Документ обсуждает проблемы и стратегии e-mail маркетинга, включая изменения в экономике, методы сбора контактов и важность персонализации. Основное внимание уделяется вопросам создания эффективных рассылок, тестирования и измерения результатов, а также законодательным требованиям и рискам, связанным с отписками. Важно не только привлечение новых клиентов, но и удержание существующих через качественные коммуникации и стратегический подход.

1. E-mail marketing:
что с ним не так?
Иван Боровиков
Главный по тарелочкам
(на самом деле практически все)

2. О чем будем разговаривать
1) Немного о изменениях в экономике retail, рекламе и особенностях e-mail
2) Сбор контактов и обработка отказов
3) Какие бывают рассылки
4) Хорошее и плохое письмо
5) Стратегия
6) Как измерять рассылки и важное при проведении А/Б тестов
7) Технологии: DKIM/SPF/DMARC, платформы и прочее

3. Немного о особенностях канала

4. Чем e-mail marketing такой особенный
Традиционная (медийная) реклама E-mail
*- C2P - company-to-person
• Работаем с ЦА, не с человеком
• Больше и шире - лучше: охват и частота
• Измеряем косвенными метриками
• Нельзя отказаться от рекламы
• Дорого
vs
(и вообще все электронные C2P*-каналы)
• Работаем с человеком, личное
• Меньше и точнее - лучше
• Знаем реакцию каждого получателя
• Получатель может отписаться
• Кажется, что дешево

5. Проблемы с e-mail маркетингом берутся отсюда:
Традиционная (медийная) реклама E-mail
• Работаем с ЦА, не с человеком
• Больше и шире - лучше: охват и частота
• Измеряем косвенными метриками
• Нельзя отказаться от рекламы
• Дорого
vs
• Работаем с человеком, личное
• Меньше и точнее - лучше
• Знаем реакцию каждого получателя
• Получатель может отписаться
• Кажется, что дешево
Берем «олдскульный» подход и пытаемся его применить на вроде как дешевом новом канале
= SPAM

6. И кажется, что спам, к сожалению, работает:
0
20
40
60
80
100
120
140
Выручка
(правда, не на компанию и бизнес, а на бонусы менеджеров)

7. Но в среднесрочной перспективе - нет
• Хотели сэкономить на дешевом
канале - все равно приходится
«покупать» новых людей через
платные каналы
• Реактивация «заспамленного»
покупателя стоит примерно в 2
раза дороже
• Profit?

8. Эволюция торговой экономики влияет и на каналы
CPO LTV
• Окупаемся на каждом заказе
• Как можно больше заказов за как
можно меньше денег
• Все сравнительно просто
• СПАМ = окей, подстегивает
бизнес
• Окупаемся на втором+ заказе
• Привлечь людей и удержать как
можно дольше через прямые
каналы
• Все сложно: данные, отток,
лояльность
• СПАМ = проблема, потеря
вложений
Сейчас мы где-то здесь

9. Резюмируя главное про e-mail-канал:
• Идеальная цель - LTV, она же лояльность (повторные заказы у
покупателя)
• Разговариваем с человеком, а не конвертируем трафик
• Персонализация сообщений, хотя бы минимальная
• Измерение и принятие решений по коммуникации не по ЦА, а по
конкретному человеку
• «Готовых» знаний мало, нужен цикл улучшений
• Помним про риск отписки и законодательные требования

10. Магия базы подписчиков: сбор и реактивация

11. Откуда берутся контакты подписчиков?
• Исторические данные
• Форма заказа
• Форма подписки на рассылки
• Pop-up-окна
• Моб приложения
• Соцсети
• Анкеты из offline
• Кампании «обогащения данных»
• «Партнерки»
• «Серые» источники
Получаем какой-то e-mail адрес:
• если повезет, то действительный
• может быть даже покупателя
• может быть даже недорого

12. «Исторические» БД клиентов
• Не всегда понятно, откуда контакты
• Спам-ловушки
• Неизвестный легальный статус
• Отклики в 1%-5% - нормально
• Ни в коем случае нельзя сразу массово
слать (заблокируют)
не будите древнее зло пинком, вылетит - не поймаешь
Данности Пошаговка
• Прогоняем БД через валидатор
(mailvalidator.ru)
• Делаем реактивационную кампанию (макс. 3
шага), тут особенно важен А/Б тест
• Реактивационная кампания - маленькими
порциями (3000-5000 писем в сутки)
• Тех, кто не откликнулся - принудительно
исключаем из рассылок (отписываем), они -
источник проблем, а не денег

