2. 2
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Vấn đề kinh doanh ngày nay không chỉ đơn giản được giải quyết bằng triết lý
kinh doanh theo sản phẩm hay theo sản xuất nữa. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm
hay giảm giá thành sản xuất đã không còn là vũ khí hữu hiệu đảm bảo sự thành công
trong kinh doanh. Cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên khốc liệt trong khi đó nhu
cầu của thị trường luôn biến động không ngừng. Để doanh nghiệp có thể tồn tại và
phát triển được thì triết lý kinh doanh phải thay đổi. Ngày nay, người tiêu dùng hầu
hết chỉ mua những mặc hàng có thương hiệu, đặc biệt là đối với thực phẩm. Xã hội
ngày càng phát triển, đời sống nhân dân ngày càng nâng cao nên nhu cầu về lương
thực thực phẩm an toàn chất lượng là một điều tất yếu.
Nhưng việc xây dựng thương hiệu thực phẩm không phải là chuyện đơn giản.
Với xu thế mở cửa và hội nhập như hiện nay thì thương hiệu là vấn đề phải được chú
trọng. Tuy nhiên, sự nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp còn chưa cao,
dẫn đến việc đầu tư ngân sách vào thương hiệu, cũng như các chiến lược phát triển
thương hiệu trong dài hạn nhằm cạnh tranh với đối thủ trong và ngoài nước không
được quan tâm thỏa đáng.
Vissan là thương hiệu đã thành công trong lĩnh vực này, là doanh nghiệp dẫn
đầu trong việc cung cấp nhu cầu tiêu thụ thịt heo, trâu, bò và rau củ quả tại Thành phố
Hồ Chí Minh. Vậy thì điều gì đã làm nên một thương hiệu thành công như ngày hôm
nay đó là lý do đề tài này ra đời.
2. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề về thương hiệu, kinh nghiệm xây dựng và phát triển
thương hiệu của Vissan.
Rút ra bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp trong ngành.
Giải pháp phát triển thương hiệu trong dài hạn.
3. Phạm vi và giới hạn của đề tài
Phạm vi về không gian: Công ty Vissan ở thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi về thời gian: việc phân tích các số liệu, tài liệu trong giai đoạn 2005 –
2010.
4. Phương pháp nghiên cứu
Thu thập thông tin thị trường liên quan đến thương hiệu Việt, tài liệu về thương
hiệu Vissan, xử lý thông tin, phân tích định tính, định lượng. Phân tích việc xây dựng
3. 3
thương hiệu của Vissan - doanh nghiệp đã thành công trên con đường xây dựng
thương hiệu, từ đó rút ra bài học cho công cuộc xây dựng thương hiệu Việt.
5. Bố cục của đề tài
Gồm có 3 chương
Chương 1: Giới thiệu về công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ
Súc Sản (VISSAN)
Chương 2: Đánh giá quá trình hình thành và phát triển thương hiệu Vissan
Chương 3: Một số giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu Vissan
4. 4
CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN VIỆT
NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN (VISSAN)
1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY VISSAN
1.1.1. Lịch sử hình thành
Công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) là
một doanh nghiệp thành viên của Tổng Công ty Thương Mại Sài Gòn, được thành
lập từ những ngày đầu giải phóng Miền Nam và thống nhất đất nước. Công ty TNHH
Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản hoạt động trong lĩnh vực công nghệ giết
mổ gia súc, đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh, cung cấp thịt tươi sống cho nhu cầu của
nhân dân Thành phố trong thời kỳ nền kinh tế còn theo cơ chế bao cấp. Sau đó, Công
ty đã tham gia xuất khẩu thịt đông lạnh sang thị trường Liên Xô và các nước Đông Âu
chủ yếu là dưới hình thức Nghị định thư .
Vào những năm cuối của thập niên 80 do tình hình chính trị và kinh tế trên thế
giới có nhiều biến động ảnh hưởng lớn đến các hoạt động xuất khẩu đồng thời Đảng
và Nhà nước có chủ trương chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường, xóa bao cấp.
Trong thời kỳ này để tồn tại và phát triển, phát huy vai trò chủ đạo của thành phần
kinh tế Nhà nước, Công ty đã chủ động chuyển hướng sản xuất, mạnh dạn đầu tư
trang thiết bị, lấy thị trường nội địa làm đòn bẩy phát triển, đa dạng hoá sản phẩm, mở
rộng kênh phân phối, xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả phù hợp với thị hiếu và
thu nhập của người dân. Do đó, sau khi chuyển sang cơ chế thị trường đến nay Công
ty đã không ngừng phát triển về quy mô cũng như các lĩnh vực sản xuất. Trước đây
chỉ đơn thuần là giết mổ và phân phối thịt gia súc thì hiện nay mở rộng sang các
ngành chế biến thực phẩm, rau quả, chăn nuôi, đầu tư tài chính, xây dựng thành
công thương hiệu “VISSAN”, tạo được uy tín lớn trên thị trường thực phẩm tươi sống
và chế biến, là một trong những đơn vị chế biến thực phẩm hàng đầu trên cả nước.
Một số sản phẩm chế biến đã được xuất khẩu sang các nước Nga, Đông Âu, Châu Á…
1.1.2. Các giai đoạn phát triển
Công ty đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển để từ một lò giết mổ gia súc
thành Vissan ngày hôm nay.
Từ 30-4-1975 Lò Sát Sinh Tân Tiến (thành lập 1970) đổi tên thành Công ty
Thực Phẩm I, trở thành một đơn vị kinh doanh hoạch toán độc lập và chuyên chế biến
sản xuất các thực phẩm tươi sống.
5. 5
Trong giai đoạn 1984 – 1986, công ty bắt đầu phát triển thêm nhiều chức năng
như tham gia cùng Nhà nước phát triển đàn heo thành phố, tổ chức lại sản xuất, đẩy
mạnh xuất khẩu cũng như mở rộng các mặt hàng thực phẩm chế biến.
Năm 1989, công ty trải qua hai sự kiện lớn có ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt
động kinh doanh của công ty. Vào tháng 9-1989, công ty được phép kinh doanh xuất
khẩu trực tiếp theo quyết định số 580/QĐUB ngày 27 tháng 9 năm 1989. Công ty còn
nhận được quyết định số 11/QĐUB, cho phép công ty chuyển đổi tên từ công ty thực
phẩm I thành Công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản, gọi tắc là Vissan.
Đến năm 1996, công ty trở thành đơn vị thành viên hạch toán độc lập của Tổng
công ty Thương Mại Sài Gòn.
Năm 1997, công ty thành lập một chi nhánh ở Hà Nội để giới thiệu sản phẩm
bước đầu thâm nhập vào thị trường phía Bắc.
Tháng 9-2005, công ty Rau Quả Thành Phố được sát nhập vào công ty Vissan,
tạo thêm một nhánh mới cho Vissan là ngành rau, củ, quả.
Đến năm 2006, căn cứ vào nghị định 63/2001 và nghị định 145/2005 của chính
phủ, công ty được chuyển đổi từ Doanh nghiệp Nhà nước sang công ty Trách Nhiệm
Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghê Súc Sản.
1.2. SƠ LƯỢC HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY VISSAN
Hoạt động của công ty chuyên về sản xuất, chế biến và kinh doanh các sản
phẩm thịt heo trâu bò, thịt gia cầm tươi sống và đông lạnh, hải sản, sản phẩm thịt
nguội cao cấp theo công nghệ của Pháp, sản phẩm Xúc xích thanh trùng theo công
nghệ của Nhật Bản , sản phẩm chế biến theo truyền thống Việt Nam, sản phẩm đóng
hộp, trứng gà, vịt. Kinh doanh các mặt hàng công nghệ phẩm và tiêu dùng khác. Sản
xuất kinh doanh heo giống, heo thịt, bò giống, bò thịt. Sản xuất, kinh doanh thức ăn
gia súc. Dịch vụ kỹ thuật về chăn nuôi heo, bò. Kinh doanh ăn uống. Kinh doanh nước
trái cây, lương thực chế biến. Sản xuất kinh doanh rau củ quả các loại, rau quả chế
biến, các loại gia vị và hàng nông sản.
Sản phẩm VISSAN hiện nay đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, với
doanh thu và thị phần chiếm lĩnh. VISSAN được xem như một doanh nghiệp SX-KD
ngành súc sản và rau củ quả đứng đầu cả nước.
1.3. CHỨC NĂNG NHIỆM VỤ VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC
1.3.1. Chức năng
Tổ chức khai thác, thu mua các mặt hàng gia cầm, gia súc ở thành phố Hồ Chí
Minh và các tỉnh lân cận.
6. 6
Tổ chức kế hoạch dự trữ, thực hiện chung chiến lược của Thành phố theo yêu
cầu về nguồn thịt tươi sống, đảm bảo chất lượng thịt cung cấp cho thị trường tiêu
dùng và xuất khẩu.
Tổ chức giết mổ, sản xuất chế biến các sản phẩm về thịt, hải sản, và các sản
phẩm chế biến từ thịt khác để cung cấp cho thị trường trong và ngoài nước.
Liên kết với các tổ chức trong và ngoài nước, hợp tác đầu tư và xây dựng cơ sở
kỹ thuật.
Khai thác và mở rộng thị trường nước ngoài theo từng khu vực. Đồng thời phải
biết duy trì nguồn nhu cầu thị trường cũ, tìm kiếm thêm nguồn khách mới nhằm đẩy
mạnh hơn nữa về việc xuất khẩu qua các nước như: HongKong, Singapore,…
1.3.2. Nhiệm vụ
Sản xuất kinh doanh trực tiếp với các mặt hàng về gia súc, nắm vững thị trường
trong nước.
Hợp tác liên kết, ký kết với các đơn vị sản xuất trong và ngoài nước theo quy
định của Nhà nước và Quốc tế.
Được vay vốn ngân hàng cũng như được huy động vốn trong và ngoài nước
thông qua việc đầu tư liên doanh hay kinh doanh tiền tệ, tự tạo nguồn vốn để duy trì
sản xuất kinh doanh và đầu tư mở rộng sản xuất.
Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch xuất nhập khẩu trực tiếp và cung
ứng thị trường nội địa. Đầu tư phát triển các mặt hàng thịt heo, bò, gia cầm và các kế
hoạch khai thác nhằm đáp ứng chức năng kinh doanh của công ty.
Đảm bảo hoạch toán độc lập, tự trang trải các khoản nợ và làm tròn nghĩa vụ
đối với ngân sách Nhà nước và trách nhiệm đối với xã hội.
Tuân thủ các chính sách chế độ quản lý kinh tế, xuất nhập khẩu và giao dịch
đối ngoại, đối nội. Thực hiện đúng chính xác các hợp đồng có liên quan đến hoạt động
của công ty.
Thực hiện tốt công tác bảo vệ an toàn lao động, trật tự xã hội, bảo vệ môi
trường, môi sinh, bảo vệ tài sản Xã hội chủ nghĩa. Luôn nêu cao tinh thần làm chủ tập
thể trong lao động và sản xuất, không ngừng phát triển công ty theo đúng đường lối
của Đảng và Nhà nước đề ra.
1.3.3. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của công ty Vissan được biểu diễn theo sơ đồ 1.1
7. 7
.
