Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Homestay Làm Nơi Lưu Trú Khi Du Lịch.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----o0o-----
TRẦN THỊ HỌA MI
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH CHỌN HOMESTAY LÀM
NƠI LƯU TRÚ KHI DU LỊCH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----o0o-----
TRẦN THỊ HỌA MI
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH CHỌN HOMESTAY LÀM
NƠI LƯU TRÚ KHI DU LỊCH
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. BÙI THANH TRÁNG

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những nội dung được trình bày trong bài luận văn với đề tài
“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch”
là kết quả nghiên cứu một cách độc lập và nghiêm túc của cá nhân tôi. Các số liệu,
các thông tin sơ cấp được thu thập từ thực tế và được xử lý, trình bày trong luận văn
này một cách trung thực và đáng tin cậy.
Nội dung của bài luận văn này hoàn toàn là do tôi thực hiện và nghiên cứu
dưới sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS Bùi Thanh Tráng và hoàn toàn không có sự
sao chép sai trái nào từ các bài nghiên cứu của các tác giả khác.
Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật và hoàn toàn chịu mọi trách
nhiệm nếu gian dối!
TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2018
TÁC GIẢ
Trần Thị Họa Mi

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài.................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................... 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 4
1.4.1 Thu thập dữ liệu................................................................................................... 4
1.4.2 Xử lý dữ liệu........................................................................................................ 4
1.4.3 Thiết kế nghiên cứu............................................................................................. 4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................... 5
1.6 Kết cấu đề tài.......................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 6
2.1 Các khái niệm......................................................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm ý định hành vi.................................................................................... 6
2.1.2 Khái niệm homestay............................................................................................ 6
2.1.3 Ý định hành vi trong homestay........................................................................... 7
2.2 Các lý thuyết liên quan........................................................................................... 7
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)........................................................... 7
2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)................................................................... 8
2.2.3 Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB).................................................................... 9
2.2.4 Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGD).................................................. 11
2.2.5 Mô hình thái độ và tiến trình ra quyết định của Moutinho............................... 12
2.2.6 Lý thuyết hai nhân tố “đẩy và kéo” của Dann ................................................. 13

2.2.7 Kiểm soát nhận thức tài chính........................................................................... 13
2.3 Các công trình nghiên cứu................................................................................... 14
2.3.1 Nghiên cứu của Gunashekharan, Anandkumar (2012).................................... 14
2.3.2 Nghiên cứu của Elizabeth Agyeiwaah (2013).................................................. 14
2.3.3 Nghiên cứu của Cathy H.C. Hsu1, Songshan (2010)....................................... 15
2.3.4 Nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2016)....................... 16
2.3.5 Nghiên cứu của Shree bavani và cộng sự (2015)............................................. 16
2.3.6 Nghiên cứu của Seonghee Cho (2009)............................................................. 17
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................. 19
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................. 25
3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................................ 25
3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính.............................................................................. 25
3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính........................................................................ 25
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính............................................................................ 26
3.3 Nghiên cứu định lượng......................................................................................... 37
3.3.1 Thiết kế mẫu...................................................................................................... 37
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi........................................................................................ 38
3.3.3 Phương pháp phân tích...................................................................................... 38
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................... 42
4.1 Thống kê mẫu....................................................................................................... 42
4.1.1 Giới tính............................................................................................................. 42
4.1.2 Độ tuổi............................................................................................................... 42
4.1.3 Hôn nhân............................................................................................................ 43
4.1.4 Nghề nghiệp....................................................................................................... 44
4.1.5 Thu nhập............................................................................................................ 45
4.1.6 Tần suất.............................................................................................................. 46
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo......................................................................... 47
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................... 50

4.3.1 Biến độc lập..................................................................................................... 50
4.3.2 Biến phụ thuộc ................................................................................................ 53
4.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh....................................................................... 54
4.4 Phân tích hồi quy................................................................................................ 55
4.4.1 Phân tích tương quan....................................................................................... 55
4.4.2 Phân tích hồi quy............................................................................................. 56
4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học...................................... 60
4.5.1 Kiểm định ANOVA ........................................................................................ 60
4.5.2 Kiểm định T-Test ............................................................................................ 62
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ, CHÍNH SÁCH ............... 64
5.1 Kết luận .............................................................................................................. 64
5.1.1 Về thang đo ..................................................................................................... 64
5.1.2 Về các biến nhân khẩu học.............................................................................. 65
5.1.3 Về các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 65
5.2 Một số hàm ý quản trị và hàm ý chính sách....................................................... 66
5.2.1 Hàm ý quản trị................................................................................................. 66
5.2.2 Hàm ý chính sách ............................................................................................ 69
5.3 Những đóng góp mới và hạn chế của đề tài....................................................... 71
5.3.1 Những đóng góp mới ...................................................................................... 71
5.3.2 Hạn chế của đề tài ........................................................................................... 72
5.3.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................................ 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay18
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất....24
Bảng 3.1: Bảng kết quả tóm tắt thảo luận nhóm tập trung..........................................31
Bảng 3.2: Thang đo gốc và tác giả ....................................................................................... 32
Bảng 3.3: Kết quả thang đo sau khi nghiên cứu định tính .........................................34
Bảng 3.4: Bảng mã hóa thang đo ..........................................................................................35
Bảng 4.1: Thống kê mẫu theo giới tính............................................................................. 42
Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi.................................................................................43
Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo hôn nhân.............................................................................43
Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp ......................................................................44
Bảng 4.5: Thống kê mẫu theo thu nhập..............................................................................45
Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo tần suất............................................................................... 46
Bảng 4.7: Bảng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo....................... 47
Bảng 4.8: Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến độc lập ................ 50
Bảng 4.9: Tổng phương sai giải thích................................................................................51
Bảng 4.10: Ma trận xoay thành phần các nhân tố.........................................................52
Bảng 4.11: Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến phụ thuộc .........53
Bảng 4.12: Tổng phương sai giải thích..............................................................................53
Bảng 4.13: Ma trận xoay thành phần..................................................................................54
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson - Correlations ........ 56
Bảng 4.15: Tóm tắt mô hình - Model Summary..............................................57
Bảng 4.16: ANOVA......................................................................................... 57
Bảng 4.17: Bảng hệ số hồi quy của mô hình - Coefficients............................. 58
Bảng 4.18: Bảng tổng hợp kiểm định phương sai đồng nhất........................... 60
Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định ANOVA............................61
Bảng 4.20: Sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi trong nhân tố quảng cáo....... 61
Bảng 4.21: Bảng tổng hợp kiểm định phương sai đồng nhất........................... 62
Bảng 4.22: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-Test................................ 63

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA .................................................................. 7
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB...................................................................... 8
Hình 2.3: Thuyết hành vi cá nhân TIB..................................................................... 10
Hình 2.4: Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu MGD............................................ 11
Hình 2.5: Mô hình thái độ và quá trình ra quyết định du lịch.................................. 12
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 25
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................... 31
Hình 4.1: Thống kê mẫu theo giới tính .................................................................... 42
Hình 4.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi ...................................................................... 43
Hình 4.3: Thống kê mẫu theo hôn nhân................................................................... 44
Hình 4.4: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp.............................................................. 44
Hình 4.5: Thống kê mẫu theo thu nhập.................................................................... 45
Hình 4.6: Thống kê mẫu theo tần suất ..................................................................... 46

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN
CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài
Cuộc sống ngày càng phát triển, du lịch đã trở thành một nhu cầu thiết yếu
trong cuộc sống. Việc du lịch giúp du khách giải tỏa căng thẳng, thư giản, giải trí,
giúp cải thiện và phát triển cả về thể chất lẫn tinh thần. Nhưng ngày nay, du lịch đòi
hỏi còn nhiều hơn thế, các du khách giờ muốn được trải nghiệm những lối sống mới
lạ, đến những vùng đất mới, hiểu hơn về văn hóa và cuộc sống của nơi họ đặt chân
đến, đây không chỉ là du lịch đơn thuần nữa mà điều họ muốn là mở mang thêm
kiến thức, sự hiểu biết và hòa nhập vào môi trường cộng đồng. Chính vì nhu cầu
ngày một đa dạng này mà các loại hình du lịch cũng theo đó ra đời và phát triển
không ngừng. Trong đó có homestay, tuy vẫn là một loại hình mới nhưng đã bắt đầu
lan rộng và được nhiều người ưa chuộng vì tính độc đáo, truyền thống, gần gũi và
gắn với bản sắc dân tộc.
Homestay ngày càng phát triển và được nhiều người biết đến bởi nó cung cấp
được những điều mà các loại hình lưu trú du lịch khác chưa làm được. Việc du
khách ở lại trong chính nhà của người dân địa phương, cùng ăn uống sinh hoạt vui
chơi, được chính bản thân trải nghiệm lại cuộc sống của những người dân bản xứ,
lúc này du khách tự nhiên giống như là được hòa mình và sống một cuộc sống như
chính người dân của vùng đất mình đặt chân đến. Bên cạnh đó du khách sẽ được
chính chủ nhà hướng dẫn, giới thiệu các cảnh đẹp đặc sắc, các món ăn truyền thống
đặc trưng, độc đáo mà không phải ai cũng biết ngoại trừ chính người dân nơi đó.
Như ta biết thì nước ta có nền văn hóa lâu đời, các địa danh nổi tiếng đẹp và mang
đậm giá trị truyền thống, thiên nhiên phong phú, đang dạng, phong cảnh hữu tình
cũng như người dân thân thiện hiếu khách như các nơi Sa Pa, Hà Giang, Đà Lạt,
Cần Thơ, Tiền Giang, Hạ Long, Hội An,…Vậy tại sao ta không tận dụng lợi thế này
của mình để phát triển loại hình homestay.
Cũng theo ông Elton See Tan, Trưởng khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại
học Grace Christian, Chủ tịch Hiệp hội Du lịch thành phố Makati, Philippines:
“Trong năm 2018, Lĩnh vực du lịch và xu hướng du lịch sẽ là

