - Lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi. - Phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm.
3 1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện  Nghiên cứu định tính nhằm:   - Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. - Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng.  Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để  phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát.  Ngoài ra các phương pháp nghiên cứu khác cũng được sử dụng như: phân  tích, tổng hợp, phân tích trên SPSS 20.0 (Cronbach Alpha, thống kê mô tả, nhân tố, hồi quy,..). 1.5. Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI Với kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Từ đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khách hàng. 1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Kết cấu luận văn gồm: Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
4 Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng 5: Kết luận và đề nghị. Tài liệu tham khảo Phụ lục
5 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêudùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,...mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008). Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995). Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành
6 vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1): Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, trang 98). Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.
7 2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng, sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng. Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing gây ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. 2.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn sau đây (hình 2.2):
8 Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi hậu mãi Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 220).  Ý thức nhu cầu  Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức được vấn đề hay nhu cầu của chính họ. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài (Philip Kotler, 2001, trang 220): - Kích thích bên trong là những nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,... Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. - Kích thích bên ngoài như: thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng và những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing,... Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?...  Tìm kiếm thông tin  Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
9 Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm (Philip Kotler, 2001, trang 221): - Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. - Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. - Nguồn thông tin thực nghiệm: Tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.  Đánh giácác phƣơng án  Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây (Philip Kotler, 2001, trang 222): Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc
10 tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: - Đặc tính kỹ thuật lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ. - Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù. - Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu. - Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói. Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ. Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.  Quyết định mua sắm  Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3):
Đánh giá các lựa chọn Ý định mua hàng 11 Thái độ của những người khác Quyết định mua sắm Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 2.3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 225). Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,... Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng,...) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,
12 như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,… Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.  Hành vi hậu mãi  Theo Philip Kotler (2001), Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác. Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua. Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
13 2.2. KHÁI QUÁT VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN 2.2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc Website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và đồng sự, 2004). Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử (theo Wikipedia, 2013). Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000). 2.2.2. Lợi íchcủa mua sắm trực tuyến 2.2.2.1. Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến (Nguyễn Văn Thoan, 2011) Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư thấp hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm và tiếp cận với nhà cung cấp, người tiêu dùng và đối tác. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp và người tiêu dùng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn. Giảm chi phí hoạt động: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống. Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm truyền thống được thay thế
14 hoặc hỗ trợ bởi các cửa hàng giới thiệu sản phẩm trên mạng. Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện mọi lúc mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi. Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế và giá trị mới cho khách hàng. Chẳng hạn, mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch là điển hình của những thành công này. Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường. Giảm chi phí thông tin liên lạc. Giảm chi phí mua sắm: Thông qua giảm các chi phí quản lý hành chính và giảm giá mua hàng. Cũng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được cũng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và cũng cố lòng trung thành. Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên Website như: sản phẩm, giá cả,... đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời. 2.2.2.2. Lợi ích đối với người tiêu dùng (Nguyễn Văn Thoan, 2011) Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi đối với các cửa hàng trên khắp thế giới. Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Mua sắm trực tuyến cho phép người mua có nhiều lựa chọn hơn do được tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hơn.
15 Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất. Giao hàng nhanh hơn đối với các hàng hóa số hóa được: Đối với các sản phẩm số hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm,...việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông qua Internet. Thông tin phong phú, thuận tiện với chất lượng cao hơn: Khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm và các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh,...). Cộng đồng thương mại điện tử: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm một cách hiệu quả và nhanh chóng. Đáp ứng mọi nhu cầu: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng. 2.2.2.3. Lợi ích đối với xã hội (Nguyễn Văn Thoan, 2011) Hoạt động trực tuyến: Mua bán trực tuyến tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch từ xa nên giảm được việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn,... Nâng cao mức sống: Nhiều háng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá, do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người. Lợi ích của các nước nghèo: Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet. Đồng thời cũng có thể học tập kinh nghiệm, kỹ năng,...được đào tạo qua mạng. 2.3. TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 2.3.1. Sự phát triểnInternet tại Việt Nam
16 Vào năm 1997, dịch vụ Internet chính thức được cung cấp tại Việt Nam. Sau 15 năm phát triển, dịch vụ Internet luôn đạt tốc độ tăng trưởng ở mức cao. Cụ thể, từ năm 1997 - 2003, Việt Nam mới chỉ khoảng 1,8 triệu người sử dụng Internet (khoảng 4% dân số lúc bấy giờ). Tuy nhiên, với thời kỳ Internet băng rộng hữu tuyến, đánh dấu bằng sự ra đời của dịch vụ Internet ADSL (tháng 5/2003), số lượng người sử dụng Internet đã có sự tăng đột biến (Mạnh Chung, 2012). Hình 2.4: Biểu đồ tăng trƣởng số ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam (Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 26). Hình 2.5: Biểu đồ tỷ lệ số ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam (Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 26).
17 Từ năm 2003 đến nay, tỷ lệ và số lượng người dùng Internet đã tăng gấp 10 lần, từ gần 3,1 triệu người dùng Internet (2003) lên hơn 31,1 triệu người dùng vào tháng 9/2012, chiếm tỷ lệ 35,49% dân số. Số lượng thuê bao Internet băng rộng đạt trên 4 triệu thuê bao. Bên cạnh đó, sự ra đời của dịch vụ truy cập Internet qua mạng 3G (tháng 10/2009) cũng đã đánh dấu thời kỳ phát triển của Internet băng rộng vô tuyến, số lượng người dùng sau 3 năm (tính đến tháng 7/2012) đã lên tới hơn 16 triệu người sử dụng (18% dân số Việt Nam). Theo đánh giá của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), so với các quốc gia khác, Việt Nam là nước có tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu vực và nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất trên thế giới (Mạnh Chung, 2012). 2.3.2. Sự phát triểnmua sắm trực tuyến tại Việt Nam Bán lẻ trực tuyến đã hình thành ở Việt Nam từ một thập kỷ trước, nhưng năm 2013 đã chứng kiến sự bùng nổ của lĩnh vực kinh doanh này. Nếu như năm 2012 khi nhắc tới thương mại điện tử người ta thường liên tưởng tới mô hình bán hàng theo nhóm hay thậm chí là mô hình kinh doanh đa cấp không lành mạnh thì năm 2013 thương mại điện tử Việt Nam đã chứng kiến một làn sóng mới. Ngay từ cuối năm 2010, nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam đã nhảy vào kinh doanh lĩnh vực bán hàng theo nhóm. MJ Group triển khai Nhommua.com, Vinabook với Hotdeal, VCCorp đầu tư vào Muachung.vn, Vật Giá khai trương Cucre.vn,… Những công ty này đã thực sự đem lại luồng gió mới cho thương mại điện tử Việt Nam, giúp thị trường này bước sang một giai đoạn mới và phổ cập thương mại điện tử tới người tiêu dùng. Cùng với sự phổ biến của mua vé máy bay điện tử và du lịch trực tuyến, rất nhiều người Việt Nam đã thích thú với việc mua sắm trực tuyến.
18 Nắm bắt thị hiếu của khách hàng và tiềm năng kinh doanh to lớn của mô hình bán hàng theo nhóm, tới cuối năm 2012 đã có tới 100 Website lớn nhỏ kinh doanh trực tuyến theo mô hình này. Mặc dù có sự cố xảy ra với các khách hàng của Nhommua.com cuối năm 2012 và sự mất tín nhiệm của một số Website có chất lượng dịch vụ không tốt nhưng thị trường bán hàng theo nhóm đã dần đi vào chiều sâu và vẫn tiếp tục được nhiều khách hàng quan tâm. Theo kết quả điều tra của Cimigo (2012), hoạt động trực tuyến thường xuyên nhất của người dân Việt Nam khi truy cập Internet là thu thập thông tin như đọc tin tức (95%) và sử dụng các trang web tìm kiếm (94%). Các hoạt động giải trí trực tuyến cũng chiếm tỷ lệ khá cao như nghe nhạc, xem phim, truy cập trang mạng xã hội và diễn đàn. Mua sắm/đấu giá trực tuyến chiếm tỉ lệ 35%. Hình 2.6: Hoạt động trực tuyến của ngƣời dân Việt Nam khi truy cập Internet qua các thiết bị kết nối khác nhau (Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 37).
19 Theo báo cáo của Visa (2012), cho thấy kết quả tăng trưởng của thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam vô cùng lạc quan, đó là tỉ lệ người truy cập Internet tham gia mua sắm đạt mức 71% với doanh số bán lẻ ước tính 667 triệu USD trong năm 2012 và dự đoán sẽ ở mức trên 1.3 tỷ USD vào năm 2015. Hiện nay, tại thị trường Việt Nam đã có hơn 100 Website đang kinh doanh bán lẻ trực tuyến. Trong đó, chodientu.vn chiếm thị phần doanh thu cao nhất lên đến 35% tại thị trường Việt Nam vào năm 2012. Tiếp theo là nhommua.com và muachung.vn lần lượt chiếm 15% và 12% thị phần doanh thu. Bảng 2.1: Thị phần doanh thu của 10 website kinh doanh bán lẻ trực tuyến hàng đầu năm 2012 (Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 70). STT Website Thị phần STT Website Thị phần 1 chodientu.vn 35% 6 123mua.vn 6% 2 nhommua.com 15% 7 5giay.vn 4% 3 muachung.vn 12% 8 muare.vn 3% 4 enbac.com 10% 9 rongbay.com 2% 5 solo.vn 10% 10 az24.vn 1% Sản phẩm bán lẻ trực tuyến ngày càng được các doanh nghiệp mở rộng, phong phú và đa dạng hơn nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Chúng thuộc các nhóm sản phẩm sau: - Thời trang và trang sức. - Sức khỏe và làm đẹp. - Điện tử và điện máy. - Gia đình và trẻ em. - Giải trí và sở thích. - Ô tô và xe máy. - Khác.
20 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1. Các mô hình nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến 2.4.1.1. Nghiên cứu của Anjali Dabhade Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm may mặc, Anjali Dabhade (2008) đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm và thông tin sản phẩm phong phú. Sự tiện lợi Giá cả Sự lựa chọn sản phẩm Sự thoải mái trong mua sắm Thông tin sản phẩm phong phú Quyết định mua sắm trực tuyến Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade. (Anjali Dabhade, 2008) Trong đó: - Sự tiện lợi: Khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào họ muốn, đồng thời họ tiết kiệm được thời gian và công sức thay vì phải đến các cửa hàng truyền thống. - Giá cả: Khách hàng mua được sản phẩm có giá rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống vì các nhà cung cấp đã đưa ra giá tốt nhất và đồng thời họ cũng dễ dàng so sánh giá các sản phẩm với nhau.
21 - Sự lựa chọn sản phẩm: Có nhiều loại sản phẩm cho khách hàng lựa chọn và họ có thể chọn được những sản phẩm đặc biệt như mong muốn hoặc các sản phẩm mà ở các cửa hàng truyền thống không có. - Sự thoải mái trong mua sắm: Khách hàng không phải lái xe hay tìm bãi đậu xe như khi đi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống. Ngoài ra, họ không phải chen lấn lấy hàng, không phải xếp hàng tính tiền và không ngải ngại khi không mua hàng. - Thông tin sản phẩm phong phú: Khách hàng có thể tìm thấy thông tin của sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp chi tiết và dễ hiểu. Bên cạnh đó, khách hàng có thể dễ dàng so sánh thông tin giữa các sản phẩm từ các nhà cung cấp khác nhau. 2.4.1.2. Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự Trong nghiên cứu xây dựng thang đo về các yếu tố lợi ích trong việc mua sắm trực tuyến, Sandra Forsythe và đồng sự (2006) đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng như sau: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm. Sự tiện lợi Sự lựa chọn sản phẩm Sự thoải mái trong mua sắm Sự thích thú trong mua sắm Quyết định mua sắm trực tuyến Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự. (Sandra Forsythe và đồng sự, 2006).
22 Trong đó: - Sự tiện lợi: Khách hàng có thể mua sắm ở bất cứ lúc nào và ở bất cứ nơi nào mà không cần đến trực tiếp cửa hàng. - Sự lựa chọn sản phẩm: Có rất nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn khi mua sắm trực tuyến và sự đa dạng của thông tin sản phẩm sẽ hỗ trợ quyết định mua sắm của khách hàng. Ngoài ra, khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm từ các nhãn hiệu và các nhà cung cấp khác nhau. - Sự thoải mái mua sắm: Khách hàng tránh được sự phiền nhiễu hay phân biệt đối xử khi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống và không phải xếp hàng khi lấy hàng hay tính tiền. - Sự thích thú mua sắm: Khách hàng cảm thấy vui hay thích thú khi được trải nghiệm, khám phá những điều mới và có thể chọn lựa riêng sản phẩm cho mình. 2.4.1.3. Nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự Theo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, Narges Delafrooz và đồng sự (2009) đã đưa ra 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm: sự tiện lợi, giá cả và sự lựa chọn sản phẩm. Sự tiện lợi Giá cả Sự lựa chọnsản phẩm Quyết định mua sắm trực tuyến Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Narges Delafroozvà đồng sự. (Narges Delafrooz và đồng sự, 2009).
23 Trong đó: - Sự tiện lợi: Khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức khi mua sắm trực tuyến hơn so với mua sắm tại các cửa hàng truyền thống. Ngoài ra, họ có thể mua sắm tại nhà vào bất cứ lúc nào họ muốn. - Giá cả: Khách hàng tiết kiệm được nhiều tiền sơn so với mua sắm ở các của hàng truyền thống vì giá luôn rẻ hơn. Ngoài ra, họ có thể so sánh giá các sản phẩm với nhau và so sánh giá từ các nhà cung cấp khác nhau. - Lựa chọn sản phấm: Có nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn và họ có thể tìm thấy được sản phẩm mà mình mong muốn trên các Webstie bán hàng. 2.4.1.4. Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng Trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh (2011), Đinh Xuân Hùng đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng như sau: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự giảm giá và thông tin phong phú. Sự tiện lợi Sự lựa chọnsản phẩm Sự giảm giá Quyết định mua sắm trực tuyến Thông tin phong phú Hình2.10: Mô hìnhnghiêncứucủa Đinh Xuân Hùng (2011).
24 - Sự tiện lợi: Khách hàng có mua sắm thông qua Internet nên rất tiện lợi về thời gian và không gian mua sắm. Việc thực hiện giao dịch cũng rất dễ dàng sử dụng và trong thời gian ngắn. - Sự lựa chọn sản phẩm: Khách hàng không phải chờ đến lượt phục vụ hay phải xếp hàng, không phải tranh giành với ai, cũng như không phải ngại khi không mua gì và cũng không hạn chế thời gian mua sắm. - Sự giảm giá: Khách hàng quan tâm đầu tiên là giá cả khi mua sắm. Tâm lý chung của họ là thích mua hàng với giá rẻ. - Thông tin phong phú: Thông tin đóng vai trò rất quan trọng tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng, trong đó Website đảm nhận vai trò chính truyền tải thông tin đến khách hàng. Thông tin phải rõ ràng và dễ hiểu. 2.4.2. Tóm tắt các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Thông qua các yếu tố từ 4 mô hình nghiên cứu ở trên, kết hợp với nghiên cứu khám phá (khám phá thêm 2 yếu tố là Chất lượng sản phẩm và Dịch vụ khách hàng), tác giả nhận thấy rằng có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến bao gồm: - Sự tiện lợi. - Giá cả. - Sự lựa chọn sản phẩm. - Sự thoải mái trong mua sắm. - Sự thích thú trong mua sắm. - Thông tin sản phẩm phong phú. - Chất lượng sản phẩm. - Dịch vụ khách hàng.
25  Sự tiện lợi:  Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành để nhận ra sự tiện lợi như một động lực mua sắm đối với người tiêu dùng. Mua sắm trực tuyến tiết kiệm được công sức của khách hàng vì họ có thể mua sắm tại nhà hay nơi làm việc thay vì phải di chuyển đến cửa hàng bán lẻ (Sandra Forsythe và đồng sự, 2006). Mua sắm trực tuyến tạo ra sự tiện lợi cho cả người tiêu dùng đang thiếu thời gian và người tiêu dùng muốn mua sắm vào lúc rãnh rỗi. Thông qua mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn sản phẩm và đặt hàng thông qua máy tính hoặc điện thoại. Hơn nữa, họ có thể mua sắm vào bất cứ khi nào họ muốn, không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa như ở các cửa hàng. Giả thuyết H1: Nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.  Giácả:  Giá cả là thứ mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ mong muốn. Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm hay dịch vụ khác. Người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá (Anders Hasslinger và đồng sự, 2007). Giả thuyết H2: Nhận thức của khách hàng về giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.  Sự lựa chọn sản phẩm:  Việc tìm kiếm trên Internet thì dễ dàng tìm ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp hơn, khách hàng có thể khám phá ra những thị trường và hàng hóa khác nhau trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn, mất nhiều thời gian và
26 chi phí, việc này phải dựa trên rất nhiều thông tin. Chi phí tìm kiếm là một yếu tố quan trọng trong lý thuyết chi phí giao dịch. Chi phí tìm kiếm bao gồm chi phí thu thập thông tin để nhận ra và đánh giá những người bán tiềm năng với những sản phẩm phù hợp với mình. Việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều (Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010). Đặc biệt, họ sử dụng các công cụ tìm kiếm như là cánh cổng của tri thức và các trang tìm kiếm hiện nay đang trở thành nơi được những người sử dụng Internet truy cập nhiều nhất. Các chuyên gia tiếp thị cần phải nhận ra rằng Internet bây giờ đã và đang trở thành sân chơi hữu ích, thiết thực của đông đảo người tiêu dùng. Và bởi vậy, nếu muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến, họ không thể đứng ngoài sân chơi lý tưởng này. Giả thuyết H3: Nhận thức của khách hàng về sự lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.  Sự thoải mái trong mua sắm:  Thoải mái mua sắm là điểm khác biệt giữa kênh mua sắm truyền thống và kênh mua sắm trực tuyến. Đối với kênh mua sắm truyền thống, các khách hàng phải đến cửa hàng để mua những sản phẩm mà mình có nhu cầu. Nhiều khách hàng ngại ra ngoài mua sắm sợ phải gặp cảnh kẹt xe, khói bụi. Đó là chưa kể họ phải chen lấn và xếp hàng vào giờ cao điểm ở các siêu thị hay trung tâm mua sắm, đây cũng chính là rào cản sự phát triển của kênh mua sắm truyền thống so với kênh mua sắm trực tuyến. Đối với việc mua sắm trực tuyến, bằng một máy vi tính, kết nối Internet và một chút kiến thức về công nghệ thông tin là khách hàng có thể thoải mái mua sắm những sản phẩm mà mình thích. Dịch vụ mua sắm trên mạng giúp khách hàng thoát khỏi những phiền phức ở kênh mua sắm truyền thống. Đây chính là ưu điểm của loại hình mua sắm trực tuyến nhằm mang lại cho khách hàng sự thoải mái trong mua sắm (Sandra Forsythe và đồng sự, 2006). Giả thuyết H4: Nhận thức của khách hàng về sự thoải mái trong
27 mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.  Sự thích thú trong mua sắm:  Internet là công cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng. Bất kể khách hàng có thích sản phẩm hay không, Internet đã tỏ ra là công cụ rất tốt để thúc đẩy các trường hợp tiêu dùng mang tính tùy hứng. Sự tiến bộ của công nghệ cao có thể giúp các Website dễ dàng làm được việc này. Chỉ cần đưa ra các gợi ý về sản phẩm dựa trên việc nghiên cứu thái độ, tâm lý của khách hàng, các nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ đã có thể tổ chức tốt các giao dịch trực tuyến. Tâm lý thích khám phá cái mới, thích trải nghiệm, thỏa mãn sở thích, tâm lý thích mua trước trả sau, thích mua nhiều để được giảm giá, những điều đó sẽ tạo cho khách hàng cảm thấy thích thú với việc mua sắm trực tuyến. Chúng ta có thể thấy mua sắm là một cuộc phiêu lưu, các nhà nghiên cứu đã thảo luận về khái niệm của việc mạo hiểm mua sắm như là sự thích thú, vui chơi mua sắm một cách trọn vẹn. Động cơ của khách hàng khi mua sắm là để tìm kiếm niềm vui và sự thích thú là việc trải nghiệm những điều mới mẻ trong lúc mua sắm trực tuyến (Anjali Dabhade, 2008). Giả thuyết H5: Nhận thức của khách hàng về sự thích thú trong mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.  Thông tinsản phẩm phong phú:  Những nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng những thông tin liên quan đến sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng Odekerken - Schroder, G. & Wetzels, M., 2003). Theo nghiên cứu gần đây thì thông tin đầy đủ bao gồm thông tin phù hợp, chính xác, dễ hiểu và hữu dụng bởi vì nếu thông tin đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ sẵn sàng mua hàng. Thông tin phù hợp, chính xác và dễ hiểu sẽ gắn liền nhu cầu khách hàng với những kênh mua sắm chọn lọc (Muylle và đồng sự,