13. Цели реактивационной кампании
1. Подтвердить действительность e-mail
адреса
2. Получить явное согласие покупателя
получать рассылки (или отказ от них)
3. Протестировать идеи будущих кампаний
4. Снизить легальные риски
5. Снизить количество жалоб и риск
попадания в спам через удаление
неактивных

14. Примерная схема реактивационной кампании
Привет, это «Рога и Копыта»
Мы отправляем тебе это письмо,
т.к. ты потерял свой паспорт
покупал у нас очки
Мы подготовили серию рассказов
о хороших очках и несколько
промо с купонами и скидками.
Хотим убедиться, что тебе это
интересно.
Если хочешь получать нашу
рассылку дальше - нажми тут
Если нет - отпишись тут:
Если ничего не делать - то мы
пришлем еще два письма и
отстанем навсегда сами.
Привет, это опять «Рога и Копыта»
Мы отправляли тебе письмо, но ты
не ответил, хотя почтовый сервер
сказал нам, что оно доставилось.
Все понимаем, да, отпуск, работа и
т.п. и заранее извиняемся за
настойчивость, но все-таки нам
очень не хочется, чтобы вы
пропустили наши акции.
Если хочешь получать нашу
рассылку дальше - нажми тут
Если нет - отпишись тут:
Если ничего не делать - то мы
пришлем еще два письма и
отстанем навсегда сами.
Final call: нужна ваша реакция
СЕЙЧАС.
В течении 3 дней мы готовы
предоставить вам купон на 500
рублей за подтверждение
подписки.
Получите купон, перейдя по
ссылке:
Если ничего не делать - то мы
исключим вас из списка
подписчиков «Рогов и Копыт».
Всехнеотозвавшихсяотписали

15. Почему надо отписывать «неактивных»?
Гипотеза «они же не будут получать от нас письма и ничего не купят» - несостоятельна:
87%
4%
9%
Реактивация
93%
4%3%
Жалобы
11%
1%
88%
Выручка
«Неактивные» не генерят выручку, они генерят проблемы

16. Важные принципы по сбору данных:
• Сохраняем информацию об источнике
• Double opt-in обязателен вне зависимости от надежности источника
• Доставляемость, тест и снижение легальных рисков
• Честный анонс ценности и выдерживание обещания
• Самая частая причина отказа - «меня будут спамить»
• Платить за контакт - только, если все остальные способы исчерпаны
• Поп-ап «Подпишись и на тебе 500 рублей» на первой странице - зло
• Отток из подобной когорты - самый высокий
• Партнеры: доверяй, но проверяй
• Подход, как к исторической БД

17. Согласия и прочие законодательные детали
• Для рассылок требуется два разных согласия (можно совместить в одной
оферте):
• Согласие на обработку персональных данных (152-ФЗ)
• Согласие на получение рекламных сообщения (149-ФЗ, 38-ФЗ)
• Double opt-in снимает значительную часть рисков
• Согласие, подтвержденное действием лица, контролирующего почтовый ящик
(конклюдентное согласие)
• Нужно предусмотреть способ отказа от обработки ПДн / отказа от
рекламы
• Специальный адрес e-mail и т.п.
• Централизованная форма отказа от рассылок

18. Как правильно расставаться?
• Необязательно сразу отписывать
• Предложите паузу
• Отписаться только от одного типа рассылок (или от рассылок про конкретную марку)
• Выбрать причину отказа
• Farewell-письмо
• Важное - отписка должна быть централизована
• Рассылки могут слать несколько платформ (это очень плохо, но бывает)
• Отписка должна быть синхронизирована между разными инструментами
• Легальные риски, негатив, жалобы, репутация, попадание в спам - вот это все
Отписка «в один клик» из письма хороша для всех, кроме вас

19. Какие бывают рассылки?

20. Типы рассылок
Сопровождение договорных
отношений (купля-продажа,
оплата, возврат и т.п.)
Транзакционные Триггерные
Автоматические рассылки,
срабатывающие на заданное
событие.
Решают конкретную бизнес-
задачу или проблему подписчика
Рекламные
Анонсы, акции, луки, другой
контент. Делаются обычно
вручную.
То, что чаще всего может
превратиться в спам.
Дополнительные изюминки: инструменты программы лояльности (бонусы и скидки), товарные
рекомендации, ценовые рекомендации, акции.