2
homestay – khách du lịch sẽ ở tại nhà dân bản địa để tìm hiểu văn hoá, khám phá
và tìm những trải nghiệm mới.” Để đón đầu được xu hướng phát triển này thì ngay
từ bây giờ các chủ homestay phải hành động ngay để hướng du khách lựa chọn
homestay chứ không phải nơi khác.
Tuy nhiên hiện nay homestay chủ yếu là người dân địa phương kinh doanh
những vốn tự có của họ nên rất khó để phát triển về lâu dài khi chủ hộ homestay
không có đủ kiến thức cần thiết để quảng bá, giới thiệu và thu hút du khách. Cũng
có khá nhiều hộ kinh doanh homestay nhưng thất bại vì số lượng khách hàng không
đủ để duy trì các chi phí trang trải, thậm chí là không có khách. Vậy để thu hút du
khách lựa chọn homestay làm nơi lưu trú thì nhất định phải tác động vào ý định của
họ, phải hiểu được mong muốn và nhu cầu của khách hàng thì từ đó mới đáp ứng
được điều họ cần. Cuộc sống phát triển, nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp,
làm sao để khách hàng nhớ đến và lựa chọn không phải là dễ dàng. Có rất nhiều yếu
tố tác động đến ý định chọn homestay của du khách, như là cơ sở vật chất ra sao, có
sạch sẽ không, phòng ốc như thế nào, chủ nhà có thân thiệt và hiếu khách, ăn uống
sinh hoạt cùng chủ nhà có thoải mái không, phong cảnh có đẹp không, giá cả rẻ chứ
hay cách thức đặt phòng thanh toán dễ dàng không, vân vân và vân vân, có rất nhiều
lý do mà không thể liệt kê hết được. Ngoài ra việc nhà nước chưa có các biện pháp
quản lý homestay chặt chẽ để xảy ra các tình trạng phát triển xây dựng homestay ồ
ạt nhưng không đạt chất lượng, không đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo
cái nhìn xấu trong mắt các du khách. Vậy làm sao để homestay ngày càng phát triển
hơn nữa và còn phải là phát triển bền vững, làm sao để du khách sẽ lựa chọn
homestay làm nơi lưu trú của họ mà không phải là các nơi lưu trú khác. Hiện tại các
nghiên cứu về vấn đề này chủ yếu là ở nước ngoài, còn trong nước ta thì chưa có
nhiều. Chính vì thế bài nghiên cứu về “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn
homestay làm nơi lưu trú khi du lịch” sẽ cung cấp các thông tin về ý định chọn
homestay của du khách để từ đó đưa ra các đề xuất giúp chủ homestay hiểu rõ hơn
về hành vi, các mong đợi, nhu cầu và biết cách làm thế nào để thu hút du khách,
thúc đẩy ý định hành vi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch của họ

3
cũng như các hàm ý chính sách, quản trị đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự,
tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay ngày càng phát triển.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú
khi du lịch” thì mục tiêu nghiên cứu là:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay của du khách.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
cũng như đánh giá mức độ quan trọng của mỗi nhân tố tác động đến ý định chọn
homestay của du khách.
- Xác định sự khác biệt của các nhóm yếu tố nhân khẩu học về ý định chọn
homestay.
- Đề xuất các hàm ý chính sách cho nhà nước và các hàm ý quản trị cho chủ
homestay để nhằm giúp chủ homestay nắm bắt được những nhu cầu mong muốn và
động lực của khách hàng, cũng như đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo
điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay ngày càng phát triển.
* Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn homestay của du khách?
- Sau khảo sát ta có kết quả phân tích ra sao?
- Trong các nhân tố tác động đến ý định chọn homestay thì nhân tố nào tác động
nhiều nhất, nhân tố nào ít nhất?
- Xét theo các nhóm trong từng yếu tố nhân khẩu học, ý định chọn homestay có
khác nhau không?
- Làm thế nào để thu hút du khách lựa chọn homestay khi du lịch?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: ý định chọn homestay làm nơi lưu trú và các
nhân tố tác động đến ý định chọn homestay.
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã và đang chọn homestay làm nơi lưu trú khi
du lịch.
- Phạm vi nghiên cứu: Khu vực TP.HCM được chọn làm khu vực nghiên cứu.

4
- Hình thức khảo sát: Phát bảng khảo sát trực tiếp bằng giấy cho các đối tượng.
- Thời gian thực hiện khảo sát: 20/5/2018-17/6/2018
- Thời gian nghiên cứu: 6/2017-10/2018
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Thu thập dữ liệu
Tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp và cả sơ cấp
- Dữ liệu thứ cấp: Tác giả tìm hiểu các thông tin thông qua internet, giáo trình, sách
báo và các trang web để tìm hiểu các khái niệm, các lý thuyết cơ sở, các mô hình
nghiên cứu thực nghiệm để từ đó xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất và các
thang đo.
- Dữ liệu sơ cấp: Tác giả phỏng vấn với các chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung,
cũng như phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát với các đối tượng khảo sát.
1.4.2 Xử lý dữ liệu
- Dữ liệu định tính: Sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp.
- Dữ liệu định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu và Excel để mô
tả dữ liệu.
1.4.3 Thiết kế nghiên cứu
- Giai đoạn nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khai thác được những suy nghĩ, ý kiến, quan điểm
bên trong của các khách hàng. Các câu hỏi mở có tính chất khám phá, mở rộng
thêm nhiều khía cạnh, và có thể tìm thêm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn
homestay của du khách. Đồng thời các cuộc thảo luận cũng sẽ xem xét loại bỏ,
thêm vào hay cần điều chỉnh gì trong các quan sát như thay đổi từ ngữ, làm rõ nghĩa
các câu mô tả, để từ đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan
sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Tác giả sẽ sử dụng phỏng vấn tay đôi với
5 chuyên gia là những người có kiến thức và hiểu biết về du lịch tại thị trường Việt
Nam và thảo luận nhóm khoảng 10 du khách đã từng chọn homestay để lưu trú khi
du lịch trong một năm trở lại đây.
- Giai đoạn nghiên cứu định lượng

5
Tiếp đến nghiên cứu định lượng, tác giả phát ra các bảng câu hỏi khảo sát,
chọn ra các khảo sát hợp lệ và nhập số liệu vào phần mềm SPSS.
Tác giả thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, thu nhập,
nghề nghiệp, hôn nhân, tần suất để khái quát và mô tả về dữ liệu nghiên cứu cũng
như các đối tượng được khảo sát.
Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng hệ số Cronbach ‘s Alpha,
sau khi kiểm định hệ số Cronbach ‘s Alpha tác giả phân tích nhân tố khám phá EFA
rút trích ra được các nhân tố, tác giả lần lượt đặt tên là nhân tố và tính giá trị cho các
nhân tố này. Tiếp theo tác giả phân tích hệ số tương quan giữa các nhân tố độc lập
và nhân tố phụ thuộc để xác định được những nhân tố độc lập nào thực sự có tương
quan với nhân tố phụ thuộc để sau đó đưa những nhân tố này vào phân tích hồi quy.
Và phân tích hồi quy nhằm xác định mức tác động, mức độ ảnh hưởng của các biến
độc lập lên biến phụ thuộc ra sao, cũng như đưa ra được phương trình hồi quy. Cuối
cùng tác giả xác định sự khác biệt giữa các nhóm của yếu nhân khẩu học theo các
nhân tố dựa vào kiểm định ANOVA và T-Test.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Hiện tại trong nước đề tài nghiên cứu này còn mới, do đó tác giả hi vọng bài
nghiên cứu của mình sẽ mang lại các hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
chọn homestay của du khách. Để giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về tâm lý khách
hàng, ý định của họ để có các giải pháp thích hợp nhằm đáp ứng các nhu cầu, mong
muốn của du khách để họ lựa chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch, cũng như
các hàm ý chính sách quản trị đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo điều kiện
thuận lợi cho hoạt động homestay ngày càng phát triển.
1.6 Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị, chính sách

6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU 2.1 Các khái niệm
2.1.1 Khái niệm ý định hành vi
Ý định hành vi được định nghĩa là khả năng nhận thức của một người hoặc
"xác suất chủ quan mà người đó sẽ thực hiện một hành vi nhất định" (Ủy ban
Truyền thông Thay đổi Hành vi trong Thế kỷ 21, 2002, trang 31).
Ajzen (1991, trang 181) lập luận rằng ý định hành vi là các yếu tố tạo động lực,
thể hiện mức độ sẵn lòng và nỗ lực của mỗi cá nhân để thực hiện hành vi.
2.1.2 Khái niệm homestay
Theo thông tư số 88/2008 / TT-BVHTTDL xác định Homestay là nhà ở có
phòng cho khách du lịch thuê, đó cũng là nơi sinh sống của người sở hữu hoặc sử
dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê du lịch, có trang bị tiện nghi cho khách du
lịch thuê lưu trú, có thể có dịch vụ khác theo yêu cầu.
Homestay đề cập đến một chuyến đi mà cho phép du khách thuê phòng từ một
gia đình địa phương để tìm hiểu văn hóa, lối sống hoặc ngôn ngữ địa phương. Cách
bố trí sinh hoạt, các tiện ích và bữa ăn đều được cung cấp bởi chủ nhà. Khách lưu
trú sẽ ở cùng với chủ nhà (Rivers, 1998).
Theo Wipada (2007), Homestay được định nghĩa là một loại nhà nghỉ mà du
khách chia sẻ với chủ nhà với ý định tìm hiểu văn hoá và lối sống từ chủ nhà, người
sẵn sàng truyền tải và chia sẻ văn hóa của họ. Chủ nhà là người chuẩn bị chỗ ở và
thực phẩm cho du khách với mức chi trả hợp lý.
Paul Lynch (2009) cho rằng Homestay như là những ngôi nhà thương mại nhờ
đó mà du khách hoặc khách hàng trả tiền để ở trong nhà, nơi có sự tương tác xảy ra
với chủ nhà hoặc gia đình.
Amran (2010) xác định Homestay như là một hình thức mà các du khách đến
để ở lại với gia đình và tương tác với cộng đồng địa phương.
Theo Medlik & Middleton (1973) cho rằng: “Sản phẩm du lịch bao gồm những
trải nghiệm hoàn thiện từ thời điểm khách du lịch rời khỏi nhà cho đến khi họ trở
về”. Homestay lúc này không chỉ là một hình thức lưu trú mà còn là một loại