28 1999). Thông tin dễ hiểu là một phương cách đo lường số lượng thông tin trên các Website vì người tiêu dùng khi xem xét nhiều Website khác nhau với những lượng thông tin khác nhau thì họ cần nguồn thông tin rõ ràng. Burke cho rằng khách hàng thường lướt web khi muốn biết về những mặt hàng nhỏ, dùng hàng ngày như là phim ảnh, sách báo, hay đồ điện tử, nhưng với những mặt hàng đắt hơn hay ít dùng hơn như là đồ trang trí nội thất hay thiết bị điện thì họ thường ra cửa hàng mua trực tiếp. Điều này nhấn mạnh rằng nguồn thông tin rõ ràng là nhân tố quan trọng trong việc quyết định mua sắm trực tuyến (Burke, R.R, 2002). Những khách hàng mua sắm trực tuyến sẽ có thể tiếp cận với một lượng thông tin khổng lồ thông qua Internet. Họ có thể tìm kiếm và có được những thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn. Đồng thời họ có thể so sánh các thông tin này với nhau cũng như sử dụng những dịch vụ tư vấn miễn phí trên Internet (Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010). Giả thuyết H6: Nhận thức của khách hàng về thông tin sản phẩm phong phú ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.  Chất lƣợng sản phẩm:  Chất lượng được xem là một trong những thành phần chủ chốt đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp. Vì vậy, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ được xem là quan trọng đối với việc kinh doanh (Foster và đồng sự, 1996). Có các phương pháp tiếp cận để xác định chất lượng, đó là: phương pháp tiếp cận dựa trên sản phẩm, phương pháp tiếp cận dựa trên người sử dụng, phương pháp tiếp cận dựa trên sản xuất và phương pháp tiếp cận dựa trên giá trị (Garvin & David, 1984). Khác với hình thức mua sắm truyền thống tại các cửa hàng, mua sắm trực tuyến không cho phép người tiêu dùng cầm nắm sản phẩm. Điều đó có nghĩa là, người tiêu dùng chỉ có thể dựa vào những hình ảnh và thông tin trên Website bán
29 hàng trực tuyến để đánh giá chất lượng sản phẩm. Họ cũng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm bằng cách xem xét độ tin cậy, thông tin phản hồi, số lượng và sự đa dạng sản phẩm của người bán. Giả thuyết H7: Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.  Dịch vụ khách hàng:  Trong các hoạt động kinh doanh, dịch vụ khách hàng thường được nhắc đến mà theo đó, người tiêu dùng thường đòi hỏi chất lượng dịch vụ khách hàng từ nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình. Dịch vụ khách hàng là một món đầu tư có khả năng sinh lợi cao. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lòng, họ không chỉ mua hàng nhiều hơn mà còn thường xuyên hơn. Theo một nghiên cứu do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến hành, các khách hàng trung thành tạo ra đến 65% doanh thu của một công ty trung bình. Việc giao hàng có ảnh hưởng mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng và những dự định mua sắm trong tương lai. Giả thuyết H8: Nhận thức của khách hàng về dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. 2.4. 3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ các biến độc lập của 4 mô hình nghiên cứu trên, kết hợp với nghiên cứu khám phá của tác giả, nhận thấy rằng có 8 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. - Biến độc lập gồm có: Sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng.
30 - Biếnphụ thuộc: Quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêudùng. Qua đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể như sau: Sự tiện lợi Giá cả H1 H2 Sự lựa chọn sản phẩm Sự thoải mái trong mua sắm Sự thích thú trong mua sắm Thông tin sản phẩm phong phú Chất lượng sản phẩm Dịch vụ khách hàng H3 H4 H5 H6 H7 H8 Quyết định mua sắm trực tuyến Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất. 2.5. TÓM TẮT CHƢƠNG 2 Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu khái quát về hành vi người tiêu dùng, khái quát về mua sắm trực tuyến và tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Qua đó, thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trong giai đoạn hiện nay. Thông qua 3 mô hình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng
31 kết hợp với nghiên cứu khám phá, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Chính vì vậy, các chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về thiết kế quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng các thang đo, trình bày về phương pháp đánh giá các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra.
32 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu sử dụng để thiết kế và điều chỉnh thang đo, đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra ở chương 2. 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Hai giai đoạn nghiên cứu được trình bày cụ thể ở phần dưới đây. 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau: - Thu thập ý kiến: Sử dụng phương pháp thu thập 20 ý kiến của 25 khách hàng để khám phá những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng (phụ lục 1). - Phỏng vấn tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Trên cơ sở khảo sát 20 ý kiến của khách hàng, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ các mô hình nước ngoài và thảo luận
33 tay đôi tác giả xây dựng thang đo sơ bộ (phụ lục 2). - Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo sơ bộ đã xây dựng, tiến hành thảo luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các biến không được sự nhất trí, đồng thời bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần trong thang đo sơ bộ. Sau thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ một biến. Cơ sở để loại bỏ là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng biến đó có sự trùng lặp. Qua thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng được thang đo sơ bộ với 40 biến quan sát đại diện cho 9 thành phần nghiên cứu cần đo lường (phụ lục 3). Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứu định tính: Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ 152 khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến, theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính và đồng thời kiểm tra thang đo. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (phụ lục 4). 3.1.2. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (phụ lục 7). Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.  Mẫu nghiên cứu:  Kích thước mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường là số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ngoài ra, theo Tabachnick Barbara G & Fidell Linda S
34 (1996) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức : n ≥ 8m + 50 Trong đó: - n: là kích cỡ mẫu. - m: là số biến độc lập của mô hình. Để đạt được kích thước mẫu thỏa điều kiện như trên, 200 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng câu hỏi bao gồm 39 phát biểu (39 biến quan sát) và mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm.  Phƣơng pháp phân tíchdữ liệu:  Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, chọn ra các mẫu trả lời phù hợp nhập vào chương trình SPSS 20.0 và chạy phân tích dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố và các phương sai trích được. Sau đó, kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết. 3.1.3. Quy trình nghiên cứu
35 Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng (khảo sát 152 khách hàng) Điều chỉnh Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng n = 189 Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy và các phân tích khác Viết báo cáo nghiên cứu Nghiên cứu định tính (20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm) Thang đo sơ bộ Hình3.1: Quy trìnhthực hiệnnghiêncứu.
36 3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ các thang đo đã có trên thế giới, đồng thời được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Như đã trình bày trong chương 2, có 9 thành phần được sử dụng trong nghiên cứu này đó là: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả , (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Sự lựa chọn sản phẩm, (5) Thông tin sản phẩm phong phú, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Sự thoải mái trong mua sắm, (8) Sự thích thú trong mua sắm và (9) Quyết định mua sắm trực tuyến. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách (mức độ 1: hoàn toàn không đồng ý đến mức độ 5: hoàn toàn đồng ý). 3.2.1. Thang đo thành phần sự tiệnlợi Theo thang đo của Sandra Forsythe và đồng sự (2006), thành phần sự tiện lợi được đo lường bởi 4 biến quan sát (TL1, TL2, TL3, TL4). Tuy nhiên, qua phân tích định tính, tác giả đã bổ sung thêm 1 biến quan sát mới (TL5). Thang đo thành phần sự tiện lợi gồm 5 biến quan sát như sau: Ký hiệu Biếnquan sát TL1-Mua sam tai nha Tôi có thể mua sắm tại nhà. TL2-Mua sam bat cu khi Tôi có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn. nao TL3-Mua sam bang dien Tôi có thể mua sắm bằng điện thoại có kết thoai nối internet. TL4-Tiet kiem thoi gian Tiết kiệm được nhiều thời gian khi mua sắm. TL5-Tiet kiem cong suc Tiết kiệm được công sức so với mua sắm ở nơi khác. 3.2.2. Thang đo thành phần giá cả Theo thang đo của Anjali Dabhade (2008), thành phần giá cả được đo lường bởi 3 biến quan sát (GC1, GC2, GC3). Tuy nhiên qua phân tích định tính, tác giả đã bổ sung thêm 1 biến quan sát mới (GC4). Thang đo thành phần giá cả gồm 4 biến
37 quan sát như sau: Ký hiệu Biếnquan sát GC1-Gia thap hon noi khac Giá thấp hơn các nơi khác ít nhất 10%. GC2-De dang so sanh gia Dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại. GC3-Tiet kiem duoc nhieu Tiết kiệm được nhiều tiền khi mua sắm tien trực tuyến. GC4-SP giam gia cang Sản phẩm được gảm giá càng nhiều thì tôi nhieu cang muon mua càng muốn mua. 3.2.3. Thang đo thành phần chất lƣợng sản phẩm Qua phân tích định tính, tác giả xây dựng thang đo thành phần chất lượng sản phẩm với 3 biến quan sát như sau: Ký hiệu Biếnquan sát CL1-SP co CL phu hop voi Sản phẩm có chất lượng phù hợp với thông thong tin tin được cung cấp trên trang web. CL2-SP co CL phu hop voi Sản phẩm có chất lượng phù hợp với số tiền tien da chi mà tôi đã chi. CL3-SP co CL nhu nhau so Sản phẩm có chất lượng như nhau so với sản voi sp cung loai phẩm cùng loại ở các cửa hàng khác. 3.2.4. Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm Theo thang đo của Sandra Forsythe và đồng sự (2006), thành phần sự lựa chọn sản phẩm được đo lường bởi 4 biến quan sát. Qua phân tích định tính, không có sự điều chỉnh các biến này. Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm gồm 4 biến quan sát như sau:
38 Ký hiệu Biếnquan sát LC1-Hang hoa deu co san Các loại hàng hóa đều có sẵn. LC2-Co nhieu trang web Có nhiều trang web cung cấp hàng hóa cho cung cap hang hoa tôi lựa chọn. LC3-Lua chon duoc sp toi Tôi có thể lựa chọn được sản phẩm mà tôi thich thích. LC4-Lua chon duoc sp ma o Tôi có thể chọn được sản phẩm mà ở các cac noi khac khong co nơi khác không có. 3.2.5. Thang đo thành phần thông tin sản phẩm phong phú Theo thang đo của Anjali Dabhade (2008), thành phần thông tin sản phẩm phong phú được đo lường bởi 5 biến quan sát. Qua phân tích định tính, không có sự điều chỉnh các biến này. Thang đo thành phần thông tin sản phẩm phong phú gồm 5 biến quan sát như sau: Ký hiệu Biếnquan sát TT1-SP duoc cung cap day Sản phẩm được cung cấp đầy đủ thông tin du thong tin trên trang web. TT2-Co the tim thay bat ki Tôi có thể tìm thấy bất kỳ thông tin nào về thong tin nao ve sp sản phẩm mà tôi cần. TT3-Thong tin cua sp de Thông tin của sản phẩm được cung cấp dễ hieu hiểu. TT4-Thong tin sp ro rang Thông tin của sản phẩm được cung cấp rõ r àng. TT5-Thong tin sp trung Thông tin của sản phẩm được cung cấp trung thuc thực. 3.2.6. Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng Qua phân tích định tính, tác giả xây dựng thang đo thành phần dịch vụ khách hàng với 5 biến quan sát như sau:
39 Ký hiệu Biếnquan sát DV1-Moi thac mac duoc giai dap Mọi thắc mắc về sản phẩm đều được giải đáp. DV2-Hang hoa giao dung thoi han Hàng hóa được giao đúng thời hạn. DV3-Hang hoa duoc giao tan noi Hàng hóa được giao tận nơi. DV4-NV san sang ho tro khach Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khi hang khách hàng cần. DV5-NV giup do khach hang tan Nhân viên luôn giúp đỡ khách hàng tận tinh tình. 3.2.7. Thang đo thành phần sự thoải mái trong mua sắm Theo thang đo Sandra Forsythe và đồng sự (2006), thành phần sự thoải mái trong mua sắm được đo lường bởi 4 biến quan sát (TM1, TM2, TM3, TM4). Tuy nhiên qua phân tích định tính, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung thêm 1 biến quan sát mới (TM5). Thang đo thành phần này gồm 4 biến quan sát như sau: Ký hiệu Biếnquan sát TM1-Khong phai chen lan chon hang Không phải chen lấn khi chọn hàng. TM2-Khong phai tranh gianh lay hang Không phải tranh giành khi lấy hàng. TM3-Khong phai xep hang tinh tien Không phải xếp hàng để tính tiền. TM4-Khong phai ngai khi khong mua Không phải ngại khi không mua. TM5-Khong phai den noi dong nguoi Không phải đến nơi đông người. 3.2.8. Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm Theo thang đo Sandra Forsythe và đồng sự (2006), thành phần sự thích thú trong mua sắm được đo lường bởi 4 biến quan sát. Qua phân tích định tính, không có sự điều chỉnh các biến này. Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm gồm 4 biến quan sát như sau:
40 Ký hiệu Biếnquan sát TTh1-Co hoi trai nghiem moi Tôi có cơ hội trải nghiệm mới. TTh2-Vui khi nhan duoc mon Tôi cảm thấy vui khi nhận được món hang hàng. TTh3-Co hoi kham pha sp moi Tôi có cơ hội khám phá một sản phẩm mới. TTh4-Thich thu khi luot web Tôi cảm thấy thích thú khi lướt web để chon sp chọn sản phẩm. 3.2.9. Thang đo thành phần quyết định mua sắm trực tuyến Theo thang đo của Anjali Dabhade (2008), thành phần quyết định mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 biến quan sát (QD1, QD2, QD3, QD4). Tuy nhiên qua phân tích định tính, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung thêm 1 biến quan sát mới (QD5). Thang đo thành phần quyết định mua sắm trực tuyến gồm 5 biến quan sát như sau: Ký hiệu Biếnquan sát QD1-MSTT la quyet dinh dung Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến là một quyết dan định đúng đắn. QD2-Toi se chon MSTT Khi mua sắm thì tôi sẽ chọn mua sắm trực tuyến. QD3-MSTT dang gia dong tien Tôi tin mua sắm trực tuyến đáng giá đồng hon tiền hơn mua sắm ở các nơi khác. QD4-Gioi thieu nguoi than hay Tôi sẽ giới thiệu người thân hay bạn bè mua ban be MSTT sắm trực tuyến. QD5-Toi se noi ve loi ich cua Tôi sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc MSTT mua sắm trực tuyến. 3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO SƠ BỘ Các thang đo khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước 152 mẫu. Các thang đo được kiểm định thông qua Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA.
41 3.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo sơ bộ Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Bởi vì chúng đo lường một khái niệm bằng một tập hợp các biến quan sát bao phủ toàn bộ nội dung của khái niệm, vì vậy chúng phải liên hệ với nhau rất cao. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach Anpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên với những khái niệm có tính mới thì Cronbach Anpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Slater, S., 1995). Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình được thể hiện ở bảng sau: Bảng 3.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ. Số biến Cronbach Hệ số tƣơng STT Thang đo quan biến tổng quan sát Alpha nhỏ nhất 1 Sự tiện lợi 5 0.765 0.459 2 Giá cả 4 0.793 0.474 3 Chất lượng sản phẩm 3 0.698 0.502 4 Sự lựa chọn sản phẩm 4 0.700 0.437 5 Thông tin sản phẩm phong phú 5 0.849 0.622 6 Dịch vụ khách hàng 5 0.780 0.362 7 Sự thoải mái trong mua sắm 5 0.757 0.279 8 Sự thích thú trong mua sắm 4 0.765 0.497 9 Quyết định mua sắm 5 0.576 0.839 Kết quả từ bảng 3.1 cho thấy: Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ đều lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất của thành phần sự thoải mái trong mua sắm nhỏ hơn 0.3, hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất của các thành phần còn lại đều lớn hơn 0.3. Tất cả các thang đo sẽ được dùng cho phân tích nhân tố ở bước tiếp theo (phụ lục 5).
42 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ Phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho phép người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong phân tích nhân tố khám phá EFA yêu cầu cần thiết là: - Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05. - Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố <0.5 sẽ bị loại. - Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue ≥1. - Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.  Phân tíchnhân tố khám phá EFA sơ bộ lần 1.  Kết quả phân tích EFA sơ bộ lần 1 cho thấy hệ số KMO là 0.751 thỏa điều kiện lớn hơn 0.5, có 9 nhân tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1.019 với tổng phương sai trích là 64.264%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tuy nhiên, biến tôi có thể mua sắm tại nhà (TL1-Mua sam tai nha) và biến không phải đến nơi đông người (TM5-Khong phai den noi dong nguoi) có hệ số tải nhân tố lần lượt là 0.463 và 0.420, đều nhỏ hơn 0.5 nên không thỏa điều kiện (phụ lục 6.1). Tiếp tục phân tích EFA sơ bộ lần 2 sau khi loại biến không phải đến nơi đông người (TM5-Khong phai den noi dong nguoi).
43  Phân tíchnhân tố khám phá EFA sơ bộ lần 2.  Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ lần 2 được thể hiện qua bảng sau: Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .754 Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 2067.730 df 561 Sphericity Sig. .000 Biến quan sát Thành phần 1 2 3 4 5 6 7 8 TT2-Co the tim thay bat ki thong tin .804 .124 .047 -.056 .112 -.094 -.025 .044 nao ve sp TT3-Thong tin cua sp de hieu .761 -.106 .101 .051 .213 .197 .005 -.102 TT1-SP duoc cung cap day du thong .750 .206 .154 .012 .149 -.121 .022 .000 TT5-Thong tin sp trung thuc .737 -.204 -.010 -.119 .192 .061 .078 .004 TT4-Thong tin sp ro rang .667 -.043 .062 -.016 .356 .198 -.048 -.087 DV1-Moi thac mac duo giai dap .053 .802 -.036 -.158 .028 .141 .058 .141 DV2-Hang hoa giao dung thoi hang .078 .796 -.061 -.153 -.040 .123 .047 -.023 DV3 Hang hoa duoc giao tan noi .050 .735 -.111 -.137 .035 .259 .155 .031 DV4-NV san sang ho tro khach hang -.114 .622 .098 .060 .111 .264 -.061 -.101 DV5-NV giup do khach hang tan tinh -.098 .511 .201 .058 .004 .088 -.169 -.271 GC2-De dang so sanh gia .095 .009 .849 -.013 -.035 -.016 .125 .124 GC3-Tiet kiem duoc nhieu tien .160 -.096 .739 -.143 .034 -.005 .278 .125 GC1-Gia thap hon noi khac .052 .085 .722 .097 -.064 -.008 .055 .220 GC4-SP giam gia cang nhieu cang .054 -.079 .556 .142 .102 -.132 .221 .055 TL4-Tiet kiem thoi gian .060 -.067 -.098 .782 -.047 -.019 .084 .057 TL3-Mua sam bang dien thoai .011 -.012 .000 .767 -.158 .018 .205 .069 TL5-Tiet kiem cong suc .059 .030 .043 .744 .054 -.218 .067 .095 TL2-Mua sam bat cu khi nao -.128 -.231 .207 .645 .138 .197 -.061 .038
44 TL1-Mua sam tai nha -.313 -.246 .129 .538 .237 .048 -.148 .064 TM3-Khong phai xep hang tinh tien .190 .111 -.009 -.013 .791 -.011 -.024 .112 TM2-Khong phai tranh gianh lay .344 -.044 .074 .006 .730 .051 .073 -.045 TM1-Khong phai chen lan chon hang .304 .050 -.026 -.026 .725 .050 .110 .007 TM4-Khong phai ngai khi khong mua .479 .006 .027 .179 .512 -.082 -.010 -.047 TTh1-Co hoi trai nghiem moi .166 .183 .001 -.024 -.012 .782 -.054 -.111 TTh4-Thich thu khi luot web chon sp -.089 .277 -.055 .022 .089 .711 .072 .031 TTh3-Co hoi kham pha sp moi .080 .430 -.214 -.157 -.123 .649 .096 .035 TTh2-Vui khi nhan duoc mon hang -.006 .380 -.024 .068 .093 .529 -.329 .090 LC1-Hang hoa deu co san .037 -.087 -.002 .056 -.106 .159 .725 .302 LC2-Co nhieu trang web cung cap .022 -.071 .306 .129 .149 -.031 .675 .071 LC4-Lua chon duoc sp ma o cac noi -.013 .162 .399 .056 .113 -.067 .589 -.015 LC3-Lua chon duoc sp toi thich -.027 .187 .342 .072 .036 -.128 .547 .056 CL3-SP co CL nhu nhau so voi sp .082 .107 .131 .161 -.163 -.042 .222 .740 CL2-SP co CL phu hop voi tien da chi -.099 -.079 .160 .055 .141 -.018 .193 .720 CL1-SP co CL phu hop voi thong tin -.140 -.089 .343 .112 .082 .039 -.104 .708 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Kết quả phân tích EFA sơ bộ lần 2 (bảng 3.2 và phụ lục 6.2) cho thấy hệ số KMO là 0.754 thỏa điều kiện lớn hơn 0.5, có 8 nhân tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1.218 với tổng phương sai trích là 62.458%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tất cả 34 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0,5) nên được sử dụng trong nghiên cứu chính thức.  Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với Quyết định mua sắm trực tuyến. 
45 Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với Quyết định mua sắm trực tuyến. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .831 Approx. 283.168 Bartlett's Test of Sphericity df 10 Sig. .000 Thành phần Biếnquan sát 1 QD3-MSTT dang gia dong tien hon .817 QD2-Toi se chon MSTT .813 QD1-MSTT la quyet dinh dung dan .792 QD4-Gioi thieu nguoi than hay ban be .760 MSTT QD5-Toi se noi ve loi ich cua MSTT .724 Kết quả phân tích EFA sơ bộ (từ bảng 3.3 và phụ lục 6.3) cho thấy hệ số KMO là 0.831 thỏa điều kiện lớn hơn 0.5, eigenvalue có giá trị 3.059 với tổng phương sai trích là 61.173%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tất cả 5 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0,5) nên được sử dụng trong nghiên cứu chính thức. 3.4. TÓM TẮT CHƢƠNG 3 Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm. Tiếp theo, nghiên cứu tiến hành khảo sát thử 152 khách hàng để điều chỉnh đang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Thang đo chính thức thức có 9 thành phần nghiên cứu với 39 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với kích cỡ mẫu n = 189.
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