21. Транзакционные рассылки
• Связаны с исполнением договорных отношений «покупатель-магазин»
• Согласия (обработка ПДн и согласие на рекламу) не требуются, можно
отправлять даже отписавшимся
• Рекламный контент в транзакционных рассылках - неоднозначно:
• Может быть трактована как рекламная = штрафы, бан и т.п.
• Может привести к неисполнению заказа: «ух ты какая еще клевая штука»
• Скорость доставки до покупателя - критична!
• Большинство ожидает немедленного появления транзакционного письма в
почте, это должно работать именно так.

22. Триггерные рассылки
• Автоматически заранее запрограммированы, срабатывают на событие или по
расписанию
• Порядка 20ти сценариев наиболее популярны: welcome-цепочки,
«брошенная корзина / брошенный просмотр», поздравления с днем
рождения, «next best offer» и т.п.
• info@mindbox.ru - готовы всегда поделиться списком стандартных кампаний
(на сегодня - 50+)
• Цели: завершение транзакции / стимулирование следующей покупки
• Скорость реакции - критична: разница в конверсии между «брошенной
корзиной» в течение 10 минут и 12 часов - в 2 раза
• Являются рекламными рассылками: нужны согласие, отписка и т.п.
• Отличный потенциал для сегментирования и улучшения через А/Б тесты

23. Рекламные рассылки
• Делаются обычно вручную, по мере появления событий, которые нужно
донести до пользователя
• Обычная цель - прямые продажи
• Самый большой потенциал по увеличению конверсии через сегментацию и
тесты
• Идеальная практика - разработка блочного шаблона письма и сборка его под
конкретного получателя (товары, обращение, регион, цены, подборка…)
• Являются рекламными рассылками: нужны согласие, отписка и т.п.

24. Автоматические товарные рекомендации
• Разница между ассоциациями, построенными менеджером и автоматическими
bigdata-алгоритмами может быть копеечной (и не окупаться)
• А может и окупаться :)
• Если продаете «луки», то подбор товаров «вручную» по коллекциям скорее
всего будет эффективнее
• Несомненный плюс - простота и скорость запуска
• Несомненный минус - сложность кастомизации и «тюнинга», непрозрачность
• Главное - НИКОГДА не покупайте триггеры по CPO (далее объясню, почему)
Довольно противоречивая штука

25. Хорошее и плохое письмо

26. Хорошая верстка - ключевое
Desktop Mobile

27. Что точно нужно держать в голове
• Mobile first: уже сейчас 50%+ писем смотрят на мобильных
• Более 1000 разных почтовых клиентов и размеров
• Каждый раз креативить письмо с нуля и верстать - дорого, долго,
супернеэффективно
Единственный реальный выход - стандартизация через блочные шаблоны
Готовим один или несколько шаблонов, тратим на верстку, используем долго, подбирая нужные блоки

28. Блочные шаблоны?
Заголовок
Обращение
Текст
Акция
Товарный блок 3х3
Футер
Карта или схема
Заголовок
Обращение
Текст
Товарный блок 3х3
Футер
Текст
Товарный блок 3х3
Заголовок
Текст
Акция
Футер
Карта или схема

29. Полезные слова про верстку и тестирование
www.litmus.com - сервис для тестирования отображения письма
https://github.com/dudeonthehorse/Email - фреймворк верстки
Готовые WYSIWYG-редакторы писем - в САМУЮ последнюю очередь
3-4 шаблонов писем должно быть достаточно.
Нет? Тогда ищем проблему в себе.

30. Контент: принцип «бабушки»
Никогда ничего не помнит, туго соображает, немедленно забывает написанное, хочет скандалить
Вопросы, на которые надо ответить в письме: Кто? Зачем? Что? Когда?
• Обязательно представляемся, и напоминаем, почему прислали письмо
• Анонс цели (пользы для получателя) - с первого экрана
• Простой язык «в мире читателя», не стесняемся повториться
• Баланс между «почитать» и «посмотреть»
• Резюме
• Что надо сделать после письма (Что? Когда?)
• Отписка / пауза
• Версия письма в web

31. Полезное про контент и редактуру
Рассылка и курсы Максима Ильяхова: http://maximilyahov.ru/
Сервис «очистки» текста от буллшита: www.glvrd.ru