Sơ đồ 1.1. Cơ cấu tổ chức của Vissan
Nguồn: Phòng Nhân Sự - Công ty Vissan
HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN
BAN TỔNG GIÁM ĐỐC
P.
Kinh
doanh
TPCB
P.
Kinh
doanh
TPTS
P. Kế
toán
Tài vụ
Văn
phòng
Công
ty
P. Tổ
chức
Nhân
sự
P. Kế
hoạch
Đầu tư
XN.CB
KD
Thực
phẩm
XN.CB
KD
Rau
quả
XN.
Chăn
nuôi Gò
Sao
Hệ thống
CH GTSP
& Siêu thị
Bình Hòa
Chi nhánh
Đà Nẵng
09 CHTP
Quận & 02
Trạm kinh
doanh
VP Đại
diện tại
Nga
-Xưởng SXCBTP
-Xưởng CBXK
-Xưởng bao bì
-Khu trữ lạnh
-Xưởng tồn trữ & hạ thịt
gia súc
Chi nhánh
Hà Nội
P.
Thị
trường
P.
Xuất
nhập
khẩu
P. Vật
tư Kỹ
thuật
P.
KCS
P. NC
&
PTSP
8. 8
Ban Tổng Giám đốc
Điều hành hoạt động của công ty theo pháp luật, các điều lệ của công ty và các
quy định của cơ quan chủ quản cấp trên.
Phòng kinh doanh
Phòng kinh doanh tách ra làm hai phòng riêng biệt là phòng kinh doanh thực
phẩm chế biến và kinh doanh thực phẩm tươi sống.
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh theo định kỳ lên ban lãnh đạo công ty
một cách chính xác, kịp thời, trung thực.
Trực tiếp tham mưu với Ban Tổng Giám Đốc và phân tích các hoạt động sản
xuất kinh doanh của đơn vị trực thuộc.
Thực hiện các hợp đồng sản xuất chế biến thực phẩm.
Tổ chức bán hàng – giao hàng, mạng lưới bán lẻ, đại lý bán buôn.
Phòng xuất nhập nhẩu
Lập kế hoạch thâm nhập và mở rộng thị trường nước ngoài nhằm chiếm lĩnh thị
phần, đẩy mạnh doanh số xuất khẩu bằng cách tổ chức các chuyến công tác khảo sát
thị trường nước ngoài.
Mặt khác, còn quan tâm đến mẩu mã và chất lượng sản phẩm cũng như thời
gian dự trữ, chú ý đến yếu tố thiên nhiên và khẩu vị của từng thị trường. Từ đó, sản
phẩm tạo ra thỏa mãn yêu cầu tiêu dùng của từng quốc gia.
Phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm (KCS)
Hỗ trợ cho phòng sản xuất về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm trong
sản xuất.
Kiểm tra chất lượng nguyên liệu, bán thành phẩm, thực phẩm và các loại sản
phẩm của công ty, đảm bảo về quy cách cân đo chính xác.
Báo cáo kết quả điều tra định kỳ, từ đó rút ra những nhược điểm để có những
biện pháp khắc phục kịp thời.
Cử các chuyên viên KCS đi các tỉnh để hướng dẫn bảo quản và kiểm tra sản
phẩm ở các cửa hàng của công ty.
Phòng kế toán tài vụ
Đặt dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Tổng Giám Đốc, đồng thời chịu sự chỉ đạo
của kế toán trưởng cấp trên.
Tổ chức thực hiện các công tác kinh tế và bộ máy kinh tế của công ty.
Có trách nhiệm nộp và đóng đủ kịp thời các khoản phải nộp ngân sách, thanh
toán đúng hạn các khoản vay, khoản công nợ.
Văn phòng công ty
9. 9
Đảm nhận toàn bộ công việc hành chánh, lưu trữ hồ sơ văn bản của công ty,
tiếp nhận, phân loại các công văn chủ trương chế độ của Nhà nước. Thực hiện mua
sắm văn phòng phẩm, thiết bị bảo hộ lao động.
Phòng tổ chức nhân sự
Tham mưu cho Ban Tổng Giám Đốc về công tác tổ chức lao động, phân công
lao động, tuyển dụng và đào tạo nhân sự, nâng cao bồi dưỡng nghiệp vụ cho cán bộ
công nhân viên phù hợp với nhiệm vụ của từng người.
Thực hiện các quy định của Ban Tổng Giám Đốc về tính dụng, ký kết các hợp
đồng cho thôi việc, xếp lương, khen thưởng, kỷ luật, xây dựng các phương án trả
lương thưởng.
Phòng kế hoạch đầu tư
Lập kế hoạch đầu tư ngắn hạn, vay và dài hạn cho công ty, theo dõi và thực
hiện dự dán.
Lập kế hoạch kinh doanh tháng, quý, năm và các kế hoạch dài hạn. Phân tích,
đánh giá, thực hiện các quy định tiêu hao về nguyên liệu và các chi phí khác. Tham
khảo thị trường để xác định giá mua nguyên vật liệu, tính toán xác định giá thành
phẩm.
Phòng nghiên cứu và phát triển sản phầm (R&D)
Phân tích hiệu quả kinh tế về các sản phẩm của công ty. Đề ra chiến lược phát
triển sản phẩm mới theo nhu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu sản phẩm nhằm tổ
chức sản xuất các mặt hàng mới.
1.4. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
Kết quả hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty được cho trong bảng 1.1.
Nhìn vào bảng kết quả cho thấy hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty Vissan
trong các năm qua có biến chuyển tích cực như năm 2008 doanh thu của công ty là
2.975 tỷ đồng qua năm 2009 tăng lên 3.030 tỷ đồng, tăng tương ứng 1,8%, lợi nhuận
trước thuế năm 2008 là 86 tỷ đồng và tăng lên 95,5 tỷ đồng trong năm 2009. Mặc dù
tình hình kinh tế có nhiều biến động nhưng Vissan vẫn không ngừng phát triển.
Đặc trưng của năm 2008 là nền kinh tế trong nước và trên thế giới cùng lúc
phải đối phó với khủng hoảng về giá cả, tài chính, tín dụng… là thời điểm khó khăn
nghiêm trọng nhất trong vòng 30 năm gần đây. Đến năm 2009, tình hình kinh tế cũng
không khá hơn, kinh tế nước ta phát triển trong bối cảnh gặp nhiều khó khăn hơn các
năm trước. Ở trong nước, thiên tai xảy ra trên diện rộng với mức độ rất nặng nề. Dịch
bệnh, nhất là cúm A/H1N1, sốt xuất huyết, sâu bệnh bùng phát ở nhiều vùng và địa
phương. Ở ngoài nước, thị trường giá cả thế giới biến động phức tạp. Cuộc khủng
10. 10
2975
3030
3270
2800
2900
3000
3100
3200
3300
2008 2009 2010
Doanh thu
hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu đã tác động trực tiếp đến nhiều ngành
kinh tế nước ta như công nghiệp, xuất khẩu, thu hút vốn đầu tư.
Thực tế cho thấy Vissan kinh doanh có hiệu quả ấn tượng trong thời khủng
hoảng. Theo báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của Vissan thì doanh thu thực
hiện được trong năm 2010 là 3.270 tỷ đồng, đạt 109% kế hoạch, tăng 16% so với cùng
kỳ; Lợi nhuận trước thuế : 107 tỷ đồng, đạt 119% kế hoạch; Nộp ngân sách : 163 tỷ
đồng; Thu nhập bình quân 7,5 triệu đồng/lao động/tháng đạt 112% kế hoạch và tăng
15%. (Xem chi tiết bảng 1.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua các năm và
bảng 1.2: Tốc độ tăng trưởng)
Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của công ty VISSAN
Đơn vị: Tỷ đồng
STT Chỉ tiêu 2008 2009 2010
1 Doanh thu 2975 3030 3270
2 Lợi nhuận trước thuế 86 95,5 107
3 Lợi nhuận sau thuế 64,5 71 80
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Bảng 1.2: Tốc độ tăng trưởng
Đơn vị: %
STT Chỉ tiêu 2008/2007 2009/2008 2010/2009
1 Doanh thu 5% 1,8% 8%
2 Lợi nhuận trước thuế 16,21% 11,04% 12,04%
3 Lợi nhuận sau thuế 9,32% 10,07% 12,67%
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Hình 1.1 thể hiện rõ mức độ tăng doanh thu qua các năm. Năm 2009 so với
2008, tốc độ tăng trưởng của doanh thu còn thấp là do ảnh hưởng của tình hình chung,
nhưng sau khi công ty đã có những chiến lược thích hợp thì năm 2010 có nhiều biến
đổi. Năm 2010 doanh thu tăng 240 tỷ đồng tương đương 8% là một bức phá trong thời
kỳ khủng hoảng.
Hình 1.1: Doanh thu của
Công ty VISSAN qua các
năm (tỷ đồng)
Nguồn: Phòng Thị Trường –
Công ty Vissan
11. 11
64.5
71
80
0
20
40
60
80
100
2008 2009 2010
Lợi nhuận sau thuế
Lợi nhuận tăng đều qua các năm, theo hình 1.2 và hình 1.3 ta thấy rất rõ hiệu
quả hoạt động kinh doanh của công ty. Đặc biệt là năm 2010 lợi nhuận trước thuế là
107 tỳ đồng, tăng 12,04 % một lần nữa chứng minh hiệu quả kinh doanh củaVissan.
Hình 1.2: Lợi nhuận trước thuế của Công ty VISSAN qua các năm (tỷ đồng)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Hình 1.3: Lợi nhuận sau thuế của Công ty VISSAN qua các năm (tỷ đồng)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Vận dụng chủ trương kích cầu tiêu dùng của Nhà nước, nhanh nhạy nắm bắt
nhu cầu thị trường cùng thị hiếu người tiêu dùng, Ban Tổng Giám đốc công ty Vissan
đã có được những quyết định kịp thời và sáng suốt. Doanh thu của công ty không
những tăng cao qua các năm, ổn định thu nhập cho 3.000 lao động, mà quan trọng hơn
cả là góp phần nâng cao thêm uy tín thương hiệu Vissan.
1.5. HOẠT ĐỘNG CỦA NGÀNH THỰC PHẨM
Thị trường thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay diễn biến phức tạp.
Nhu cầu về lương thực hàng ngày của người dân là vấn đề tất yếu, nhưng giá cả lại
biến động từng ngày. Lấy cớ đầu vào (như chi phí vận chuyển, giá thức ăn chăn nuôi,
phân bón…) tăng, các nhà cung cấp đã điều chỉnh giá tăng. Giá thịt heo được xem là
86
95.5
107
0
20
40
60
80
100
120
2008 2009 2010
Lợi nhuận trước thuế
12. 12
tăng mạnh nhất, do ngoài việc giá thức ăn tăng còn có nguyên nhân hút hàng xuất
khẩu sang Trung Quốc và chuyển ra thị trường các tỉnh phía Bắc tiêu thụ. Vào tháng 3
– 2011, giá xuất tại các trại chăn nuôi heo ở các tỉnh Bình Dương, Đồng Nai, Bà Rịa -
Vũng Tàu đã lên đến 48.000 - 52.000 đồng/kg, tăng 8.000 - 10.000 đồng/kg so với
tháng trước.