Recommended

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAY - zalo=> 09092...
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAY - zalo=> 09092...Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAY - zalo=> 09092...
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAY - zalo=> 09092...Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên địa...
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên địa...Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên địa...
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên địa...Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAY
Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAYĐề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAY
Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAYViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAY
Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAYĐề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAY
Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAYViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Tieu luan Quản trị Chiến lược Vinamilk
Tieu luan Quản trị Chiến lược VinamilkTieu luan Quản trị Chiến lược Vinamilk
Tieu luan Quản trị Chiến lược VinamilkQuang Đại Trần
 
Luận văn: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ , 9 ĐIỂM
Luận văn: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ , 9 ĐIỂMLuận văn: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ , 9 ĐIỂM
Luận văn: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ , 9 ĐIỂMViết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default
 
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN VIETTEL
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN VIETTELPHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN VIETTEL
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN VIETTELVisla Team
 
Xu huong mua sam truc tuyen cua sinh vien tren dia ban tp. hcm
Xu huong mua sam truc tuyen cua sinh vien tren dia ban tp. hcmXu huong mua sam truc tuyen cua sinh vien tren dia ban tp. hcm
Xu huong mua sam truc tuyen cua sinh vien tren dia ban tp. hcmPhuquy Nguyen
 

Recommended

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAY - zalo=> 09092...
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAY - zalo=> 09092...Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAY - zalo=> 09092...
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAY - zalo=> 09092...Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên địa...
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên địa...Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên địa...
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z trên địa...Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAY
Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAYĐề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAY
Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, HAYViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAY
Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAYĐề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAY
Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAYViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Tieu luan Quản trị Chiến lược Vinamilk
Tieu luan Quản trị Chiến lược VinamilkTieu luan Quản trị Chiến lược Vinamilk
Tieu luan Quản trị Chiến lược VinamilkQuang Đại Trần
 
Luận văn: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ , 9 ĐIỂM
Luận văn: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ , 9 ĐIỂMLuận văn: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ , 9 ĐIỂM
Luận văn: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ , 9 ĐIỂMViết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default
 
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN VIETTEL
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN VIETTELPHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN VIETTEL
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN VIETTELVisla Team
 
Xu huong mua sam truc tuyen cua sinh vien tren dia ban tp. hcm
Xu huong mua sam truc tuyen cua sinh vien tren dia ban tp. hcmXu huong mua sam truc tuyen cua sinh vien tren dia ban tp. hcm
Xu huong mua sam truc tuyen cua sinh vien tren dia ban tp. hcmPhuquy Nguyen
 
Báo Cáo Thực Tập Phân Tích Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Tin Học Khoa Nam
Báo Cáo Thực Tập Phân Tích Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Tin Học Khoa NamBáo Cáo Thực Tập Phân Tích Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Tin Học Khoa Nam
Báo Cáo Thực Tập Phân Tích Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Tin Học Khoa NamHỗ Trợ Viết Đề Tài luanvanpanda.com
 
Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị Co.opmart của người dân
Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị Co.opmart của người dânYếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị Co.opmart của người dân
Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị Co.opmart của người dânDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
Luận văn: hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty sữa Vinamilk
Luận văn: hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty sữa VinamilkLuận văn: hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty sữa Vinamilk
Luận văn: hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty sữa VinamilkDịch vụ viết thuê Luận Văn - ZALO 0932091562
 
Lập kế hoạch kinh doanh - Shop hoa online
Lập kế hoạch kinh doanh - Shop hoa onlineLập kế hoạch kinh doanh - Shop hoa online
Lập kế hoạch kinh doanh - Shop hoa onlinebao bì Khởi Phát
 
Đề tài: xây dựng chiến lược markeiting cho sản phẩm bánh mì, 9 điểm!
Đề tài: xây dựng chiến lược markeiting cho sản phẩm bánh mì, 9 điểm!Đề tài: xây dựng chiến lược markeiting cho sản phẩm bánh mì, 9 điểm!
Đề tài: xây dựng chiến lược markeiting cho sản phẩm bánh mì, 9 điểm!Dịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149
 
Đề tài: Chiến lược của Apple đối với sản phẩm smarthome, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Chiến lược của Apple đối với sản phẩm smarthome, 9 ĐIỂM!Đề tài: Chiến lược của Apple đối với sản phẩm smarthome, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Chiến lược của Apple đối với sản phẩm smarthome, 9 ĐIỂM!Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
[Tiểu luận] Công tác phân tích công việc tại Công ty cổ phần Kinh Đô
[Tiểu luận] Công tác phân tích công việc tại Công ty cổ phần Kinh Đô[Tiểu luận] Công tác phân tích công việc tại Công ty cổ phần Kinh Đô
[Tiểu luận] Công tác phân tích công việc tại Công ty cổ phần Kinh ĐôHạt Mít
 
Luận văn: Ứng dụng Thương mại điện tử cho doanh nghiệp, 9đ
Luận văn: Ứng dụng Thương mại điện tử cho doanh nghiệp, 9đLuận văn: Ứng dụng Thương mại điện tử cho doanh nghiệp, 9đ
Luận văn: Ứng dụng Thương mại điện tử cho doanh nghiệp, 9đDịch vụ viết bài trọn gói ZALO 0917193864
 
Đề tài: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàn...
Đề tài: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàn...Đề tài: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàn...
Đề tài: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàn...Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Báo cáo thục tập Mô tả công việc, Nhật ký TT, Bài học kinh Nghiệm!
Báo cáo thục tập Mô tả công việc, Nhật ký TT, Bài học kinh Nghiệm!Báo cáo thục tập Mô tả công việc, Nhật ký TT, Bài học kinh Nghiệm!
Báo cáo thục tập Mô tả công việc, Nhật ký TT, Bài học kinh Nghiệm!Dịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149
 
Thực trạng chính sách và kế hoạch nhân lực tại công ty Vinamilk
Thực trạng chính sách và kế hoạch nhân lực tại công ty VinamilkThực trạng chính sách và kế hoạch nhân lực tại công ty Vinamilk
Thực trạng chính sách và kế hoạch nhân lực tại công ty VinamilkYenPhuong16
 
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)希夢 坂井
 
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ví Điện Tử.doc
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ví Điện Tử.docCác Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ví Điện Tử.doc
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ví Điện Tử.docNhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562
 
Báo cáo thực tập tại phòng kinh doanh, công ty FPT, 9Đ, HAY
Báo cáo thực tập tại phòng kinh doanh, công ty FPT, 9Đ, HAYBáo cáo thực tập tại phòng kinh doanh, công ty FPT, 9Đ, HAY
Báo cáo thực tập tại phòng kinh doanh, công ty FPT, 9Đ, HAYDịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149
 
Chương 4: Dự Báo Với Phương Pháp Bình Quân Di Động Và San Bằng Số Mũ
Chương 4: Dự Báo Với Phương Pháp Bình Quân Di Động Và San Bằng Số MũChương 4: Dự Báo Với Phương Pháp Bình Quân Di Động Và San Bằng Số Mũ
Chương 4: Dự Báo Với Phương Pháp Bình Quân Di Động Và San Bằng Số MũLe Nguyen Truong Giang
 
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Mỹ Phẩm Trực Tuyến.doc
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Mỹ Phẩm Trực Tuyến.docCác Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Mỹ Phẩm Trực Tuyến.doc
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Mỹ Phẩm Trực Tuyến.docNhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562
 
[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên
[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên
[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung NguyênTrangTrangvuc
 
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562
 
Giáo trình quản trị chất lượng
Giáo trình quản trị chất lượngGiáo trình quản trị chất lượng
Giáo trình quản trị chất lượngShare Tài Liệu Đại Học
 
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ t...
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ t...Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ t...
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ t...Luận Văn A-Z - Viết Thuê Luận Văn Thạc sĩ, Tiến sĩ (Zalo:0924477999)
 
Luận văn: Quản trị nguồn nhân lực tại công ty công trình đô thị Tân An thực t...
Luận văn: Quản trị nguồn nhân lực tại công ty công trình đô thị Tân An thực t...Luận văn: Quản trị nguồn nhân lực tại công ty công trình đô thị Tân An thực t...
Luận văn: Quản trị nguồn nhân lực tại công ty công trình đô thị Tân An thực t...Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của TiKi.pdf
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của TiKi.pdfNghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của TiKi.pdf
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của TiKi.pdfMan_Ebook
 

More Related Content

What's hot

Báo Cáo Thực Tập Phân Tích Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Tin Học Khoa Nam
Báo Cáo Thực Tập Phân Tích Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Tin Học Khoa NamBáo Cáo Thực Tập Phân Tích Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Tin Học Khoa Nam
Báo Cáo Thực Tập Phân Tích Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Tin Học Khoa NamHỗ Trợ Viết Đề Tài luanvanpanda.com
 
Lập kế hoạch kinh doanh - Shop hoa online
Lập kế hoạch kinh doanh - Shop hoa onlineLập kế hoạch kinh doanh - Shop hoa online
Lập kế hoạch kinh doanh - Shop hoa onlinebao bì Khởi Phát
 
Đề tài: Chiến lược của Apple đối với sản phẩm smarthome, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Chiến lược của Apple đối với sản phẩm smarthome, 9 ĐIỂM!Đề tài: Chiến lược của Apple đối với sản phẩm smarthome, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Chiến lược của Apple đối với sản phẩm smarthome, 9 ĐIỂM!Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
[Tiểu luận] Công tác phân tích công việc tại Công ty cổ phần Kinh Đô
[Tiểu luận] Công tác phân tích công việc tại Công ty cổ phần Kinh Đô[Tiểu luận] Công tác phân tích công việc tại Công ty cổ phần Kinh Đô
[Tiểu luận] Công tác phân tích công việc tại Công ty cổ phần Kinh ĐôHạt Mít
 
Đề tài: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàn...
Đề tài: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàn...Đề tài: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàn...
Đề tài: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàn...Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Thực trạng chính sách và kế hoạch nhân lực tại công ty Vinamilk
Thực trạng chính sách và kế hoạch nhân lực tại công ty VinamilkThực trạng chính sách và kế hoạch nhân lực tại công ty Vinamilk
Thực trạng chính sách và kế hoạch nhân lực tại công ty VinamilkYenPhuong16
 
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)希夢 坂井
 
Chương 4: Dự Báo Với Phương Pháp Bình Quân Di Động Và San Bằng Số Mũ
Chương 4: Dự Báo Với Phương Pháp Bình Quân Di Động Và San Bằng Số MũChương 4: Dự Báo Với Phương Pháp Bình Quân Di Động Và San Bằng Số Mũ
Chương 4: Dự Báo Với Phương Pháp Bình Quân Di Động Và San Bằng Số MũLe Nguyen Truong Giang
 
[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên
[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên
[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung NguyênTrangTrangvuc
 
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562
 

What's hot (20)

Báo Cáo Thực Tập Phân Tích Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Tin Học Khoa Nam
Báo Cáo Thực Tập Phân Tích Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Tin Học Khoa NamBáo Cáo Thực Tập Phân Tích Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Tin Học Khoa Nam
Báo Cáo Thực Tập Phân Tích Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Tin Học Khoa Nam
 
Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị Co.opmart của người dân
Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị Co.opmart của người dânYếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị Co.opmart của người dân
Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị Co.opmart của người dân
 
Luận văn: hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty sữa Vinamilk
Luận văn: hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty sữa VinamilkLuận văn: hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty sữa Vinamilk
Luận văn: hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty sữa Vinamilk
 
Lập kế hoạch kinh doanh - Shop hoa online
Lập kế hoạch kinh doanh - Shop hoa onlineLập kế hoạch kinh doanh - Shop hoa online
Lập kế hoạch kinh doanh - Shop hoa online
 
Đề tài: xây dựng chiến lược markeiting cho sản phẩm bánh mì, 9 điểm!
Đề tài: xây dựng chiến lược markeiting cho sản phẩm bánh mì, 9 điểm!Đề tài: xây dựng chiến lược markeiting cho sản phẩm bánh mì, 9 điểm!
Đề tài: xây dựng chiến lược markeiting cho sản phẩm bánh mì, 9 điểm!
 