7
hình du lịch. Thay vì ở nhà nghỉ khách sạn mà chọn Homestay thì lúc này du khách
không chỉ ở tại nhà người dân bản địa mà đó còn là nơi để du khách trải nghiệm
những nét văn hóa độc đáo tại nơi đến, cùng ăn cùng ngủ và cùng sinh hoạt với chủ
nhà, du khách sẽ được khám phá tìm hiểu về văn hóa, ẩm thực, được hòa mình vào
từng hoạt động của người dân nơi đây.
2.1.3 Ý định hành vi trong homestay
Theo Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015) thì ý định hành vi trong
homestay là ý định xem xét điểm đến homestay và sẵn sàng giới thiệu nó với bạn bè
và người thân.
Theo Lam & Hsu (2004) ý định hành vi trong du lịch là các yếu tố tạo động lực
giúp phát triển thái độ của du khách dẫn đến việc lựa chọn một điểm đến du lịch.
2.2 Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Niềm tin và sự Thái độ hướng
đánh giá đến hành vi
Ý định Hành vi
Niềm tin theo
Chuẩn chủ quan
hành vi thực sự
chuẩn mực và
động cơ thúc đẩy
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn Fishbein và Ajzen (1975)
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển vào năm 1967. Vào đầu
những năm 1970 lý thuyết đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein. Đến
năm 1980, lý thuyết được sử dụng để nghiên cứu hành vi của con người.
Theo lý thuyết, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của một người là ý
định hành vi. Ý định hành vi như là tiền thân của hành vi. Người ta tin rằng ý định
của một người nào đó mạnh mẽ hơn để thực hiện một hành vi cụ thể, họ sẽ thành
công hơn. Bởi vì Ajzen và Fishbein không chỉ quan tâm đến dự đoán hành vi mà
còn hiểu nó, họ đã bắt đầu cố gắng để xác định các yếu tố quyết định các ý định

8
hành vi.
Ý định của một cá nhân để thực hiện hành vi là sự kết hợp của hai yếu tố thái
độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Thái độ được xác định bởi niềm tin hành vi,
đó là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với sản phẩm cũng như là
niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Mỗi thuộc tính sản
phẩm có sự cần thiết và quan trọng khác nhau. Chuẩn chủ quan tức là một cá nhân
sẽ có ý định thực hiện một hành vi nhất định khi nhận thấy rằng những người quan
trọng nghĩ rằng họ nên. Những người quan trọng có thể là bố mẹ, vợ chồng, bạn
thân, …đây là những người có liên quan tác động đến người mua.
TRA hoạt động thành công nhất khi áp dụng vào các hành vi dưới sự kiểm
soát. Nếu hành vi không phải là hoàn toàn dưới sự kiểm soát, ngay cả khi một người
có động lực mạnh mẽ do thái độ và chuẩn chủ quan của mình, thì các cá nhân thực
sự không thực hiện hành vi. Chính vì vậy mô hình lý thuyết hành vi hoạch định
(TPB) ra đời và được mở rộng từ mô hình TRA.
2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Thái độ
Chuẩn chủ Ý định sử Hành vi thực
quan dụng sự
Kiểm soát
hành vi
cảm nhận
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB
Nguồn: Ajzen (1991)
Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định được mở rộng từ mô hình TRA để khắc
phục hạn chế của mô hình TRA, Ajzen (1991) đã sửa đổi Lý thuyết hành động hợp
lý bằng cách thêm vào một tiền đề thứ ba của ý định gọi là kiểm soát hành vi cảm
nhận. Với việc bổ sung tiền đề thứ ba này, ông đặt tên lại thành lý thuyết hành vi
hoạch định (TPB).

9
Việc từ ý định hành vi để trở thành hành vi thực sự khổng thể nói được là được
vì còn phải phụ thuộc vào các cơ hội và nguồn lực. Kiểm soát hành vi cảm nhận cho
thấy hành vi được thực hiện có dễ dàng hay không, có gặp trở ngại khó khăn gì
không, cũng tức kiểm soát các cơ hội và nguồn lực sẽ có tác động tích cực hoặc cản
trở của việc đi đến hành vi thực sự.
Sự khác biệt lớn nhất giữa TRA và TPB là việc bổ sung yếu tố quyết định thứ
ba về ý định hành vi, đó là kiểm soát hành vi cảm nhận. Kiểm soát hành vi cảm
nhận chỉ ra rằng động lực của một người bị ảnh hưởng bởi những hành vi này được
nhận thức như thế nào, cũng như nhận thức thành công mà cá nhân có thể hoặc
không thể thực hiện được. Một người không có ý định mạnh mẽ để thực hiện hành
vi nếu họ tin rằng họ không có bất kỳ nguồn lực hoặc cơ hội để làm điều đó ngay cả
khi họ có thái độ tích cực đối với hành vi và tin rằng những người khác quan trọng
sẽ chấp nhận hành vi. Kiểm soát hành vi cảm nhận có thể ảnh hưởng đến hành vi
trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các ý định hành vi.
Kiểm soát hành vi cảm nhận là kiểm soát niềm tin, cảm nhận của các cá nhân
về việc có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, là sự cảm nhận của khách
hàng về sự có hay không các cơ hội và nguồn lực để tạo sự tích cực hay sự cản trở
khi thực hiện hành vi. Các cơ hội và nguồn lực có thể là các yếu tố bên trong và bên
ngoài của mỗi cá nhân như kỹ năng, khả năng, thông tin, cảm xúc, năng lực, thời
gian, tình huống,...
2.2.3 Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB)
Harry Triandis (1980) nhận ra vai trò quan trọng của các yếu tố thái độ, xã hội
và cảm xúc trong việc định hình ý định. Ông cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của
hành vi trong quá khứ đối với hiện tại, cũng như các điều kiện thuận lợi để thực
hiện hành vi. Trên cơ sở những quan sát này ông đã đề xuất Lý thuyết về Hành vi cá
nhân, trong đó ý định là tiền thân của hành vi. Nhưng cốt lõi, thói quen cũng là
trung gian hành vi. Và cả hai ảnh hưởng này được điều chỉnh bằng bối cảnh, các
điều kiện thuận lợi để hành vi xảy ra.

10
Mong đợi Bối cảnh hoặc
Thái độ những điều
Giá trị kiện thuận lợi
Chuẩn chủ quan
Ý định
Vai trò xã hội
Các yếu
tố xã hội
Tự ý thức về Hành vi
bản thân
Cảm xúc
Các yếu tố
cảm xúc
Hành vi trong
Thói quen
quá khứ
Hình 2.3: Thuyết hành vi cá nhân TIB
Nguồn: Triandis (1980)
Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB) (Triandis, 1977, 1980) rất giống với lý
thuyết hành động hợp lý TRA, với ý định đó là tiền đề để dẫn đến hành vi. Tuy
nhiên, ý định trong mô hình này bị ảnh hưởng bởi thái độ, các yếu tố xã hội và các
yếu tố cảm xúc. Thái độ trong mô hình này cũng giống như trong mô hình TRA và
TPB. Các yếu tố xã hội bao gồm các chuẩn chủ quan, vai trò xã hội và tự ý thức về
bản thân. Chuẩn chủ quan cũng chính là yếu tố chuẩn chủ quan trong TRA và TPB,
các vai trò xã hội là những mong đợi của người khác về vị trí xã hội thay vì hành vi,
và tự ý thức về bản thân hoặc niềm tin về bản thân. Các yếu tố cảm xúc là phản ứng
cảm xúc đối với hành vi.
Ngoài các yếu tố quyết định của ý định, Mô hình TIB cho thấy rằng thói quen,
những hành vi trong quá khứ cũng sẽ có tác động đến hành vi hiện tại, ngoài ra bối

11
cảnh hoặc những điều kiện thuận lợi cũng ảnh hưởng đến ý định và thói quen. Mô
hình TIB của Triandis có giá trị giải thích bổ sung hơn cho mô hình của Ajzen.
2.2.4 Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGD)
Thái độ
Chuẩn
chủ quan
Mong
Ý định Hành vi
Kiểm soát muốn
hành vi
cảm nhận
Cảm xúc
dự đoán
tích cực
Cảm xúc
dự đoán
tiêu cực
Hình 2.4: Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGD)
Nguồn: Perugini and Bagozzi (2001)
Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu được phát triển trên cơ sở Lý thuyết về
hành vi hoạch định TPB. Yếu tố mong muốn, cảm xúc tích cực và tiêu cực được
nhắc đến trong mô hình này. Yếu tố mong muốn đóng một vai trò không thể thiếu
trong mô hình, nó là tiền đề để đi đến ý định hành vi của khách hàng. Thị trường
cần nghiên cứu những mong muốn ban đầu của phân khúc khách hàng mục tiêu để
sản phẩm và dịch vụ có thể được phát triển đáp ứng mong muốn này. Nếu những
mong muốn của khách hàng được đáp ứng thì khách hàng sẽ dễ dàng có ý định mua
sản phẩm cũng như thực hiện hành vi đó.
Mô hình TPB không nắm bắt được liệu mọi người thực sự muốn làm điều gì
đó, có liên quan đến cảm xúc mà họ mong đợi để cảm nhận nếu họ làm điều đó. Cái