Giá thực phẩm tăng đã tác động không nhỏ đến chất lượng cũng như giá của
các quán ăn, hàng quán… Hầu hết giá bán các loại thức ăn đường phố được ưa thích
như phở, hủ tiếu, cơm sườn… trên địa bàn TP.HCM đều đã tăng thêm 15-30%.
Gánh nặng thị trường từ các mặt hàng tiêu dùng tăng giá đang đè nặng lên
chương trình bình ổn giá của TP Hồ Chí Minh. Công ty Vissan là đơn vị chủ lực cung
cấp cho thị trường bình ổn những mặt hàng tươi sống. Từ ngày 1/4, giá nhiều mặt
hàng sẽ phải tăng thêm 10.000-20.000 đồng/kg. Cụ thể thịt heo đùi giá mới là 78.000
đồng/kg, thịt ba rọi 81.000 đồng/kg, thịt bò đùi 150.000 đồng/kg.
Nguy cơ doanh nghiệp trong nước đối đầu với các thương hiệu mạnh của nước
bạn là rất cao. Theo cam kết của Việt Nam khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới
(WTO) từ 1/1/2010, thuế nhập khẩu đối với nhiều sản phẩm chăn nuôi bắt đầu giảm.
Điều này đã khiến nhiều người lo ngại ngành chăn nuôi của Việt Nam sẽ phải đối mặt
với không ít khó khăn. Cụ thể, thuế nhập khẩu đối với nhiều mặt hàng thực phẩm của
Việt Nam đã được cắt giảm so với mức thuế trước đó từ 1-6%, trong đó mức giảm chủ
yếu là 2-3%. Cũng từ thời điểm 1/1/2010, các mặt hàng có trong Biểu thuế ưu đãi
nhập khẩu từ Australia, New Zealand, Brunei, Myanmar, Singapore được vận chuyển
trực tiếp từ nước xuất khẩu đến Việt Nam, thỏa mãn quy tắc về xuất xứ hàng hóa theo
quy định của Bộ Công Thương, sẽ được áp dụng thuế suất ưu đãi.
Mặc dù tình hình hiện tại khó khăn nhưng theo dự báo của Tổ chức Giám sát
Kinh doanh Quốc tế (BMI) thì có vẻ khả quan hơn. Tổng mức tiêu dùng thực phẩm ở
các thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2009-2014 sẽ tăng 67,3%, riêng trong năm
2014, mức tiêu dùng này ước tính đạt 426.997 tỷ đồng. Mức tiêu thụ bình quân theo
đầu người ước đạt 56,4% (tương đương 4.537.628 đồng) vào năm 2014. Riêng thực
phẩm đóng hộp, BMI dự báo ngành công nghiệp thực phẩm đóng hộp của Việt Nam
sẽ tăng 24,2% về lượng và 48,7% về giá trị doanh số bán hàng. Nguyên nhân chủ yếu
là do cuộc sống bận rộn cùng với lối sống hiện đại ở các thành phố lớn dẫn đến nhu
cầu về các loại thực phẩm chế biến sẵn ngày càng gia tăng.
13. 13
CHƯƠNG II
ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU VISSAN
2.1. THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ PHẦN TRONG LĨNH VỰC SẢN XUẤT VÀ
KINH DOANH
2.1.1. Thị trường thực phẩm của Vissan
Thị trường của Vissan hiện nay chủ yếu là thị trường trong nước, doanh thu
hàng nội địa chiếm 99% tổng doanh thu bán hàng của công ty. Với 60 của hàng, 1000
đại lý Vissan chiếm lĩnh thị trường Thành phố Hồ Chí Minh với các sản phẩm thịt
heo, trâu bò tươi sống và đông lạnh, các sản phẩm chế biến từ thịt như thịt nguội cao
cấp theo công nghệ của EU, xúc xích tiệt trùng theo công nghệ của Nhật, thực phẩm
đóng hộp, các sản phẩm chế biến truyền thống của người Việt Nam, sản phẩm rau củ
quả .
Xuất khẩu các sản phẩm chế biến đông lạnh, sản phẩm chế biến truyền thống,
sản phẩm chế biến từ thịt, rau củ quả … sang thị trường Bắc Mỹ, Úc, Hàn Quốc, Đài
Loan, Singapore, Đức, Nga …
Mạng lưới kinh doanh rộng khắp đất nước: đại bản doanh là ở Thành phố Hồ
Chí Minh, kinh doanh với hệ thống siêu thi và cửa hàng phủ kín; chinh nhánh Vissan
ở Hà Nội kinh doanh thị trường miền Bắc; chinh nhánh tại Đà Nẵng kinh doanh thị
trường miền Trung và Cao Nguyên. Ngoài ra, Vissan còn có một văn phòng đại diện
tại Cộng Hòa Liên Bang Nga.
2.1.2. Thị phần chung của Vissan trong ngành thực phẩm
Vissan hầu như chiếm lĩnh cả Thành phố Hồ Chí Minh. Thị phần của Vissan
luôn cao hơn các đối thủ cạnh tranh và tăng đều qua các năm chứng tỏ hình ảnh
thương hiệu của Vissan rất mạnh tại thành phố Hồ Chí Minh. Theo bảng 2.1, năm
2008: 34%, năm 2009: 36%, năm 2010: 38% , thị phần Vissan tăng lên khoảng
2%/năm.
Thị phần tăng lên trong các năm qua chủ yếu là nhờ vào chiến lược bình ổn giá
của Vissan. Thị trường giá thực phẩm biến động liên tục, làm cho đời sống nhân dân
gặp nhiều khó khăn, sức mua giảm,… Vissan luôn đăng ký tham gia chương trình
bình ổn giá, giữ được sự ổn định giá của các mặt hàng nhu yếu phẩm, uy tín của
doanh nghiệp tăng lên, người tiêu dùng tin tưởng, hàng bán được nhiều, doanh thu
tăng, thị phần tăng.
14. 14
34%
36%
38%
32
33
34
35
36
37
38
39
2008 2009 2010
Vissan
34%
19%
7%
12%
16%
12%
0
10
20
30
40
Vissan Hạ Long Truyền
Ký
Saigon
Food
Cầu Tre Khác
2008
Bảng 2.1 Thị phần của Vissan so với đối thủ qua các năm
Đơn vị: %
Năm Vissan Hạ Long Truyền
Ký
Saigon
Food
Cầu Tre Khác
2008 34 19 7 12 16 12
2009 36 20 7 13 15 9
2010 38 18 8 11 16 9
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Hình 2.1 Thị phần của Vissan qua các năm (%)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Đối thủ gần nhất của Vissan là Hạ Long - được coi là một trong những đơn vị
sản xuất đồ hộp thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam. Trong năm 2008, Vissan: 34%, Hạ
Long: 19%, thị phần Vissan hơn Hạ Long gần gấp đôi. Dựa vào các hình 2.2, hình 2.3,
hình 2.4 thị phần của Hạ Long có tăng nhưng không đều (năm 2008: 19%, 2009: 20%,
2010: 18%) mặc dù Hạ Long đã có những chiến lược cải tiến sản phẩm, thâm nhập thị
trường miền Nam nhưng hiệu quả trước mắt chưa cao. Tuy nhiên đây cũng là một mối
lo cũa Vissan trong tương lai không xa.
Hình 2.2 Thị phần của Vissan
năm 2008 (%)
Nguồn: Phòng Thị Trường –
Công ty Vissan
15. 15
36%
20%
7%
13% 15%
9%
0
10
20
30
40
Vissan Hạ Long Truyền
Ký
Saigon
Food
Cầu Tre Khác
2009
38%
18%
8%
11%
16%
9%
0
10
20
30
40
Vissan Hạ Long Truyền
Ký
Saigon
Food
Cầu Tre Khác
2010
Hình 2.3 Thị phần của Vissan năm 2009 (%)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Hình 2.4 Thị phần của Vissan năm 2010 (%)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
2.1.3. Thị phần của Vissan trong các mặt hàng
2.1.3.1. Đối với mặt hàng tươi sống
Chủ yếu là sự cạnh tranh giữa Vissan và các nhóm tư thương. Tư thương có hệ
thống bán lẻ rộng khắp, có nhiều lợi thế về thu mua và giá cả nên thị phần tương đối
lớn.
Bảng 2.2 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng tươi sống
Đơn vị: %
Hàng tươi sống %
Vissan 25
Tư thương 72
Hàng nhập 3
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
16. 16
Vissan
22%
Cầu tre
29%
Sài Gòn
Food
13%
Hạ Long
10%
Khác
26%
Hình 2.5 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng tươi sống (%)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
2.1.3.2. Đối với mặt hàng chế biến truyền thống
Cầu Tre là đối thủ chính của Vissan. Là công ty nổi tiếng của Việt Nam trong
lĩnh vực sản xuất mặt hàng này. Cầu Tre có lợi thế là ra đời rất sớm, đã quen thuộc với
người tiêu dùng trong nước, và có một lượng khách hàng trung thành. Đặc biệt sản
phẩm của Cầu Tre được người tiêu dùng đánh giá là có uy tín, khẩu vị phù hợp với
người Việt Nam. Ngoài ra còn có các thương hiệu khác: Sài Gòn Food, Hạ Long,
Agrex.
Bảng 2.3 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng chế biến truyền thống
Đơn vị: %
Hàng chế biến truyền thống %
Vissan 22
Cầu tre 29
Sài Gòn Food 13
Hạ Long 10
Khác 26
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Hình 2.6 Thị phần của
Vissan đối với mặt hàng chế
biến truyền thống (%)
Nguồn: Phòng Thị Trường –
Công ty Vissan
Vissan
25%
Tư thương
72%
Hàng
nhập
3%
17. 17
Vissan
50%
Hạ Long
26%
Truyền
Ký
12%
Hàng
ngoại
5%
Khác
7%
2.1.3.3. Đối với mặt hàng đồ hộp
Vissan chịu sự cạnh tranh mạnh từ nhiều đối thủ như: Hạ Long, Truyền Ký,
Hai Con Rồng, Seapimex…Đặc biệt là Hạ Long chuyên chế biến đồ hộp. Sản suất của
Hạ Long được thực hiện trên dây chuyền sản xuất khép kín từ khâu nguyên vật liệu
đầu vào đến khâu tạo ra thành phẩm. Thị phần của Hạ Long chủ yếu là ở miền Bắc,
nhưng trong những năm gần đây không ngừng mở rộng vào miền Nam làm ảnh hưởng
không nhỏ đến thị phần của Vissan.
Bảng 2.4 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng đồ hộp
Đơn vị: %
Mặt hàng đồ hộp %
Vissan 50
Hạ Long 26
Truyền Ký 12
Hảng ngoại 5
Khác 7
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Hình 2.7 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng đồ hộp (%)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
2.1.3.4. Đối với mặt hàng thịt nguội
Mặc dù Vissan đang dẫn đầu nhưng các nhãn hiệu khác đang từng bước chiếm
lĩnh thị trường như Legourmet, Superchef, Trường Vinh, Việt Hương. Ngoài ra đối
với sản phẩm ngoại nhập thì có sản phẩm Legourmet của Pháp với thông điệp: “Là
người sành ăn” đang gây áp lực cạnh tranh gay gắt với thị phần của Vissan.