Đề tài: Chiến lược của Apple đối với sản phẩm smarthome, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Chiến lược của Apple đối với sản phẩm smarthome, 9 ĐIỂM!Đề tài: Chiến lược của Apple đối với sản phẩm smarthome, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Chiến lược của Apple đối với sản phẩm smarthome, 9 ĐIỂM!
 
[Tiểu luận] Công tác phân tích công việc tại Công ty cổ phần Kinh Đô
[Tiểu luận] Công tác phân tích công việc tại Công ty cổ phần Kinh Đô[Tiểu luận] Công tác phân tích công việc tại Công ty cổ phần Kinh Đô
[Tiểu luận] Công tác phân tích công việc tại Công ty cổ phần Kinh Đô
 
Luận văn: Ứng dụng Thương mại điện tử cho doanh nghiệp, 9đ
Luận văn: Ứng dụng Thương mại điện tử cho doanh nghiệp, 9đLuận văn: Ứng dụng Thương mại điện tử cho doanh nghiệp, 9đ
Luận văn: Ứng dụng Thương mại điện tử cho doanh nghiệp, 9đ
 
Đề tài: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàn...
Đề tài: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàn...Đề tài: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàn...
Đề tài: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàn...
 
Báo cáo thục tập Mô tả công việc, Nhật ký TT, Bài học kinh Nghiệm!
Báo cáo thục tập Mô tả công việc, Nhật ký TT, Bài học kinh Nghiệm!Báo cáo thục tập Mô tả công việc, Nhật ký TT, Bài học kinh Nghiệm!
Báo cáo thục tập Mô tả công việc, Nhật ký TT, Bài học kinh Nghiệm!
 
Thực trạng chính sách và kế hoạch nhân lực tại công ty Vinamilk
Thực trạng chính sách và kế hoạch nhân lực tại công ty VinamilkThực trạng chính sách và kế hoạch nhân lực tại công ty Vinamilk
Thực trạng chính sách và kế hoạch nhân lực tại công ty Vinamilk
 
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
Tổng hợp câu hỏi ôn thi quản trị bán hàng (có đáp án chi tiết)
 
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ví Điện Tử.doc
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ví Điện Tử.docCác Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ví Điện Tử.doc
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ví Điện Tử.doc
 
Báo cáo thực tập tại phòng kinh doanh, công ty FPT, 9Đ, HAY
Báo cáo thực tập tại phòng kinh doanh, công ty FPT, 9Đ, HAYBáo cáo thực tập tại phòng kinh doanh, công ty FPT, 9Đ, HAY
Báo cáo thực tập tại phòng kinh doanh, công ty FPT, 9Đ, HAY
 
Chương 4: Dự Báo Với Phương Pháp Bình Quân Di Động Và San Bằng Số Mũ
Chương 4: Dự Báo Với Phương Pháp Bình Quân Di Động Và San Bằng Số MũChương 4: Dự Báo Với Phương Pháp Bình Quân Di Động Và San Bằng Số Mũ
Chương 4: Dự Báo Với Phương Pháp Bình Quân Di Động Và San Bằng Số Mũ
 
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Mỹ Phẩm Trực Tuyến.doc
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Mỹ Phẩm Trực Tuyến.docCác Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Mỹ Phẩm Trực Tuyến.doc
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Mỹ Phẩm Trực Tuyến.doc
 
[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên
[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên
[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên
 
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng
 
Giáo trình quản trị chất lượng
Giáo trình quản trị chất lượngGiáo trình quản trị chất lượng
Giáo trình quản trị chất lượng
 
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ t...
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ t...Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ t...
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ t...
 

Similar to Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

Luận văn: Quản trị nguồn nhân lực tại công ty công trình đô thị Tân An thực t...
Luận văn: Quản trị nguồn nhân lực tại công ty công trình đô thị Tân An thực t...Luận văn: Quản trị nguồn nhân lực tại công ty công trình đô thị Tân An thực t...
Luận văn: Quản trị nguồn nhân lực tại công ty công trình đô thị Tân An thực t...Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của TiKi.pdf
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của TiKi.pdfNghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của TiKi.pdf
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của TiKi.pdfMan_Ebook
 
Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong công việc của đội ngũ công ...
Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong công việc của đội ngũ công ...Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong công việc của đội ngũ công ...
Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong công việc của đội ngũ công ...Viết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default
 
Luận Văn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Sáng Tạo Của Nhân Viên
Luận Văn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Sáng Tạo Của Nhân ViênLuận Văn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Sáng Tạo Của Nhân Viên
Luận Văn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Sáng Tạo Của Nhân ViênHỗ Trợ Viết Đề Tài luanvanpanda.com
 
Các nhân tố ảnh hưởng đến tính hữu hiệu của hệ thống kiểm soát nội bộ tại các...
Các nhân tố ảnh hưởng đến tính hữu hiệu của hệ thống kiểm soát nội bộ tại các...Các nhân tố ảnh hưởng đến tính hữu hiệu của hệ thống kiểm soát nội bộ tại các...
Các nhân tố ảnh hưởng đến tính hữu hiệu của hệ thống kiểm soát nội bộ tại các...HanaTiti
 
[123doc] phan-tich-cac-yeu-to-van-hoa-to-chuc-tac-dong-den-dong-luc-phung-s...
[123doc] phan-tich-cac-yeu-to-van-hoa-to-chuc-tac-dong-den-dong-luc-phung-s...[123doc] phan-tich-cac-yeu-to-van-hoa-to-chuc-tac-dong-den-dong-luc-phung-s...
[123doc] phan-tich-cac-yeu-to-van-hoa-to-chuc-tac-dong-den-dong-luc-phung-s...jackjohn45
 
Luận án tiến sĩ kỹ thuật nghiên cứu hiệu quả của đê ngầm đến quá trình tiêu h...
Luận án tiến sĩ kỹ thuật nghiên cứu hiệu quả của đê ngầm đến quá trình tiêu h...Luận án tiến sĩ kỹ thuật nghiên cứu hiệu quả của đê ngầm đến quá trình tiêu h...
Luận án tiến sĩ kỹ thuật nghiên cứu hiệu quả của đê ngầm đến quá trình tiêu h...https://www.facebook.com/garmentspace
 
Luận Văn Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Trực Tuyến
Luận Văn Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Trực TuyếnLuận Văn Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Trực Tuyến
Luận Văn Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Trực TuyếnHỗ Trợ Viết Đề Tài luanvanpanda.com
 
Quản lý hệ thống xếp hạng tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kiên Long chi n...
Quản lý hệ thống xếp hạng tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kiên Long chi n...Quản lý hệ thống xếp hạng tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kiên Long chi n...
Quản lý hệ thống xếp hạng tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kiên Long chi n...Man_Ebook
 
XÂY DỰNG THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG TRONG VIỆC THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC KINH D...
XÂY DỰNG THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG TRONG VIỆC THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC KINH D...XÂY DỰNG THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG TRONG VIỆC THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC KINH D...
XÂY DỰNG THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG TRONG VIỆC THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC KINH D...Dịch vụ viết thuê Luận Văn - ZALO 0932091562
 
Luận Văn Kiểm Soát Rủi Ro Tuân Thủ Thuế Nghiên Cứu Trường Hợp Cục Thuế Tỉnh Đ...
Luận Văn Kiểm Soát Rủi Ro Tuân Thủ Thuế Nghiên Cứu Trường Hợp Cục Thuế Tỉnh Đ...Luận Văn Kiểm Soát Rủi Ro Tuân Thủ Thuế Nghiên Cứu Trường Hợp Cục Thuế Tỉnh Đ...
Luận Văn Kiểm Soát Rủi Ro Tuân Thủ Thuế Nghiên Cứu Trường Hợp Cục Thuế Tỉnh Đ...Viết Thuê Luận Văn Luanvanpanda.com
 
Luận án: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận mô hình thẻ điểm cân bằng ...
Luận án: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận mô hình thẻ điểm cân bằng ...Luận án: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận mô hình thẻ điểm cân bằng ...
Luận án: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận mô hình thẻ điểm cân bằng ...Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 

Similar to Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến (20)

Luận văn: Quản trị nguồn nhân lực tại công ty công trình đô thị Tân An thực t...
Luận văn: Quản trị nguồn nhân lực tại công ty công trình đô thị Tân An thực t...Luận văn: Quản trị nguồn nhân lực tại công ty công trình đô thị Tân An thực t...
Luận văn: Quản trị nguồn nhân lực tại công ty công trình đô thị Tân An thực t...
 
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của TiKi.pdf
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của TiKi.pdfNghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của TiKi.pdf
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của TiKi.pdf
 
Luận Văn Động Lực Làm Việc Của Nhân Viên Tại Xí Nghiệp Kho Vận
Luận Văn Động Lực Làm Việc Của Nhân Viên Tại Xí Nghiệp Kho VậnLuận Văn Động Lực Làm Việc Của Nhân Viên Tại Xí Nghiệp Kho Vận
Luận Văn Động Lực Làm Việc Của Nhân Viên Tại Xí Nghiệp Kho Vận
 
Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong công việc của đội ngũ công ...
Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong công việc của đội ngũ công ...Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong công việc của đội ngũ công ...
Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong công việc của đội ngũ công ...
 
Luận Văn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Sáng Tạo Của Nhân Viên
Luận Văn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Sáng Tạo Của Nhân ViênLuận Văn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Sáng Tạo Của Nhân Viên
Luận Văn Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Sáng Tạo Của Nhân Viên
 
Các nhân tố ảnh hưởng đến tính hữu hiệu của hệ thống kiểm soát nội bộ tại các...
Các nhân tố ảnh hưởng đến tính hữu hiệu của hệ thống kiểm soát nội bộ tại các...Các nhân tố ảnh hưởng đến tính hữu hiệu của hệ thống kiểm soát nội bộ tại các...
Các nhân tố ảnh hưởng đến tính hữu hiệu của hệ thống kiểm soát nội bộ tại các...
 
[123doc] phan-tich-cac-yeu-to-van-hoa-to-chuc-tac-dong-den-dong-luc-phung-s...
[123doc] phan-tich-cac-yeu-to-van-hoa-to-chuc-tac-dong-den-dong-luc-phung-s...[123doc] phan-tich-cac-yeu-to-van-hoa-to-chuc-tac-dong-den-dong-luc-phung-s...
[123doc] phan-tich-cac-yeu-to-van-hoa-to-chuc-tac-dong-den-dong-luc-phung-s...
 
Luận án tiến sĩ kỹ thuật nghiên cứu hiệu quả của đê ngầm đến quá trình tiêu h...
Luận án tiến sĩ kỹ thuật nghiên cứu hiệu quả của đê ngầm đến quá trình tiêu h...Luận án tiến sĩ kỹ thuật nghiên cứu hiệu quả của đê ngầm đến quá trình tiêu h...
Luận án tiến sĩ kỹ thuật nghiên cứu hiệu quả của đê ngầm đến quá trình tiêu h...
 
Kế Toán Chi Phí Sản Xuất Và Tính Giá Thành Sản Phẩm Xây Lắp Tại Công Ty Thi C...
Kế Toán Chi Phí Sản Xuất Và Tính Giá Thành Sản Phẩm Xây Lắp Tại Công Ty Thi C...Kế Toán Chi Phí Sản Xuất Và Tính Giá Thành Sản Phẩm Xây Lắp Tại Công Ty Thi C...
Kế Toán Chi Phí Sản Xuất Và Tính Giá Thành Sản Phẩm Xây Lắp Tại Công Ty Thi C...
 
Luận Văn Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Trực Tuyến
Luận Văn Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Trực TuyếnLuận Văn Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Trực Tuyến
Luận Văn Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Trực Tuyến
 
Luận Văn Phân Tích Báo Cáo Tài Chính Của Công Ty Xuân Anh
Luận Văn Phân Tích Báo Cáo Tài Chính Của Công Ty Xuân AnhLuận Văn Phân Tích Báo Cáo Tài Chính Của Công Ty Xuân Anh
Luận Văn Phân Tích Báo Cáo Tài Chính Của Công Ty Xuân Anh
 
Các Nhân Tố Hành Vi Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đầu Tư Của Nhà Đầu Tư Cá Nhân Tr...
Các Nhân Tố Hành Vi Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đầu Tư Của Nhà Đầu Tư Cá Nhân Tr...Các Nhân Tố Hành Vi Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đầu Tư Của Nhà Đầu Tư Cá Nhân Tr...
Các Nhân Tố Hành Vi Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đầu Tư Của Nhà Đầu Tư Cá Nhân Tr...
 
Quản lý hệ thống xếp hạng tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kiên Long chi n...
Quản lý hệ thống xếp hạng tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kiên Long chi n...Quản lý hệ thống xếp hạng tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kiên Long chi n...
Quản lý hệ thống xếp hạng tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kiên Long chi n...
 
XÂY DỰNG THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG TRONG VIỆC THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC KINH D...
XÂY DỰNG THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG TRONG VIỆC THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC KINH D...XÂY DỰNG THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG TRONG VIỆC THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC KINH D...
XÂY DỰNG THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG TRONG VIỆC THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC KINH D...
 
Luận Văn ẢNH HƯỞNG CỦA MỐI QUAN HỆ LÃNH ĐẠO-NHÂN VIÊN
Luận Văn ẢNH HƯỞNG CỦA MỐI QUAN HỆ LÃNH ĐẠO-NHÂN VIÊNLuận Văn ẢNH HƯỞNG CỦA MỐI QUAN HỆ LÃNH ĐẠO-NHÂN VIÊN
Luận Văn ẢNH HƯỞNG CỦA MỐI QUAN HỆ LÃNH ĐẠO-NHÂN VIÊN
 
BÀI MẪU Luận văn Kế toán thu ngân sách nhà nước, 9 ĐIỂM
BÀI MẪU Luận văn Kế toán thu ngân sách nhà nước, 9 ĐIỂMBÀI MẪU Luận văn Kế toán thu ngân sách nhà nước, 9 ĐIỂM
BÀI MẪU Luận văn Kế toán thu ngân sách nhà nước, 9 ĐIỂM
 
Luận Văn Kiểm Soát Rủi Ro Tuân Thủ Thuế Nghiên Cứu Trường Hợp Cục Thuế Tỉnh Đ...
Luận Văn Kiểm Soát Rủi Ro Tuân Thủ Thuế Nghiên Cứu Trường Hợp Cục Thuế Tỉnh Đ...Luận Văn Kiểm Soát Rủi Ro Tuân Thủ Thuế Nghiên Cứu Trường Hợp Cục Thuế Tỉnh Đ...
Luận Văn Kiểm Soát Rủi Ro Tuân Thủ Thuế Nghiên Cứu Trường Hợp Cục Thuế Tỉnh Đ...
 
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Áp Dụng Kế Toán Quản Trị Môi Trường Tại Các Doanh N...
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Áp Dụng Kế Toán Quản Trị Môi Trường Tại Các Doanh N...Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Áp Dụng Kế Toán Quản Trị Môi Trường Tại Các Doanh N...
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Áp Dụng Kế Toán Quản Trị Môi Trường Tại Các Doanh N...
 
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Bảo Hiểm Tại Công Ty
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Bảo Hiểm Tại Công TyCác Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Bảo Hiểm Tại Công Ty
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Bảo Hiểm Tại Công Ty
 
Luận án: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận mô hình thẻ điểm cân bằng ...
Luận án: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận mô hình thẻ điểm cân bằng ...Luận án: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận mô hình thẻ điểm cân bằng ...
Luận án: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận mô hình thẻ điểm cân bằng ...
 