12
việc người ta làm chỉ là vì nghĩa vụ hoặc vì đó là điều đúng đắn để làm. Chính vì
vậy, mô hình MGD bổ sung yếu tố ham muốn để nắm bắt mọi người muốn làm điều
gì đó, trong niềm vui hoặc cảm giác hài lòng chứ không phải nghĩa vụ. Để có ý định
thì khách hàng phải có mong muốn, Các yếu tố cấu thành mong muốn ngoài thái độ,
chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận như trong mô hình TPB thì còn yếu tố
cảm xúc dự đoán tích cực và cảm xúc dự đoán tiêu cực. Nếu cảm xúc mà cá nhân
mong đợi từ hành động là tích cực, điều này sẽ thúc đẩy mong muốn của họ. Và
ngược lại yếu tố cảm xúc mong đợi từ hành vi sắp tới là tiêu cực thì sẽ cản trở mong
muốn của họ.
2.2.5 Mô hình thái độ và tiến trình ra quyết định của Moutinho
Thông tin
Niềm tin và
quan điểm
Cảm giác Thái độ
Khuynh hướng
Yếu tố xã hội
Tham khảo
hoặc có ý định
Hành vi
Hình 2.5: Mô hình thái độ và quá trình ra quyết định du lịch
Nguồn: Moutinho (1993)
Mô hình chỉ ra rằng ý định hành vi trong du lịch được ảnh hưởng bởi thái độ
và các yếu tố xã hội. Trong bối cảnh du lịch, thái độ là những khuynh hướng hoặc
cảm xúc về một điểm đến hoặc một dịch vụ, dựa trên các nhận thức về thuộc tính

13
sản phẩm và những nhận thức này có thể có khuynh hướng thuận lợi hoặc không
thuận lợi. Các yếu tố xã hội ở đây là văn hóa, gia đình, sự tham khảo từ những
người liên quan…
2.2.6 Lý thuyết hai nhân tố “đẩy và kéo” của Dann
Trong nghiên cứu và phân tích ý định hành vi và xu hướng du lịch thì đây là
mô hình phổ biến và hữu ích nhất. Động lực du lịch bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố
“đẩy” và “kéo”. Hai yếu tố này giải thích các cá nhân bị thúc đẩy bởi chính bản thân
họ và bị kéo bởi các thuộc tính của điểm đến.
Dann (1981) sử dụng các yếu tố kéo chính là thuộc tính thu hút của đích đến
(như phong cảnh, văn hoá, giá cả, dịch vụ, khí hậu ...) Dann cũng kiểm tra các lực
lượng nội sinh bên trong mà ông đặt tên là "yếu tố thúc đẩy". Các "yếu tố đẩy" được
xem là liên quan đến nhu cầu và mong muốn của một người du lịch, chẳng hạn như
mong muốn trốn thoát khỏi môi trường nhàm chán, nghỉ ngơi, thư giản, hoài cổ,
kiến thức, kinh nghiệm và tương tác xã hội. Lý thuyết đẩy và kéo của Dann cung
cấp một cách tiếp cận đơn giản và trực quan để hiểu động lực và lý do tại sao một
du khách chọn một điểm đến.
2.2.7 Kiểm soát nhận thức tài chính
Nhận thức về kiểm soát tài chính rất quan trọng. Trong khi các nhà nghiên cứu
người tiêu dùng đã nhận ra rằng kiểm soát tài chính rõ ràng ảnh hưởng đến quyết
định mua bán, chúng ta ngày càng chú ý đến thái độ và chuẩn chủ quan như là tiền
đề của ý định hành vi để dẫn đến việc thực hiện hành vi mà bỏ qua khả năng tài
chính. Nghiên cứu của Sahni (1994) đã điều chỉnh và vận hành Mô hình Lý thuyết
Hành vi hoạch định (Ajzen, 1991, 2002), với yếu tố "kiểm soát hành vi nhận thức"
được thay thế bằng "kiểm soát nhận thức tài chính" để dự đoán mua cả sản phẩm
không đắt tiền và đắt tiền. Kết quả cho thấy tầm quan trọng của việc xem xét khả
năng tài chính trong dự đoán mua hàng. Notani (1997) đã tiến hành một nghiên cứu
sâu sắc khác để nâng cao hiểu biết về vai trò của khả năng chi trả trong dự báo các ý
định mua hàng. Cũng như khả năng chi trả có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách
về chỗ ở (Yun Yue et.al., 2014). Ý định mua hàng là một chức năng không chỉ phụ

14
thuộc vào thái độ, chuẩn chủ quan mà còn về những cân nhắc kinh tế. Hơn nữa, biến
số kinh tế có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi trong trường hợp này là nhận thức
được khả năng chi trả, nhận thức về kiểm soát tài chính. Do đó, nhận thức về khả
năng tài chính để mua một sản phẩm thúc đẩy việc mua sản phẩm đó. Đây là yếu tố
rất cần thiết và tác động đến ý định hành vi, yếu tố này giúp khách hàng đánh giá về
khả năng chi trả, tình hình tài chính của bản thân.
2.3 Các công trình nghiên cứu
2.3.1 Nghiên cứu của Gunashekharan, Anandkumar (2012)
Gunashekharan, Anandkumar (2012) thực hiện nghiên cứu tại Pondicherry,
một thị trấn ven biển ở Ấn Độ với nền công nghiệp du lịch đã lâu đời, nhằm mục
tiêu tìm ra: “Các yếu tố ảnh hưởng trong việc lựa chọn nơi lưu trú”. Tác giả tiến
hành nghiên cứu các khách du lịch cả trong nước và quốc tế cho cả 3 loại hình nhà
ở để lưu trú khi đi du lịch gồm nhà khách, dịch vụ căn hộ và homestay. Kết quả
nghiên cứu tìm ra được 4 yếu tố, đó là bầu không khí gia đình, tính kinh tế, văn hóa
địa phương và mối quan hệ khách-chủ ảnh hưởng đến du khách để lựa chọn chỗ ở
khi du lịch. Từ phân tích cũng đã rút ra yếu tố bầu không khí gia đình là một yếu tố
ảnh hưởng nhiều nhất trong mô hình. Ngoài ra, nghiên cứu này đã đưa ra yếu tố tính
kinh tế, đây không chỉ là về giá cả mà còn là tổng chi phí phát sinh của khách.
Một nghiên cứu của Chu và Choi (2000) đã đưa ra các thuộc tính như sạch sẽ,
vị trí, phòng, giá cả, an ninh, chất lượng dịch vụ và danh tiếng của khách sạn, được
nhiều khách du lịch xem xét lựa chọn khách sạn khi du lịch. Nhưng ngược lại, với
nghiên cứu này đã xác định các 4 thuộc tính khác khi lựa chọn chỗ lưu trú là
homestay hay dịch vụ căn hộ. Vì vậy những nhà kinh doanh chỗ ở lưu trú này muốn
tạo ra sự khác biệt với loại hình lưu trú là khách sạn thì nên cố gắng tạo ra và phát
triển 4 yếu tố trên.
2.3.2 Nghiên cứu của Elizabeth Agyeiwaah (2013)
Nghiên cứu này đề cập đến loại hình du lịch tình nguyện, đặc điểm của hình
thức du lịch này là khách du lịch ở lại trong nhà của gia đình địa phương, chia sẻ
bữa ăn, tham gia các hoạt động giải trí cùng với chủ nhà. Chính vì vậy homestay

15
chính là nơi lưu trú của du khách tình nguyện, là nơi tạo cơ hội cho khách du lịch ở
tại nhà dân địa phương, được trải nghiệm cuộc sống hằng ngày của người dân nơi
đó.
Và mục tiêu của Elizabeth Agyeiwaah (2013) trong nghiên cứu này là để tìm
hiểu các yếu tố thúc đẩy và lôi kéo sự lựa chọn homestay của khách du lịch tình
nguyện đến Ghana. Nghiên cứu dựa vào mô hình động lực đẩy và kéo của Dann
(1977). Khung lý thuyết này cung cấp một cách tiếp cận để kiểm tra các động cơ
hành vi du lịch. Mọi người đi du lịch bởi vì họ bị đẩy bởi chính họ, lực nội tại và bị
kéo bởi lực lượng bên ngoài của các thuộc tính đích (Cooper et al, 2000). Trong mô
hình của Dann (1977), Các yếu tố đẩy được xem là liên quan đến nhu cầu và mong
muốn của một người du lịch, trong khi yếu tố kéo là các thuộc tính của đích đến của
sự lựa chọn. Kết quả nghiên cứu của Elizabeth Agyeiwaah (2013) cho thấy du
khách chọn ở homestay, họ bị tác động bởi 4 nhân tố, trong đó 2 nhân tố đẩy là đắm
mình vào văn hóa xã hội, dịch vụ và phát triển cộng đồng và 2 nhân tố kéo là tính
kinh tế và sự nhạy cảm của môi trường. Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố đẩy và kéo
quan trọng nhất theo nhận thức của các du khách tình nguyện chọn homestay khi tới
Ghana là sự trải nghiệm văn hoá xã hội và tính nhạy cảm của môi trường.
2.3.3 Nghiên cứu của Cathy H.C. Hsu1, Songshan (2010)
Cathy H.C. Hsul, Songshan (2010) áp dụng lý thuyết về hành vi hoạch định
(TPB) sử dụng mô hình TPB mở rộng trong du lịch để kiểm tra sự hình thành ý định
hành vi du lịch. Ngoài 3 yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm
nhận thì tác giả mở rộng thêm yếu tố động lực trong việc chọn một điểm đến khi du
lịch. Việc bổ sung yếu tố này vào trong mô hình TPB sẽ cung cấp một mô hình có
chiều sâu hơn, cung cấp các thông tin hiểu biết về động lực của du khách và ảnh
hưởng của nó trong ý định hành vi du lịch. Kết quả phân tích cho thấy yếu tố động
lực tuy có tác động đến ý định hành vi nhưng mức độ tác động thấp hơn so với 3
yếu tố trong mô hình TPB. Nghiên cứu này đã chứng minh được tính hữu dụng của
mô hình TPB như là một khung khái niệm trong việc phân tích ý định hành vi khi
chọn điểm đến du lịch. Chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và thái độ đều