18. 18
Vissan
28%
Legourmet
27%
Superchef
14%
Việt
Hương
8%
Khác
23%
Bảng 2.5 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng thịt nguội
Đơn vị: %
Mặt hàng thịt nguội %
Vissan 28
Legourmet 27
Superchef 14
Việt Hương 8
Khác 23
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Hình 2.8 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng thịt nguội (%)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
2.1.3.5. Đối với mặt hàng đông lạnh
Có nhiều đơn vị tham gia vào thị trường này. Trong đó Cầu Tre cũng là đối thủ
chính của Vissan. Ngoài ra còn có các đối thủ khác như Agrex, Seapimex, Cholimex,
Sao Việt.
Bảng 2.6 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng đông lạnh
Đơn vị: %
Mặt hàng đông lạnh %
Vissan 36.1
Cầu Tre 28.6
Agrex 6.3
Seaspimex 2
Cholimex 6
Sao Việt 7.1
Khác 13.9
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
19. 19
Vissan
36.1%
Cầu Tre
28.6%
Agrex
6.3%
Seaspimex
2%
Cholimex
6%
Sao Việt
7.1%
Khác
13.9%
Hình 2.9 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng đông lạnh (%)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
2.1.3.6. Đối với mặt hàng xúc xích
Đây là mặt hàng mà Vissan chiếm đến 73% thị trường, gần như nắm trọn thị
trường miền Nam.
Bảng 2.7 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng xúc xích
Đơn vị: %
Mặt hàng xúc xích %
Vissan 73
Hạ Long 9
Seaspimex 15
Khác 3
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Hình 2.10 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng xúc xích (%)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
2.2. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VISSAN
2.2.1. Các hoạt động xây dựng thương hiệu
Vissan
73%
Hạ Long
9%
Seaspimex
15%
Khác
3%
20. 20
2.2.1.1. Tên thương hiệu
Công ty hiện nay đang áp dụng chiến lược tên chung. Tất cả các sản phẩm của
công ty bán ra trên thị trường trong và ngoài nước với tên chung mang nhãn hiệu
Vissan. Tên Vissan là chữ viết tắt từ tên gọi của công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản.
Tên Vissan ra đời năm 1989 cùng thời điểm với quyết định đổi tên công ty từ “Công
ty Thực Phẩm Số Một Việt Nam” sang “Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản”. Việc duy trì
tên này trong một thời gian dài bởi nó thỏa mãn được nhiều tiêu chuẩn xây dựng
thương hiệu. Chữ “Vissan” dễ đọc, dễ nhớ, có khả năng gợi nhớ cao (Việt Nam Súc
Sản), lại mang dáng vẻ của một thương hiệu quốc tế nên tạo được niềm tin cho người
tiêu dùng.
2.2.1.2. Logo của Vissan nhìn chung đơn giản nhưng đầy ý nghĩa
Là sự kết hợp hài hòa giữa ba bông mai vàng trên nền đỏ thắm giống như màu
đỏ của lá cờ Tổ quốc. Đại bản doanh tiền thân của công ty trước đây là cù lao cỏ dại
và vườn hoa mai vàng nằm ven sông Sài Gòn, vì vậy để nhớ lại thuở ban đầu, công ty
lấy hình bông mai làm biểu tượng chính.
Ba bông mai vàng trên nền đỏ thắm màu cờ Tổ quốc thể hiện bản sắc dân tộc
phong tục người Việt Nam, mang đến sự ấm áp cho mọi nhà, sự gần gủi thân quen. Ba
bông mai tựa vào nhau tạo thành thế đứng vững chắc như thể hiện sự đoàn kết tinh
thần vững chắc như kiền ba chân hay còn là sự gắn bó ba miền Bắc – Trung - Nam.
Bên cạnh đó, bông mai là tượng trưng cho ngày Tết cổ truyền của dân tộc Việt Nam,
mang lại sự may mắn, hạnh phúc trong năm. Qua có đó công ty cũng mong muốn sự
hiện diện của công ty như sự hiện diện của hoa mai, mang lại niềm vui cho mọi nhà.
Logo của Vissan thiết kế đơn giản, dễ nhớ chỉ với ba bông mai chứa trong ba
vòng tròn khép kín đặt trên chữ VISSAN màu trắng, nền chung màu đỏ. Xét về tính
mức độ ấn tượng thì có thể nói là rất ấn tượng với màu đỏ thắm.
2.2.1.3. Slogan của Vissan
Công ty đã sử dụng nhiều khẩu hiệu khác nhau ở những thời điểm khác nhau
như:
“ Vissan là sức khỏe của bà, là quà của bé, là thời gian của bạn”
“ Vissan là thực phẩm của mọi người, mọi nhà”
“ Vissan cả nhà đều thích”
Qua các slogan trên ta thấy được công ty muốn nhắm đến khách hàng là các hộ
gia đình, không phân biệt tuổi tác, giới tính, phục vụ cả người già và trẻ nhỏ. Và
slogan hiện nay mà Vissan dùng là: “Cả nhà đều thích”. Công ty muốn truyền đạt đến
người tiêu dùng là mọi người từ già đến trẻ đều thích sản phẩm của Vissan, công ty
21. 21
luôn đặt trọng trách là bạn của tất cả mọi người, có thể đáp ứng tuyệt đối mọi nhu cầu,
mang đến sự yêu thích cho mọi đối tượng khách hàng. Trong sản xuất kinh doanh,
Vissan luôn xác định phương châm “khách hàng là Thượng đế” để phục vụ tốt nhất,
làm hài lòng mọi khách hàng khó tính nhất.
Tuy nhiên việc dùng nhiều slogan như vậy là do Vissan chưa thực sự tìm được
cho mình một slogan đúng nghĩa Vissan. Slogan hiện tại: “Cả nhà đều thích” được ra
đời vào Tết năm 2008 tồn tại đến ngày nay. Slogan này nói lên được tiêu chí phục vụ
khách hàng của Vissan, nhưng xét về tính cá biệt thì chưa cao chưa thực sự xứng đáng
với thương hiệu Vissan ngày nay.
2.2.2. Định vị thương hiệu
2.2.2.1. Phân khúc và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Đối tượng khách hàng của Vissan được thể hiện qua slogan: “Cả nhà đều
thích”. Cả nhà từ già đến trẻ đều là khách hàng của Vissan. Với giá cả của Vissan hiện
nay ngoại trừ các sản phẩm đã bình ổn giá thì ta có thể thấy rõ đối tượng chính là các
gia đình có thu nhập trung bình khá trở lên. Chính vì sự xác định đối tượng khách
hàng rộng lớn thế này đã làm cho Vissan gặp không ít khó khăn. Thay vì chỉ bán vài
chục loại sản phẩm thì Vissan phải bán đến vài trăm mặt hàng khác nhau và ngày càng
đa dạng hóa sản phẩm của Vissan nhằm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng nói
trên.
Lúc trước Vissan chỉ có xúc xích heo với các trọng lượng khác nhau thì nay đã
có xúc xích bò Vissan, xúc xích Chipo Vissan, xúc xích dinh dưỡng, tôm các loại,
những dạng xúc xích lạnh như xúc xích phô mai, xúc xích Cocktail,…
Hiện nay, Vissan đã phát triển dòng sản phẩm mới “ba bông mai”. Do tình hình
kinh tế suy giảm, người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng mạnh, song nhu cầu thực
phẩm cho bữa ăn hàng ngày không thể thiếu. Với tiêu chí : chất lượng bảo đảm, giá cả
phù hợp. Dòng sản phẩm này song hành với dòng sản phẩm bình thường, làm tăng
thêm sự lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng ở nông
thôn.
Ngoài ra Vissan còn có các khách hàng công nghiệp như trường học, nhà hàng,
khách sạn chủ yếu ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm khách hàng này tiêu thụ
chủ yếu các mặt hàng rau củ quả và thịt tươi sống.
2.2.2.2. Cách thức đưa hình ảnh đến khách hàng
Hình ảnh của Vissan ta có thể thấy qua các cửa hàng, đại lý phân phối của
Vissan và ngay trên từng sản phẩm của Vissan. Hầu như Vissan không có các chương
trình quảng cáo rầm rộ trên truyền hình mà chủ yếu là xuất hiện nhiều trên các báo,
22. 22
tạp chí. Đồng phục nhân viên Vissan ở công sở là áo sơ mi có thêu logo Vissan trên
túi áo, còn hình ảnh mà ta thường thấy là áo thun – chiếc áo thun vừa gọn lại theo kiểu
dáng thể thao, rất năng động và rất ấn tượng với logo, chữ Vissan màu đỏ sau lưng.
Hơn 3000 công nhân viên thì đây cũng là một đội ngũ quảng bá hình ảnh của Vissan ở
Thành phố Hồ Chí Minh.
Đội ngũ xe chuyên dùng của Vissan là các xe tải cỡ trung chủ yếu là dùng để
vận chuyển hàng hóa Vissan. Đội ngũ xe tải này được sơn hình logo Vissan trên nền
trắng cũng gây được sự chú ý của người dân thành phố trong thời gian gần đây.
Thời gian giá cả leo thang thì vấn đề bình ổn giá rất được người dân quan tâm.
Báo đài liên tục đưa tin về các vấn đề nóng này, đây cũng là cơ hội của Vissan luôn
được xuất hiện trên các báo đài mà không tốn chi phí quảng bá hình ảnh của mình.
2.2.2.3. Các chiến dịch quảng cáo
Các phương tiện quảng cáo của Vissan:
Quảng cáo của Vissan chủ yếu là trên các báo, tạp chí như: Báo Sài Gòn
Giải Phóng, Sài Gòn Tiếp Thị, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, Phụ Nữ, Báo
Lao Động, Tạp Chí Món Ngon Việt Nam,…
Trên truyền hình thường là các phóng sự trên các kênh HTV7, VTV3
với tần số xuất hiện nhiều, gây ấn tượng mạnh cho khán giả.
Quảng cáo ngoài trời: Pannel, áp phích, banroll,… tại các điểm bán
hàng. Ngoài ra còn có hệ thống xe tải chở hàng có hình logo ba bông
mai vàng đã gây được ấn tượng cho người dân.
Trang website của Vissan cũng là một kênh đưa thông tin hiệu quả.
Chiến dịch quảng cáo của Vissan không nhiều chủ yếu người dân biết đến các
sản phẩm của Vissan là từ các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và hệ thống đại lý hay từ
các bài viết được đăng báo giấy và báo điện tử.
2.2.2.4. Các hoạt động khẳng định tên tuổi
Vissan hầu như không từ bỏ một hội chợ nào của Hàng Việt Nam Chất Lượng
Cao và các hội chợ uy tín khác. Ngoài việc tham gia hội chợ, Vissan còn hưởng ứng
tích cực cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” cùng với
nhiều chương trình khác Vissan từng bước xây dựng thương hiệu, khẳng định tên tuổi
của Vissan.