More from Viết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default

More from Viết Thuê Khóa Luận _ ZALO 0917.193.864 default (20)

Khóa luận ngành tài chính ngân hàng chính sách xã hội, HAY
Khóa luận ngành tài chính ngân hàng chính sách xã hội, HAYKhóa luận ngành tài chính ngân hàng chính sách xã hội, HAY
Khóa luận ngành tài chính ngân hàng chính sách xã hội, HAY
 
Bài mẫu báo cáo thực tập tại ngân hàng chính sách xã hội, HAY
Bài mẫu báo cáo thực tập tại ngân hàng chính sách xã hội, HAYBài mẫu báo cáo thực tập tại ngân hàng chính sách xã hội, HAY
Bài mẫu báo cáo thực tập tại ngân hàng chính sách xã hội, HAY
 
Bài mẫu báo cáo tại ngân hàng đầu tư và phát triển BIDV
Bài mẫu báo cáo tại ngân hàng đầu tư và phát triển BIDVBài mẫu báo cáo tại ngân hàng đầu tư và phát triển BIDV
Bài mẫu báo cáo tại ngân hàng đầu tư và phát triển BIDV
 
Báo cáo Thực trạng hoạt động cho vay cá nhân Tại Vietcombank, HAY
Báo cáo Thực trạng hoạt động cho vay cá nhân Tại Vietcombank, HAYBáo cáo Thực trạng hoạt động cho vay cá nhân Tại Vietcombank, HAY
Báo cáo Thực trạng hoạt động cho vay cá nhân Tại Vietcombank, HAY
 
Khóa luận tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, HAY
Khóa luận tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, HAYKhóa luận tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, HAY
Khóa luận tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, HAY
 
Bài mẫu tiểu luận về An ninh mạng, HAY
Bài mẫu tiểu luận về An ninh mạng, HAYBài mẫu tiểu luận về An ninh mạng, HAY
Bài mẫu tiểu luận về An ninh mạng, HAY
 
Bài mẫu Tiểu luận về an toàn giao thông đường bộ, HAY
Bài mẫu Tiểu luận về an toàn giao thông đường bộ, HAYBài mẫu Tiểu luận về an toàn giao thông đường bộ, HAY
Bài mẫu Tiểu luận về an toàn giao thông đường bộ, HAY
 
Tiểu luận Chiến lược cạnh tranh của công ty Amazon, HAY
Tiểu luận Chiến lược cạnh tranh của công ty Amazon, HAYTiểu luận Chiến lược cạnh tranh của công ty Amazon, HAY
Tiểu luận Chiến lược cạnh tranh của công ty Amazon, HAY
 
Bài mẫu tiểu luận môn về Apple, HAY
Bài mẫu tiểu luận môn về Apple, HAYBài mẫu tiểu luận môn về Apple, HAY
Bài mẫu tiểu luận môn về Apple, HAY
 
Bài mẫu Tiểu luận về FPT, HAY
Bài mẫu Tiểu luận về FPT, HAYBài mẫu Tiểu luận về FPT, HAY
Bài mẫu Tiểu luận về FPT, HAY
 
Bài mẫu Tiểu luận về chính quyền địa phương, HAY
Bài mẫu Tiểu luận về chính quyền địa phương, HAYBài mẫu Tiểu luận về chính quyền địa phương, HAY
Bài mẫu Tiểu luận về chính quyền địa phương, HAY
 
Bài mẫu tiểu luận về công ty Vissan, HAY
Bài mẫu tiểu luận về công ty Vissan, HAYBài mẫu tiểu luận về công ty Vissan, HAY
Bài mẫu tiểu luận về công ty Vissan, HAY
 
Tiểu luận Chiến lược marketing của kinh đô, HAY
Tiểu luận Chiến lược marketing của kinh đô, HAYTiểu luận Chiến lược marketing của kinh đô, HAY
Tiểu luận Chiến lược marketing của kinh đô, HAY
 
Bài mẫu Tiểu luận về cà phê Trung Nguyên, HAY
Bài mẫu Tiểu luận về cà phê Trung Nguyên, HAYBài mẫu Tiểu luận về cà phê Trung Nguyên, HAY
Bài mẫu Tiểu luận về cà phê Trung Nguyên, HAY
 
Bài mẫu tiểu luận về bình đẳng giới, 9 ĐIỂM
Bài mẫu tiểu luận về bình đẳng giới, 9 ĐIỂMBài mẫu tiểu luận về bình đẳng giới, 9 ĐIỂM
Bài mẫu tiểu luận về bình đẳng giới, 9 ĐIỂM
 
Bài mẫu tiểu luận về bánh ngọt, HAY
Bài mẫu tiểu luận về bánh ngọt, HAYBài mẫu tiểu luận về bánh ngọt, HAY
Bài mẫu tiểu luận về bánh ngọt, HAY
 
Bài mẫu tiểu luận về báo in, HAY
Bài mẫu tiểu luận về báo in, HAYBài mẫu tiểu luận về báo in, HAY
Bài mẫu tiểu luận về báo in, HAY
 
Bài mẫu Tiểu luận bảo vệ môi trường, HAY
Bài mẫu Tiểu luận bảo vệ môi trường, HAYBài mẫu Tiểu luận bảo vệ môi trường, HAY
Bài mẫu Tiểu luận bảo vệ môi trường, HAY
 
Tiểu luận thực trạng bạo lực gia đình Việt Nam hiện nay
Tiểu luận thực trạng bạo lực gia đình Việt Nam hiện nayTiểu luận thực trạng bạo lực gia đình Việt Nam hiện nay
Tiểu luận thực trạng bạo lực gia đình Việt Nam hiện nay
 
Tiểu luận Nguyên lý marketing với đề tài về BITIS, HAY
Tiểu luận Nguyên lý marketing với đề tài về BITIS, HAYTiểu luận Nguyên lý marketing với đề tài về BITIS, HAY
Tiểu luận Nguyên lý marketing với đề tài về BITIS, HAY
 

Recently uploaded

ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA CUỐI HỌC KÌ 2 NĂM HỌC 2023-202...
ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA CUỐI HỌC KÌ 2 NĂM HỌC 2023-202...ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA CUỐI HỌC KÌ 2 NĂM HỌC 2023-202...
ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA CUỐI HỌC KÌ 2 NĂM HỌC 2023-202...Nguyen Thanh Tu Collection
 
SÁNG KIẾN “THIẾT KẾ VÀ SỬ DỤNG INFOGRAPHIC TRONG DẠY HỌC ĐỊA LÍ 11 (BỘ SÁCH K...
SÁNG KIẾN “THIẾT KẾ VÀ SỬ DỤNG INFOGRAPHIC TRONG DẠY HỌC ĐỊA LÍ 11 (BỘ SÁCH K...SÁNG KIẾN “THIẾT KẾ VÀ SỬ DỤNG INFOGRAPHIC TRONG DẠY HỌC ĐỊA LÍ 11 (BỘ SÁCH K...
SÁNG KIẾN “THIẾT KẾ VÀ SỬ DỤNG INFOGRAPHIC TRONG DẠY HỌC ĐỊA LÍ 11 (BỘ SÁCH K...Nguyen Thanh Tu Collection
 
Thong bao 337-DHPY (24.4.2024) thi sat hach Ngoai ngu dap ung Chuan dau ra do...
Thong bao 337-DHPY (24.4.2024) thi sat hach Ngoai ngu dap ung Chuan dau ra do...Thong bao 337-DHPY (24.4.2024) thi sat hach Ngoai ngu dap ung Chuan dau ra do...
Thong bao 337-DHPY (24.4.2024) thi sat hach Ngoai ngu dap ung Chuan dau ra do...hoangtuansinh1
 
30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...Nguyen Thanh Tu Collection
 
Slide Webinar Hướng dẫn sử dụng ChatGPT cho người mới bắt đầ...
Slide Webinar Hướng dẫn sử dụng ChatGPT cho người mới bắt đầ...Slide Webinar Hướng dẫn sử dụng ChatGPT cho người mới bắt đầ...
Slide Webinar Hướng dẫn sử dụng ChatGPT cho người mới bắt đầ...Học viện Kstudy
 
Trích dẫn trắc nghiệm tư tưởng HCM5.docx
Trích dẫn trắc nghiệm tư tưởng HCM5.docxTrích dẫn trắc nghiệm tư tưởng HCM5.docx
Trích dẫn trắc nghiệm tư tưởng HCM5.docxnhungdt08102004
 
BỘ ĐỀ KIỂM TRA CUỐI KÌ 2 VẬT LÝ 11 - KẾT NỐI TRI THỨC - THEO CẤU TRÚC ĐỀ MIN...
BỘ ĐỀ KIỂM TRA CUỐI KÌ 2 VẬT LÝ 11 - KẾT NỐI TRI THỨC - THEO CẤU TRÚC ĐỀ MIN...BỘ ĐỀ KIỂM TRA CUỐI KÌ 2 VẬT LÝ 11 - KẾT NỐI TRI THỨC - THEO CẤU TRÚC ĐỀ MIN...
BỘ ĐỀ KIỂM TRA CUỐI KÌ 2 VẬT LÝ 11 - KẾT NỐI TRI THỨC - THEO CẤU TRÚC ĐỀ MIN...Nguyen Thanh Tu Collection
 
Sáng kiến “Sử dụng ứng dụng Quizizz nhằm nâng cao chất lượng ôn thi tốt nghiệ...
Sáng kiến “Sử dụng ứng dụng Quizizz nhằm nâng cao chất lượng ôn thi tốt nghiệ...Sáng kiến “Sử dụng ứng dụng Quizizz nhằm nâng cao chất lượng ôn thi tốt nghiệ...
Sáng kiến “Sử dụng ứng dụng Quizizz nhằm nâng cao chất lượng ôn thi tốt nghiệ...Nguyen Thanh Tu Collection
 
Chuong trinh dao tao Su pham Khoa hoc tu nhien, ma nganh - 7140247.pdf
Chuong trinh dao tao Su pham Khoa hoc tu nhien, ma nganh - 7140247.pdfChuong trinh dao tao Su pham Khoa hoc tu nhien, ma nganh - 7140247.pdf
Chuong trinh dao tao Su pham Khoa hoc tu nhien, ma nganh - 7140247.pdfhoangtuansinh1
 
Sáng kiến Dạy học theo định hướng STEM một số chủ đề phần “vật sống”, Khoa họ...
Sáng kiến Dạy học theo định hướng STEM một số chủ đề phần “vật sống”, Khoa họ...Sáng kiến Dạy học theo định hướng STEM một số chủ đề phần “vật sống”, Khoa họ...
Sáng kiến Dạy học theo định hướng STEM một số chủ đề phần “vật sống”, Khoa họ...Nguyen Thanh Tu Collection
 
BỘ ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
BỘ ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...BỘ ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
BỘ ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...Nguyen Thanh Tu Collection
 
Tư tưởng Hồ Chí Minh về độc lập dân tộc và CNXH
Tư tưởng Hồ Chí Minh về độc lập dân tộc và CNXHTư tưởng Hồ Chí Minh về độc lập dân tộc và CNXH
Tư tưởng Hồ Chí Minh về độc lập dân tộc và CNXHThaoPhuong154017
 
30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...Nguyen Thanh Tu Collection
 
Bai 1 cong bo mot cong trinh nghien cuu khoa hoc
Bai 1 cong bo mot cong trinh nghien cuu khoa hocBai 1 cong bo mot cong trinh nghien cuu khoa hoc
Bai 1 cong bo mot cong trinh nghien cuu khoa hocVnPhan58
 
Kiểm tra chạy trạm lí thuyết giữa kì giải phẫu sinh lí
Kiểm tra chạy trạm lí thuyết giữa kì giải phẫu sinh líKiểm tra chạy trạm lí thuyết giữa kì giải phẫu sinh lí
Kiểm tra chạy trạm lí thuyết giữa kì giải phẫu sinh líDr K-OGN
 
Hệ phương trình tuyến tính và các ứng dụng trong kinh tế
Hệ phương trình tuyến tính và các ứng dụng trong kinh tếHệ phương trình tuyến tính và các ứng dụng trong kinh tế
Hệ phương trình tuyến tính và các ứng dụng trong kinh tếngTonH1
 
Ma trận - định thức và các ứng dụng trong kinh tế
Ma trận - định thức và các ứng dụng trong kinh tếMa trận - định thức và các ứng dụng trong kinh tế
Ma trận - định thức và các ứng dụng trong kinh tếngTonH1
 
bài 5.1.docx Sinh học di truyền đại cương năm nhất của học sinh y đa khoa
bài 5.1.docx Sinh học di truyền đại cương năm nhất của học sinh y đa khoabài 5.1.docx Sinh học di truyền đại cương năm nhất của học sinh y đa khoa
bài 5.1.docx Sinh học di truyền đại cương năm nhất của học sinh y đa khoa2353020138
 
TỔNG HỢP ĐỀ THI CHÍNH THỨC KỲ THI TUYỂN SINH VÀO LỚP 10 THPT MÔN NGỮ VĂN NĂM ...
TỔNG HỢP ĐỀ THI CHÍNH THỨC KỲ THI TUYỂN SINH VÀO LỚP 10 THPT MÔN NGỮ VĂN NĂM ...TỔNG HỢP ĐỀ THI CHÍNH THỨC KỲ THI TUYỂN SINH VÀO LỚP 10 THPT MÔN NGỮ VĂN NĂM ...
TỔNG HỢP ĐỀ THI CHÍNH THỨC KỲ THI TUYỂN SINH VÀO LỚP 10 THPT MÔN NGỮ VĂN NĂM ...Nguyen Thanh Tu Collection
 
QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG GIÁO DỤC KỸ NĂNG SỐNG CHO HỌC SINH CÁC TRƯỜNG TRUNG HỌC CƠ ...
QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG GIÁO DỤC KỸ NĂNG SỐNG CHO HỌC SINH CÁC TRƯỜNG TRUNG HỌC CƠ ...QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG GIÁO DỤC KỸ NĂNG SỐNG CHO HỌC SINH CÁC TRƯỜNG TRUNG HỌC CƠ ...
QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG GIÁO DỤC KỸ NĂNG SỐNG CHO HỌC SINH CÁC TRƯỜNG TRUNG HỌC CƠ ...ThunTrn734461
 

Recently uploaded (20)

ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA CUỐI HỌC KÌ 2 NĂM HỌC 2023-202...
ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA CUỐI HỌC KÌ 2 NĂM HỌC 2023-202...ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA CUỐI HỌC KÌ 2 NĂM HỌC 2023-202...
ĐỀ THAM KHẢO THEO HƯỚNG MINH HỌA 2025 KIỂM TRA CUỐI HỌC KÌ 2 NĂM HỌC 2023-202...
 
SÁNG KIẾN “THIẾT KẾ VÀ SỬ DỤNG INFOGRAPHIC TRONG DẠY HỌC ĐỊA LÍ 11 (BỘ SÁCH K...
SÁNG KIẾN “THIẾT KẾ VÀ SỬ DỤNG INFOGRAPHIC TRONG DẠY HỌC ĐỊA LÍ 11 (BỘ SÁCH K...SÁNG KIẾN “THIẾT KẾ VÀ SỬ DỤNG INFOGRAPHIC TRONG DẠY HỌC ĐỊA LÍ 11 (BỘ SÁCH K...
SÁNG KIẾN “THIẾT KẾ VÀ SỬ DỤNG INFOGRAPHIC TRONG DẠY HỌC ĐỊA LÍ 11 (BỘ SÁCH K...
 
Thong bao 337-DHPY (24.4.2024) thi sat hach Ngoai ngu dap ung Chuan dau ra do...
Thong bao 337-DHPY (24.4.2024) thi sat hach Ngoai ngu dap ung Chuan dau ra do...Thong bao 337-DHPY (24.4.2024) thi sat hach Ngoai ngu dap ung Chuan dau ra do...
Thong bao 337-DHPY (24.4.2024) thi sat hach Ngoai ngu dap ung Chuan dau ra do...
 
30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
 
Slide Webinar Hướng dẫn sử dụng ChatGPT cho người mới bắt đầ...
Slide Webinar Hướng dẫn sử dụng ChatGPT cho người mới bắt đầ...Slide Webinar Hướng dẫn sử dụng ChatGPT cho người mới bắt đầ...
Slide Webinar Hướng dẫn sử dụng ChatGPT cho người mới bắt đầ...
 
Trích dẫn trắc nghiệm tư tưởng HCM5.docx
Trích dẫn trắc nghiệm tư tưởng HCM5.docxTrích dẫn trắc nghiệm tư tưởng HCM5.docx
Trích dẫn trắc nghiệm tư tưởng HCM5.docx
 
BỘ ĐỀ KIỂM TRA CUỐI KÌ 2 VẬT LÝ 11 - KẾT NỐI TRI THỨC - THEO CẤU TRÚC ĐỀ MIN...
BỘ ĐỀ KIỂM TRA CUỐI KÌ 2 VẬT LÝ 11 - KẾT NỐI TRI THỨC - THEO CẤU TRÚC ĐỀ MIN...BỘ ĐỀ KIỂM TRA CUỐI KÌ 2 VẬT LÝ 11 - KẾT NỐI TRI THỨC - THEO CẤU TRÚC ĐỀ MIN...
BỘ ĐỀ KIỂM TRA CUỐI KÌ 2 VẬT LÝ 11 - KẾT NỐI TRI THỨC - THEO CẤU TRÚC ĐỀ MIN...
 
Sáng kiến “Sử dụng ứng dụng Quizizz nhằm nâng cao chất lượng ôn thi tốt nghiệ...
Sáng kiến “Sử dụng ứng dụng Quizizz nhằm nâng cao chất lượng ôn thi tốt nghiệ...Sáng kiến “Sử dụng ứng dụng Quizizz nhằm nâng cao chất lượng ôn thi tốt nghiệ...
Sáng kiến “Sử dụng ứng dụng Quizizz nhằm nâng cao chất lượng ôn thi tốt nghiệ...
 
Chuong trinh dao tao Su pham Khoa hoc tu nhien, ma nganh - 7140247.pdf
Chuong trinh dao tao Su pham Khoa hoc tu nhien, ma nganh - 7140247.pdfChuong trinh dao tao Su pham Khoa hoc tu nhien, ma nganh - 7140247.pdf
Chuong trinh dao tao Su pham Khoa hoc tu nhien, ma nganh - 7140247.pdf
 
Sáng kiến Dạy học theo định hướng STEM một số chủ đề phần “vật sống”, Khoa họ...
Sáng kiến Dạy học theo định hướng STEM một số chủ đề phần “vật sống”, Khoa họ...Sáng kiến Dạy học theo định hướng STEM một số chủ đề phần “vật sống”, Khoa họ...
Sáng kiến Dạy học theo định hướng STEM một số chủ đề phần “vật sống”, Khoa họ...
 
BỘ ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
BỘ ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...BỘ ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
BỘ ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
 
Tư tưởng Hồ Chí Minh về độc lập dân tộc và CNXH
Tư tưởng Hồ Chí Minh về độc lập dân tộc và CNXHTư tưởng Hồ Chí Minh về độc lập dân tộc và CNXH
Tư tưởng Hồ Chí Minh về độc lập dân tộc và CNXH
 
30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
30 ĐỀ PHÁT TRIỂN THEO CẤU TRÚC ĐỀ MINH HỌA BGD NGÀY 22-3-2024 KỲ THI TỐT NGHI...
 