32. А/Б тесты и сценарии важнее красоты
https://explore.reallygoodemails.com/stop-
missing-user-feedback-use-plain-text-emails-to-
boost-response-rates-6fccb4ad2157#.etzr4lulx

33. Стратегия

34. Зачем вообще нужна стратегия?
Вроде жили же всегда без нее
• Замедлить выгорание базы подписчиков
1. Через ограничение частоты коммуникации
2. Через уточнение сообщений (сегментация)
• Растить ключевые конверсии
3. Через уточнение сообщения
• Снизить отток (и тем подрастить LTV)
4. Повторные продажи

35. Давайте вспомним: 5-7 рекламных письма и «все»

36. Два способа
(которые можно совмещать)

37. 1: Автоматический контроль частоты
Рынок уже делает вручную (Hoff, Wildberries) — сегментация по open rate.

38. открыл
не открыл
пропустили,
частота
снизилась
пропустили
больше
частота
увеличилась
опять не
открыл
открыл
Сравнительно просто, быстро и дешево
Важное для компании письмо не факт, что дойдет

39. 2: Сегментация по жизненному циклу
Классика, требует ручной работы

40. — Напоминание купить то, что
кончилось
— Рекомендации на поведении
Сегмент
Цель
Микро -
сегменты
Кампании
Частота
Новички
Конвертировать в покупателей
Активные потребители Неактивные потребители
Покупка < W
недель
Есть хотя бы одна покупка, последняя
активность на сайте < Y мес
Нет покупок
Покупка была >W недель,
посещение сайта < Y мес
— Отзыв / NPS
— Транзакционные с
рекомендациями и
акциями
Эмоциональная лояльность
— Welcome: opt-in и
информирование
— Рекомендации на поведении
Получить отзывы
+ отдых
Конвертировать в
следующую покупку
Есть хотя бы одна покупка,
последняя активность > Y мес
Удивить, спровоцировать
зайти на сайт, получить
новую информацию
Активность на сайте
< Z недель
Активность на
сайте > Z недель
Удивить,
получить новую
информацию
Познакомиться
— Промо
— Рекомендации магазина
— “Почему давно не покупали?”
— Персональные скидки
— Промо
— Рекомендации
магазина
— “Почему не
заинтересовало?”
— Персональные
скидки
A в неделю B в неделю E в неделю E в неделюC в неделю
Только триггеры Ручные и
триггеры
Только триггеры Ручные и триггеры

41. Дальше - больше:
Уточняем сообщения внутри макросегментов, «накладывая» дополнительные:
• Соцдемгео: пол, возраст, город (или регион), размеры
• Ценовой сегмент (ABC-сегментация: 20% покупателей дают 80% выручки)
• Дополнительно сегментируем активных
1. RFM
2. Товары с расходниками / апселл / коллекции / стили
• Делаем специальный «загашник» предложений для оттока
3. Считаем экономику: кого действительно есть смысл удерживать
4. Готовим предложения: разовые value, никаких постоянных скидок

42. поменьше побольше
Поднять продажи

43. Чтобы понять, что работает,
а что - нет, нужны
эксперименты

44. Маркетинговый эксперимент
Что это и с чем это едят
• Маркетинговая гипотеза: X предлагаем Y по канал(ам) Z в период F
• Одна гипотеза - один эксперимент (А/Б тест)
• Минимально значимая группа (не всегда имеет смысл)
• Метрики заранее, контрольная группа, доверительный интервал - MUST
• Чем больше экспериментов - тем больше знаем (лучше маркетинг)
1. Fuckup-метрика booking.com
2. TTM экспериментов - ключевая метрика выбора платформы
• Правильные контрольные группы не снижают выручку (маленькие)

48. История из жизни: ювелирный онлайн-магазин
Покупал триггер
«брошенный просмотр» с
рекомендательным блоком
по CPO (3% конверсия)
Контрольных групп не было
Тестов не делал
А/Б тест без товарного блока
+1,5% к конверсии
Магазин платил %% от заказов
за уменьшение конверсии

49. Как измерять e-mail рассылки
Да и вообще прямой маркетинг

50. Идеальный мир, версия 2017
100% выручки
интернет-магазина
выручка по
email каналу: 20%-60%Триггеры:
40-70% от e-mail

51. Метрики e-mail рассылок
Delivery rate Open rate Click rate Action funnel Target action Unsubscription
Маркетинговые метрики Бизнес-метрики