Chương trình bán hàng về nông thôn cũng là một trong những chương trình
trọng điểm của Công ty Vissan để phát triển thương hiệu Vissan tại thị trường vùng
sâu, vùng xa và đây cũng là một bước tiến mới để đưa sản phẩm đến gần người tiêu
dùng nông thôn, đến các địa bàn xa xôi không có siêu thị hoặc bà con nông thôn
23. 23
không có điều kiện đi mua sắm. Việc Công ty Vissan đưa các sản phẩm Vissan về khu
vực nông thôn không chỉ nhằm giới thiệu một thương hiệu Việt uy tín, chất lượng, mà
còn khuyến mãi như một sự tri ân người tiêu dùng; và quan trọng hơn cả là đã hướng
người tiêu dùng nông thôn sử dụng hàng Việt với niềm tự hào về chất lượng hàng
Việt, giá cả phù hợp với thu nhập người dân. Nhờ đó, Vissan đã lưu lại ấn tượng đẹp
nơi bà con nông thôn.
Với quan điểm “lợi ích của doanh nghiệp gắn với cộng đồng”, mỗi năm Vissan
dành từ 1,2 - 1,5 tỉ đồng để tham gia các hoạt động từ thiện xã hội.
Kết quả là Vissan nhận được rất nhiều danh hiệu:
Huân chương Lao động hạng III, hạng II, hạng I.
14 năm liền đạt “Hàng Việt Nam chất lượng cao” (từ năm 1997 đến
2010).
Được xếp trong danh sách 500 doanh nghiệp có quy mô lớn tại Việt
Nam (VNR 500).
Cúp vàng Thương hiệu Việt.
Danh hiệu Thương hiệu mạnh.
Được trao tặng giải thưởng Sao Vàng đất Việt.
Doanh nghiệp tiêu biểu.
Doanh nghiệp có hệ thống bán lẻ và phân phối tốt nhất năm 2008.
5 năm liền được UBND TPHCM tặng bằng khen về hoàn thành kế
hoạch sản xuất kinh doanh.
Được UBND TPHCM tặng bằng khen hằng năm về thành tích phục vụ
Tết Nguyên đán.
2.2.2.5. Sự khác biệt hóa
14 năm liền Vissan đã được khách hàng bầu chọn danh hiệu “Hàng Việt Nam
chất lượng cao”, 5 năm liền đạt danh hiệu “Thương hiệu mạnh” do Thời báo kinh tế
Việt Nam tổ chức. Vị trí dẫn đầu thị trường hiện nay của thương hiệu Vissan bắt
nguồn từ các sự khác biệt so với đối thủ.
Chú trọng tối đa hoá chất lượng, bảo đảm an toàn cho người sử dụng là yêu cầu
bắt buộc, là nền tảng cho sự phát triển bền vững của công ty, để thương hiệu Vissan
tiếp tục tiến xa, tiến vững chắc hơn nữa trên thị trường.
Không ngừng tạo ra sản phẩm mới nhằm nhanh chống đáp ứng nhu cầu đa
dạng của người tiêu dùng. Gần đây Vissan đã tung ra thị trường dòng thực phẩm chế
biến làm từ thịt gà.
24. 24
2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
2.3.1. Quá trình phát triển thương hiệu
Từ đầu thập niên 80 đến thập niên 90 của thế kỷ trước, Vissan gặp nhiều khó
khăn và biến động. Ban lãnh đạo công ty đã xác định lại phương hướng hoạt động, tập
trung phát triển thị trường nội địa, cung cấp sản phẩm tươi sống và bắt đầu chuyển
sang chế biến một số sản phẩm từ thịt. Trong giai đoạn này, tuy sản lượng tiêu thụ còn
thấp nhưng đã đánh dấu một giai đoạn phát triển mới và đầy hứa hẹn.
Từ cuối thập niên 90, công ty đã khôi phục và mở rộng sản xuất ngành chế biến
thực phẩm, nhập khẩu trang thiết bị hiện đại. Các mặt hàng chế biến mới như thịt
nguội, xúc xích tiệt trùng, giò lụa, chả giò… ngày một xuất hiện nhiều hơn. Khi thấy
số lượng chủng loại bắt đầu tăng nhanh, công ty vừa phát triển sản xuất, vừa mở rộng
mạng lưới phân phối cũng như xây dựng chính sách kinh doanh. Nhờ vậy mà chỉ
trong một thời gian ngắn, Vissan đã chiếm lĩnh được thị trường nội địa.
Do biết đa dạng hóa ngành hàng kinh doanh như: thịt tươi sống, thực phẩm chế
biến và rau, củ, quả nên Vissan đã nhanh chóng xây dựng được thương hiệu và kênh
phân phối rộng khắp cả nước. Theo năm tháng, quy mô và phạm vi hoạt động của
công ty không ngừng được mở rộng. Từ chỗ chỉ có một nhà máy giết mổ gia súc cung
cấp thịt tươi sống, đến nay Vissan đã phát triển thêm 3 xí nghiệp, 2 trạm kinh doanh
thịt tươi sống, 2 chi nhánh đặt tại Hà Nội và Đà Nẵng, với hệ thống kênh phân phối
trên 1.000 đại lý, 60 cửa hàng giới thiệu sản phẩm và một văn phòng đại diện tại Cộng
Hòa Liên bang Nga.
Liên tục nhận được các danh hiệu như: Sao Vàng Đất Việt, Thương hiệu mạnh,
và đặc biệt là 14 năm liền Vissan đã được khách hàng bầu chọn danh hiệu “Hàng Việt
Nam chất lượng cao”. Những thành quả này là minh chứng của sự thành công trong
hơn 40 năm xây dựng và phát triển thương hiệu Vissan
2.3.2. Các hoạt động nhằm phát triển thương hiệu
2.3.2.1. Các hoạt động quảng bá hình ảnh
Hình ảnh của thương hiệu Vissan được xây dựng từ trong nội bộ công ty. Với
chiến lược truyền thông nội bộ tốt, Vissan đã thành công trong việc xây dựng được
văn hóa doanh nghiệp bền vững, tạo tiền đề cho sự phát triển về sau. Hàng năm trong
công ty tổ chức các hội thao, hội chợ thi đua giữa các phòng ban trong công ty. Các
hoạt động này giúp cho công nhân viên ngày càng gắn bó và tin dùng Vissan.
Việc sử dụng xe tải của Vissan được trang trí hình ba bông mai đã làm tăng
thêm sự gần gủi với người tiêu dùng.
25. 25
Hoạt động quảng bá hình ảnh hiệu quả nhất của Vissan là việc tham gia các hội
chợ “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”. Hội chợ luôn là sự kiện thu hút rất nhiều
doanh nghiệp và người tiêu dùng, vì vậy đây là cơ hội rất tốt cho công ty giới thiệu
các sản phẩm của mình với người tiêu dùng và tìm đối tác chiến lược.
Liên tục khai trương các cửa hàng của Vissan trong thời gian gần đây đã tạo
được hình ảnh một công ty kinh doanh hiệu quả, một thương hiệu mạnh.
Một lợi thế gần đây là Vissan trở thành trung tâm của chương trình bình ổn giá.
Bình ổn giá là vấn đề nóng bổng trong giai đoạn giá cả leo thang, Vissan tích cực
tham gia chương trình này ngoài việc kìm giá để bán hàng còn là chiến lược làm
thương hiệu trong thời khủng hoảng.
2.3.2.2. Các hoạt động quảng cáo
Quảng cáo của Vissan phần nhiều là trên các báo với nội dung là giới thiệu sản
phẩm mới, chương trình khuyến mãi.Vissan đăng báo nhằm mục đích thông tin về sản
phẩm, giá cả.
Vissan đã tổ chức nhiều cuộc đi bộ tập thể nhằm khuyến khích người dân thành
phố tích cực luyện tập thể dục chú ý gìn giữ sức khỏe. Những người tham gia cuộc
diễu hành được mặc áo thun của Vissan có in logo và tên thương hiệu Vissan. Hoạt
động này cũng gây được sự chú ý của người dân thành phố, nhưng diễn ra không
thường xuyên và ở một khu vực nhất định nên hiệu quả truyền thông không cao.
2.4. KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
Đối tượng được khảo sát là các khách hàng của công ty Vissan, địa điểm tại các
cửa hàng của Vissan ở Thành phố Hồ Chí Minh. Với số mẫu thu được là 133.
Thuộc các nhóm tuổi
Số khách hàng của Vissan được hỏi nhiều nhất là ở độ tuổi 25 – 31 tuổi chiếm
53.4%, đây là nhóm tuổi của những người đã đi làm, bận rộn với công việc, ít có thời
gian cho việc nấu nướng nên với họ Vissan là sự lựa chọn số một.
Bảng 2.8 Nhóm tuổi của đối tượng
Nguồn: Khảo sát thực tế
Nhóm tuổi Số người %
18-24 29 21.8%
25-31 71 53.4%
32-38 19 14.3%
39-45 14 10.5%
>45 0 0%
Tổng 133 100%
26. 26
Hình 2.11 Tỉ lệ % các nhóm tuổi của đối tượng
Nguồn: Khảo sát thực tế
Thu nhập của đối tượng
Số khách hàng của Vissan thuộc nhóm có thu nhập trung bình khá, từ 2 – 5
triệu chiếm 50%, từ 5 – 10 triệu chiếm 34%. Vissan cung cấp các sản phẩm chất
lượng cao mà giá cả phù hợp nên được phần đông người tiêu dùng chấp nhận.
Bảng 2.9 Thu nhập của đối tượng
Nguồn: Khảo sát thực tế
Hình 2.12 Tỉ lệ % các nhóm thu nhập của đối tượng
Nguồn: Khảo sát thực tế
18-24
21.80%
25-31
53.40%
32-38
14.30%
39-45
10.50%
< 2 triệu
13%
2-5 triệu
50%
5-10 triệu
34%
>10 triệu
3%
Thu nhập Số người %
< 2 triệu 17 13%
2-5 triệu 67 50%
5-10 triệu 45 34%
>10 triệu 4 3%
Tổng 133 100%
27. 27
Giới tính của đối tượng
Phần lớn khách hàng là nữ chiếm 60%, phụ nữ vẫn giữ vai trò chính trong việc
nội trợ của gia đình.
Bảng 2.10
Nguồn: Khảo sát thực tế
Hình 2.13 Tỉ lệ % giới tính của đối tượng
Nguồn: Khảo sát thực tế
Trình độ học vấn của đối tượng
Trình độ Cao đẳng, Đại học chiếm tỉ lệ cao trong số khách hàng của Vissan.
Bảng 2.11 Trình độ văn hóa của đối tượng
Nguồn: Khảo sát thực tế
Nam
40%
Nữ
60%
Giới tính Số người %
Nam 53 40%
Nữ 80 60%
Tổng 133 100%
Trình độ Số người %
Phổ thông 14 11%
Trung cấp 11 8%
Cao đẳng 35 26%
Đại học 73 55%
Sau đại học 0 0%
Tổng 133 100%
28. 28
Hình 2.14 Trình độ văn hóa của đối tượng
Nguồn: Khảo sát thực tế
Các thương hiệu thực phẩm chế biến thường được khách hàng dùng
Trong số các thương hiệu sản phẩm chế biến thì Vissan đứng đầu với 97%
khách hàng ở thành phố.