16
có tác động trực tiếp và tích cực lên ý định hành vi. Trong đó chuẩn chủ quan có
ảnh hưởng lớn hơn trong việc chọn điểm đến hơn là kiểm soát hành vi cảm nhận.
Thái độ cũng đóng một vai trò trong việc tác động đến ý định hành vi tuy nhiên
không nhiều so với 2 nhận tố trên.
2.3.4 Nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2016)
Nghiên cứu của Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2016) nhằm mục tiêu
khẳng định mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ homestay, sự hài lòng và ý định
hành vi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu thể hiện du khách nhạy cảm với chất
lượng dịch vụ homestay, đồng thời chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách du lịch, hơn nữa chất lượng dịch vụ được nâng cao sẽ làm tăng sự thỏa
mãn của họ, cũng như khi đảm bảo được chất lượng dịch vụ tốt, đáp ứng sự hài lòng
thì sẽ tác động tích cực đến ý định hành vi của du khách. Dựa vào mô hình
(Servqual) by Parasuraman chất lượng dịch vụ dựa trên 5 yếu tố sự tin cậy, đáp ứng,
đồng cảm, phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ. Từ phân tích, nhân tố sự
đồng cảm có tác động mạnh nhất đến sự nhạy cảm của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ, sau đó mới đến năng lực phục vụ và cuối cùng là độ tin cậy. Do đó,
điều quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ lưu trú homestay là tập trung vào
các nhu cầu của du khách, giúp khách hàng trải nghiệm các hoạt động mà chỉ khi ở
homestay họ mới được trải nghiệm.
2.3.5. Nghiên cứu của Shree bavani và cộng sự (2015)
Shree bavani và cộng sự (2015) nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với
homestay ở Kanchong Darat. Mục tiêu là để nghiên cứu sự hài lòng của du khách và
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ chọn homestay tại Kanchong Darat,
Malaysia. Mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
du lịch khi chọn homestay là cơ sở vật chất, dịch vụ, an ninh và quảng cáo.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy chất lượng của các cơ sở vật chất và yếu tố
dịch vụ và an ninh có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách đối với
homestay. Các yếu tố này đã góp phần đưa du khách trong nước và quốc tế đến
homestay. Vì vậy các chủ kinh doanh homestay cần cải thiện sự hài lòng của du

17
khách bằng cách đầu tư cơ sở vật chất, nâng cao sự an toàn và tăng cường thêm các
dịch vụ hỗ trợ cho họ. Bên cạnh đó yếu tố thứ tư là quảng cáo đã được tìm thấy
không phải là rất quan trọng trong nghiên cứu này. Tuy nhiên cần thiết để giới thiệu
homestay trên các website, mạng xã hội để quảng bá và phát triển homestay đến với
mọi người.
2.3.6. Nghiên cứu của Seonghee Cho (2009)
Mục đích của nghiên cứu này là để khám phá đặc điểm nhân khẩu học, động
lực, các thuộc tính di sản văn hoá và xác định mối quan hệ giữa chúng và sự hài
lòng của khách du lịch đối với homestay ở tại Thái Lan. Theo kết quả của nghiên
cứu, các yếu tố nhân khẩu học, di sản văn hoá và động lực đều có ảnh hưởng đến sự
hài lòng của du khách khi sử dụng homestay. Đặc điểm nhân khẩu là một chỉ số
quan trọng cho sự hài lòng, còn thuộc tính di sản văn hoá và động lực của khách du
lịch sẽ là yếu tố tiên đoán sự hài lòng của khách du lịch khi sử dụng homestay ở
Thái Lan.
Mô hình xây dựng 3 giải thuyết.
- Giả thuyết 1: Sẽ có mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách sử dụng homestay
và đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch (bao gồm các 6 yếu tố giới tính, độ
tuổi, quốc gia, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, thu nhập)
- Giả thuyết 2: Các thuộc tính di sản văn hoá của homestay ở Thái Lan sẽ dự đoán sự
hài lòng của khách du lịch (bao gồm 4 yếu tố địa điểm và nơi lưu trú, tính thu hút,
thông tin, dịch vụ địa phương)
- Giả thuyết 3: Động lực của khách du lịch sẽ tiên đoán sự hài lòng của du khách
đến homestay ở Thái Lan (bao gồm 2 yếu tố kế hoạch chuyến đi và được trải
nghiệm điều mới lạ)
Kết quả nghiên cứu thể hiện ba yếu tố địa điểm nơi lưu trú, tính thu hút, và
thông tin có ảnh hưởng đáng kể đối với sự hài lòng của du khách. Bên cạnh đó các
kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hai yếu tố thúc đẩy khách du lịch là kế hoạch chuyến
đi và được trải nghiệm điều mới lạ là những chỉ số quan trọng của sự hài lòng tổng
thể của khách du lịch. Tuy nhiên yếu tố kế hoạch chuyến đi là yếu tố quan trọng

18
hơn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch so với được trải nghiệm những
điều mới lạ. Nghiên cứu này cũng cho thấy có sự khác biệt về trình độ học vấn, thu
nhập có ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng của du khách. Từ kết quả này các nhà kinh
doanh nên tập trung nhiều hơn vào việc duy trì hoặc cải thiện các yếu tố góp phần
vào sự hài lòng của khách du lịch để thu hút họ chọn homestay khi đến Thái Lan.
Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả các yếu tố có ảnh hưởng đến ý
định chọn homestay làm nơi lưu trú
Mohd Noor
Gunashekharan Elizabeth Cathy Hsul, Ismawi Shree bavani
Seonghee Tổng
, Anandkumar Agyeiwaah Songshan Ismail và và cộng sự
Cho (2009) cộng
(2012) (2013) (2010) cộng sự (2015)
(2016)
Bầu không khí gia
x 1
đình
Tính kinh tế x x 2
Văn hóa địa
phương/Văn hóa xã x x 2
hội
Mối quan hệ khách-
x 1
chủ
Dịch vụ phát triển
x 1
cộng đồng
Môi trường x 1
Thái độ x 1
Chuẩn chủ quan x 1
Kiểm soát hành vi
x 1
cảm nhận
Động lực x 1
Sự tin cậy x 1
Sự cảm thông x 1
Phương tiện hữu
x x 2
hình/ Cơ sở vật chất
Năng lực phục vụ x 1
Đáp ứng x 1
Sự đảm bảo x 1
Dịch vụ x x 2
Quảng cáo x 1
Kế hoạch chuyến đi x 1
Được trải nghiệm
x 1
những điều mới lạ
Địa điểm và nơi lưu x 1

19
trú
Tính thu hút
Thông tin
Đặc điểm nhân
khẩu học
x 1
x 1
x 1
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2018)
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua các nghiên cứu thực nghiệm trên, tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu
của Cathy H.C. Hsu1 , Songshan (2010) thể hiện được ý định hành vi trong du lịch
cùng với sự kế thừa và mở rộng từ lý thuyết hành vi hoạch đinh (TPB) đã cung cấp
một mô hình có chiều sâu, thể hiện rõ các yếu tố tác động đến ý định hành vi trong
việc chọn điểm đến du lịch. Bên cạnh đó homestay không chỉ là một hình thức lưu
trú mà còn là một hình thức du lịch. Thay vì ở nhà nghỉ khách sạn mà chọn
homestay thì lúc này du khách không chỉ ở tại nhà người dân bản địa mà đó còn là
nơi để du khách khám phá tìm hiểu về văn hóa, ẩm thực, trải nghiệm những nét độc
đáo tại điểm đến. Mô hình của Cathy H.C. Hsu1, Songshan (2010) khá bao quát
được đề tài mà tác giả nghiên cứu. Và các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát
hành vi cảm nhận và động lực cũng phù hợp để đưa vào mô hình nghiên cứu. Tuy
nhiên ở nhân tố kiểm soát hành cảm nhận, đây là cảm nhận của các cá nhân về việc
có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, là sự cảm nhận của khách hàng về
sự có hay không các cơ hội và nguồn lực để tạo sự tích cực hay sự cản trở khi thực
hiện hành vi. Nếu bạn đã không có đủ thời gian thì chắc chắn bạn đã không đi du
lịch được chứ ko nói gì đến phân vân nên chọn nơi nào để lưu trú lại. Nếu bạn
không có đủ tài chính thì bạn càng không thể so sánh về việc chọn homestay hay
khách sạn. Và việc nguồn lực tài chính của bạn dồi dào thì có lý do gì bạn phải bị
cản trở và không thể tùy thích lựa chọn nơi ở. Vấn đề ở đây bạn phải xác định là bạn
nhất định đi du lịch có đúng không? Nếu đúng thì việc bạn phải phân vân đôi khi
chỉ là nên ở đâu đây? Dựa vào đâu mà bạn chọn homestay mà không phải nơi lưu
trú khác. Chính vì thế tác giả chỉ chọn các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và động
lực để xây dựng mô hình nghiên cứu của mình.
Ngoài ra các yếu tố dịch vụ, tính kinh tế, phương tiện hữu hình, văn hóa xã hội