52. Метрики e-mail рассылок
• Delivery rate - показатель чистоты БД, качества письма, настройки почтовых
правил и т.п.
• Выбирать платформу, т.к. одни пообещали 98% доставки, а другие 99% -
нельзя, это буллшит
• Open / ClickRate - считаются от успешно отправленных писем, уникальные
для 1 пользователя:
• 5 кликов по ссылке из конкретного e-mail = 1 поинт в ClickRate
• Если это не так - скорее всего, кто-то пытается манипулировать цифрами
• Достижение целевого действия - нужно считать каждый случай
• 5 продаж по переходу из одного и того же письма - это таки пять продаж!

53. Самое плохое, что можно сделать с рассылками -
считать их по lastclick / GA

54. Проблема номер один:
Впоследствии - не значит вследствие
9%
Конверсия по письму «брошенная корзина»
Цифра из Google Analytics (конверсия по последнему непрямому переходу в оформленный заказ)

55. Проблема номер один:
Впоследствии - не значит вследствие
9% 7%
(поэтому не надо покупать триггеры по CPO, который считается по GA / lastclick)
реальный добавленный эффект
контрольная группа
Конверсия по письму «брошенная корзина»
Цифра из Google Analytics (конверсия по последнему непрямому переходу в оформленный заказ)

56. Было:
9%
5%
7%
3%
Сумма выручки - 100 р.
Процент выкупа - хз
Проблема номер два:
Непонятно, на что и как повлияли изменения

57. Было: Стало:
9%
5%
7%
3%
11%
3%
6%
5%
Сумма выручки - 100 р.
Процент выкупа - хз
Сумма выручки - 104 р.
Процент выкупа - хз
Проблема номер два:
Непонятно, на что и как повлияли изменения

58. Какая реальная выручка с учетом %% выкупа? Возвратов?
Проблема номер три:
Метрики не отражают эффект на бизнес
Как поменялась маржинальность после изменений триггера?
Окупается ли сервис?

59. Пара историй про метрики из жизни

60. История раз: крупный мебельный ритейлер
Покупал триггер
«брошенная корзина»
по CPO (10% конверсия)
Выкуп не считал
Контрольных групп не было
~700-900 «брошенных корзин» в
день
выглядели, как 70-90 «спасенных»
заказов
Платил за это 300 тыс рублей в месяц
Контрольная группа
Дотянули до «выкупа»
300 000 рублей в месяц
за ~20 заказов

61. Не все метрики одинаково полезны

62. • Выручка, % прироста выручки
• Кол-во первых покупок
• % выручки с канала
Не все метрики одинаково полезны

63. • Выручка, % прироста выручки
• Кол-во первых покупок
• % выручки с канала
Не все метрики одинаково полезны
Слишком много
факторов

64. • Выручка, % прироста выручки
• Кол-во первых покупок
• % выручки с канала
Не все метрики одинаково полезны
• OR, CR с охватом и без
• % повторных
покупок, с новыми
Слишком много
факторов

65. • Выручка, % прироста выручки
• Кол-во первых покупок
• % выручки с канала
Не все метрики одинаково полезны
• OR, CR с охватом и без
• % повторных
покупок, с новыми
Слишком много
факторов
Не прямая связь
с деньгами

66. • Выручка, % прироста выручки
• Кол-во первых покупок
• % выручки с канала
Не все метрики одинаково полезны
• OR, CR с охватом и без
• % повторных
покупок, с новыми
• LTV
• NPS
Слишком много
факторов
Не прямая связь
с деньгами

67. • Выручка, % прироста выручки
• Кол-во первых покупок
• % выручки с канала
Не все метрики одинаково полезны
• OR, CR с охватом и без
• % повторных
покупок, с новыми
• LTV
• NPS
Слишком много
факторов
Не прямая связь
с деньгами
Долго
реагируют

68. Что мы хотим от отчетности?
1. Добавленная выручка относительно контрольной группы
2.Одновременно - динамика по каналу
3.Обязательно учитывать выкуп
4.При покупке сервиса - считаем цену добавленной
конверсии относительно КГ
5.Инструмент для принятия решений «здесь и сейчас»