Bảng 2.12 Thương hiệu mà khách hàng thường sử dụng
Thương hiệu Số người %
VISSAN 129 97%
HẠ LONG 18 14%
CẦU TRE 38 29%
SÀI GÒN FOOD 39 29%
AGREX 0 0%
CHOLIMEX 38 29%
Nguồn: Khảo sát thực tế
Hình 2.15 Số người thường sử dụng sản phẩm của các thương hiệu
Nguồn: Khảo sát thực tế
Người dùng có thể chọn nhiều hộp kiểm, vì vậy tỉ lệ phần trăm có thể tăng thêm tới
hơn 100%.
Phổ thông
11%
Trung cấp
8%
Cao đẳng
26%
Đại học
55%
97%
14%
29%
29%
0%
29%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
VISSAN
HẠ LONG
CẦU TRE
SÀI GÒN FOOD
AGREX
CHOLIMEX
29. 29
Thương hiệu được yêu thích nhất
Sản phẩm của Vissan luôn được ưa thích với 74% số khách hàng được hỏi.
Bảng 2.13 Thương hiệu mà khách hàng thích
Nguồn: Khảo sát thực tế
Hình 2.16 Số người thích thương hiệu
Nguồn: Khảo sát thực tế
Kênh thông tin mà khách hàng biết đến Vissan
Trong số người được hỏi, khách hàng biết đến Vissan chủ yếu qua bạn bè –
người thân (36%) và trên truyền hình (30%). Mặc dù Vissan hầu như không có quảng
cáo trên truyền hình về những sản phẩm mới của công ty, nhưng lại thường xuất hiện
trên truyền hình trong các chương trình thời sự, phóng sự chuyên đề. Kết quả này
cũng cho thấy hiệu quả marketing truyền miệng của công ty khá tốt với số người biết
đến Vissan qua bạn bè, người thân chiếm 36%.
Bảng 2.14 Kênh thông tin mà khách hàng biết đến Vissan
Biến đến Vissan từ Số người %
(I)Quảng cáo trên truyền hình 40 30%
(II)Bạn bè, người thân giới thiệu 48 36%
(III)Người bán hàng giới thiệu 17 13%
(IV)Qua báo chí, internet 28 21%
Tổng 133 100%
Nguồn: Khảo sát thực tế
74%
3%
11%
5%
0%
7%
0% 20% 40% 60% 80%
VISSAN
HẠ LONG
CẦU TRE
SÀI GÒN FOOD
AGREX
CHOLIMEX
Thương hiệu Số người %
VISSAN 99 74%
HẠ LONG 4 3%
CẦU TRE 14 11%
SÀI GÒN FOOD 6 5%
AGREX 0 0%
CHOLIMEX 10 7%
Tổng 133 100%
30. 30
Hình 2.17 Số người biết đến Vissan qua các kênh
Nguồn: Khảo sát thực tế
Mức độ sử dụng các sản phẩm của VISSAN
Có 28% khách hàng là dùng sản phẩm của Vissan với mức độ rất thường xuyên
và 60% là thường xuyên, điều này chứng tỏ Vissan chiếm thị phần cao ở Thành phố
Hồ Chí Minh.
Bảng 2.15 Mức độ sử dụng sản phẩm
Mức độ Số người %
Rất thường xuyên 37 28%
Thường xuyên 80 60%
Không thường xuyên 6 4.5%
Hiếm khi 10 7.5%
Tổng 133 100%
Nguồn: Khảo sát thực tế
Hình 2.18 Tỷ lệ % mức độ khách hàng dùng sản phẩm Vissan
Nguồn: Khảo sát thực tế
Tần số sử dụng sản phẩm của Vissan
(I)
30%
(II)
36%
(III)
13%
(IV)
21%
Rất
thường
xuyên
28%
Thường
xuyên
60%
Không
thường
xuyên
4.5%
Hiếm khi
7.5%
31. 31
Tần số khách hàng sử dụng sản phẩm của Vissan cao. Từ 3 – 4 ngày là 41%,
từ 1 – 2 tuần là 29%, chứng tỏ Vissan luôn có mặt trong các bữa ăn gia đình.
Bảng 2.16 Tần số sử dụng sản phẩm của Vissan
Khoảng thời gian Số người %
3- 4 ngày 55 41%
1-2 tuần 38 29%
1-2 tháng 21 16%
5-6 tháng và trên nữa 19 14%
Tổng 133 100%
Nguồn: Khảo sát thực tế
Hình 2.19 Tỷ lệ % số người sử dụng thường xuyên sản phẩm Vissan
Nguồn: Khảo sát thực tế
Các sản phẩm thường được khách hàng ưa dùng
Xúc xích Vissan quả nhiên là chiếm thị phần rất cao với 59% số khách hàng .
Bảng 2.17 Các sản phẩm thường dùng
Sản phẩm Số người %
Chả giò đặc biệt tôm cua 45 34%
Chả giò da xốp tôm cua 12 9%
Hoành thánh 29 22%
Chả giò cối 10 8%
Chả giò thịt 42 32%
Chà bông 23 17%
Chả giò rế tôm cua 36 27%
Nem nướng 24 18%
Há cảo 40 30%
Chả giò ăn liền 24 18%
Chả giò rế thịt 26 20%
Lạp xưởng 48 36%
Xúc xích 79 59%
Khác 16 12%
Nguồn: Khảo sát thực tế
3- 4 ngày
41%
1-2 tuần
29%
1-2 tháng
16%
5-6 tháng
14%
32. 32
Người dùng có thể chọn nhiều hộp kiểm, vì vậy tỉ lệ phần trăm có thể tăng thêm tới
hơn 100%.
Hình 2.20 Các sản phẩm thường dùng
Nguồn: Khảo sát thực tế
Nơi mua sản phẩm Vissan
Khách hàng mua sản phẩm Vissan chủ yếu là ở các hệ thống siêu thị.
Bảng 2.18 Nơi mua sản phẩm Vissan
Nơi mua Số người %
(I)Siêu thị 93 70%
(II)Chợ 11 8%
(III)Cửa hàng giới thiệu sản phẩm 8 6%
(IV)Các đại lý 9 7%
(V)Cửa hàng tạp hóa 11 8%
(VI)Đặt hàng trực tiếp tại xí nghiệp, công ty 1 1%
Tổng 133 100%
Nguồn: Khảo sát thực tế
Hình 2.21 Nơi mua sản phẩm Vissan
Nguồn: Khảo sát thực tế
34%
9%
22%
8%
32%
17%
27%
18%
30%
18%
20%
36%
59%
12%
0% 20% 40% 60% 80%
Chả giò đặc biệt tôm cua
Chả giò da xốp tôm cua
Hoành thánh
Chả giò cối
Chả giò thịt
Chà bông
Chả giò rế tôm cua
Nem nướng
Há cảo
Chả giò ăn liền
Chả giò rế thịt
Lạp xưởng
Xúc xích
Khác
70%
8% 6% 7% 8%
1%
0%
20%
40%
60%
80%
(I) (II) (III) (IV) (V) (VI)
33. 33
Các vấn đề khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm Vissan
Chất lượng và an toàn thực phẩm luôn được quan tâm hàng đầu. Trong hình 2.22,
có thể thấy rõ các mức độ quan tâm của khách hàng khi mua sản phẩm. An toàn thực
phẩm được khách hàng đặc biệt quan tâm với số điểm trung bình là 4.29. Kế đến là
chất lượng sản phẩm với điểm trung bình là 4.09. Khách hàng quan tâm đến thương
hiệu hơn là giá cả sản phẩm, giá cả có điểm trung bình là 3.39 còn thương hiệu được
quan tâm nhiều hơn với mức điểm trung bình là 3.73. Điều này chứng tỏ thương hiệu
ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua của khách hàng.
Bảng 2.19 Các vấn đề khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm Vissan
STT Tiêu chí Tổng
N
Không
quan tâm
Rất quan
tâm
Trung
độ
Độ
lệch
1 Chất lượng 133 1 5 4.09 1.443
2 Giá cả 133 1 5 3.39 1.167
3 Mẩu mã bao bì 133 1 5 3.19 1.024
4 Sự đa dạng các mặt
hàng
133 1 5
3.43 1.117
5 Thương hiệu 133 1 5 3.73 1.149
6 An toàn thực phẩm 133 1 5 4.29 1.369
7 Chế độ khuyến mãi 133 1 5 3.12 1.135
Nguồn: Khảo sát thực tế
Hình 2.22 Các vấn đề khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm Vissan
Nguồn: Khảo sát thực tế
Cảm nhận của khách hàng về tên của công ty Vissan
4.09
3.39 3.19 3.43
3.73
4.29
3.12
0
1
2
3
4
5
Chất
lượng
Giá cả Mẩu mã
bao bì
Sự đa
dạng các
mặt hàng
Thương
hiệu
An toàn
thực
phẩm
Chế độ
khuyến
mãi
34. 34
Tên Vissan được khách hàng cho là dễ nhớ và dễ đọc với mức điểm 3.5 và
3.45. Ý nghĩa và tính độc đáo thì không cao ở mức 2.74 và 2.71. Nhìn chung khách
hàng chưa được công ty truyền thông về ý nghĩa thú vị của Vissan, nhiều người vẫn
chưa biết Vissan là gì.
Bảng 2.20 Cảm nhận của khách hàng về tên của công ty Vissan
ST
T
Tiêu chí
Tổng
N
Không
quan tâm
Rất quan
tâm
Trung
độ
Độ
lệch
1 Có ấn tượng mạnh 133 1 5 3.08 1.084
2 Dễ nhớ 133 1 5 3.50 1.139
3 Dễ đọc 133 1 5 3.45 1.083
4 Có ý nghĩa 133 1 5 2.74 1.114
5 Tính độc đáo cao 133 1 5 2.71 1.079
Nguồn: Khảo sát thực tế
Hình 2.23 Các vấn đề khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm Vissan
Nguồn: Khảo sát thực tế
Cảm nhận của khách hàng về logo của Vissan
Nhìn chung logo của Vissan không có được sự đồng tình cao về thiết kế, sự nổi bật
cũng như sự ấn tượng. Màu sắc nổi bật được nhiều người đồng tình nhất với số điểm
trung bình là 3.23, rõ ràng là với hình bông mai vàng trên nền đỏ đã thu hút sự chú ý
của khách hàng. Với mức điểm 3.21, logo của Vissan dễ dàng ghi nhớ trong tâm trí
khách hàng vì sự đơn giản và ấn tượng. Logo Vissan vốn có ý nghĩa rất hay nhưng lại
được sự đồng tình thấp với điểm trung bình là 2.92, điều này chứng tỏ là ít người biết
đến ý nghĩa thực sự của hình ba bông mai.
Bảng 2.21 Cảm nhận của khách hàng về Logo của Vissan
3.08
3.5 3.45
2.74 2.71
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
Có ấn
tượng
mạnh
Dễ nhớ Dễ đọc Có ý nghĩa Tính độc
đáo cao
35. 35
ST
T
Tiêu chí
Tổng
N
Không
quan tâm
Rất quan
tâm
Trung
độ
Độ
lệch
1 Thiết kế sáng tạo 133 1 5 3.02 0.977
2 Màu sắc nổi bật 133 1 5 3.23 1.027
3 Ấn tượng 133 1 5 3.07 1.129
4 Dễ nhớ 133 1 5 3.21 1.194
5 Có ý nghĩa cao 133 1 5 2.92 1.112
Nguồn: Khảo sát thực tế
Hình 2.24 Các vấn đề khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm Vissan
Nguồn: Khảo sát thực tế
Sự lựa chọn của khách hàng khi không có sản phẩm của Vissan
Trong trường hợp đặc biệt này, theo điều tra cho thấy khách hàng vẫn lựa chọn
sản phẩm Vissan (có thể là ở một cửa hàng khác). Tuy nhiên, xếp thứ 2 là Cầu Tre và
kênh phân phối không phủ kín thị trường không cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu
dùng kịp thời là nguy cơ mất thị phần của Vissan.