20
được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu thực nghiệm. Tuy nhiên yếu tố dịch vụ ở
đây là các dịch vụ mà du khách sẽ trải qua khi ở homestay như được cung cấp các
món ăn địa phương, được tiếp xúc với người dân địa phương với lòng mến khách và
sự thân thiện. Cũng như yếu tố văn hóa xã hội, khi du khách lưu trú tại homestay, họ
sẽ được học cách nấu thức ăn địa phương, học ngôn ngữ địa phương, biết về phong
cách ăn mặc, tôn giáo, môi trường nơi đến. Dựa vào sự tìm hiểu về nội dung của 2
yếu tố này mà tác giả nhận thấy 2 yếu tố đó đã được bao quát trong yếu tố động lực.
Bởi động lực được định nghĩa là nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng để kích
thích hành vi. Chính vì thế khi du khách chọn homestay thì họ có những mong muốn
như được có những dịch vụ tốt, được tìm hiểu về văn hóa, được trải nghiệm những
điều mới lạ mà môi trường nơi đến mới có. Cho nên sau khi đưa biến động lực vào
mô hình thì tác giả sẽ loại 2 yếu tố này ra khỏi mô hình đề xuất. Yếu tố giá trị kinh tế
ngoài việc được sử dụng nhiều trong các mô hình thực nghiệm, thì đây cũng là yếu
tố phù hợp với lý thuyết kiểm soát nhận thức tài chính, bên cạnh đó đây là yếu tố
kéo trong mô hình động lực đẩy và kéo của Dann, cũng như sự phù hợp tại thị
trường việt nam mà tác giả sẽ giữ lại yếu tố này trong mô hình của mình. Và yếu tố
phương tiện hữu hình, đây không chỉ là cơ sở vật chất mà còn là không gian của
homestay, du khách quyết định chọn nơi lưu trú khi du lịch đều cần những tiện nghi
tối thiểu, họ không mong muốn bỏ tiền ra mà lại nhận lại sự không hợp lý trong sự
chi trả của mình. Tự nhận thấy tính hợp lý của yếu tố này nên tác giả sử dụng như
một yếu tố tác động đến ý định chọn homestay khi lưu trú của khách du lịch.
Bên cạnh đó homestay thuộc sản phẩm dịch vụ. Ngày nay, lĩnh vực truyền
thông mạng xã hội cực kỳ phát triển, đối với ngành dịch vụ lưu trú thì yếu tố quảng
cáo là thực sự quan trọng để lôi kéo sự chú ý và thu hút khách hàng, từ đó tác động
đến ý định của họ. Đây cũng là một trong các yếu tố được đề xuất trong mô hình
nghiên cứu thực nghiệm của Shree bavani và cộng sự (2015). Vì thế yếu tố quảng
cáo sẽ được tác giả chọn vào mô hình nghiên cứu của mình.
-> Tác giả xây dựng mô hình với 6 biến độc lập tác động đến ý định hành vi chọn

21
homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
- Thái độ
Trong lý thuyết hành vi hoạch định TPB, thái độ được xem là một trong 3 nhân
tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi, đồng thời trong mô hình nghiên cứu
của Cathy H.C. Hsu1, Songshan (2010) về ý định hành vi du lịch cũng đã chứng
minh được tính hữu dụng của mô hình TPB. Thái độ được xác định bởi niềm tin
hành vi, đó là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với hành vi, cũng
như là niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Việc xây dựng
thái độ được phát biểu bằng câu sau "Từ tất cả các kiến thức của bạn về homestay,
bạn nghĩ rằng sẽ …. khi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch" trong
ô trống chính là niềm tin của du khách khi chọn homestay, Có 5 yếu tố đo lường
cho nhân tố này là: thú vị, hài lòng, thư giãn, bổ ích, có lợi.
Giả thuyết H1: Thái độ có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu
trú khi du lịch.
- Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan tức là một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nhất
định khi nhận thấy rằng những người quan trọng nghĩ rằng họ nên. Những người
quan trọng có thể là bố mẹ, vợ chồng, bạn thân, …đây là những người có liên quan
tác động đến người mua. Và trong nghiên cứu của Cathy H.C. Hsu1, Songshan
(2010) thì đây là yếu tố có tác động nhiều nhất đến ý định hành vi. Có 3 phát biểu
đo lường cho yếu tố này như sau: "Hầu hết những người quan trọng đối với bạn
nghĩ rằng bạn nên chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch"; "Những người trong
cuộc sống của bạn mà ý kiến của họ được bạn coi trọng thì đồng ý chọn homestay
làm nơi lưu trú khi du lịch; "Hầu hết những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn
homestay làm nơi lưu trú khi du lịch."
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm
nơi lưu trú khi du lịch.
- Động lực
Động lực được định nghĩa là "một nhu cầu hoặc mong muốn kích thích hành

22
vi và hướng nó tới mục tiêu" (Myers, 2004, trang 335). Động lực du lịch đề cập đến
một loạt các nhu cầu mà một người hướng tới một hoạt động du lịch nhất định
(Pizam, Neumann, & Reichel, 1979). Bên cạnh đó theo O'Leary & Deegan, 2005,
động lực du lịch cũng được xác định là sự kết hợp của nhu cầu và mong muốn ảnh
hưởng đến khuynh hướng đi du lịch. Động lực lúc này được đo lường như sau:
“Nếu bạn chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch, bạn chọn nó vì bạn muốn…”.
Trong ô trống chính là các mong muốn của du khách sẽ thúc đẩy họ chọn homestay.
Các mong muốn này có thể là: được trải nghiệm một lối sống khác, mua các sản
phẩm lưu niệm và quà tặng địa phương, được tham quan các cảnh đẹp đặc sắc,
thưởng thức các món ăn địa phương, hiểu hơn về nền văn khóa nơi đến…
Giả thuyết H3: Động lực có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi
lưu trú khi du lịch.
- Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình là yếu tố rất quan trọng trong chất lượng dịch vụ tạo sự
hài lòng cho khách hàng từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi. Phương tiện hữu hình
trong homestay không chỉ là những yếu tố hữu hình du khách có thể nhìn thấy mà
còn là các điều kiện môi trường, không gian bên trong homestay. Và các quan sát để
đo lường cho yếu tố này bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ tiện nghi,
phòng ở trong homestay sạch sẽ, giao thông thuận tiện, chủ nhà sống gọn gàng ngăn
nắp, môi trường cảnh vật xung quanh trong lành.
Giả thuyết H4: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến ý định chọn
homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
- Tính kinh tế
Tính kinh tế đây không chỉ là về giá cả mà còn là tổng chi phí phát sinh của du
khách. Sự cảm nhận của khách hàng về chi phí bỏ ra so với những gì nhận được khi
chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch. Cũng như chính việc chọn homestay mà
du khách cũng đã mang lại giá trị kinh tế cho cộng đồng địa phương nơi đến. Yếu tố
này được đo lường bằng phát biểu: “khi chọn homestay làm nơi lưu trú bạn đã…”
Trong chỗ trống là các quan sát như có được chỗ ở với giá cả hợp lý, mang lại thu

23
nhập cho người dân địa phương, tiết kiệm tiền hơn, có được giá trị cảm nhận cao
hơn so với chi phí bỏ ra.
Giả thuyết H5: Tính kinh tế có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi
- Quảng cáo
Quảng cáo là yếu tố mà tạo sự thu hút cho khách hàng, với việc công nghệ và
truyền thông vô cùng phát triển cùng với mạng xã hội len lỏi vào trong đời sống của
mọi người thì đây là công cụ rất lý tưởng để homestay dễ dàng được mọi người biết
đến, đón nhận và lựa chọn. Mọi người chỉ cần đọc báo điện tử, lên facebook,
instagram, hay dạo vào các diễn đàn là có thể nhìn thấy, nghe thấy về homestay. Và
các quan sát để đo lường cho yếu này bao gồm: “Bạn thường nhìn thấy các quảng
cáo về homestay trên mạng xã hội”, Bạn thường nhìn thấy các giới thiệu về
homestay trên các trang báo điện tử”, “Bạn thường thấy các phản hồi đánh giá
homestay trên các diễn đàn du lịch”
Giả thuyết H6: Quảng cáo có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi
Thái độ H1+
Chuẩn chủ quan
H2+
Động lực
Ý định chọn homestay
H4+ làm nơi lưu trú
Phương tiện hữu hình
H5+
Tính kinh tế
H6+
Quảng cáo
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả (2018)

24
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả
Biến độc lập Biến phụ thuộc
Mối quan
thuyết hệ kỳ vọng
H1 Thái độ Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú +
H2 Chuẩn chủ quan Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú +
H3 Động lực Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú +
H4 Phương tiện hữu hình Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú +
H5 Tính kinh tế Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú +
H6 Quảng cáo Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú +
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày các khái niệm về homestay, ý định hành vi, ý định hành vi
trong homestay, đồng thời liệt kê các lý thuyết về hành vi như thuyết hành động hợp
lý TRA, lý thuyết hành vi hoạch định TPB, lý thuyết về hành vi cá nhân TIB, mô
hình hành vi hướng đến mục tiêu MGD, mô hình thái độ và tiến trình ra quyết định
của Moutinho, lý thuyết hai nhân tố đẩy và kéo, kiểm soát nhận thức tài chính. Bên
cạnh đó tác giả đã tìm hiểu về các công trình nghiên cứu của Gunashekharan,
Anandkumar (2012), Elizabeth Agyeiwaah (2013), Cathy H.C. Hsu1, Songshan
(2010), Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2016), Shree bavani và cộng sự
(2015), Seonghee Cho (2009). Trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên
quan, tác giả đưa ra 6 nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan, động lực, phương tiện hữu
hình, tính kinh tế và quảng cáo ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu
trú khi du lịch để xây dựng mô hình đề xuất.