69. 0
2 0
4 0
6 0
8 0
10 0
12 0
0 ,0 %
5 ,0 %
1 0 ,0 %
1 5 ,0 %
2 0 ,0 %
2 5 ,0 %
3 0 ,0 %
3 5 ,0 %
Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun
2014 2015 2016 2017
Самое простое - конверсия в динамике!
! важно: количественная метрика для просмотра
Посетители сайта
2014 2015 2016 2017

70. 0
2 0
4 0
6 0
8 0
10 0
12 0
0 ,0 %
5 ,0 %
1 0 ,0 %
1 5 ,0 %
2 0 ,0 %
2 5 ,0 %
3 0 ,0 %
3 5 ,0 %
Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun
2014 2015 2016 2017
0
2 0
4 0
6 0
8 0
10 0
12 0
0 ,0 %
5 ,0 %
1 0 ,0 %
1 5 ,0 %
2 0 ,0 %
2 5 ,0 %
3 0 ,0 %
3 5 ,0 %
Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun
2014 2015 2016 2017
Самое простое - конверсия в динамике!
! важно: количественная метрика для просмотра
Посетители сайта
Конверсия
2014 2015 2016 2017

71. 0
2 0
4 0
6 0
8 0
10 0
12 0
0 ,0 %
5 ,0 %
1 0 ,0 %
1 5 ,0 %
2 0 ,0 %
2 5 ,0 %
3 0 ,0 %
3 5 ,0 %
Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun
2014 2015 2016 2017
0
2 0
4 0
6 0
8 0
10 0
12 0
0 ,0 %
5 ,0 %
1 0 ,0 %
1 5 ,0 %
2 0 ,0 %
2 5 ,0 %
3 0 ,0 %
3 5 ,0 %
Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun
2014 2015 2016 2017
Самое простое - конверсия в динамике!
! важно: количественная метрика для просмотра
Посетители сайта
Конверсия
2014 2015 2016 2017
Welcoming
messages are
applied to all
brands

72. 0
2 0
4 0
6 0
8 0
10 0
12 0
0 ,0 %
5 ,0 %
1 0 ,0 %
1 5 ,0 %
2 0 ,0 %
2 5 ,0 %
3 0 ,0 %
3 5 ,0 %
Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun
2014 2015 2016 2017
0
2 0
4 0
6 0
8 0
10 0
12 0
0 ,0 %
5 ,0 %
1 0 ,0 %
1 5 ,0 %
2 0 ,0 %
2 5 ,0 %
3 0 ,0 %
3 5 ,0 %
Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun
2014 2015 2016 2017
Самое простое - конверсия в динамике!
! важно: количественная метрика для просмотра
Посетители сайта
Конверсия
2014 2015 2016 2017
Welcoming
messages are
applied to all
brands
XXX CRM
program start

73. 0
2 0
4 0
6 0
8 0
10 0
12 0
0 ,0 %
5 ,0 %
1 0 ,0 %
1 5 ,0 %
2 0 ,0 %
2 5 ,0 %
3 0 ,0 %
3 5 ,0 %
Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun
2014 2015 2016 2017
0
2 0
4 0
6 0
8 0
10 0
12 0
0 ,0 %
5 ,0 %
1 0 ,0 %
1 5 ,0 %
2 0 ,0 %
2 5 ,0 %
3 0 ,0 %
3 5 ,0 %
Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun
2014 2015 2016 2017
Самое простое - конверсия в динамике!
! важно: количественная метрика для просмотра
Посетители сайта
Конверсия
2014 2015 2016 2017
Welcoming
messages are
applied to all
brands
XXX CRM
program start
FRAUD !

75. Контрольная группа —
научный способ измерения
причинно-следственной связи
Контрольная группа —
научный способ измерения
причинно-следственной связи
Контрольная группа —
научный способ измерения
причинно-следственной связи
Контрольная группа —
научный способ измерения
причинно-следственной связи
Контрольная группа —
научный способ измерения
причинно-следственной связи
Контрольная группа —
научный способ измерения
причинно-следственной связи
Контрольная группа —
научный способ измерения
причинно-следственной связи

76. ! но: не измеряет
длительные эффекты
Прямой маркетинг —
идеальный кандидат
для ежемесячной
контрольной группы

77. 98% 5%
2% 4%
1%
Контрольная группа

78. Уже измеряют через КГ

79. Уже измеряют через КГ

80. Но у меня же интуиция, опыт!
истеричный всхлип из зала :-)

81. У Стива тоже
была интуиция

82. Важные особенности измерения А/Б тестов

83. Доверительный интервал
• Вы опросили 10 покупателей,
есть ли у них мобильный
телефон
• 1 ответил, что у него его нет
• Значит ли это, что у 10%
покупателей нет мобильников?