Bảng 2.22 Sự lựa chọn của khách hàng khi không có sản phẩm của Vissan
Thương hiệu Số người %
VISSAN 46 34%
HẠ LONG 15 11%
CẦU TRE 34 26%
SÀI GÒN FOOD 20 15%
AGREX 0 0%
CHOLIMEX 18 13%
Nguồn: Khảo sát thực tế
3.02
3.23
3.07
3.21
2.92
2.75
2.8
2.85
2.9
2.95
3
3.05
3.1
3.15
3.2
3.25
3.3
Thiết kế
sáng tạo
Màu sắc nổi
bật
Ấn tượng Dễ nhớ Có ý nghĩa
cao
36. 36
Hình 2.25 Sự lựa chọn của khách hàng khi không có sản phẩm của Vissan
Nguồn: Khảo sát thực tế
Phương án để mọi người biết về Vissan nhiều hơn
Có 58% khách hàng cho rằng Vissan nên tăng cường các hoạt động chiêu thị
như khuyến mãi, cho khách hàng dùng thử sản phẩm. Đặc biệt là khuyến mãi của
Vissan chưa thực sự hấp dẫn khách hàng. Kế đế là 19% cho là nên làm Clip giới thiệu
về sản phẩm Vissan. Quy trình sản xuất sản phẩm của Vissan được cho là hiện đại và
đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm nên cần có việc làm cụ thể để minh chứng cho
điều này.
Bảng 2.23 Phương án để mọi người biết về Vissan nhiều hơn.
Đề nghị phương án Số người %
(I)Không làm gì cả, vì VISSAN đã nổi tiếng rồi 20 15%
(II)Tăng cường quảng cáo trên các báo, đài 11 8%
(III)Tăng cường các hoạt động chiêu thị: khuyến mãi, cho
khách hàng dùng thử sản phẩm,… 77 58%
(IV)Làm những Clip tự giới thiệu về quy trình sản phẩm
chế biến đông lạnh của Xí nghiệp 25 19%
Nguồn: Khảo sát thực tế
34%
11%
26%
15%
0%
13%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
VISSAN
HẠ LONG
CẦU TRE
SÀI GÒN FOOD
AGREX
CHOLIMEX
37. 37
Hình 2.26 Tỷ lệ % các phương án để mọi người biết về Vissan nhiều hơn
Nguồn: Khảo sát thực tế
2.5. NHỮNG VẤN ĐỀ TỒN TẠI CỦA THƯƠNG HIỆU VISSAN
Vissan vốn rất ít làm quảng cáo mà thường xuất hiện trên các kênh truyền
thông với những hình ảnh như: Vissan – bình ổn giá, Vissan – Hàng Việt Nam Chất
Lượng Cao, Vissan – thương hiêu mạnh đứng đầu ngành,… Không như các cách làm
của công ty khác, Vissan chưa có đoạn clip quảng cáo nào về một sản phẩm hay một
dòng sản phẩm của công ty.
Tuy là thương hiệu được hình thành từ quảng bá nhưng với một thương hiệu
mạnh như Vissan hiện nay mà để người tiêu dùng tìm đến sản phẩm mới của công ty
một cách chủ động là một điều thiếu sót.
Theo khảo sát cho thấy logo ba bông mai vẫn chưa xứng tầm của một thương
hiệu mạnh. Về tính nổi bật và ấn tượng thì logo Vissan chỉ ở mức trung bình. Còn về ý
nghĩa thì bản thân rất hay nhưng chưa được nhiều người biết đến.
Về slogan hiện nay của Vissan là “Cả nhà đều thích” cũng được cho là chưa
xứng tầm với thương hiệu Vissan. Trong bài viết “Xin được đóng góp về slogan của
một số doanh nghiệp” ở trang báo điện tử của Tổng công ty Thương Mại Sài Gòn
(http://www.satra.hochiminhcity.gov.vn/web/tintuc/default.aspx?cat_id=641&news_i
d=2261) có lời nhận xét về slogan của Vissan như sau: “câu slogan này đã mang lại
cảm giác trùng lắp với slogan của Saigon Co.op là “Bạn của mọi nhà” (đã có từ nhiều
năm qua). Rõ ràng là slogan của Vissan đã không tương xứng với logo 3 bông mai của
Vissan, không có nhiều tác dụng tôn vinh uy tín thương hiệu Vissan”
15%
8%
58%
19%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
(I)
(II)
(III)
(IV)
38. 38
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VISSAN
3.1. PHƯƠNG CHÂM VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
VISSAN
3.1.1. Phương châm của Vissan
Phương châm hoạt động của công ty là chất lượng, uy tín và lợi ích chung của
mọi người. Luôn lắng nghe những ý kiến đóng góp của khách hàng, để xây dựng sản
phẩm ngày càng tốt hơn và tạo được uy tín rộng hơn. An toàn vệ sinh thực phẩm là
lương tâm trách nhiệm của doanh nghiệp trong ngành nói chung và Vissan nói riêng.
3.1.2. Định hướng phát triển của Vissan
Chiến lược của Vissan đến năm 2020 là trở thành một công ty thực phẩm hàng
đầu Việt Nam, có uy tín trong khu vực và quốc tế. Trước mắt, nhiệm vụ của Vissan
đến năm 2015 là hoàn tất việc đầu tư các mục tiêu lớn làm cơ sở vững chắc cho sự
phát triển bền vững, chủ động nguồn cung cấp nguyên liệu đủ sức cạnh tranh tại thị
trường trong nước, đồng thời vươn ra thị trường nước ngoài.
Từ năm 2010-2015, công ty sẽ tập trung vào các nhiệm vụ trọng tâm:
Xây dựng cụm Công nghiệp Chế biến Thực phẩm tại huyện Bến Lức - Long
An hoàn chỉnh để cung cấp sản phẩm mới chuẩn mực, an toàn vệ sinh thực
phẩm, thoả mãn mong đợi của xã hội tiêu dùng phát triển.
Trở thành nhà cung cấp lớn có uy tín thương hiệu, chiếm lĩnh thị phần thực
phẩm tại các kênh phân phối như siêu thị, kênh Horeca, kênh đại lý các cấp,
kênh thị trường có tổ chức và các kênh mới...
Phát triển mạng lưới phân phối, nâng cấp chuỗi “Cửa hàng thực phẩm Vissan”
để kiểm soát thị trường phân phối, tạo kênh giới thiệu hình ảnh, thương hiệu,
các sản phẩm mới của Vissan. Đây cũng là nơi thu thập thông tin, phương tiện
để nắm bắt thị hiếu tiêu dùng nhằm nghiên cứu những sản phẩm đáp ứng sự
mong đợi của khách hàng và thực hiện nhiệm vụ bình ổn, dẫn dắt giá cả thị
trường của ngành.
Thực hiện tốt các chương trình liên kết tạo sức mạnh thương hiệu và nền tảng
vững mạnh cho hàng nội địa, tăng năng lực xuất khẩu và chuẩn hoá an toàn vệ
sinh thực phẩm thông qua liên kết với các doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực
như Tổng Công ty Thương mại Hà Nội (Hapro), Công ty Kinh Đô, Công ty
Lương thực TPHCM...
Đặc biệt, công ty sẽ tiến tới nhượng quyền thương hiệu.
39. 39
Thực hiện phương châm “Sản phẩm sạch từ trang trại đến bàn ăn, nguyên liệu
có truy nguyên nguồn gốc”, công ty chủ trương di dời Xí nghiệp Chăn nuôi Gò
Sao và xây dựng vùng chăn nuôi có truy nguyên nguồn gốc để cung cấp
nguyên liệu cho ngành thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến của Vissan.
Đầu tư liên doanh, liên kết tổ chức vùng “chăn nuôi heo sạch và chất lượng
cao”, thông qua việc triển khai tốt liên doanh “Công ty Cổ Phần Kỹ nghệ Chế
biến súc sản Việt - Pháp” nhằm chủ động nguồn nguyên liệu cung cấp cho thị
trường nội địa và xuất khẩu.
Hoàn tất việc di dời cơ sở giết mổ và chế biến thực phẩm.
Đầu tư cơ sở chế biến thực phẩm xuất khẩu.
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
VISSAN
3.2.1. Giải pháp về dòng sản phẩm
Hiện tại sản phẩm Vissan phục vụ các đối tượng có thu nhập trung bình khá.
Gần đây công ty cũng đã đưa ra dòng sản phẩm ba bông mai với giá cả rất phù hợp
cho người có thu nhập thấp được bán ở khu vực vùng ven thành phố và là sản phẩm
xâm nhập thị trường nông thôn. Tuy nhiên, Vissan chưa xây dựng cho mình dòng sản
phẩm cao cấp đặc biệt chú trọng về khẩu vị của món ăn. Chẳng hạn như có thể xây
dựng dòng sản phẩm “Hoa mai vàng” cho tầng lớp thượng lưu, đối tượng đòi hỏi một
cách phục vụ khá đặc biệt. Để có thể thỏa mãn được nhu cầu khắt khe của đối tượng
này thì cần phải chú trọng về hương vị, sản phẩm tạo ra phải mang tính độc đáo thể
hiện đẳng cấp của “dân sành ăn”.
3.2.2. Giải pháp về truyền thông
Công ty tăng cường quảng cáo đoạn phim giới thiệu về công ty Vissan, giới
thiệu về nhà máy sản xuất sản phẩm chất lượng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
như thế nào, phương châm hoạt động công ty,…Có thể xem đây như là một ấn phẩm
quảng cáo điện tử của công ty. Đoạn phim này sẽ được đăng lên website chính của
công ty và làm thành đĩa DVD tặng cho các công nhân viên của Vissan và nó cũng sẽ
là quà tặng cho các đối tác của công ty. Tác dụng của việc làm này là tạo ra ấn phẩm
quảng cáo cho Vissan. Người tiêu dùng, đối tác khi muốn tìm hiểu về Vissan thì
không cần đọc những dòng chữ dài nhàm chán nữa mà chỉ cần xem đoan phim khoảng
15 phút thôi cũng có thể biết Vissan là công ty như thế nào, uy tín và tầm vóc Vissan
ra sao.
40. 40
3.2.3. Giải pháp về E – Marketing
Mạng internet là môi trường được rất nhiều thương hiệu mạnh khai thác, và
cũng đã chứng minh được hiệu quả mà nó mang lại. Tuy nhiên hiện tại Vissan chưa
khai thác triệt để kênh truyền thông này, thậm chí sẽ là kênh phân phối sản phẩm của
Vissan.