Bai 1 cong bo mot cong trinh nghien cuu khoa hoc
Bai 1 cong bo mot cong trinh nghien cuu khoa hocBai 1 cong bo mot cong trinh nghien cuu khoa hoc
Bai 1 cong bo mot cong trinh nghien cuu khoa hoc
 
Kiểm tra chạy trạm lí thuyết giữa kì giải phẫu sinh lí
Kiểm tra chạy trạm lí thuyết giữa kì giải phẫu sinh líKiểm tra chạy trạm lí thuyết giữa kì giải phẫu sinh lí
Kiểm tra chạy trạm lí thuyết giữa kì giải phẫu sinh lí
 
Hệ phương trình tuyến tính và các ứng dụng trong kinh tế
Hệ phương trình tuyến tính và các ứng dụng trong kinh tếHệ phương trình tuyến tính và các ứng dụng trong kinh tế
Hệ phương trình tuyến tính và các ứng dụng trong kinh tế
 
Ma trận - định thức và các ứng dụng trong kinh tế
Ma trận - định thức và các ứng dụng trong kinh tếMa trận - định thức và các ứng dụng trong kinh tế
Ma trận - định thức và các ứng dụng trong kinh tế
 
bài 5.1.docx Sinh học di truyền đại cương năm nhất của học sinh y đa khoa
bài 5.1.docx Sinh học di truyền đại cương năm nhất của học sinh y đa khoabài 5.1.docx Sinh học di truyền đại cương năm nhất của học sinh y đa khoa
bài 5.1.docx Sinh học di truyền đại cương năm nhất của học sinh y đa khoa
 
TỔNG HỢP ĐỀ THI CHÍNH THỨC KỲ THI TUYỂN SINH VÀO LỚP 10 THPT MÔN NGỮ VĂN NĂM ...
TỔNG HỢP ĐỀ THI CHÍNH THỨC KỲ THI TUYỂN SINH VÀO LỚP 10 THPT MÔN NGỮ VĂN NĂM ...TỔNG HỢP ĐỀ THI CHÍNH THỨC KỲ THI TUYỂN SINH VÀO LỚP 10 THPT MÔN NGỮ VĂN NĂM ...
TỔNG HỢP ĐỀ THI CHÍNH THỨC KỲ THI TUYỂN SINH VÀO LỚP 10 THPT MÔN NGỮ VĂN NĂM ...
 
QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG GIÁO DỤC KỸ NĂNG SỐNG CHO HỌC SINH CÁC TRƯỜNG TRUNG HỌC CƠ ...
QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG GIÁO DỤC KỸ NĂNG SỐNG CHO HỌC SINH CÁC TRƯỜNG TRUNG HỌC CƠ ...QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG GIÁO DỤC KỸ NĂNG SỐNG CHO HỌC SINH CÁC TRƯỜNG TRUNG HỌC CƠ ...
QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG GIÁO DỤC KỸ NĂNG SỐNG CHO HỌC SINH CÁC TRƯỜNG TRUNG HỌC CƠ ...
 

Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

  • 1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------ BÙI HỮU PHÚC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Tải miễn phí kết bạn Zalo:0917 193 864 Dịch vụ viết luận văn chất lượng Website: luanvantrust.com Zalo/Tele: 0917 193 864 Mail: baocaothuctapnet@gmail.com LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
  • 2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------ BÙI HỮU PHÚC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
  • 3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 10 năm 2013 Tác giả Bùi Hữu Phúc
  • 4. MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ và đồ thị Tóm tắt Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.................................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................................................1 1.2. Mục tiêu của đề tài ....................................................................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................................2 1.4. Phương pháp thực hiện..........................................................................................................................2 1.4.1. Nguồn dữ liệu......................................................................................................................................2 1.4.2. Phương pháp thực hiện.................................................................................................................3 1.5. Ý nghĩa thực hiện đề tài........................................................................................................................3 1.6. Kết cấu đề tài................................................................................................................................................3 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............................5 2.1. Hành vi tiêu dùng........................................................................................................................................5 2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng...............................................................................5 2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.............................................7
  • 5. 2.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng..........................7 2.2. Khái quát về mua sắm trực tuyến................................................................................................13 2.2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến......................................................................................13 2.2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến............................................................................................13 2.2.2.1. Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến.............................................13 2.2.2.2. Lợi ích đối với người tiêu dùng..................................................................................14 2.2.2.3. Lợi ích đối với xã hội........................................................................................................15 2.3. Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.........................................................................15 2.3.1. Sự phát triển internet tại Việt Nam....................................................................................15 2.3.2. Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam .........................................................17 2.4. Mô hình nghiên cứu..............................................................................................................................20 2.4.1. Các mô hình nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến.............................20 2.4.1.1. Nghiên cứu của Anjali Dabhade ...............................................................................20 2.4.1.2. Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự ...................................................21 2.4.1.3. Nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự..................................................22 2.4.1.4. Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng.............................................................................23 2.4.2. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến ............24 2.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................................29 2.5. Tóm tắt chương 2....................................................................................................................................30 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................32 3.1. Thiết kế nghiên cứu..............................................................................................................................32 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ............................................................................................................................32 3.1.2. Nghiên cứu chính thức................................................................................................................33
  • 6. 3.1.3. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................................34 3.2. Xây dựng thang đo.................................................................................................................................36 3.2.1. Thang đo thành phần sự tiện lợi ..........................................................................................36 3.2.2. Thang đo thành phần giá cả....................................................................................................36 3.2.3. Thang đo thành phần chất lượng sản phẩm..................................................................37 3.2.4. Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm.................................................................37 3.2.5. Thang đo thành phần thông tin sản phẩm phong phú............................................38 3.2.6. Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng.....................................................................38 3.2.7. Thang đo thành phần sự thoải mái trong mua sắm .................................................39 3.2.8. Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm....................................................39 3.2.9. Thang đo thành phần quyết định mua sắm trực tuyến...........................................40 3.3. Đánh giá thang đo sơ bộ....................................................................................................................40 3.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo sơ bộ .....................................41 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ .................................42 3.4. Tóm tắt chương 3....................................................................................................................................45 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................................45 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.........................................................................................................................46 4.1.1. Phương pháp chọn mẫu..............................................................................................................46 4.1.2. Thông tin mẫu nghiên cứu.......................................................................................................46 4.2. Kiểm định mô hình đo lường...........................................................................................................47 4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo......................................................47 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................................48 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh hưởng
  • 7. đến quyết định mua sắm trực tuyến.........................................................................49 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thành phần quyết định mua sắm trực tuyến....................................................................................................................................54 4.3. Phân tích hồi quy....................................................................................................................................55 4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định mua sắm trực tuyến.............................................................................................................................................................59 4.4.1. Giới tính...............................................................................................................................................59 4.4.2. Độ tuổi ..................................................................................................................................................59 4.4.3. Nghề nghiệp........................................................................................................................................60 4.4.4. Thu nhập...............................................................................................................................................60 4.4.5. Học vấn..................................................................................................................................................60 4.5. Tóm tắt chương 4....................................................................................................................................61 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................................62 5.1. Kết luận..........................................................................................................................................................62 5.2. Kiến nghị......................................................................................................................................................64 5.2.1. Kiến nghị về sự tiện lợi ..............................................................................................................64 5.2.2. Kiến nghị về sản phẩm...............................................................................................................64 5.2.3. Kiến nghịvề giá................................................................................................................................65 5.2.4. Kiến nghị về thông tin................................................................................................................66 5.3. Điểm mới của luận văn.......................................................................................................................66 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................................67 Tài liệutham khảo Phụ lục
  • 8. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance - Phân tíchphương sai. EFA : ExploratoryFactor Analysis - Phân tíchnhân tố khám phá. KMO : Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin. Sig : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát. SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội. T-Test : Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự giữa hai trung bình mẫu - trường hợp mẫu độc lập. bằng nhau VIF : Variance inflationfactor - Hệ số phóng đại phương sai. Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh . NXB : Nhà xuất bản. ADSL : Asymmetrical Digital Subscriber Line - Kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ modem của thuê bao tới nhà cung cấp dịch vụ.
  • 9. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Thị phần doanh thu của 10 website kinh doanh bán lẻ trực tuyến hàng đầu năm 2012............................................................................................................................................19 Bảng 3.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ ...........................41 Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến..........................................................43 Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với quyết định mua sắm trực tuyến..................................................................................................................................45 Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình......................................................................................................................................................48 Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến...............................................................50 Bảng 4.3: Thang đó các nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA....................52 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với quyết định mua sắm trực tuyến.........................................................................................................................................54 Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy.........................................................................................................57
  • 10. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua..............................................................................................6 Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua.......................8 Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm..................................11 Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng số người sử dụng Internet tại Việt Nam ..........................16 Hình 2.5: Biểu đồ tỷ lệ số người sử dụng Internet tại Việt Nam............................................16 Hình 2.6: Hoạt động trực tuyến của người dân Việt Nam khi truy cập Internet qua các thiết bị kết nối khác nhau.................................................................................................18 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade ........................................................................20 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự..........................................21 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự........................................22 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng.................................................................23 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................................30 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu............................................................................................35 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh............................................................................................59
  • 11. TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố chính này. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 thành phần độc lập: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả , (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Sự lựa chọn sản phẩm, (5) Thông tin sản phẩm phong phú, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Sự thoải mái trong mua sắm, (8) Sự thích thú trong mua sắm. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để có thang đo sơ bộ, tác giả đã tiến thành thu thập và phân tích 152 bảng câu hỏi với 40 biến quan sát. Sau nghiên cứu sơ bộ, tác giả có thang đo chính thức gồm 39 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích thước mẫu là 189. Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA vẫn giữ nguyên các thành phần (độc lập và phụ thuộc) với 33 biến quan sát. Qua phân tích hồi quy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú. Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định mua sắm trực tuyến theo giới tính, độ tuổi, nghề nhiệp, thu nhập và học vấn. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến. Từ đó, các doanh nghiệp cần quan tâm và tác động đến các thành phần trên. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng này.
  • 12. 1 Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu. Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thời gian qua và sự ra đời của nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng trong nước có cơ hội tiếp xúc và đang quen dần với việc mua hàng qua mạng. Việc hiểu được hành vi mua sắm qua mạng của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Do đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện nay, trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng mua hàng qua mạng, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
  • 13. 2 Việt Nam. Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam” được tác giả thực hiện nhằm xác định các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, trên cơ sở đó tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay. 1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam và phát triển thang đo của những yếu tố này. - Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN 1.4.1. Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu.  Thông tin thứ cấp:   - Nguồn tài liệu: sách, báo, đài, Internet,...  Thông tin sơ cấp có từ phỏng vấn trực tiếp:   - Lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi. - Phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm.
  • 14. 3 1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện  Nghiên cứu định tính nhằm:   - Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. - Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng.  Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để  phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát.  Ngoài ra các phương pháp nghiên cứu khác cũng được sử dụng như: phân  tích, tổng hợp, phân tích trên SPSS 20.0 (Cronbach Alpha, thống kê mô tả, nhân tố, hồi quy,..). 1.5. Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI Với kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Từ đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khách hàng. 1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Kết cấu luận văn gồm: Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
  • 15. 4 Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng 5: Kết luận và đề nghị. Tài liệu tham khảo Phụ lục
  • 16. 5 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêudùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,...mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008). Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995). Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành
  • 17. 6 vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1): Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, trang 98). Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.
  • 18. 7 2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng, sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng. Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing gây ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. 2.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn sau đây (hình 2.2):
  • 19. 8 Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi hậu mãi Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 220).  Ý thức nhu cầu  Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức được vấn đề hay nhu cầu của chính họ. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài (Philip Kotler, 2001, trang 220): - Kích thích bên trong là những nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,... Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. - Kích thích bên ngoài như: thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng và những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing,... Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?...  Tìm kiếm thông tin  Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
  • 20. 9 Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm (Philip Kotler, 2001, trang 221): - Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. - Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. - Nguồn thông tin thực nghiệm: Tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.  Đánh giácác phƣơng án  Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây (Philip Kotler, 2001, trang 222): Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc
  • 21. 10 tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: - Đặc tính kỹ thuật lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ. - Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù. - Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu. - Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói. Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ. Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.  Quyết định mua sắm  Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3):
  • 22. Đánh giá các lựa chọn Ý định mua hàng 11 Thái độ của những người khác Quyết định mua sắm Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 2.3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 225). Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,... Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng,...) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,
  • 23. 12 như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,… Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.  Hành vi hậu mãi  Theo Philip Kotler (2001), Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác. Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua. Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
  • 24. 13 2.2. KHÁI QUÁT VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN 2.2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc Website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và đồng sự, 2004). Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử (theo Wikipedia, 2013). Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000). 2.2.2. Lợi íchcủa mua sắm trực tuyến 2.2.2.1. Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến (Nguyễn Văn Thoan, 2011) Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư thấp hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm và tiếp cận với nhà cung cấp, người tiêu dùng và đối tác. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp và người tiêu dùng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn. Giảm chi phí hoạt động: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống. Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm truyền thống được thay thế
  • 25. 14 hoặc hỗ trợ bởi các cửa hàng giới thiệu sản phẩm trên mạng. Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện mọi lúc mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi. Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế và giá trị mới cho khách hàng. Chẳng hạn, mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch là điển hình của những thành công này. Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường. Giảm chi phí thông tin liên lạc. Giảm chi phí mua sắm: Thông qua giảm các chi phí quản lý hành chính và giảm giá mua hàng. Cũng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được cũng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và cũng cố lòng trung thành. Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên Website như: sản phẩm, giá cả,... đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời. 2.2.2.2. Lợi ích đối với người tiêu dùng (Nguyễn Văn Thoan, 2011) Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi đối với các cửa hàng trên khắp thế giới. Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Mua sắm trực tuyến cho phép người mua có nhiều lựa chọn hơn do được tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hơn.
  • 26. 15 Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất. Giao hàng nhanh hơn đối với các hàng hóa số hóa được: Đối với các sản phẩm số hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm,...việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông qua Internet. Thông tin phong phú, thuận tiện với chất lượng cao hơn: Khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm và các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh,...). Cộng đồng thương mại điện tử: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm một cách hiệu quả và nhanh chóng. Đáp ứng mọi nhu cầu: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng. 2.2.2.3. Lợi ích đối với xã hội (Nguyễn Văn Thoan, 2011) Hoạt động trực tuyến: Mua bán trực tuyến tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch từ xa nên giảm được việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn,... Nâng cao mức sống: Nhiều háng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá, do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người. Lợi ích của các nước nghèo: Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet. Đồng thời cũng có thể học tập kinh nghiệm, kỹ năng,...được đào tạo qua mạng. 2.3. TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 2.3.1. Sự phát triểnInternet tại Việt Nam
  • 27. 16 Vào năm 1997, dịch vụ Internet chính thức được cung cấp tại Việt Nam. Sau 15 năm phát triển, dịch vụ Internet luôn đạt tốc độ tăng trưởng ở mức cao. Cụ thể, từ năm 1997 - 2003, Việt Nam mới chỉ khoảng 1,8 triệu người sử dụng Internet (khoảng 4% dân số lúc bấy giờ). Tuy nhiên, với thời kỳ Internet băng rộng hữu tuyến, đánh dấu bằng sự ra đời của dịch vụ Internet ADSL (tháng 5/2003), số lượng người sử dụng Internet đã có sự tăng đột biến (Mạnh Chung, 2012). Hình 2.4: Biểu đồ tăng trƣởng số ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam (Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 26). Hình 2.5: Biểu đồ tỷ lệ số ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam (Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 26).
  • 28. 17 Từ năm 2003 đến nay, tỷ lệ và số lượng người dùng Internet đã tăng gấp 10 lần, từ gần 3,1 triệu người dùng Internet (2003) lên hơn 31,1 triệu người dùng vào tháng 9/2012, chiếm tỷ lệ 35,49% dân số. Số lượng thuê bao Internet băng rộng đạt trên 4 triệu thuê bao. Bên cạnh đó, sự ra đời của dịch vụ truy cập Internet qua mạng 3G (tháng 10/2009) cũng đã đánh dấu thời kỳ phát triển của Internet băng rộng vô tuyến, số lượng người dùng sau 3 năm (tính đến tháng 7/2012) đã lên tới hơn 16 triệu người sử dụng (18% dân số Việt Nam). Theo đánh giá của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), so với các quốc gia khác, Việt Nam là nước có tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu vực và nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất trên thế giới (Mạnh Chung, 2012). 2.3.2. Sự phát triểnmua sắm trực tuyến tại Việt Nam Bán lẻ trực tuyến đã hình thành ở Việt Nam từ một thập kỷ trước, nhưng năm 2013 đã chứng kiến sự bùng nổ của lĩnh vực kinh doanh này. Nếu như năm 2012 khi nhắc tới thương mại điện tử người ta thường liên tưởng tới mô hình bán hàng theo nhóm hay thậm chí là mô hình kinh doanh đa cấp không lành mạnh thì năm 2013 thương mại điện tử Việt Nam đã chứng kiến một làn sóng mới. Ngay từ cuối năm 2010, nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam đã nhảy vào kinh doanh lĩnh vực bán hàng theo nhóm. MJ Group triển khai Nhommua.com, Vinabook với Hotdeal, VCCorp đầu tư vào Muachung.vn, Vật Giá khai trương Cucre.vn,… Những công ty này đã thực sự đem lại luồng gió mới cho thương mại điện tử Việt Nam, giúp thị trường này bước sang một giai đoạn mới và phổ cập thương mại điện tử tới người tiêu dùng. Cùng với sự phổ biến của mua vé máy bay điện tử và du lịch trực tuyến, rất nhiều người Việt Nam đã thích thú với việc mua sắm trực tuyến.
  • 29. 18 Nắm bắt thị hiếu của khách hàng và tiềm năng kinh doanh to lớn của mô hình bán hàng theo nhóm, tới cuối năm 2012 đã có tới 100 Website lớn nhỏ kinh doanh trực tuyến theo mô hình này. Mặc dù có sự cố xảy ra với các khách hàng của Nhommua.com cuối năm 2012 và sự mất tín nhiệm của một số Website có chất lượng dịch vụ không tốt nhưng thị trường bán hàng theo nhóm đã dần đi vào chiều sâu và vẫn tiếp tục được nhiều khách hàng quan tâm. Theo kết quả điều tra của Cimigo (2012), hoạt động trực tuyến thường xuyên nhất của người dân Việt Nam khi truy cập Internet là thu thập thông tin như đọc tin tức (95%) và sử dụng các trang web tìm kiếm (94%). Các hoạt động giải trí trực tuyến cũng chiếm tỷ lệ khá cao như nghe nhạc, xem phim, truy cập trang mạng xã hội và diễn đàn. Mua sắm/đấu giá trực tuyến chiếm tỉ lệ 35%. Hình 2.6: Hoạt động trực tuyến của ngƣời dân Việt Nam khi truy cập Internet qua các thiết bị kết nối khác nhau (Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 37).
  • 30. 19 Theo báo cáo của Visa (2012), cho thấy kết quả tăng trưởng của thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam vô cùng lạc quan, đó là tỉ lệ người truy cập Internet tham gia mua sắm đạt mức 71% với doanh số bán lẻ ước tính 667 triệu USD trong năm 2012 và dự đoán sẽ ở mức trên 1.3 tỷ USD vào năm 2015. Hiện nay, tại thị trường Việt Nam đã có hơn 100 Website đang kinh doanh bán lẻ trực tuyến. Trong đó, chodientu.vn chiếm thị phần doanh thu cao nhất lên đến 35% tại thị trường Việt Nam vào năm 2012. Tiếp theo là nhommua.com và muachung.vn lần lượt chiếm 15% và 12% thị phần doanh thu. Bảng 2.1: Thị phần doanh thu của 10 website kinh doanh bán lẻ trực tuyến hàng đầu năm 2012 (Cục Thượng mại điện tử và Công nghệ thông tin, trang 70). STT Website Thị phần STT Website Thị phần 1 chodientu.vn 35% 6 123mua.vn 6% 2 nhommua.com 15% 7 5giay.vn 4% 3 muachung.vn 12% 8 muare.vn 3% 4 enbac.com 10% 9 rongbay.com 2% 5 solo.vn 10% 10 az24.vn 1% Sản phẩm bán lẻ trực tuyến ngày càng được các doanh nghiệp mở rộng, phong phú và đa dạng hơn nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Chúng thuộc các nhóm sản phẩm sau: - Thời trang và trang sức. - Sức khỏe và làm đẹp. - Điện tử và điện máy. - Gia đình và trẻ em. - Giải trí và sở thích. - Ô tô và xe máy. - Khác.
  • 31. 20 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1. Các mô hình nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến 2.4.1.1. Nghiên cứu của Anjali Dabhade Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm may mặc, Anjali Dabhade (2008) đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm và thông tin sản phẩm phong phú. Sự tiện lợi Giá cả Sự lựa chọn sản phẩm Sự thoải mái trong mua sắm Thông tin sản phẩm phong phú Quyết định mua sắm trực tuyến Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade. (Anjali Dabhade, 2008) Trong đó: - Sự tiện lợi: Khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào họ muốn, đồng thời họ tiết kiệm được thời gian và công sức thay vì phải đến các cửa hàng truyền thống. - Giá cả: Khách hàng mua được sản phẩm có giá rẻ hơn so với các cửa hàng truyền thống vì các nhà cung cấp đã đưa ra giá tốt nhất và đồng thời họ cũng dễ dàng so sánh giá các sản phẩm với nhau.