84. Что это значит?
Сравнивать результаты теста или рассылок по
абсолютным цифрам из Google Analytics - НЕЛЬЗЯ

85. Одна гипотеза - один тест
Если это не так - значит видим или грубую ошибку или попытку манипулировать данными
Автоматические товарные рекомендации вырастили конверсию:
с 14% до 17%:

86. Здесь это правило нарушено
Письма в тесте отличаются сразу
двумя «фишками»:
• Есть товарный блок
• Товары в блоке подобраны
специальным образом (сами
рекомендации)

87. Как должен выглядеть правильный тест?

88. Считаем цену дополнительных заказов
Она же цена добавленной конверсии

89. Детали по приведенному примеру
• Наличие товарного блока со случайными товарами (бесплатно)
добавило 1,2% конверсии
• Автоматические товарные рекомендации добавили 0,8%
конверсии
• Это не более 2 заказов в месяц, абонентская плата за сервис = 20
тыс рублей.
• Т.е. каждый такой заказ обходится не менее, чем в 10 тыс
рублей = НЕЦЕЛЕСООБРАЗНО

90. С чем придется столкнуться

91. Централизация данных
Отчетность? Are you f**king serious?

92. Готовые дашборды для e-commerce?
неее, не слышали

93. Хотя мы надеемся в ближайшие 3 месяца это исправить:

94. Что делать здесь и сейчас:
1) Конверсия в динамике
2) Общая контрольная группа, относительно которой сравнивать каналы и кампании
3) Обновлять ее раз в месяц
4) Обязательно учитывать выкуп и возвраты, хотя бы на уровне канала
5) NPS

95. Страничка технолога
• Всякие почтовые правила и подписи - DKIM / SPF, DMARK -
несложно и обязательно
• Обязательно чистим БД
• Следим за postmaster-ами (мониторим нажатие «СПАМ»)
• Обязательно централизуем отписку
• Скорость критична для триггеров и транзакционных
• Хорошо бы мониторить, что все работает

96. Давайте вспомним, что для нас действительно важно
Поток экспериментов без затрат и ИТ TTM (time-to-market) запуска новых кампаний,
цена и скорость интеграций и изменений
цена владения в перспективе 2-3 лет
нулевая (или низкая) стоимость трафика
Централизация данных Возможно ли запускать все планируемые
варианты кампаний «в одном окне»?
А измерять?
«Честная» отчетность Сравнение в статике и динамике
Целевое действие
Контрольные группы и доверительный интервал

97. До 10 тыс подписчиков, до 10 кампаний или
сегментов
Mailchimp / Unisender / Sendpulse + Excel
10-50 тыс подписчиков, до 30 кампаний или
сегментов
emarsys / ofsys / expertsender / retailrocket /
leadhit + Excel + внешние статистические
инструменты + допиливание руками
Возможно, инструменты типа CarrotQuest
50+ подписчиков или 30+ кампаний или
сегментов
Платформы автоматизации маркетинга:
Terrasoft, ExactTarget, Mindbox
В общем случае хороший выбор выглядит так:

98. Резюме и «пошаговка»

99. Пошаговка к успеху: как сделать все красиво
• Централизовать данные о покупателях
• Сделать и протестировать блочный шаблон
• Запустить как можно больше типовых триггеров
• https://goo.gl/EgZwhT
• Никогда и ни при каких условиях не платить за них по CPO / lastclick
• Получить (или сделать) простенький дашборд:
• Конверсии в динамике по каналу и каждой рассылке + общая КГ
• Выручка (после выкупа) по каналу в динамике
• Посмотреть на результат через 2-3 месяца
• Ковырять вручную там, где кажется мало
• Только после этого добавлять другие каналы

100. Набор полезных ссылок:
Про правильное измерение, доверительный интервал и т.п.:
http://blog.mindbox.ru/tri-oshibki-v-ab-testah/
Про всякие DKIM / SPF:
Про верстку:
Типовые кампании, стратегия, остальные вопросы: ibg@mindbox.ru
https://mindbox.fogbugz.com/default.asp?W504
https://github.com/dudeonthehorse/Email

101. www.mindbox.ru
Иван Боровиков
+7 903 724 08 88
ibg@mindbox.ru
СПАСИБО!
основатель