25
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất trong chương 2 tác giả xây dựng quy trình
nghiên cứu cho đề tài: “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm
nơi lưu trú khi du lịch” được thể hiện trong hình 3.1 như sau
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả (2018)
3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính
3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Sau khi nghiên cứu các tài liệu để tìm hiểu khái niệm, các lý thuyết nền, các
nghiên cứu có liên quan thì tác giả xây dựng được mô hình đề xuất và các giả thuyết
có liên quan. Tuy nhiên để mô hình nghiên cứu và các thang đo trong mô hình phù
hợp với thị trường tại Việt Nam thì cần trải qua bước nghiên cứu định tính để hiệu
chỉnh mô hình và các thang đo sao cho phù hợp.
Nghiên cứu định tính nhằm khai thác được những suy nghĩ, ý kiến, quan điểm

26
bên trong của các khách hàng. Việc sử dụng dàn bài thảo luận sẽ khám phá bao quát
được tâm lý, suy nghĩ của họ. Dàn bài thảo luận với các câu hỏi mở có tính chất
khám phá để biết được với các phỏng vấn viên thì yếu tố nào tác động đến ý định
chọn homestay cũng như các quan sát mà phỏng vấn viên nghĩ là sẽ mô tả được các
yếu tố này, nếu yếu tố nào được nêu ra mà khi tác giả so sánh với trong mô hình đề
xuất ban đầu chưa có thì xem xét bổ sung vào, cũng như yếu tố nào trong mô hình
có mà phỏng vấn viên không có nhắc đến thì tác giả sẽ hỏi lại qua cuộc thảo luận,
đồng thời các phỏng vấn viên cũng sẽ xem xét loại bỏ, thêm vào hay cần điều chỉnh
gì trong các quan sát như thay đổi từ ngữ, làm rõ nghĩa các câu mô tả, để từ đó hiệu
chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan sao cho phù hợp với thị
trường Việt Nam. Tác giả sẽ sử dụng phỏng vấn tay đôi với chuyên gia và thảo luận
nhóm trong nghiên cứu định tính để thu thập thông tin.
Thảo luận chuyên gia: Tiến hành thảo luận với 5 chuyên gia là những người có
kiến thức và hiểu biết về du lịch tại thị trường Việt Nam.
Thảo luận nhóm: Tiếp tục thảo luận với một nhóm khoảng 10 du khách đã
từng chọn homestay để lưu trú khi du lịch trong một năm trở lại đây.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thảo luận cùng 5 chuyên gia thì kết quả các chuyên gia đều thống nhất
có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch: thái
độ, chuẩn chủ quan, động lực, phương tiện hữu hình, tính kinh tế và quảng cáo.
Ngoài ra các chuyên gia có bổ sung chỉnh sửa về các biến đo lường của mô hình để
hoàn thiện các thang đo phù hợp với thực trạng ở nước ta.
 Yếu tố thái độ
Các chuyên gia đồng ý rằng khi khách hàng có niềm tin, có suy nghĩ tích cực
về một việc nào đó sẽ dễ thôi thúc họ thực hiện điều đó, việc lựa chọn nơi lưu trú
khi đi du lịch của du khách trong cuộc sống hiện đại này không chỉ là lựa chọn nơi
để ngủ, để nghỉ ngơi, mà ở đó họ phải được trải nghiệm những điều mới lạ thú vị,
cảm giác thư giãn thoải mái, có sự hài lòng trong suốt chuyến đi cũng như giúp họ
học được nhiều điều bổ ích mới mẻ, các chuyên gia nghĩ rằng nội dung của biến

27
quan sát “bạn nghĩ rằng sẽ rất có lợi nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du
lịch” mang nghĩa chung chung và được thể hiện trong các biến đo lường còn lại nên
có 4/5 chuyên gia đề xuất loại bỏ biến quan sát này. Ngoài ra các chuyên gia cũng
có ý kiến cho rằng việc du khách cảm thấy an toàn khi ở homestay sẽ làm họ cảm
thấy việc lựa chọn nơi lưu trú đó là đúng đắn. Chị Hường nói rằng: “Đi du lịch là đi
chơi, đi giải tỏa stress, thì ngoài việc vui chơi là chính cũng phải tìm nơi ở lại an
toàn, đảm bảo an ninh, chứ đi vui mà lúc về không vui thì không đi du lịch còn
hơn”. Vì thế việc mà du khách cảm thấy sẽ an toàn khi ở homestay cũng sẽ tác động
tích cực đến sự lựa chọn của họ. Bên cạnh đó như anh Bảo cũng có chia sẽ như sau:
“Tôi là hướng dẫn viên du lịch nên dẫn rất nhiều đoàn khách khác nhau, cũng đã
từng ở trong khách sạn, resort, cả homestay, nhưng chỉ có ở homestay mới được
trải nghiệm cuộc sống dân giã nơi địa phương, sinh hoạt ăn uống cùng chủ nhà,
được khám phá những nơi mới lạ độc đáo mà chỉ người bản địa mới biết, cả tôi và
khách đều thấy mọi thứ rất thú vị.” Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu
tố “Thái độ” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Bạn nghĩ rằng sẽ thú vị nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Bạn nghĩ rằng sẽ hài lòng nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Bạn nghĩ rằng sẽ thư giãn nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Bạn nghĩ rằng sẽ bổ ích nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Bạn nghĩ rằng sẽ an toàn nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
 Yếu tố chuẩn chủ quan
Những người quan trọng với bạn, những người bạn coi trọng thì những lời
khuyên, những chia sẽ của họ bạn sẽ nghe theo và cảm thấy tin tưởng. Việc anh chị
bạn, bạn thân của bạn đã từng đi du lịch, từng ở homestay mà khi trở về khen nức
nở, thì đảm bảo lần tới bạn sẽ chọn địa điểm mà người thân bạn từng đi để trải
nghiệm những điều tuyệt vời mà bạn được nghe ấy. Ngoài ra 5/5 chuyên gia cũng
đồng ý với ý kiến của chị Anh nói rằng: “Thực ra bạn sẽ dễ bị tác động và chọn nơi
mà bạn thấy hầu hết mọi người xung quanh bạn đều từng lưu trú”. Chính vì thế
biến quan sát “Bạn thấy hầu hết mọi người xung quanh bạn đều từng lưu trú tại

28
homestay” được thêm vào thang đo. Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì
yếu tố “Chuẩn chủ quan” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Những người quan trọng đối với bạn nghĩ rằng bạn nên chọn homestay làm nơi
lưu trú khi du lịch
- Những người mà bạn coi trọng ý kiến của họ thì đồng ý với việc bạn chọn
homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Bạn thấy hầu hết mọi người xung quanh bạn đều từng lưu trú tại homestay khi du
lịch
 Yếu tố động lực
Tại sao bạn đi học, vì bạn muốn có kiến thức, có bằng cấp trình độ, tại sao bạn
đi làm vì bạn muốn kiếm tiền. Vậy tại sao đi du lịch bạn lại ở homestay, vì bạn
muốn trải nghiệm một lối sống khác, hiểu hơn văn hóa địa phương, ăn món ăn do
chủ nhà nấu… là những điều bạn muốn sẽ thôi thúc bạn thực hiện điều đó. Anh
Hùng cũng có chia sẽ thêm “Hồi trước đi du lịch chủ yếu dẫn khách đến mấy địa
điểm nổi tiếng chụp hình, ăn uống rồi về khách sạn nghỉ ngơi, còn giờ khi cho
khách lưu trú tại homestay thì người ta sinh hoạt, ăn uống, trò chuyện với gia đình
chủ homestay, thậm chí chủ homestay còn dẫn tôi với khách đi tham quan mấy chỗ
mà đến hướng dẫn viên như tôi còn không biết tới, nên thật sự được trải nghiệm một
cuộc sống khác và biết nhiều nơi tham quan rất đặc sắc”. Tóm lại sau khi thảo luận
với chuyên gia thì yếu tố “Động lực” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Chọn homestay sẽ cho bạn được trải nghiệm một lối sống khác
- Chọn homestay sẽ giúp bạn hiểu rõ nền văn hóa tại địa điểm du lịch
- Chọn homestay sẽ giúp bạn tìm mua được các sản phẩm lưu niệm, quà tặng địa
phương
- Chọn homestay sẽ giúp bạn tham quan được nhiều cảnh đẹp đặc sắc
- Chọn homestay sẽ cho bạn được thưởng thức các món ăn đặc trưng địa phương
 Yếu tố phương tiện hữu hình
“Đã đi du lịch thì dù ở đâu đi nữa nhưng phòng ốc phải gọn gàng sạch sẽ, có

29
đầy đủ tiện nghi cơ bản mới được” chị Linh chia sẽ. Ngày nay đời sống ngày càng
nâng cao nên ai cũng sẽ chọn nơi ở có trang bị cơ sở vật chất đầy đủ, không gian
trong phòng ở phải sạch sẽ, đồng thời ở chung với chủ nhà nên cũng cần sự ngăn
nắp, gọn gàng từ họ để đôi bên đều cảm thấy thoải mái. Ngoài ra vấn đề về giao
thông đi lại, cảnh vật môi trường xung quanh cũng sẽ có tác động đến ý định của du
khách khi chọn nơi lưu trú. Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu tố
“Phương tiện hữu hình” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ, tiện nghi
- Phòng ở trong homestay sạch sẽ
- Giao thông thuận tiện
- Chủ nhà sống gọn gàng, ngăn nắp
- Môi trường, cảnh vật xung quanh trong lành
 Tính kinh tế
Con người luôn hài lòng khi cảm thấy việc bỏ ra một khoản chi phí nào đó mà
giá trị nó mang lại cao hơn sự mong đợi. Việc chi trả cho nơi ở khi đi du lịch cũng
vậy, ai cũng sẽ hài lòng khi chỗ ở có giá cả hợp lý, thậm chí rẻ hơn nhiều khi ở
khách sạn mà giá trị cảm nhận mang lại khá cao. Ngoài ra việc mình ở homestay lại
còn mang lại thu nhập cho chính người dân địa phương thì quá tốt. 4/5 chuyên gia
cũng đồng ý với Anh Bảo khi Anh cho rằng “chủ nhà cung cấp nơi ở homestay thì
cũng sẽ có các dịch vụ cơ bản đi kèm, nên khi du khách bỏ tiền ra mua nơi ở thì họ
phải cảm giác được là giá mà họ bỏ ra phải phù hợp với chất lượng dịch vụ mà họ
được cung cấp” Vì vậy phát biểu “Giá phù hợp với chất lượng dịch vụ” sẽ được
thêm vào thang đo. Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu tố “tính kinh
tế” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Chỗ ở với giá cả hợp lý
- Giá phù hợp với chất lượng dịch vụ
- Giá trị cảm nhận cao hơn chi phỉ bỏ ra
- Mang lại thu nhập cho người dân địa phương
- Ở homestay giúp bạn tiết kiệm tiền hơn