  • 32. 21 - Sự lựa chọn sản phẩm: Có nhiều loại sản phẩm cho khách hàng lựa chọn và họ có thể chọn được những sản phẩm đặc biệt như mong muốn hoặc các sản phẩm mà ở các cửa hàng truyền thống không có. - Sự thoải mái trong mua sắm: Khách hàng không phải lái xe hay tìm bãi đậu xe như khi đi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống. Ngoài ra, họ không phải chen lấn lấy hàng, không phải xếp hàng tính tiền và không ngải ngại khi không mua hàng. - Thông tin sản phẩm phong phú: Khách hàng có thể tìm thấy thông tin của sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp chi tiết và dễ hiểu. Bên cạnh đó, khách hàng có thể dễ dàng so sánh thông tin giữa các sản phẩm từ các nhà cung cấp khác nhau. 2.4.1.2. Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự Trong nghiên cứu xây dựng thang đo về các yếu tố lợi ích trong việc mua sắm trực tuyến, Sandra Forsythe và đồng sự (2006) đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng như sau: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm. Sự tiện lợi Sự lựa chọn sản phẩm Sự thoải mái trong mua sắm Sự thích thú trong mua sắm Quyết định mua sắm trực tuyến Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự. (Sandra Forsythe và đồng sự, 2006).
  • 33. 22 Trong đó: - Sự tiện lợi: Khách hàng có thể mua sắm ở bất cứ lúc nào và ở bất cứ nơi nào mà không cần đến trực tiếp cửa hàng. - Sự lựa chọn sản phẩm: Có rất nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn khi mua sắm trực tuyến và sự đa dạng của thông tin sản phẩm sẽ hỗ trợ quyết định mua sắm của khách hàng. Ngoài ra, khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm từ các nhãn hiệu và các nhà cung cấp khác nhau. - Sự thoải mái mua sắm: Khách hàng tránh được sự phiền nhiễu hay phân biệt đối xử khi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống và không phải xếp hàng khi lấy hàng hay tính tiền. - Sự thích thú mua sắm: Khách hàng cảm thấy vui hay thích thú khi được trải nghiệm, khám phá những điều mới và có thể chọn lựa riêng sản phẩm cho mình. 2.4.1.3. Nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự Theo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, Narges Delafrooz và đồng sự (2009) đã đưa ra 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm: sự tiện lợi, giá cả và sự lựa chọn sản phẩm. Sự tiện lợi Giá cả Sự lựa chọnsản phẩm Quyết định mua sắm trực tuyến Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Narges Delafroozvà đồng sự. (Narges Delafrooz và đồng sự, 2009).
  • 34. 23 Trong đó: - Sự tiện lợi: Khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức khi mua sắm trực tuyến hơn so với mua sắm tại các cửa hàng truyền thống. Ngoài ra, họ có thể mua sắm tại nhà vào bất cứ lúc nào họ muốn. - Giá cả: Khách hàng tiết kiệm được nhiều tiền sơn so với mua sắm ở các của hàng truyền thống vì giá luôn rẻ hơn. Ngoài ra, họ có thể so sánh giá các sản phẩm với nhau và so sánh giá từ các nhà cung cấp khác nhau. - Lựa chọn sản phấm: Có nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn và họ có thể tìm thấy được sản phẩm mà mình mong muốn trên các Webstie bán hàng. 2.4.1.4. Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng Trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh (2011), Đinh Xuân Hùng đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng như sau: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự giảm giá và thông tin phong phú. Sự tiện lợi Sự lựa chọnsản phẩm Sự giảm giá Quyết định mua sắm trực tuyến Thông tin phong phú Hình2.10: Mô hìnhnghiêncứucủa Đinh Xuân Hùng (2011).
  • 35. 24 - Sự tiện lợi: Khách hàng có mua sắm thông qua Internet nên rất tiện lợi về thời gian và không gian mua sắm. Việc thực hiện giao dịch cũng rất dễ dàng sử dụng và trong thời gian ngắn. - Sự lựa chọn sản phẩm: Khách hàng không phải chờ đến lượt phục vụ hay phải xếp hàng, không phải tranh giành với ai, cũng như không phải ngại khi không mua gì và cũng không hạn chế thời gian mua sắm. - Sự giảm giá: Khách hàng quan tâm đầu tiên là giá cả khi mua sắm. Tâm lý chung của họ là thích mua hàng với giá rẻ. - Thông tin phong phú: Thông tin đóng vai trò rất quan trọng tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng, trong đó Website đảm nhận vai trò chính truyền tải thông tin đến khách hàng. Thông tin phải rõ ràng và dễ hiểu. 2.4.2. Tóm tắt các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Thông qua các yếu tố từ 4 mô hình nghiên cứu ở trên, kết hợp với nghiên cứu khám phá (khám phá thêm 2 yếu tố là Chất lượng sản phẩm và Dịch vụ khách hàng), tác giả nhận thấy rằng có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến bao gồm: - Sự tiện lợi. - Giá cả. - Sự lựa chọn sản phẩm. - Sự thoải mái trong mua sắm. - Sự thích thú trong mua sắm. - Thông tin sản phẩm phong phú. - Chất lượng sản phẩm. - Dịch vụ khách hàng.
  • 36. 25  Sự tiện lợi:  Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành để nhận ra sự tiện lợi như một động lực mua sắm đối với người tiêu dùng. Mua sắm trực tuyến tiết kiệm được công sức của khách hàng vì họ có thể mua sắm tại nhà hay nơi làm việc thay vì phải di chuyển đến cửa hàng bán lẻ (Sandra Forsythe và đồng sự, 2006). Mua sắm trực tuyến tạo ra sự tiện lợi cho cả người tiêu dùng đang thiếu thời gian và người tiêu dùng muốn mua sắm vào lúc rãnh rỗi. Thông qua mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn sản phẩm và đặt hàng thông qua máy tính hoặc điện thoại. Hơn nữa, họ có thể mua sắm vào bất cứ khi nào họ muốn, không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa như ở các cửa hàng. Giả thuyết H1: Nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.  Giácả:  Giá cả là thứ mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ mong muốn. Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm hay dịch vụ khác. Người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá (Anders Hasslinger và đồng sự, 2007). Giả thuyết H2: Nhận thức của khách hàng về giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.  Sự lựa chọn sản phẩm:  Việc tìm kiếm trên Internet thì dễ dàng tìm ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp hơn, khách hàng có thể khám phá ra những thị trường và hàng hóa khác nhau trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn, mất nhiều thời gian và
  • 37. 26 chi phí, việc này phải dựa trên rất nhiều thông tin. Chi phí tìm kiếm là một yếu tố quan trọng trong lý thuyết chi phí giao dịch. Chi phí tìm kiếm bao gồm chi phí thu thập thông tin để nhận ra và đánh giá những người bán tiềm năng với những sản phẩm phù hợp với mình. Việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều (Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010). Đặc biệt, họ sử dụng các công cụ tìm kiếm như là cánh cổng của tri thức và các trang tìm kiếm hiện nay đang trở thành nơi được những người sử dụng Internet truy cập nhiều nhất. Các chuyên gia tiếp thị cần phải nhận ra rằng Internet bây giờ đã và đang trở thành sân chơi hữu ích, thiết thực của đông đảo người tiêu dùng. Và bởi vậy, nếu muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến, họ không thể đứng ngoài sân chơi lý tưởng này. Giả thuyết H3: Nhận thức của khách hàng về sự lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.  Sự thoải mái trong mua sắm:  Thoải mái mua sắm là điểm khác biệt giữa kênh mua sắm truyền thống và kênh mua sắm trực tuyến. Đối với kênh mua sắm truyền thống, các khách hàng phải đến cửa hàng để mua những sản phẩm mà mình có nhu cầu. Nhiều khách hàng ngại ra ngoài mua sắm sợ phải gặp cảnh kẹt xe, khói bụi. Đó là chưa kể họ phải chen lấn và xếp hàng vào giờ cao điểm ở các siêu thị hay trung tâm mua sắm, đây cũng chính là rào cản sự phát triển của kênh mua sắm truyền thống so với kênh mua sắm trực tuyến. Đối với việc mua sắm trực tuyến, bằng một máy vi tính, kết nối Internet và một chút kiến thức về công nghệ thông tin là khách hàng có thể thoải mái mua sắm những sản phẩm mà mình thích. Dịch vụ mua sắm trên mạng giúp khách hàng thoát khỏi những phiền phức ở kênh mua sắm truyền thống. Đây chính là ưu điểm của loại hình mua sắm trực tuyến nhằm mang lại cho khách hàng sự thoải mái trong mua sắm (Sandra Forsythe và đồng sự, 2006). Giả thuyết H4: Nhận thức của khách hàng về sự thoải mái trong
  • 38. 27 mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.  Sự thích thú trong mua sắm:  Internet là công cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng. Bất kể khách hàng có thích sản phẩm hay không, Internet đã tỏ ra là công cụ rất tốt để thúc đẩy các trường hợp tiêu dùng mang tính tùy hứng. Sự tiến bộ của công nghệ cao có thể giúp các Website dễ dàng làm được việc này. Chỉ cần đưa ra các gợi ý về sản phẩm dựa trên việc nghiên cứu thái độ, tâm lý của khách hàng, các nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ đã có thể tổ chức tốt các giao dịch trực tuyến. Tâm lý thích khám phá cái mới, thích trải nghiệm, thỏa mãn sở thích, tâm lý thích mua trước trả sau, thích mua nhiều để được giảm giá, những điều đó sẽ tạo cho khách hàng cảm thấy thích thú với việc mua sắm trực tuyến. Chúng ta có thể thấy mua sắm là một cuộc phiêu lưu, các nhà nghiên cứu đã thảo luận về khái niệm của việc mạo hiểm mua sắm như là sự thích thú, vui chơi mua sắm một cách trọn vẹn. Động cơ của khách hàng khi mua sắm là để tìm kiếm niềm vui và sự thích thú là việc trải nghiệm những điều mới mẻ trong lúc mua sắm trực tuyến (Anjali Dabhade, 2008). Giả thuyết H5: Nhận thức của khách hàng về sự thích thú trong mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.  Thông tinsản phẩm phong phú:  Những nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng những thông tin liên quan đến sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng Odekerken - Schroder, G. & Wetzels, M., 2003). Theo nghiên cứu gần đây thì thông tin đầy đủ bao gồm thông tin phù hợp, chính xác, dễ hiểu và hữu dụng bởi vì nếu thông tin đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ sẵn sàng mua hàng. Thông tin phù hợp, chính xác và dễ hiểu sẽ gắn liền nhu cầu khách hàng với những kênh mua sắm chọn lọc (Muylle và đồng sự,
  • 39. 28 1999). Thông tin dễ hiểu là một phương cách đo lường số lượng thông tin trên các Website vì người tiêu dùng khi xem xét nhiều Website khác nhau với những lượng thông tin khác nhau thì họ cần nguồn thông tin rõ ràng. Burke cho rằng khách hàng thường lướt web khi muốn biết về những mặt hàng nhỏ, dùng hàng ngày như là phim ảnh, sách báo, hay đồ điện tử, nhưng với những mặt hàng đắt hơn hay ít dùng hơn như là đồ trang trí nội thất hay thiết bị điện thì họ thường ra cửa hàng mua trực tiếp. Điều này nhấn mạnh rằng nguồn thông tin rõ ràng là nhân tố quan trọng trong việc quyết định mua sắm trực tuyến (Burke, R.R, 2002). Những khách hàng mua sắm trực tuyến sẽ có thể tiếp cận với một lượng thông tin khổng lồ thông qua Internet. Họ có thể tìm kiếm và có được những thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn. Đồng thời họ có thể so sánh các thông tin này với nhau cũng như sử dụng những dịch vụ tư vấn miễn phí trên Internet (Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010). Giả thuyết H6: Nhận thức của khách hàng về thông tin sản phẩm phong phú ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.  Chất lƣợng sản phẩm:  Chất lượng được xem là một trong những thành phần chủ chốt đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp. Vì vậy, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ được xem là quan trọng đối với việc kinh doanh (Foster và đồng sự, 1996). Có các phương pháp tiếp cận để xác định chất lượng, đó là: phương pháp tiếp cận dựa trên sản phẩm, phương pháp tiếp cận dựa trên người sử dụng, phương pháp tiếp cận dựa trên sản xuất và phương pháp tiếp cận dựa trên giá trị (Garvin & David, 1984). Khác với hình thức mua sắm truyền thống tại các cửa hàng, mua sắm trực tuyến không cho phép người tiêu dùng cầm nắm sản phẩm. Điều đó có nghĩa là, người tiêu dùng chỉ có thể dựa vào những hình ảnh và thông tin trên Website bán
  • 40. 29 hàng trực tuyến để đánh giá chất lượng sản phẩm. Họ cũng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm bằng cách xem xét độ tin cậy, thông tin phản hồi, số lượng và sự đa dạng sản phẩm của người bán. Giả thuyết H7: Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.  Dịch vụ khách hàng:  Trong các hoạt động kinh doanh, dịch vụ khách hàng thường được nhắc đến mà theo đó, người tiêu dùng thường đòi hỏi chất lượng dịch vụ khách hàng từ nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình. Dịch vụ khách hàng là một món đầu tư có khả năng sinh lợi cao. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lòng, họ không chỉ mua hàng nhiều hơn mà còn thường xuyên hơn. Theo một nghiên cứu do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến hành, các khách hàng trung thành tạo ra đến 65% doanh thu của một công ty trung bình. Việc giao hàng có ảnh hưởng mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng và những dự định mua sắm trong tương lai. Giả thuyết H8: Nhận thức của khách hàng về dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. 2.4. 3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ các biến độc lập của 4 mô hình nghiên cứu trên, kết hợp với nghiên cứu khám phá của tác giả, nhận thấy rằng có 8 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. - Biến độc lập gồm có: Sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng.
  • 41. 30 - Biếnphụ thuộc: Quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêudùng. Qua đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể như sau: Sự tiện lợi Giá cả H1 H2 Sự lựa chọn sản phẩm Sự thoải mái trong mua sắm Sự thích thú trong mua sắm Thông tin sản phẩm phong phú Chất lượng sản phẩm Dịch vụ khách hàng H3 H4 H5 H6 H7 H8 Quyết định mua sắm trực tuyến Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất. 2.5. TÓM TẮT CHƢƠNG 2 Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu khái quát về hành vi người tiêu dùng, khái quát về mua sắm trực tuyến và tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Qua đó, thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trong giai đoạn hiện nay. Thông qua 3 mô hình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng
  • 42. 31 kết hợp với nghiên cứu khám phá, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Chính vì vậy, các chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về thiết kế quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng các thang đo, trình bày về phương pháp đánh giá các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra.
  • 43. 32 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu sử dụng để thiết kế và điều chỉnh thang đo, đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra ở chương 2. 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Hai giai đoạn nghiên cứu được trình bày cụ thể ở phần dưới đây. 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau: - Thu thập ý kiến: Sử dụng phương pháp thu thập 20 ý kiến của 25 khách hàng để khám phá những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng (phụ lục 1). - Phỏng vấn tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Trên cơ sở khảo sát 20 ý kiến của khách hàng, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ các mô hình nước ngoài và thảo luận
  • 44. 33 tay đôi tác giả xây dựng thang đo sơ bộ (phụ lục 2). - Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo sơ bộ đã xây dựng, tiến hành thảo luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các biến không được sự nhất trí, đồng thời bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần trong thang đo sơ bộ. Sau thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ một biến. Cơ sở để loại bỏ là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng biến đó có sự trùng lặp. Qua thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng được thang đo sơ bộ với 40 biến quan sát đại diện cho 9 thành phần nghiên cứu cần đo lường (phụ lục 3). Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứu định tính: Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ 152 khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến, theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính và đồng thời kiểm tra thang đo. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (phụ lục 4). 3.1.2. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (phụ lục 7). Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.  Mẫu nghiên cứu:  Kích thước mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường là số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ngoài ra, theo Tabachnick Barbara G & Fidell Linda S
  • 45. 34 (1996) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức : n ≥ 8m + 50 Trong đó: - n: là kích cỡ mẫu. - m: là số biến độc lập của mô hình. Để đạt được kích thước mẫu thỏa điều kiện như trên, 200 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng câu hỏi bao gồm 39 phát biểu (39 biến quan sát) và mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm.  Phƣơng pháp phân tíchdữ liệu:  Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, chọn ra các mẫu trả lời phù hợp nhập vào chương trình SPSS 20.0 và chạy phân tích dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố và các phương sai trích được. Sau đó, kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết. 3.1.3. Quy trình nghiên cứu
  • 46. 35 Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng (khảo sát 152 khách hàng) Điều chỉnh Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng n = 189 Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy và các phân tích khác Viết báo cáo nghiên cứu Nghiên cứu định tính (20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm) Thang đo sơ bộ Hình3.1: Quy trìnhthực hiệnnghiêncứu.
  • 47. 36 3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ các thang đo đã có trên thế giới, đồng thời được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Như đã trình bày trong chương 2, có 9 thành phần được sử dụng trong nghiên cứu này đó là: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả , (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Sự lựa chọn sản phẩm, (5) Thông tin sản phẩm phong phú, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Sự thoải mái trong mua sắm, (8) Sự thích thú trong mua sắm và (9) Quyết định mua sắm trực tuyến. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách (mức độ 1: hoàn toàn không đồng ý đến mức độ 5: hoàn toàn đồng ý). 3.2.1. Thang đo thành phần sự tiệnlợi Theo thang đo của Sandra Forsythe và đồng sự (2006), thành phần sự tiện lợi được đo lường bởi 4 biến quan sát (TL1, TL2, TL3, TL4). Tuy nhiên, qua phân tích định tính, tác giả đã bổ sung thêm 1 biến quan sát mới (TL5). Thang đo thành phần sự tiện lợi gồm 5 biến quan sát như sau: Ký hiệu Biếnquan sát TL1-Mua sam tai nha Tôi có thể mua sắm tại nhà. TL2-Mua sam bat cu khi Tôi có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn. nao TL3-Mua sam bang dien Tôi có thể mua sắm bằng điện thoại có kết thoai nối internet. TL4-Tiet kiem thoi gian Tiết kiệm được nhiều thời gian khi mua sắm. TL5-Tiet kiem cong suc Tiết kiệm được công sức so với mua sắm ở nơi khác. 3.2.2. Thang đo thành phần giá cả Theo thang đo của Anjali Dabhade (2008), thành phần giá cả được đo lường bởi 3 biến quan sát (GC1, GC2, GC3). Tuy nhiên qua phân tích định tính, tác giả đã bổ sung thêm 1 biến quan sát mới (GC4). Thang đo thành phần giá cả gồm 4 biến
  • 48. 37 quan sát như sau: Ký hiệu Biếnquan sát GC1-Gia thap hon noi khac Giá thấp hơn các nơi khác ít nhất 10%. GC2-De dang so sanh gia Dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại. GC3-Tiet kiem duoc nhieu Tiết kiệm được nhiều tiền khi mua sắm tien trực tuyến. GC4-SP giam gia cang Sản phẩm được gảm giá càng nhiều thì tôi nhieu cang muon mua càng muốn mua. 3.2.3. Thang đo thành phần chất lƣợng sản phẩm Qua phân tích định tính, tác giả xây dựng thang đo thành phần chất lượng sản phẩm với 3 biến quan sát như sau: Ký hiệu Biếnquan sát CL1-SP co CL phu hop voi Sản phẩm có chất lượng phù hợp với thông thong tin tin được cung cấp trên trang web. CL2-SP co CL phu hop voi Sản phẩm có chất lượng phù hợp với số tiền tien da chi mà tôi đã chi. CL3-SP co CL nhu nhau so Sản phẩm có chất lượng như nhau so với sản voi sp cung loai phẩm cùng loại ở các cửa hàng khác. 3.2.4. Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm Theo thang đo của Sandra Forsythe và đồng sự (2006), thành phần sự lựa chọn sản phẩm được đo lường bởi 4 biến quan sát. Qua phân tích định tính, không có sự điều chỉnh các biến này. Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm gồm 4 biến quan sát như sau:
  • 49. 38 Ký hiệu Biếnquan sát LC1-Hang hoa deu co san Các loại hàng hóa đều có sẵn. LC2-Co nhieu trang web Có nhiều trang web cung cấp hàng hóa cho cung cap hang hoa tôi lựa chọn. LC3-Lua chon duoc sp toi Tôi có thể lựa chọn được sản phẩm mà tôi thich thích. LC4-Lua chon duoc sp ma o Tôi có thể chọn được sản phẩm mà ở các cac noi khac khong co nơi khác không có. 3.2.5. Thang đo thành phần thông tin sản phẩm phong phú Theo thang đo của Anjali Dabhade (2008), thành phần thông tin sản phẩm phong phú được đo lường bởi 5 biến quan sát. Qua phân tích định tính, không có sự điều chỉnh các biến này. Thang đo thành phần thông tin sản phẩm phong phú gồm 5 biến quan sát như sau: Ký hiệu Biếnquan sát TT1-SP duoc cung cap day Sản phẩm được cung cấp đầy đủ thông tin du thong tin trên trang web. TT2-Co the tim thay bat ki Tôi có thể tìm thấy bất kỳ thông tin nào về thong tin nao ve sp sản phẩm mà tôi cần. TT3-Thong tin cua sp de Thông tin của sản phẩm được cung cấp dễ hieu hiểu. TT4-Thong tin sp ro rang Thông tin của sản phẩm được cung cấp rõ r àng. TT5-Thong tin sp trung Thông tin của sản phẩm được cung cấp trung thuc thực. 3.2.6. Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng Qua phân tích định tính, tác giả xây dựng thang đo thành phần dịch vụ khách hàng với 5 biến quan sát như sau:
  • 50. 39 Ký hiệu Biếnquan sát DV1-Moi thac mac duoc giai dap Mọi thắc mắc về sản phẩm đều được giải đáp. DV2-Hang hoa giao dung thoi han Hàng hóa được giao đúng thời hạn. DV3-Hang hoa duoc giao tan noi Hàng hóa được giao tận nơi. DV4-NV san sang ho tro khach Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khi hang khách hàng cần. DV5-NV giup do khach hang tan Nhân viên luôn giúp đỡ khách hàng tận tinh tình. 3.2.7. Thang đo thành phần sự thoải mái trong mua sắm Theo thang đo Sandra Forsythe và đồng sự (2006), thành phần sự thoải mái trong mua sắm được đo lường bởi 4 biến quan sát (TM1, TM2, TM3, TM4). Tuy nhiên qua phân tích định tính, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung thêm 1 biến quan sát mới (TM5). Thang đo thành phần này gồm 4 biến quan sát như sau: Ký hiệu Biếnquan sát TM1-Khong phai chen lan chon hang Không phải chen lấn khi chọn hàng. TM2-Khong phai tranh gianh lay hang Không phải tranh giành khi lấy hàng. TM3-Khong phai xep hang tinh tien Không phải xếp hàng để tính tiền. TM4-Khong phai ngai khi khong mua Không phải ngại khi không mua. TM5-Khong phai den noi dong nguoi Không phải đến nơi đông người. 3.2.8. Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm Theo thang đo Sandra Forsythe và đồng sự (2006), thành phần sự thích thú trong mua sắm được đo lường bởi 4 biến quan sát. Qua phân tích định tính, không có sự điều chỉnh các biến này. Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm gồm 4 biến quan sát như sau:
  • 51. 40 Ký hiệu Biếnquan sát TTh1-Co hoi trai nghiem moi Tôi có cơ hội trải nghiệm mới. TTh2-Vui khi nhan duoc mon Tôi cảm thấy vui khi nhận được món hang hàng. TTh3-Co hoi kham pha sp moi Tôi có cơ hội khám phá một sản phẩm mới. TTh4-Thich thu khi luot web Tôi cảm thấy thích thú khi lướt web để chon sp chọn sản phẩm. 3.2.9. Thang đo thành phần quyết định mua sắm trực tuyến Theo thang đo của Anjali Dabhade (2008), thành phần quyết định mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 biến quan sát (QD1, QD2, QD3, QD4). Tuy nhiên qua phân tích định tính, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung thêm 1 biến quan sát mới (QD5). Thang đo thành phần quyết định mua sắm trực tuyến gồm 5 biến quan sát như sau: Ký hiệu Biếnquan sát QD1-MSTT la quyet dinh dung Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến là một quyết dan định đúng đắn. QD2-Toi se chon MSTT Khi mua sắm thì tôi sẽ chọn mua sắm trực tuyến. QD3-MSTT dang gia dong tien Tôi tin mua sắm trực tuyến đáng giá đồng hon tiền hơn mua sắm ở các nơi khác. QD4-Gioi thieu nguoi than hay Tôi sẽ giới thiệu người thân hay bạn bè mua ban be MSTT sắm trực tuyến. QD5-Toi se noi ve loi ich cua Tôi sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc MSTT mua sắm trực tuyến. 3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO SƠ BỘ Các thang đo khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước 152 mẫu. Các thang đo được kiểm định thông qua Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA.
  • 52. 41 3.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo sơ bộ Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Bởi vì chúng đo lường một khái niệm bằng một tập hợp các biến quan sát bao phủ toàn bộ nội dung của khái niệm, vì vậy chúng phải liên hệ với nhau rất cao. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach Anpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên với những khái niệm có tính mới thì Cronbach Anpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Slater, S., 1995). Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình được thể hiện ở bảng sau: Bảng 3.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ. Số biến Cronbach Hệ số tƣơng STT Thang đo quan biến tổng quan sát Alpha nhỏ nhất 1 Sự tiện lợi 5 0.765 0.459 2 Giá cả 4 0.793 0.474 3 Chất lượng sản phẩm 3 0.698 0.502 4 Sự lựa chọn sản phẩm 4 0.700 0.437 5 Thông tin sản phẩm phong phú 5 0.849 0.622 6 Dịch vụ khách hàng 5 0.780 0.362 7 Sự thoải mái trong mua sắm 5 0.757 0.279 8 Sự thích thú trong mua sắm 4 0.765 0.497 9 Quyết định mua sắm 5 0.576 0.839 Kết quả từ bảng 3.1 cho thấy: Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ đều lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất của thành phần sự thoải mái trong mua sắm nhỏ hơn 0.3, hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất của các thành phần còn lại đều lớn hơn 0.3. Tất cả các thang đo sẽ được dùng cho phân tích nhân tố ở bước tiếp theo (phụ lục 5).
  • 53. 42 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ Phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho phép người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong phân tích nhân tố khám phá EFA yêu cầu cần thiết là: - Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05. - Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố <0.5 sẽ bị loại. - Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue ≥1. - Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.  Phân tíchnhân tố khám phá EFA sơ bộ lần 1.  Kết quả phân tích EFA sơ bộ lần 1 cho thấy hệ số KMO là 0.751 thỏa điều kiện lớn hơn 0.5, có 9 nhân tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1.019 với tổng phương sai trích là 64.264%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tuy nhiên, biến tôi có thể mua sắm tại nhà (TL1-Mua sam tai nha) và biến không phải đến nơi đông người (TM5-Khong phai den noi dong nguoi) có hệ số tải nhân tố lần lượt là 0.463 và 0.420, đều nhỏ hơn 0.5 nên không thỏa điều kiện (phụ lục 6.1). Tiếp tục phân tích EFA sơ bộ lần 2 sau khi loại biến không phải đến nơi đông người (TM5-Khong phai den noi dong nguoi).
  • 54. 43  Phân tíchnhân tố khám phá EFA sơ bộ lần 2.  Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ lần 2 được thể hiện qua bảng sau: Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .754 Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 2067.730 df 561 Sphericity Sig. .000 Biến quan sát Thành phần 1 2 3 4 5 6 7 8 TT2-Co the tim thay bat ki thong tin .804 .124 .047 -.056 .112 -.094 -.025 .044 nao ve sp TT3-Thong tin cua sp de hieu .761 -.106 .101 .051 .213 .197 .005 -.102 TT1-SP duoc cung cap day du thong .750 .206 .154 .012 .149 -.121 .022 .000 TT5-Thong tin sp trung thuc .737 -.204 -.010 -.119 .192 .061 .078 .004 TT4-Thong tin sp ro rang .667 -.043 .062 -.016 .356 .198 -.048 -.087 DV1-Moi thac mac duo giai dap .053 .802 -.036 -.158 .028 .141 .058 .141 DV2-Hang hoa giao dung thoi hang .078 .796 -.061 -.153 -.040 .123 .047 -.023 DV3 Hang hoa duoc giao tan noi .050 .735 -.111 -.137 .035 .259 .155 .031 DV4-NV san sang ho tro khach hang -.114 .622 .098 .060 .111 .264 -.061 -.101 DV5-NV giup do khach hang tan tinh -.098 .511 .201 .058 .004 .088 -.169 -.271 GC2-De dang so sanh gia .095 .009 .849 -.013 -.035 -.016 .125 .124 GC3-Tiet kiem duoc nhieu tien .160 -.096 .739 -.143 .034 -.005 .278 .125 GC1-Gia thap hon noi khac .052 .085 .722 .097 -.064 -.008 .055 .220 GC4-SP giam gia cang nhieu cang .054 -.079 .556 .142 .102 -.132 .221 .055 TL4-Tiet kiem thoi gian .060 -.067 -.098 .782 -.047 -.019 .084 .057 TL3-Mua sam bang dien thoai .011 -.012 .000 .767 -.158 .018 .205 .069 TL5-Tiet kiem cong suc .059 .030 .043 .744 .054 -.218 .067 .095 TL2-Mua sam bat cu khi nao -.128 -.231 .207 .645 .138 .197 -.061 .038
  • 55. 44 TL1-Mua sam tai nha -.313 -.246 .129 .538 .237 .048 -.148 .064 TM3-Khong phai xep hang tinh tien .190 .111 -.009 -.013 .791 -.011 -.024 .112 TM2-Khong phai tranh gianh lay .344 -.044 .074 .006 .730 .051 .073 -.045 TM1-Khong phai chen lan chon hang .304 .050 -.026 -.026 .725 .050 .110 .007 TM4-Khong phai ngai khi khong mua .479 .006 .027 .179 .512 -.082 -.010 -.047 TTh1-Co hoi trai nghiem moi .166 .183 .001 -.024 -.012 .782 -.054 -.111 TTh4-Thich thu khi luot web chon sp -.089 .277 -.055 .022 .089 .711 .072 .031 TTh3-Co hoi kham pha sp moi .080 .430 -.214 -.157 -.123 .649 .096 .035 TTh2-Vui khi nhan duoc mon hang -.006 .380 -.024 .068 .093 .529 -.329 .090 LC1-Hang hoa deu co san .037 -.087 -.002 .056 -.106 .159 .725 .302 LC2-Co nhieu trang web cung cap .022 -.071 .306 .129 .149 -.031 .675 .071 LC4-Lua chon duoc sp ma o cac noi -.013 .162 .399 .056 .113 -.067 .589 -.015 LC3-Lua chon duoc sp toi thich -.027 .187 .342 .072 .036 -.128 .547 .056 CL3-SP co CL nhu nhau so voi sp .082 .107 .131 .161 -.163 -.042 .222 .740 CL2-SP co CL phu hop voi tien da chi -.099 -.079 .160 .055 .141 -.018 .193 .720 CL1-SP co CL phu hop voi thong tin -.140 -.089 .343 .112 .082 .039 -.104 .708 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Kết quả phân tích EFA sơ bộ lần 2 (bảng 3.2 và phụ lục 6.2) cho thấy hệ số KMO là 0.754 thỏa điều kiện lớn hơn 0.5, có 8 nhân tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1.218 với tổng phương sai trích là 62.458%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tất cả 34 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0,5) nên được sử dụng trong nghiên cứu chính thức.  Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với Quyết định mua sắm trực tuyến. 
  • 56. 45 Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với Quyết định mua sắm trực tuyến. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .831 Approx. 283.168 Bartlett's Test of Sphericity df 10 Sig. .000 Thành phần Biếnquan sát 1 QD3-MSTT dang gia dong tien hon .817 QD2-Toi se chon MSTT .813 QD1-MSTT la quyet dinh dung dan .792 QD4-Gioi thieu nguoi than hay ban be .760 MSTT QD5-Toi se noi ve loi ich cua MSTT .724 Kết quả phân tích EFA sơ bộ (từ bảng 3.3 và phụ lục 6.3) cho thấy hệ số KMO là 0.831 thỏa điều kiện lớn hơn 0.5, eigenvalue có giá trị 3.059 với tổng phương sai trích là 61.173%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tất cả 5 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0,5) nên được sử dụng trong nghiên cứu chính thức. 3.4. TÓM TẮT CHƢƠNG 3 Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm. Tiếp theo, nghiên cứu tiến hành khảo sát thử 152 khách hàng để điều chỉnh đang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Thang đo chính thức thức có 9 thành phần nghiên cứu với 39 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với kích cỡ mẫu n = 189.