Cần đầu tư nhiều hơn cho website của công ty. Tên miền quốc gia “.vn” sẽ làm
tăng thêm quy tín cho công ty trong môi trường này vì tên miền “.vn” vốn được đánh
giá cao. Biến website thành một trang đưa tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng. Đặc
biệt là giá cả nếu có thay đổi thì webiste là nơi được cập nhật sớm nhất.
Xây dựng website bán hàng Vissan trực tuyến. Tại sao hàng hóa của Vissan
không bán trực tuyến? Thực sự các cửa hàng tiện lợi đã làm việc này, nhưng với quy
mô không lớn. Cuộc sống ngày càng bận rộn thấy rõ, các hình thức mua bán trực
tuyến từng bước trở nên quen thuộc với người dân thành phố.
3.3. KIẾN NGHỊ
3.3.1. Đối với công ty Vissan
Mạnh dạng đầu tư ngân sách cho hoạt động marketing của công ty. Đặc biệt là
trong thời kỳ khủng hoảng thì không nên cắt giảm ngân sách của hoạt động marketing.
Thương hiệu của công ty đang dần lớn mạnh và sẽ phát triển hơn nữa nên việc sớm
muộn cũng phải có một bộ phận phụ trách quản trị thương hiệu chuyên nghiệp.
Hiện nay công ty đã thành lập phòng marketing. Phòng thị trường được ngầm
hiểu là phòng marketing với số lượng người lúc trước trực thuộc phòng kinh doanh
thực phẩm chế biến. Công ty cần tuyển thêm nhân viên làm marketing chuyên nghiệp,
bổ sung lực lượng nghiên cứu thị trường đồng thời không ngừng nâng cao kỹ năng
chuyên môn của nhân viên.
3.3.2. Đối với phòng thị trường
Phòng thị trường cần tăng cường nghiên cứu, điều tra khảo sát thị trường. Hiện
tại mọi nghiên cứu khảo sát đều tập trung ở các sản phẩm mà chưa có công tác đo
lường thương hiệu. Việc đo lường thương hiệu là một việc làm rất khó nhưng với tầm
vóc của Vissan thì bắt buộc phải làm. Thương hiệu Vissan hiện nay đang đứng ở đâu
trong tâm trí người tiêu dùng? Đã có những thay đổi như thế nào về thương hiệu
Vissan sau mỗi chương trình quảng bá hình ảnh Vissan?... là những câu hỏi luôn phải
có lời giải đáp.
Tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu Vissan như tham gia các hoạt
động từ thiện, tài trợ các hội thao, giải đấu từ cấp thành phố đến cấp quốc gia,…
41. 41
Không ngừng trao dồi cho nhân viên marketing các kỹ năng mềm như đàm
phán, làm việc nhóm, và cách thức làm việc mới để nhân viên marketing của Vissan
ngày càng chuyên nghiệp, làm việc hiệu quả hơn.
42. 42
KẾT LUẬN
Sau 40 năm, Vissan đã thành công và trở thành thương hiệu dẫn dầu ngành
thực phẩm. Sớm nhận ra thị trường trong nước đầy tiềm năng, Vissan đã chiến thắng
ngay trên sân nhà cụ thể là ở Thành phố Hồ Chí Minh. Vissan đã định hình là công ty
cung cấp những sản phẩm chất lượng và luôn đề cao vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong
ngành thực phẩm yếu tố an toàn vệ sinh là then chốt kế đến là chất lượng về mùi vị
thơm ngon.
Khả năng lãnh đạo tài tình là yếu tố rất quan trọng trong bất kỳ tổ chức nào.
Các thế hệ lãnh đạo công ty bao nhiêu năm qua rất nhiệt huyết với Vissan, các công
nhân viên chức luôn gắng bó với Vissan nhất là trong thời gian khó khăn. Truyền
thống đoàn kết của Vissan luôn được thể hiện rõ nét qua các thời kỳ khủng hoảng.
Thương hiệu ra đời từ quảng bá. Vissan luôn phấn đấu để đạt được các chứng
nhận về chất lượng về vệ sinh an toàn thực phẩm. Phòng KCS của Vissan được đầu tư
rất tốt và hiệu quả mang lại là sản phẩm Vissan chất lượng. Cùng với các chương trình
cho dùng thử sản phẩm, tham gia hội chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao đã đưa
Vissan lên tầm cao. 14 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao là
minh chứng cho thành công rực rỡ của Vissan ngày hôm nay.
Vissan đã đúc kết bài học kinh nghiệm quý báu trong quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm nói riêng và thương
hiệu Việt nói chung. Kinh doanh thực phẩm thì cần chú trọng các vấn đề về chất
lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm. Yếu tố này phải được làm tốt và phải có sự chứng
nhận của các cơ quan tổ chức có thẩm quyền danh tiếng. Nói đến thương hiệu Việt thì
doanh nghiệp phải chủ động thắng trên sân nhà, thị trường trong nước, trong khu vực
của doanh nghiệp. Lảm thương hiệu ngay trong nội bộ doanh nghiệp, nâng cao ý thức
thương hiệu cho nhân viên. Hơn 3000 nhân viên Vissan có nhận thức tốt về thương
hiệu Vissan.
43. 43
PHỤ LỤC
1. Bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHIẾU KHẢO SÁT
THƯƠNG HIỆU VISSAN
Xin chào anh/ chị, tôi tên là: Võ Thanh Nhã, hiện đang là sinh viên khoa Quản Trị
Kinh Doanh, Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM. Hiện tôi đang thực hiện đề tài: “Đánh
giá quá trình hình thành và phát triển thương hiệu VISSAN”.
1. Anh/chị thường sử dụng sản phẩm của thương hiệu nào sau đây: (chọn tối đa 3 thương
hiệu)
VISSAN CẦU TRE AGREX
HẠ LONG SÀI GÒN FOOD CHOLIMEX
2. Anh/chị thích sử dụng sản phẩm của thương hiệu nào sau đây : (chỉ chọn 1 thương hiệu)
VISSAN CẦU TRE AGREX
HẠ LONG SÀI GÒN FOOD CHOLIMEX
3. Anh/chị biết đến thương hiệu VISSAN như thế nào :
Quảng cáo trên TV Bạn bè, người thân giới thiệu
Người bán hàng giới thiệu Qua báo chí, internet
4. Mức độ sử dụng các sản phẩm của VISSAN:
Rất thường xuyên. Thường xuyên.
Không thường xuyên. Hiếm khi.
5. Trung bình cách bao lâu anh/chị sử dụng lại các sản phẩm của VISSAN:
3- 4 ngày. 1-2 tuần.
1-2 tháng. 5-6 tháng và trên nữa
6. Các sản phẩm anh/chị thường xuyên sử dụng (Có thể chọn nhiều đáp án):
Chả giò đặc biệt tôm cua Chả giò rế tôm cua
Chả giò da xốp tôm cua Nem nướng
Hoành thánh Há cảo
Chả giò cối Chả giò ăn liền
Chả giò thịt Chả giò rế thịt
44. 44
Chà bông Lạp xưởng
Sản phẩm khác………………………………………………………..
7. Anh/chị thường mua sản phẩm ở đâu:
Siêu thị Các đại lý
Chợ Cửa hàng tạp hóa
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Đặt hàng trực tiếp tại xí nghiệp, công ty
8. Anh/chị quan tâm đến điều gì khi mua sản phẩm VISSAN
[1] Không quan trọng [5] Rất quan trọng
S
T
T
Tiêu chí 1 2 3 4 5
1 Chất lượng
2 Giá cả
3 Mẫu mã bao bì
4 Sự đa dạng các mặt hàng
5 Thương hiệu
6 An toàn thực phẩm
7 Chế độ khuyến mãi
9. Bạn có cảm nhận như thế nào về tên của công ty VISSAN?
[1] Hoàn toàn không đồng ý [5] Hoàn toàn đồng ý
S
T
T
Tiêu chí 1 2 3 4 5
1 Có ấn tượng mạnh
2 Dễ nhớ
3 Dễ đọc
4 Có ý nghĩa
5 Tính độc đáo cao
10. Cảm nhận của bạn về logo của VISSAN như thế nào?
[1] Hoàn toàn không đồng ý [5] Hoàn toàn đồng ý
45. 45
S
T
T
Tiêu chí 1 2 3 4 5
1 Thiết kế sáng tạo
2 Màu sắc nổi bật
3 Ấn tượng
4 Dễ nhớ
5 Có ý nghĩa cao
11. Trong trường hợp bạn không mua được sản phẩm của VISSAN, thì lựa chọn của bạn sẽ
là?
VISSAN
Hạ Long Cầu Tre
Truyền Ký Khác ………………
12. Để mọi người biết nhiều hơn về thương hiệu Vissan, theo anh/chị Vissan nên làm gì:
Không làm gì cả, vì VISSAN đã nổi tiếng rồi
Tăng cường quảng cáo trên các báo, đài
Tăng cường các hoạt động chiêu thị: khuyến mãi, cho khách hàng dùng thử sản phẩm,…
Làm những Clip tự giới thiệu về quy trình sản phẩm chế biến đông lạnh của Xí nghiệp
Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau:
Họ và tên:……………………………………………………………………...
Địa chỉ:…………………………………………………………………………
Địa chỉ email:………………………………………………………………….
1. Xin vui lòng cho biết Anh/ Chị thuộc nhóm tuổi nào sau đây:
18-24 25-31 32-38 39-45 >45
2. Xin cho biết thu nhập hàng tháng của Anh/ Chị
< 2 triệu 2-5 triệu 5-10 triệu >10 triệu
3. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/ Chị: Nam Nữ
4. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/ Chị:…………………………...
5. Trình độ học vấn của Anh/ Chị:
Phổ thông Trung cấp Cao đẳng Đại Học Sau đại Học
Chân thành cảm ơn Anh/ Chị đã dành thời gian trả lời bảng khảo sát ý kiến này. Kính
chúc Anh/chị và gia đình dồi dào sức khoẻ và đạt nhiều thành công trong công việc cũng
như trong cuộc sống.
46. 46
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách
1. Lê Hoàng Minh, Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn Thiện chiến lược chiêu thị của
xí nghiệp chế biến và kinh doanh thực phẩm Vissan, Tài liệu thực tập, Xí
nghiệp Vissan, 2009.
2. TS.Nguyễn Hữu Quyền, Đề cương bài giảng quản trị thương hiệu, Đại học
công nghiệp TP.Hồ Chí Minh, lưu hành nội bộ, 2009
3. Nguyễn Đình Thọ, Nguyên Lý Marketing, Nhà xuất bản đại học quốc gia
tp.Hồ Chí Minh, 2007
Tạp chí
TS. Bùi Hữu Đạo - PCT Hội đồng khoa học - Bộ Thương mại, Báo Thương
mại số 33 ngày 26/4/2005
Và một số trang web:
http://www.tinmoi.vn
http://www.tcvg.hochiminhcity.gov.vn
http://www.laodong.com.vn
http://www.thitruongvietnam.com.vn
http://vneconomy.vn
http://www.vissan.com.vn
http://www.marketingchienluoc.com/
http://www.royal.vn
http://www.massosurvey.com
www.massogroup.com
http://www.interbrandmedia.com
http://mediaviet.com.vn
http://hids.hochiminhcity.gov.vn
http://www.truongthanhad.com