30
 Quảng cáo
Cuộc sống ngày càng hiện đại, thời đại công nghệ khắp nơi, người người nhà
nhà xài điện thoại thông minh, truyền hình phát triển, mạng xã hội phổ biến, vậy
không có lý do gì để bỏ qua một kênh quảng bá lợi ích như vậy. Việc bạn thường
xuyên nhìn thấy các quảng cáo giới thiệu homestay trên website, facebook,
instagram, thậm chí nhiều trang báo cũng nói về homestay sẽ thu hút bạn, thậm chí
chỉ cần bạn vào trong các diễn đàn các bài đánh giá tích cực và tốt cho homestay và
được phần lớn cộng đồng mạng ủng hộ cũng sẽ giúp bạn thêm lý do để chọn
homestay và Chị Anh chia sẽ thêm: “Nhiều website đặt phòng du lịch uy tín có áp
dụng cho đặt phòng homestay, nên chỉ cần du khách có ý định vào trang web tìm
khách sạn thì khi nhìn thấy homestay trên đó họ có thể xem xét và thay đổi ý định ”.
Các chuyên gia cho 4/5 sự đồng ý với chia sẽ này của chị và quyết định thêm vào
phát biểu: “Bạn thấy homestay có trên các website đặt phòng online uy tín". Tóm
lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu tố “Quảng cáo” được đo lường bởi các
biến quan sát:
- Bạn thường nhìn thấy các quảng cáo về homestay trên mạng xã hội
- Bạn thường nhìn thấy các giới thiệu về homestay trên các trang báo điện tử
- Bạn thường thấy các phản hồi đánh giá homestay trên các diễn đàn du lịch
- Bạn thấy homestay có trên các website đặt phòng online uy tín
 Ý định chọn homestay
Các chuyên gia đều đồng ý 5/5 với biến phụ thuộc “ý định chọn homestay làm
nơi lưu trú” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Bạn sẽ chia sẽ những trải nghiệm tích cực về homestay cho người thân, bạn bè,
đồng nghiệp
- Bạn sẽ giới thiệu homestay cho những người cần thông tin về chỗ ở trong chuyến
du lịch của họ
Sau khi phỏng vấn với chuyên gia, tác giả tiếp tục thảo luận nhóm. Lúc này
các phát biểu có sự chỉnh sửa như sau:

31
Bảng 3.1: Bảng kết quả tóm tắt thảo luận nhóm tập trung
Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh
Thái độ
Bạn nghĩ rằng sẽ an toàn nếu chọn Bạn cảm thấy rằng khi ở homestay cũng rất
homestay là an toàn
Động lực
Chọn homestay sẽ cho bạn được trải Chọn homestay sẽ cho bạn được trải nghiệm
nghiệm một lối sống khác một lối sống khác (ăn uống, sinh hoạt cùng
người dân địa phương)
Giao thông thuận tiện Giao thông thuận tiện (đường sá dễ đi, có
cho thuê các phương tiện đi lại như xe đạp,
xe máy)
Chủ nhà sống gọn gàng, ngăn nắp Chủ nhà luôn giữ mọi thứ gọn gàng ngăn
nắp trong các không gian sinh hoạt chung
giữa chủ nhà và du khách
Môi trường, cảnh vật xung quanh trong Môi trường cảnh quan thiên nhiên xung
lành quanh đẹp
Tính kinh tế
Ở homestay giúp bạn tiết kiệm tiền Chi phí ở homestay rẻ hơn so với ở khách
sạn
3.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và thang đo của mô hình
3.2.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Thái độ H1+
Chuẩn chủ quan 2+
Động lực
Ý định chọn homestay
H4+
làm nơi lưu trú
H5
Tính kinh tế
H6
Quảng cáo
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Nguồn: Tác giả đề xuất (2018)

32
Các giải thuyết đặt ra:
- H1: Thái độ có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du
lịch
- H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu
trú khi du lịch
- H3: Động lực có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi
du lịch
- H4: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi
lưu trú khi du lịch
- H5: Tính kinh tế có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú
khi du lịch
- H6: Quảng cáo có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi
du lịch
3.2.3.2 Thang đo của mô hình
 Thang đo gốc
Với đề tài “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú
khi du lịch” ban đầu mô hình xây dựng với 28 biến quan sát, trong đó có 25 biến
quan sát đo lường cho 6 biến độc lập thái độ, chuẩn chủ quan, động lực, phương tiện
hữu hình, tính kinh tế, quảng cáo và 3 biến quan sát đo lường cho 1 biến phụ thuộc
ý định chọn homestay làm nơi lưu trú, ta có kết quả được trình bày như bảng dưới:
Bảng 3.2: Thang đo gốc và tác giả
Nội dung Nguồn tác giả
1. Bạn nghĩ rằng sẽ thú vị nếu chọn homestay
Thái độ
2. Bạn nghĩ rằng sẽ hài lòng nếu chọn homestay Cathy H.C. Hsu1,
3. Bạn nghĩ rằng sẽ thư giãn nếu chọn homestay
Songshan (2010)
4. Bạn nghĩ rằng sẽ bổ ích nếu chọn homestay
5. Bạn nghĩ rằng sẽ có lợi nếu chọn homestay
6. Những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn
Chuẩn homestay Cathy H.C. Hsu1,
chủ quan Songshan (2010)
7. Những người quan trọng đối với bạn nghĩ rằng
bạn nên chọn homestay

33
8. Những người mà bạn coi trọng ý kiến của họ thì
đồng ý với việc bạn chọn homestay
9. Chọn homestay sẽ cho bạn được trải nghiệm một
lối sống khác
10. Chọn homestay sẽ giúp bạn hiểu rõ nền văn hóa
tại địa điểm du lịch
Cathy H.C. Hsu1,
Động lực
11. Chọn homestay sẽ giúp bạn tìm mua được các
sản phẩm lưu niệm, quà tặng địa phương Songshan (2010)
12. Chọn homestay sẽ giúp bạn tham quan được
nhiều cảnh đẹp đặc sắc
13. Chọn homestay sẽ cho bạn được thưởng thức
các món ăn đặc trưng địa phương
14. Cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ, tiện nghi
Phương 15. Phòng ở trong homestay sạch sẽ Mohd Noor
tiện hữu Ismawi Ismail và
16. Giao thông thuận tiện
hình cộng sự (2016)
17. Chủ nhà sống gọn gàng, ngăn nắp
18. Môi trường, cảnh vật xung quanh trong lành
19. Chỗ ở với giá cả hợp lý
Elizabeth
Tính kinh 20. Mang lại thu nhập cho người dân địa phương
Agyeiwaah
tế 21. Giá trị cảm nhận cao hơn chi phỉ bỏ ra
(2013)
22. Ở homestay giúp bạn tiết kiệm tiền hơn
23. Bạn thường nhìn thấy các quảng cáo về
Quảng
homestay trên mạng xã hội
Shree bavani và
24. Bạn thường nhìn thấy các giới thiệu về
cáo homestay trên các trang báo điện tử cộng sự (2015)
25. Bạn thường thấy các phản hồi đánh giá
homestay trên các diễn đàn du lịch
Ý định
26. Bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du
Cathy H.C. Hsu1,
lịch
chọn Songshan (2010);
27. Bạn sẽ chia sẽ những trải nghiệm tích cực về
homestay Mohd Noor
homestay cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp
làm nơi Ismawi Ismail và
28. Bạn sẽ giới thiệu homestay cho những người
lưu trú cộng sự (2016)
cần thông tin về chỗ ở trong chuyến du lịch của họ
 Thang đo điều chỉnh sau khi nghiên cứu định tính
Sau phỏng vấn với chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung, tác giả có được
bảng thang đo chính thức cho đề tài nghiên cứu “các nhân tố tác động đến ý định
chọn homestay làm nơi lưu trú” với tổng cộng 31 biến quan sát, cụ thể trong đó 28
biến quan sát đo lường cho 6 biến độc lập và 3 biến quan sát đo lường cho 1 biến
phụ thuộc. Kết quả trình bày trong bảng dưới:

34
Bảng 3.3: Kết quả thang đo sau khi nghiên cứu định tính
Thang đo gốc Thang đo được điều chỉnh
Bạn nghĩ rằng sẽ thú vị nếu chọn homestay
Không thay đổi
Bạn nghĩ rằng sẽ hài lòng nếu chọn
homestay
Thái độ
Bạn nghĩ rằng sẽ có lợi nếu chọn homestay Loại bỏ
Bạn nghĩ rằng sẽ thư giãn nếu chọn
homestay Không thay đổi
Bạn nghĩ rằng sẽ bổ ích nếu chọn homestay
Thêm mới
Bạn cảm thấy rằng khi ở
homestay cũng rất là an toàn
Những người quan trọng đối với bạn sẽ
chọn homestay
Những người quan trọng đối với bạn nghĩ
Không thay đổi
Chuẩn
rằng bạn nên chọn homestay
Những người mà bạn coi trọng ý kiến của
chủ quan họ thì đồng ý với việc bạn chọn homestay
Bạn thấy hầu hết mọi người
Thêm mới xung quanh bạn đều từng lưu
trú tại homestay
Chọn homestay sẽ cho bạn
Chọn homestay sẽ cho bạn được trải nghiệm được trải nghiệm một lối sống
một lối sống khác khác (ăn uống, sinh hoạt cùng
người dân địa phương)
Chọn homestay sẽ giúp bạn hiểu rõ nền văn
Động lực
hóa tại địa điểm du lịch
Chọn homestay sẽ giúp bạn tìm mua được
các sản phẩm lưu niệm, quà tặng địa
phương Không thay đổi
Chọn homestay sẽ giúp bạn tham quan được
nhiều cảnh đẹp đặc sắc
Chọn homestay sẽ cho bạn được thưởng
thức các món ăn đặc trưng địa phương
Cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ, tiện
nghi Không thay đổi
Phương
Phòng ở trong homestay sạch sẽ
Giao thông thuận tiện (đường
tiện hữu
sá dễ đi, có cho thuê các
hình Giao thông thuận tiện phương tiện đi lại như xe đạp,
xe máy)
Chủ nhà sống gọn gàng, ngăn nắp Chủ nhà luôn giữ mọi thứ gọn

Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Homestay Làm Nơi Lưu Trú Khi Du Lịch.doc

Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Homestay Làm Nơi Lưu Trú Khi Du Lịch.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Homestay Làm Nơi Lưu Trú Khi Du Lịch.doc

Similar to Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Homestay Làm Nơi Lưu Trú Khi Du Lịch.doc (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Homestay Làm Nơi Lưu Trú Khi Du Lịch.doc